DE MEDIOS Y AUDIENCIAS: MÁS ALLÁ DE “APOCALÍPTICOS” E “INTEGRADOS”

La cultura masiva surgió a fines del siglo XIX, cuando las masas se convirtieron en protagonistas de la vida
social y los asuntos públicos. A la par que se difundían los periódicos y folletines, nacía el cine, que se
asentó cuando, ya en el siglo XX, se inventaban la radio y la televisión. Los medios de comunicación de
masas llegaron a convertirse en poderosas industrias culturales que manejan diariamente millones de
dólares y poseen una influencia creciente en la vida social, económica, política y cultural. Desde su
emergencia han sido recibidos con actitudes “apocalípticas” o “integradas” (Eco: 1977), es decir, pesimistas
y optimistas, que muchas veces cristalizan en posturas cerradas y simplistas. Esta descripción fue hecha en
el año 1965 por el filósofo italiano Umberto Eco. La fórmula, permitiéndonos una
licencia, sigue teniendo ecos entrado el siglo
XXI. Entre los años 1930 y 1950, los intelectuales
reunidos en la Escuela de Frankfurt* (Theodor
Adorno, Max Horkheimer y Walter Benjamin,
entre otros) fueron precursores de los estudios
críticos sobre la comunicación y la cultura
contemporáneas, y también los primeros en
advertir las consecuencias del desarrollo
tecnológico en la sociedad posindustrial. Si bien
el grupo compartía intereses, no poseía una
perspectiva homogénea. Es importante tener en
cuenta el contexto de producción de sus
escritos, pues están atravesados por la
experiencia del nazismo y el avance de los
totalitarismos.
En 1947, Theodor Adorno y Max Horkheimer
escribieron Dialéctica del iluminismo (1947) y allí volcaron su opinión negativa sobre el cine, la radio y el
jazz. En ese libro acuñaron el término *industrias culturales* para referirse a los agentes de socialización
que colonizaban el tiempo de ocio y servían como legitimación de las sociedades capitalistas. Para estos
autores, las industrias culturales imponían un modelo civilizatorio tendiente a la homogeneización y la
masificación, tanto de los bienes culturales como de los seres humanos. Los consumidores se pensaban
como seres pasivos, sin posibilidades de resistencia, oposición o escape. Lo “apocalíptico” de este planteo
está en su pesimismo ante la racionalidad técnica (estas nuevas formas de producción cultural a escala
industrial), entendida como fuente de dominio y manipulación, y también en la percepción de una cierta
degradación de la cultura en el marco de la sociedad de masas. Después de la Segunda Guerra Mundial,
tanto en Europa como en los Estados Unidos crecieron las investigaciones sobre los efectos de los medios
masivos sobre las audiencias. Muchos estudios plantearon que los medios persuadían y condicionaban las
conductas de las personas. Por ejemplo, en los años sesenta y setenta, la crítica de izquierda denunciaba las
estratagemas por las cuales la ideología dominante penetraba en los mensajes produciendo efectos
maniqueístas. Se sostenía que los medios eran malas o buenas herramientas según las manos en las que
estuvieran: la oligarquía o el proletariado. Desde esta perspectiva, los receptores continuaban siendo
concebidos como dominados e inactivos, y los emisores como manipuladores.
Algunas críticas hacia los medios de comunicación también han sido hostiles con la audiencia masiva,
popular, y han desplegado cierta antipatía ante quienes participaban y disfrutaban de la cultura de masas.
El espanto se originaría en la baja calidad y la supuesta simplicidad y superficialidad de los mensajes
audiovisuales consumidos. El espectador, además de pasivo, sería un consumidor de productos de escaso
nivel. Pero esta clase de descalificación tampoco es nueva. Así como en siglo XVIII las críticas recayeron en
el teatro, y en el siglo XIX el blanco fueron los folletines (que eran colecciones de literatura de entrega
semanal,
destinadas al público masivo), en la segunda mitad del siglo XX el foco de atención estuvo puesto en la
televisión así como en la actualidad las tintas se cargan contra internet. Esta sospecha muchas veces tiene
que ver con la cuota de entretenimiento y placer que suponen estas prácticas. Como sostiene Quevedo
(2003), al ser consideradas poco serias, las producciones derivadas de los medios masivos no serían
merecedoras del calificativo de “culturales”.
Estas lecturas apocalípticas de los medios audiovisuales persisten todavía hoy. Un ejemplo es el libro Homo
Videns. La sociedad teledirigida, de Giovanni Sartori (1998). Este autor plantea que el homo sapiens,
producto de la cultura escrita, se está transformando, por influencia de la primacía de la imagen, en un
homo videns. Además señala que, si para entender el significado de una palabra debemos conocer una
lengua, para comprender una imagen solo bastaría con poseer el sentido de la vista, ya que se trata de una
“pura y simple
representación visual”. Su perspectiva es
absolutamente pesimista, en tanto evalúa la llegada
de las imágenes en términos de empobrecimiento y
decadencia: El niño formado en la imagen se
restringiría a ser un hombre que no lee, a ser un
adicto a los videojuegos. El video-niño se convertirá
así en un adulto marcado para toda la vida por una
“atrofia cultural” (1998: 37).
Llama la atención, sin embargo, que quienes
denuncian las maniobras de manipulación mediática
generalmente identifican los fatídicos efectos de
dicha manipulación en los demás y nunca en ellos
mismos: siempre son los otros los que “no se dan cuenta”, los que son engañados, los que no saben lo que
hacen. Pero no se trata de oponer a estas visiones que solo
ven manipulación, decadencia o banal diversión en torno a
los medios, perspectivas “integradas”, que son aquellas que
plantean una incondicional y ciega defensa de todo aquello
que viene de la mano de las transformaciones tecnológicas.
La celebración ingenua de todo cambio por el cambio
mismo es tan simplista como el pesimismo oscuro de tinte
conservador de los apocalípticos. El desafío es tomar
distancia de estas dicotomías y transitar caminos más
complejos para pensar el lugar de los medios audiovisuales
en nuestras sociedades.
En la década de 1960 se abrió una línea de pensamiento diferente alrededor del Centro de Estudios
Culturales Contemporáneos (CCCS) de la Universidad de Birmingham, Inglaterra. Los autores allí reunidos
comenzaron a valorizar objetos que tradicionalmente venían siendo despreciados, como el cine, la
televisión o la música popular. Además, algo fundamental que planteaban es que en torno a los medios y
los mensajes había una disputa por el sentido. El significado no era algo dado de antemano sino el
resultado de una lucha. El campo de estudios que se habilitó a partir de allí se conoce como estudios
culturales,* y se extendió más allá de la
mencionada universidad inglesa.
Dentro de ese núcleo de estudios, el texto “Codificar/
Decodificar”, escrito en 1973 por Stuart Hall, se constituyó
en un trabajo pionero en el cambio de mirada frente a la
recepción televisiva. Para él los momentos de codificación
y decodificación tenían una autonomía relativa. Un
discurso mediático podía ser aceptado totalmente por su
receptor (lectura dominante), podía existir una
coincidencia parcial (lectura negociada) o bien la posición
del espectador podía ser de rechazo (lectura oposicional).
Es decir, los códigos no se decodifican de una sola manera y linealmente; por el contrario, leer los medios
implica una acción, una actitud activa, cuyo resultado no puede predecirse. Desde la década de 1980, se
multiplicaron los estudios centrados en el papel activo del receptor y la importancia del contexto de
recepción. Comenzaron a surgir estudios de audiencia que tenían en cuenta cómo las personas recibían a la
televisión según su nivel socioeconómico, sexo, raza, edad.
Es importante tener en cuenta que los medios audiovisuales se inscriben en relaciones sociales, y es en esa
interacción que se producen ciertos efectos y no otros. Es por esto que debemos considerar los contextos
de producción, así como las condiciones de recepción, reconocimiento y apropiación de las producciones
culturales por parte de las personas. Cuando nos referimos a “la televisión” o “el cine”, en realidad estamos
haciendo referencia a una multiplicidad de personajes, de lógicas, de tecnologías, de industrias, de
instituciones, que no son del todo coherentes. Tampoco los efectos son homogéneos, lineales o fácilmente
predecibles.

Trabajo Práctico Nº
Responda las siguientes
preguntas:
1. ¿Cuál es la diferencia entre apocalíptico e integrado? Ejemplifique
2. ¿Consumes productos culturales en la tv o en Internet? ¿cuáles?
3. ¿Qué valores difunden en los medios masivos? ¿Son los mismos valores que aprendiste de tus
mayores?
4. ¿Qué cambios culturales o de actitudes pueden provocar los medios?
5. Mira el video en el siguiente enlace https://www.youtube.com/watch?
v=fSGylo9KwF0&ab_channel=Direcci%C3%B3ndeEducaci%C3%B 3nenL%C3%ADnea
6. ¿Cuál es la diferencia entre receptor pasivo y receptor activo?
7. ¿Cuestionas alguna vez la veracidad de las noticias? ¿Está pendiente de ellas?