Planeación

Estrategica de
Marketing

Tapia López Raquel

Tapia Perez Danya Lizeth
Objetivos!
❑ Ser capaz de explicar la
naturaleza y el alcance de la
planeación y como encaja en el
proceso administrativo.

❑ Explicar la diferencia entre

planeación estratégica de una
compañía y planeación
estratégica de marketing.
 “El éxito de cualquier
organización requiere una
administración de marketing
hábil.”
—Starbucks
 Agenda
01 Planeación como parte de la Administración

02 Planeación estratégica de la Empresa

03 Planeación estratégica de Marketing

04 Planeación anual de Marketing

05 Modelos selectos de Planeación

1. Planeación como
parte de la
Administración
El proceso de administración de marketing consiste en
tres etapas

1) PLANEACION
2) IMPLANTACION
3) EVALUACION
 PLANEACION
ESTRATEGICA
Los gerentes hacen corresponder los
recursos de la organización con sus
oportunidades de marketing en el
largo plazo.
La expresión ventana estratégica
(strategic window) se usa para
referirse al tiempo limitado en que
los recursos de una empresa
concuerdan con una oportunidad
particular en el mercado.
 Conceptos
esenciales de
planeación

MISION OBJETIVOS Y • Ser claros y específicos.

METAS • Estar enunciados por
La misión de una escrito.
organización enuncia a • Ser ambiciosos pero
qué clientes sirve, qué Un objetivo es un
realistas.
necesidades satisface y qué resultado deseado.
• Ser congruentes entre sí.
tipos de productos ofrece. La planeación eficaz
• Ser cuantitativamente
Una declaración de misión comienza con un
mensurables, cuando es
indica, en términos conjunto de objetivos
posible.
generales, los límites de las que se alcanzan con la
• Estar vinculados a un
actividades de una ejecución de los planes.
periodo particular.
organización.
 ESTRATEGIAS Y
TACTICAS

En los negocios, estrategia es un plan amplio de

acción por el que la organización pretende
alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión.

Una táctica es un medio por el que se pone en

práctica la estrategia. Es un curso de acción más
detallado y específico que la estrategia.
Asimismo, las tácticas abarcan periodos más
breves que las estrategias.
 PREGUNTAS
CLAVE PARA LA
ORGANIZACIÓN
Preguntas clave para la
organización Los conceptos
de misión, objetivos,
estrategias y tácticas
plantean preguntas
importantes que debe
responder toda organización
que busca triunfar en los
negocios o, más
concretamente, en el
marketing.
Alcance de la Planeación
La planeación puede abarcar periodos breves o
largos. La planeación estratégica es por lo
regular, de largo alcance, que abarca tres,
cinco o inclusive más años. Exige la
participación de la dirección y a menudo
requiere personal de planeación.

Largo plazo

Atañe a los temas de toda la compañía, como

ampliar o restringir la producción, mercados y
líneas de productos.

Corto plazo
Cubre un año o menos y es la responsabilidad
de gerentes
de nivel medio y bajo.
 Planeación estratégica de marketing
Los ejecutivos de la dirección imponen las metas y
estrategias del esfuerzo de marketing de la
La planeación de las estrategias organización
de marketing debe
ejecutarse en tres niveles

Planeación estratégica de la compañía Planeación anual de marketing

La administración define la misión de la compañía, impone Cubriendo un periodo específico, por lo general de un año,
las metas de largo alcance y formula estrategias generales un plan anual de marketing se basa en la planeación
para conseguirlas. estratégica de marketing de la empresa
2. Planeación estratégica
de la Empresa

La planeación estratégica consta de 4 pasos esenciales:

1. Definir la misión de la organización. 2. Analizar la situación.
Este paso sólo precisa revisar la declaración Es un paso vital, consiste en reunir y estudiar
actual de la misión y confirmar que todavía es información a uno o más aspectos específicos de
apropiada. la organización.

3. Plantear los objetivos de la 4. Elegir las estrategias para alcanzar

organización. estos objetivos.
Permiten guiar a la organización a Representan los planes de acción por
cumplir su misión, así como también medio de los cuales la empresa va a
permiten evaluar el desempeño. cumplir su misión y metas.
Tres niveles de
Planeación
Organizacional.
 ¿Realmente las compañías
trazan un plan estratégico y
lo ponen por escrito?

El resultado de una encuesta indica que casi

70% de las empresas tienen en marcha planes
estratégicos; de éstas, casi 90% piensan que sus
planes estratégicos han sido eficaces. Sin
embargo, de acuerdo con datos más recientes,
apenas 12% de las empresas relativamente
pequeñas (las que tienen menos de 500
empleados) tienen un plan de largo alcance
por escrito. De hecho, casi 60% de estas
compañías no tienen planes escritos.
 3. Planeación
estratégica de
Marketing
Después de la planeación para la empresa como un todo, la
administración requiere trazar planes para cada área
funcional importante.
La planeación estratégica de marketing es
un proceso de cinco pasos

1. Realizar un análisis de la
situación.
2. Establecer objetivos de
marketing.
3. Determinar el
posicionamiento y la
ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados meta
y medir la demanda del
mercado.
5. Diseñar una mezcla
estratégica de marketing. La planeación de cada función debe estar guiada por
la misión de toda la empresa y por sus objetivos.
 Como parte del análisis de la
situación, muchas empresas
1. Análisis de la realizan una evaluación
situación SWOT
Mediante la cual identifican
y evalúan
• Fuerzas (strenghts)
• Debilidades (weaknesses)
• Oportunidades
Consiste en examinar dónde ha estado el (opportunities)
programa de marketing de la compañía, • Amenazas (threats).
cómo ha funcionado y qué es probable que
enfrente en los años por venir. Esto permite
a la administración determinar si es
Para cumplir su misión, una
necesario revisar los planes viejos o diseñar organización necesita
nuevos para conseguir los objetivos de la capitalizar sus fuerzas
compañía. principales, superar o
aliviar sus mayores
debilidades, evitar las
amenazas importantes y
aprovechar oportunidades
promisorias.
 2. Objetivos del Marketing
3. Posicionamiento y
Las metas del marketing deben guardar una
relación estrecha con las metas y las estrategias de Ventajas Diferencial
toda la compañía. De hecho, una estrategia de la
compañía suele convertirse en una meta de
Abarca dos decisiones
marketing.
complementarias:
¿Cómo posicionar un
producto en el
mercado y cómo
Se refiere a cualquier
característica de una distinguirlo de sus
organización o marca que competidores?
La compañía debe de esforzarse los consumidores perciben
por encontrar una ventaja y deseable y distinta que la
además evitar una desventaja competencia.
de su producto, ofrecer precios
competitivos, pues de otra
manera corren el riesgo de tener
una desventaja en el precio. Después de posicionar el
producto hay que
encontrar una ventaja
diferencial viable
Ventaja diferencial

Desventaja diferencial
 4. Mercados meta y
demanda del Mercado

❑ Un mercado es un conjunto de personas u

organizaciones con necesidades que satisfacer,
dinero para gastar y la disposición para comprar.

❑ Como por lo regular una organización no puede

satisfacer a todos los segmentos con distintas
necesidades, es prudente concentrarse en uno o
algunos segmentos.

❑ Un mercado meta es el grupo de personas u

organizaciones al que la empresa dirige su
programa de marketing. A fin de seleccionar estos
mercados, la empresa debe pronosticar la
demanda, es decir, las ventas, en los segmentos de
mercado que parezcan promisorios.
Cada elemento de la 5. Mezcla del Marketing
mezcla de marketing
contiene numerosas
opciones. Más aún, las Para analizar sus oportunidades, la gerencia
decisiones sobre uno de debe diseñar una mezcla de marketing, que es
los elementos influyen la combinación de numerosos aspectos de los
en las otras. Quienes siguientes cuatro elementos:
toman las decisiones de
marketing deben
• Producto
considerar estas opciones
y relaciones cuando • Como se distribuye
diseñan una mezcla de • Como se promueve
marketing para cierto • Precio
mercado meta.
4. Planeación anual de
Marketing

▪ Es el programa detallado de acción de las actividades de

marketing en el año por división específica de la empresa o
producto importante.
▪ Debe ser un documento escrito, no sólo un concepto mental.
 Ejemplo

Ropa de temporada (plan de marketing

Cuando se crean planes de
por algunos meses).
Marketing.
Economia de la Información (cambian
• Normalmente se hacen planes aparte metas y estrategias de la noche a la
para cada producto importante y mañana),
división de la compañía. (barcel:
takis)
• En ocasiones se crean planes
separados para las marcas clave y
los mercados meta importantes.
• Normalmente deben cubrir un año
aunque a veces hay excepciones.
• Muchos productos se rigen por la
naturaleza estacional.
 Propósitos y Responsabilidades de un Plan
Anual de Marketing

➢ Resumir las estrategias y tácticas de marketing con las que se alcanzarán los objetivos
concretos el año siguiente. Convirtiéndose en una guía sobre “cómo hacerlo” para los
ejecutivos y otros empleados de marketing.

➢ Señalar que hay que hacer con respecto de los otros pasos del proceso administrativo, a
saber, la implantación y la evaluación del programa de marketing.

➢ Señalar quien es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y cuánto
tiempo y dinero se les puede dedicar.
 Preparación de un Plan Anual de Marketing

¿Quién lo prepara?
EL ejecutivo responsable de la división o producto, o
bien personas clave de su personal.

Tiempo de Preparación: 6 o más meses antes

depende del periodo que se comprenda. La
parte mas intensa se lleva a cabo durante el
primer y tercer antes de la fecha de inicio.

¿Quién debe revisar y aprobar el Plan?

La dirección de la organización, la revisión es
recomendable que se realice antes de la fecha La planeación anual de Marketing tiene un marco
de inicio del plan. temporal breve y especifico por los planes que
delinea..
¿Quiénes deben conocer el Plan?
Ejecutivos, empleados y personal que participara en En un plan anual, se dedica más atención a los
la implantación de las estrategias y tácticas detalles tácticos que en otros niveles de
acordadas. planeación.
 Contenido de un Plan Anual de Marketing

Se examina el Deben indicar

contexto de las Verificar que qué mercados
Se describe y condiciones contribuyen a que meta se van a
explica el plan actuales, pasadas y se consigan las satisfacer
en 1 a 2 páginas futuras pertinentes. metas en la mediante una
para informar a Se incluye organización y las combinación de
información para el metas estratégicas producto, precio,
los ejecutivos.
periodo planeado de de marketing. distribución y
un año. promoción.

1. Resumen 2. Análisis de 3. Objetivos

Ejecutivo la situación. 4. Estrategias
 Contenido de un Plan Anual de Marketing

La información que se Se contestan las

Actúan como las presenta es : ventas Normalmente es un preguntas qué, quién,
actividades proyectadas, gastos e diagrama, pero su cómo y cuándo con la
específicas o planes ingresos en lo que se labor es responder a medición del
de acción para llama declaración la pregunta ¿Cuándo desempeño de las
entender mejor las financiera pro forma, y se realizarán las metas durante el año.
estrategias. los montos de los actividades de Con base a eso se
recursos dedicados a las marketing durante el pueden hacer ajustes en
diferentes actividades en próximo año? el plan e incluso en los
uno o más presupuestos. objetivos.

5. Tácticas
7. Calendario
6. Programas 8. Procedimientos
Financieros de evaluación
5. Modelos selectos
de Planeación
 Primeramente debe familiarizarse con una
forma de organización, la unidad estratégica
de negocios, que es parte integral de la
planeación y estructura organizacional de
las compañías.
Unidades Estratégicas de
Negocios (UEN)

División de acuerdo con sus principales

mercados o productos. Cada una de esas
entidades se denomina unidad
estratégica de negocios (UEN), que
puede ser una división grande de la
organización, un grupo de productos
relacionados o incluso un solo producto o
marca importante.
Para Denominarse
Las UEN de dos compañías
UEN gigantescas y una organización no
lucrativa son las siguientes:

• The Boeing Company: Aeronaves

• Ser un negocio identificable por comerciales, sistemas de defensa
separado, tener una misión integrados, soluciones financieras y
propia Conexión by Boeing (servicio de
• Tener sus propios competidores, Internet para aviones en vuelo).
y tener su propio equipo de
ejecutivos • Su universidad o facultad: Varias
• Con responsabilidad de obtener escuelas (como negocios o ingeniería) o
ganancias. bien diferentes sistemas educativos
(como planes de estudios y aprendizaje
a distancia
Son cuatro las estrategias fundamentales de crecimiento del mercado o producto:
Con el tiempo, a medida que
cambian las condiciones del
mercado, una compañía puede
modificar sus estrategias de
crecimiento de productos y
mercados.

Por ejemplo, si su
mercado actual está saturado,
una compañía puede no tener
otra opción que aventurarse en
nuevos mercados.
Con este modelo, una
organización clasifica cada una
de sus UEN (y a veces sus
principales productos) de
acuerdo con dos factores:
• su participación de mercado
en relación con la
competencia y
• la tasa de crecimiento en la
que opera la compañía.

Cuando los factores se dividen

en categorías alta y baja, se
crea una cuadrícula de 2 × 2.
Grid Comercial GE

La administración se
1. El atractivo del
vale del grid
mercado
comercial GE para
Sobre la base de 2. La posición del
clasificar las UEN o
estas negocio. Por ejemplo,
los principales
calificaciones, en la evaluación de
productos sobre la
las UEN se una UEN puede
base de dos factores: el
designan altas, decirse que es alta en
atractivo del mercado
medias o bajas atractivo del
y la posición del
en relación con mercado pero media
negocio. Cada factor se
en posición del
califica de acuerdo con
negocio.
varios criterios.
El mejor lugar para una UEN es la
celda superior izquierda porque señala:
1) La oportunidad de mercado más
atractiva
2) La mejor posición del negocio para
captar esta oportunidad

Las nueve celdas tienen implicaciones

acerca de
cómo se asignan los recursos y qué
estrategias de marketing son las
adecuadas.
 Estrategia de invertir. Estrategia de proteger

Los modelos de planeación,

determinan que UEN o producto
importante deben estimularse
para que crezcan, cuáles hay que
mantener en su posición actual y
cuáles hay que eliminar.

La evaluación de una UEN, como

se indica por su ubicación en el
GRID comercial GE, revela cómo
debe tratarse:

Estrategia de desmontar
Estrategia de cosechar
 Evaluación de los modelos de planeación

Limitaciones Beneficios
• Simplificación excesiva.
• Alientan una evaluación
• Posibilidad de colocar una UEN
cuidadosa y congruente de las
en una celda o elegir una
oportunidades de mercados y
estrategia sin información
productos, la asignación de
pertinente y confiable.
recursos y la formulación de
• Resultados de un modelo sirvan
estrategias.
para rebatir los juicios críticos de
• Su clasificación directa.
negocios hechos por gerentes de
• Pueden señalar oportunidades de
línea, como el vicepresidente de
negocios atractivas y sugerir lo
marketing.
que se debe evitar.
 Thanks!
Referencias
William J. Stanton, Fundamentos de Marketing, Decimo cuarta ed.