Modulo Taller Planeac. Estrat. Adaptacion Tere (1) 11

TALLER DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Adaptado de C. Gutierrez et Al. “Taller de planeamiento estratégico de la comunicación educativa”
|INDICE
Presentación
Introducción
Importancia de la Planeación Estratégica en Comunicación Organizacional
Etapas de la Planeación Estratégica
1. Etapa Primera:
El diagnóstico ¿Dónde estamos?
2. Etapa Segunda:
La estrategia. ¿Hacia dónde vamos y cómo lo logramos?
3. Etapa Tercera:
La intervención. ¿Qué hacemos?
4. Etapa Cuarta:
La evaluación. ¿Qué y cómo evaluamos?
Módulo Uno
1) El Diagnóstico: ¿Dónde estamos? ¿Para qué el diagnóstico?
1.1 El Problema de comunicación
 Identificación del problema

 Causas y efectos del problema
 Población afectados
 Instrumento de análisis: Arbol de problemas
-1-
1.2 Análisis situacional
 Ambiente interno:
 Infraestructura
 Políticas
 Recursos financieros
 Estructura organizativa
 Recursos humanos
 Experiencia institucional
 Microambiente:
 Proveedores
 Mercado
 Intermediarios
 Competencia
 Macroambiente:
 Institucionales
 Económicas
 Tecnológicas
 Demográficas
 Socioculturales
 Legales
 De comunicación
 Matriz de análisis: DOFA

 Caracterización de los públicos afectados por el problema de salud
ocupacional
 Ejemplos para un caso de comunicación y capacitación en salud
Anexo 1: Cuadro de comportamientos: Malaria

Anexo 2: Esquema para desarrollar el Plan Estratégico de Comunicación
Educativa.
-2-
Módulo Dos
2) La Estrategia: ¿Hacia donde vamos y cómo lograrlo?

 Componentes para el diseño de la estrategia
2.1 Segmentación de Audiencias:

 Variables demográgicas
 Variables geográficas
 Variables psicográficas
 Variables conductuales
2.2. Priorización de Comportamientos:

 Comportamiento actual
 Comportamiento ideal
 Comportamiento factible
 Revisión del comportamiento ideal
 Definición de los comportamientos factibles
 Factores que estimulan el cambio de conducta
 Facilitadores u obstáculos para la adopción de nuevos comportamientos.
2.3 Determinación de Objetivos de Comunicación:

 ¿Qué es un objetivo de comunicación?
 En qué se diferencia un objetivo de comunicación de otros objetivos?
 Aspectos que debemos considerar al definir un objetivo de comunicación
 ¿Qué características debe tener un objetivo de comunicación?
2.4 Posicionamiento
 Tipos
2.5 Elaboración de Mensajes

 Identificación de beneficios
 Soporte de la promesa
 Tono comunicacional
 Proceso de construcción de mensajes
 Mensaje principal
 Mensaje secundario
 Slogan
2.6 Selección y Mezcla de Medios

 Tipos de medios
 Medios de comunicación masiva
 Características de los medios de comunicación masiva
-3-
 Medios de apoyo
 Medios de comunicación comunitarios
 Medios de comunicación interpersonal: personalizados y grupales
 Medios interactivos de comunicación :la red de información mundial
 Aspectos a tomar en cuenta para la selección y mezcla de medios
2.7 Plan de Trabajo

2.7.1 Organigrama de funciones
2.7.2 Cronograma
2.7.3 Presupuesto
Anexo 1: Modelo de esquema para desarrollar el brief

Anexo 2: Modelo de esquema para desarrollar el Plan de Campaña de
Comunicación.
Módulo Tres
3) La Intervención: ¿Qué hacemos? ¡Poner en marcha la estrategia!
3.1 Producción de Piezas Comunicativas Promocionales

 Principios básicos para la elaboración de materiales: componentes de
eficacia.
 Atracción
 Comprensión
 Involucramiento
 Aceptación
 Inducción a la acción
 Materiales impresos
 Etapas para la producción de materiales impresos
 Definición de contenidos
 Primer borrador
 Boceto
 Diseño y diagramación
 Autoevaluación
 Validación técnica y con público
 Supervisión de monocromía
 Supervisión del trabajo de impresión
 Material de Vídeo
-4-
 Etapas para la producción de material de vídeo

 La sinopsis
 La pre-producción
 Momentos de las pre-producción
 La guionización: guión literario y guión técnico
 Validación
 Producción
 Post - producción
 Materiales de radio
 La palabra
 La música
 Los efectos sonoros
 Recursos del medio radial
 Etapas para la producción de materiales radiales
 Diez razones para que su estrategia esté en Internet
3.2 Validación: Pautas Metodológicas y Técnicas

 Validación técnica
 Validación con funcionarios
 ¿Porqué validar?
 ¿Qué pasos debemos seguir para realizar la validación?
 Interpretación de los datos de validación
3.3 Ejemplos de Validación de Materiales

 Pauta - guía de entrevista para validar un folleto
 Pauta - guía de grupo focal para validar un programa radial
Módulo Cuarto
4) La Evaluación: ¿Qué y cómo evaluamos?
4.1 La Evaluación
4.1.1 Tipos de Evaluación
 Evaluación de necesidades: diagnóstico de base
 Evaluación de proceso: el monitoreo
 Evaluación de resultados
 Evaluación de impacto
Bibliografía
-5-
INTRODUCCIÓN
El concepto de información, Capacitación y Comunicación (CIC), fue desarrollado

y utilizado a partir de la década de los años 90 por los planificadores en
comunicación, en atención al modelo de comunicación persuasiva ideado por
Wilbur Schramm.
Se observó la necesidad de acompañar los modelos de gestión destinados a los

públicos organizacionales, con actividades de información y capacitación
orientadas a la adquisición de conocimientos y actitudes favorables, dirigidas al
logro de cambios de comportamiento del público objetivo de programas de
gerencia de la calidad y administración participativa.
En el ámbito de la organización, el concepto de Comunicación Información

Capacitación CIC se constituye en un componente integral cuyo objetivo central es
ayudar a lograr cambios de comportamiento sostenibles a través de procesos
debidamente planificados, destinados a obtener niveles óptimos de eficacia, en la
gestión tanto interna como de imagen externa de las organizaciones.
La presente guía ha sido elaborada con el fin de que los responsables de planificar
intervenciones de CIC cuenten con un instrumento de apoyo para el desempeño
de su trabajo, en la planificación, el diseño y la evaluación de intervenciones de
comunicación organizacional.
-6-
IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA EN COMUNICACIÓN

ORGANIZACIONAL
Frecuentemente encontramos que se realizan esfuerzos aislados en la producción

de diversos materiales, que no responden a objetivos claros de comunicación, no
reflejan un adecuado conocimiento del público objetivo, ni forman parte de una
estrategia integral. Por tal motivo, los resultados que se obtienen no suelen ser
satisfactorios en relación con los cambios de conducta que se esperan obtener de
parte de los funcionarios, a la incorporación de nuevos conocimientos ni a la
adopción de actitudes adecuadas para el cuidado de las relaciones
interpersonales y de la imagen corporativa de la organización .
Por ello, es necesario desarrollar intervenciones de comunicación de manera

sistemática, para lo cual la Planeación Estratégica de la Comunicación
Organizacional (PECOR), no sólo se queda en un manejo instrumental, sino que
va más allá, convirtiéndose en un espacio que permite un trabajo en equipo y de
reflexión en el que, los profesionales de la Organización y de la comunicación,
deberán facilitar el encuentro de opiniones en el proceso de toma de decisiones.
En relación con ello, el componente de Información, Capacitación y Comunicación

(CIC), se constituye en un espacio de trabajo estratégico de vital importancia
porque abarca, facilita y dinamiza todas las articulaciones y contactos que se
establecen entre los objetivos, estrategias, planes, instrumentos y contextos con el
factor humano y le ofrece la direccionalidad deseada.
La metodología de Planeación Estratégica en Comunicación organizacional

(PECOR) se desarrolla por etapas, mediante las cuales se va construyendo de
manera gradual, sistemática y coherente el camino que permitirá enfrentar,
racionalizar y organizar todas las actividades en Información, Capacitación y
Comunicación (CIC).
Para tal fin, es necesario que los responsables del diseño y ejecución de planes
estratégicos de comunicación, construyan instancias de trabajo y definan
lineamientos y sistemas operativos dirigidos a alcanzar los objetivos estratégicos
de la intervención.
La Planeación Estratégica en Comunicación Organizacional estimula la

implementación de estos espacios de trabajo posibilitando que el personal de la
organización acceda a la información, cruce sus experiencias y se involucre en
los diversos procesos de toma de decisiones.
-7-
De esta forma, no sólo se racionaliza el recurso humano en función de un

beneficio institucional, sino que también se capitalizan las experiencias y los
productos generados por todo el personal involucrado en la intervención.
ETAPAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN COMUNICACIÓN

ORGANIZACIONAL
La planeación estratégica como herramienta metodológica para diseñar, dirigir y

ejecutar planes de capacitación, información y comunicación CIC es un proceso
que considera cuatro etapas que se encuentran interrelacionadas entre sí:
Diagnóstico, Estrategia, Intervención, Monitoreo y Evaluación.
Esta Guía del Planificador Planeación Estratégica en Comunicación organizacional

(PECOR) ha sido organizada mediante módulos de tal manera que los cuatro
primeros corresponden a cada una de las etapas del proceso.
Antes de introducirnos específicamente en las diferentes etapas, veremos de qué

trata, en general, cada una de ellas.
1. Primera etapa: El Diagnóstico
¿DÓNDE ESTAMOS?
Esta primera etapa es un proceso de investigación que permite recoger,

seleccionar, sistematizar y analizar información sobre el público al cual se quiere
llegar y el contexto o ambientes que intervienen.
Este proceso se inicia con la identificación y priorización del problema de salud

ocupacional y el análisis de sus principales causas y efectos.
El diagnóstico permite relacionar el problema de salud ocupacional con el análisis

situacional del contexto o ambientes que lo rodean y las características de los
funcionarios afectados en el tema de la intervención.
Los temas de intervención generalmente estarán formulados en virtud de las

problemáticas que plantee la organización y su formulación dependerá del aspecto
crítico en comunicación o cultura organizacional que requiera de pronta solución.
-8-
2. Segunda etapa: La Estrategia
¿HACIA DÓNDE VAMOS Y CÓMO LO LOGRAMOS?
Recoge los resultados sistematizados del diagnóstico, para racionalizar los

procesos y sistemas de comunicación organizacional en función de la mayor
efectividad sobre sus públicos, así mismo, permite precisar al público primario y
secundario, plantear los objetivos de comunicación, elaborar los mensajes,
seleccionar los medios, determinar las funciones del equipo de trabajo, trazar el
cronograma y el presupuesto.
3. Tercera etapa: La Intervención
¿QUÉ HACEMOS?
Es la etapa en marcha de la estrategia. En esta etapa, es de vital importancia

hacer los ajustes necesarios en cuanto a los mensajes y materiales que se piensa
elaborar mediante la validación y la producción de los mismos.
4. Cuarta etapa: La Evaluación
¿QUÉ Y COMO EVALUAMOS?
Toda estrategia que no esté sometida a un proceso permanente de seguimiento

(monitoreo) y de medición u observación (evaluación) de los cambios inducidos,
pone en riesgo el logro de los objetivos planteados.
El monitoreo y la evaluación se convierten en un canal de retroalimentación con

nuestro público objetivo. El monitoreo nos suministra la información necesaria
sobre la marcha del proceso y de las actividades; la evaluación nos permite medir
los resultados que se van produciendo en relación con los objetivos planteados
para, de acuerdo a ello, tomar decisiones a fin de realizar las correcciones
necesarias.
-9-
MÓDULO UNO
1. EL DIAGNÓSTICO
Primera etapa del proceso PECOR
2. Contenidos del módulo:

¿Para qué el diagnóstico?
1.1 El problema de comunicación

 Aplicación de instrumentos de análisis (árbol de problemas)
 Causas y efectos del problema
 Población afectados
1.2 Análisis situacional

 Ambiente interno
 Microambiente
 Macroambiente
 Aplicación de instrumento de análisis (DOFA)
 Caracterización de públicos
Anexo 1: Ejemplos de cuadros de comportamiento

Anexo 2: Guía para desarrollar el Plan Estratégico de Comunicación
Organizacional: Diagnóstico.
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EL DIAGNÓSTICO
Primera etapa del proceso PECOR
¿Dónde estamos?
Para comenzar a recorrer este camino que nos presenta el Planeamiento

Estratégico de la Comunicación Organizacional, debemos saber primero
dónde estamos, es decir, de dónde y con qué partiremos.
El diagnóstico es un proceso de investigación mediante el cual

obtendremos la información necesaria para planificar adecuadamente la
intervención de comunicación.
¿Para qué el diagnóstico?
El diagnóstico nos permitirá: Identificar claramente el problema de salud

ocupacional, realizar el análisis situacional a partir del conocimiento del
contexto en el cual ejecutaremos nuestra intervención comunicacional y
caracterizar el público al que dirigiremos la intervención de comunicación.
Los diagnósticos no son fotos de la realidad, no recogen todo de ella, sólo
aquello que nos interesa. Tenemos que conocer los factores económicos,
socio - culturales, políticos y evaluar nuestra capacidad de intervención
institucional. Así mismo nos permite analizar los conocimientos, actitudes,
prácticas, preferencias, espacios y modos de comunicación de nuestro
público.
Articulando los saberes (lo que piensan y sienten) y las prácticas (cómo se
comportan), podremos conocer los rasgos fundamentales de la realidad de
los públicos, lo que servirá para el diseño de la estrategia.
La información sistematizada, resultado del diagnóstico, es de vital

importancia para:
 Identificar y priorizar el (los) problemas de información

capacitación y comunicación (¿cómo estamos?)
 Encontrar alternativas y propuestas coherentes para corregirlos a
través de objetivos bien definidos (¿qué queremos?)
 Diseñar estrategias coherentes y consistentes (¿cómo lograrlo?)
- 11 -
1.1 El problema de comunicación
No hay comunicación efectiva en el ámbito digital

a) ¿Por qué ese problema y no otro?
AMERICAN FARMAGROUP S.AS, presenta este tipo de falencias ya que no es

una prioridad, su objetivo principal es mantenerse en el mercado sin tener en
cuenta la comunicación digital, la organización “evita” el cambio porque su
mecanismo actual les funciona.
La Web se ha convertido en una fuente de información primaria para clientes y

otros públicos con un grado de credibilidad elevado que lleva a muchos usuarios a
obtener información en la Web como paso previo a realizar una compra, ya que
les permite seleccionar la misma de forma más activa, oportuna, actualizada y con
fácil acceso
¿Qué está originando el problema?
Aversión al riesgo y resistencia al cambio
Cualquier proceso de cambio traerá riesgos y dudas relacionados. Estas ideas son
razonables y positivas hasta cierto punto, pero también deben ir acompañadas de
la creencia de que permanecer quieto conducirá al fracaso o incluso a la
destrucción de la propia organización.
Puede suceder que, ante estas dudas, muchos empleados adopten una actitud de
desconfianza y traten de resistir el plan y hacer creer que va a fracasar. Esto sin
duda hace que sus predicciones se hagan realidad. Esto es precisamente porque
esos deben Las personas que impulsan el cambio no creas en eso.
En las empresas exitosas, la resistencia al cambio es particularmente fuerte y

muchas personas pueden sospechar que, si las cosas van bien, es necesario
cambiar. Esto sucede porque la mayoría de la gente no sabe que el entorno
empresarial cambiará hasta que sea demasiado tarde.
b) ¿Dónde y cuándo tiene lugar normalmente?
- 12 -
El problema sigue estando potenciado si AMERICAN FARMAGROUP S.A.S. no

le da relevancia al ámbito digital.
c) ¿Cuáles son los efectos principales?
La Web, como medio de Comunicación y de gestión de recursos, ofrece

numerosas ventajas para las empresas. Por un lado, la información es accesible
en cualquier momento desde cualquier punto del planeta (siempre que
tecnológicamente sea posible), tanto para los emisores como para los receptores.
Por otro, se podría añadir la disminución de costes en cuanto a la edición y
actualización del material disponible.
Los efectos que puede producir un problema de comunicación

o Desventaja de la competencia
o Falta de innovación
o Falta de presupuesto
o Falta de habilidades en los trabajadores para manejar los medios digitales
o Seguridad
o Perdida de humanidad
d) ¿A quién afecta?
El área digital afecta en general a todos los miembros de la organización,
La Comunicación Empresarial ha ido evolucionando de forma paralela a como lo

ha hecho la sociedad y la tecnología, para conseguir acompasar los intereses de
las organizaciones en el contexto en el que éstas desarrollan su actividad.
La Web no solo permite comprar y vender productos y servicios por la red, sino
que implica nuevas estrategias de Comunicación para interactuar con los públicos.
“El impacto de Internet en el mundo de la empresa va más allá de la oferta de
nuevos productos o servicios para convertirse en un tipo de tecnología que
permite la creación de nuevos conceptos de negocio
- 13 -
e) ¿Qué creencias, actitudes y comportamientos actuales de los

funcionarios afectados contribuyen al problema o a las posibles
soluciones del mismo?
La Web de una empresa pasa a ser una herramienta imprescindible para todas las
personas que se relacionan con ella configurándose, a su vez, como un
instrumento básico para las organizaciones.
o Permite alcanzar ventajas competitivas

o Facilita realizar transacciones en tiempo real
o Hace que el negocio sea más visible y competitivo
o Influye en la imagen y credibilidad del negocio
o Permite la Comunicación bidireccional, posibilidad de hablar
directamente con los públicos
o Facilita el acceso al público objetivo
o Mejora la competitividad organizacional
o Reduce costes: tanto para la organización en sus procesos de
producción como para los públicos en sus procesos de búsqueda de
información
o Elimina los intermediarios
o Elimina las restricciones geográficas: las empresas están a un solo
click. Permiten dar a conocer a la organización a públicos que
pueden estar en sitios muy lejanos
o Permite aumentar el número de clientes
o Hace más eficaz la Comunicación, permitiendo desarrollar y construir
relaciones más directas, personalizadas y a largo plazo
o Promociona los productos y servicios facilitando la consecución de
los objetivos de Marketing
o Desarrolla las Relaciones Públicas
o Permite dirigirse a cada consumidor con un mensaje personalizado
o Facilita la comparación con las Webs de una amplia variedad de
organizaciones – Es el lugar más económico para publicitarse
o Permite participar en redes sociales
o Actualización a diario de la información: se pueden añadir productos,
cambiar textos, incluir fotografías o eliminar cualquier aspecto
d. ¿Cuáles son las principales causas?
- 14 -
o Resistencia al cambio
o Falta de habilidades y talento
o Falta de personal cualificado
o Falta de innovación
e. ¿Cuáles son los efectos principales?
o Perdida de clientes
o Falta de ventajas frente a la competencia
o Mala reputación o imagen
o Perdida de interés de sus stakeholders
¿En este ejemplo, cuál podría ser el problema?
INSTRUMENTO DE ANÁLISIS: DIAGRAMA DE ISHIKAWA
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¿CÓMO OPTIMIZAR LOS PROCESOS DE GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

DIGITAL DE COMPENSAR?
 ÁRBOL DE PROBLEMA
Problema central: Se observa que la falta de credibilidad sobre medidas de

prevención de la irritación y el cansancio visual que tienen los funcionarios de las
áreas de sistemas y secretarías inducen de manera especial a contraer la
enfermedad en momentos en que la escasez de luz o la excesiva iluminación
puede aumentar la prevalencia de las mismas.
Causas: La falta de credibilidad sobre medidas de prevención está directamente

ligada a creencias y percepciones que tiene los funcionarios sobre el tema.
Asumen también una actitud fatalista en el sentido de que interpretan que el

problema forma parte de su entorno y que deben vivir con él. Han desarrollado la
creencia que la enfermedad se presenta sólo si existe predisposición para ello.
- 16 -
Efectos: Estas creencias y actitudes de los funcionarios de sistemas y de

secretarías expone a sus miembros a contraer la enfermedad y los convierte en
un grupo humano de alto riesgo.1
¿Ya tenemos identificado el problema? ¡Bien! Ahora debemos pasar a realizar el

análisis situacional.
1.2 ANÁLISIS SITUACIONAL
Debemos recolectar y analizar de modo sistemático la información

correspondiente al contexto en donde ejecutaremos nuestra intervención y
asegurarnos que esté relacionada con el problema central, sus causas y efectos.
Esto nos permitirá conocer los factores que intervienen y que debemos tener en
cuenta en la planificación, diseño y desarrollo de la intervención comunicacional.
Para conocer y analizar el contexto debemos considerar tres ambientes:

Ambiente interno, Microambiente y Macroambiente.
Ambiente interno
Dentro de este ambiente debemos considerar las características concernientes a

la administración y desempeño de los centros y areas funcionales de la
organización que participarán en la intervención, la tecnología y las facilidades que
estos centros estén en capacidad de ofrecer.
Los elementos que componen el ambiente interno son:
Infraestructura: No se cuenta con un espacio adecuado para el uso de

herramientas digitales
Políticas: El uso del internet y el uso de aparatos Smart solo se utilizan para
fines profesionales. Sunny Delgado representante de legal de la empresa
controla rigurosamente el acceso a internet
Recursos financieros: Tiene relación con las necesidades presupuestales de

cada centro, tanto para la realización de sus trabajos cotidianos como para la
ejecución de intervenciones específicas.
1
Para poder establecer adecuadamente nuestros objetivos de comunicación debemos identificar y priorizar el
problema de salud, analizar sus principales causas y efectos y conocer los comportamientos y actitudes actuales
de la población afectada por el mismo.
- 17 -
Estructura Organizativa: Está referida a la interrelación existente entre las

diferentes áreas que componen los centros y áreas funcionales de la
organización y las subregiones en relación a niveles de decisión, jerarquía,
línea de comunicación entre áreas y niveles, etc.
Recursos Humanos: La empresa no cuenta alguien especializado en

herramientas digitales
Experiencia Institucional:
Microambiente
Proveedores:EMTE MECHACANICAL ENGINEERING,SEJOG ,ECONOMACO

,HOONGA ,MAZDEN,BoatoPack6,BRAM-COR,TGM,SKY,ROMMELANG
PACKAGING&PROCESSENGINEERING,CMP,ELECTROLAB,SP
SCIENTIFIC RUDOLF INSTRUMENTS,SOLAR LIGHT ,RION
Mercado: AMERICAN FARMAGRUP S. A. S., satisface las necesidades del

cliente, suministrando máquinas de proceso, máquinas de empaque, equipos
de control de calidad y servicio técnico, para los siguientes sectores:
o Sector farmacéutico
o Sector cosmético
o Sector de alimento
o Sector veterinario
o Laboratorios de productos naturales, etc.
En el sector educativo y de investigación, como:

o Universidad industrial de Santander
o Universidad del Quindío
o Pontificia Universidad Javeriana
o CECIF
o INVIMA
Además, ha ampliado su mercado, incorporando ventas y servicio técnico a

empresas en el exterior, tales como:
o Glaxosmitkleine Panamá
o Albis Perú
o Farmaindustria Perú
- 18 -
o Laboratorios Unipharm Guatemala
Intermediarios: Se trata de las personas, organizaciones e instituciones que

conforman las redes sociales que sirven de nexo entre los servicios de salud y los
funcionarios, y que constituyen canales que ayudan a que el producto sea
accesible a la misma: autoridades locales, organizaciones de base, agentes
comunitarios, promotores, instituciones públicas y ONG's.
Competencia: Laboratorios acreditados y empresas que comercialicen máquinas y

equipos que presten el servicio técnico para laboratorios farmacéuticos,
veterinarios cosméticos alimenticios nutraceúticos
Macroambiente
Se refiere a las tendencias en el marco de las cuales se desarrolla la campaña y el

análisis de la coyuntura que vivimos. Son factores que afectan a todas las
organizaciones; no son controlables, pero sí previsibles. Estos se encuentran
interrelacionados porque un cambio en uno de ellos ejerce influencia en los demás
factores, en el ambiente interno y microambiente de la institución. Son fuerzas
dinámicas, sujetas a cambio. Aquí se incluye la situación económica de los
usuarios actuales y potenciales de los servicios o productos, las características
demográficas y geográficas de los funcionarios, las fuerzas socio - culturales y las
condiciones legales definidas por quienes toman las decisiones.
 Institucionales: Se refiere a las políticas planteadas por el sector salud desde

el nivel central, o bien desde otros sectores del país, pero que pueden influir
en nuestro desempeño.
 Económicas: Se refiere a las variaciones de la demanda y a los patrones de

gasto del consumidor. Por ejemplo, la política del Estado es brindar servicios
gratuitos de planificación familiar, lo cual ha provocado un decrecimiento de la
demanda de servicios privados de planificación familiar.
 Tecnológicas: La tecnología produce efectos en las características de los

servicios que se brindan y en los proveedores de los mismos, pudiendo variar
los estilos de vida de los beneficiarios.
 Demográficas: Se refiere a las características de los compradores actuales o

potenciales, en cuanto al número y distribución por ubicación, sexo, edad,
raza, ocupación e ingreso. Es importante tomar en cuenta los cambios que se
dan en cuanto a crecimiento organizacional.
- 19 -
 Socio - Culturales: A partir de la influencia de ciertas corrientes culturales y

sociales, los funcionarios adquieren una visión del mundo que define sus
características: costumbres, hábitos, pensamientos, opiniones, actitudes,
valores y creencias. Hay que tomar en cuenta el entorno más cercano de la
persona constituido por la familia y sus grupos de referencia, es decir, aquellos
grupos a los cuales el individuo pertenece o aspira a pertenecer. Estos son
fuente de transmisión de valores, creencias y estilos de vida, son un modelo a
seguir y van delineando su personalidad.
 Legales: Definidas por el marco de referencia en el que se desenvuelve la

persona. Tiene que ver con los derechos y deberes para el adecuado
desarrollo de una sociedad.
 De Salud: Análisis de los problemas de comunicación que se pretende

enfrentar, revisión de los protocolos, normatividad, planes de acción, cambios
en las estrategias de salud ocupacional, etc.
Matriz de Análisis DOFA
Para analizar los factores que intervienen en el ambiente interno, microambiente y

macroambiente, la aplicación de un instrumento como el DOFA (debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas), nos pude facilitar la tarea.
En el caso del ambiente interno de una institución se toman en cuenta lo que son
sus fortalezas y debilidades (carencias que tiene el servicio de salud ocupacional
y/o la institución) permitiendo conocer los elementos que pueden servir de apoyo
para lograr los objetivos e identificar aquellos que deben ser reforzados.
El análisis de las oportunidades (acontecimiento que favorece el logro de

objetivos) y amenazas (atenta contra la obtención de resultados deseados) que se
desarrollan al exterior de la institución por ciertos acontecimientos originados por
factores del microambiente y macroambiente.
Esquema para el análisis DOFA
Internas Externas
Ambientes
Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas
Ambiente Interno
Micro ambiente
Macro ambiente
2
2
Para conocer los factores internos y externos que deberemos tomar en cuenta par a la planificación de nuestra
intervención, es necesario recolectar, sistematizar y analizar la información del contexto.
- 20 -
Siempre es bueno detenernos un instante y echar una mirada hacia atrás. ¿En
qué momento del diagnóstico estamos?
Veamos: Para realizar el diagnóstico, hemos comenzado identificando y

priorizando el problema de salud ocupacional, para lo cual utilizamos la
herramienta de análisis Árbol de Problemas, reconociendo sus causas y efectos
como así también las actitudes y comportamientos actuales de los funcionarios
afectados. Posteriormente y mediante la aplicación del instrumento del análisis
DOFA, reflexionamos sobre los factores que intervienen en los diferentes
ambientes involucrados en la intervención. Nuestro próximo paso, será
caracterizar al público afectado por el problema de salud ocupacional.
Características de los públicos afectados por el problema de salud

ocupacional
Para llegar de manera eficiente a los funcionarios afectados por el problema de

salud ocupacional o sea a nuestra audiencia, debemos previamente
caracterizarla, saber quiénes tienen mayores probabilidades de responder a la
intervención y quienes tienen una mayor necesidad de ayuda. Para ello es
fundamental conocer qué piensa, cómo actúa y qué siente el público con respecto
al problema identificado.
Para lograr esta caracterización debemos investigar, para lo cual es necesario

recoger, sistematizar y analizar información de fuentes primarias y secundarias.
Las fuentes secundarias son los estudios existentes realizados por el
departamento de recursos humanos o de salud ocupacional, el MINSALUD y
otras instituciones públicas y privadas a través de las cuales podemos obtener
datos útiles que ayuden a la caracterización del público, tales como necesidades
de salud, actitudes, valores, comportamientos, etc.
Como lo mencionáramos anteriormente, una fuente importante para ser

consultada es el estudio sobre conocimientos, actitudes y prácticas de
comunicación (CAPC) elaborado por el departamento de comunicaciones, de
recursos humanos o de desarrollo organizacional, como así también la Encuesta
de salud ocupacional o la información que nos pueden brindar las publicaciones
del Departamento Nacional de Estadística (DANE).
Las fuentes primarias son aquellos resultados que obtendremos de la

investigación que realicemos con los funcionarios y que nos brindarán información
- 21 -
directa que posibilite realizar una adecuada caracterización, ya que la planificación

estratégica en CIC debe sustentarse en un análisis minucioso de la audiencia.
Debemos conocer las causas por las cuales las personas se comportan o
responden de manera diferente ante determinados mensajes.
La efectividad de nuestra estrategia de comunicación, dependerá de que

aprendamos a "escuchar" a la audiencia. El investigar no sólo nos retroalimenta,
sino que también nos permite pronosticar la conducta futura que buscamos que
asuman los funcionarios.
Conociendo las características, gustos, hábitos, sentimientos, etc., de nuestra

audiencia podremos diseñar y ejecutar un plan de CIC eficiente.
Planeamiento Estratégico:
1. Antes del diseño del plan, a fin de recoger información útil para el
diagnóstico (caracterización del público): qué piensan, sienten, cuáles
son sus hábitos, costumbres, creencias, percepciones.
2. Para la validación de materiales de comunicación (pre-test): debemos

asegurarnos que los materiales que se han elaborado para la
intervención son adecuados en contenidos y en forma para el público
objetivo.
3. Al final de la intervención a través de la evaluación: para medir la

relación entre lo planeado y lo logrado.
Para lograr una adecuada caracterización del público afectado por el problema de
salud ocupacional, es importante obtener la mayor información posible sobre los
conocimientos (qué sabe), actitudes (disposición) y prácticas (Cómo se comporta).
Ahora bien, hemos recorrido esta primera etapa del proceso PECOR y es lógico
que en el camino nos encontráramos con algunos obstáculos; esto es normal en la
medida en que no todo depende de nosotros, sino también de factores externos.
Lo importante es cómo nos preparamos para recorrer este camino que conlleva a
un aprendizaje constante.
En la práctica iremos discriminando lo sustancial de lo secundario en función de lo

que queremos investigar, reconociendo las fuentes de información necesarias,
sistematizando los datos y conociendo nuestros públicos.
- 22 -
Para que llevemos a cabo la etapa del diagnóstico, se requiere entonces que
tengamos una actitud objetiva, que seamos receptivos a la información que
debemos analizar y que desarrollemos el proceso ordenadamente. 3
Anexo 1: Ejemplo de Cuadro de Comportamientos - obstáculos de

comunicación interna en CASA INGLESA 4
¿Por qué lo ¿Qué beneficios ¿Qué costos

¿Qué hacen?
hacen? obtienen? acarrea?
Casi toda la comunidad Incluso entre quienes No es posible El hecho de que el
reconoce la asumen que el reconocer mayores reservorio no sea
intermediación del reservorio es otra beneficios para estas identificado llevaría
mosquito en la persona enferma, el concepciones. probablemente a que a
transmisión de la centro de las algunas medidas de
malaria. Sin embargo, explicaciones causales prevención (como la
en muchos casos no se de la malaria se quimioprofilaxis) no se
reconoce el papel del encuentra en el vector, les reconozca mayor
reservorio, el cual es por lo que los demás eficacia.
atribuido en estos elementos son
casos al ambiente o no obviados en muchos
se reconoce. casos.
La malaria, La malaria se percibe En muchos casos, se La percepción de que
especialmente la como algo que ha percibe que es poco es algo "natural" o
causada por el existido desde siempre posible hacer mucho "inevitable" hace que
plasmodium vivax es y está asociada al ciclo por disminuir la se tenga una actitud
concebida como algo estacional anual. prevalencia o erradicar relativamente pasiva
cotidiano con lo cual se Simbólicamente, es la malaria. Desde este hacia las posibilidades
tiene que convivir. algo que "viene con las punto de vista, de disminuir su
lluvias". percibirla como algo incidencia y cierta
dado es evitar desconfianza hacia la
preocuparse por efectividad de las
problemas, desde su medidas preventivas.
punto de vista,
insolubles.
La aparición de la Las concepciones de En general, estas Se deja de tener
enfermedad es en salud de las concepciones permiten cuidado en relación con
muchos casos poblaciones rurales una visión más amplia algunos de los factores
vinculada a la peruanas ubican la e integral de los de riesgo específicos
"fortaleza" o "debilidad" enfermedad como una problemas de de la enfermedad
de la persona, como interacción entre los comunicación y su ocular en función de la
precondición. agentes causantes y solución. percepción acerca de
los individuos. No se la propia "fortaleza" y la
concibe enfermedad acción preventiva
sin una predisposición puede llegar a
a ella. centrarse en factores
3
El diagnóstico es la base esencial para identificar el problema de salud, e implica conocer el contexto en el cual
desarrollaremos nuestra intervención, al igual que cómo piensan, sienten y se comportan los públicos objetivos.
4
Fuente: PSNB/CISEPA-PUCP. "Estudio de conocimientos, actitudes y prácticas relacionados a la Malaria en Piura". 1995
- 23 -
que "debilitan" la mala

alimentación y la
exposición constante al
agua, que "debilita la
sangre"
Anexo 2: ESQUEMA PARA DESARROLLAR EL PLAN ESTRATÉGICO DE

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
EL DIAGNÓSTICO
1. Identificación del Problema de Salud Ocupacional

(¿Por qué este problema y no otro, que esta originando el problema, dónde y
cuándo tiene lugar, cuáles son los efectos principales, a quién afecta)
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
2. Análisis Situacional
(Características del entorno en relación con el problema de salud
ocupacional)
2.1 Ambiente Interno

(Organización del servicio, infraestructura, políticas, recursos
financieros, estructura organizativa, recursos humanos, experiencia
institucional).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------
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2.2 Microambiente
(Proveedores, mercado, intermediarios y competencia)
- 24 -
-----------------------------------------------------------------------------------------------------
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-----------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------
2.3 Macroambiente
(Tendencias institucionales, económicas, tecnológicas, demográficas,
socioculturales, legales y de salud)
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Internas Externas
Ambientes
Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas
Ambiente Interno
(organización del servicio,
infraestructura, políticas,
recursos humanos y
financieros, estructura
organizativa, experiencia
institucional)
Micro ambiente
(proveedores, mercado,
intermediarios y
competencia)
Macro ambiente
(tendencias institucionales,
económicas, tecnológicas,
demográficas,
socioculturales, legales y
de salud)
3. Caracterización del público afectado por el problema de salud

ocupacional
3.1 Identificación de los funcionarios afectados

(Cuáles son los públicos a los que se destinará la campaña de
comunicación).
- 25 -
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-----------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------
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-----------------------------------------------------------------------------------------------------
3.2 Caracterización de los funcionarios afectados por el problema

de salud ocupacional
(Presentar los conocimientos, actitudes, prácticas y creencias de los
funcionarios afectados en relación al problema de salud ocupacional)
¿Por qué lo ¿Qué beneficios ¿Qué costos

¿Qué hacen?
hacen? obtienen? acarrea?
- 26 -
Módulo Dos
2. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA: Segunda etapa del proceso PECOR.
Contenidos del módulo:
2.1 Segmentación de audiencias
2.2 Priorización de comportamientos
2.3 Determinación de los objetivos de comunicación
2.4 Posicionamiento
2.5 Elaboración de mensajes
2.6 Selección y mezcla de medios
2.7 Plan de trabajo:
2.7.1 Organigrama de funciones
2.7.2 Cronograma
2.7.3 Presupuesto
Anexo Nº 1: Modelo de esquema para desarrollar el BRIEF
Anexo Nº 2: Modelo de esquema para desarrollar el Plan de Campaña de

Comunicación.
- 27 -
1) DISEÑO DE LA ESTRATEGIA
Segunda etapa del proceso PECOR
¿Hacia dónde vamos y cómo lo logramos?
¡Felicitaciones! Llegamos a la segunda estación de este camino que nos

presenta el Planeamiento Estratégico de la Comunicación Organizacional.
Traemos una maleta colmada de información que nos permitirá seguir
adelante.
El diagnóstico nos ha permitido recoger, sistematizar y analizar la información

necesaria sobre el problema de salud ocupacional, el contexto y los
funcionarios afectados por el mismo. Ahora debemos diseñar la estrategia que
nos permita lograr que el mensaje que queremos transmitir llegue al público
objetivo de la organización, de la forma más eficiente posible, a fin de enfrentar
el problema de salud ocupacional con éxito.
Componentes para el diseño de la estrategia
Los componentes de la estrategia se relacionan de manera funcional. Todos

ellos son importantes y necesarios, por lo tanto debemos tener la disposición
de abordarlos en función de la relación que guarde el uno con el otro y
viceversa.
Estos componentes son:
 Segmentación de audiencias
 Priorización de comportamientos
 Objetivos de comunicación
 Definición de mensajes
 Selección y mezcla de medios
 Plan de trabajo: Organigrama de funciones, Cronograma y Presupesto
Un instrumento metodológico que es muy útil y acompaña el diseño de la

estrategia es el brief (ver anexo 1), que nos permite sistematizar y ordenar
toda la información necesaria para el desarrollo de una campaña, tanto en sus
aspectos creativos y promocionales como en la selección de medios y canales.
¿Qué tipo de información debe contener el brief?
1.El perfil de los grupos objetivo o la segmentación de las audiencias elegidas.
- 28 -
2.Los objetivos de comunicación elaborados sobre la base de determinadas

conductas priorizadas.
3.La descripción del producto a promocionar, sea éste un bien, un servicio o
una idea.
4.El posicionamiento, que es la descripción de cómo queremos que nuestro
producto (bien, idea o servicio) sea percibido en la mente del consumidor;
el beneficio ofrecido y las razones que soportan este beneficio.
5.La competencia directa o indirecta, definida como otros productos o servicios
con características y beneficios ofrecidos similares. Las barreras que
impiden el consumo del producto promocionado se consideran
competencia indirecta.
6.Sistemas de referencia, definidos por la red de atención de los servicios de
salud. Puede incluir aspectos de capacitación no formal dirigidos a
usuarios, o adiestramiento a personal de salud, según las necesidades
detectadas en el diagnóstico.
7.Selección de medios y canales, sean éstos masivos, interpersonales o
comunitarios o interactivos .
8.Involucramiento, que se refiere a la inclusión estratégica de agentes externos
que contribuirán al logro de la campaña; tal es el caso del los agentes
facilitadores, líderes de la organización, comunicadores sociales y medios
de comunicación interna , etc. Se trata de incluir a aquellos agentes
considerados como intermediarios en el diagnóstico.
Mucha de la información que recoge el brief sistematiza aspectos ya recogidos

en el diagnóstico; en otros casos, hay elementos que iremos elaborando
conforme avancemos en el desarrollo de la estrategia de comunicación
organizacional. Los elementos considerados en el párrafo anterior son una
guía para la elaboración del brief.
Pasemos ahora a ver en detalle los componentes para la definición de las

estrategias.
2.1 SEGMENTACION DE AUDIENCIAS
El público afectado por el problema de salud ocupacional y en el cual

concentraremos nuestra intervención de comunicación oerganizacional, no difiere
sustancialmente del público sobre el cual hemos recogido y sistematizado
información durante la etapa del diagnóstico; pero ahora deberemos realizar la
selección final de los grupos objetivos a los cuales se va a dirigir nuestra
intervención.
- 29 -
Para ello, tenemos que segmentar o delimitar con mucha claridad con qué
porción de los funcionarios afectados por el problema que sea susceptible al
cambio, vamos a trabajar.
PREGUNTAS QUE FACILITAN LA ELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO PRIMARIO
 ¿Quiénes están directamente afectados por el problema?

 ¿Quiénes responderán mejor al intento de cambio?
 Quiénes serán los más beneficiados?
 ¿A quiénes se puede comunicar mejor el mensaje?
Entre la información que requeriremos recopilar de nuestro grupo objetivo

primario, destaca la necesidad de conocer:
 El tamaño del segmento

 La frecuencia con que se presenta el problema en el segmento
 El nivel de gravedad del problema en ese segmento
 Los recursos de que disponen el segmento para abordar el problema, y
 La capacidad del segmento para abordar el problema sin ayuda externa.
Seguramente mucha de esta información ya la tenemos identificada en el

diagnóstico; si esto no fuera así tendremos que identificar las fuentes de
información necesarias para complementarla.
El Público Objetivo Secundario (POS) se define por aquellos agentes no sujetos

directamente a la intervención, pero que son indispensables para el desarrollo de
nuestra estrategia. Este grupo puede estar compuesto según sea el caso, por
proveedores de salud, el comité paritario de salud ocupacional , agentes de salud
ocupacional, líderes, grupos de gomosos que promueven la salud ocupacional ,
supervisores, etc., y pueden ser de gran influencia en el cambio o en las
decisiones que se produzcan en el público primario.
PREGUNTAS CLAVES PARA LA ELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO SECUNDARIO
 ¿Quiénes nos pueden proporcionar ideas sobre cómo alentar el cambio de comportamiento en
el grupo objetivo primario?
 Qué aliados tenemos que nos pueden ayudar a resolver el problema?
La segmentación nos permite que el desarrollo estratégico sea más eficiente a

través de una mejor direccionalidad en la elaboración de los mensajes y en la
selección de los medios, así como en una mejor asignación de recursos. Un
instrumento de suma utilidad para la segmentación o caracterización de los
públicos es el uso de variables.
- 30 -
Las variables son ciertos factores o elementos que caracterizan a una comunidad
y nos permiten agruparla bajo características comunes. Hay una serie de
alternativas en cuanto a variables, la utilización de una u otra variable o la
combinación de éstas dependerá de las características del público que son más
relevantes en relación al problema de comunicación que queremos abordar en la
intervención. Cabe resaltar que para la caracterización específica de los públicos
es necesario combinar por lo menos tres variables, ya que esto permite una mejor
tipificación de las personas a las cuales vamos a dirigir nuestro mensajes.
Entre las variables más utilizadas están: las demográficas, geográficas,

psicográficas y conductuales.
Variables demográficas
Los criterios demográficos incluyen características respecto a la edad, el sexo, el

ingreso, la ocupación y el grado de instrucción de las personas.
Variables geográficas:
Es la división de los públicos en grupos de acuerdo a la área o dependencia, la

densidad poblacional (urbana o rural) y el clima.
Variables psicográficas:
Es la división de los públicos en grupos de acuerdo a las actitudes, valores,

percepciones y perspectivas.
Variables conductuales:
Es la división de los públicos en grupos de acuerdo con los hábitos, las

costumbres, frecuencia respecto al uso de determinado producto.
Si retornamos el ejemplo que presentamos sobre el problema de salud

ocupacional relacionado con el alto indice de enfermedades oculares en ciertos
departamentos de la organización, podríamos segmentar los funcionarios objetivo
de nuestra intervención de la siguiente manera:
- 31 -
Público Objetivo Primario
Hombres y mujeres adultos del nivel socioeconómico alto, funcionarios de las dependencias de
secretaría y de ingeniería de sistemas, que desarrollan labores de digitación y manejo
computarizado de información y cuyos computadores no poseen pantallas antireflectivas .
Público Objetivo Secundario
 Comités paritarios de Salud Ocupacional

 Personal de salud Ocupacional
 Supervisores
Como vemos, es muy importante identificar claramente a quienes dirigiremos

nuestra intervención comunicacional, pero tal como ya lo mencionáramos en el
Módulo Uno, también es necesario caracterizar a esos funcionarios obteniendo la
mayor información posible sobre sus conocimientos (qué saben), actitudes
(disposición) y prácticas (cómo se comporta).
Ejemplo: Si retornamos el ejemplo acerca de la incidencia de la enfermedad

ocular en el departamento de sistemas y en las secretarías de departamentos y
revisamos el Cuadro de Comportamientos5 que sistematiza las conductas de los
funcionarios respecto a este tema de salud, podemos tomar en cuenta algunos de
los siguientes datos:
 Si bien la mayoría de los funcionarios reconocen que la ausencia de las

pantallas antirefectivas ocasionan irritación e inflamación ocular, asumen una
actitud fatalista, en el sentido que piensan que es algo cotidiano con lo cual se
tiene que convivir.
 Es frecuente encontrar entre los funcionarios una concepción de la salud -

enfermedad ligada a ciertos simbolismos relacionados a la naturaleza. Por
esta razón, la enfermedad se percibe como algo que ha existido siempre y que
ésta asociada con la cantidad de información a procesar “entre más
información se digite y menos se practiquen los ejercicios de visualización a
distancia mayores posibilidades de irritación ocular. Esto hace que tenga una
actitud pasiva para asumir medidas preventivas.
 Vinculan la aparición de la enfermedad a la fortaleza o debilidad de las

personas como precondición.
La segmentación de audiencias nos permite definir de manera eficiente al grupo objetivo al cual
queremos brindar conocimientos, resignificar sus actitudes o ayudar a cambiar determinadas
prácticas.
5
Consultar Anexo Nº 1, Módulo Uno. Cuadro de Comportamientos - Malaria
- 32 -
2.2 PRIORIZACIÓN DE COMPORTAMIENTOS
En la etapa del diagnóstico indagamos acerca de cómo piensan, sienten y

actúa nuestro público objetivo respecto al problema de comunicación
identificado. Frente a esta información, es necesario establecer con
exactitud qué comportamientos esperamos lograr en el público objetivo,
qué nivel de aprendizaje necesitan obtener, las costumbres o hábitos
dañinos para la salud que podrían cambiarse y qué actitud positiva debería
fomentarse en nuestrosgrupo objetivo.
PREGUNTAS QUE PODEMOS HACERNOS PARA PRIORIZAR COMPORTAMIENTOS
 ¿Qué comportamiento podemos lograr que el público adopte?

 ¿Por qué deben adoptar este comportamiento?
 ¿Qué les impide adoptar este comportamiento?
 ¿Cuáles son los beneficios de adoptar esta práctica?
 ¿Qué conocimientos necesita el segmento elegido para aceptar el comportamiento propuesto y
ponerlo en práctica?
 ¿Qué dificultades le ocasiona la práctica actual?
¿Por qué priorizar las conductas o comportamientos?
En general, los comportamientos de las personas son complejos y los que se

desarrollan respecto a la salud ocupacional , lo son de igual manera.
Los comportamientos se componen de un conjunto de decisiones y acciones que

deben entenderse a partir del análisis de las costumbres, motivaciones, hábitos,
actitudes, creencias y percepciones de los grupos objetivo. Esto nos da cuenta de
lo difícil que puede ser que la gente haga lo que nosotros esperamos.
Con respecto a un problema de salud ocupacional existen diversas conductas y no

se pueden introducir, cambiar, o mantener todas al mismo tiempo. Por eso hay
que priorizarlas.
Algunos comportamientos son más fáciles de adoptar que otros. Por esta razón
una estrategia de comunicación debe, en principio, concentrar sus esfuerzos en
cambiar aquellos aspectos de un comportamiento más fáctibles de variación,
dejando los más difíciles para después.
Para poder identificar el comportamiento que deseamos que nuestro público

objetivo adopte, debemos diferenciar primero entre el comportamiento actual, el
ideal y el comportamiento factible.
- 33 -
 Comportamiento actual
Se refiere al conocimiento y comportamiento actual de los funcionarios que

buscamos modificar. Debemos identificar los beneficios (lo que las personas
hacen y cómo lo hacen en términos de la práctica de salud ocupacional) que
percibe los funcionarios con el comportamiento actual, o los obstáculos que
impiden o dificultan la adopción de un comportamiento determinado.
 Comportamiento ideal
Es aquel que se considera técnicamente correcto desde la óptica de un programa

de salud ocupacional , es lo que debería hacer el público objetivo. Esta conducta
que se considera ideal, no siempre es fácil de llevar a la práctica por el público
objetivo, por factores que pueden ser de índole económico, cultural, geográfico,
etc.
 Comportamiento factible
Son los comportamientos que el público objetivo puede adoptar y que son
absolutamente necesarios para la solución del problema de salud ocupacional
identificado. A partir del contraste entre el comportamiento actual y el ideal del
público objetivo, pueden proponerse cambios específicos para mejorar la
situación, que sean aceptados y factibles de ser alcanzados por el público
objetivo. Es lo que el público está en capacidad de llevar a la practica.
En el caso de un grupo de gestantes veamos como se aplica el concepto:
Comportamiento actual Comportamiento ideal Comportamiento factible
Las mujeres gestantes no Que las mujeres gestantes Que las mujeres gestantes
acuden a los controles reconozcan la importancia del tengan una actitud favorable
prenatales o lo hacen con poca cuidado de su embarazo y hacia el cuidado de su
frecuencia. acudan mensualmente a los embarazo y acudan a los
servicios para realizar sus servicios para recibir,
controles. mínimamente, 4 controles
prenatales durante el
embarazo.
Fuente: Estudio CAP, Cusco. -Minsa
- 34 -
 Revisión del comportamiento ideal
Con esta diferenciación conceptual clara, y antes de seleccionar los

comportamientos factibles para nuestra intervención, debemos hacer el ejercicio
de revisar minuciosamente tanto el comportamiento ideal como los conocimientos,
actitudes y prácticas actuales de los públicos objetivo seleccionados. Veamos en
el caso de las mujeres en periodo de gestación de una comunidad rural en el perú
cuales son los tipos más particulares de comportamiento :
Públicos Objetivo Comportamiento ideal
Mujeres gestantes que no se reconocen la Que las mujeres gestantes asuman una actitud
importancia de cuidar su embarazo y no acudan positiva hacia el cuidado de su embarazo y
a los controles prenatales con la periodicidad acudan mensualmente a los servicios para sus
necesaria controles prenatales.
Personal de salud Que el personal de salud asuma un trato cálido y
respetuoso con las usuarias tomando en cuenta
sus hábitos y costumbres y sus características
culturales.
Promotores de salud / Parteras Que las parteras realicen un control permanente
de gestantes promoviendo la salud de la madre
y el niño y las incentiven a realizar sus controles
prenatales en losentidades de salud.
Prácticas actuales Razones / motivaciones Beneficios que obtienen

Se  evitan gastos de
 Las mujeres gestantes no  Tienen vergüenza de ser movilidad y el pago de
asisten al control ocular o lo vistas por personal servicios.
hacen con poca frecuencia masculino  Evitan ser maltratadas y
 Sienten temor al maltrato sentirse avergonzadas.
del personal de salud
 Asisten al final del
embarazo para recibir el
certificado de nacimiento.
 Generalmente, el personal  Falta de conocimiento  No complicar o interferir en

de salud no toma en cuenta sobre cuestiones culturales su práctica tradicional.
las características culturales locales.
de los funcionarios por lo  Falta de capacidad para
que no asume una actitud ponerse en el lugar de las
comprensiva frente a las usuarias.
perspectivas de las
usuarias.
 Los promotores no realizan  Capacitación insuficiente  Evitan desplazarse para
un adecuado control de  Falta de incentivos visitar a las gestantes
- 35 -
gestantes y no promocionan  No distraen sus tareas

la importancia del cuidado laborales.
prenatal.
 Definición de los comportamientos factibles
Con este análisis previo y con el objetivo de definir finalmente los

comportamientos factibles de ser promovidos en nuestra intervención, debemos
pasar a comparar el comportamiento ideal y el actual tomando en cuenta los
siguientes criterios:
 Los comportamientos actuales que sean similares al ideal
Si encontramos que existen similitudes entre las conductas actuales e ideales y

si están son necesarias para ayudar a resolver el problema de salud
ocupacional, debemos incluirlas en la conducta factible.
 Aspectos de las conductas ideales y las actuales que sean totalmente

diferentes
Si las conductas ideales y actuales son totalmente diferentes, debemos

analizar las razones: ¿Por qué el público no adopta las conductas ideales?
1. Porque no tiene los conocimientos y/o destrezas necesarias
2. Porque no percibe beneficios inmediatos, o bien intuye barreras o

dificultades para la adopción. En este caso debería analizarse lo siguiente:
 ¿Tiene la conducta ideal consecuencias desfavorables para la persona

que la realiza?
 ¿Es la conducta ideal incompatible con los hábitos actuales del público
(normas socio - culturales, valores o prácticas aceptables)?
 ¿Hay que adoptar la conducta ideal durante un tiempo demasiado

largo?
 ¿Exige la adopción de la conducta ideal un alto costo en términos de

tiempo, energía, materiales o fondos?
 ¿Es la conducta ideal excesivamente compleja?
- 36 -
3. Porque el ponerla en práctica le representa asumir costos fuera de su

alcance, ya sea en dinero, tiempo o esfuerzo.
 Factores que estimulan el cambio de conducta
Las personas responden a una serie de estímulos a partir de los cuales pueden
modificar su conducta:
 Físicos
Son los relacionados con el temor a dolores o malestares que se pueden llegar
a sufrir o al recuerdo de los que se han padecido en algún momento.
 Racionales
Se refieren al conocimiento al que puede acceder una persona por el cual
puede decidirse a llevar a cabo una acción.
 Emocionales
Se basan en los sentimientos de las personas, tales como el amor, la
esperanza, la felicidad, el descontento, etc.
 Prácticos
Se basan en la capacidad o habilidad de cada persona para adoptar un
comportamiento o llevar a cabo una acción.
 Interpersonales
Se basan en las influencias que ejercen en las personas las redes sociales
(familia, amigos, compañeros).
 Estructurales
Se basan en el impacto de los factores sociales, económicos, tecnológicos y
legales en la vida de las personas.
 Facilitadores y/u obstáculos para la adopción de nuevos

comportamientos
 Los resultados que el público espera obtener

El conocimiento del público objetivo acerca de los beneficios que puede
obtener si adopta un determinado comportamiento, puede ser un facilitador
para la adopción del mismo.
- 37 -
 Imagen de sí mismo
El nuevo comportamiento tiene que ser compatible con la imagen que las
personas tienen de sí mismas.
 Conocimiento
El conocimiento que adquiera el público objetivo sobre la importancia y
necesidad de adoptar el comportamiento promovido es uno de los factores que
intervienen en la adopción del mismo.
 Autoeficiencia
El público deberá reconocer que a pesar de los esfuerzos que tendrá que
desplegar, la adopción del nuevo comportamiento le traerá beneficios. Estos,
pueden darse a conocer presentando al público objetivo determinados modelos
de conducta, a través de testimonios de personas que hayan vivido
experiencias similares en forma satisfactoria. Esto puede lograrse a través del
testimonio de terceras personas.
 Emociones
Los sentimientos positivos o negativos que pueda despertarse en el público
objetivo también en la adopción de un nievo comportamiento.
 Percepción de las normas sociales

Tanto los trabajadores de salud ocupacional como los usuarios se adhieren a
determinadas normas sociales, las que deberán ser tomadas en cuenta para
diseñar la estrategia de comunicación. Esa lógica obliga a una cierta
flexibilidad, lo que significa que deben proponerse cambios en aquellos
aspectos indispensables y aceptar las costumbres que realmente no afectan el
problema de salud ocupacional.
 Los servicios de salud

El servicio de salud puede constituirse en un obstáculo o un facilitador para el
cambio de comportamiento. Esto dependerá de la calidad de servicios
brindada, razón por la que el diseño de la estrategia debe considerar si el
servicio brindado es acorde o no con los objetivos de comunicación.
Para que nuestra intervención comunicacional sea efectiva es importante

que definamos adecuadamente las conductas factibles de ser adoptadas por
el público objetivo.
2.3. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
- 38 -
Luego de priorizar y determinar los comportamientos factibles que deseamos

alcanzar con nuestra intervención comunicacional, estaremos en condición de
formular nuestro objetivos de comunicación.
 ¿Qué es un objetivo de comunicación?
El objetivo de comunicación debe definir el cambio que se espera que el

público objetivo experimente o practique respecto a su problema de
comunicación. Dicho cambio puede expresarse no sólo a nivel de
prácticas, sino también en el incremento de conocimientos o en el
desarrollo de actitudes favorables al cambio, como resultado de la
estrategia de comunicación.
 ¿En qué se diferencia un objetivo de comunicación de otros

objetivos?
En una intervención comunicacional los objetivos de comunicación están
estrechamente vinculados a las metas y objetivos específicos del Programa
de Salud promovido por la empresa . A continuación algunas diferencias:
 La meta del programa está referida al efecto total que se espera

alcanzar con el conjunto de actividades del mismo, al cual contribuye la
intervención comunicacional.
 El objetivo del programa de salud está necesariamente vinculado a los

resultados que espera alcanzar. En ese marco, la estrategia de
comunicación contribuye al logro de algunos resultados.
 El objetivo de comunicación se refiere específicamente al cambio en el

nivel de conocimientos, información, actitudes o prácticas que se
espera alcanzar en el grupo objetivo como resultado de la estrategia de
comunicación.
 Aspectos que debemos considerar al momento de definir un objetivo

de comunicación.
 Un buen objetivo debe ser perfectamente entendido por todas las

personas que lo lean, no debe prestarse a diferentes interpretaciones.
 No debe redactarse con palabras confusas ni vagas.
- 39 -
 Debe utilizarse palabras o verbos operativos que describan la acción

que tiene que realizar el público objetivo. El planteamiento de un objetivo
debe iniciarse con un verbo en infinitivo, Por ejemplo: acudir, usar,
infórmar, preparar, controlar, vacunar.
 Un objetivo de comunicación bien planteado debe responder tres

preguntas fundamentales:
 ¿Qué es lo que queremos que el público objetivo haga?
 ¿Bajo qué condiciones o con qué limitaciones queremos que nuestro

grupo objetivo actúe?
 ¿Qué tan intensa deberá ser la conducta esperada?
 ¿Queremos que tenga ahora un determinado comportamiento por

razones coyunturales, o siempre?
Por ejemplo: Queremos lograr que nuestro público objetivo incorpore a su

vida cotidiana determinadas medidas de prevención de la enfermedad
ocular que estén a su alcance y de acuerdo a las condiciones de los
servicios sanitarios con las que cuentan y de manera permanente, no sólo
por las circunstancias de sobrecarga de trabajo.
 ¿ Qué características debe tener un buen objetivo de

comunicación?
 Medible
Cuánto se quiere lograr, de manera que se facilite la evaluación de la
intervención. Ejemplo: el 70% de Los integrantes de las áreas de
sistemas y de secretaría habrán recibido por lo menos dos controles
oculares y tendrán una actitud positiva frente al cuidado de su salud.
 Alcanzables
Definiendo lo que realmente se puede llevar a cabo con los recursos
existentes.
 Razonables:
Manteniendo coherencia con la lista de comportamientos que
deseamos cambiar y con un orden establecido de acuerdo a su
importancia.
- 40 -
 Específicos en el tiempo
Definiendo en cuánto tiempo lo vamos a lograr, facilitando la
continuidad necesaria para llevar a cabo la intervención. Ejemplo:
Luego de ocho meses, lograr que el 70% de los funcionarios.....
El objetivo de comunicación no indica el cambio de comportamiento,

conocimiento, actitud que queremos lograr en el público objetivo como
resultado de la intervención comunicacional.
2.4. POSICIONAMIENTO
Una vez que hemos establecido nuestros objetivos de comunicación y antes de

definir los mensajes, debemos establecer cuál será el posicionamiento del bien,
servicio o idea que vamos a promocionar. El posicionamiento se define como la
imagen o significado que el público tiene en su mente sobre un bien, servicio o
idea.
Cuando consideramos que el posicionamiento de un tema de salud ocupacional

debe ser modificado, debemos determinar primero cuál sería la imagen más
adecuada para luego ubicarla en la mente del público a través de un conjunto de
estrategias de comunicación. Por ello, es importante que las bondades o
beneficios del producto se fijen en función de las necesidades del grupo objetivo.
Ejemplo: De acuerdo a los resultados del estudio de conocimientos aptitues y

prácticas de comunicación CAP realizado por el departamento de comunicaciones,
se puede inferir que el posicionamiento o imagen que pueden tener los
funcionarios sobre el control ocular no es negativa; sin embargo, no acuden a los
chequeos por temor al maltrato, por que no lo tratan oportunamente o por que
emplea demasiado tiempo. Por tal razón, debemos posicionar al control ocular
como de necesidad vital para el cuidado de la salud del funcionario, para lo cual se
leofrecerá un servicio en donde se trata con amabilidad y respeto a las usuarios
brindándoles efectividad y buen trato.
- 41 -
2.4.1 Tipos
 Perceptual: Como queremos que nos perciban (importancia del control

ocular), cómo nos perciben (existen algunas barreras relacionadas a la pérdida
de tiempo o al temor al mal trato).
 Contenidos: Describir bondades del producto e indicar el beneficio diferencial

con la competencia (el control ocular es beneficioso para lasalud del
funcionario).
El posicionamiento o imagen es el significado que ocupa nuestra propuesta comunicacional en la

mente del consumidor
2.5 ELABORACIÓN DE MENSAJES
El mensaje es el alma de la estrategia. Es el conjunto de ideas

seleccionadas y jerarquizadas que queremos transmitir. Para esto, es
necesario que tengamos en cuenta cómo presentar los temas, de tal forma
que nuestro público objetivo pueda entenderlos y asimilarlos.
Una vez que hemos definido con claridad los objetivos de comunicación y
establecido el posicionamiento de nuestro producto comunicacional,
debemos plasmarlo en mensajes que sean lo suficientemente claros,
sencillos, directos y motivadores para que el público objetivo internalice la
necesidad de modificar sus conocimientos, actitudes o prácticas siguiendo
lo que promueve el mensaje.
El contenido del mensaje debe ser atractivo, comprensible y relevante para

la audiencia. Debe responder a las características del público objetivo y al
propósito que deseamos alcanzar. Tiene que incorporar con claridad la
promesa o el beneficio que la persona obtendrá como resultado del ¿QUÉ?
e indicarle la acción que deberá ejecutar para lograr ese resultado.
 Identificación de beneficios
- 42 -
La propuesta de beneficios viene a ser la promesa, lo que se le promete al

público objetivo que sucederá si adopta determinada conducta. La
promesa o beneficio está vinculada a los resultados que la persona
obtendrá luego de asumido el cambio.
Tiene que ser lo suficientemente tangible para que podamos trasladarle a

nuestro público la ganancia que va a obtener por acceder a nuestro servicio
o adoptar una conducta. El beneficio tiene que ser creíble. La percepción
que vamos a construir en el público tiene que ser acorde con los atributos
del servicio y con la ganancia que se le ofrece a los usuarios.
 Soporte de la promesa
A esa promesa o beneficio debemos darle un soporte, es decir, explicarle a

nuestro público objetivo el porque debe creer en esa promesa o beneficio.
El soporte de la promesa es lo que inspira confianza al público objetivo en
el producto y/o servicio que estamos ofreciendo.
Ejemplo: Cuando reciba los controles oculares me sentiré seguro y

responsable (beneficio) porque sé que estoy cuidando mi salud
(soporte).
 Tono Comunicacional
En este momento en que tenemos que elaborar los mensajes, debemos

recurrir a nuestra creatividad y remitirnos nuevamente a los resultados de la
investigación sobre le público objetivo. Este último, guía el enfoque de
nuestros mensajes, haciéndolos motivadores, y nos ayudará a que el
público se pueda sentir identificado con ellos.
El tono tiene que ver con el tipo de emoción que le pongamos a los
mensajes. Nos permite prever cómo se sentirá el público objetivo cuando
vea o escuche los mensajes que le hacemos llegar.
Un mensaje puede estar cargado de diferentes tonos. Puede ser serio o

alegre; didáctico, coloquial, distante, afectivo, autoritario académico,
moderno o tradicional.
Si el tono comunicacional que le damos a los mensajes es el adecuado,

esto ayudará a que la audiencia seleccionada adopte la conducta, actitud o
conocimiento propuesto.
- 43 -
 Proceso de construcción de mensajes
La construcción de mensajes es un proceso creativo en el que debemos

tomar en cuenta el problema central, las características del público objetivo,
los objetivos de comunicación y el medio a través del cual se transmitirán
los mensajes, de tal forma que podamos definir qué temas vamos a tratar y
con qué tipo de lenguaje.
No podemos llegar al público objetivo con todos los mensajes al mismo

tiempo. Necesitamos establecer prioridades y seleccionar aquellos que
sean absolutamente necesarios en una primera fase. Cuando evaluamos
que el público va aprendiendo y actuando en respuesta a dichos mensajes,
podemos entregar otros mensajes en forma sucesiva.
 Mensaje Principal
Es necesario que, ante la cantidad de mensajes que podamos tener en

mente, hagamos el esfuerzo de decidirnos por aquel que será el mensaje
principal de nuestra campaña.
Ejemplo: "Durante el ejercicio de digitación y procesamineto de información

pueden presentarse complicaciones que ponen en riesgo la salud de los
ojos del funcionario, por eso, es necesario que las funcionarios acudan a
los entidades de salud para sus controles oculares y asegurarse de que
sus ojos están sanos y fuertes".
 Mensaje Secundario
El mensaje secundario es aquel que refuerza el mensaje principal y ayuda

a que se efectúe el cambio de conocimiento, actitud o conducta esperados.
Ejemplo: "Los funcionarios que acuden a las entidades de salud para su

control ocular, serán atendidos con celeridad amabilidad y respeto".
 Slogan
El slogan o lema tiene que ser una frase corta, pegadiza, y que el público
objetivo pueda recordar con facilidad. Por ejemplo, "El cáncer es curable ,
si se detecta a tiempo". Generalmente está referido a un beneficio o incita
a la acción.
- 44 -
Se usa en todas las piezas o materiales de comunicación y sirve para hacer

que la campaña sea reconocida, dándole unidad al concepto que se quiere
promover en la campaña. No siempre es una frase, puede ser también una
melodía musical que identifique los spots, cuñas o microprogramas en radio
y televisión.
El mensaje es el alma de la estrategia y debe responder a nuestros objetivos de

comunicación
2.6 SELECCIÓN Y MEZCLA DE MEDIOS
A medida que vamos considerando cada componente de la estrategia de

comunicación, no podemos perder de vista que todas las etapas del proceso que
nos llevan a desarrollar nuestro plan estratégico, están interrelacionadas.
Así como para la definición de mensajes nos hemos basado en los objetivos de
comunicación y en las conductas factibles que queremos que el público objetivo
adopte a partir de nuestra intervención, ahora, para seleccionar y combinar o
mezclar los medios más adecuados por los cuales difundiremos los
mensajes, serán necesario que tengamos presente los objetivos de comunicación
y los resultados del diagnóstico relacionados a las características del público
objetivo y la información sobre los espacios o medios de comunicación que utiliza
dicho público.
Una buena selección y mezcla y/o combinación de medios nos permitirá

determinar qué canales se usarán para emitir qué mensaje; qué papel juega cada
medio o canal de comunicación; qué intensidad de uso será necesaria y cómo se
programarán los mensajes de acuerdo a las características del público objetivo, a
sus necesidades, nivel de conocimientos y de percepción y a los objetivos de
comunicación.
Cada uno de los medios no se oponen entre sí, al contrario, se complementan. Se

recurre a la mezcla de medios para poder llegar al público objetivo buscando
integrar los mensajes y abordando a las personas en la mayoría de espacios o
momentos de su cotidianeidad y de acuerdo a su perfil de consumo de medios.
- 45 -
Así también si se necesita tratar un tema más a fondo, estimular al público para
que logre el cambio de conocimiento, actitud o conducta, o buscar cambios en las
normas sociales, la combinación adecuada de medios permitirá que la transmisión
del mensaje sea más efectiva.
Para el ejemplo que hemos venido tratando, el equipo de trabajo responsable

seleccionó y combinó los medios a través de los cuales difundirá los mensajes de
la siguiente manera:
Ejemplo:
Mensaje/ Medio masivo Medio Medio Medio de

Público
objetivo Radio comunitario interpersonal apoyo
Primario Promover los Microprograma  Cuña  Teatro  Juego
beneficios del dramatizado informativa callejero educativo
control ocular para
para que altoparlantes
acudan a los
servicios
Secundario
 Personal Que brinden  Taller
de salud una atención
con calidez y
respeto
 Promotor Que  Taller
es promuevan los
beneficios del
control ocular.
Tipos de medios
Cada medio de comunicación tiene determinadas características, como también

ventajas y desventajas que debemos conocer y evaluar para realizar una
adecuada selección de los mismos.
- 46 -
Interpersonales / De apoyo Comunitarios

Masivos
grupales
1. Audiovisuales Consejería Rotafolios Clubes/asociaciones
Cine Sociodrama Cartillas Ferias
Radio Teatro callejero Folletos Eventos recreativos y
Televisión Títeres Afiches deportivos
2. Planos Sesión demostrativa Historietas Desfiles/pasacalles
Periódicos Talleres Juegos educativos Fiestas cívicas o
Revistas Cuentos religiosas
3. Exhibición Cassettes foro Reuniones comunales
Paneles Video educativo Altoparlante/bocina
Omnibuses Grupos musicales
Señalizadores locales
Exposiciones
Murales
Medios de comunicación Masiva: Son aquellos a través de los cuales se

difunden menajes sin que exista necesariamente un contacto personal entre el
emisor y el receptor del mensaje.
Aspectos a favor:
 Tienen gran poder de convocatoria

 Los mensajes se pueden repetir con frecuencia
 Cada emisión es vista o escuchada por muchas personas (alcance) a la vez
 Refuerzan mensajes que han sido difundidos por otros medios, como los
interpersonales
 Tienden a dar credibilidad y a crear corrientes de opinión
 Proporcionan información de manera oportuna
 Pueden dinamizar la participación y el diálogo con la comunidad
 Pueden inducir a la participación de líderes de opinión
Aspectos en contra:
 El proceso de producción es largo y requiere de alta tecnología y de personal

especializado y con experiencia.
 La emisión tiene costos elevados
 No toda los funcionarios cuenta con radio y/o televisión o puede acceder a la
compra de diarios o revistas.
 No llegan a zonas muy alejadas
 En el caso de la televisión, en zonas en donde no hay electricidad se necesita
planta de generación de energía.
 Requiere que el mensaje se difunda con mucha frecuencia para llegar al
público de manera eficiente.
- 47 -
 Es difícil adaptar los mensajes a diferentes públicos

 Es difícil conocer la reacción del público
 No son educativos por sí solos
 Las explicaciones que se pueden dar a través de ellos son limitadas
 Pueden proporcionar conocimientos fraccionados
 No favorecen la reflexión
 Los mensajes tienen una permanencia relativa en el tiempo.
Aspectos a favor:
 Demuestran los pasos para poder determinar conductas

 Dan información básica sobre el producto, idea o servicios y sus beneficios
 Permiten dar información amplia y compleja
 Sirven de apoyo a la comunicación interpersonal
 Dan confianza y credibilidad a la persona que comunica el mensaje
 Permite que se puedan evaluar rápidamente la reacción del público
Aspectos en contra:
 Se necesita habilidad para poder usarlos (rotafolio)

 Tienen un alcance limitado
 La distribución puede ser difícil y costosa
Medios de comunicación comunitarios:
Son los medios que recuperan los espacios y modos comunitarios locales,
motivado por esto una participación activa y creativa de los diferentes grupos de la
comunidad.
Aspectos a favor:
 Su producción tiene un bajo costo y no utilizan tecnología complicada

 Los mensajes se pueden adaptar para cada público
 Pueden producirse y difundirse localmente
 Permiten aprovechar los espacios comunitarios
 Permite involucrar la participación activa de diferentes grupos en la comunidad
Aspectos en contra:
 Alcance limitado
- 48 -
Medios de comunicación interpersonal: Los medios de comunicación

interpersonal, son los medios por los cuales dos o más personas se comunican
entre sí. Pueden ser:
 Interpersonales - personalizados: Cuando establecen una relación directa

persona a persona frente a una situación que trata un problema particular.
Pueden lograr una relación de comunicación - capacitación directa.
 Interpersonales - grupales: Cuando establecen una relación entre una

persona y un grupo, facilitando el intercambio de experiencias, de análisis
reflexivo, búsqueda de soluciones y la generación de un nuevo aprendizaje
social factible de aplicar en la vida cotidiana del grupo.
Aspectos a favor:
 Permite desarrollar procesos de capacitación, motivación y orientación o

consejería, posibilitando una mayor comprensión de los mensajes.
 Dan credibilidad al mensaje
 Permite observar cambios y entrar más eficientemente en el mundo interno de
los grupos objetivos
 Comunicación en doble sentido
 Permite la participación del público, facilitando el diálogo, la reflexión crítica y el
análisis
 Se pueden abordar temas personales o que despiertan sensibilidad
 Permite una evaluación inmediata
 Ayuda a que el público adquiera destrezas mediante el ejemplo
 Permiten el conocimiento completo sobre un tema
 Facilitan la enseñanza paso a paso
Aspectos en contra:
 Toma mucho tiempo

 Se puede entrar en contacto con un número reducido de personas
 Se necesita personal capacitado
Luego de revisar las características y los aspectos a favor y en contra de los

diferentes medios de comunicación y tomando en consideración los objetivos que
- 49 -
hemos establecido y el perfil del público al cual dirigiremos los mensajes, debemos
realizar la selección de los medios que utilizaremos para tal fin.
Aspectos a tomar en cuenta para la selección y mezcla de medios
En relación al público objetivo:
 ¿A qué medios tiene acceso nuestro público y cuáles usa?

 ¿Qué medios prefiere?
 ¿En qué etapa de la adopción de la conducta se encuentra nuestro público?
 ¿Qué medios serán los más efectivos para motivarlos?
En relación al medio:
 ¿Cuál sería el medio más confiable para incentivar a nuestro público objetivo a
cambiar de conducta?
 ¿Cuál sería el formato adecuado de cada medio para transmitir los contenidos?
(cuña, spot, radionovela, microprograma, aviso publicitario, etc.)
 ¿El mensaje que queremos transmitir, tiene mayor contenido de imágenes, de
sonidos, o se apoya en la escritura? De esto depende que seleccionemos al
radio, la televisión, un medio impreso o un medio de comunicación
interpersonal como el teatro y la consejería.
 ¿Qué medio es el apropiado para el propósito de nuestros mensajes? Por
ejemplo, ¿queremos un medio que pueda abordar un tema en profundidad o
uno que simplemente introduzca una idea nueva?
En relación a la frecuencia y alcance:
 ¿Con qué frecuencia6 necesitamos difundir el mensaje?

 ¿Qué alcance7 deseamos?
6
La frecuencia es el número de veces que el público objetivo escucha o ve un mensaje específico durante un período de
tiempo.
7
El alcance se define como la porción o porcentaje del grupo objetivo al que se llega o se impacta durante un período de
tiempo.
- 50 -
En relación a las dificultades y costos de producción y difusión:
 Los niveles de complejidad en la producción varían de un medio a otro;

algunos requieren de personal especializado y con experiencia. Así mismo, la
difusión, como en el caso de la radio y la televisión, es más costosa que otros
medios. Estos aspectos debemos considerarlos al momento de realizar la
selección, para saber con anticipación cuáles serían las dificultades de
producción que podríamos tener, y el presupuesto con el que deberíamos
contar para la difusión.
 Los medios de comunicación masiva, a nivel de producción, costo, tiempo que

se emplea, y el personal idóneo que se necesita son más complejos que otros
medios; por tal razón se deben analizar todos estos factores al momento de la
selección.
En relación a los aspectos logísticos:
 Cada medio de comunicación presenta determinadas dificultades de tipo

logístico y unos demandan más esfuerzo que otros; por ejemplo, distribuir
adecuadamente rotafolios, cartillas o juegos educativos para una campaña es
más dificultoso que distribuir cassettes en las radios o en los canales de
televisión.
Una adecuada selección y combinación de medios permitirá que los mensajes lleguen
eficientemente al público, con miras a alcanzar los objetivos de comunicación y
racionalización el costo.
2.7 PLAN DE TRABAJO
Para planificar de manera ordenada las actividades de la campaña que el equipo

de trabajo deberá realizar, se necesario que elaboremos un plan de trabajo. En el
plan se deberá tomar en cuenta las personas que estarán involucradas en cada
actividad, sus funciones y responsabilidades (organigrama de funciones), se
listarán todas las actividades planeadas y las fechas en que se realizarán
(cronograma) y los recursos que se necesitan para llevarlas a cabo
(presupuesto).
Un buen plan de trabajo permite:
 Definir a dónde queremos llegar y qué estrategias emplearemos para lograrlo

 Presupuestar adecuadamente cada actividad
 Dar seguimiento a todos los niveles involucrados en la campaña
- 51 -
Para facilitar la elaboración del plan debemos respondernos algunas preguntas:
 ¿Qué actividades deben realizarse para alcanzar los objetivos de

comunicación?
 ¿Quién las realizará?
 ¿Cuándo se llevarán a cabo?
 ¿Qué recursos se necesitarán?
2.7.1 ORGANIGRAMA DE FUNCIONES
El factor humano es el principal recurso con el que contamos para desarrollar

cualquier proceso de Planeación Estratégica en Comunicación organizacional
(PECOR) de comunicación. Es por eso que debemos conocer mejor a cada
miembro del equipo, par descubrir qué es lo que mejor sabe hacer, las tareas que
más le gusta realizar, cuáles son sus puntos fuertes y qué espera obtener de su
trabajo.
La definición de funciones nos permitirá delegar tareas y establecer

responsabilidades de acuerdo a las características y la capacidad de cada
miembro del equipo, a fin de obtener resultados eficaces.
Para ello, es necesario definir con claridad las funciones que cada miembro del
equipo deberá desarrollar, así como las obligaciones y responsabilidades que le
serán asignadas.
Organizar las funciones para desarrollar con eficiencia el plan de comunicación,

nos facilitará también la formación de un equipo de trabajo equilibrado, en el cual
cada uno de sus miembros pueda contribuir con sus conocimientos y aplicar sus
habilidades.
¿Cómo organizar un buen equipo de trabajo?
- 52 -
El equipo debe estar constituido por un conjunto activo de personas

comprometidas a alcanzar objetivos comunes, que trabajen como un grupo
(equipo) balanceado, que les posibilite disfrutar de su trabajo y puedan desarrollar
sus habilidades para lograr un buen rendimiento.
Ventajas del trabajo en equipo
Para los participantes: Brindar autoconfianza, se aprende a escuchar, contribuye

al desarrollo personal, se obtiene confianza en los demás.
Para la institución: Logra una mejor organización, aumenta la productividad,

mejora el producto.
¿Cómo liderar un buen equipo?
Un líder es la persona que compromete a la gente a la acción, capaz de convertir

a los seguidores en líderes y agentes de cambio. Es una persona capaz de crear
un ambiente de aprendizaje y de reunir algunas características, tales como: la
generación de credibilidad, entusiasmo, apertura, accesibilidad, justicia, humildad,
objetividad, severidad, eficacia, paciencia y humor; capacidad para dirigir un
equipo, limar las asperezas y resolver los conflictos que se puedan producir dentro
de éste.
El buen líder es aquel que consigue un rendimiento progresivamente superior de

las personas que conforman el equipo de trabajo, así como el suyo propio. El
responsable del equipo de trabajo debe ser capaz de agrupar y concentrar los
esfuerzos y las voluntades de todos los miembros, es decir, debe liderar.
El liderazgo será legítimo y efectivo si se comparten responsabilidades. Así

pueden ejercer liderazgo diversas personas, según la situación que se presente.
La formación de un buen equipo de trabajo, liderado positivamente y con funciones y

responsabilidades claramente definidas favorece el desempeño individual y grupal.
2.7.2 CRONOGRAMA
Después de elaborar el plan de trabajo y definir las funciones y responsabilidades

del equipo, será necesario preparar un cronograma que presente de manera
- 53 -
concisa todas las actividades del planeamiento en sus etapas de diagnóstico,

definición de estrategias, intervención y monitoreo, y evaluación.
El cronograma nos permitirá asignar adecuadamente los tiempos requeridos para

cada actividad, definir en qué momento se realizarán y quiénes serán los
responsables.
Elaborar un cronograma para la realización de actividades puede ser muy fácil si

se siguen los siguientes pasos:
1. Desglosar la actividad en la mínima unidad de acción (paso a paso),

indicando los responsables.
2. Asignarle a cada actividad un tiempo mínimo y máximo para establecer un
promedio.
3. Usar dentro del cronograma el tiempo promedio asignado a cada actividad.
4. Distinguir actividades secuenciales de las simultáneas.
5. Definir el tiempo del cronograma tomando en cuenta el tiempo requerido para
la actividad más larga.
6. Analizar los factores externos que puedan influir en los tiempos.
7. Utilizar instrumentos que permitan la visualización y el control.
2.7.3 PRESUPUESTO
El presupuesto es una herramienta que nos facilita tanto la planificación de los

costos como el control de los mismos. Al comienzo del período, el presupuesto
constituye un plan o una norma; al final del período, nos servirá como una forma
de control que nos ayudará a medir el desempeño frente al plan, de modo que
podamos mejorar las acciones futuras en materia de desempeño o planificación.
¿Por qué es importante hacer un presupuesto?
 Ejercicio de preparar el presupuesto nos obliga a pensar detalladamente sobre

cada actividad y poner por escrito sus ideas.
 Los presupuesto nos proporcionan información esencial sobre los gastos que
demandarán las actividades programadas y los montos estimados con los que
podemos contar; de acuerdo a ello, sabremos si todas cuentan con apoyo
financiero, si requerimos de un monto mayor o si es necesario reducir costos.
 Nos permite diferenciar las actividades no esenciales de las esenciales, siendo
estas últimas a las que debemos dar prioridad.
 El proyecto estará en mejor situación para contar con los recursos necesarios
para cubrir los gastos, si al preparar el presupuesto se incluye una lista
detallada de los gastos proyectados.
- 54 -
 El presupuesto nos permite evaluar el costo actual por actividad, así como
considerar alternativas en caso que resulte muy costosa.
 Se podrá evitar un posible déficit en los recursos disponibles para actividades
específicas, si contamos con un presupuesto realista y actualizado, que se
compare periódicamente con los gastos realizados.
En la medida que hayamos previsto cómo abordar la intervención, definido los

públicos a los que vamos a dirigirnos, así como los cambios de comportamiento
que en ellos queremos lograr, será posible que elaboremos mensajes eficientes y
seleccionemos los medios que nos posibiliten lograr el cambio previsto.
Antes de comenzar la etapa de la intervención es preciso que revisemos

constantemente nuestro plan de trabajo, de tal manera que dicha etapa esté
planificada de la mejor forma posible.
Hemos logrado recorrer otro tramo del camino, tenemos listo el diseño de la
estrategia de comunicación y ahora....! a ponerla en marcha!
La elaboración del Plan de Trabajo nos permite ordenar secuencialmente las actividades
que debemos desarrollar, quiénes son los responsables de ejecutarlas (organigrama de
funciones), en qué tiempo (cronograma) y con qué recursos (presupuesto).
- 55 -
Módulo Tres
LA INTERVENCIÓN
Contenidos del módulo:
3. La intervención
3.1 Producción de piezas comunicativas promocionales
 Principios básicos para la producción de materiales
 Etapas de la producción
3.2 Validación: pautas metodológicas y técnicas
3.3 Ejemplos para la validación
- 56 -
3. LA INTERVENCIÓN: Tercera etapa del proceso PECOR
¿Qué hacemos? ¡Poner en marcha la estrategia!
La intervención es la etapa del plan durante el cual pondremos en marcha

la estrategia de comunicación. Es la más costosa del proyecto ya que
comprende la producción de materiales, su validación y difusión.
Es importante no perder de vista que los piezas comunicativas

promocionales que vamos a producir, deben basarse en la estrategia que
hemos definido, de tal manera que respondan a los objetivos de
comunicación, al problema de comunicación que hemos identificado, que
estén dirigidos al público objetivo seleccionado y que promuevan las
conductas factibles esperadas.
En la etapa anterior diseñamos la estrategia, definimos los mensajes,

seleccionamos y combinamos los medios más adecuados para difundirlos.
En esta etapa de la intervención, revisaremos los criterios básicos que
debemos tener en cuenta para la producción de los diferentes materiales,
analizando los componentes que intervienen en la misma.
No debemos perder de vista que la selección final del medio

comunicacional y el formato del material que vamos a producir está
determinado principalmente por el tipo de interacción que deseamos
establecer con los funcionarios a los que queremos llegar y por los
objetivos de enseñanza – aprendizaje, de información y ó comunicación
que pretendamos alcanzar.
En nuestro equipo de trabajo es posible que no contemos necesariamente,

con el personal especializado (dibujantes, diagramadores, guionistas,
camarógrafos, editores, etc.) para cubrir las necesidades de producción de
materiales de comunicación, por lo que generalmente, tendremos que
encargar el trabajo a terceros: instituciones, empresas ó personas. Aún
así, es necesario que conozcamos el proceso de producción de cada tipo
de materiales para poder acompañar y supervisar cada etapa del mismo.
3.1 Producción de piezas comunicativas promocionales
La elaboración de piezas comunicativas promocionales en su fase

preliminar requiere de una permanente revisión y evaluación, ya que
durante el proceso el material cambia de forma constante hasta llegar a su
- 57 -
producción final. No olvidemos que estos materiales son sólo bocetos o

borradores, hasta que despúes de su validación y, realizados los ajustes
necesarios, nos aseguremos que son comprendidos y aceptados por el
público objetivo. Sólo después de ese momento podremos pasar a la fase
de producción final.
Principios básicos para la elaboración de materiales: componentes de

eficacia.
Para elaborar materiales apropiados es necesario tomar en cuenta cinco

principios básicos. A estos principios se les llama componentes de
eficacia. Actúan en forma complementaria a interdependiente, aunque su
efecto es secuencial, siendo cada uno requisito para el siguiente. Si no
llegan a cumplirse todos, el material habrá cumplido sólo a medias su
función y no será eficaz.
 Atracción:
Este es el primer componente. Si un material no resulta atractivo,

posiblemente no le pondrán atención alguna. Pensemos por ejemplo, que
para que nos detengamos unos segundos a leer un afiche debe haber algo
en él que nos llame la atención. Si este "llamado de atención" no funciona,
sin duda pasaremos de largo sin molestarnos en mirar.
La atracción de un material se basa en el uso de determinados recursos

auditivos (si se trata de materiales radiales), o visuales (como el color, la
estructura, etc., si se trata de materiales gráficos). Este componente de
eficacia es algo así como el "maquillaje" de nuestro material de
comunicación. Una excesiva formalidad en la presentación de los
materiales suele atentar frecuentemente contra este importante
componente, sin el cual es difícil que los demás tengan la oportunidad de
actuar.
El mejor recurso de atracción suele ser la utilidad y oportunidad del

mensaje. Por ejemplo, si estamos resfriados y vemos el anuncio de un
antigripal, pondremos atención en el mensaje. Pero aunque se den estos
aspectos de utilidad y oportunidad, es muy importante que nuestro material
atraiga a los destinatarios con la fuerza suficiente como para captar su
interés.
Un título sugestivo, que despierte el interés del público, es un recurso de

atracción efectivo en materiales que se pretende sean leídos o escuchados
con atención.
- 58 -
 Comprensión:
Este es el segundo componente. Un vez que hemos logrado obtener

atención en el diseño de nuestro material, debemos ofrecer un mensaje
comprensible en su contenido y en su presentación.
La comprensión debe darse tanto a nivel de la forma como del contenido,

es decir, de aquello que queremos transmitir. Un tipo de letra muy pequeño
o complicado puede desanimar a una buena intención de lectura; unas
palabras complicadas pueden frustar la intención del público dispuesto a
recibir el mensaje; un planteamiento oscuro o desordenado del mensaje
puede hacer inútil el esfuerzo de un bien intencionado lector o
radioescucha.
La comprensión se ve muy favorecida cuando el texto y las ilustraciones en

un gráfico tienen una buena complementación , ayudándose mutuamente
para facilitar la comprensión del mensaje. En todos los casos, el defecto
más común contra este componente es el uso de palabras complicadas,
sintaxis demasiado culta, transmitir muchas ideas al mismo tiempo, o
suponer que el público tiene conocimientos previos sobre el tema.
 Involucramiento:
De nada sirve que en nuestro material hayamos incluido todos los

elementos para generar la atención del público y que busquemos que el
mensaje sea comprendido, si el público no toma el mensaje como propio,
como dirigido exactamente a él, es decir que se identifican con el mismo.
En los productos de consumo, la publicidad utiliza cada vez más este
recurso una vez que ha definido muy bien a qué tipo de consumidores va a
dirigir la venta del producto.
Veamos por ejemplo: cervezas dirigidas a un mercado de consumidores

"diferentes" que no consumen productos populares, o detergentes
enfocados principalmente a consumidores de bajos recursos, mientras
otros buscan cubrir segmentos de población de clase media o alta.
En nuestro caso, se trata de que el público sienta realmente que los

mensajes, los consejos que les transmitimos están dirigidos especialmente
a ellos. Esto es, porque tanto el contenido como el lenguaje o las formas
visuales que utilicemos deben estar dirigidos a él, reflejar su realidad, su
manera de expresarse, de vestir, de pensar y sentir. Por esto, es de suma
importancia conocer a fondo a nuestro público objetivo.
- 59 -
 Aceptación:
El mensaje no debe "perturbar" a nuestro público objetivo, por lo que se

debe cuidar en el diseño el no enfrentar aspectos sociales o culturales que
estén muy arraigados en él. Por ejemplo, un hombre haciendo las tareas
del hogar puede ser un excelente recurso en ciertos medios, mientras que
en otros puede resultar una situación inaceptable. Nuevamente, el
conocimiento del público objetivo es requisito indispensable para manejar
adecuadamente este recurso.
La aceptación de nuestro mensaje tiene mucho que ver también con su

factibilidad. De nada sirve que nuestros interlocutores se interesen y
entiendan lo que les transmitimos, si esto es imposible de aplicar para ellos
porque implica un alto riesgo o un fuerte desembolso cuyo retorno no
somos capaces de garantizar.
 Inducción a la acción:
Por último, todo nuestro esfuerzo por hacer eficaz un material no servirá de
nada si no somos lo suficientemente claros al expresar qué esperamos del
público objetivo, para qué despertamos su atención e interés.
Todo material de comunicación debe tener muy claros sus objetivos en

términos de cuáles son los cambios que quiere provocar, puesto que
buscamos modificaciones en su comportamiento o actitud. Nuestra
intervención no puede quedarse sólo en niveles de transmisión de
información o de conocimientos. En este sentido, nuestros materiales
deben inducir al público objetivo a una acción concreta y bien determinada.
Estos son los requisitos generales de todo material de comunicación para

que sea realmente efectivo. Por ello, antes de ponernos a producir un
material para cualquiera de los medios, masivos, interpersonales y
personalizados, etc., debemos considerar estos aspectos a lo largo de todo
el proceso de dibujar, hacer un guión, seleccionar una música, un formato,
etc.
- 60 -
MATERIALES IMPRESOS
A través de los materiales impresos podemos expresar pensamientos,

opiniones, brindar información y contenidos educativos utilizando la palabra
escrita, dibujos, carátulas, gráficos, fotografías, etc.
Dependiendo del formato del material impreso, del público al que esté
dirigido o del tipo de información que se brinde, se pondrá mayor o menor
énfasis en los textos o en los recursos visuales. Por ejemplo, una
fotonovela se sustenta mayormente en la fotografía y los textos apoyan la
imagen; de manera similar, por medio de un rotafolio se brinda información
o se capacita a través de ilustraciones, mientras que en un boletín se utiliza
básicamente la palabra escrita y los recursos visuales apoyan los textos.
Etapas para la producción de materiales impresos
1) Definición de contenidos:
De acuerdo a nuestros objetivos comunicacionales y teniendo siempre

presente el perfil de nuestro público objetivo, debemos seleccionar los
mensajes que se incorporarán en el material. Hacer un sumario o listado
de contenidos nos puede ayudar también a discriminar los temas
principales de los secundarios.
2) Primer borrador:
En esta etapa debemos seleccionar qué tratamiento educativo-

comunicacional le daremos al material, para lo cual tenemos que definir qué
ilustraciones o imágenes se van a incorporar y cómo se relacionarán con el
texto.
3) Boceto:
Luego de elaborar el borrador, debemos hacer una primera redacción de

los textos y los bocetos de las imágenes que acompañan a los mismos.
Tenemos que desglosar el contenido párrafo por párrafo, viendo qué
imágenes se incorporarán. Este boceto debe ser revisado por los
responsables del equipo y por el personal técnico.
Al momento de elaborar un boceto, lo ideal es solicitarle al especialista que

presente no menos de tres proyectos, de tal manera que podamos
- 61 -
comparar entre las opciones y hacer un adecuada selección del diseño, los
colores y el trazo de las ilustraciones o viñetas.
4) Diseño y diagramación:
El diseño gráfico es la manera como se organiza en un material impreso

sus diferentes elementos: títulos, texto e ilustraciones. La diagramación es
la forma como se va a componer cada página y como será impresa.
El diseño y la diagramación son de gran importancia en la presentación de

un material impreso. De ellos depende que sea atractivo y en parte, que la
lectura sea fluida. Cuando encarguemos esta tarea a terceros y debemos
evaluar su calidad, es necesario saber qué elementos importantes
intervienen.
5) Distribución del Espacio:
 Que haya suficiente espacio en blanco rodeando al documento.

 Que los titulares y encabezados tengan blanco a su alrededor para que
resalten.
 Que exista un espacio apropiado entre los titulares, subtítulos y cuerpo
del texto.
 Que el formato y las columnas tengan relación con la forma de la página
y la intención del material.
 Observar si la distribución del espacio da la impresión de rigidez.
 Demasiada uniformidad impide que las páginas resulten ágiles.
 Que existan espacios en blanco entre textos, fotos, ilustraciones y
gráficos.
 Recursos Visuales:
 Que el estilo y presentación de ilustraciones, gráficos y fotografías sea

coherente con el estilo y diseño del documento.
 Que la disposición de los recursos visuales en la página sea apropiada.
 Que los gráficos e ilustraciones tengan leyendas y textos breves.
 Acentos Gráficos:
 Que haya un equilibrado uso de filetes, bordes, recuadros y tramas.

 Que el uso del color sea adecuado.
- 62 -
 Tipografía
 Que esté adecuadamente definida la tipografía y las variaciones según

la información y las jerarquías temáticas.
 Que se haya establecido el uso de negritas y cursivas, así como otros
códigos y claves para el lector.
 Que haya coherencia en la utilización de la tipografía.
 Que el cuerpo de texto esté escrito en minúscula para facilitar la lectura.
 Imagen
 Que el diseño proyecte una imagen confiable y coherente con la

institución.
 Que la intención del material se refleje claramente en el diseño.
 Que la imagen sea coherente con los demás materiales de la campaña.
 La Cubierta o Portada
En impresos de más de una página, la cubierta es el principal elemento de

la información. Su función es atraer la atención del lector e imponerle su
contenido. La simplicidad es la clave de un buen diseño. Organizar la
información secuencialmente ayuda a simplificar. A veces, la tipografía por
sí sola puede conseguirlo, pero los acentos gráficos y las ilustraciones
pueden ser de gran ayuda.
Para saber si el tratamiento de la cubierta es el adecuado, es necesario

considerar los siguientes aspectos:
 Que el titular sea claro y directo.

 Que el elemento visual sea atractivo.
 Que existan jerarquía claras y definidas en la información
 Que sea atractiva en su conjunto.
6) Auto evaluación
- 63 -
Antes de la validación técnica y con el público objetivo es muy importante

que realicemos una auto evaluación del material, para lo cual nos podemos
ayudar formulándonos las siguientes preguntas:
 ¿Hemos simplificado al máximo la cubierta?

 ¿Comunica la cubierta el tono apropiado?
 ¿Hay una transmisión fluida a las páginas interiores?
 ¿Es fácil la lectura de las páginas interiores?
 ¿Hay jerarquía en la información?
 ¿La información clave prevalece sobre las subordinadas?
 ¿Tienen los titulares el tamaño adecuado para atraer la atención?
 ¿Hay coherencia en el tratamiento tipográfico en relación con el
tamaño, el aspecto y la información?
7) Validación
Una vez que hemos definido los textos, discutido y seleccionado el diseño
gráfico y la diagramación que tendrá el material, debemos encargar la
preparación de una maqueta,"muestra" o boceto comprensivo de cómo
quedaría el producto a fin de poderlo validar con el público objetivo, tanto a
nivel de contenidos como de forma.
Realizada la validación y luego de efectuar los ajustes necesarios,

debemos probarlos nuevamente antes de pasar a la fase de realización del
arte final para su impresión.
8) Supervisión de Monocromía
Luego de la realización de los artes finales o el montaje, es preciso que

solicitemos una prueba antes de la impresión. Si esta prueba se realiza a
un sólo color se llama monocromía. La monocromía sirve para chequear
el material y hacer correcciones antes de mandarlo a la imprenta. Si bien
no permite ver tonalidades de color, es sumamente útil para revisar textos,
disposiciones gráficas, cuerpo o tamaño de letras, dibujos, viñetas.
Si deseamos ver la tonalidad de los colores de un material, podemos

solicitar una prueba de polícromía. La policromía consiste en una
prueba gráfica que nos permitirá verificar que los colores de impresión sean
los mismos que hemos definido en el arte final. Antes de realizar la
- 64 -
policromía la imprenta deberá separar las películas con los colores básicos
y el negro.
Luego de los ajustes hechos en la prueba de monocromía o de policromía

es preciso que revisemos la versión final para verificar que los cambios o
correcciones hayan sido incorporados. Inmediatamente después se entra a
la etapa de impresión, en la que debemos revisar - en el caso de materiales
que tienen colores especiales - que éstos estén de acuerdo con la pauta de
color que seleccionamos.
9) Supervisión del Trabajo de Impresión
Una vez que el material entra en imprenta, es necesario supervisar la

calidad del trabajo de impresión. Podemos solicitar que nos muestren un
ejemplar de prueba, para revisar si existen errores de impresión tales como:
los colores están superpuestos o no han sido adecuadamente
seleccionados, los textos no están centrados correctamente en la página,
existen borrones o las letras están empasteladas por la calidad de tinta, etc.
La habilidad para supervisar la calidad del trabajo de impresión se

desarrolla con la práctica, si no nos sentimos aún con capacidad para
desarrollar esta labor, debemos solicitar la ayuda de una persona de
confianza que la pueda hacer por nosotros.
Esta supervisión es de suma importancia, ya que si observamos que el

material no cumple con los requerimientos, tenemos el derecho de solicitar
que se realice nuevamente.
MATERIAL EN VIDEO
Un aspecto importante que debemos tener presente cuando se piensa en

producir un material en video es que la imagen es el soporte de la
comunicación visual y que es aplicable la frase "una buena imagen vale
más que mil palabras".
En el video y el cine se utiliza no sólo el lenguaje hablado, sino también, y

especialmente, el lenguaje de las imágenes. Por tal razón, se debe
considerar la importancia que adquiere lo visual; el texto debe acompañar
la imagen pero no suplantarla sino complementarla.
- 65 -
Al igual que para los impresos, los materiales de video seguramente serán
encargados a terceros, y es conveniente que nuestro equipo supervise y
dirija cada una de las etapas de producción.
Etapas de la Producción de Material en Video
1) La Sinopsis
Una vez que hayamos definido el tema que se tratará en el video y teniendo
claridad en los objetivos comunicacionales y respecto al público al que irá
dirigido, se debe preparar la sinopsis, conocida también con el nombre de
Story Line.
La sinopsis es el resumen de la idea de cómo se va a desarrollar el tema en

el video y debe responder a tres puntos básicos:
a) Presentación del conflicto: "Algo pasa"
b) Desarrollo del conflicto: "Algo hay que hacer"
c) Desenlace del conflicto: "Algo se hace"
Aprobada la sinopsis, podemos pasar a la siguiente etapa.
2) La Pre-producción
En esta etapa debemos considerar todos los pasos previos a la realización

del video. Es la etapa en la que se ejecutan una serie de actividades
vinculadas a dos aspectos fundamentales en su preparación, incluye: el
proceso de guionización y la preparación de la producción: selección de
actores, vestuario, lugares de grabación, escenografía, y todo lo
concerniente a la organización para la producción: refrigerios, movilidad,
hospedaje. Es habitualmente la etapa más larga de una producción.
 Momentos de la Pre - Producción
a) La Guionización
El guión es el documento en el que se desarrolla el tema que se tratará en

el video, es la forma ordenada en que se presenta por escrito el contenido.
Incluye lo referente a imágenes (video) y sonidos (audio).
 El Guión Literario:
- 66 -
Este documento permite desarrollar el contenido que se trató en la sinopsis,

enriquecerlo y ordenarlo de tal manera que pueda ser entendido por el
público objetivo. A través del guión literario, se caracteriza a los personajes
y se presenta el argumento (historia) localizándola en el tiempo y en el
espacio. En esta fase se crean los diálogos y la locución que acompañarán
las imágenes
Aprobado el guión literario, podemos solicitar el guión técnico.
 El Guión Técnico
Permite traducir el guión literario a imágenes. Se describen las imágenes y

se marcan sus secuencias y los tipos de planos que se utilizarán en la
grabación de las mismas. En él se ubican los sonidos, la música, los
diálogos y la locución que acompaña a las imágenes.
Ejemplo de guión técnico para un soporte de TV sobre Las bondades
de las sales de rehabilitación oral
VIDEO AUDIO
1. Plano general de exterior de casa de 1. Entra música característica
asentamiento humano donde
funciona una sede de un centro de
salud comunitaria. Primer plano de
bandera o cartel identificatorio.
2. Llanto de niño
2. Corte a plano medio de señora Música suave de fondo
cambiando los pañales de un bebe Voz en off: La diarrea produce
que llora. deshidratación y si no se trata a
tiempo puede causar la muerte.
3. Señora: al primer síntoma de

3. Disuelve a plano medio de una diarrea, acuda al centro de salud
enfermera mostrando un sobre de más cercano a su casa. Aquí le
las sales de rehabilitación oral. daremos las sales para prevenir que
su niño se deshidrate.
4. Voz en off: Recuerde, si su niño

tiene diarrea, llévelo al centro de
4. Corte a plano general de señora con salud comunal de su barrio.
- 67 -
VIDEO AUDIO
bebe y enfermera suministrándole
sales rehidratantes. 5. Sube música característica.
5. Funde a azul. Créditos
3) Validación
Para efectos de la validación y especialmente cuando se trata de productos

de corta duración como es el caso de spots, se puede solicitar lo que se
conoce con el nombre de "Story Board". Se presentan cada una de las
imágenes que irán en el spot en forma de bocetos gráficos a color y se
acompañan de un cassette de audio con los diálogos y locución
correspondiente a cada dibujo y la música. Este procedimiento posibilita
realizar la validación y los ajustes pertinentes antes de entrar a la fase de
producción.
Otra manera de validar spots de televisión es mediante el Animatic. Se

relata el spot utilizando dibujos animados, para lo cual se graba en video
cada uno de los dibujos que representan las imágenes del spot desde
distintos ángulos y con ciertos efectos para dar la sensación de movimiento.
Al dibujo animado se le incorpora el audio que tendrá el spot.
¿Qué formato es el mejor para validar? No existe una respuesta absoluta,

eso dependerá del presupuesto y el tiempo con que contamos, así como
de las circunstancias en que llevemos a cabo la validación; por lo tanto
debemos sopesar dichos factores al tomar la decisión.
Luego de hacer los ajustes necesarios hay que volver a probarlos antes de
realizar la producción final.
4) Producción
Es el momento de la realización general. Todos los aspectos considerados

en la pre-producción se desarrollan en esta etapa, es la puesta en escena
del guión.
En esta etapa se realiza la grabación de las imágenes y sonido que se

encuentren definidos en el guión técnico.
5) Post - producción
- 68 -
Es el momento de la edición, en donde se ordena y procesa el material que

se ha grabado. Se seleccionaron las imágenes más adecuadas y se
sincroniza el sonido de acuerdo a la estructura del guión. Se coloca el título
y los créditos.
MATERIALES DE RADIO
En general los materiales radiales se utilizan para afianzar conceptos

enseñados a través de otros medios. Por sí mismos, no garantizarán un
proceso educativo completo, sin embargo, pueden motivar a los integrantes
del grupo objetivo dentro del contexto organizacional; dinamizar a los
grupos en forma gradual y creciente y afianzar mensajes educativos
situando al oyente en experiencias típicas de su vida cotidiana; por ejemplo:
radiodramas.
 La Palabra
En el medio radial contamos con los recursos del lenguaje radiofónico,

recursos que debemos conocer y utilizar de la mejor manera. Estos son: la
palabra, la música y los efectos sonoros.
La radio es el mundo de la voz. A través de la palabra comunicamos ideas,

contenidos y lo más importante, comunicamos emociones y estados de
ánimo que llevan al oyente a identificarse con personajes, escenas, hechos,
ideales, etc. Es por esto que el medio radial, aproxima distancias entre
emisores y receptores, favorece una identidad de grupo en torno a un
programa y a dar credibilidad a los mensajes.
Para comunicar mejor en radio debemos utilizar:
 Una entonación que vaya de acuerdo a los contenidos

 Un lenguaje coloquial
 Un lenguaje motivador de imágenes auditivas
 El lenguaje utilizado debe ser natural, sencillo, de uso común. Sin
adornos.
 El lenguaje debe expresar intimidad, es la única manera de lograr un
diálogo.
 Evitar las grandes oraciones.
 Los verbos deben ser usados en tiempo presente. Esto permite llevar a
los oyentes a la acción.
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 Se debe utilizar las palabras apropiadas. Deben expresar con claridad

lo que queremos decir.
 No usar una misma palabra dos veces en una oración.
 No usar palabras que humillen o desprecien.
 Usar las preguntas invitando a que el oyente piense.
 No se debe afirmar algo como si tuviéramos la verdad absoluta.
 Describir una determinada situación, hecho o acción.

 Expresar un ambiente emocional.
 Como parte de una situación dramática.
 Recursos del Medio Radial
La sugestión: La radio nos permite crear en el oyente una rica variedad de

imágenes en su interior, siempre y cuando seamos capaces de alimentar
los programas con imágenes auditivas. Podemos lograr que el oyente vaya
imaginando, "viendo" a su manera y con toda libertad el mensaje.
La palabra afectiva: Cuando utilizamos la radio nos dirigimos a una gran

audiencia, pero en realidad nos dirigimos a una sola persona. Debemos
tratarla entonces humanamente a través de nuestro afecto para que
comprenda y se emocione.
La radio no es sólo para transmitir contenidos, ideas o razonamientos fríos,

sino para lograr respuesta en el oyente.
La empatía: Tenemos muy lejos al oyente para acercarnos a él, por eso
debemos:
 Conocerlo, estudiar su realidad, sus aspiraciones, el lenguaje que

utiliza, etc.
 Cuando lo conocemos, utilizamos la empatía. Un recuerdo que nos
permite acercarnos a él para que se sienta reflejado, representado y
participante activo del programa.
Etapas para la Producción de Materiales Radiales
Las etapas para la producción de materiales de radio son las mismas que
para la producción de video: en primer lugar se debe hacer una breve
descripción argumental de spot, cuña o microprograma (sinopsis), para
luego pasar a la etapa de pre-producción (guión literario y técnico),
validación, producción y post-producción.
- 70 -
A diferencia del guión técnico para video, que incorpora la imagen (video) y
el sonido (audio), en el guión técnico para radio el tratamiento es sólo de
audio y en él se deben presentar, de acuerdo a las características del
material: diálogos, locución, momentos en que se introduce la música y los
efectos sonoros.
- 71 -
*Características de los medios de comunicación masiva

Televisión Radio Revistas Periódicos
En teoría es el medio que El uso de varios formatos Puede dirigirse a sectores El mensaje puede llegar
puede contactar al mayor de permite posibilidades que la concretos del público que rápidamente a una variedad
número de público, pero no televisión de ponerse en sabe leer (mujeres jóvenes de públicos que sepan leer.
siempre puede obtenerse contacto con diferentes interesadas en temas de
una difusión gratuita cuando públicos (adolescentes salud).
se necesita enviar los mediante estacione s de
mensajes. Es el medio más música) .
caro.
Es posible que haya Es posible que haya No existen reglamentos Los anuncios de interés
reglamentos reglamentos gubernamentales para público prácticamente no
gubernamentales que exijan gubernamentales que exijan anuncios de interés público, existen
que las estaciones emitan que las estaciones emitan por lo que es más difícil
gratuitamente programas de gratuitamente programas de poner dichos anuncios. Se
interés público. interés público. necesitan contactos.
Existe la posibilidad de incluir Los oyentes pueden Pueden explicar temas de Pueden difundir noticias y
mensajes de salud en los participar en programas en salud y comportamientos descubrimientos o avances
noticieros, programas de que se permiten llamadas complejos. decisivos con más detalle y
interés público, entrevistas y telefónicas. mayor rapidez que la radio o
en series televisivas. la TV y se pueden incluir
artículos si hay presupuesto.
El efecto visual y auditivo El mensaje auditivo es El mensaje impreso puede Establecer pautas en la
facilita un contacto a nivel menos intromisorio. concentrarse más en hechos, opinión pública.
emotivo. Es más fácil ser más detallado y
demostrar una conducta. presentarse de forma más
racional.
Se puede llevar mensajes a Permite ponerse en contacto El público puede recortar, Proporciona acceso a
sectores de clase media y con públicos que no usan el releer y estudiar el material. informes detallados a un
otro tipo de público que sistema social de salud. segmento del público.
probablemente no solicite
asesoría de fuentes de
información sobre salud.
Uso pasivo. El televidente Generalmente es un uso Se vuelven a consultar una y Son de vida corta, no se
tiene que estar presente pasivo. otra vez y se comparten. vuelven a leer ni se
cuando se envía el mensaje. Puede haber un intercambio Pueden leerse cuando se comparten con otros.
Probablemente no se con el público, pero dicho tiene tiempo.
presenta una atención total y público tiene que estar
el mensaje puede perderse escuchando cuando se
en la confusión de los transmita el mensaje.
anuncios.
Los mensajes pueden ser La difusión en directo es La producción de anuncios Los periódicos de pequeña
caros de producir y distribuir. flexible y económica. Los de interés público es circulación puede que
Para tener un programa anuncios de interés público económica. Puede que haya acepten anuncios de interés
sobre un tema específico hay deben ajustarse al formato que dedicar mucho tiempo público. Para aparecer en el
que tener contactos y de la emisora. Para tener un para poner un anuncio o periódico el mensaje tiene
probablemente un programa sobre un tema artículo. que tener interés como
presupuesto alto. concreto hay que tener noticia.
contactos y puede que haya
que dedicarle mucho tiempo.
*Basic Support for Institucionalizing Child Survival. Herramientas para desarrollar destrezas en comunicación para la salud.
Medios de apoyo:
Son medios que refuerzan, amplían y complementan los mensajes dados

por los medios masivos, por lo tanto pueden ser altamente motivadores
porque contribuyen a la reflexión. Los medios de apoyo pueden acompañar
también a otros medios como los interpersonales y los utilizados en la
organización.
- 72 -
Ejemplo de guión técnico de una cuña radial sobre Malaria
Diálogos y locución Música y efectos

Loc. (mujer): Cuidado con el zancudito que ya Efecto de zumbido de zancudo.
llegó al barrio... Entra tema musical: El zancudito loco. Fade
out.
Loc.(hombre): ¿Ya llegó al barrio el zancudito?
¿Qué zancudito?
Loc. (mujer): El zancudito de la malaria.
Loc.(hombre): ¿Y tanta vaina por un zancudo?
Loc. (mujer): Es que si te agarra el zancudo y
te da la malaria vas a estar así....
Con malestar general, con escalofríos como En segundo plano se escucha la voz de un
tembladera y fiebre alta. Con dolor de cabeza y hombre que se queja: (onomatopeyas)
abundante sudoración. Estas molestias te
cogen un día sí y un día no.
Loc.(hombre): ¡ comadre, y en mi casa que hay

bastantísimos zancudos!
Loc. (mujer): Si tienes síntomas compadre, y
quieres saber si es malaria, hay que hacerse un
análisis de sangre, que no es otra cosa que
sacarle un poquito de la sangre de la yema del
dedo.
Loc.(hombre): ¡Uf, pero debe ser
complicadísimo y carísimo!
Loc. (mujer): No compadre, no. Mire, para el
análisis acuda al centro de salud y si usted tiene
malaria, el tratamiento para que se cure es
gratuito.
Loc.(hombre): ¿Gratis? ¿Gratis de verdad
comadre?
Loc. (mujer): ¡Claro compadre! Le dan las
medicinas para catorce días y listo. ¡Fuera
malaria!
Golpe tema musical El zancudito loco.
Loc. (mujer): Los comités de salud comunitaria
están juntos en la lucha contra la malaria. Se mantiene de fondo durante la locución.
Sube tema musical. Fade.

(Elaborado por el Centro Pirwa - Piura. Auspiciado por
Oxfam Británica)
La producción de materiales de radio es menos compleja y costosa que la

producción de video desde le punto de vista técnico, sinembargo para
garantizar un producto de calidad se debe desarrollar el proceso sin obviar
ninguna de sus etapas. La facilidad aparente con que se podría producir un
- 73 -
spot o una cuña para radio, da muchas veces como resultado productos
deficientes o ineficaces si éstos no han sido realizados cumpliendo con
todas las etapas de producción y con los criterios y características que se
han enunciado en los párrafos anteriores.
Para la etapa de validación, ésta se realiza utilizando una grabación de

prueba, pero con todas las características de un producto final. El spot o
cuña radial puede tener sólo locución o puede tener un diálogo, Si no se
cuenta con recursos para pagar a locutores profesionales o actores, se
puede solicitar el apoyo de algunas personas del equipo para que hagan
esta labor con una dirección adecuada.
Luego de hacer los ajustes necesarios se debe probar nuevamente antes

de realizar la producción final.
Para supervisar el control de calidad de las piezas comunicativas promocionales, debemos

conocer los criterios y las etapas para su producción.
3.2 Validación: Pautas Metodológicas y Técnicas
Esta es una etapa del proceso de producción de piezas comunicativas

promocionales que lamentablemente, no siempre se ejecuta. Dicha
omisión trae como resultado la existencia de materiales que no responden
a las expectativas, necesidades ni características del público objetivo.
Por tal razón, y si bien la validación se incorpora al proceso de producción

de los materiales impresos de video y de radio que hemos visto en páginas
anteriores, trataremos esta etapa de manera específica.
En la etapa de validación debemos considerar dos fases: la validación

técnica y la validación con funcionarios.
 Validación Técnica
Es la validación que hacemos con relación a los contenidos técnicos de los

materiales de comunicación. Antes de validar los materiales con los
funcionarios debemos poner especial cuidado en que los contenidos
respondan con veracidad a las normas biomédicas o técnico sanitarias del
tema de salud ocupacional que se trate. Para ello, debemos presentar los
materiales al personal idóneo para que emitan su opinión sobre el manejo
de contenidos de los mismos y posteriormente, de ser necesario, efectuar
los cambios pertinentes.
- 74 -
 Validación con Funcionarios
Es el proceso que aplicamos para saber cómo reacciona el público frente a

bocetos de materiales, conceptos o mensajes, antes de pasar a la
producción final. Para tal fin, se presentan los materiales a una muestra
seleccionada del público objetivo al cual están dirigidos los materiales de
comunicación.
Este proceso nos permite analizar y evaluar si existe o no compatibilidad

entre el proceso creativo, la planeación de los mensajes y el nivel de
comprensión, aceptación e involucramiento del público objetivo con los
mensajes de la campaña de comunicación organizacional.
Su propósito consiste en que podemos determinar sistemáticamente cuál

de las versiones alternativas que pueden existir de un material será la más
efectiva, o para identificar elementos de un mensaje que podrían ser
cambiados para lograr mayor efectividad.
¿Por qué Validar?
La validación nos permite conocer si el público objetivo entiende el mensaje

y la acción que tratamos de promover en nuestros piezas comunicativas
promocionales.
El objetivo de la validación no es obtener la respuesta "correcta", o hacer

que el entrevistado o el público vea lo que nosotros, sino tratar de recoger e
incorporar en forma sistemática las sugerencias y opiniones del público
objetivo con respecto al material.
No olvidemos que la gente ve, oye e interpreta los mensajes según su

experiencia personal, su capacitación y sus conocimientos, por lo que no
debemos suponer que los mensajes serán percibidos y entendidos de la
forma como nosotros los hemos pensado.
Por lo tanto, para acercarnos más a la posibilidad que el público objetivo

entienda y acepte los materiales, debemos realizar la validación con
representantes de dicho público.
Si el público ha participado en la creación de los materiales el programa de

comunicación tendrá mayor credibilidad.
La validación también ahorra dinero. Es más fácil cambiar los materiales

antes de producirlos, que damos cuenta de que no son apropiados después
de haber invertido tiempo y dinero. Sin embargo, la validación no puede
- 75 -
arreglar los mensajes "deficientes". Es decir, no se pueden "arreglar" los

mensajes "deficientes". Es decir, no se pueden "arreglar" los mensajes que
no se centran en el público seleccionado, no se basan en la investigación
de dicho público, y no forman parte de la estrategia de comunicación.
Módulo Cuatro
4. LA EVALUACIÓN: Cuarta etapa del proceso PECOR

- 76 -
¿Qué y cómo evaluamos?
4.1 La evaluación
4.1.1 Tipos de evaluación
a) Evaluación de necesidades: investigación de base

b) Evaluación de proceso: el monitoreo
c) Evaluación de resultados
d) Evaluación de impacto
4. LA EVALUACIÓN: Cuarta etapa del proceso PECOR
¿Qué y cómo evaluamos?
Estamos casi al final de este camino que comenzamos a recorrer para

desarrollar el proceso PECOR. En la etapa anterior - La intervención-
revisamos los criterios y las faces que intervienen en la producción de las
piezas comunicativas promocionales, a fin de poder acompañar con
eficacia el proceso y controlar la calidad de los productos finales.
Llegamos a la cuarta etapa de la Planeación Estratégica en Comunicación

organizacional (PECOR): la evaluación. Si bien metodológicamente este
componente del proceso se expone como tema de la cuarta etapa, esto no
significa que las actividades de evaluación deban considerarse sólo a partir
de la intervención o después de ella. La evaluación es parte de la
estrategia y debe estar presente en todo el proceso. Ello nos permite
detectar de manera sistemática si las actividades planificadas están siendo
eficientes y efectivas en el marco de la estrategia, antes, (diagnóstico y
diseño de la estrategia), durante, (intervención) y luego de concluida la
intervención (resultados, impacto). Por tal razón, es indispensable
considerar en el diseño de la estrategia, es decir, en el plan de la
intervención, tanto los indicadores como las actividades de monitoreo y
evaluación.
El hecho de detectar un error, no significa que nuestra intervención vaya a

ser un fracaso, más bien resulta de utilidad para efectuar las modificaciones
necesarias sobre la marcha; eso sí, es requisito indispensable detectar los
errores ¡A TIEMPO! Así mismo, en el caso de detectar un acierto, no
debemos llegar a la conclusión apresurada de que todo va bien y no es
necesario ir más allá. Tanto al detectar un error como al detectar un
- 77 -
acierto, es necesario realizar un análisis del porqué se está dando esta

situación.
4.1 LA EVALUACIÓN
La evaluación analiza los objetivos y mide la efectividad del programa. En

otras palabras, compara lo que nos propusimos lograr al principio de la
intervención con los resultados de la misma. Permite validar todo el
proceso de planeamiento, desde el diagnóstico de las necesidades, hasta
el diseño y ejecución de la estrategia y los resultados del proceso. La
evaluación también puede medir el impacto producido por la intervención,
desde una perspectiva que analice los efectos residuales de la misma,
luego de concluido el proceso.
La evaluación nos brinda información para la toma de decisiones. Permite

asimismo medir el costo-beneficio de la intervención y los cambios
producidos en las audiencias; nos dan la pauta para realizar modificaciones
con el objetivo de mejorar el producto, servicio o idea y comparar las metas
con los resultados obtenidos.
 ¿LOGRAMOS LO QUE NOS PROPUSIMOS?
 LOS RESULTADOS SE JUSTIFICAN?
 POR QUÉ SE TUVO ÉXITO O SE FRACASÓ?
 QUÉ FUNCIONA Y QUÉ NO FUNCIONA?
 QUÉ CAMBIOS TUVIERON LUGAR?
 ¿CÓMO, CUÁNDO Y CON QUÉ PÚBLICOS SE PRODUJERON LOS CAMBIOS?
 ¿QUÉ ASPECTOS CONTRIBUYERON AL CAMBIO?
 ¿HAY EFECTIVIDAD EN FUNCIÓN DEL COSTO DEL PROGRAMA?
4.1.1 Tipos de evaluación:
a) Evaluación de Necesidades: Diagnóstico de base
La identificación de necesidades se basa en la suposición de que existe un

problema de comunicación en un grupo objetivo. Se lleva a cabo para
determinar cuáles son las necesidades específicas de la audiencia y cuál
es la mejor forma de resolver los problemas.
- 78 -
Este tipo de evaluación se aplica del inicio de la intervención, por lo que

también se le llama diagnóstico de base. Permite:
 Identificar al grupo objetivo con sus necesidades, sus deseos,

conocimientos, actitudes, comportamientos, costumbres, etc.
 Reconocer la existencia de creencias o prácticas equivocadas con
respecto a determinado tema.
 Determinar en términos de conocimientos, actitudes y prácticas, dónde
estamos (línea de base) para saber adónde debemos ir.
 Dimensionar el alcance de la demanda.
 Permite, mediante la información obtenida, estar alerta a la presentación
de problemas que pudieran presentarse durante el desarrollo de la
intervención.
b) Evaluación de proceso: El Monitoreo
El monitoreo tiene como objetivo la vigilancia permanente de los diferentes

componentes del plan de comunicación. Consiste en la retroalimentación continua
sobre la marcha de la intervención. Permite conocer el avance del as metas
propuestas y corregir los errores cometidos.
Abarca la evaluación de todas las actividades que definen si un proyecto está

marchando bien y si está logrando sus objetivos. Requiere el conocimiento de
casi todos los aspectos del proyecto, inclusive los administrativos y organizativos,
así como la capacidad de ejecutar cambios a lo largo del proceso de lanzamiento
del servicio y/o producto.
El plan de monitoreo nos puede dar respuesta a preguntas tales como:
 ¿Hemos observado cambios en la audiencia seleccionada, en la comunidad o

en las normas de los programas de salud ocupacional, que requiera una
revisión de las metas y objetivos originales?
 ¿Existe información nueva acerca del tema de salud ocupacional que debe
incorporarse en los mensajes o diseño del programa?
 ¿Existen objetivos que no se están alcanzando? ¿Por qué?
 ¿Alguna estrategia o actividad no está teniendo los resultados esperados?
 ¿Se requieren más recursos? ¿se pueden reasignar?
- 79 -
 ¿Por qué las estrategias están o no dando resultados? ¿Qué acciones

inmediatas son susceptibles de incorporarse?
 ¿Se han alcanzado algunos objetivos como resultado de las actividades que
tuvieron éxito?.
 ¿Deberían continuarse o fortalecerse aquellas actividades que están dando

resultado, o deben considerarse exitosas y terminadas?.
 ¿Pueden o deben aplicarse las actividades a otras audiencias o situaciones en

función del público objetivo del plan inicial?
 ¿Hay actividades que están dando resultado, que cuestan menos que otras?
 ¿Hemos compartido los resultados del monitoreo con la Sub área o

dependencia de salud?
 ¿Hemos compartido la información de la campaña con las instituciones que

contribuyeron en el proceso?
 ¿Son entendidos los productos o comportamientos que están siendo

promovidos?
 ¿En que forma los funcionarios está entendiendo los mensajes?
 ¿El desempeño de los medios y canales es el adecuado?
 ¿Quién monitorea?
Ya sea que se trate de una persona que forma parte del equipo que diseñó la
intervención, de los ejecutores de la misma o de una persona totalmente ajena
(consultor), debe haber una relación constante de intercambio de información
entre todo el equipo acerca del proceso (desde antes del inicio hasta después de
terminada la intervención), garantizando la oportuna toma de decisiones.
En el caso de una persona ajena a la intervención, esto no implica que debe estar
desvinculada del diseño y ejecución de la misma; todo lo contrario, debe ser
considerada como un miembro clave que acompañe todo el proceso y esté en
contacto permanente con los responsables del diseño y ejecución, ya que éstos
pueden darle valiosos aportes sobre los puntos que deben ser tomados en cuenta
al diseñar el plan de monitoreo y evaluación.
- 80 -
En resumen, la respuesta a la pregunta es COLABORACIÓN.
 ¿Qué debemos monitorear?
Es importante darle seguimiento a todas las actividades de la intervención que

necesitan un control que asegure la buena marcha de las mismas.
Debemos monitorear aspectos tales como:
 Logísticos:
 Distribución de materiales: Para saber si el sistema de distribución

está funcionando adecuadamente; si los materiales están llegando a
nuestros públicos objetivo; si llegan a tiempo o se encuentran detenidos
en algún lugar; si algunos materiales como afiches o productos de
señalización están ubicados en los lugares adecuados.
Este seguimiento nos permitirá identificar si los materiales llegan de

manera efectiva a nuestros públicos objetivo y de acuerdo a lo
programado.
 Difusión: En el caso de medios masivos (radio, televisión), hemos

seleccionado los horarios en que nuestro público objetivo escucha o ve
determinados programas, por tal razón es necesario que hagamos el
seguimiento para saber si los mensajes son difundidos de acuerdo a la
pauta programada (frecuencia, horario). De no ser así, debemos exigir
que los responsables de los medios cumplan con los compromisos de
difusión acordados.
Si estamos utilizando medios comunitarios, el seguimiento debe

hacerse en relación a si las cuñas se están difundiendo en los horarios
de mayor afluencia de nuestro público objetivo y con qué frecuencia; si
los pendones o gallardetes han sido colocados en los lugares que
hemos señalado, en el momento previsto y si no se han deteriorado por
alguna razón; o si las presentaciones de animación cultural (teatro,
pasacalles) se realizan en los horarios y lugares seleccionados.
 Exposición del público al mensaje: Debemos saber el número de

personas de nuestro público objetivo que está siendo alcanzado por
nuestros mensajes, tanto a nivel de los medios de comunicación
masiva (radio, televisión, periódicos, revistas), como los de apoyo
(folletos, afiches, volantes, rotafolios), o medios comunitarios
(banderolas, parlantes, perifoneo) e interpersonales (consejería,
animación cultural, charlas), o medios organizacionales (carteleras,
- 81 -
periódicos empresariales, boletines internos, tablero electrónico de

anuncios., etc.)
 Capacitación: Si en la estrategia hemos considerado capacitación,

deberemos monitorear si esta actividad se está desarrollando de la
manera planificada, si están participando las personas
seleccionadas y con los capacitadores adecuados.
 Coordinación interinstitucional: Se refiere al seguimiento de

actividades de coordinación con entidades de salud, agentes
comunitarios, instituciones públicas y privadas, organizaciones de
base.
 Presupuesto: Tiene relación con la necesidad de controlar los

flujos de egresos de acuerdo a lo programado. Nos permite priorizar
el pago de aquellas actividades que resultan más importantes para
la marcha de la estrategia y facilita el seguimiento de los diversos
costos que demanda la ejecución de la intervención.
El monitoreo nos puede orientar acerca de diversos aspectos, tales como:
 Seleccionar nuevamente los lugares donde se distribuyen materiales

impresos.
 Reorganizar el sistema de distribución de materiales y/o cambiar a
los responsables del mismo.
 Modificar la pauta de emisiones de los mensajes en los medios
masivos.
 Realizar modificaciones en los talleres de capacitación
 Hacer ajustes en relación al uso de medios comunitarios.
 Realizar cambios en la ejecución de la intervención.
 Efectos temporales
Los efectos temporales se relacionan con el conocimiento, la reacción y

los cambios de conducta de los funcionarios objetivo. Luego de
asegurarnos que los aspectos logísticos están funcionando
adecuadamente, podemos comenzar a darle seguimiento a los efectos
temporales.
 Conocimiento: Por ejemplo, si queremos lograr que el 30% del

público objetivo recuerde el mensaje que se está difundiendo por
radio y televisión de circuito cerrado en la empresa sobre las
medidas que deben adoptarse para prevenir la enfermedad ocular
- 82 -
¿qué porcentaje de personas lo recuerdan? Si observamos que

estamos lejos de la meta, debemos revisar si las emisiones,
programas u horarios son los correctos, o quizás debemos
aumentar la frecuencia de emisión de los mensajes.
 Reacción: Puede darse el caso que el público objetivo esté

reaccionando negativamente a los mensajes o comportamientos que
estamos promoviendo. Debemos identificar rápidamente qué es lo
que está causando esta reacción y hacer las modificaciones
pertinentes.
 Comportamiento deseado: La información que obtengamos sobre

la existencia o ausencia de cambios de comportamiento en el
público objetivo, nos ayudará a reforzar, cambiar o adaptar
oportunamente algunas estrategias del plan de comunicación.
 Pautas para desarrollar el plan de monitoreo
Los mecanismos y las modalidades para ejecutar un eficiente proceso de

monitoreo deben formar parte del diseño de la intervención comunicacional.
En ese proceso, es necesario tener presentes las etapas del mismo y
considerar los elementos a los cuales deberemos darle seguimiento, con
miras a tener el control sobre la intervención de comunicación
organizacional. Para ello, es necesario diseñar formatos de fácil aplicación
que nos permitan levantar la información necesaria sobre la marcha de los
diferentes componentes del Plan de Comunicación.
El plan de monitoreo debe incluir objetivos como los siguientes:
 Controlar el funcionamiento y eficacia del sistema de distribución de

materiales.
 Investigar los efectos de los mensajes en el público objetivo y detectar

posibles reacciones negativas o problemas de comprensión.
 Controlar el cumplimiento de las pautas de medios organizacionales o

masivos .
 Evaluar las acciones de capacitación al personal de salud o agentes

lideres organizacionales .
 Analizar el nivel de coordinación de los diferentes actores intervinientes

en el Plan de Comunicación.
- 83 -
Los indicadores cuantificables pueden incluir, por ejemplo:
 Nº de personas entrenadas en nuevas técnicas de Comunicación

Organizacional.
 Nº de spots radiales o televisivos de circuito interno, transmitidos.
 Nº de material impreso preparado y distribuido.
 Nº de carteles expuestos.
 Nº de trabajadores que usan los nuevos materiales.
 Nº del público destinatario que entiende los materiales.
 Nº del público destinatario con mayor acceso a los servicios.
 Nº de actividades de animación cultural llevadas a cabo.
 Nº de organizaciones comunales participantes en actividades de

comunicación comunitaria.
No olvidemos que el plan de comunicación es un documento escrito, con

objetivos, estrategias y acciones específicas, pero también es un instrumento
flexible. Las recomendaciones, resultado de los procesos de monitoreo,
podrán sugerir cambios en las estrategias a seguir.
 Técnicas de monitoreo
El monitoreo se puede realizar de diversas maneras y utilizando instrumentos

sencillos y de fácil aplicación.
Para aspectos logísticos:
 Auditorías en puntos representativos de distribución de materiales.
 Escuchando o viendo las emisoras en las que se han pautado los

mensajes para comprobar que se difunden de acuerdo a lo establecido.
- 84 -
 Haciendo visitas de observación a los lugares de distribución para

verificar el suministro de productos o materiales.
Para efectos temporales:
 Realizando entrevistas rápidas para indagar sobre la percepción que

tiene el público objetivo de los mensajes.
 Haciendo sondeos a los usuarios en los establecimientos.
 Realizando grupos focales para indagar sobre el impacto de los

mensajes y detectar cualquier problema que se esté generando:
confusión, incomprensión, etc.
El monitoreo nos permite identificar oportunamente deficiencias en los diferentes

componentes del Plan de Comunicación, a fin de poder corregirlas en la marcha.
 Ejemplos de fichas de monitoreo
A efectos de llevar a cabo el plan de monitoreo, debemos diseñar un

instrumento sencillo y de fácil aplicación.
Si deseamos monitorear cómo se están efectuando las acciones de

distribución de materiales, o si las emisoras están cumpliendo con la pauta de
anuncios contratados, o cómo está recibiendo el público dichos anuncios, los
siguientes instrumentos nos pueden servir de ejemplo.
 Fichas de monitoreo*
- 85 -
Distribución De Material Impreso

Tipo de Fecha Fecha de Punto de Cantidad de Recibido
material programada distribución entrega material por
para la entregada
distribución
Folletos 20 /2/98 22/2/98 C.S. San 350 Enf. Juana
sobre el Benito Sánchez
cólera
MONITOREO DE LOS MENSAJES DE RADIO

Supervisor: Lugar:
Nombre del mensaje Emisora Fecha: Hora
- 86 -
MONITOREO DE LA RECEPCIÓN POR EL PÚBLICO DE LOS MENSAJES DEL PLAN DE

COMUNICACIÓN
Supervisor: Lugar:
Persona que escuchó / vio / leyó el mensaje: hombre:______ mujer ______ edad _______
Medio / canal en que lo escuchó / vio / leyó:
Nombre del mensaje:
¿Qué recuerda del mensaje?
¿Qué promueve el mensaje?
¿Es importante para usted ese mensaje?
¿Puede hacer lo que le dice el mensaje?
 Adaptado de BASICS. Herramientas para desarrollar destrezas en comunicación para la salud.
- 87 -
MONITOREO DE ACTIVIDADES
Supervisor: Luis Rivas
Grupo Fecha Fecha de Nº de

Actividad Objetivo Tema
Objetivo Programada Ejecución Participantes
- 88 -
c) Evaluación de Resultados
Se refiere al examen sobre los logros de objetivos de comunicación definidos

en nuestro plan. Los resultados son indicadores medibles del éxito o del
fracaso en la priorización de conductas llevadas a cabo durante la estrategia.
La evaluación de resultados permite:
 Conocer los resultados al finalizar la campaña, poniendo énfasis en los

resultados inmediatos más no en los resultados a largo plazo.
 Comparar los resultados obtenidos con los resultados programados.
 Determinar si la intervención cumplió o no con los objetivos planteados en

relación a cambios de conocimientos, actitudes y comportamientos en los
funcionarios que hicieron parte del grupo objetivo o comunidad
intervenida, para lo cual se deberán tomar en cuenta los indicadores
obtenidos en la investigación de base, de manera que se puedan efectuar
comparaciones.
 Por ejemplo: En la investigación de base se observó que el 5% de los

funcionarios del departamento de sistemas conocía los signos de alarma
que daban cuenta de una posible enfermedad ocular, mientras que
después de la intervención, este porcentaje llegó al 15%.
Es importante que tengamos en cuenta que mientras la evaluación

diagnóstica se oriente a reconocer las necesidades del grupo objetivo y a
definir cómo se pueden satisfacer dichas necesidades, la evaluación de
procesos y de resultados se centra en los objetivos de la intervención.
Por ejemplo: Necesitamos saber si con la intervención comunicacional

logramos los objetivos planteados en el plan.
 ¿Están acudiendo un mayor número de funcionarios a sus controles

oculares?
 ¿Recibieron los funcionarios información para poder reconocer

signos de alarma durante el desarrollo de su trabajo?
- 89 -
Este tipo de evaluación nos permitirá saber si se efectuaron cambios en los

comportamientos de los funcionarios frente a su salud ocular y si éstos se
debieron a la intervención comunicacional.
d) Evaluación de Impacto
La evaluación de impacto estudia asuntos de mayor alcance relacionados

con el mejoramiento de la calidad de vida de los funcionarios, luego de un
conjunto de intervenciones. La evaluación de impacto nos permite saber:
 ¿Disminuyó el problema de salud ocupacional a partir de un aumento en

la demanda de los servicios?
 ¿Los funcionarios continúan con la práctica de salud propuesta?
La evaluación de impacto busca investigar si se siguen manteniendo los

cambios de conducta producidos por la intervención y lo que ocurrió luego
de concluida la misma. Se realiza para determinar qué sucedió después de
un período posterior a la conclusión de la intervención comunicacional. La
evaluación de impacto que se realiza para determinar qué sucedió durante
los seis meses posteriores a la intervención, se considera de corto plazo; la
evaluación que se realiza despúes de seis meses de concluida la
intervención, se define como largo plazo.
 ¿Para qué evaluamos?
Es importante tomar en cuenta que tanto la evaluación de necesidades, la

evaluación de proceso o monitoreo, de resultados y de impacto no son
excluyentes entre ellas, sino que se encuentran relacionadas
secuencialmente.
Si la evaluación diagnóstica nos permitió reconocer las necesidades del

grupo objetivo en relación al problema de salud ocupacional para así
buscar la mejor forma de resolverlo, mediante el monitoreo podremos saber
si la estrategia de intervención se ha desarrollado de manera eficaz. La
evaluación de resultados nos permitirá examinar hasta que punto hemos
logrado los objetivos educativos comunicacionales, y la evaluación de
impacto, nos demostrará si con la intervención se ha contribuido a
solucionar el problema de salud ocupacional identificado.
- 90 -
Según el tipo de diseño de evaluación, se utilizarán técnicas e instrumentos

de tipo cualitativo o cuantitativo: entrevistas, sondeos, guías de
observación, cuestionarios, grupos focales.
Si en el equipo de trabajo no contamos con personas que tengan esta

experiencia, debemos solicitar el apoyo de quienes estén familiarizados con
este tipo de diseños evaluativos, a fin de evitar improvisaciones.
Los resultados y las recomendaciones nos serán de mayor utilidad si la

evaluación ha estado a cargo de un profesional confiable. No olvidemos
que la evaluación es el examen de la medida en que los objetivos del plan
de comunicación se han cumplido.
Una adecuada evaluación debe concluir sacando a la luz los principales hallazgos y
recomendando estrategias que permitan mayores avances sobre el problema de salud
ocupacional o los públicos involucrados en dicho problema.
- 91 -

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TALLER DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Adaptado de C. Gutierrez et Al. “Taller de planeamiento estratégico de la comunicación educativa”

Importancia de la Planeación Estratégica en Comunicación Organizacional

Etapas de la Planeación Estratégica

El diagnóstico ¿Dónde estamos?

La estrategia. ¿Hacia dónde vamos y cómo lo logramos?

La intervención. ¿Qué hacemos?

La evaluación. ¿Qué y cómo evaluamos?

1) El Diagnóstico: ¿Dónde estamos? ¿Para qué el diagnóstico?

1.1 El Problema de comunicación

 Identificación del problema

1.2 Análisis situacional

 Matriz de análisis: DOFA

Anexo 1: Cuadro de comportamientos: Malaria

2) La Estrategia: ¿Hacia donde vamos y cómo lograrlo?

2.1 Segmentación de Audiencias:

2.2. Priorización de Comportamientos:

2.3 Determinación de Objetivos de Comunicación:

2.5 Elaboración de Mensajes

2.6 Selección y Mezcla de Medios

2.7 Plan de Trabajo

Anexo 1: Modelo de esquema para desarrollar el brief

3) La Intervención: ¿Qué hacemos? ¡Poner en marcha la estrategia!

3.1 Producción de Piezas Comunicativas Promocionales

 Etapas para la producción de material de vídeo

3.2 Validación: Pautas Metodológicas y Técnicas

3.3 Ejemplos de Validación de Materiales

4) La Evaluación: ¿Qué y cómo evaluamos?

El concepto de información, Capacitación y Comunicación (CIC), fue desarrollado

Se observó la necesidad de acompañar los modelos de gestión destinados a los

En el ámbito de la organización, el concepto de Comunicación Información

IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA EN COMUNICACIÓN

Frecuentemente encontramos que se realizan esfuerzos aislados en la producción

Por ello, es necesario desarrollar intervenciones de comunicación de manera

En relación con ello, el componente de Información, Capacitación y Comunicación

La metodología de Planeación Estratégica en Comunicación organizacional

La Planeación Estratégica en Comunicación Organizacional estimula la

De esta forma, no sólo se racionaliza el recurso humano en función de un

ETAPAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN COMUNICACIÓN

La planeación estratégica como herramienta metodológica para diseñar, dirigir y

Esta Guía del Planificador Planeación Estratégica en Comunicación organizacional

Antes de introducirnos específicamente en las diferentes etapas, veremos de qué

1. Primera etapa: El Diagnóstico

Esta primera etapa es un proceso de investigación que permite recoger,

Este proceso se inicia con la identificación y priorización del problema de salud

El diagnóstico permite relacionar el problema de salud ocupacional con el análisis

Los temas de intervención generalmente estarán formulados en virtud de las

2. Segunda etapa: La Estrategia

¿HACIA DÓNDE VAMOS Y CÓMO LO LOGRAMOS?

Recoge los resultados sistematizados del diagnóstico, para racionalizar los

3. Tercera etapa: La Intervención

Es la etapa en marcha de la estrategia. En esta etapa, es de vital importancia

4. Cuarta etapa: La Evaluación

¿QUÉ Y COMO EVALUAMOS?

Toda estrategia que no esté sometida a un proceso permanente de seguimiento

El monitoreo y la evaluación se convierten en un canal de retroalimentación con

2. Contenidos del módulo:

1.1 El problema de comunicación