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Ejercicio de Análisis Semiótico de la

Publicidad

Dieguez Diaz Leslie S., Estrada García Andrea N., Rosas Quiroñez Omar A. Valdez
Galicia Verónica y Valdez Ramon Rodrigo H.

Instituto Politécnico Nacional

Centro Interdisciplinario de Ciencias de la Salud
Unidad Santo Tomas
Psicología

Luis Arturo Villanueva Macedo

17 de Septiembre de 2021
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INTRODUCCIÓN

En los años de 1980, se originó la semiótica del mercado publicitario a

raíz de la publicación de diversos trabajos que tenían como finalidad explicar

la conducta del consumidor en función de su identidad cultural. Actualmente ya

no se evalúan los atributos tangibles del producto. El público ahora se guía por

los intangibles y en vez de obtener productos, compra símbolos, avalando el

valor imprescindible de la marca. En una época con tales características, el

análisis semiótico ofrece una eficaz metodología de trabajo debido a que posee

una relación concreta y específica con el sentido. Por esta razón sus

herramientas pueden ser de gran utilidad para analizar manifestaciones

significativas que son esencialmente prácticas sociales: un afiche publicitario,

un logotipo, un film o una marca. Los objetos de sentido son las únicas

realidades de las que la semiótica se ocupa. Por este motivo, dichos objetos,

conciertan el punto de partida y el punto de anclaje de su práctica. Esta

orientación concreta el ámbito de la investigación semiótica, dejando en claro

que el contexto no puede ni debe intervenir excepto cuando este fuera

afrontando como un texto.

Las marcas de productos a través del uso comercial han formado un

discurso de consumo. Las masas no consumen otra cosa que el mensaje

connotado ligado al denotado, preparando y facilitando el discurso (Barthes

1986). Es decir, la imagen denotada naturaliza el mensaje simbólico, vuelve

inocente el artificio semántico, muy denso (principalmente en publicidad), de la

connotación. De esta manera, la articulación de los mensajes del lenguaje

publicitario tiene relevancia en tanto abren al mundo del relato la función de

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otorgar respaldo a narrativo a las creencias centrales de la humanidad, es decir

del mito: “toda publicidad “dice” su producto, pero “cuenta” otra cosa” que es

su denotación (Barthes, 1993).

En este trabajo de investigación se realizará un análisis semiótico de la

publicidad, que se centra en el estudio de un anuncio de Pantene como sistema

semiológico y como discurso publicitario. Se pretende describir y caracterizar

las figuras retóricas que constituyen el mensaje publicitario.

MARCO TEÓRICO

La semiótica a través de sus estudios nos ha permitido realizar el

descubrimiento de distintos signos que son base en la comunicación para

algunos grupos. El signo es un estímulo cuya imagen mental está asociada en

nuestro espíritu a la imagen de otro estímulo que ese signo tiene por función

evocar, con el objeto de establecer una comunicación. Justo como lo

mencionaba Guiraud, P. (1971) es una realidad sensible emisora de energía y

los órganos de nuestros sentidos. Dicho autor comienza por definir la función

del signo, mencionando que consiste en comunicar ideas por medio de

mensajes implica un objeto, una cosa, por lo tanto, un código, un medio de

transmisión dónde se requiere un destinador y destinatario mencionando que

el problema de dicha función está vinculado por el vehículo del mensaje o

adoptan una terminología de moda.

La semiología es la ciencia que estudia los sistemas de signos:

lenguas, códigos, señalizaciones, etc. Estudiando el sistema de los signos no

lingüísticos. Para el Saussure indica que es la ciencia que estudia la vida de

los signos en el seno de la vida social.

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Entonces decíamos que a través del mensaje existe también la

codificación; la relación entre el significante y el significado puede también ser

mucho más imprecisa, intuitiva y subjetiva surgiendo también en este proceso

motivación siendo parte natural de la relación. Es importante recordar que la

polisemia definida por las palabras con más de un significado y la monosomía

teniendo un solo significado, son parte de esta conexión realizada para el

proceso de la semiología.

Por otro lado, la detonación está constituida por el significado objetivo,

mientras que la connotación expresa valores subjetivos atribuidos al signo

debido a su forma y función, respecto a los tipos de función, comenzaremos

con la función referencial siendo está la base de toda comunicación, definiendo

así la relación entre el mensaje y el objeto que hace referencia, por está

evitamos la confusión entre el signo y la cosa, entre el mensaje y la realidad.

Pasemos a la función emotiva; define relaciones entre el mensaje y el emisor,

es base de la comunicación, con esta hablamos de la doble función del

lenguaje siendo cognoscitiva y objetiva. Continuamos con la función conativa;

nos ayuda a definir las relaciones entre el mensaje y el receptor teniendo por

objetivo una reacción del receptor dirigiéndose a su inteligencia. En cuanto la

función poética es definida por qué ya no se cataloga instrumento sino objeto.

En relación con ello definimos la función fática Tiene por objeto mantener o

detener la comunicación. La metalingüística tiene por objeto decir lo difícil,

además de los signos que tiene riesgo requiere una extracción de su signo

actual.
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Para la parte de modos de comunicación es necesario saber que

comprende un mensaje, un emisor y un receptor, un referente y un código. La

presencia o ausencia de cada uno de esos elementos determina tipos de

comunicaciones particulares. De una manera general, cuanto más pobre es un

modo de representación, la codificación de los signos es más fuerte.

Globalmente la idea que representa un signo e idea a la que puede ser

referido un objeto de pensamiento. Un mensaje puede presentar dos niveles

de significación: un sentido técnico y un sentido poético. Los códigos técnicos

consisten en significar una experiencia racional y los códigos poéticos cuya

función es la de crear un universo imaginario. Así es como el acto comunicativo

es más que el emisor, mensaje y receptor.

Pasemos a la publicidad con un sistema semiológico donde Roland

Barthes (1993), menciona que presenta una estructura de signos que

comunica un mensaje con el objetivo de promocionar productos para su

comercialización. La publicidad resulta una práctica cultural emergente de la

experiencia de la modernidad, sujeta a la lógica de la producción industrial.

Los signos de la imagen publicitaria están dispuestos de manera

intencional, con determinados énfasis, puesto que el mensaje consiste en

transmitir con la mayor claridad posible los atributos del producto. El mensaje

lingüístico tiene por sustancia la lingüística siendo su soporte la lengua, donde

podemos retomar la denotación y connotación dónde aplicado a la práctica de

publicidad funciona de la siguiente manera:

Imagen connotada es la imagen pura, con abstracción de los mensajes

lingüísticos que la acompañan, compuesta de signos discontinuos identificados

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y caracterizadas en función de ciertos saberes, en general, de índole cultural.

Sus significados remiten a valores exofóricos, es decir, llevan al receptor fuera

del mensaje.

La imagen denotada es un mensaje no codificado, literal, que demanda

un saber casi antropológico. Corresponde a la “letra de la imagen” en el afiche

publicitario.

La comprensión de las referencias del discurso debe partir de un

imaginario colectivo, en este caso audiovisual, asumido y compartido por los

espectadores y el público destinatario del mensaje. Toda publicidad es un

discurso porque es un sistema semiológico, es decir, presenta una estructura

de signos. Los signos en un anuncio publicitario difunden un mensaje que

implica una fuente de emisión (marca que lanza el producto), una fuente de

recepción (comprador esperado) y un canal de transmisión (soporte

publicitario).

MÉTODO

Se analiza un anuncio publicitario en base a las lecturas de Pierre

Guiraud y de R. Barthes sobre la retórica de la imagen sobre la semiología

para ello.

1. Primero se dará lectura a dichos textos mencionados

2. Continuaremos a buscar y seleccionar un anuncio

publicitario

3. Una vez seleccionado se analizarán y describirán los

componentes y las relaciones que existen entre el

anuncio escogido y las lecturas de referencia.

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RESULTADOS

En esta imagen se pueden observar los 3 mensajes descritos por

R. Barther. El mensaje lingüístico está compuesto por la frase “Tomate

el tiempo para disfrutar de tus rizos” esto haciendo enfocar nuestra

atención en el pelaje del león. El mensaje icónico denotado es un león

con la melena formando ondulaciones y a su lado dos envases uno de

shampoo y otro de acondicionador, con el logo de los productos en la

parte de arriba. Finalmente, el mensaje icónico connotado es un león

con el pelaje muy brillante, cuidado, de muy buen aspecto, disfrutando

de su larga y voluminosa melena ondeando con el viento. Y las dos

botellas de shampoo y acondicionador hacen referencia a que gracias a

los cuidados del shampoo el león tiene así su cabello.

Tomando en cuenta el texto de Pierre Guiraud sobre “La

Semiología” podemos encontrar las partes de la comunicación que se

necesitan para la función del signo, Como emisor o “destinador”

tenemos a la marca “pantene” el medio es “la televisión o internet” el

código es la imagen en el puesto del referente se encuentra el león con

una melena fabulosa debido al uso de una marca de shampoo en

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específico y como receptor o “destinatario” se encuentran todos aquellos

que vean la televisión o las redes sociales y les aparezca este anuncio.

En el texto se menciona las seis funciones que tiene la

comunicación de las cuales encontramos cuatro que se explicaran a

continuación:

La función referencial es la melena del león, es bien sabido que

la melena de los leones es suave y frondosa justo lo que buscan quienes

pretenden verse mejor. La función emotiva se observa también en el

león que hace referencia a la naturaleza de un cabello naturalmente

perfecto largo y voluminoso aspecto que todos desearían tener. La

función connotativa y conminativa se observa que la relación entre el

mensaje y el receptor es el deseo de tener un mejor aspecto de su

cabello pretendiendo convencer al “destinatario” de que usar esa marca

en específico de shampoo nos dará justo lo que se ve en la imagen. La

función metalingüística es la palabra RIZOS que está escrita con un

tamaño de letra mayor para dejar claro que el uso de ese shampoo

dejará tu cabello con rizos

Continuando con lo que el texto de Pierre Guiraud dice podemos

decir que el “media” de este mensaje es denominado “cool” o frío debido

a que el texto es poco y los elementos a codificar no son muchos.

CONCLUSIONES

A través de las dimensiones semióticas de la publicidad, de las marcas

y de las imágenes, se deduce cuáles son los valores culturales que se

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desglosan de un anuncio y cómo los propios consumidores interpretan la

transmisión de esas sugestiones.

Al desarrollar este trabajo se logró identificar los tres mensajes

propuestos por R. Barthes al igual que las funciones de la semiótica descritas

por Román Jacobson y el uso de estas categorías de la comunicación son

esenciales en la publicidad pues estas categorías son las que permiten que el

mensaje sea llevado correctamente al público pero no solo eso, sino, que las

imágenes que conforman el anuncio además de presentar un producto, envía

un mensaje con los elementos semióticos que contiene. Ya que cuando se

habla de semiótica publicitaria se refiere a un estudio de los signos utilizados

en la promoción de productos que son usados con el fin de difundir o informar

al espectador de que su producto es mejor que otros.

Al analizar la imagen publicitaria se estableció un ejercicio de

acercamiento y comprensión de la propia sociedad. Ya que las imágenes son

textos que muestran los valores en acrecentamiento de un pueblo. Nos otorgan

una visión más amplia y fidedigna de la realidad social.

REFERENCIAS

Barthes, R. (1986). “Retórica de la imagen”, en Lo Obvio y lo Obtuso.

Barcelona: Paidos.

Barthes, R. (1993), “El mensaje publicitario”, en La aventura semiológica. -2da

ed.-, Barcelona: Paidós Ibérica

Guiraud, P. (1971) La semiología, Siglo XXI, Madrid. Capítulos 1 pp. 07-32

Guiraud, P. (1971) La semiología, Siglo XXI, Madrid. Capítulos 2. pp. 33-61