Universidad Rafael Landívar

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Comercio Internacional (Mercadotecnia)
Docente: Licenciado José Castillo Bermúdez

PROYECTO EXPORTACIÓN

1.
2
3. Jorge Rodriguez 2627307
4. Andrea Barillas 1088311
5. Juan Fernando Armas 1194917
6. Luis Sánchez 1103017

Sección #1

Guatemala, de Octubre del 2019

Descripción del producto 3
La razón de su elección 4

Mercado objetivo 4
Visión geográfica 4
Visión demográfica 5
Visión Psicográfica 5
 Visión del Mercado 6

Buyer persona 7

Competencia 8
Competencia nacional 8
Competencia internacional 9
Productos líderes 9
Producto con los que se compite 10
Países con los que se compite 11
Productos sustitutos 11

Distribución 12
Plaza 12
Canales de distribución 12
Método de distribución 12
Responsabilidades del vendedor 13
Responsabilidades del comprador 13

Precio 13
Factores que determinan el precio 15
Factores internos 15
Factores externos 15
Análisis de factibilidad 16
Condiciones de los factores 16
Estrategia, estructura y rivalidad 17
Condiciones de la demanda 17

Promoción 18
Entorno y segmentación del mercado 18

Objetivo de Marketing 19
Objetivo General 19
Objetivo Específico 19
Estrategias 19

Publicidad 21
Instagram 22
Facebook 23
Twitter 24

Logística 24
Incoterm 24

Cumplimiento de normativas de la OMC 25

Obstáculos técnicos al comercio 25
Norma de Origen 25
Medidas sanitarias y fitosanitarias 25

Acuerdos escritos por Guatemala 30

1
Instituciones de apoyo 30

Conclusiones 31

Recomendaciones 32

Referencias 33

2
 Cold Brew
Descripción del producto
El orígen del producto se remontan a Japón, donde es conocido como café al estilo de
Kyoto, denominado por su popularidad en la ciudad. El término cold brew coffee hace
referencia a la elaboración/mezcla (brew) en frío (cold) de café (coffee). Viene de la
tradición de la preparación de té frío. La llegada del cold brew a Estados Unidos pasó
rápidamente a ser popularizado a países anglosajones y luego al resto de países, siendo en
España en la actualidad una novedad.

Según Baqué (2018), una página que transmite su opinión sobre los sabores y calidad del
café definen el cold brew bajo estas características:

● Proceso de preparación con infusión, lo cual permite que el sabor natural se

impregne en el líquido de la mejor forma posible.
● Filtrado con prensa francesa. Esta es una herramienta popular utilizada para la
filtración de café a través de una malla metálica que separa los sólidos de los
líquidos. Esta garantiza una extracción que de igual manera conserva la textura y
aceites naturales del café.
● Bajos niveles de acidez
● No requiere del aumento de temperatura para hacer la infusión. Ya que el café se
hace en frío desde el principio hasta el final de su preparación.
● El proceso de preparación del Cold Brew es lento, puede durar entre 12-14 horas
● Es un café ligero, pero con cuerpo. Con matices y sabores intensos.
● Esta tipología de café conserva todos sus nutrientes.
● Es un café menos amargo y con menos cafeína. El agua fría extrae los compuestos
de los sabores de los granos y de la cafeína, pero sin la amargura del aceite de café
y el picante de los ácidos grasos

3
La razón de su elección
El café es uno de los productos más importantes del mercado de los commodities. Según el
Banco Mundial (2018), Estados Unidos es el principal consumidor en el mundo (27,050
miles de sacos), La OEC Observatory of Economic Complexity estima que el porcentaje de
importación es de 20% siendo el valor de importación de $6.08B en Estados Unidos.

Guatemala siendo un país agrícola teniendo beneficios geográficos y siendo uno de los
mejores cafés reconocido mundialmente vemos una oportunidad para poder exportar cold
brew coffee a Estados Unidos, incursionando en una nueva modalidad de bebidas
preparadas.

Mercado objetivo
Visión geográfica
La ciudad de Nueva York está ubicada en la costa este de los Estados Unidos, en la
desembocadura del río Hudson y frente al Océano Atlántico. Ubicadamente sobre islas.
Nueva York está constituido por cinco de ellos, que son Manhattan, Queens, Brooklyn,
Bronx y Staten Island. Manhattan, es el distrito de mayor importancia de los cinco, mide 15
km. de largo por 3 km. de ancho, está dividida en 3 sectores; alto Manhattan, la parte
Central o Midtown, y el bajo Manhattan con una población de 1.6 millones de habitantes. El
Bronx tiene aproximadamente 1.200.00 habitantes, cuenta con una extensión territorial de
110 km². Queens, el distrito más grande de Nueva York, está situado en Long Island, con
una extensión territorial de 461,7 km² y un total de población de 2.3 millones de habitantes.
El distrito de Brooklyn es el más poblado con más de 2.5 millones de habitantes y cuenta
con una extensión territorial de 180 km² y el de Staten Island que cuenta con una población
de 380.000 habitantes, es un área en su mayor parte rura una extensión territorial de 152
km².

Visión demográfica
La ciudad de Nueva York cuenta con una población de aproximadamente 19.8 millones de
habitantes, compuesta por 44.6% blancos, los latinos e hispanos 27.55%, mientras que los
afroamericanos conforman el 25.1% de la población. La economía de Nueva York es la
mayor economía regional de Estados Unidos y la segunda economía más grande del
mundo,con un PIB anual de 2.1% que consta de 1.4M€ y un PIB per cápita de 0.3% que
consta de 71.5€. La tasa de desempleo de Nueva York es de 3.9% siendo el riesgo de
pobreza de 11.1%.

Hábito de consumo

Parte fundamental de la cultura del neoyorquino es el café, desde el motín de té que hubo
en 1773, el café ha sido la bebida favorita de Nueva York, lo podemos apreciar en los
diferentes restaurantes y coffee shop de la región, teniendo lugares emblemáticos donde se
puede consumir café. Nueva York siendo la ciudad que nunca duerme la tendencia de
tomar café es mayor que a los demás, por lo usual los neoyorquinos adquieren sus bebidas
en restaurantes o en coffee shop siendo la segunda de su preferencia por la limitación de su
tiempo, el precio del café oscila entre 3 y los 5 dólares.

4
Entre la cultura neoyorquina del café podemos apreciar diferentes coffee shop de la
preferencia de los ciudadanos, Café Grumpy, La Colombe, Brooklyn Roasting Company,
Blue Bottle Coffee,Think y en emblemático New York café destacando entre estos las
bebidas más populares para el neoyorquino Americano, Black coffee, Black Eye, Cortado,
Mocha, Hot brew, Cold brew y el tradicional Latte.

Visión Psicográfica
El mercado del café es muy extenso, podría pensarse que el café solamente lo buscan los
niveles socioeconómicos altos, sin embargo cada uno de los diferentes niveles pueden
apreciar y tomar de maneras diferentes el café; por lo que nuestro mercado objetivo es muy
bien definido debido al producto que lanzamos al mercado.

El nivel socioeconómico C+, está caracterizado por lo siguiente:

Las viviendas de este nivel son usualmente apartamentos desde barrios medios y lejos del
centro a lo más cercano de Central Park. Estos apartamentos tienen minimo 1 baño y
máximo 2 habitaciones donde comparten el gastos con un compañero de cuarto.. Las
personas son profesionales, o estudiantes en la universidad, con trabajo fijo para poder
costear los estudios y sus viviendas. Son personas solteras que aun no buscan una
estabilidad para comprometerse a una familia.

En Nueva York, las personas suelen moverse a pie, y usualmente utilizan el metro como
medio de transporte, por lo que el segmento al que va dirigido este producto, no tiene un
automóvil, es muy poco el porcentaje que tiene auto y son segmento C+ o más alto.

Este segmento son jóvenes que buscan diferentes maneras de diversión dentro de la gran
ciudad, por lo que La televisión es también un pasatiempo y pasan en promedio poco
menos de dos horas diarias viéndola.

Todas estas características nos permite tener una penetración en el mercado excelente, ya
que las personas se mantienen activas y necesitan este tipo de bebida como energizante
para seguir con su dia dia. Además que usualmente siguen tendencias, el Cold Brew es una
tendencia en crecimiento.

Visión del Mercado

Este producto va dirigido para hombres y mujeres residentes del área metropolitana y rural
que estén en las edades de 18 a 30 años de edad con un nivel socioeconómico de C tipico
(C-, C y C+) que poseen un estatus de vida medio, medio alto, profesionales, que les gusta
siempre acompañar su día con un buen café para mejorar su rendimiento laboral.

Enfocado en un segmento que vive alejado de nuestra cultura, pero comparte nuestra
identidad y gustos. Acercándonos y despertando un mercado nostálgico que permite
introducir el producto en otros países.

Características del mercado

El consumidor neoyorquino tiende a tener un estilo de vida acelerado al promedio con un

nivel de exigencia mayor al trabajo, apreciando sus horas de descanso, dedicadas a la
entretención con amigos y al confort. Siendo exigente en la calidad del servicio y en la

5
presentación del producto, capaces de pagar un precio elevado buscando siempre una alta
calidad del mismo. El neoyorquino está acostumbrado a la espera debido a la afluencia de
personas que posee el lugar por el cual no le molesta esperar por conseguir un producto
deseado.

Buyer persona

Emilie

Vive en Nueva York, una mujer de 29 años de edad, trabajadora de una agencia de
publicidad, estudiante de de un posgrado, no dispone de mucho tiempo para cocinar y
ocuparse de su hogar, lo que la lleva a consumir mucha comida en la calle, optando por un
coffee shop para poder descansar de su rutina y disfrutar de un brunch tranquilo siendo su
primera opción una bebida a base de café.

Louis

Vive en Nueva York, Hombre de 25 años de edad, estudiante universitario, fan de los
deportes extremos y de convivir con sus amigos. Aspira a trabajar para poder planificar un
viaje otro país con sus amigos, le gusta ir a restaurantes de comida rápida y disfrutar de un
buen café mientras pasa el tiempo con sus amigos. Está en busca de empleo lo que lo lleva

6
a frecuentar los coffee shop, disfrutando una bebida a base de café mientras busca su
trabajo ideal.

Competencia
Competencia nacional
En Guatemala podemos observar diferentes marcas que compiten en el mercado del café
(Cold Brew) entre estas están:

Directa: Paradigma café, & café, Starbucks y Cafeto.

Indirecta: HATSU, Gitane, Café barista, Le café, Café despierto, El injerto de café y
Café casa.

Estas marcadas competidoras en el mercado de café destacan por su variedad en el

menú entre ellas podemos observar café Americano, Capuchino, Latte, Iced Latte,
Cold brew, Macchiato, Iced coffee, frozen y Té.

7
Competencia internacional
La competencia internacional en el mercado del café (Cold Brew) son:

Directa: Starbucks, Dunkin Donut, Panacea.

Indirecta: Bullet Proof, Maquinas de Nescafe.

Productos líderes
● Americano
● Black coffee
● Black Eye
● Cortado
● Mocha
● Hot brew
● Cold brew
● Latte
● Frappuccino
● Iced coffee
● Frozen
● Iced Macchiato

8
Producto con los que se compite
Entre los productos competitivos podemos encontrar las siguientes marcas:

● Panacea
● Colab
● Café Hermanos Macías
● Alma Negra
● Wandering Bear Organic Cold Brew Coffee
● Death Wish Cold Brew
● High Brew Coffee
● RISE Brewing Co. Nitro Cold Brew Coffee
● VitaCup Cold Brew Infused Coffee Shots
● SToK Cold Brew Coffee
● Bizzy Cold Brew

Países con los que se compite

9
 Países Valor de exportación Porcentaje

Brasil 4,699,592 9.4

Viet Nam
4,071,449 8.2

China
3,285,918 6.6

Alemania
3,176,847 6.4

India
3,130,713 6.3

Suiza
2,390,570 4.8

Colombia
2,348,746 4.7

. Datos obtenidos de https://trademap.org/Index.aspx

Productos sustitutos
Entre los productos sustitutos están los productos a base de café que no son Cold Brew,
entre ellos podemos encontrar los frappuccino de Starbucks, este producto se encuentra en
dos sabores vainilla y mocha, siendo esta la bebida de café con mayor presencia en el
mercado. Otro producto sustituto son los té entre ellos podemos encontrar marcas como Té
Hatsu, Té Lipton y Heart of tea entre otros productos podemos encontrar las bebidas
energizantes, entre las marcas con mayor presencia en el mercado están, Redbull, Monster
y Rockstar. A pesar de ser un producto diferente al Cold Brew, compite indirectamente con
el mercado del Cold Brew.

Distribución
Plaza
Nueva York siendo una ciudad que se divide en 5 regiones (Bronx, Brooklyn, Manhattan,
Queens y Staten Island) se buscará abarcar tiendas y coffee shops de diferentes regiones
por el cual se estará utilizando un intermediario el cual ayude el ingreso del producto a
nuestro plaza deseada.

10
El canal que se utilizará es un canal indirecto de dos niveles, debido a que el enfoque es
vender a distribuidores. Utilizando una estrategia de distribución selectiva, vendiendo a
través de grupos seleccionados de intermediarios, dándole una exclusividad al producto.
Nuestro principal Mayorista es:
New York coffee, es un mayorista que ha suministrado a tiendas y coffee shop por más de
10 años dentro en la región. Suministran a:

● Minoristas de café
● Cafeterías, panaderías y restaurantes
● Hoteles, alojamientos y alojamiento
● Franquicias internacionales
● Distribuidores
● Hospitales, colegios y universidades
● Salones de aeropuertos
● Aerolíneas

Canales de distribución
El producto será cargado en alguno de los puertos de Guatemala y descargado en los
puertos de Estados Unidos.

Método de distribución
Canal indirecto de dos niveles
El canal indirecto de dos niveles contiene dos intermediarios, que por lo general en el
mercado de consumo son mayorista y minorista.
La razón por la que se escogió es la dificultad de entrar a las tiendas, enfocándonos en un
proveedor más grande en el cual nos facilitara el acceso a las tiendas y por abarcar un
mayor mercado.

Responsabilidades del vendedor

● Prepara la mercancía para el transporte hasta el almacén del comprador.
● Contrata y paga los gastos de traslado
● Contrata el seguro para el tránsito interno
● Cubre los gastos de la aduana de salida

Responsabilidades del comprador

● Contrata y paga los costos del seguro de la mercancía desde el puerto de salida
hasta su almacén.
● Paga los gastos de aduana y los impuestos (Aranceles) de la importación.
● Paga el transporte interno desde la aduana a su almacén

11
 ● Cubre los gastos relativos a las mercancías desde el momento en que hayan
sobrepasado la borda del buque en el puerto de embarque fijado y cualquier gasto
adicional.

Precio
El precio para Guatemala sería de Q8 donde le estaría ganando el 60% al producto
Costo de producción de la lata: Q.020
Contenido de 12 oz de la lata: Q.3.00
CDV/(1-margen)
Q. 3.20/(1-60%)
Hablando en términos de la moneda de Estados Unidos, los precios y costos en dólares
serían los siguientes.

Costo de producción de la lata: $0.026

Contenido de 12 oz de la lata: $0.39
El precio para el mercado neoyorquino es de $. 2.59 la lata de café.
Tomando en cuenta el costo de transporte, recolección, cargo adicional de combustible,
cargo por servicio manifiesto autorizado en aduana, cargo por seguridad, impuesto al valor
agregado y cargos misc. de origen, esto nos da un total de $ 4,272.64 si hacemos la
conversión a quetzales nos queda Q. 32,899.32, tomando en cuenta nuestro costo de
producción de Q.3.20 por las 2500 latas esto nos da un total de Q. 8,000.
Nuestro costo total es de Q. 40,899.32, dividiéndolo entre las 2500 latas, nos da Q. 16.35,
vendiendolas nosotros a Q. 20 expresandola en dolares serian $. 2.59

12
13
Factores que determinan el precio

Factores internos
Para dictaminar el precio de nuestro producto es necesario identificar diferentes factores
que son parte de nuestro proceso de exportación. Uno de los principales factores es nuestro
transporte, este producto será enviado por medio aéreo por el cual estaremos ocupando
105 cajas, de 24 packs de latas, que equivale a 2500 latas. Considerando que el peso
mínimo por pallet es de 300 kg y un máximo de 1,000 kg, podemos llegar utilizar dos pallet
con un peso de 834.4 kg.Otro de nuestro factores es la el proceso de productos donde la
fabricación de la lata son Q 0.20 y Q 3.00 para la producción de una lata de café. Dándonos
un costo unitario de Q. 3.20.

Factores externos
Clima
Según la asociación méxicana del café, las condiciones climáticas y la altitud de la tierra
pueden afectar el sabor, aroma y calidad del café. El café es un fruto muy sensible a la
temperatura. Por ejemplo, si existen cambios muy bruscos o la temperatura sobrepasa los
25º centígrados esta se puede ver afectada de forma negativa. Otro factor que está
directamente relacionado con la temperatura, es la altitud de los suelos. La altitud ideal
oscila entre los 1.540 y 2.440 metros sobre el nivel del mar, de la cual depende el aroma y
sabor del fruto.

Suelo
Cuando se cultiva este fruto en un suelo con cualidades deficientes uno se arriesga a sufrir
de las siguientes consecuencias:

● Crecimiento de árboles más lento

● Menor productividad
● Un menor rendimiento de fruta con mayor peso y densidad
● Mayor susceptibilidad a enfermedades
● En la estación húmeda, un mayor riesgo de enfermedades y plagas

Carreteras
El mal estado de las carreteras puede crear repercusiones negativas en el movimiento de
mercancías. Provocando accidentes, aumentando el porcentaje de tráfico e incluso
incrementando el costo del transporte debido a que se debe de enfocar recursos monetarios
hacia el mantenimiento de las flotas y el combustible.

14
Análisis de factibilidad

Este análisis es con base al diamante de porter

Condiciones de los factores

Los recursos empleados para producir el producto son beneficiario estando en un país
agrícola, para poder evaluar las condiciones de los factores lo dividiremos en tres: Factor
genético,Factor de manejo y Factor ambiental.

Factor Genético: Los factores genético se refiere a la consistencia el grano, la calidad de la

siembra debido que puede ser vulnerable o tener una resistencia a la enfermedad del cultivo
del café, las principales son:

● La roya
● Las llagas del cafeto
● La mancha de hierro

Factor de Manejo: El factor de manejo es el cuidado que se le da a la siempre para un

control sobre las plagas y un buen manejo de fertilizante con una base de análisis del suelo,
la densidad de la siembra que corresponde al número de plantas de café por hectárea y la
edad de los cafetales.

Factor Ambiental: Cada país tiene factores ambientales diferentes, lo que significa que los
potenciales productivos de cada país no son iguales, siendo Guatemala un país agrícola
estos factores son una ventaja para el productor, estos factores son:

Brillo solar: Depende de la época del año, la ubicación (La latitud), la altura sobre el nivel
del mar, la orientación de la pendiente y la influencia del fenómenos como El Niño o La
Niña.

Radiación: La cantidad de energía que llega a un área en un tiempo determinado.

Temperatura: El calentamiento del aire producto de la radiación que emite la tierra hacia la
atmósfera.

Disponibilidad Hídrica: El agua del suelo es fundamental para el transporte de nutrientes

al interior de la planta y es necesaria para todos los procesos de crecimiento y producción.

15
Suelos: Determinan el tipo de nutrientes que necesita el cultivo.

Estrategia, estructura y rivalidad

Para la estrategia, estructura y rivalidad se tomará en cuenta diferentes aspectos para un
mejor análisis: Proceso para la creación, organización, gestión de las empresas y rivalidad
Proceso para la creación
Viendo previamente el proceso y los factores de producir nuestro producto, la facilidad de
producción es gracias una ventaja geográfica previamente visto, dándonos una ventaja
competitiva en el mercado.
Organización y gestión de las empresas (Estructura)
La organización y gestión de las empresas, no se puede realizar un análisis debido a que no
existe una estructura ni empresa.
La rivalidad
Siendo el estado de mayor consumo de café en Estados Unidos la competencia que existe
en este mercado es grande, contando las grandes empresas como starbucks, dándonos la
desventaja de ser nuevos en el mercado, decidiendo competir por precio y calidad,
dándonos una ventaja siendo el café de Guatemala famoso por su calidad y previamente
visto el precio de nuestro producto.

Condiciones de la demanda
Considerando los datos de nuestra fuente principal Specialty Coffee Association, basa su
estudio en un índice de precios del café en EE. UU, el resultado se basa en encuestas
enviadas a minoristas de café que reúne los precios de los minoristas de café que reúne los
precios de tres bebidas: Capuchino, café americano y café frío. Tomando como base el
precio de estas tres bebidas podemos hacer un análisis de nuestro producto.

Siendo Nueva York una ciudad donde lo caracteriza el consumo del café, la competencia
que existe en el mercado del café es grande. Usando los precios de Specialty Coffee
Association podemos comparar el precio de nuestro producto con el precio del mercado.

El índice inicial de precios

16
Haciendo énfasis en que los precios utilizados en esta tabla son una media de 8,000 puntos
de ventas de EE. UU incluyendo marcas como Starbucks y Caribou Coffee.

Para este análisis solo se tomará en cuenta el café frío nuestro producto tendrá un precio de
lanzamiento de $2.59 estado por debajo del mercado, dándonos una ventaja competitiva
por medio del precio, luego se acordará en precio al mercado teniendo como base $2.87.

Para este análisis se tomará en cuenta los precios de los diferentes productos, para analizar
a un nivel competitivo. Nuestro producto sigue liderando en precio por el cual es una
ventaja, si lo comparamos con el precio del capuchino tenemos una diferencia de 0.28
centavos de dólar solo si lo comparamos con el precio del café americano, ellos lo venden
0.18 centavos de dólar más barato.

Dándonos una ganancia de Q. 9,100

Sectores relacionados y de apoyo

En este caso no se puede realizar un análisis debido a que no se posee una estructura ni
empresa en realidad todo es con base en conjeturas, se tendría que analizará el apoyo y a
la existencia de proveedores competitivos que permitan un acceso rápido y seguro al
productos, así como la presencia de intercambios de información entre empresa/proveedor
que permite un crecimiento mutuo.

Promoción
Entorno y segmentación del mercado
Siendo el café una de las bebidas más populares del mundo, Noisy coffeen introduce una
nueva modalidad de café al mercado, trayendo la idea de vender Cold Brew envasado. Una
bebida a base de café, con un proceso de filtración con una presa francesa y 24 horas de
reposo. En esto varía diferentes tipos de bebidas incursionando en diferentes sabores, tal
como un caramel cold brew, una mocha cold brew, vainilla cold brew. Esta nueva modalidad
de tomar café surge de la necesidad de tomar un café diferente al hecho en casa sin la
necesidad de ir a un restaurante de café.

Actualmente en el mercado internacional existen diferentes restaurantes donde venden

bebidas a base de café (Panacea, & café, Starbucks, Mccafé y Dunkin donut), las cuales
cuentan con la mayoría del market share, Guatemala siendo uno de los mayores
productores de café en el mundo, aprovechando esta ventaja geográfica nos enfocamos en
un producto destacado en nuestro país para introducir una nueva modalidad en las bebidas
a base de café. Según OEC (Observatory of Economic Complexity) los países donde más
se importa café en el mundo es Estados Unidos con un 20%, Alemania con un 11%, Francia
con un 6.4%, Italia con un 5.8% y Bélgica con un 4.6%, utilizando esta información para
poder definir a posibles clientes de nuestro producto.

Este producto va dirigido a una población con un nivel socioeconómico A, B, C+ y C-

enfocado en hombres y mujeres dedicadas al trabajo o al estudio, donde deseen
acompañar su día con una bebida a base de café. Enfocado en un segmento que vive
alejado de nuestra cultura, pero comparte nuestra identidad y gustos.

17
Objetivo de Marketing
Objetivo General
● Introducir y dar a conocer el producto y la marca en nuevos mercados a nivel
internacional.

Objetivo Específico
● Tener una posición relativa de mercado del 10% de productos de café ready to drink.
● Fidelizar a los clientes

Estrategias
Entrando en uno de los mercados más competitivos, el café, estaremos utilizará una
estrategia de penetración de precio donde se posicionará el producto como un producto
accesible, con el fin de dar a conocer el producto y poder entrar al mercado con un precio
competitivo y así poder posicionar nuestro producto en la mente del consumidor, con el fin
de utilizar con el tiempo la estrategia de precio medio donde el precio se irá estableciendo
con base a la competencia, siempre siendo más barata a la competencia.

Siendo Nueva York una ciudad muy acelerada y de gran publicidad , es importante crear
una presencia de marca, por lo que se realizará promoción de Cold Brew por redes
sociales enfocando la publicidad en Instagram, Facebook y Twitter, esto dará la oportunidad
de poder segmentar la publicidad a las 5 diferentes regiones que posee Nueva York y
ahorrar en costos siendo este medio uno de los más baratos y manteniendo un mayor
control de nuestro presupuesto. que posee Nueva York.

18
Publicidad

Tabla hecha por Rosa Fernández, 26/08/2019, expresa en millones

La elección de nuestras las redes sociales se basa en una tabla hecho por Statista en la
región de Estados Unidos, la gráfica se basa en encuestas pasadas a 20,000 personas
distribuidas alrededor del país, donde se observa la cantidad de usuarios que utilizan la red
social en Estados Unidos. Predominando Facebook, Siguiendo Instagram y por último
Twitter. Tomando la decisión de omitir Facebook Messenger, debido a la modalidad de los
teléfonos de desplegar el chat sin tener que ingresar realmente a la app.

19
Instagram

La estrategia que vamos a tomar en nuestras redes sociales se basa en relacionar de forma
gráfica el producto con la identidad de la ciudad. Es por esto que tenemos fotos de nuestro
Cold Brew con fondos de paisajes icónicos de NY, enviando un mensaje subliminal al
público que dice que es una bebida para las personas que habitan y viven según las reglas
de New York.

De las tres plataformas sociales, buscamos que Instagram sea la más gráfica debido a la
naturaleza de la plataforma que gira entorno a la exposición de imágenes estéticas.

20
Facebook

Al igual que Instagram, buscamos exponer el producto y lograr relacionarlo con el ambiente
neoyorquino, pero dándole un énfasis a las variables de nuestros productos. Facebook nos
permite crear una tienda o un catalogo en linea, por lo que podemos transmitir información
relacionada a precios y lugares en los que se pueden obtener nuestros productos.

21
Twitter

La naturaleza de twitter gira entorno a las noticias mundiales, datos, opiniones y

actualizaciones. Es por esto que nuestra estrategia de twitter consiste en otorgarle al
público datos curiosos, historia, noticias o frases relacionadas con el café para brindarle un
contenido de valor a los usuarios. Siempre seguimos la tendencia de usar imágenes con la
intención de dejar en claro la relación que tiene el producto con el escenario neoyorquino.

Logística
Incoterm
FOB – Free On Board (Libre a Bordo)

La logística del medio de transporte se utilizará el método free On Board (Libre a Bordo).
La razón por la que escogimos este incoterm es que nos puede ayudar como exportador, ya
que es uno de los más utilizados en el mercado, aparte que nos ayuda a controlar la
mercancía hasta que llega al buque acordado.

Además de la seguridad, exportar en condiciones FOB tiene otras ventajas:

● Permite al comprador presionar a la baja para conseguir un mejor resultado

comercial, al controlar la contratación de los agentes implicados.

22
 ● Permite obtener ventajas fiscales, como una menor carga impositiva del IVA, como
resultado de la minimización de costes.
● Ayuda a obtener un mejor coste del seguro. Esto sucede porque obliga a contratar
un único seguro para toda la transacción.

Cumplimiento de normativas de la OMC

Dado que Guatemala cuenta con un Tratado de libre comercio con Estados Unidos,
estamos regidos bajo ciertas normas que debemos de cumplir. Entre estas se pueden
encontrar los siguientes:

Obstáculos técnicos al comercio

● Certificado de origen
● Documentos de transporte
● Certificado Internacional de Exportación (DEPREX O FAUCA)
● Volumen del contenido
● Etiqueta de las características tales como nombre del productor, los ingredientes y
el país de origen
● La dirección fiscal del importador
● Certificado libre de venta
● Certificado por el ministerio de salud donde autoriza la exportación
● Autorización de Anacafé

Norma de Origen
● Debido a que nuestro producto está ya envasado y preparado se debe estipular la
procedencia del producto en donde fue hecho.

Medidas sanitarias y fitosanitarias

● El Certificado Fitosanitario de exportación firmado por un Ingeniero Agrónomo
Oficial.
● Reglamento de la Ley de Sanidad
● Certificado Fitosanitario Internacional
● Contar con estación de lavado de manos debidamente señalizado.
● Certificado de calidad ( ISO 9001:2015 )

Partida arancelaria en la que se clasifica y arancel a pagar

La partida arancelaria que usaremos para la exportación del café es la No. 2101.12.00 que
se refiere a las Preparaciones a base de extractos, esencias o concentrados o a base de
café, el DAI de dicho inciso arancelario que nosotros tendríamos que pagar a la SAT del
15% ,está afecto a las tasas preferenciales de los tratados de libre comercio.

Normas a cumplir en las aduanas guatemaltecas

23
Para que Guatemala pueda exportar en este caso bebidas de Café debe de cumplir con los
siguientes requisitos que son obligatorios por parte de las aduanas guatemaltecas, y la
Superintendencia de administración tributaria (SAT):

● Contar con el código de Exportador, la solicitud se realiza a través de vía WEB por
medio de la plataforma SEADEX WEB.
● Emitir Documentos de Exportación: Por cada exportación que se realice se debe
emitir los documentos de exportación correspondientes, existen diferentes tipos y
estos dependen del país de origen, país de destino y medio de transporte que se
utilizará, a continuación, en el caso de nuestro producto el documento que
utilizaremos será:
- Declaración para el registro y control de exportación (DEPREX): La DEPREX aplica
cuando:
● El país de origen o destino de la mercancía no pertenecen al área centroamericana.
● El destino puede ser algún país Centroamericano o del resto del mundo.
- DUCAS – D: Marítimo/ Aéreo:
● DUCA – D Simplificada/Clase 11: para exportaciones vía marítima o aérea, se emite
previa a la exportación y posteriormente debe de liquidar la exportación con una
DUCA - D complementaria.
● DUCA – D Complementaria/Clase 37: Para exportaciones vía marítima o aérea, se
emite luego de que el producto se haya exportado y sirve para liquidar la exportación
ante la SAT.
● Emisión de Requisitos No Tributarios: Algunos productos requieren permisos
especiales de algunas instituciones para su exportación. Muchos de estos permisos
los puede obtener en las oficinas centrales de VUPE acercándose al delegado
correspondiente.
● Permisos De Anacafé para transportar este tipo de mercadería.

Como el producto se enviará a Estados Unidos se debe de adjuntar los certificados que
puedan ser requeridos, estos son los certificados que deben de ser requeridos en la VUPE:

● Certificado de origen: Para la Unión Europea, Estados Unidos, Puerto Rico,

Colombia, etc se deben de solicitar en la Ventanilla única para las Exportaciones.
● Certificado Fitosanitario Y Zoosanitarios
● Certificado de Libre VENTA: Estos Se tramitan en el Ministerio De Salud Pública.

Adicional tener conocimiento sobre:

● Ley Nacional de Aduanas (Decreto 14-2013)

● Código Aduanero Uniforme Centroamericano (CAUCA)
● Arancel Centroamericano de Importación (SAC)
● Arancel de los Acuerdos Comerciales
● Acuerdos y Tratados Internacionales

Datos obtenidos de http://vupe.export.com.gt/ y https://portal.sat.gob.gt/

Normas a cumplir en las aduanas extranjeras

Estados Unidos siendo uno de los países que más importa en el mundo debe tener
procesos y requisitos para un mejor control de calidad, trabajando en ellos 3
organizaciones: Aduanas y Protección Fronteriza de los Estados Unidos (Customs and

24
Border Protection) (CBP), Administración de Alimentos y Medicamentos (Food and Drug
Administration) (FDA) y el Departamento de Agricultura de los EE. UU. A (United States
Department of Agriculture) (USDA), estos tienen un proceso y requisitos para el importe de
de los productos, de las cuales se tienen que tomar en cuenta:

● Ley 107 – 188 Sobre Bioterrorismo en Estados Unidos: Esta legislación otorga
responsabilidades a la FDA para su reglamentación, puesta en vigencia y
cumplimiento.

Los requisitos que deben cumplir las empresas son:

Sección 303: Detención Administrativa: Autoriza a la FDA a retener un artículo alimentario

si existen pruebas o información fidedigna que indique que dicho artículo representa una
amenaza de consecuencias negativas graves para la salud o de muerte para personas o
animales. Los alimentos regulados de forma exclusiva por el Departamento de Agricultura
de los Estados Unidos en la Ley Federal de Inspección de Carnes, la Ley de Inspección de
Productos de Pollería y la Ley de Inspección de Productos derivados del Huevo, NO
estarían afectados por la normativa de detención administrativa.

Sección 305: Registro de Instalaciones Alimenticias: establece que todas las Instalaciones
que procesen, empaquen, almacenen productos que serán exportados a Estados Unidos,
deberán registrarse anualmente ante la FDA. El registro debe efectuarse, preferiblemente
por vía electrónica.

Sección 307: Notificación Previa de Partida de Alimentos Importados: todo producto cuyo
destino sea el mercado de Estados Unidos, o bien deba hacer tránsito por territorio de ese
país hacia un tercer país, debe ser notificado a las autoridades de la FDA, en un lapso no
mayor de cinco días, ni menor del mediodía del día anterior a su arribo a Estados Unidos.

Sección 306: Establecimiento y Mantenimiento de Registros: Están obligados a establecer y

mantener registros, las personas nacionales que fabriquen, procesen, envasen,
transporten, distribuyan, reciban, almacenen o importen alimentos destinados al consumo
humano o animal en los Estados Unidos y las instalaciones extranjeras que fabriquen,
procesen, envasen o almacenen alimentos destinados al consumo humano o animal en los
Estados Unidos. Deben mantener dos tipos de registros, a) identificación de las
fuentes anteriores inmediatas y b) Identificación de los receptores posteriores inmediatos.

Según la sección 304, Ley de Aranceles de 1930 (19 USC 1304), establece que todos los
artículos de origen extranjero tienen que ser marcado en un lugar visible como legible, el
país de origen del artículo, para indicar al comprador final el origen del producto. Como
requisito antes del envío, debe de asegurar que el país esté marcado en cada bolsa.

● Etiquetado y Envasado: El certificado de país de origen es requerido por la ICO

(Organización Internacional del Café). Esta es la responsabilidad del proveedor o del
remitente.

Cualquier producto destinado a la comercialización dentro del territorio norteamericano debe

llevar las etiquetas en inglés. Para los productos alimenticios el Código General de los
Estados Unidos, requiere que todo producto alimenticio contenga un nombre común o
usual que lo describa en el lado o cara principal del envase.

A continuación se resumen los requisitos generales de las etiquetas:

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 ● La denominación del producto que debe estar localizada en el tercio superior del
panel principal, aparecer en forma visible y prominente en comparación al nombre y
marca del producto.
● La declaración del contenido neto del envase que debe hacerse usando los dos
sistemas de medida: el sistema métrico decimal y el sistema inglés.
● La declaración de la lista de ingredientes, debe contener todos y cada uno de los
ingredientes presentes en el producto de forma descendente.
● Todos los ingredientes compuestos en alimentos estándares.
● La declaración de ingredientes se debe localizar en el panel de información conjunto
con el nombre y dirección del productor del alimento o bien donde se localice la
información nutricional. El tamaño mínimo permitido es 1/16 de pulgada que
equivale a 2.1 mm.
● Panel de información nutricional: la FDA exige que los productos alimenticios
presenten información nutricional sobre su contenido. El panel debe contener
información sobre:

- Todos los valores presentes en la etiqueta nutricional que reflejen la

información equivalente a la porción establecida.
- Nutrientes básicos aproximados según las reglas específicas.

- Formatos permitidos y recomendados determinados por tres factores:

el área total disponible para etiquetar, los nutrientes presentes en el
producto y el espacio disponible en los distintos paneles del envase.

- Columna de la declaración de valores diarios porcentuales estimados

en función a una dieta de 2,000 calorías diarias

● Idiomas: el Código Federal de Regulaciones de los Estados Unidos exige que si

alguno de los seis componentes principales aparece en un segundo idioma
(castellano, francés, italiano etc.), todos los elementos deberán aparecer
correctamente declarados en inglés y en el segundo idioma.
● Código de Barras /Universal Product Code (UPC): el código de barras aceptado en
los Estados Unidos es el Universal Product Code (UPC).
● Instrucciones de Uso: el modo de empleo o instrucciones de uso constituyen un
elemento adicional en el envase del producto. Tradicionalmente se incluye este
aspecto para beneficio del consumidor. Es decir, aconsejar el mejor uso del producto
para asegurar la máxima satisfacción.

El nombre y la dirección del productor, empacador o distribuidor deben cumplir los

siguientes requisitos:

- La declaración debe incluir la dirección, ciudad, país y código postal. En el

caso de una corporación el nombre real debe ser utilizado con las
abreviaciones permitidas.

- El tamaño mínimo permitido es de 1/16 de pulgada lo que equivale a 2.1 mm.

El propósito de esta información es tener un contacto presente para cualquier
información adicional, comentario o problema con el producto en cuestión.

● Se requerirá una fianza aduanera para despachar mercancías a través de CBP.

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 ● La solicitud del permiso para importar plantas o productos de origen vegetales
(USDA PPQ587) debe completarse y enviarse al USDA. Debido a que nuestro
producto es a base de planta vegetal es necesario presentar la solicitud.
● La FDA y USDA realiza una inspección en el cual se la da la documentación para
continuar con el proceso
● La FDA requiere el registro de todas las instalaciones de alimentos. Esto se aplica a
las instalaciones de importación y exportación de los Estados Unidos.

Datos obtenidos de https://www.registrarcorp.com/

Acuerdos escritos por Guatemala

El Cold Brew se ve beneficiado del acuerdo del -CAFTA DR- que fue aprobado por el
Congreso de la República por medio del Decreto No 31-2005; El Tratado, en siglas CAFTA-
DR, abrió la oportunidad para que la producción guatemalteca tenga acceso a un mercado
de más de 300 millones de habitantes, lo cual ha permitido incrementar las exportaciones,
ha atraído nuevas inversiones y ha generado nuevas oportunidades de empleo, lo que ha
contribuido en el desarrollo y el crecimiento económico del país, situaciones que se espera
en el futuro continúen de igual o mejor manera de lo que ha sido hasta el día de hoy.

Instituciones de apoyo
Logramos identificar que en Guatemala hay varias asociación o grupos que velan por
revisar y asegurar la calidad en la que crece, se produce y se transporta el café. Entre las
más populares y eficientes en el país, podemos encontrar las siguientes:

● Anacafe
● Funcafe
● Coffee Trade Guatemala
● Comité de Cafés Diferenciados
● Agexport
● MAGA
● MINECO

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28
Conclusiones
Buscando tendencias, encontramos un mercado nuevo para el tipo de producto perfecto,
que es el café frío, diferenciando de una taza de café típica y caliente, esta nueva
modalidad permite disfrutar del café de una manera innovadora, atrayendo no solamente a
los adictos al café sino también a que el mercado que consume té, desee probar esta
infusión de café que puede combinar con saborizantes.

Dentro del gran mercado que hay que valora el café, desde saber ya que para la población
se ha vuelto parte de sus hábitos de consumo y vida diaria. El café se convirtió en algo
fundamental para el funcionamiento correcto y productividad de las personas por lo que
ofrecer un tipo de café en una forma accesible y rápida que pueda combinar con el estilo de
vida de los habitantes de New York es una buena oportunidad de negocio. Además,
aprovechando la tendencia de la diferenciación de este tipo de café, se encuentra un
mercado diferente en una de las ciudades más grandes y como un plus, buscamos la
nostalgia de las personas al resaltar que es un café Guatemalteco.

Aprovechando la alta calidad del café que Guatemala puede producir, además de ser
reconocido internacionalmente y ha sido exportado a varios países alrededor del mundo,
introduciremos un producto rico en calidad, valores y cultura. Para realizar este proceso de
exportación, se enviaran los productos en un contenedor refrigerado compartido, para ser
exacto, en un palet de peso 362.7kg con la intención de reducir costos y mantener la línea
de frío del producto. La logística de la entrega se basará en el Incoterm FOB, siglas para
describir la entrega Free on board. Es un proceso muy común, utilizado por la mayoría de
empresas y nos vuelve responsables a nosotros como vendedores a descargar la
mercancía del buque acordado por el comprador. De esta forma el proveedor podrá
distribuir nuestro producto a las tiendas locales, logrando posicionar nuestro producto de
una forma cómoda para el consumidor final.

Recomendaciones
● Es necesario mantener la línea en frío del producto para mantener su calidad
durante el mayor tiempo posible y eliminar la oportunidad de descomposición en el
trayecto a Nueva York.

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 ● Siendo Estados Unidos uno de los mayores importadores del mundo, tenemos que
asegurarnos de cumplir con todos los lineamientos establecidos por Aduanas y
Protección Fronteriza de los Estados Unidos (Customs and Border Protection)
(CBP), Administración de Alimentos y Medicamentos (Food and Drug Administration)
(FDA) y el Departamento de Agricultura de los EE. UU. A (United States Department
of Agriculture) (USDA) debido a que la competencia es fuerte y existen millones de
productos que intentan ingresar a Estados Unidos, esto nos ayudará a acelerar
procesos y eliminar inconveniencias.

● Relacionado a la importación del producto, hay que tomar en cuenta las normativas
que la OMC propone, tales como las medidas sanitarias y fitosanitarias, normas de
origen y obstáculos técnicos al comercio, ya que cada una de ellas detallan una
importancia en la exportación que debe tomarse en cuenta, especialmente desde
Guatemala y por el tipo de producto que se está exportando.

● Referente a publicidad, teniendo en cuenta la competencia que tenemos en la

ciudad de New York, debemos mantener una publicidad constante e innovadora
para captar la atención del cliente y poder competir con los demás que venden este
mismo producto, dando énfasis al valor agregado.

Referencias
Guillermo Cortes. (2018). Estas son las marcas de café más consumidas en Estados
Unidos. 2019, de Informa Sitio web: https://www.informabtl.com/estas-son-las-marcas-de-
cafe-mas-consumidas-en-estados-unidos/

Raul Moreno. (2018). COLD BREW COFFEE O CAFÉ INFUSIONADO EN FRIO.

2019, de Golden tips Sitio web: https://www.goldentips.net/blog/el-cafe/item/468-
cold-brew-coffee-o-cafe-infusionado-en-frio

OEC. (2018). Coffe. 2019, de OEC Sitio web: https://oec.world/en/profile/hs92/0901/

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Francisco Juárez. (2018). El café guatemalteco: Un enfoque en el mercado mundial y su
productividad. 2019, de Konrad Adenauer Stiftung Sitio web:
http://camcig.org/userfiles/2019/01/2018.-DICE-El-café-guatemalteco-un-enfonque-en-el-
mercado-mundial-y-su-productividad-1.pdf

Desconocido. (2018). Geografía de NY. 2019, de Turismo en Nueva York Sitio web:
https://www.turismonuevayork.com/geografia/

Desconocido. (2019). Datos Macro. 2019, de Datos macro Sitio web:

Trademap. (2019). List of exporters for the selected product in 2018 Product : 09 Coffee,
tea, maté and spices. 2019, de Trademap Sitio web:
https://trademap.org/Country_SelProduct.aspx?nvpm=1%7c%7c%7c%7c%7c09%7c%7c
%7c2%7c1%7c1%7c2%7c1%7c1%7c2%7c1%7c

polar express. (2018). Diferentes tipos de transporte a temperatura controlada. 2019, de

POLAR EXPRESS Sitio web:

ICO. (2019). Trade Statistics - September 2019. 2019, de International Coffe Organization
Sitio web: http://www.ico.org

Ministerio de agricultura, ganadería y alimentación. (2019). Listado de Requisitos

Fitosanitarios para el Comercio de Envíos y Mercancías. 2019, de Ministerio de agricultura,
ganadería y alimentación Sitio web: https://visar.maga.gob.gt/?page_id=3519

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