Economies">
NuñezdelPradoJose Tesis Maestria 2020
NuñezdelPradoJose Tesis Maestria 2020
NuñezdelPradoJose Tesis Maestria 2020
Presentado por
José Carlos Núñez del Prado Loayza
Paula Salas Sánchez
Fernando Valdivia Alarcón
Asesor: Carla
Pennano 0000-0001-
9351-9781
Dedicatoria
Este trabajo se lo dedicamos a nuestras familias, por todo el apoyo incondicional que nos
han brindado durante toda esta importante etapa, a todas las personas que han contribuido con
limeños. Se identificó que, para los dueños de mascotas, es muy importante la calidad de
atención y cuidado que le dan a sus engreídos —incluso después de la muerte—, por lo que
estarían dispuestos a contratar un servicio integral de funeraria para mascotas, en la medida que
este cumpla con altos estándares de servicio y calidad. Es por esta necesidad identificada que
nace la idea de negocio denominada Huellas Eternas, empresa enfocada en un servicio funerario
premium para acompañar a los clientes en todo el proceso de despedida de su amada mascota.
Huellas Eternas se lanza al mercado luego de realizar los estudios y las validaciones
Los indicadores financieros que sustentan la viabilidad de este negocio son una tasa
interna de retorno (TIR) del 70 % y un valor actual neto (VAN) de S/ 415,675 (evaluado en un
escenario conservador).
Es por todo ello que recomendamos implementar este proyecto en el menor plazo posible,
dado que el mercado de mascotas es una industria en constante crecimiento y muy atractivo para
varios empresarios.
Índice de Contenidos
Índice de Tablas.............................................................................................................................x
Índice de Figuras.........................................................................................................................xii
Índice de Apéndices....................................................................................................................xiv
Capítulo I. Introducción................................................................................................................1
2.2.1. Crematorios........................................................................................................................10
2.2.2. Cementerios.......................................................................................................................11
3.1.1. Visión...................................................................................................................................15
3.1.2. Misión..................................................................................................................................15
3.1.3. Valores.................................................................................................................................15
4. Matriz FODA.............................................................................................................................16
1. Investigación Exploratoria.........................................................................................................18
2. Investigación Cualitativa...........................................................................................................25
1. Objetivos de Marketing.............................................................................................................39
2. Estrategias Genéricas.................................................................................................................39
3. Estrategias de Crecimiento........................................................................................................40
5. Estrategia de Posicionamiento...................................................................................................43
6. Estrategia de Marca...................................................................................................................44
6.2. Eslogan....................................................................................................................................46
6.3. Isotipo.....................................................................................................................................47
1. Estrategia de Producto...............................................................................................................48
2. Estrategia de Precios..................................................................................................................50
3. Estrategia de Plaza.....................................................................................................................51
4. Estrategia de Promoción............................................................................................................56
5. Estrategia de Personas...............................................................................................................59
7. Procesos.....................................................................................................................................63
1. Proyección de Ventas................................................................................................................69
2. Presupuesto................................................................................................................................70
3. Simulación.................................................................................................................................77
4. Control.......................................................................................................................................78
5. Plan de contingencia..................................................................................................................78
Conclusiones y Recomendaciones...............................................................................................79
1. Conclusiones..............................................................................................................................79
2. Recomendaciones......................................................................................................................80
Referencias...................................................................................................................................82
Índice de Tablas
Tabla 13. Cantidad de mascotas en la zona de Lima Moderna NSE A-B (#).............................22
Figura 11. Porcentaje de encuestados que desean contar con un servicio integral de cremación
.............................................................................................................................33
Figura 13. Monto que están dispuestos a pagar los encuestados por el paquete básico.............34
Figura 14. Monto adicional que estarían dispuesto a pagar los encuestados por la opción
premium....................................................................................................................35
Capítulo I. Introducción
La muerte de una mascota es un golpe muy duro que, lamentablemente, todo dueño debe
enfrentar en algún momento. Según estudios realizados por diversos autores, esta pérdida, la del
mejor amigo, la del amigo fiel, origina un sentimiento de dolor tan fuerte que en algunos casos
se vuelve un suceso muy traumático, debido al estrecho vínculo que se establece con ellos,
A pesar de que darle el último adiós a su querida mascota será uno de los procesos más
difíciles que algunos deban enfrentar, se encontró en este escenario una gran oportunidad para
mejorar una necesidad no atendida por completo. El alcance de la idea de negocio que se
propone es brindar un servicio fúnebre integral para mascotas que atienda todo el proceso
velatorio para los familiares y amigos, sala de espera hasta poder terminar con todo el proceso de
importante en los últimos años. Es una industria que viene evolucionando y cada vez aparecen
más y nuevos servicios que se ofrecen a través de las redes sociales, como servicios de
alimentos especializados, artículos para el cuidado de las mascotas, entre otros a los que se
En la actualidad, los hogares tienen una o más mascotas, y en muchos casos estas son
nuevo
engreído de la casa. Las nuevas generaciones, en especial los millennials, son el segmento más
tiempo y presupuesto en buscar y tomar los mejores servicios veterinarios y los mejores
productos para el cuidado y entretenimiento de sus mascotas. Esta es una nueva generación
mucho más dedicada que las anteriores, le dan mucha importancia al cuidado del medio
ambiente y luchan contra el maltrato animal, por lo que están muy pendientes de la aplicación
despedida, tomando en cuenta preservar en esencia a sus engreídos y colaborar con el medio
ambiente.
En el Perú, los perros y gatos son las mascotas preferidas de los hogares. Así, en el nivel
formato de las familias es el de tener menos hijos y vivir en espacios más reducidos, por lo que
las razas pequeñas de hasta 5.5 kilos son la principal elección en los hogares. Los grupos de
hogares donde la tendencia de mascotas crece más son los hogares sin hijos, con hijos menores
República, 2019).
Capítulo II. Análisis y Diagnóstico Situacional
diversos factores que influyen en el ámbito geográfico, como las políticas, normativas y hábitos
tecnológicos y ecológicos.
Tabla 1.
Leyes y artículos
que no existe una ley o reglamento que regularice los servicios funerarios de mascotas, por lo
que uno debe adaptarse a las normas vigentes de sanidad y uso de los equipos adecuados para
poder ofrecer un servicio seguro y de calidad. Sin embargo, la tenencia de mascotas en los
hogares limeños se viene incrementando en los últimos años y las mascotas cada vez toman
mayor relevancia en los hogares peruanos; por esto, podemos concluir que existe una gran
vaya incrementando con el tiempo. Huellas Eternas debe ser la empresa de referencia en el
Tabla 2.
Entorno económico
debido a la COVID-19, el cual podría extenderse a futuro, la necesidad de contar con una
funeraria de mascotas está presente entre los dueños. Las mascotas, lamentablemente, también
negocio.
1.3. Entorno social.
Tabla 3.
Entorno social
y preocupación de las nuevas generaciones hacia sus mascotas es una gran oportunidad para
Tabla 4.
Entorno tecnológico
desafíos que enfrenta el ecommerce frente al nuevo panorama del país a raíz de la pandemia, es
recomendable desarrollar una página web responsiva que permita a los usuarios conectarse desde
cualquier plataforma; asimismo, desarrollar una estrategia de marketing digital en redes que
mascotas.
1.5. Entorno ecológico.
Tabla 5.
Entorno ecológico
Se entiende lo importante que es poder contribuir con el cuidado del medio ambiente y la
salud de las personas brindándoles la mejor opción de funeraria y cremación para las mascotas
1.6. Conclusiones del macroentorno. Luego de analizar los distintos factores, se puede
servicio funerario para mascotas. La industria de las mascotas viene teniendo un crecimiento
muy importante y cada vez más hogares optan por tener una mascota. Además, la importancia
que han adquirido en la sociedad conlleva una oferta más amplia de servicios especializados.
El
nivel de sensibilización de protección y convivencia con mascotas se incrementa rápidamente y
esto nos obliga a pensar en soluciones integrales y diferenciar claramente el valor agregado de
nuestro servicio.
Existe un grupo de propietarios de mascotas calificados como pet lovers. Ellos han
generado un fuerte vínculo emocional con sus mascotas, llegando a catalogarlas como sus hijos.
mascotas que ofrezca una propuesta de valor bien diferenciada, no tendrían inconveniente en
pagar un mayor monto con tal de darle la mejor despedida a su querida mascota.
recomendación y derivación de las veterinarias, pues no hay una adecuada difusión y promoción
de este servicio a través de otros canales. Las veterinarias tienen bastante influencia en el público
objetivo que contratará nuestros servicios; esto será aprovechado para que las veterinarias se
años en el mercado, pero su servicio no está bien difundido y, principalmente, lo ofrecen por
intermedio o recomendación de las clínicas veterinarias. Si bien estas empresas ya tienen una
participación en el mercado, el servicio que brindan es básico y no está acorde con las
expectativas de las personas que buscan un producto diferenciado que atienda la necesidad de
sobrellevar con la mayor tranquilidad y seguridad posible el difícil momento de perder a una
mascota.
La mayoría de las empresas de cremación para mascotas están ubicadas en zonas muy
alejadas, lo cual impide que los usuarios accedan al servicio de cremación presencial ,y por otro
lado, la infraestructura que ofrecen no es la adecuada para el nivel de exigencia que tiene un
Pet Forever
Cremación SMP
En los casos en que los dueños deseen realizar un entierro tradicional, existe un
cementerio para mascotas ubicado en Chosica, llamado El Bosque del Amigo Fiel.
del Amigo Fiel. El local está ubicado en Chosica, por lo cual no es una opción muy atractiva
para los usuarios por el tiempo que toma realizar todo el traslado de la mascota. Por otro lado, las
visitas no son libres y se tienen que programar previa cita. Por un tema de salubridad y cuidado
del medio ambiente, este es un servicio que cada vez se utiliza menos y los clientes prefieren
Se concluye que actualmente no existe una oferta integral y diferenciada para servicios
Cuando la mascota tiene que partir, por lo general no se sabe qué hacer, no se tiene una idea
confianza, quienes tercerizan los servicios de cremación o entierro con empresas que no
2.3. Análisis de las cinco fuerzas de Porter. El modelo de las cinco fuerzas de Porter
es una herramienta que ayuda a comprender la estructura competitiva de una industria. Es una
herramienta de análisis simple y eficaz que permite identificar la competencia de una empresa,
así como entender en qué medida esta es susceptible de reducir su capacidad de generar
Poder de negociación de los proveedores o vendedores ALTO Rivalidad entre los competidores existentes MEDIO
Hoy por hoy, los servicios de cremación son intermediados o canalizados en su mayoría
por las clínicas veterinarias o los veterinarios independientes. Si bien es un canal importante para
obtener potenciales clientes, existe una gran oportunidad de llegar directamente al consumidor
final comunicando adecuadamente todos los beneficios del servicio diferenciado que podemos
ofrecerles generando un alto valor al cliente final. Actualmente, en el mercado existen varios
proveedores que ofrecen el servicio de cremación, pero ninguno ofrece una propuesta de valor
diferenciada. Esto es una oportunidad, dado que la capacidad de negociación de los clientes
que sean conocidos e identificados como marca por el segmento de clientes del nivel
socioeconómico alto, estos pueden convertirse eventualmente en una amenaza alta, dado el nivel
de penetración que tienen en las cadenas veterinarias y el poder de decisión sobre el manejo de
y accesorios, hospedajes y clínicas veterinarias. Sin embargo, a pesar de que hace varios años ya
especializado y la alta inversión inicial que se requiere para iniciar este negocio, se dificulta la
sustituto. Antiguamente se realizaba los entierros en los jardines de las casas o en los parques
cercanos, pero al haber cada vez menos casas y más control de las autoridades municipales en los
espacios públicos, esta opción ya no es una alternativa viable para el entierro de las mascotas.
Asimismo, los cementerios son otra opción, pero por la ubicación, que es muy lejana, y
las empresas especializadas en cremación ofrecen los mismos servicios sin ninguna
ya que este es un canal relevante para contratar los servicios de cremación, las estrategias de
exclusivo y muy personalizado son claves para poder contrarrestar la rivalidad con los
contratan los servicios de cremación y estarían dispuestos a pagar más por tener un servicio
exclusivo y personalizado. Por otro lado, este servicio actualmente tiene una alta dependencia
como una marca de referencia en la mente del consumidor final, que en este caso son los dueños
de las mascotas.
3.1.3. Valores.
generar empatía y estar pendientes de todos los detalles para poder atender todas sus
necesidades.
despedida de las mascotas. Debemos entender claramente lo que los clientes sienten
y necesitan en este momento de dolor y así poder personalizar todo nuestro servicio.
Innovación: Pensar siempre en mejorar la experiencia de los clientes con
simplificar los procesos para hacer más fácil la atención de nuestros clientes.
y éxito de la organización.
Respeto: Tener empatía y poder brindar una despedida digna para quien en vida fue
recuerdo y así compensar todo el amor, alegría y lealtad que la mascota le brindó a
toda la familia.
certificados.
4. Matriz FODA
Tabla 7.
Matriz FODA
Fortalezas Oportunidades
- Nuevos equipos de cremación con tecnología que - Crecimiento importante en la tenencia de mascotas dentro
agregan valor al servicio al contar con los de los hogares Limeños.
requerimientos mínimos que se necesitan para - Mayor conciencia en el cuidado y respeto hacia
cumplir con las normas y leyes medioambientales. las mascotas.
- Plataformas digitales desarrolladas pensando en los - Mayor poder adquisitivo que permite que la población
canales y el cliente final, estas herramientas pueda tener una mejor calidad de vida incluyendo la de
aportarán al posicionamiento del negocio. sus macotas.
- Procesos certificados y cumpliendo las normas - El incremento de la población de mascotas dentro de
vigentes. departamentos obliga a tener una alternativa de cremación
- Equipo de trabajo con un perfil altamente calificado y para los restos de las mascotas, buscando el cuidado del
especializado. medio ambiente.
- Local con una ubicación accesible e infraestructura - Poder colaborar y hacer convenios con municipalidades y
adecuada con instalaciones diseñadas para brindar una centros de urgencias de mascotas para colaborar con la
experiencia de calidez y confort. cremación de los restos de los animales.
- Portafolio exclusivo de urnas y recuerdos para - La promulgación de leyes y ordenanzas en favor del
los clientes. cuidado y tenencia de mascotas dentro de los hogares, así
como poder contar con las cenizas dentro del hogar.
- El gasto promedio destinado al cuidado y servicios
especializados para mascotas se viene incrementado
considerablemente.
Debilidades Amenazas
- Somos nuevos en el negocio y tenemos - Negocios de cremación con varios años operando en el
poca experiencia en esta industria. mercado.
- Costo de posicionamiento inicial. - La industria de mascotas tiene un crecimiento importante,
- Dependencia de las veterinarias para que el usuario lo cual favorece que nuevos competidores quieran entrar al
final contrate nuestros servicios. mercado.
- No tenemos posicionamiento de marca. - Promulguen nuevas leyes que regule los procesos de
cremación o entierro de las mascotas.
Nota. Elaboración propia, 2020.
El mercado ofrece una oportunidad importante para ingresar con una propuesta de
considerable los últimos años. Ello hace aún más viable implementar el proyecto.
veterinarias como canal para poder acceder al cliente final, lo cual, más que una amenaza, se
cara al cliente final usando los principales medios digitales, sobre todo en esta coyuntura en la
Estimar la demanda
La investigación se realizó en dos fases: una primera fase exploratoria y luego una fase
con expertos y finalmente, focus groups con la finalidad de conocer a mayor detalle el mercado,
la industria, las preferencias y el perfil del consumidor. Por otro lado, en la fase concluyente se
realizaron encuestas al público potencial. Con los resultados obtenidos, se buscó conocer los
hábitos de compra y las preferencias de los consumidores, estimar la demanda, proyectar las
ventas, el ticket promedio, la frecuencia de compra, entre otros aspectos que serán relevantes
1. Investigación Exploratoria
Diario El Peruano
Diario El Comercio
IPSOS
Web peru-retail.com
Tabla 8.
Tabla 9.
2019, p. 4
rango de edades (en miles). Seleccionaremos nuestro primer bloque de clientes potenciales, que
son todas las personas de Lima Metropolitana mayores a 18 años (7,981.5 mil personas).
Figura 2. Población en Lima Metropolitana según edades (en miles de personas). Adaptado de “Lima metropolitana
2019: Población por segmento de edad”, por CPI, 2019. Perú: Población 2019, p. 9
Según la CPI, cada hogar en Lima Metropolitana está conformado por 3.88 personas;
por lo tanto, si la población es de 11’685,900 personas, eso quiere decir que existen 3’014,160
cual queremos ingresar, que es Lima Moderna, esta zona está compuesta por 427,678 hogares:
Tabla 10.
Tabla 11.
Hogares
NSE
Cantidad %
A–B 840,951 27.9
C 1,244,848 41.3
D 735,455 24.4
E 192,906 6.4
TOTAL 3,014,160 100
Nota. Adaptado de “Lima metropolitana 2019: Hogares y población por sexo y segmentos de edad según nivel
Por otro lado, si queremos enfocarnos solo en el sector geográfico de Lima Moderna y
por el NSE A y B, entonces la cantidad de hogares que serían nuestros potenciales clientes sería
la siguiente:
Tabla 12.
Hogares
NSE Cantidad %
A-B 328,457 76.8
C 74,416 17.4
D 19,246 4.5
E 5,560 1.3
TOTAL 427,678 100
Nota. Adaptado de “Distribución de Hogares Según NSE 2019”, por Apeim, 2019. Niveles Socieconómicos 2019, p.
13
En otro estudio realizado por la CPI, se indica que, en Lima Metropolitana, el 56.5 % de
hogar”, por CPI, 2019. Tenencia de mascotas en los hogares a nivel nacional.
(46.1 %); sin embargo, son muchos los hogares que tienen más de una mascota. En los NSE A y
Figura 4. Número de mascotas por hogar en Lima Metropolitana (%). Adaptado de “Cantidad de mascotas en el
hogar”, por CPI, 2019. Tenencia de mascotas en los hogares a nivel nacional
Por lo tanto, sobre base a todos los datos anteriores, calculamos el número total de
Tabla 13.
Lima Lima Moderna NSE A-B Hogares con mascota Mascotas por hogar Total mascotas
3,014,160 427,678 328,457 56.5 % 1.8 334,040
Nota. Cálculo propio sobre la base de datos de “Cantidad de mascotas en el hogar” y “Lima metropolitana 2019:
Hogares y población por sexo y segmentos de edad según nivel socioeconómico”, por CPI, 2019. Tenencia de
solo por el hecho de darles hogar y comida, sino que ahora se les brinda ciertas atenciones que
antes no eran consideradas importantes, ya sean controles periódicos para ver su salud, paseos,
de animales domésticos y silvestres (El Peruano, 2020), por lo cual la industria de los productos
mascotas/)
De acuerdo con una encuesta realizada el 2017 por Ipsos, el 78 % compra comida
especial y el 56 % los alimenta con comida casera. Aquí se puede notar que no son decisiones
excluyentes, sino que muchas familias combinan ambas en la dieta de su mascota. Las marcas
Por otro lado, existen tres grupos de hogares donde más han crecido en la tenencia de
mascotas a lo largo de los últimos años: Hogares sin hijos, hogares con niños menores a cinco
impacto de las mascotas en casi la mitad de los hogares peruanos”, por Kantar División Worldpanel, 2019.
Recuperado de https://www.peru-retail.com/peru-valor-e-impacto-mascotas-la-mitad-hogares-peruanos/
promedio S/ 200.00 mensuales en el cuidado de su mascota (El Comercio, 2018). Los servicios
Por otro lado, el uso de las redes sociales cada día va en aumento y, hoy por hoy, ocho
de cada 10 personas en Lima tienen, por lo menos, una cuenta en alguna red social (Facebook,
Instagram, Twitter, Linkedin, WhatsApp u otra) (CPI, 2019), debido al desarrollo tecnológico
acelerado y sostenido en la última década. No solo las personas independientes, sino también las
de las redes sociales. Esto es muy importante, ya que puede ser una ventaja en caso de que
nuestro negocio quiera hacerse conocido a gran escala, aprovechando los comentarios positivos
Del mismo modo, hay que tener mucho cuidado, pues también son muy comunes los
reclamos y las quejas públicas a través de redes sociales por clientes no satisfechos. Un pequeño
detalle que no se haga con calidad y respeto en nuestro servicio de cremación podría ser muy
Figura 7. Frecuencia de uso de las principales redes sociales. Adaptado de “Frecuencia de uso de las principales
2. Investigación Cualitativa
directamente contactando a los clientes finales, los cuatro restantes tienen a la veterinaria como
intermediaria.
En la mayoría de los casos, los clientes prefieren que la veterinaria realice todos los
cerciorarse del proceso y comprobar que le están entregando las cenizas de su mascota) y la no
Existe otra opción para los dueños de mascota, quienes pueden decidir enterrar el cuerpo
en un cementerio de mascotas ubicado en Huachipa, donde el servicio se paga por una cierta
cantidad de años para que tengan el cuerpo en dicho lugar con opción a renovación.
servicios de cremación a los clientes en caso de que su mascota fallezca, sin cobrar comisión por
ello a la empresa; en cambio, en la clínica veterinaria donde trabaja sí se tiene un contrato con la
empresa de cremación Cenizas del Sol, donde ellos contactan como intermediarios con el cliente
y reciben una comisión por ello, en caso de que el cliente recurra a esta empresa.
Lo que busca una veterinaria para tener una alianza con una empresa de cremación de
servicios de calidad y acompañamiento a los dueños de principio a fin (desde que el dueño de la
mascota se contacta con ellos hasta la entrega de la urna con las cenizas).
entre 10 a 12 veces al mes. De estas, entre nueve y 10 dueños deciden cremar a sus mascotas
este costo, la veterinaria margina un porcentaje en caso de que ellos hayan sido los
De acuerdo con su experiencia, existen muchos aspectos en los que las empresas de
cuerpo de la mascota fallecida, lo ponen en una batea de plástico y de una forma muy
tosca, sin el respeto que se requiere al llevar el cuerpo de una mascota que ha sido
La mayoría de los diseños de las urnas son muy clásicos, sin mucho estilo.
Considera que podrían ofrecerse diseños más bonitos, ya que será un recuerdo que
No todas las empresas de cremación dan a conocer, a los dueños, los ambientes
Las crematorias se ubican en lugares muy lejanos, alejados de los distritos con NSE A
del Mar. Atienden a todos los distritos de Lima Metropolitana e incluyen los siguientes
las cenizas en urna de madera o mármol, certificado de cremación. El tipo de urna que suelen
adquirir con mayor proporción los dueños de mascotas es de mármol (4/5 respecto de las urnas
de madera).
La cantidad de cremaciones que se realizan en San Francisco de Asís es tres al día,
aproximadamente. El costo por el total de servicios es de 300 soles, aunque puede aumentar
Trabajan mayormente con veterinarias, ya que tienen alianzas con algunas de estas a lo
largo de todos los distritos de Lima y directamente en estos lugares es donde hacen el recojo de
cuentan con una sala de espera. El proceso completo de cremación hasta la entrega de la urna
con las cenizas dura aproximadamente dos horas, tiempo en el cual la familia suele esperar y la
tristeza y dolor es similar que el que se vive en el velorio de una persona fallecida, por lo que es
muy importante realizar un trabajo de calidad y brindar un ambiente que brinde tranquilidad a la
familia.
De acuerdo con lo explicado por Rosario, las personas que más sufren en este proceso
son personas mayores (por arriba de los 60 años) y los niños, quienes son las personas que más
El personal total para el negocio de la crematoria no es muy extenso, ya que cuentan con
un hornero, un chofer, un contador y una persona que atiende las llamadas, correos o WhatsApp
de los dueños de mascotas interesados en sus servicios. Solo cuentan con un canal de
Cuando se le consultó sobre por qué habían escogido Magdalena del Mar como el distrito
para poner la crematoria, era porque ya contaban con un terreno ahí y porque no son muchos los
requerimientos que pide la municipalidad del lugar para establecer una crematoria de mascotas, a
diferencia de lo que pasa con crematorias para personas. La diferencia se debe básicamente a dos
motivos: el horno para mascotas es más pequeño y existen los llamados “lavadores de humo”,
que es una tecnología que tienen ciertos hornos para no emitir humos tóxicos en los alrededores
2.2. Focus group a potenciales clientes (dueños de mascotas). Se realizaron tres focus
groups para dueños de mascotas (grupos de seis a ocho personas), dirigidos a hombres y mujeres
Metropolitana.
departamento, por lo que no tienen un lugar para enterrar a su mascota en caso de fallecimiento.
Más del 50 % de las personas que participaron en el focus (13 de 20) consideran a su
Se invierte aproximadamente entre 100 y 150 soles al mes para comida y baño. Entre
visitas al veterinario o servicios de guardería, invierten entre 200 y 400 soles al mes.
Apenas cuatro personas (20 %) conocen alguna empresa que ofrezca el servicio de
consideran muy importante que se haga la publicidad por redes sociales, así se basarían en los
comentarios de las personas que han adquirido el servicio como un punto clave en su toma de
decisiones.
una sala de espera en el proceso de cremación, conocer el ambiente y asegurarse de que las
cenizas sean de su mascota) como parte de entablar una relación de confianza con la empresa. Al
resto (20 %) no le gustaría participar de todo el proceso, porque lo consideran un momento muy
difícil y doloroso.
Por ello, se dejará abiertas hasta cuatro posibilidades de preferencia de los clientes:
1) Podrían participar de todo el proceso desde el recojo del cuerpo de la mascota hasta
Generar alianzas con las veterinarias para que nos recomienden sería un plus de
3. Investigación Cuantitativa
Nivel de confianza: 89.0 % (70.9 % tienen mascota + 18.1 % que les gustaría
Público objetivo:
o NSE A, B
Figura 8. Porcentaje de los encuestados que tienen mascota. *Consideramos en nuestro estudio aquellos que tienen
mascota (70.9 %) más los que no tienen en estos momentos, pero sí consideran tener una (18.1 %). Total: 113
Metropolitana, destacando San Borja (15.6 %), Surco (11.1 %), Miraflores (10.0 %), San Miguel
Debemos tomar en cuenta que este negocio estará enfocado en la relación directa con los
clientes finales (dueños de mascotas). De todas formas, consideramos que este es un mercado
potencial de crecimiento, por lo cual podríamos generar alianzas estratégicas con clínicas
veterinarias, enfocándonos en aquellas que se encuentren en los distritos de Lima Moderna: San
Borja, Surco, Miraflores, San Isidro, Barranco, La Molina y San Miguel, entre los principales.
Tabla 14.
Distrito % Participación
San Borja 15.6
Surco 11.1
Miraflores 10.0
San Miguel 7.8
Pueblo Libre 5.6
La Molina 3.3
San Isidro 2.2
Barranco 1.1
Total participación (%) 56.7
Nota. Elaboración propia, 2020.
Respecto de cómo consideran a su mascota, el 53.8 % de los encuestados la considera
como un hijo, lo cual tiene que generar más conciencia sobre una realidad cada vez más
evidente: despedir a una mascota conlleva el mismo significado y respeto que despedirse de un
Respecto de si les gustaría contar con un servicio integral de funeraria y cremación para
su mascota, el 68.9 % de los encuestados indican que sí les gustaría, y un 13.3 % indican que es
Figura 11. Porcentaje de encuestados que desean contar con un servicio integral de cremación
más completo que incluye traslados, cremación, certificado y una urna premium.
Figura 12. Preferencia de paquetes según los encuestados
Por el servicio básico, el 42.9 % indica que estaría dispuesto a pagar entre 200 y 300
soles, mientras que el 37.7 % estaría dispuesto a pagar entre 300 y 500 soles:
Figura 13. Monto que están dispuestos a pagar los encuestados por el paquete básico
50.6 % indica que pagaría menos de 100 soles. La otra mitad de los encuestados sí pagarían más
de 100 soles.
Figura 14. Monto adicional que estarían dispuesto a pagar los encuestados por la opción premium
Respecto de la pregunta sobre cómo les gustaría recibir noticias del servicio de
crematorias, si bien el 32.3 % indicó que les gustaría que sea por correo electrónico, nosotros nos
basaremos en redes sociales (Facebook e Instagram, que juntos hacen el 50.5 % de la preferencia
de nuestros clientes) porque sabemos que desde ahí nos podrán recomendar a través de
producto final (urnas), ya que será un recuerdo que se llevará la familia. Asimismo, es
necesario tratar con mucho cuidado y respeto el cuerpo de la mascota fallecida desde el
momento del recojo; en el traslado se podría colocar el cuerpo en una camita diseñada para el
tamaño de la mascota o en pequeños ataúdes. Es importante que los clientes conozcan todo el
proceso de
inicio a fin, si no es de manera presencial, por lo menos por video, de manera que conozcan
El día que los clientes vayan a recoger las urnas con las cenizas de su mascota, la entrega
debe ser como si estuvieran yendo a recoger las cenizas de un hijo, con todo el protocolo y
respeto que merecen el dueño y la familia por haber perdido a un ser querido.
de personas que decidan ser testigos de todo el proceso de inicio a fin, con ello podrían
sobremanera.
Figura 16. Sala de espera crematorio San Francisco de Asís. Recuperado de San Francisco de Asís, 1 de mayo de
El crematorio San Francisco de Asís solo cuenta con una página de Facebook y su
publicidad es casi nula, por lo que debemos invertir en un personal de marketing o community
manager que realice publicidad en distintas redes sociales como Facebook (importante para
captar comentarios de clientes y puedan compartir nuestra página) e Instagram (muy importante
para poder mostrar fotos de nuestra sala de espera, de modelos de urnas, entre otros).
Dado que no son muchos los requisitos adicionales de poner una crematoria de mascota
con respecto a otros tipos de negocios, se puede enfocar en colocar la crematoria Huellas
Eternas
en un distrito que céntrico de Lima Moderna y donde los terrenos estén por debajo del promedio
de este sector, ya sea en los distritos de Surquillo, Jesús María, Magdalena del Mar o Lince (los
terrenos en otros distritos céntricos como San Isidro, Miraflores o San Borja pueden ser más
caros).
ambiente, de manera que podamos trabajar sin trabas de la municipalidad de la zona. Asimismo,
Tanto es el cariño que le llegan a tener a su mascota, que el tema del precio pasa a un
segundo plano siempre que el servicio sea de confianza, calidad, y el diseño del producto final
colme las expectativas de lo que es un recuerdo con el que se quedarán toda la vida. Por el
paquete básico estarían dispuestos a pagar desde 350 soles. Y por el paquete completo, que
incluya una pequeña ceremonia de despedida y unos recuerdos adicionales a la urna (pueden ser
pulseras de plata, un dije, un cuadro con foto, entre otros) no escatimarían en invertir más de
Tabla 15.
Estimación de la demanda
mascotas para los primeros cinco años, que significa S/ 3,274,863 en ventas con un ticket
1. Objetivos de
Objetivos de marketing
Metas
Objetivos Estrategias Indicador
1 2 3
1 Ser la empresa mejor Posicionarnos orgánicamente Resultados de #4 #2 #1
posicionada en la web cuando trabajando con el diseño de la búsqueda en
busquen un crematorio para web, SEO y CEM. search.
mascotas.
2 Lograr una participación de Cubrir la necesidad del mercado Cantidad total de 10 % 20 % 40 %
mercado del 10 % en el primer con la oferta de un servicio cremaciones
año de operaciones diferenciado y trabajar anuales.
promociones constantes para dar
a conocerlo.
3 Mantener y hacer crecer la Realizar programa de Encuestas de 80 % 90 % 100 %
base de veterinarios que fidelización y ofrecer tasas de satisfacción del
recomienden y tomen nuestros comisión atractivas. servicio.
servicios.
4 Estar en el top of mind de Posicionarnos como la mejor Encuestas de 4to 2do 1er
alternativas de crematorio de opción de cremación de preferencia. lugar lugar lugar
mascotas en 3 años. mascotas por la calidad del
servicio.
Nota. Elaboración propia, 2020.
2. Estrategias Genéricas
de recuerdo.
El segmento al que apuntamos está enfocado en el dueño de mascotas de un NSE A, B
que viven en departamentos y que van a requerir, llegado el momento, un servicio funerario de
3. Estrategias de Crecimiento
Desarrollaremos alianzas con las cadenas veterinarias de esos distritos para que ellos
Mediano plazo: Expandiremos las alianzas con centros veterinarios de más distritos
en redes sociales a todos los distritos de Lima. Trabajaremos en alianzas con centros
dueños amantes de las mascotas que pertenecen principalmente al NSE A, B, a quienes les
Segmentación demográfica
o NSE: A y B.
o Interés: Mascotas y animales.
cuidado y bienestar. Les gusta viajar y vivir nuevas experiencias. Quieren lo mejor
Geográfica
o Distritos: La Molina, Surco, San Borja, San Isidro, San Miguel, Pueblo
Conductual
o Dueños que consideran a sus mascotas como hijos, el bienestar y cuidado de sus
mascotas está por encima de todo. Humanizan a sus mascotas, que son consideradas
Psicográfica
tener hijos.
imagen personal. Buscan diferenciarse constantemente adquiriendo bienes y les interesa ganar
Salen mucho al cine y a divertirse en bares y discotecas, también frecuentan los centros
comerciales para comprar artículos de moda. Cada vez gastan más en su alimentación
brindan un cuidado muy especial, las llevan a todos lados y cada vez más buscan lugares pet
friendly para poder aprovechar más de su compañía. Cuando salen de viaje procuran dejarlos en
los mejores hospedajes de mascotas donde tendrán un cuidado personalizado, y durante el viaje
buscarán comprarle los mejores accesorios y ropa de moda que hay para mascotas.
consideran como sus hijos. Por lo general contratan servicios especializados como entrenadores
o paseadores y llevan a sus mascotas con frecuencia a las veterinarias para servicios de cuidado
curar a su engreído.
4.1.2. Las modernas. Son mujeres que buscan su realización personal también como
madres. Se preocupan mucho por su apariencia personal, siempre tienen que verse bien ante
la sociedad. Son modernas, rechazan el machismo, son decididas y buscan surgir social y
económicamente.
Se preocupan por capacitarse y los estudios son parte importante de su desarrollo
seguridad económica de su familia. Les gusta mucho su libertad y siguen la tendencia actual de
No tienen apuro en convertirse en madres, porque aún necesitan cumplir sus metas y
sueños. Las mascotas cumplen el rol de hijos y se convierten en los consentidos y engreídos de
la casa; su mundo gira entorno a ellos y todo tiempo libre que tienen lo comparten con ellos, se
van de compras, de paseo, a correr, los llevan a cualquier lugar para poder estar con ellos. Aman
a su mascota.
5. Estrategia de Posicionamiento
Nuestro servicio debe posicionarse dejando claro el valor agregado que otorgamos, en
comparación a otras empresas del mercado. Por ello, debemos innovar constantemente nuestro
El enfoque de respeto es importante por la empatía que debemos generar, debido al dolor
que afronta la familia por la pérdida de su mascota. Nuestro fin es apoyarlos y que sientan que
tenga una despedida digna y los familiares puedan guardar el mejor recuerdo. Debemos ser muy
detallistas y buscar satisfacer las necesidades de nuestros clientes con total profesionalismo.
Buscamos ser la empresa líder y de mayor reconocimiento en el rubro de funerarias para
nuestro servicio, el cual será exclusivo y personalizado con el objetivo de poder despedir a
nuestro fiel amigo como se lo merece y tener un recuerdo de este por siempre, con el eslogan
Otra de las estrategias que se aprovechará es la de flanqueo, ya que, de acuerdo con las
cremaciones de mascotas, hoy en día es casi nula la recordación que tienen las personas por las
empresas de este rubro, ya que son las veterinarias las que ofrecen este servicio en la mayoría de
los casos. Buscamos ser reconocidos no solo por las veterinarias como la mejor opción para
brindar el servicio funerario, sino que nuestra marca tenga un claro posicionamiento en la mente
6. Estrategia de Marca
6.1. Marca y logo. El objetivo es poder crear una identidad de marca, definiendo
una entidad visual y un estilo de comunicación que pueda existir en el mundo digital.
engreído. Debe comprender el sentimiento y la necesidad que las personas tienen de recordar con
El concepto gráfico está basado en las alas del ángel y las huellas del animal que dan
como resultado el isotipo propuesto, el cual está inspirado en el espiral de la proporción áurea.
antigüedad al advertir el vínculo existente entre dos segmentos pertenecientes a una misma recta.
rectángulos y uniendo algunos de sus vértices con una espiral, da como resultado la conocida
espiral de oro. Esta forma está relacionada a un elemento místico de la belleza perfecta (Ovacen,
Para la tipografía principal se ha escogido una fuente tipo hand write, que connota el lado
humano y de cariño “hecho a mano”. Esta tipografía no tiene letras bajas, solo se reduce el
Para la tipografía secundaria escogimos una fuente de la familia palo seco, de fácil y
6.2. Eslogan. El eslogan “por siempre conmigo” nace de la idea de que cuando uno se
despide de un ser muy querido, siempre se dice que uno no muere mientras el recuerdo quede en
las personas. Huellas Eternas busca acompañar la nostalgia que sienten las personas por haber
perdido a su mascota con el compromiso de brindarle una despedida digna para la tranquilidad
hacia el recuerdo de esos seres que nos han acompañado durante una etapa de nuestras vidas.
1. Estrategia de Producto
La estrategia de producto se basa en formular una oferta atractiva de valor para el cliente,
diferenciada con el mix de calidad, precio y características del servicio, buscando satisfacer sus
ofrecerá un servicio de calidad preocupándose de todos los detalles del proceso funerario de la
agradable. El fallecimiento de una mascota es un hecho inevitable; es una situación que nadie
quiere pasar y es muy dolorosa; sin embargo, cuando la mascota fallece se tiene que decidir qué
hacer con el cuerpo y cómo despedirse de él. Es un momento de dudas y donde uno se
Se busca cubrir esta necesidad con total transparencia y el respeto que merece ese
difícil proceso que conlleva la pérdida de un ser tan querido, y se pondrá a disposición todo el
apoyo humano y las instalaciones necesarias para poder despedir dignamente a la mascota.
la mascota.
2) Preparación de la mascota: Cuando la mascota llegue a las instalaciones de la
empresa, antes de ser presentada a sus seres queridos, debe pasar por un proceso de
preparación para mejorar su apariencia, con todo el cuidado y respeto que se merece.
la mascota.
6) Recuerdo y presente para la familia de la mascota: Como parte del servicio, se entregará al
dueño un presente como recuerdo de lo importante que fue la mascota durante el tiempo
2. Estrategia de Precios
precio, pero el servicio estará dirigido a un segmento de alto poder adquisitivo que,
Tabla 18.
3. Estrategia de Plaza
veterinarias ubicadas en Lima Metropolitana, de forma defensiva buscando que sea tan buena
como la de la competencia.
operaciones:
La venta directa se realizará por medio de una página web y redes sociales.
1) Página web
poder adaptarse a cualquier dispositivo. Hoy en día, los usuarios acceden a los sitios
web desde sus PC, tablets o celulares, y cada dispositivo muestra el sitio web de una
forma diferente. Con una web responsiva se mejora la experiencia del usuario, pues se
(chats, formularios).
- El contenido de la web debe ser claro y lo más destacado debe quedar a primera
2) Redes sociales
Recibir información relevante o una oferta en tiempo real estando conectado a las redes
hace más factible que un cliente potencial se dirija a la página de la empresa para comprar o ver
Facebook e Instagram, dado que permitirá tener una relación directa con el segmento de clientes
y el público objetivo al cual se quiere llegar. Los usuarios pasan más tiempo conectados a las
redes sociales, por lo que estos medios son el mejor canal de difusión para el contenido que se
desea publicar, relacionado directamente con el core del servicio que se ofrece, acompañado de
información, videos y enlaces sobre temas de interés para todos los usuarios.
contenido, a quiénes llega y qué opinión tienen del servicio ofrecido. Se tendrá contacto continuo
con los clientes, pudiendo lograr su fidelización e interactuar con ellos en cualquier momento.
Esto permite absolver dudas, responder y agradecer los comentarios de manera inmediata,
alianza con las principales cadenas veterinarias del medio. Son un canal importante para la
los últimos años y, a largo plazo, estos negocios pueden convertirse en un canal de distribución
Los hospedajes y guarderías de mascotas pueden ser un canal alternativo por considerar
comercial de Lima Moderna. Contará con el espacio y la infraestructura adecuada para poder
atender todas las necesidades de los clientes, cumpliendo todos los estándares de sanidad y
El local será de fácil acceso desde los principales distritos de Lima, pues se busca la
instalaciones tendrán estacionamiento para clientes, una recepción moderna y acogedora, una
las mascotas, así como un ambiente implementado para las cámaras de cremación.
Adicionalmente, existirán áreas verdes en caso de que haya menores de edad u otras mascotas
es crucial para lograr una entrega de valor exitosa. Los distintos canales juegan un papel
Las estrategias de distribución digital cada vez son más utilizadas, por lo cual se busca
lograr un marketing omnicanal donde varios canales trabajan en conjunto y se ajusten a la forma
en que el cliente meta prefiere hacer negocios. Entre los principales beneficios de trabajar con
varios canales resalta el poder obtener una mayor cobertura del mercado y a un costo más bajo
del canal, ya que vender en línea es más barato y se puede abarcar a más clientes potenciales en
comparación con utilizar vendedores para llegar a un número pequeño de clientes (Kotler, 2016).
4. Estrategia de Promoción
Definir bien las estrategias de promoción es importante, ya que se podrá dar a conocer los
generar nuevos clientes por medio de la persuasión durante los primeros meses, informando
Tabla 19.
dentro del plan de marketing digital, centrado en ofrecer contenido relevante a través de
las distintas plataformas digitales con la finalidad de captar a más usuarios interesados en
Los tres primeros meses serán los más fuertes en inversión y a partir del cuarto mes al
De igual manera, la pauta por medio de video y display en diferentes buscadores y webs
afines serán más fuertes los tres primeros meses, luego se mantendrá como mantenimiento. La
que la web también construya toda la parte SEO, por lo que, desde el comienzo, se trabajará con
cantidad de seguidores. Se creará una base de datos para contactar a los clientes sobre los
servicios resaltando la responsabilidad, respeto y calidad. Asimismo, se les hará llegar unas
cadenitas con un dije de la mascota o retratos con ellos para que ayuden a difundir la
Como estrategia para llegar a los veterinarios, además de hacerlo por medio de la web y
las redes sociales, la persona encargada de las ventas será quien los contacte personalmente y les
58
entregue el material para sus clínicas o centros de atención, como folletería, cadenas o una urna personalizada.
Finalmente, como empresa, participaremos en ferias o eventos realizados por diferentes organizaciones, incluidas las de las
municipalidades.
Tabla 20.
Cronograma de promoción
AÑO 1
Semana 52
Semana 51
Semana 43
Semana 46
Semana 47
Semana 48
Semana 49
Semana 50
Semana 44
Semana 45
Semana 38
Semana 39
Semana 40
Semana 41
Semana 42
Semana 31
Semana 34
Semana 35
Semana 36
Semana 37
Semana 33
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Semana 32
Semana 27
Semana 28
Semana 29
Semana 30
Semana 24
Semana 25
Semana 26
Semana 19
Semana 20
Semana 21
Semana 22
Semana 23
Semana 18
Semana 13
Semana 14
Semana 15
Semana 16
Semana 17
Semana 7
Semana 10
Semana 11
Semana 12
Semana 8
Semana 9
Semana 3
Semana 4
Semana 5
Semana 2
Semana 6
Semana 1
Actividad
Redes
sociales 1,675 1,675 1,675 670 670 670 670 670 670 670 670 670
Programática
1,675 1,675 1,675 670 670 670 670 670 670 670 670 670
(SEM)
Influencers 1,675 1,675 1,675 670 670 670 670 670 670 670 670 670
Folletería +
material 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
POS
Ferias y
eventos 1,000 1,000 1,000 1,000
Ventas
personales
Nota. Elaboración propia, 2020.
59
5. Estrategia de Personas
servicio que se brinda como core del negocio. Una de las características principales en el
servicio es la calidez y el respeto con los que se atenderá a cada uno de los clientes. Nuestro
Para poder lograrlo es necesario que, como filtro principal dentro del proceso de
selección del personal, se consideren las habilidades blandas, con énfasis en la capacidad de
ser muy serviciales y comunicarse de manera efectiva y respetuosa con los clientes.
El personal deberá estar muy bien capacitado en todos los procesos de la empresa y
entender bien quién es el cliente, qué es lo que espera de la empresa, y cómo ayudarlo de la
mejor manera durante ese momento tan doloroso que atraviesa por la pérdida de su
mascota.
que cumpla con el perfil necesario para desempeñar el puesto de trabajo, sin ningún
entregar beneficios adicionales que hagan que la empresa se vuelva atractiva para
Tabla 21.
Diseño de puestos
Operador técnico Responsable del manejo y adecuado funcionamiento de Carrera técnica en Ingeniería o
los equipos (hornos). Mecánica.
Experiencia en manejo operativo de
equipos (hornos/calderos).
Asistente de servicio Responsable de atender a los clientes durante todo Carrera técnica o bachiller en
al cliente el proceso tanto presencial como no presencial. Administración de Empresas,
Atención de las llamadas de la central Marketing o afines.
Atención de requerimientos o consultas por los canales Habilidades en comunicación.
online. Perfil muy responsable, empático,
servicial y respetuoso.
Representante Generar relaciones con los canales tradicionales y Carrera técnica o bachiller en
comercial otros canales (veterinarias – tiendas de mascotas – Administración de Empresas,
hospedajes). Marketing o afines.
Llevar material promocional / lista de precios. Experiencias en ventas.
Buscar oportunidades de participación en eventos, Habilidades en comunicación y
ferias, municipalidades, entre otros. negociación.
Llevar reportes de ventas / referidos de las
clínicas veterinarias.
Generar base de datos de clientes potenciales.
Obtener información de la competencia.
Nota. Elaboración propia, 2020.
Los clientes forman sus impresiones y percepción del servicio sobre la base de las
evidencias físicas del local como la iluminación, los ambientes modernos, la vestimenta del
personal, el mobiliario cómodo, los colores, la decoración, la limpieza de todas las áreas. El local
de operaciones debe ser un espacio adecuado para poder atender todas las llamadas y a los
servicio de cafetería, wifi gratis en todas sus instalaciones, televisor con programas o videos de
Las principales áreas que debe tener el local de operaciones son las siguientes:
de las mascotas fallecidas y se les brindará toda la información sobre los servicios
que la empresa ofrece. Se contará con un counter de recepción y una sala de espera
todo el equipo y mobiliario necesarios para poder llevar a cabo, con total comodidad y
Área para velatorio: Sala diseñada y decorada para que los dueños y familiares de la
paquetes y la variedad de urnas personalizadas. En los apéndices se puede observar las diferentes
de los operarios tendrá colores claros, sobre todo blanco, y llevará el logo de la marca. El
personal administrativo y de atención al cliente tendrán una vestimenta formal con colores
cálidos, y el personal encargado de recoger a las mascotas tendrá una vestimenta de color
blanco y se identificará con el fotocheck de la empresa, con DNI, nombres, logo de la empresa
y foto.
Asimismo, el auto que se comprará llevará el logo de la marca en las puertas principales.
Figura 28. Diseño de urnas referenciales. Recuperado de “Urna Bios Pets”, por Bios, 2020. (https://urnabios.com/es/
https://store.funeralwise.com/)
7. Procesos
creciente escasez de espacio en los cementerios. Además, este proceso es mucho más higiénico,
debido a que elimina de manera sanitaria los restos fúnebres, a diferencia de los entierros o
directa o a través de alguna de las veterinarias con las cuales se tendrá una alianza comercial.
Una vez que el cliente contrata el servicio, se dispone inmediatamente el recojo del cuerpo de la
y
continuar con el procedimiento. Si los familiares lo desean, pueden ubicarse en la sala de espera
hasta que culmine la cremación y luego llevarse la urna con las cenizas de su mascota.
Como parte del proceso, está permitido que el dueño y sus familiares tengan un espacio
para poder velar o despedir a su mascota. Para ello se procederá con la preparación del cuerpo y
se habilitará una sala especialmente diseñada para este fin. Luego de la despedida, el cuerpo es
acondicionado y llevado a la sala de incineración, donde el operador espera a que el horno tenga
entre 20 y 30 minutos, aproximadamente, las cenizas son llevadas a un procesador para ser
refinadas. Las cenizas son entregadas dentro de una urna previamente seleccionada por el cliente.
Esta urna puede entregarse presencialmente, dentro de las instalaciones, en caso de que el dueño
se haya quedado a esperar o se puede coordinar el envío de la urna al domicilio del cliente.
7.1. Selección del equipamiento. Para poder brindar un servicio de calidad, es muy
importante que la selección de equipos esté debidamente respaldada por una marca que
ofrezca la tecnología industrial necesaria para cumplir con todos estándares de calidad:
Cámara frigorífica
Balanza electrónica
Figura 29. Máquina de cremación avanzada de mascotas A50-IC1. Recuperado de Addfield Environmental Systems
Ltd
7.2. Flujo del proceso.
Cliente Empresa
Entrega información de
Solicita información de servicios
tipos de servicio y precios
Escoge servicio
Asignación del equipo para
el recojo
Traslado a la dirección
indicada
Sí
Se coloca cenizas en urna
No
Se entrega urna y
Recepción de urna y certificado
certificado a la familia
la
empresa Huellas Eternas a través de los distintos canales (llamada telefónica,
WhatsApp, web). En este punto, la empresa le solicitará datos básicos, como el peso
adecuado.
8) Espera en la sala del crematorio: Los familiares se ubicarán en la sala de espera del
crematorio. Para eso, podrán asistir más de tres familiares en sus vehículos
propios.
de urnas y sus precios para que puedan escoger la opción que deseen. La urna
verificar lo indicado por el cliente; de acuerdo con ello, se realiza algún ajuste en el
11)Se realiza la cremación del cuerpo de la mascota: El proceso dura como máximo 20
minutos y puede ser presenciado por la familia, ya que la sala donde se ubicará el
horno tendrá ventanas trasparentes para que se pueda observar el proceso desde
ahí.
12)Se coloca las cenizas en la urna: En el caso de que la urna escogida por el cliente esté
cenizas de su mascota y el certificado del proceso, ya sea dentro del mismo local
1. Proyección de Ventas
El ingreso total está compuesto por el ingreso del servicio básico, el servicio presencial y
estimar la demanda:
50 %.
Tabla 23.
2. Presupuesto
Inversión inicial
Total
Total inversion inicial 129,693
Activos fijos 78,703
Inventario inicial 10,651
Inversión en gastos pre operativos 40,339
Nota. Cuadro expresado soles. Elaboración propia, 2020.
El monto total del presupuesto de inversión inicial es de S/ 129,693 que se financiará con
aporte de propietarios.
Tabla 25.
dividida en gastos administrativos y acondicionamiento del local. Para ello, contrataremos los
preoperativos.
Tabla 26.
Inventario inicial
Tabla 28.
Obligaciones laborales
Bonificación
Detalle Sueldo Gratificación CTS Vacaciones EsSalud Total
gratificación
Total 8,950 1,308 672 654 765 118 12,468
Personal 4,200 517 266 258 302 47 5,589
administrativo
Planilla Administrador 2,000 333 171 167 195 30 2,896
Planilla Analista de mkt 1,100 183 94 92 107 17 1,593
Tercerizado Contador 600 600
Tercerizado Personal limpieza 500 500
Personal para 2,600 433 223 217 254 39 3,765
ventas
Planilla Coordinador 1,500 250 128 125 146 23 2,172
comercial
Planilla Asistente de 1,100 183 94 92 107 17 1,593
servicio al cliente
Personal 2,150 358 184 179 210 32 3,114
operativo
Planilla Operador técnico 1,200 200 103 100 117 18 1,738
Planilla Asistente de 950 158 81 79 93 14 1,376
operaciones
Nota. Cuadro expresado soles. Elaboración propia, 2020.
Las obligaciones laborales están asociadas a los pagos de planilla y servicios contratados
Tabla 29.
Costos fijos
Los costos fijos están asociados directamente a los costos administrativos y de marketing.
Tabla 30.
Costos variables
Dentro de los costos variables asociamos directamente los relacionados a los dos
presupuesto necesario para el primer año es de S/ 33,120 y para los siguientes años crecerá en
un 10 % anual.
Consideramos principalmente los medios online, la participación en eventos y el material
promocional para entregar a los veterinarios y las clínicas, según lo detallado en el plan de
promoción.
Tabla 31.
Presupuesto de marketing
2.4. Evaluación financiera del proyecto. Trabajamos bajo los siguientes supuestos
Las utilidades se reinvierten todos los años, por lo que no consideraremos pagos
de dividendos.
años.
Tabla 32.
El estado de resultados nos indica que el margen neto el primero año es de -15 %, siendo
positivo a partir del segundo año con un 16 %. Los estimados mantienen los supuestos
mencionados anteriormente.
Tabla 33.
COK 15 %
VAN 415,675
TIR 70 %
3. Simulación
Para el análisis consideramos las 2 variables que afectan directamente al VAN y TIR: precio de venta y cantidad de servicios
de control considerando una variación del precio de 10 % hacia la derecha y la izquierda y en la variación de la cantidad de servicios
Tabla 34.
El precio solo puede disminuir hasta 80 % sin disminuir la cantidad de servicios para
4. Control
Sobre la base de los objetivos definidos, proponemos los siguientes puntos de control:
Tabla 35.
Indicadores de control
5. Plan de contingencia
Identificamos los principales riesgos y definimos cuál sería el plan de contingencia para
Tabla 36.
1. Conclusiones
Existe evidencia del crecimiento del mercado y la industria de las mascotas, no hay
un servicio de funeraria diferenciado que brinde alto valor para los clientes.
La era digital que estamos viviendo y la coyuntura actual nos favorece para
digitales.
para enterrar a sus mascotas cuando fallecen. Esto hace que el mercado de cremación
Dentro del portafolio de crematorios en el país, los diseños de urnas son muy
Huellas Eternas, dado que se puede diferenciar en la calidad del producto final que
inicio a fin, ya sea de manera presencial o por video, para poder asegurarse de todos
los cuidados que brinda la empresa y la calidad y limpieza de todos ambientes del
lugar de la cremación.
El hecho de que el crematorio esté ubicado en un lugar céntrico podría hacer que
proceso.
La sala de espera debe ser acondicionada como un lugar cálido que brinde
su mascota.
Si bien existen empresas de cremación en el mercado peruano, la publicidad que se
realiza es limitada y no es conocida por más del 20 % de los dueños de mascota (de
Para muchas personas, el cariño por su mascota es tan grande que la inversión que se
pueda hacer para recibir un servicio de gran calidad no es una variable de decisión. En
tanto los potenciales clientes sepan que el servicio brindado y el producto final es de
El análisis económico del proyecto nos indica que el negocio es rentable, ya que
estimado.
2. Recomendaciones
Lima Moderna, donde los costos del terreno estén por debajo del promedio de este
sector. Estos distritos serían Jesús María, Magdalena del Mar o Lince.
cuidado del medio ambiente, de manera que sea posible operar sin trabas de la
servicio en todos los distritos de la capital y las principales provincias del país,
ventas planteados.
Es importante brindar un servicio de alta calidad, así como invertir en publicidad por
redes sociales para llegar a más clientes, así ellos podrán opinar acerca de los
Aguilar, Marjorie (2018). Cremación: Nueva opción para preservar restos de mascotas.
https://ojo.pe/ojo-en-familia/cremacion-nueva-opcion-para-preservar-restos-de-mascotas-
262333-noticia/
content/uploads/2019/12/NSE-2019-Web-Apeim-2.pdf
(12/06/2020)
Berberana, Elena (2018). El multimillonario negocio de las mascotas: "Perros y gatos son los
las-mascotas-perros-y-gatos-son-los-nuevos-hijos-1276618869/
https://eldoce.tv/opinion/carta-de-un-perro-muerto-su-dueno_11638
https://web.facebook.com/cremacionescenizasdelsol/?_rdc=1&_rdr
Comas, Victor (2012). Actuar con responsabilidad ante la muerte de una mascota.
https://www.interempresas.net/Mascotas/Articulos/101791-Actuar-con-responsabilidad-
ante-la-muerte-de-una-mascota.html
http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_mascotas_201808.pdf
http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/MR_Limadigital2018.pdf
CPI (2019). Perú: Población 2019.
http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacional_peru_201905.pdf
http://www.cremacionesmascotas.com/
Productos.
https://www.cremacioneshuellitasdeamor.com/galeria-de-productos/
mascotas.
https://www.cremacionesperu.com/normas_legales.htm
https://www.cremascota.com/que-es-lo-que-realmente-sucede-en-un-crematorio-de-
animales/
https://crematorioeternoamigo.com/
casa. https://www.diarioveterinario.com/t/1372517/veterinarios-desaconsejan-enterrar-
mascotas-cerca-casa
una- responsive-web/
https://elcomercio.pe/wuf/noticias/millennials-ven-tratan-mascotas-diferente-noticia-
489452-noticia/
El Comercio (2018). Peruanos gastan hasta S/200 al mes en cuidado de sus mascotas.
https://elcomercio.pe/economia/negocios/peruanos-gastan-s-200-mes-cuidado-mascotas-
426724-noticia/
https://busquedas.elperuano.pe/normaslegales/ley-de-proteccion-y-bienestar-animal-ley-
n-30407-1331474-1/
https://blog.impulse.pe/5-pasos-para-elaborar-un-plan-de-marketing-estrategico-plantilla
https://www.gabrica.co/noticiasesp/noticia-2-esp-destacada/
Gestion.pe (2019). En EE.UU. gasto en mascotas sumará US$ 75,400 millones este año,
mascotas- sumara-us-75400-millones-este-ano-muchas-son-tratadas-como-humanos-
noticia/
Gutiérrez, Pierre (2012). Ahora puedes optar por la cremación para preservar los restos de
tu mascota. https://www.publimetro.pe/actualidad/2012/06/04/ahora-puedes-optar-
cremacion-preservar-restos-tu-mascota-5697-noticia/
https://www.hogarmania.com/mascotas/perros/consejos/fases-duelo-muerte-mascota-
37672.html (12/02/2020)
http://hinrasac.com/V1/horno-crematorio-para-mascotas-a-gas/
https://www.ipsos.com/sites/default/files/2017-02/Peru_pais_perruno.pdf
Infobae.com (2016). Las mascotas son los nuevos 'hijos' de los Millennials.
https://www.infobae.com/tendencias/mascotas/2016/09/06/las-mascotas-son-los-nuevos-
hijos-de-los-millennials/
https://www.ipe.org.pe/portal/economia-peruana-creceria-solo-1-durante-el-2020-
coronavirus/
https://larepublica.pe/economia/1454907-negocio-mascotas-peru/
las
general/tendencias/tendencias-y-soluciones-populares-de-los-amantes-de-las-mascotas-
este-2019
https://listado.mercadolibre.com.pe/servicio-de-cremacion-de-mascotas
promocion/#Estrategia_de_atraccion
https://www.netvoluciona.es/blog/las-redes-sociales-como-estrategia-marketing-
empresarial-103
Neumeier, Marty (2003). The Brand Gap. Editorial New Riders Publishing
https://ovacen.com/proporcion- aurea-que-es/
Peru-retail.com (2019). El impacto de las mascotas en casi la mitad de los hogares peruanos.
https://www.peru-retail.com/peru-valor-e-impacto-mascotas-la-mitad-hogares-peruanos/
https://www.peru-retail.com/peru-familias-peruanas-gastan-300-cuidado-mascotas/
https://docs.peru.justia.com/federales/leyes/26298-mar-22-1994.pdf
mascotas.
https://peru21.pe/vida/bosque-amigo-fiel-conoce-cementerio-mascotas-170337- noticia/?
outputType=amp
cuidado-
https://www.petforeverperu.com/?gclid=EAIaIQobChMIs_uvi7D54wIVGYzICh3Awwd
gEAAYAyAAEgJLpPD_BwE
https://proexpansion.com/es/articulos_oe/3160-el-auge-de-la-industria-para-mascotas
debe
saber. https://revistapetmi.com/tendencias-2018-en-el-segmento-mascotas-lo-que-el-
mercado-debe-saber/#.XzN_zvlKjIV
Sánchez, Alejandra (2018). Cómo afrontar el duelo tras la pérdida de tu mascota.
https://www.lavanguardia.com/vivo/20180509/443214192803/afrontar-duelo-perdida-
mascota.html
Sanchez, Edgar (2018). Mascotas en el mundo: ¿Cuáles son los países con mayor cantidad?
https://www.merca20.com/paises-mayor-cantidad-mascotas/
de-mascotas-en-pueblo-libre.html
https://visionanimal.com/tendencias-de-mascotas-para-ver-en-2019/
Apéndice A. Listado de Preguntas para los Focus Groups
¿Qué servicios suelen contratar? Conocer los proveedores con los que podríamos asociarnos
¿Cuál es el gasto promedio mensual de tu mascota? Conocer gasto del cliente y ver cuánto es capaz de invertir en
su mascota
¿Confían al 100 % en su veterinario o suelen buscar segundas Nivel de confianza hacia proveedores de productos o
opiniones? servicios relacionados a su mascota
Sabemos que lamentablemente no estarán siempre con Conocer experiencia del cliente y los sentimientos asociados
nosotros, ¿conoces a alguien que haya afrontado la pérdida de a la pérdida de una mascota. Ver si estos sentimientos se
su mascota? asemejan con la pérdida de un familiar.
¿Qué hizo, cómo reaccionó, a quien buscó para apoyarl@? Conocer cuál sería su fuente de búsqueda, cómo nos
encontraría
¿Conoces a alguna empresa que brinda el servicio de Conocer qué tan difundido está el rubro de crematorias.
funeraria?
¿Buscarías el servicio por tu lado o solo lo harías con la Ver la importancia de buscar alianzas con veterinarias.
empresa que te recomiende tu veterinario?
¿Qué consideras que sería lo más importante en ese Conocer expectativas del cliente respecto a este tipo de
momento?, ¿qué valorarías más de una empresa de servicio.
crematorias de mascotas?
Describe cómo te imaginas el proceso Conocer expectativas del cliente respecto a este tipo de
servicio.
¿Te gustaría acompañar a tu mascota para despedirla en el Conocer la importancia de un servicio de funeraria para los
proceso de cremación? clientes.
Cómo te gustaría que sea el local? Conocer las expectativas respecto al acondicionamiento del
local.
¿Te interesaría tener un velatorio donde puedas invitar a tus Sabes de qué tamaño podría ser el local del velatorio.
seres queridos? ¿Cuántos crees que asistirían?
¿Te parece importante tener un certificado de cremación? Conocer si a las personas les importa la veracidad del
proceso, así evitaríamos las amenazas de competidores
informales.
¿Te gustaría tener varias opciones de urna o una de mármol te Buscar proveedores de urnas de distintos materiales en base a
parece bien? Si quisieras otras opciones, ¿cómo te la la volumetría de la demanda.
imaginas?
Cuánto estas dispuesto a pagar por: Conocer el rango de precio que tendrían nuestro servicio por
- Paquete 1 paquetes.
- Paquete 2
¿Qué otros servicios adicionales te gustarían contratar? Sea Conocer si para las personas les agrega valor en otorgar un
como recuerdo o como parte de la experiencia. recuerdo y qué tipo de recuerdo (ej.: una pulsera, un cuadro
con la foto de la mascota, entre otros).
Apéndice B. Diseño de Entrevista para Veterinarios
1. ¿Tienes mascota?
2. ¿Cómo consideras a tu mascota?
a. Mi mejor amigo
b. Como un hijo
c. Solo una mascota
d. Es un miembro más de la familia
e. Como un hermano
f. Otro:
3. ¿Qué servicios para el cuidado de tu mascota utilizas y con qué frecuencia?
a. Compra de juguetes: No uso / Diario / Semanal / Mensual / Trimestral / Semestral
/ Anual
b. Hotel: No uso / Diario / Semanal / Mensual / Trimestral / Semestral / Anual
c. Veterinaria: No uso / Diario / Semanal / Mensual / Trimestral / Semestral / Anual
d. Servicio de paseo para mascota: No uso / Diario / Semanal / Mensual / Trimestral
/ Semestral / Anual
e. Peluquería: No uso / Diario / Semanal / Mensual / Trimestral / Semestral / Anual
f. Compra de comida: No uso / Diario / Semanal / Mensual / Trimestral / Semestral
/ Anual
4. En promedio, ¿cuánto gastas mensualmente en tu mascota?
a. Menos de 50 soles
b. Entre 51 y 150 soles
c. Entre 151 y 300 soles
d. Entre 301 y 450 soles
e. Más de 451 soles
5. ¿Cuántos años tienes?
a. Entre 18 y 25 años
b. Entre 26 y 35 años
c. Entre 36 y 45 años
d. Entre 45 y 55 años
e. Más de 55 años
6. ¿En qué distrito vives?
7. Género: Masculino / Femenino
8. En caso lo necesites, ¿te gustaría contar con un servicio integral de funeraria para tu(s)
mascota(s)?
a. Sí
b. No
c. Tal vez
9. ¿Cómo calificarías el nivel de importancia de estos factores?, donde 5 es muy importante
y 1 poco importante
a. Ubicación del local
b. Infraestructura del local
c. Garantía y certificación por el servicio de cremación
d. Servicio de movilidad / traslados para la mascota
e. Variedad de productos relacionados
f. Horario de atención 24 horas
g. Calidad de atención
10. De los siguientes paquetes, ¿cuál sería el de tu preferencia?
a. Opción 1 (servicio de cremación + certificado + urna simple)
b. Opción 2 (servicio de cremación + certificado + urna premium + servicio de
velatorio + servicio de traslados)
11. ¿Cuánto es lo máximo que estarías dispuesto a pagar por la opción 1? (Servicio de
cremación + certificado + urna simple)
a. Menos de 350 soles
b. De 351 a 600 soles
c. De 601 a 850 soles
d. De 851 soles a más
12. ¿Cuánto dinero ADICIONAL estaría dispuesto a pagar por la opción 2? que incluye
servicio de velatorio, una urna premium y servicio de traslado ida y vuelta.
a. Menos de 100 soles
b. De 101 a 200 soles
c. De 201 a 300 soles
d. De 301 soles a más
13. ¿Cómo te gustaría contratar el servicio de funeraria para tu mascota?
a. Directamente con el proveedor del servicio
b. A través de tu veterinaria o médico veterinario
c. Otro
14. ¿Por qué medio preferirías recibir información sobre este servicio?
a. Facebook
b. Instagram
c. Correo electrónico
d. WhatsApp
e. Otro:
Apéndice I. Otros Resultados de la Encuesta
Pregunta 30. ¿Qué servicios para el cuidado de tu mascota utilizas y con qué frecuencia?
Figura 35:
Figura I 6. Pregunta 4: En promedio, ¿cuánto gastas mensualmente en tu mascota? Elaboración propia, 2020.
Figura I 7. Pregunta 5: ¿Cuántos años tienes? Elaboración propia, 2020.
Figura J1. Urnas funerarias. Recuperado de “Urnas mascotas”, de Urnas Funerarias, 2020. (https://www.urnas-
funerarias.es/urnas-funerarias-mascotas.html)
Figura J2. Urnas de cerámica. Recuperado de “Urnas mascotas”, de Urnas Funerarias, 2020. Urnas de
cerámica (https://www.urnas-funerarias.es/urnas-funerarias-mascotas.html)
Figura J3. Urnas de acero inoxidable y bronce. Recuperado de “Urnas mascotas”, de Urnas Funerarias, 2020. Urnas
de acero inoxidable y bronce (https://www.urnas-funerarias.es/urnas-funerarias-mascotas.html)
Figura J4. Urnas de madera. Recuperado de “Urnas mascotas”, de Urnas Funerarias, 2020. Urnas de
madera (https://www.urnas-funerarias.es/urnas-funerarias-mascotas.html)
103
Servicio al cliente
Calidad de atención Personas entre 20 y 60
No hay lugar para Servicio de Brindar un servicio años
cremación para Innovación
enterrar a la exclusivo y NSE A y B
mascota en la casa mascotas personalizado para el Compromiso
proceso funerario de Respeto Frecuente uso de
Cada vez más tu mascota, redes sociales
brindando la Responsabilidad
personas viven
en departamentos tranquilidad de poder Aman a las mascotas
y se preocupan
despedir a tu mascota
constantemente por
Desconocimiento y poder conservar un
su cuidado y
lindo recuerdo
# de servicios Página web bienestar
del servicio
Contar con vehículo De la zona de Lima
Frecuencia de uso Redes sociales Moderna
adecuado para
trasladar a su Personas sofisticadas
mascota # de proveedores Eslogan: Por Veterinarias y modernas
siempre contigo
Fuente: Elaboración
propia
Activos Fijos: maquinarias Planilla Ingresos por paquetes de servicios de cremación
Costo de mantenimiento Marketing y Publicidad Ingresos por publicidad en web
Alquiler del local Ventas de urnas personalizadas
104
Figura L1. Pet Forever. Recuperado de “Salas de espera”, de Pet Forever Perú, 2020. Recuperado de
https://www.petforeverperu.com/index.html
Figura L2. Cenizas del Sol. Recuperado de “Servicios”, de Cenizas Del Sol, 2020. Recuperado de
http://cenizasdelsol.com/index.htm
Figura L3. Cremaciones San Martín de Porres. Recuperado de “Sala de Espera”, de Cremaciones Mascotas, 2020.
Recuperado de http://www.cremacionesmascotas.com/
Figura L4. Cremaciones Huellitas de Amor. Recuperado de “Servicios”, de Cremaciones Huellitas de Amor, 2020.
Recuperado de https://www.cremacioneshuellitasdeamor.com/
Figura L5. El Bosque del Amigo Fiel. Recuperado de “El Bosque del Amigo Fiel”, de Peru21, 2015. Recuperado de
https://peru21.pe/vida/bosque-amigo-fiel-conoce-cementerio-mascotas-170337-noticia/?foto=4
Figura L6. Crematorio Eterno Amigo. Recuperado de “Servicios”, de Crematorio Eterno Amigo, 2020. Recuperado
de https://crematorioeternoamigo.com/
Figura L7. Incineraciones Perú. Recuperado de “Servicio de Cremación de Mascotas”,de Incineraciones Perú, 2020.
Recuperado de https://incineracionesperu.com/cremaciones-de-mascotas/