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GFPI-F-135 Guia 10 de Aprendizaje Gestión de Mercadeo
GFPI-F-135 Guia 10 de Aprendizaje Gestión de Mercadeo
GFPI-F-135 Guia 10 de Aprendizaje Gestión de Mercadeo
• Competencia:
210601002 Organizar eventos que promuevan las relaciones empresariales, teniendo en cuenta el
objeto social de la empresa.
• Específicos:
26010101602 Diseñar las estrategias de acuerdo con el plan de mercadeo teniendo en cuenta
productos y servicios y el comportamiento de los consumidores, la gestión de ventas y las metas
fijadas por la organización.
26010101603 Determinar los indicadores y estándares de gestión de acuerdo con los planes de
mercadeo teniendo en cuenta el cumplimiento de metas logradas en un periodo de tiempo con base
en los objetivos fijados por la organización.
26010101601 Preparar los informes relacionados con el comportamiento del consumidor teniendo
en cuenta el contexto mercadológico, elaborando el plan de acción de mercadeo teniendo en cuenta
las técnicas mercadológicas y de planeación de acuerdo con los objetivos fijados por la empresa.
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21060100202 Aplicar el proceso administrativo al desarrollo del evento, de acuerdo con el protocolo,
los medios de divulgación y las políticas de la organización.
• Transversales
• Duración de la Guía 130 Horas (Trabajo directo: 104 horas – Trabajo independiente: 26 horas) 1.
PRESENTACIÓN
Casi la totalidad de las empresas en el mundo entero, tienen el imperativo de conseguir utilidades a corto
plazo, maximizando sus limitados recursos. Para lograr sobrevivir en este difícil medio, las empresas
deben tener una visión diferente de los negocios, y aplicar principios distintos que le apunten a alcanzar
sus objetivos. Por esta razón, el corazón del éxito empresarial radica en la comercialización. La mayoría
de los aspectos de un negocio dependerán del éxito del mercadeo. El paraguas de lo anterior, abarca la
publicidad, las relaciones públicas, promociones y ventas, pues mediante su proceso introduce un
producto o servicio a los clientes potenciales. Sin mercadeo, una empresa puede ofrecer los mejores
productos o servicios en un sector, pero ninguno de los clientes potenciales lo sabría. Además, las
ventas se podrían caer y las empresas podrían tender a cerrarse.
Conocer el Mercadeo, sus métodos y formas más adecuadas y organizadas de llevarlo a cabo, se
convierte en tema fundamental para el logro de los objetivos del aprendiz SENA. La presente guía, por lo
tanto, le permitirá analizar la situación actual de la unidad productiva, mediante diversas estrategias en la
gestión del mercadeo, que son necesarias para el diagnóstico de la misma. Es decir, que el aprendiz
dentro de su programa de formación, contextualizará y aplicará el Proceso de Gestión de Mercadeo,
para que contribuya al mejoramiento de la micro y pequeña empresa, que es el objetivo central del
proyecto de formación de la titulación.
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¿Qué entiende Usted por Gestión de Mercadeo y qué estrategias de mercadeo considera Usted se
deben implementar en las empresas para que lleguen al éxito, en relación con lo visto en el video?
Solucione estos cuestionamientos y socialícelo por medio de un debate con sus compañeros e instructor
de formación.
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INTRODUCCIÓN AL MERCADEO
• ¿Qué es el mercadeo?
• Conceptos básicos en mercadeo.
• Aplicaciones del mercadeo
• Contraste entre los conceptos de ventas y mercadeo.
• El sistema de mercadeo: elementos, variables y relaciones.
PLAN DE MERCADEO
• Diagnóstico de mercadeo
• Objetivos de mercadeo
• Estrategias de mezcla de mercadeo
DECISIONES DE PRODUCTO
• El concepto de producto (enfoques, dimensiones y la cartera de producto).
• Clasificación de los productos (productos de consumo e industriales).
• Diferenciación del producto.
• Identificación del producto (marca, modelo, envase, empaque y etiqueta).
• La imagen y el posicionamiento de productos y marcas.
• Diseño y desarrollo del producto (producto nuevo, innovación, nueva marca, nuevo modelo). •
Planificación de nuevos productos.
• El ciclo de vida del producto (concepto, fases y estrategias)
Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 1 páginas 13-27, el capítulo
2 páginas 31-48, el capítulo 3 páginas 49-65 y el capítulo 5 páginas 95-112 del libro Fundamentos de
Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el capítulo 1 páginas 2-27 del libro Dirección del Marketing de
Kotler Keller, 14 edición. Los libros, se encuentran adjuntos en la carpeta de material de apoyo de ésta guía.
DECISIONES DE PRECIO
Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 6 páginas 115-128 del libro
Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el capítulo 14 páginas 382-409 del libro
Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Los libros, se encuentran adjuntos en la carpeta de
material de apoyo de ésta guía.
DECISIONES DE PLAZA
Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 7 páginas 129-148 del libro
Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el capítulo 15 páginas 414-441 del libro
Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Los libros, se encuentran adjuntos en la carpeta de
material de apoyo de ésta guía.
DECISIONES DE PROMOCIÓN
• La promoción
• La venta personal
• La publicidad
• Las relaciones publicas
• La promoción de ventas
• Plan de acción de mercadeo
• Presupuesto de mercadeo
• Evaluación del plan de mercadeo
EVENTOS
• Concepto de evento
• Clasificación de los eventos
• Proceso administrativo del evento
• Etapas del evento: preevento-evento-posevento
Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 8 páginas 149-170, y el
capítulo 18 páginas 502-528 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Los libros, se
encuentran adjuntos en la carpeta de material de apoyo de ésta guía.
Una vez explicados, profundizados y afianzados los conceptos de la presente guía, usted debe realizar en
su portafolio de evidencias una serie de actividades por semana para que aporte a la construcción de su
conocimiento con ayuda del material de apoyo.
De acuerdo a lo visto y afianzado por su instructor en la semana 1, sobre Introducción al Mercadeo y luego
de leer el material de apoyo, usted debe organizar un archivo de evidencias de manera individual que
contenga la siguiente información:
En el siguiente reto de acuerdo con la disposición que realice su instructor haga una presentación por GAEs,
en una herramienta TIC´s de su preferencia (power point, Powtoom, video etc), Del libro Fundamentos de
Marketing del autor Diego Monferrer Tirado, elabore una presentación de máximo 20 minutos de los
capítulos
1, 2, 3 4, 5, 6 y 7.
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Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los aspectos positivos y los
necesarios para mejorar.
Según lo visto por su instructor de formación, en las Decisiones de Precio, y el material de apoyo que
afianzan los conocimientos de este apartado, el aprendiz, de forma individual debe realizar las siguientes
actividades para su portafolio de evidencias:
Estos intrrogantes fueron tomados del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, que se
encuentran en la página 382.
Estas actividades deben ser presentadas por escrito a su instructor de formación, para que sean
socializadas, retroalimentadas y se realicen los ajustes para su portafolio de evidencias. Recuerde que los
libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.
Revisar en la página 411 del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, que trata sobre el
caso de marketing de excelencia de ebay y responda la tres preguntas sugeridas por el autor.
Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los aspectos positivos y los
necesarios para mejorar. Presente la dudas, aportes e inquietudes.
Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resuelva los siguientes interrogantes:
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• ¿A qué se debe que Amazon.com haya tenido éxito en Internet, cuando tantas otras empresas han
fracasado?
• ¿Revolucionará el Kindle la industria editorial? ¿Por qué?
• ¿Qué sigue para Amazon.com? ¿La informática en la nube es la dirección correcta para la empresa?
¿Cuáles otros caminos podría tomar para seguir creciendo?
• ¿Cuál es una característica única en el proceso de gestión de canal de Costco? ¿Qué componentes
podrían copiar o implementar otros minoristas?
• ¿En qué aspecto podría mejorar Costco? ¿Debería ofrecer más productos o promocionarse más?
¿Por qué?
Tomadas de las páginas 414, 444 y 445. Esta actividad debe ser socializada a su instructor, ser
retroalimentada y realizar los ajustes necesarios. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de
material de apoyo de esta guía.
3.3.5 Reto 7
Vea el video “Cadena de Suministro Coca Cola” y describa el canal de distribución, las funciones de los
intermediarios, la selección de los canales de distribución, la localización y dimensión de los puntos de
venta, las formas y estructuras de distribución (distribución comercial), el comercio mayorista y el comercio
detallista, el merchandising y la logística de la distribución. Socialice con sus compañeros e instructor.
Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.
Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los aspectos positivos y los
necesarios para mejorar. Presente las dudas, aportes e inquietudes.
Realice la lectura de la pagina 170 a la 173, del libreo Kotler Keller, 14 edición y realice un cuadro sinóptico
sobre las decisiones de compra del consumidor, debe consignarlo en su portafolio.
Orozco López, con su equipo GAE, deacuerdo a la lectura del capituo 2, 3 y 4 realice un video de manera
colaborativa en el cual se evidencien el paso a paso para la realización de un evento el video debe tener una
duración máxima 5 minutos
3.4.1 Aprendiz: ¡Es hora de aplicar lo que sabe!!! En esta parte de la guía, el aprendiz demostrará el grado
de aprehensión del conocimiento frente a contextos reales. Por lo tanto, en GAES, los aprendices deben
realizar las siguientes actividades aplicadas a su unidad productiva o caso de estudio.
Mediante la gestión del mercadeo la empresa puede diseñar estrategias de producto, precio,
promoción y plaza que juntas permiten un mix en favor del mayor reconocimiento y posicionamiento
de la misma, es así como en esta guía deberá retomar el formato estándar de proyecto formativo y
trabajar el numeral 15, hasta el numeral 15.8. Su creatividad y la vigilancia de las instrucciones
lograran mejores resultados.
15 GESTIÓN DE MERCADEO
El diseño y aplicación de la encuesta de investigación de ser sobre producto, precio, promoción, plaza o
distribución.
• publicidad,
• comunicación,
• promoción
• relaciones corporativas
• fuerzas de venta,
• Tipos de canales
• Anexos
3. ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN
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ATRIBUTOS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: Son aquellas características que hacen que el producto y la
marca sean reconocibles, únicos y diferenciables entre otros, esto se puede lograr con el diseño físico del
producto, del empaque, de la promoción, etc. Los atributos de los productos junto con el cumplimiento de la
promesa y la correcta realización del proceso del marketing determinan el éxito comercial (Universidad de
Magdalena, 2013).
ARTÍCULOS DE COMPRA POR IMPULSO: Productos que se compran sin pensar o con poco esfuerzo y
que se colocan casi siempre cerca de las cajas registradoras de las tiendas (Universidad de Magdalena,
2013).
BIEN: Producto físico que consiste en un conjunto de tangibles tales como el núcleo material, el envase o el
etiquetado, pero que también incluye elementos intangibles tales como el servicio al cliente o la marca
(Universidad de Magdalena, 2013).
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BENEFICIO DEL PRODUCTO. Características del producto o servicio que son percibidas por el consumidor
como una ventaja o ganancia actual y real (Universidad de Magdalena, 2013).
BIENES DE CONSUMO. Productos elaborados expresamente para que los utilice el consumidor final, en
contraposición a aquellos que se fabrican para revenderlos o utilizarlos en la fabricación de otros artículos
(Universidad de Magdalena, 2013).
CANAL DE DISTRIBUCION. El Camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el
productor al consumidor final. Canales o medios a través de los cuales se venden u ofrecen los productos a
los consumidores (Universidad de Magdalena, 2013).
CANAL DIRECTO: Cuando se venden los productos directamente a los consumidores; ejemplo de canales
directos pueden ser una tienda o local propio, Internet, las ventas telefónicas, el envío de correos, las visitas
a domicilio, etc. (Universidad de Magdalena, 2013).
CANAL INDIRECTO: cuando primero se venden los productos a intermediarios, y luego éstos venden los
productos al consumidor final; ejemplo de canales indirectos son los mayoristas, las distribuidoras, los
agentes (agencias de viaje, agentes de seguros), los minoristas (tiendas, bazares), los detallistas
(supermercados, grandes almacenes) (Universidad de Magdalena, 2013).
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Herramienta de gestión que consiste en el conjunto de etapas por las
que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su salida del mercado. Las etapas del ciclo de vida de un
producto (Universidad de Magdalena, 2013).
Etapa de madurez o estancamiento: el aumento de las ventas empieza a hacerse lento hasta llegar a
estancarse.
CIERRE DE VENTAS: Última etapa del proceso de ventas, en la cual, luego de haber presentado el
producto al cliente potencial, el vendedor lo induce a decidirse por la compra. (Universidad de Magdalena,
2013).
CLIENTE. Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros servicios; se diferencia de
un “consumidor”, en que el consumidor no necesariamente ha comprado o adquirido los productos o
servicios. (Universidad de Magdalena, 2013).
COMPRA. Es el proceso de intercambio de dinero por un bien que se requiere para la satisfacción de una
necesidad propia o ajena, la compra de un producto o un servicio puede ser racional y premeditada, pero
también por impulso e indirecta. (Universidad de Magdalena, 2013).
CONSUMIDOR. Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no necesariamente ha
comprado o adquirido los bienes o servicios, a diferencia de un “cliente”, quien es un consumidor que sí lo
ha hecho. (Universidad de Magdalena, 2013).
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COMPETENCIA. Productos o servicios que de forma directa o indirecta satisfacen la misma necesidad que
otro producto, pueden presentar características similares como precio, punto de venta, concepto, diseño, etc.
También pueden ser totalmente distintos, pero satisfacer la misma necesidad, o simplemente impiden la
compra de un producto por que desvía al mercado hacia otro lugar. (Universidad de Magdalena, 2013).
COMPETENCIA DIRECTA. Son aquellos productos que tienen las mismas características básicas, se
distribuyen en la misma plaza, pueden estar en los mismos puntos de venta, etc. Negocios o empresas que
venden productos similares. (Universidad de Magdalena, 2013).
COMPETENCIA DISTINTIVA. Fortaleza de un negocio o empresa que los competidores no pueden igualar o
imitar fácilmente. (Universidad de Magdalena, 2013).
COMPETITIVIDAD. Capacidad de un negocio o empresa para tener una posición competitiva o vanguardista
en el mercado (Universidad de Magdalena, 2013).
COSTO. Es el monto en dinero que se requiere para la total fabricación de un producto (Universidad de
Magdalena, 2013).
DEMANDA. Volumen total en términos físicos o monetarios de uno o varios productos, que es demandado
por un mercado para un periodo de tiempo determinado (Universidad de Magdalena, 2013).
DIFERENCIACION. Algo que tiene u ofrece un negocio o empresa que lo hace diferente o lo distingue de
sus competidores, y que suele ser el motivo por el cual los consumidores lo prefieran antes que a los
demás; puede haber diferenciación, por ejemplo, en el producto, en la marca, en el diseño, en la tecnología,
en la atención al cliente, en el servicio de post venta, etc (Universidad de Magdalena, 2013).
DISTRIBUCION (plaza). Forma en que nuestros productos llegan o son distribuidos a los consumidores,
puede darse a través de canales directos, por ejemplo, una tienda o local propio, Internet, ventas telefónicas;
o a través de canales indirectos, por ejemplo, a través de mayoristas, distribuidoras, agentes, minoristas
(Universidad de Magdalena, 2013).
ENVASE. Compuesto de un producto que tiene la finalidad de contener, envolver o proteger el núcleo del
producto, pero que también se usa para diferenciar y promocionarlo; el envase refleja la personalidad del
producto (Universidad de Magdalena, 2013).
ESLOGAN. Frase publicitaria corta y original que tiene por finalidad posicionar una característica o beneficio
principal de un producto o servicio en la mente de los consumidores (Universidad de Magdalena, 2013).
ESTRATEGIA. Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo (Universidad
de Magdalena, 2013).
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ESTRATEGIA DE MARKETING. Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado
objetivo de marketing, objetivos tales como poder captar más clientes, fidelizar clientes, incentivar las ventas,
dar a conocer productos, informar sobre sus principales características, etc. (Universidad de Magdalena,
2013).
INNOVACION. Creación de un nuevo producto o la modificación de uno ya existente, con el fin de darle un
nuevo lanzamiento; la innovación se logra a través de la creatividad más el conocimiento (Universidad de
Magdalena, 2013).
LOGOTIPO. Distintivo gráfico que representa a un negocio o empresa, normalmente incluye el nombre del
negocio o su marca (Universidad de Magdalena, 2013).
MARCA. Nombre, término, palabra, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, que se le asigna a
los productos o servicios de un negocio o empresa para identificarlos y distinguirlos de los demás productos
o servicios que existan en el mercado (Universidad de Magdalena, 2013).
NICHO DE MERCADO. Segmento o área de mercado que todavía no ha sido cubierto (demanda
insatisfecha) (Universidad de Magdalena, 2013).
OBSERVACION. Técnica que consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc.,
con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación; se da, por ejemplo, al visitar
los sitios donde frecuentan los consumidores y observar sus comportamientos, al visitar las zonas
comerciales y observar los productos de la competencia, al visitar los locales de la competencia y observar
sus procesos, etc. (Universidad de Magdalena, 2013).
OPORTUNIDAD DE NEGOCIO. Oportunidad que se presenta para crear un negocio o empresa, para lanzar
un nuevo producto o para incursionar en un nuevo sector o unidad de negocio (Universidad de Magdalena,
2013).
PARTICIPACION DEL MERCADO Porcentaje de participación que tiene un negocio o empresa con respecto
a otros similares en un determinado mercado (Universidad de Magdalena, 2013).
PLAN DE MARKETING. Documento en donde se señala básicamente los objetivos de marketing, las
estrategias que, a utilizar para alcanzar dichos objetivos, y los encargados de realizar dichas estrategias
(Universidad de Magdalena, 2013).
PLAZA. Es un sector geográfico donde existe una gran probabilidad de vender un producto específico,
debido a que allí conviven un número importante de compradores potenciales y reales (Universidad de
Magdalena, 2013).
PRECIO. Monto en dinero que se le asigna a los productos o servicios al momento de venderlos. Este
depende del valor subjetivo del producto, de los costos de producción, de los intermediarios presentes en la
operación comercial, de eventualidades de tipo socioeconómicas, etc (Universidad de Magdalena, 2013).
PUBLICIDAD. Son un conjunto de técnicas que permiten hacer público un mensaje, describiendo atributos y
posicionar una marca o un nombre en la mente del mercado (Universidad de Magdalena, 2013).
PROMOCION. Es un conjunto de técnicas aplicadas en el plan de marketing, con los objetivos específico de
darle reconocimiento a las marcas dentro de un mercado especifico (Universidad de Magdalena, 2013).
RELACIONES PÚBLICAS. Conjunto de acciones que tienen como objetivo crear y mantener una imagen
positiva del negocio o empresa ante los consumidores (Universidad de Magdalena, 2013).
SEGMENTACION DEL MERCADO. Acto y efecto de segmentar o dividir el mercado total que existe para un
producto o servicio, en diferentes mercados homogéneos (conformados por un determinado tipo de
consumidor con características similares), y así poder, de entre dichos sub-mercados resultantes, escoger al
más idóneo o atractivo para incursionar (Universidad de Magdalena, 2013).
SERVICIO. Conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o atenciones, pero que también
incluye elementos tangibles tales como, los alimentos, las bebidas o los muebles (Universidad de
Magdalena, 2013).
VENTA. Es la acción del proceso de marketing que busca dar el último impulso para convierte el bien en
efectivo (Universidad de Magdalena, 2013).
VENTAJA COMPETITIVA. Ventaja sobre los competidores obtenida por ofrecer precios más bajos a los
consumidores por proporcionarles a éstos más beneficios que justifiquen precios más altos (Universidad de
Magdalena, 2013).
6. REFERENTES BILBIOGRÁFICOS
Referencias:
Kother, P & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Decimocuarta edición. Pearson Education. México.
https://www.youtube.com/watch?v=bQ5Jd3kiBQ8
https://www.youtube.com/watch?v=OB9FedWEmRE
Páginas recomendadas:
http://biblioteca.sena.edu.co/ dar clic en Bases de datos y puede acceder a: e-brary, Gale, Galé Cengage
Learning, Océano para Administración, Knovel, Océano universitas P&M, Proquest.
8. CONTROL DE CAMBIOS
Nombre Cargo Dependencia Fecha Razón del
Cambio
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