Comportamiento Del Consumidor

Preguntarse ¿cómo es el comportamiento del consumidor?
parece ser una

pregunta de marketing. Sin embargo, involucra otras disciplinas como la
psicología, la antropología, la economía y la neurociencia. Implica el entendimiento
de la conducta humana y de los factores que influyen en la toma de decisiones.
Encontrar la respuesta para esa pregunta, se ha convertido cada vez más en el

foco de las organizaciones. Así lo demuestra el estudio Panorama 2020
Innovación, confianza y crecimiento de KPMG, en el cual se revela que la
experiencia del cliente es el primero de los 4 aspectos cruciales para la
dirección exitosa de empresas.
En este artículo conocerás algunos conceptos para entender cómo es el

comportamiento del consumidor, ejemplos de los factores que influyen y las
principales métricas o KPI’s relacionadas con la conducta del consumidor.
¿Qué es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor es el análisis de los diferentes factores que
influyen en la conducta de una persona o grupo de personas, al momento de
realizar la compra de un producto o servicio. En un sentido un poco más amplio,
se trata de entender cómo una persona decide utilizar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) para satisfacer sus necesidades.
No se trata sólo de saber cómo es el comportamiento del consumidor con respecto

a la decisión de compra, sino sobre todo lo que incluye cada una de las etapas del
proceso de compra.
Origen del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor surge tras el análisis de la conducta
humana, desde disciplinas como la psicología, a través del conductismo. Esta
rama de la psicología, plantea que es imposible el estudio objetivo de la mente
humana, por lo cual se centra en sus comportamientos y en la respuesta a los
diferentes estímulos.
El filósofo ruso Iván Pávlov realizó experimentos con perros para demostrar
el modelo estímulo - respuesta, conocido también con los
nombres: condicionamiento clásico, condicionamiento Pavloviano o
aprendizaje por asociaciones.
Pávlov observó que al ponerle la comida, el perro salivaba. Utilizó un metrónomo

(aparato que usan los músicos para marcar el ritmo), para generar el sonido (en
este caso el estímulo) cada vez que le ponía la comida al perro. Encontró que
cuando el perro escuchaba el sonido, lo asociaba con la comida y respondiendo a
ese estímulo, empezaba a salivar (independientemente de que llegara o no la
comida).
Posteriormente, el psicólogo estadounidense John B. Watson realizó el

experimento para analizar el comportamiento humano, llevando a cabo estudios
integrales de los procesos conductuales del individuo.
El psicólogo Burrhus Frederic Skinner introdujo después el
término condicionamiento operante, para referirse a la modificación de un
comportamiento futuro, por medio de refuerzos (estímulos que impulsan una
acción) y castigos (estímulos que desalientan o desmotivan ciertos
comportamientos).
El marketing, aprovechando estos conocimientos de la psicología y otras

disciplinas como la antropología y la economía (a través de la teoría del
consumidor), comienza a estudiar cómo es el comportamiento del consumidor. El
objetivo era predecir de alguna manera lo que el cliente compraría y cómo lo haría,
para adaptar el modelo de ventas hacia esa conducta y así, vender más.
En la actualidad, su aplicación es cada vez más amplia, sirviendo como insumo en

la creación de un nuevo producto, en la modificación de productos actuales, en la
comunicación, en los canales de distribución, en la fijación de precios e incluso, en
el diseño integral de la experiencia del cliente con la marca, en cada punto de
contacto durante su recorrido por el proceso de compra.
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Etapas del proceso de compra

Entender cómo es el comportamiento del consumidor, implica dar respuesta a las
preguntas:
 ¿Quién compra mi producto?

 ¿Qué compra?
 ¿Por qué lo compra?
 ¿Quién lo consume?
 ¿Dónde lo compra?
 ¿Cómo lo compra?
 ¿Con qué frecuencia compra?
 ¿Qué cantidad compra?
Para eso, es importante tener claridad de algunos conceptos como por ejemplo:
¿qué es consumidor? ¿Significa lo mismo que comprador? ¿Cuáles son las
etapas del proceso de compra? ¿Qué roles intervienen en el proceso de compra?
El proceso de compra consta de 5 etapas:
Reconocimiento de la necesidad
Es la etapa inicial en la cual una persona o empresa, identifica que existe una
necesidad.
Búsqueda de la información
La duración de esta etapa y las fuentes consultadas pueden variar, dependiendo

del valor de la compra y de lo especializado que sea el producto. En general, se
trata de buscar información que aporte en la toma de la decisión.
Esta información puede obtenerse por fuentes internas como experiencias

anteriores o por fuentes externas, como recomendaciones de amigos, redes
sociales, comentarios de otros clientes, blogs, validadores o expertos, entre otros.
Evaluación de la información
Se refiere al análisis y comparación de la información obtenida en la etapa

anterior, con base en diferentes criterios. Algunos de esos criterios pueden ser: el
precio, la calidad, la reputación de la marca, la vida útil del producto, la ubicación
del establecimiento, la rapidez en el envío o en la prestación del servicio, la
garantía, por mencionar algunos.
Para conocer los criterios que el cliente aplica a tu producto y el peso que le da a
cada uno de ellos, se debe realizar una investigación de marketing.
Decisión y acción de compra
Es el momento en el cual el cliente decide comprar el producto y realiza la

acción de comprarlo.
Consumo y evaluación postcompra
Luego de la compra del producto, se presenta su uso o consumo. En ese

momento, el cliente evaluará qué tan satisfecho está con su compra, si
realmente cubre la necesidad que tenía, si respeta los derechos del consumidor, si
cumple con sus expectativas, entre otros factores.
Es importante considerar, que el proceso de compra no siempre se lleva a cabo de
forma detallada, a través de cada etapa. Dependiendo de la complejidad de la
compra, puede realizarse de una forma muy ágil. Incluso en algunos casos, como
en las compras por impulso, el proceso puede realizarse invertido, tomando
primero la decisión y luego justificándola con alguna necesidad.
Video: Neuromarketing para consumidores ¿compra racional? - Luciano

Pámpanas.
Roles que intervienen en el proceso de compra

En el proceso de compra intervienen 5 roles:
El iniciador
Es la persona que reconoce la necesidad. Puede tratarse de una

necesidad propia (compra de ropa o de comida) o ajena (compra de un regalo o
por ejemplo, un miembro de la familia que identifica una necesidad, aunque no sea
quien toma la decisión final ni quien compra).
El influenciador
Es la persona o las personas que tienen algún tipo de influencia en la decisión

de compra. Puede tratarse de un experto en esa categoría de productos, un
validador, un amigo que ya tiene el producto o que compró el producto de la
competencia, el vendedor, el acompañante que va con el comprador, entre otros.
El decisor
Es la persona que tiene la autoridad para tomar la decisión. En el caso de los

menores de edad, pueden ser los padres. En el caso de una venta B2B, será
quien apruebe la cotización.
El comprador
Es quien realiza la compra para adquirir el producto o servicio.
El usuario o consumidor
Es la persona que consume o usa el producto o servicio comprado.
Factores que influyen en el comportamiento del

consumidor
Con el objetivo de analizar cómo es el comportamiento del consumidor y los
factores que influyen en la toma de decisiones, la firma KPMG realizó
un estudio. Entre los hallazgos, identificó que el consumidor toma decisiones
basado en 3 dimensiones:
Dimensión 1: Eventos influenciadores
Estos eventos son parte del proceso formativo del ser humano, constituyen sus
valores e influyen en su comportamiento. Pueden ser de carácter familiar,
educativo, social, político, tecnológico, etc.
Dimensión 2: Los 5 “Mis”
La metodología de Los cinco “Mis” planteada por KPMG, presenta 5 elementos

que influyen en la toma de decisiones:
 Mis motivaciones: se refiere a las expectativas del consumidor, es decir,

lo que espera de su experiencia con la marca. La experiencia del cliente
toma especial relevancia al hablar de expectativas.
La investigación El cliente, lo que realmente importa en el negocio, analiza las

consecuencias cuando la experiencia del cliente no está alineada con sus
expectativas y propone un punto de equilibrio.
Conocer lo que espera tu cliente y lo que lo motiva, te permitirá evitar esfuerzos
innecesarios en aspectos que no son valiosos para tu consumidor y enfocarte en
los que sí lo son.
 Mi atención: significa cómo y en qué se concentra el consumidor. El

41% de los encuestados se siente totalmente abrumado con información y
en lo posible, la evita.
El volumen de información es cada vez mayor y eso hace que el consumidor deba
elegir a qué prestarle atención. Aunque el consumidor tiene cada vez menos
paciencia, sigue dedicándole tiempo a sus intereses individuales. Bajo ese
criterio, prioriza y organiza su tiempo y su atención. Las empresas deben
superar el ruido y construir relaciones más significativas.
 Mi conexión: hace referencia a los dispositivos y a la información que

los consumidores tienen a su alcance. El cliente está conectado a través
de diferentes canales y la tecnología, sin duda, ha cambiado la forma como
nos informamos y como interactuamos.
De acuerdo con KPMG, el 30% de los millennials ve la pantalla de su teléfono

al menos una vez cada cinco minutos, sin haber recibido una notificación.
 Mi tiempo: se trata de entender cómo el consumidor balancea las

limitaciones de tiempo y cómo eso va cambiando con los diferentes
eventos y etapas de la vida. Es decir, el tiempo que tenemos disponible o el
que creemos que tenemos, tiene influencia en la manera como
interactuamos con los demás y eso incluye la relación de los consumidores
con las empresas.
 Mi cartera: analiza la manera como el consumidor administra su dinero y

sus gastos. Grandes eventos de nuestra vida, así como el tiempo, modifican
el dinero disponible y cómo decidimos asignarlo.
No se refiere exclusivamente al salario y la edad, es una mezcla entre los

ingresos, los hábitos de consumo y gasto, y la manera como se le da un valor
diferente en cada etapa de la vida.
Los aspectos sociales, políticos, regulatorios, tecnológicos, económicos y
los cambios en la dinámica del mercado, definen la cultura del consumidor e
influyen en su motivación, su atención, su conexión, su tiempo y su billetera.
Dimensión 3: Etapa de la vida
Se trata de identificar en qué etapa de la vida se encuentra el consumidor. Las

diferentes generaciones están marcadas por características, como consecuencia
de los eventos, hitos históricos y otros aspectos propios del momento. Así
mismo, el significado que tienen los cinco elementos analizados
anteriormente, es diferente para cada generación.
2 Métricas asociadas al comportamiento del
consumidor
Satisfacción del cliente o indicador CSAT
La satisfacción es influenciada, entre otros aspectos, por la percepción de la

calidad. Los clientes realizan la evaluación en función de sus expectativas y de su
percepción del servicio, de acuerdo con la revista electrónica S&G.
Satisfacción del Cliente = Calidad Percibida / Calidad Esperada

Percepciones > Expectativa: nivel de satisfacción elevado del cliente - Calidad
Ideal;
Expectativas = Percepciones: cliente satisfecho - Calidad Satisfactoria;
Percepciones < Expectativas: cliente insatisfecho - Calidad Inaceptable.
Uno de los instrumentos utilizados para medir opiniones, percepciones y

comportamientos, es la escala de Likert. Consiste en una pregunta cerrada, con
un conjunto de opciones de respuesta especificadas. Ofrece un poco más de
profundidad que una respuesta cerrada dicotómica del tipo SI / NO, porque
además de saber si está o no satisfecho, permite conocer el grado de satisfacción.
Las respuestas que proporciona la escala de Likert, pueden ser numéricas o

verbales. El rango de opiniones contiene 5 o 7 puntos y van de un extremo a otro,
contemplando opciones intermedias o neutras.
Un ejemplo de este tipo de encuesta, podría ser:
¿Qué tan satisfecho (a) está con el servicio prestado?
Y las opciones de respuesta: 5. Muy satisfecho (a) / 4. Algo satisfecho (a) / 3. Ni

satisfecho (a), ni insatisfecho (a) / 2. Algo insatisfecho (a) / 1. Muy insatisfecho (a).
Net Promoter Score (NPS)
Este indicador parte de la base de que un cliente satisfecho, recomienda la marca

o la empresa a sus familiares y amigos. Consiste en una sencilla encuesta, donde
el cliente responde una pregunta:
En una escala de 1 a 10, ¿qué tan probable es que recomiende la empresa a un

amigo o familiar? En ese caso, 1 podría ser “Nada probable” y 10 sería “Muy
probable”.
De acuerdo con un estudio de la firma KPMG, los seis pilares de la experiencia del

cliente tienen influencia en los indicadores NPS y en la lealtad del cliente.
Ahora que tienes las herramientas para saber cómo es el comportamiento del
consumidor, conócelo y ofrécele una excelente experiencia. Para hacerlo, puedes
contar con Zendesk, una compañía de CRM con productos de
soporte, ventas e interacción con el cliente, diseñados para mejorar la relación con
el cliente.

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parece ser una

Encontrar la respuesta para esa pregunta, se ha convertido cada vez más en el

En este artículo conocerás algunos conceptos para entender cómo es el

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

No se trata sólo de saber cómo es el comportamiento del consumidor con respecto

Origen del comportamiento del consumidor

Pávlov observó que al ponerle la comida, el perro salivaba. Utilizó un metrónomo

Posteriormente, el psicólogo estadounidense John B. Watson realizó el

El marketing, aprovechando estos conocimientos de la psicología y otras

En la actualidad, su aplicación es cada vez más amplia, sirviendo como insumo en

Informe de tendencias de la experiencia del cliente

Etapas del proceso de compra

 ¿Quién compra mi producto?

La duración de esta etapa y las fuentes consultadas pueden variar, dependiendo

Esta información puede obtenerse por fuentes internas como experiencias

Se refiere al análisis y comparación de la información obtenida en la etapa

Decisión y acción de compra

Es el momento en el cual el cliente decide comprar el producto y realiza la

Consumo y evaluación postcompra

Luego de la compra del producto, se presenta su uso o consumo. En ese

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Roles que intervienen en el proceso de compra

Es la persona que reconoce la necesidad. Puede tratarse de una

Es la persona o las personas que tienen algún tipo de influencia en la decisión

Es la persona que tiene la autoridad para tomar la decisión. En el caso de los

Es quien realiza la compra para adquirir el producto o servicio.

Factores que influyen en el comportamiento del

Dimensión 1: Eventos influenciadores

Dimensión 2: Los 5 “Mis”

La metodología de Los cinco “Mis” planteada por KPMG, presenta 5 elementos

 Mis motivaciones: se refiere a las expectativas del consumidor, es decir,

La investigación El cliente, lo que realmente importa en el negocio, analiza las

 Mi atención: significa cómo y en qué se concentra el consumidor. El

 Mi conexión: hace referencia a los dispositivos y a la información que

De acuerdo con KPMG, el 30% de los millennials ve la pantalla de su teléfono

 Mi tiempo: se trata de entender cómo el consumidor balancea las

 Mi cartera: analiza la manera como el consumidor administra su dinero y

No se refiere exclusivamente al salario y la edad, es una mezcla entre los

Dimensión 3: Etapa de la vida

Se trata de identificar en qué etapa de la vida se encuentra el consumidor. Las

La satisfacción es influenciada, entre otros aspectos, por la percepción de la

Satisfacción del Cliente = Calidad Percibida / Calidad Esperada

Expectativas = Percepciones: cliente satisfecho - Calidad Satisfactoria;

Percepciones < Expectativas: cliente insatisfecho - Calidad Inaceptable.

Uno de los instrumentos utilizados para medir opiniones, percepciones y

Las respuestas que proporciona la escala de Likert, pueden ser numéricas o

Un ejemplo de este tipo de encuesta, podría ser:

¿Qué tan satisfecho (a) está con el servicio prestado?

Y las opciones de respuesta: 5. Muy satisfecho (a) / 4. Algo satisfecho (a) / 3. Ni

Net Promoter Score (NPS)

Este indicador parte de la base de que un cliente satisfecho, recomienda la marca

En una escala de 1 a 10, ¿qué tan probable es que recomiende la empresa a un

De acuerdo con un estudio de la firma KPMG, los seis pilares de la experiencia del

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