CAPITULO II

MARCO TEORICO

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION.

Con la finalidad de desarrollar el presente trabajo especial de grado,

se acudió a un conjunto de aportes de diferentes autores que se

antecedieron en la investigación de las variables a desarrollar, los cuales

se constituyen como una referencia en cuanto al diseño de una campaña

publicitaria y su difusión en un contexto determinado. Por tal motivo, se

presentan a continuación los mencionados antecedentes con sus aportes

más resaltantes:

El primero de estos aportes ha sido el desarrollado por García,

Quintero y Robles (2017), presentando el trabajo especial de grado titulado

“Diseño de una campaña publicitaria para la difusión de la identidad cultural

en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia”, en la Universidad Privada Dr.

Rafael Belloso Chacín. Este trabajo tuvo como objetivo diseñar una

campaña publicitaria para la difusión de la identidad cultural en el Municipio

Maracaibo del Estado Zulia, y fue desarrollado tomando los conceptos de

autores como: Stanton, Etzel y Walker (2007), Wells (2007), Monferrer

(2013), Vilajoana (2014), Shiffman y Espejo (2006), Kotler y Armstrong

(2008), Alonso (2006), Montero (2003), García Uceda (2011), Álvarez

(2008) y González y Carrero (2008).

 Este trabajo se presentó con un tipo de investigación proyecto

factible, descriptiva y de campo. Con un diseño de investigación no

experimental y transversal o transaccional. Tomando como población finita

a un (1) experto en el área de publicidad y como población infinita a los

habitantes del municipio Maracaibo (1.495.802), tomando de esta ultima

una (1) muestra de ciento cincuenta y seis (156) habitantes a través de un

muestreo estratificado. En ella se utilizó una observación por encuestas

como técnica de recolección de datos. Utilizando como instrumento para la

misma un (1) guion de entrevista dirigida al experto en publicidad y un (1)

cuestionario dirigido al público de Maracaibo.

Es importante mencionar que la validez de estos instrumentos de

recolección de datos fue respaldada por los miembros del Comité

Académico de la Facultad de Humanidades y Educación de la Universidad

Dr. Rafael Belloso Chacín. Y su confiabilidad, fue verificada a través de una

prueba piloto, aplicando en dos oportunidades el cuestionario dirigido a la

población. Por último, se utilizaron dos (2) técnicas de análisis de

resultados. La primera de estas de tipo cualitativo, para el análisis de las

preguntas del guion aplicado al experto en publicidad. Y la segunda, de tipo

cuantitativo, para el análisis de las preguntas de respuestas abiertas

formuladas al público de Maracaibo.

Los resultados arrojados por los dos instrumentos de recolección de

datos aplicados, permitieron obtener recomendaciones por parte de la

experta en publicidad en cuanto al diseño de la campaña publicitaria de

difusión, especialmente en lo referente a la selección del público objetivo y

los medios de difusión. Por otro lado, el cuestionario arrojo resultados que

lograron determinar la edad, la ubicación específica, la clase social, el nivel

de ingreso, el estilo de vida, la personalidad y otros aspectos como la

preferencia que estos tienen en cuanto a los medios de difusión del

municipio.

El citado trabajo de investigación presentado por García, Quintero y

Robles (2017), supone para esta tesis un valiosísimo aporte teórico y

metodológico, considerando la valiosa evaluación, desarrollo y control de

las 2 variables que en ella se estudian. Convirtiéndose así, en una fuente

de información que aporta conceptualizaciones y metodologías muy

oportunas para el desarrollo de la campaña publicitaria de difusión del

presente trabajo de investigación.

Del mismo modo, también se hace mención del proyecto presentado

por León (2017), titulado: “Campaña publicitaria para dar a conocer la

marca de diseño Branch en Puerto Ordaz”, presentado en la Universidad

Católica Andrés Bello. En el establece como objetivo diseñar una campaña

publicitaria para dar a conocer la marca de diseño Branch en Puerto Ordaz.

Dicho trabajo de investigación ha sido desarrollado sustentándose en los

aportes teóricos de autores como: Berlo (2002), Pasquali (2012), Fournier

(2002), Kotler y Armstrong (2003), Stanton, Etzel y Walker (2007), Russell,

Lane y Whitehill (2005), Tellis y Redondo (2002), Clow y Baack (2010) y

Russel, Lane y King (2005).

 La misma se desarrolló como una investigación de tipo aplicada, con

un diseño de investigación no experimental. Con una población de dos (2)

fuentes distintas. Por un lado, una (1) población conformada por los dueños

de las marcas DecoarteForMen, Six’sbyfabi, Creaciones Eros y Branch; y

por el otro, 261.322 residentes de las parroquias Cachamay, Unare y

Universidad del Municipio Caroní. Tomando de esta población una (1)

muestra de trescientos ochenta y cuatro (384) personas, sin ningún tipo de

juicio o criterio preestablecido, sin exclusión por estrato social/económico,

raza o tamaño; a excepción del sexo.

Seguidamente, León (2017) utilizó como técnicas de recolección de

datos la entrevista y la encuesta, con el guión de entrevista como

instrumento para la primera técnica mencionada, y el formulario como

instrumento para la segunda técnica mencionada. La autora, hace énfasis

en que estos instrumentos fueron validados por expertos en el área de

metodología, comunicación y publicidad, quienes evaluaron su contenido

de acuerdo con la redacción, coherencia y adecuación del material a

aplicar.

Luego de haber aplicado los instrumentos seleccionados para la

recolección de datos se logró caracterizar el público meta al cual va dirigida

la marca de diseño Branch. Determinando: el rango de edad, el sexo, la

ocupación, lugar de residencia y un conjunto de hábitos y preferencias de

los participantes consultados. Y, por otro lado, a través de la entrevista se

descubrieron los atributos diferenciadores de la marca con respecto a la

competencia. Lo cual permitió llegar a la conclusión de crear un concepto

publicitario y mensajes claves que potencien el reconocimiento de la marca

de diseño Branch, a través de la elaboración de una campaña publicitaria.

El contenido desarrollado en la investigación presentada por León

(2017), supone un aporte teórico para el presente trabajo especial de grado,

pues aborda lo referente a la conceptualización de la campaña publicitaria

y el diseño de esta y aborda también la planificación de medios necesaria

para la difusión de la misma. Así como también otros aportes teóricos de

diversos autores de sumo interés en el tema.

Seguidamente, en concordancia con las variables de este trabajo de

investigación, se acudió al trabajo especial de grado presentado por

Moreno (2017), el cual lleva por nombre “Plan de promoción y difusión del

museo de las culturas de la Ciudad de Cotacachi”, presentado en la

Universidad de Otavalo, Ecuador. En él se tiene como objetivo elaborar un

plan de promoción y difusión con estrategias publicitarias para el Museo de

las Culturas de Cotacachi, que fortalezca la imagen institucional e

incremente las visitas de turistas locales, nacionales y extranjeros.

Desarrollado con la sustentación en autores como: Mesa (2013), Kotler

(2012), Thompson (2006), Zamora (2003), Sánchez Guzmán (1997) y

Moraño (2010).

La investigación fue desarrollada con métodos de tipo deductiva –

inductiva, en donde se tomó como población a los 40.036 habitantes de la

Ciudad de Cotacachi, y posteriormente, una (1) muestra de doscientas

cuarenta personas (240) personas pertenecientes a esa población. Y en

ella, se utilizó la encuesta como técnica de recolección de datos, a través

de dos instrumentos: una (1) entrevista y (1) un cuestionario.

Del análisis de la investigación se determinó la necesidad de mejorar

el posicionamiento del Museo de las Culturas, ya que muchos de los

cotacacheños desconocen su existencia, debido a la ausencia en la

institución de un plan de promoción y difusión de las actividades que esta

presenta para la ciudadanía. Originando de este modo una propuesta de

promoción y difusión que ayudará a incrementar las visitas al museo, para

fortalecer el aspecto cultural para los destinos turísticos de visitantes

locales.

Este trabajo de investigación ha servido como un aporte teórico para

el trabajo de grado presente, considerando el manejo de conceptos afines

a las variables de este proyecto de investigación. Del mismo modo, brinda

referencias en cuanto al aspecto metodológico por las técnicas aplicadas

para la recolección de datos a través de los instrumentos como la entrevista

y la encuesta.

Siguiendo con el análisis de los antecedentes, es preciso hacer

mención del trabajo desarrollado por Beltrán y Guerra (2018), titulado:

“Diseño de una campaña de divulgación durante el II periodo del año 2017

acerca de los beneficios y servicios que la universidad de los llanos ofrece

a los egresados.”, presentado en la Universidad de los Llanos, Colombia, y

el cual tuvo como objetivo Diseñar una campaña de divulgación de los

servicios y beneficios que el Programa de Egresados ofrece a estos.

Sustentándose en aportes teóricos de: Lane (1994), Chris T. Allen (2007),

Kotler (2012), Vásquez (2005) y Armstrong (2008).

Su tipo de investigación fue de carácter exploratoria-descriptiva, con

un diseño de investigación de orden cualitativo y cuantitativo. Donde su

población quedó conformada por los egresados de la Universidad de los

Llanos graduados en los últimos cinco años. Y de entre los cuales se tomó

una (1) muestra de cincuenta y dos (52) personas para aplicarles una (1)

encuesta como técnica de recolección de datos a través de una (1)

entrevista, y doce (12) personas escogidas a conveniencia para la

realización de un “focus group” como segunda técnica de recolección de

datos.

Luego de haber aplicado las dos (2) técnicas de recolección de

datos, se llegó a la conclusión de que las comunicaciones por parte del

programa de egresados no son del todo interesantes para su mercado

meta, y que, además, los diferentes mensajes no llegan a los egresados

más antiguos, puesto que la oficina empezó a trabajar desde hace seis

meses o un año previo al trabajo de investigación presentado. Y, por otro

lado, muchos encuestados aseguraron que el programa nunca se había

contactado con ellos para dar a conocer los servicios y beneficios que este

ofrece.

Por tanto, haber acudido a este trabajo de investigación presentado

por Beltrán y Guerra (2018), ha permitido tomarla como un aporte

metodológico para el desarrollo de la presente investigación, tomando

como referencia las técnicas de recolección de datos aplicadas, para la

construcción de una efectiva campaña publicitaria de difusión.

Finalmente, se hace mención del trabajo especial de grado

desarrollado por Fajardo (2018), el cual lleva por nombre “Campaña de

difusión publicitaria para la reactivación del programa “Creciendo con

Nuestros Hijos” implementado por la Presidencia del Ecuador en el sector

Suburbio Oeste de la ciudad de Guayaquil.”, presentado en la Universidad

Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, con el objetivo de Diseñar una

campaña de difusión publicitaria para la reactivación del programa

“Creciendo con Nuestros Hijos” en el sector Suburbio Oeste de la ciudad

de Guayaquil.

Esta investigación presentada por Fajardo (2018), estuvo sustentada

principalmente en los aportes teóricos de autores como: Martínez (2014),

Antrim y Dorr (2005), Nieto T & Barrera (2014), Gómez (2013), Catarina

(2014) y Becerra (2008).

El tipo de investigación utilizada fue descriptiva, con un diseño de

investigación experimental. Donde se tomó como población los habitantes

del sector suburbio oeste de la ciudad de Guayaquil, compuesta por 75.758

mujeres de 15 a 40 años, entre ellas embarazadas y otras con niños de

cero a tres años. Para posteriormente tomar una muestra de doscientas

cuarenta y cinco (245) mujeres a las cuales se les realizó una (1) encuesta

como técnica de recolección de datos, a través de un (1) cuestionario.

 Los resultados arrojados por la encuesta permitieron concluir que el

impacto de las campañas anteriores no ha sido el apropiado, puesto que

conocen la existencia del programa solo por las personas que han

pertenecido al mismo o familiares de los pequeños que han obtenido dichos

beneficios. Y, por otro lado, se pudo determinar los medios óptimos para la

difusión de la campaña, como lo serian: medios BTL, web, publicidad

exterior (vallas, marquesinas, etc.), campañas de concienciación en

centros de salud y afiches en las afueras de instituciones educativas,

paradas de buses y centros de salud.

El trabajo especial de grado presentado por Fajardo (2018), se

constituye como un aporte para este trabajo de investigación, tanto teórico,

como metodológico. Puesto que aborda conceptos de interés en cuanto a

las campañas publicitarias y la difusión de las mismas, así como también

un procedimiento de recolección de datos oportuno para el desarrollo de

esta tesis.