Adm.

de Categorías & Guillermo

Trade Mkt Barquero
DN-0120

Clases J 19-21:50, consulta: M 19-20:30

3 Créditos
II-2020 Optativo
Agenda
• Shopper Marketing (Tema 5)
https://www.atlasobscura.com/articles/chi
nese-toddlers-babies-diapers-open-pants
Kai dang ku (开裆裤)
En la China rural antes de los
80s era común que las
madres usaran para sus hijos
e hijas el Kai dang ku, para
facilitar hacer sus
necesidades

https://www.atlasobscura.com/articles/chi
nese-toddlers-babies-diapers-open-pants
Kai dang ku (开裆裤)
No obstante para viajes
largos, solían comprar
pañales desechables, los
cuáles eran considerados un
lujo por el desembolso
requerido para comprar
dichos multiempaques

https://www.atlasobscura.com/articles/chi
nese-toddlers-babies-diapers-open-pants
Kai dang ku (开裆裤)
P&G que tenía poca
participación en ese
entonces, descubrió lo
anterior y creó empaques
individuales, que puso a
disposición de las madres en
los lugares donde ellas
compraban, de hecho se
exhibían en “tiras” para
recordarles la necesidad. En
los siguientes años Pampers
se convirtió en líder en China

https://www.atlasobscura.com/articles/chi
nese-toddlers-babies-diapers-open-pants
 Shopper Marketing
Evolución del Trade Marketing
Un entorno más competitivo y la mayor disponibilidad de información ha
impulsado a detallistas y fabricantes a poner su foco de atención en el comprador
de las categorías, además de la usual optimización de los resultados
Desafíos de fabricantes y detallistas
• Se intenta ser rentable aplicando un modelo que ya está
desactualizado
• Antes el enfoque era publicidad para construir la marca + distribución
para ponerla a la mano del consumidor, pero ya no basta
• Nuevas y mayores opciones de compra con la promesa de
conveniencia afectan la lealtad de los compradores, no solo hacia
detallistas sino fabricantes también
Desafíos de fabricantes y detallistas
• Fragmentación de medios de comunicación que dificultan impactar a
consumidores y compradores, convierten a la tienda en el lugar más
importante para comunicarse con estos
• Incrementar la inversión en investigación del consumidor y
comprador para entender su conducta en este entorno cambiante
• Fabricantes y detallistas buscan sacar el máximo beneficio de cada
viaje de compras que hace el comprador, de ahí la importancia de su
entendimiento
 Definición
Shopper Marketing
Es el proceso de aplicación de insights que se extraen de estudios del comprador de
una categoría, para crear e implementar planes de mercadeo que tienen por objeto
cambiar un comportamiento de compra, mejorar la experiencia de compra y
promover el consumo, al mismo tiempo que se optimizan los resultados de
negocio para detallistas y fabricantes
La época del comprador
• Cambio #1: los medios de comunicación se han vuelto personales
• El comprador tiene control sobre los medios que consume, en el momento
en el que desea hacerlo y además puede pagar para evitar la publicidad.
Antes estaba a merced de pocos medios (TV, radio, prensa escrita)
• Los anuncios eran parte integral de los programas y se volvían icónicos. Hoy
difícilmente un comprador recuerda cuáles ha visto recientemente
La época del comprador
• Cambio #1: los medios de comunicación se han vuelto personales
• El gasto en publicidad sigue creciendo por la dificultado de obtener una
impresión
• La audiencia consume múltiples medios de manera simultánea, mientras ve
TV revisa un video en TikTok
• Antes un anuncio de una marca hacía que un detallista tuviera que subir sus
inventarios, porque era seguro un pico en la venta
• Las marcas tienden entonces a preferir la inversión directamente en los
canales de venta
La época del comprador
• Cambio #2: las opciones para el comprador se han multiplicado
• Se han multiplicado los lugares de que dispone el comprador para realizar sus
compras, un ejemplo es Walmart con sus multiformatos: Palí (tienda de
descuento), Maxi (formato de bodega), Walmart (hipermercado) y MxM
(supermercado). A esto hay que sumar los emergentes canales digitales,
pequeñas tiendas de conveniencia, y tiendas que ahora venden alimentos
aún no siendo el centro de su negocio como Universal, Pequeño Mundo, etc.
la mayoría compitiendo a veces por el mismo comprador
La época del comprador
• Cambio #2: las opciones para el comprador
se han multiplicado
• Los detallistas compiten con elaborados
programas de mercadeo como lo son los planes
de lealtad, convenios con emisores de tarjetas
de crédito, nuevos servicios como cuando
PriceSmart ofrece cambios de aceite o la
posibilidad de comprar anteojos con graduación
• También es parte de este cambio el surgimiento
de la marca privada, como herramienta para
generar utilidad adicional al detallista
La época del comprador
• Cambio #3: la llegada de Internet
• La geografía no es más un obstáculo para comprar un producto, los
compradores ya no están limitados a los inventarios en las tiendas cercanas
• Los compradores reconocen el valor de lo anterior y está dispuestos a pagar
(el envío) para recibir lo que quieren
• La pandemia actual ha dejado en evidencia que los detallistas simplemente
no estaban preparados para este nuevo canal de compras
El problema del consumo masivo
Trade Promotions (inversión en promociones en el canal)
Los detallistas se han apalancado en los fondos que reciben de los fabricantes, su
crecimiento acelerado en oposición al lento crecimiento de los detallistas han
puesto en riesgo la salud financiera de los fabricantes
La inversión de las marcas permite al detallista mejores márgenes y mostrar a los
compradores deseosos de promociones razones para visitarlos
El problema del consumo masivo
Trade Promotions (inversión en promociones en el canal)
Las marcas continúan invirtiendo por temor que su competencia le quite esos
espacios promocionales en los detallistas, pero a la vez es cuestionable si tan
siquiera los mismos detallistas saben qué están haciendo en términos de contar
con una estrategia detrás de dicha inversión que solicitan
El problema del consumo masivo
Trade Promotions (inversión en promociones en el canal)
Las promociones agresivas de precio que vemos generan que el comprador
adquiera más de lo necesario, y como está sobreinventariado pospone la
recompra de la categoría, ante lo que el detallista responde con nuevas
promociones (pagadas en parte por las marcas), y esto se vuelve un círculo
vicioso
Esto limita financieramente a los fabricantes, para poder desarrollar nuevos
productos o bien los hasta limitar su portafolio actual
El problema del consumo masivo
Trade Promotions (inversión en promociones en el canal)
En un estudio mencionado en la bibliografía de este tema, un análisis de 700
promociones de precio mostraron que el 70% de estas trajeron pérdidas a las
marcas que las implementaron, pero en el 75% de estas los detallistas sí
percibieron beneficios
 La revolución

La revolución pasa por

entender que no se trata de
vender, sino comprender que
Consumo si no se promueve o al menos
se entiende, qué detona el
consumo, el modelo de
crecimiento de fabricantes y
detallistas no es sostenible

Venta
¿Cómo incrementar el consumo?
Encontrar y motivar a nuevos consumidores para que utilicen la
marca

Motivar a consumidores actuales para que utilicen con mayor

frecuencia la marca

Motivar a consumidores actuales para que utilicen en mayor

cantidad la marca
¿Cuál ha sido el error?
El consumo se ha abordado solo desde 2 perspectivas:
• Venta, como medio para alentar a los detallistas a que adquieran
el producto para que el consumidor lo adquiera en sus tiendas
• Mercadeo, como medio para entender los deseos y necesidades
del consumidor, y construir marcas que los satisfagan en cada
ocasión
El valor reside en la marca que se vende al detallista, pero se ha
olvidado por completo al comprador, quien realiza el acto de
compra y quien conecta el producto con el consumidor
El comprador
El comprador es quien define:
• Qué se compra
• Cuándo se compra
• Dónde se compra
• Cómo se compra

Es el comprador quien crea el valor para la marca y para el

detallista
 La revolución

Aún teniendo el caso de que

quien consume y compra es la
misma persona, los
comportamientos y las
motivaciones a la hora de
comprar son distintos,
inclusive varían de acuerdo
con la categoría que está
comprando
Consumidora Compradora

Accionar para que el consumidor tenga el deseo de

la marca, no significa que se ha trabajado sobre
quien ejecuta la compra de la misma
 La revolución

”Como consumidor se qué marca de

café quiero, pero como comprador se
que tengo que comprar un montón de
cosas más, tengo solo 1hr para
comprarlas, no tengo mi carro hoy y
también debo ir a recoger a mis hijos,
además este mes mis ingresos son
Consumidora Compradora menores...”

La imagen de un consumidor disfrutando su taza de café favorita se puede perder en

medio de todo el entorno del comprador, aún siendo la misma persona
Mitos del comprador
• Los consumidores y los compradores son los mismos
• (F) Todas las categorías tienen una proporción de compra por parte de
personas que no son consumidoras
• Shopper marketing solo se ejecuta en las tiendas
• (F) El acto de compra inicia desde que el comprador identifica una necesidad
de compra, cosa que sucede antes de que se visite una tienda
Mitos del comprador
• Shopper marketing es relevante solo en tiendas grandes como
Walmart
• (F) La gente compra en todo tipo de tiendas, grandes y pequeñas
• Shopper marketing es parte de un proceso de evolución
• (F) Shopper marketing requiere cambios drásticos en el modelo de negocios,
sus herramientas, procesos, estructuras organizacionales y relaciones
 70% de las decisiones se toman en la tienda
Mito, a esta famosa frase hay que darle un contexto
¿Cuáles decisiones?
¿decidieron cuánto comprar?
¿decidieron qué marca comprar?
¿decidieron comprar una categoría que no tenían planeado comprar?
¿decidieron no comprar?
Además, ¿es igual para comprador, para cada categoría? (fórmula para bebés vs snacks)
 Preguntas clave
Shopper marketing
¿Cuáles compradores deberían ser nuestro objetivo? ¿En dónde podemos
influenciar su comportamiento de compra? ¿Cómo podemos influenciar su
comportamiento de compra?
Ajustando el marketing al shopper marketing
1. Definir prioridades de consumo
1. Identificar los grupos de consumidores prioritarios
1. ¿Qué oportunidades existen para incrementar su consumo?
1. ¿Cuáles de estas oportunidades deberían priorizarse?

2. La respuesta a estas preguntas nos permiten saber en dónde necesita estar

un producto presente para obtener el crecimiento
1. “¿En la ducha de quién necesitamos colocar nuestro shampoo?” “¿Cuál refrigerador
necesita estar lleno de nuestros productos?”
Ajustando el marketing al shopper marketing
2. Definir compradores objetivo
1. Identificar quiénes deberían ser los compradores de la marca, ya sea que
actualmente no la compren o bien que queremos que la compren con
mayor frecuencia, o que gasten más en ella
1. ¿Qué oportunidades existen para influenciar su comportamiento de compra?
1. ¿Cuál de estas oportunidades deberían priorizarse?

2. Se identifican por otro lado grupos cuyo comportamiento será difícil de

modificar o que no representan una oportunidad considerable
Ajustando el marketing al shopper marketing
3. Priorizar canales
1. Identificar los canales de compra asociados a los grupos de compradores
1. ¿Qué oportunidades existen para influenciar su comportamiento de compra ahí?
1. Esto permite medir el tamaño de la oportunidad

2. Ej: Mars busca que las madres que compran en determinadas tiendas
compren chocolates para su familia durante su compra habitual, pero por
medio de estudios encontraron que estas madres en su mayoría evaden el
pasillo de chocolates, no por no querer comprar para sus familias sino para
no caer en la tentación de comprarlos para ellas mismas. Si activamente
evitan la categoría, la probabilidad de cambiar su comportamiento es baja y
el tamaño de la oportunidad es mínimo
Ajustando el marketing al shopper marketing
4. Desarrollar la mezcla de mercadeo
1. Crear un plan de mercadeo no solo para modificar las actitudes y
comportamientos de los consumidores, sino también de los detallistas y
compradores
1. En el Reino Unido solo un 70% de los compradores pasan por el pasillo de chocolates,
¿cómo mi plan de mercadeo se enfoca en que un grupo adicional no lo evite?
1. Se podría pensar en una ubicación secundaria (de impulso) en la tienda junto a una
categoría de alto tráfico, o bien pagar por cabeceras de góndola o en el área de cajas. O
bien, clientes leales de un supermercado que vía su tarjeta de lealtad reciben un cupón de
descuento... Por qué no pensar en negociar un espacio en su página de inicio del e-
commerce (?)
2. ¿Qué actividades de mercadeo tienen mayor probabilidad de cambiar el
comportamiento del comprador?
3. ¿Cuál es la mezcla óptima de actividades de mercadeo por canal?
Ajustando el marketing al shopper marketing
5. Invertir
1. Crear una estimación de la utilidad que generará el plan de mercadeo
2. La estimación contempla no solo las actividades alrededor del consumidor,
sino también del comprador y del detallista
3. La respuesta a ¿en qué clientes (detallistas) invertir? viene de la mano de la
selección de canales y las oportunidades que estos presentan
4. No tiene sentido invertir en canales que no usa mi comprador objetivo o en
donde no es viable influenciar su compra
Beneficios de implementar los 5 Pasos
• Ventaja competitiva: en la batalla por la tienda el más inteligente
gana. Los 5 pasos se basan en descubrir insights y priorizar.
• Aquellos competidores que sean capaces de implementar el enfoque
obtendrán una verdadera ventaja competitiva
• “Great strategy is also about deciding what not to do” Mark Horstman

• Gran ejecución: propuestas con fundamentos sólidos son mejor

adoptadas por los detallistas, y por ende mejor ejecutadas. Objetivos
y direcciones claras son clave.
El camino de la compra
1. La necesidad del consumidor
• Reconocimiento de la necesidad por un estímulo (anuncio,
recomendación) o porque quiere más de algo que probó
• Es específica (quiero una pizza de jamón & queso de Papa John’s)
o general (quiero pizza)
• Desencadena una misión de compra
• Si no tiene delimitada la necesidad, es indispensable agregar
mensajes a lo largo del camino para ayudarlo
• “Necesito jabón de tocador” Dove colocó en tiendas pruebas
para detectar piel seca, entonces lo que necesita es un jabón
humectante (cambia la conducta)
El camino de la compra
2. Interpretación del comprador
• Si son la misma persona la interpretación es precisa
• Se vuelve complejo cuando no es la misma persona y recae en la
interpretación del comprador, que no siempre es precisa
• Se presta para que aún antes de entrar a la tienda ya existan
problemas en el camino
• “Quería tal marca y la persona me compró la que no era”
El camino de la compra
3. Necesidades del comprador
• Son más mundanas que las del consumidor: ¿de cuánto tiempo
dispone para comprar? ¿tiene suficiente dinero? ¿qué otras cosas
necesita comprar? ¿qué tipo de transporte utiliza? ¿está de humor
para comprar? ¿qué hora y día va a comprar? ¿qué información
adicional para hacer la compra necesita? ¿quién la acompaña a
comprar?
• El comprador hace un balance entre sus necesidades y las del
consumidor
• “No le traje el tamaño de litro porque iba rápido y el primero
que vi era el de 500ml”
El camino de la compra
4. Selección de la tienda
• Es la primera gran decisión... y sucede fuera de la tienda
• De nuevo entran sus necesidades: podría buscar un lugar de conveniencia
porque no tiene tiempo y acepta que encontrará menor surtido, si anda corto
de presupuesto podría optar por una tienda con menores precios, si tiene
muchas otras cosas que comprar se inclinará posiblemente por un
supermercado, podría elegir una tienda cerca de su casa o de camino al trabajo
• La disponibilidad de un producto o categoría en una tienda también es un
factor
• Para la marca es indispensable conocer esto para estar disponible en donde el
comprador la necesita, y saber sus circunstancias para buscar influenciarlo
• “Es que este producto no lo suelo comprar aquí” entonces la distribución no
es eficiente, no es distribuir por distruibuir
El camino de la compra
5. Solución de la tienda
• Ubicar lo que anda buscando en la tienda
• “Andaba buscando una Coca Zero fría pero en la nevera de la
tienda no tenían, solo en la góndola (no fría)”
• Es necesario saber lo que el comprador está buscando
específicamente en la tienda
• Podrían estar buscando “algo para almorzar”, que se traduce en
un combo de un sandwich + bebida que podrían estar juntos en
alguna parte conveniente de la tienda
• Es un problema opertivo, de inventarios, y no es común colocar
productos en más de una ubicación en las tiendas
El camino de la compra
6. Selección del producto
• Se trata del proceso de selección del producto y los estímulos que
se implementan en la tienda para atraerlo hacia el mío

Identificar la barrera a lo largo del camino que ocasiona que no

compren mi marca y utilizar los fondos de trade para superarla
Los caminos de compran varían de acuerdo a las categorías, marcas
y por ello hay que invertir en conocerlos, para influenciarlos
El camino de la compra
7. Compra del producto
• Se separa de la “selección” porque el producto de camino a la caja
podría no llegar a ser comprado, por ejemplo si hubiese una fila
larga en la caja o hay que llamar a alguien para que lo saque de
una caja acrílica de seguridad (licores, fórmulas infantiles)
• A veces sucede con artículos de prueba (electrónicos por
ejemplo) y cuando el dependiente va a buscar en la bodega el
artículo nuevo, está agotado. Esto genera una tremenda
frustración
Ejemplos
Target – When Target was looking to increase sales of baby clothes,
they started to reconsider the layout of their stores. Analysis showed
that mothers place a lot of weight on the transition from diapers to
training pants. It is seen as a major transition for both mother and
child. Traditionally, diapers and training pants had been stocked next to
each other. When Target moved training pants to their own dedicated
aisle they were able to emphasize the feeling of transition in consumers
with young kids.

https://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/shopper-marketing.html
Ejemplos
Procter & Gamble, long considered the shopper marketing pioneer,
was instrumental in changing that frustrating store design into
something that was more convenient for new parents; a baby center
that stashed all infant and toddler products in one general location.

https://study.com/academy/lesson/what-is-shopper-marketing-definition-examples.html
El nuevo manifiesto de la marca
 Referencias
Desforges, T., & Anthony, M. (2013). The shopper marketing revolution consumer - shopper - retailer:
How marketing must reinvent itself in the age of the shopper. Highland Park, Il: Rtc Publ.
 Tema 5 Shopper
Marketing

Adm. de Categorías
& Trade Mkt
DN-0120
Guillermo Barquero II-2020