BRIEFING - PROYECTO DE COMUNICACIÓN

TRANSMEDIA

Doritos STAX

1. Situación externa de PepsiCo y doritos

Los productos PepsiCo se disfrutan más de mil millones de veces al día en más de 200
países territorios de todo el mundo. PepsiCo generó más de 70.000 millones de
dólares de venta neta en 2020, gracias a un portfolio complementario de alimentos y
bebidas que incluye Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker, Tropicana y SodaStream.
En Pepsi se destacan más de 23 marcas que generan más de 1.000 millones de dólares
cada una en ventas anuales estimadas.

El producto original fue hecho en la Casa de Fritos en Disneyland en los años 60.
Utilizando las tortillas de maíz sobrante y tomando la idea original de los tradicionales
totopos mexicanos, el restaurante propiedad de la empresa los cortó y los frio, para
luego agregar el condimento básico, parecido a los chilaquiles mexicanos, pero en este
caso, seco. Arch West fue el Vicepresidente de Marketing de Frito-Lay en ese
momento, y notó su popularidad. Hizo un trato con Alex Foods en 1964, el proveedor
de muchos artículos para Casa de Fritos en Disneyland, y las produjo por un corto
tiempo regionalmente, antes de que estuviera abrumado por el volumen, y Frito-Lay
movió la producción en la casa A su planta de Tulsa.5

Los "Doritos" fueron lanzados a nivel nacional en 1966, siendo el primer chip de tortilla
que se lanzó nacionalmente en Estados Unidos.6
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

De acuerdo con Information Resources International, en 1993, Doritos ganó $ 1.2 mil
millones en ventas al menudeo, un tercio de las ventas totales de Frito-Lay para el año.
Sin embargo, en el rediseño más costoso en la historia de Frito-Lay, en 1994 la

Proyecto de Comunicación Transmedia

1
Máster Universitario en Comunicación Transmedia
 compañía gastó $ 50 millones para rediseñar Doritos para hacer las chips 20% más
grandes, 15% más delgadas, y redondeó los bordes del chip. Roger J. Berdusco,
vicepresidente de marketing, dijo que una de las razones principales del cambio fue
«una mayor competencia de las tortillas de restaurante, que son más grandes y más
fuertemente sazonadas».7 El cambio de diseño fue el resultado de un estudio de
investigación de dos años que involucró a 5.000 comedores de chips. El nuevo diseño
dio a cada chip esquinas redondeadas, lo que hace más fácil comer y reducir el
desecho resultante de esquinas rotas. Cada chip también se le dio más condimentos,
lo que resulta en un sabor más fuerte. Los chips rediseñados fueron lanzados en cuatro
sabores a partir de enero de 1995.

En Estados Unidos, Frito-Lay eliminó las grasas trans de todas las variedades Doritos
en 2002. El mismo año, la marca Doritos comenzó a cumplir con las regulaciones de
etiquetado de la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos
cuatro años antes de que las regulaciones fueran obligatorias.

En 2005, las ventas de Doritos en Estados Unidos cayeron un 1,7%, es decir, $ 595
millones. Para aumentar las ventas en 2006, la compañía lanzó varios nuevos sabores,
una nueva etiqueta y más publicidad bilingüe. El vicepresidente de Frito-Lay, Joe
Ennen, describió esto como «el rebranding y el relanzamiento más significativo en la
historia de 38 años de Doritos». El 21 de febrero de 2013, el logotipo de Doritos fue
cambiado de nuevo, y el lema publicitario adoptado fue "FOR THE BOLD".

Durante la pandemia la alimenticia PepsiCo Inc. Superó las estimaciones de analistas

de ventas debido a que la cuarentena impulsó la compra de snacks como Doritos,
Tostitos y Cheetos ante el mayor tiempo en casa por las restricciones debida a la
pandemia por el coronavirus. Las ventas de nachos se dispararon un 101,2% en la
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

semana del 20 de junio de 2020 según datos aportados por la consultora Nielsen.
Según la empresa, las ventas de snacks bajo su unidad Frito-Lay North America
crecieron un 7% en el segundo trimestre de dicho año.

Proyecto de Comunicación Transmedia

2
Máster Universitario en Comunicación Transmedia
 2. Situación interna de doritos

Doritos cuenta con una penetración en la categoría de tortillas del 59%, muy por
debajo del de las patatas fritas que alcanza el 95%.
Actualmente la compañía PepsiCo apuesta por la agricultura local y su sostenibilidad.
Tiene una estrecha vinculación con la producción y compra de materias primas de
origen agrícola, entre las cuales destacan la patata, el cacahuete, el maíz, el tomate y
otras hortalizas procedentes de siete Comunidades Autónomas.

El pasado 1 de julio de 2021 , PepsiCo dio a conocer su nuevo plan para la mejora de
su gama de snacks y bebidas en los estados miembros de la Unión Europea. La
reducción de azúcares añadidos, sal y grasas saturadas en los productos de su
portafolio son algunos de los compromisos que ha realizado la compañía con el fin de
construir un sistema alimentario más sostenible.

En cuanto a los snacks que figuran dentro del portafolio de alimentos de la compañía,
se está trabajando en la diversificación para incluir opciones más nutritivas, siguiendo
así el éxito obtenido con las bebidas sin azúcar. El objetivo marcado por PepsiCo
Europa es multiplicar por diez las ventas de los calificados con una B, o mejor, en el
sistema de etiquetado nutricional Nutri-Score (un sistema de etiquetado frontal de
alimentos que permite a los consumidores valorar de manera fácil y rápida la calidad
nutricional de estos) para 2025, convirtiéndola en la categoría de mayor crecimiento
durante los próximos cuatro años.

Según Silviu Popovici, CEO de PepsiCo Europa,

«los consumidores quieren marcas más saludables, sostenibles, y productos
con un gran sabor. Durante la última década, hemos reformulado y lanzado
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

nuevos productos para adaptarnos y ofrecer más opciones a los

consumidores. Como resultado, en Europa hoy en día, casi una de cada tres
bebidas que comercializamos no lleva azúcar y creemos que esta tendencia
continuará creciendo con el tiempo». 1

1
https://www.elmundo.es/uestudio/2021/07/13/60ed4454e4d4d81f7a8b457d.html

Proyecto de Comunicación Transmedia

3
Máster Universitario en Comunicación Transmedia
 Doritos ofrece los siguientes sabores: flamin hot sabor nachos, sabor limón, sabor
nachos con queso, sabor cool ranch, sabor chile picante y dulce, sabor chile, sabor
picante, sabor cheddar blanco, sabor salsa verde y sabor tapatío.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Fig 1. Variedades de Doritos. Recuperado de www.doritos.com/es/productos

Proyecto de Comunicación Transmedia

4
Máster Universitario en Comunicación Transmedia
 3. ¿Cuál es la visión de pepsico?

La nueva visión de PepsiCo es «Ser líderes mundiales en Alimentación de Conveniencia

y Bebidas Ganando con Propósito», que refleja nuestra ambición de ganar de forma
sostenible en el mercado, así como de integrar propósito en todos los aspectos de
nuestro negocio.

4. ¿Qué dice doritos de sí mismo?

Doritos no es un simple totopo/chip. Es el combustible que genera agitación: nuestros

sabores encienden el sentido de la aventura e inspiran a las personas a actuar. Con
cada bocado crujiente, nuestra intención es redefinir la cultura y acompañar a quienes
son intensos en su vida. ¿Todo listo? Sí es así, a crujir se ha dicho.

5. Público target

Jóvenes de entre 18 a 24 años. No solamente de Reino Unido sino del mercado

nacional. (Cada equipo podrá elegir su país y la realidad más cercana que conoce).
Sus motivaciones de consumo se basan en compartir y el consumo on the go.

Fig 2. Imagen recuperada de www.doritos.com/es/sobre

6. ¿Qué objetivos pretende conseguir PepsiCo-doritos con una estrategia

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

de contenidos?

Tras el éxito en Reino Unido del falso documental realizado en 2020, Doritos se plantea
lanzar el sabor STAX en tu país. Elabora un nuevo ecosistema contenidos
multimedia/transmedia/branded content acorde con el lenguaje de su público target

Proyecto de Comunicación Transmedia

5
Máster Universitario en Comunicación Transmedia
 y que complemente y aumente la experiencia ofrecida en 2020 con la campaña de
PepsiCo & Rosas para Doritos STAX que se describe debajo. Estos contenidos se
implementarán a nivel nacional en el país escogido por cada equipo.

Con la campaña se debe de transmitir que Doritos ofrece nuevos sabores, productos
on the go para compartir y envases de cartón.

Objetivos específicos

 Generar engagement hacia la marca Doritos.

 Reforzar el posicionamiento global de marca “for the bold”.
 Captar a los consumidores más jóvenes en la categoría de tortillas chips a través de
su gama de nuevos sabores y un packaging de cartón reciclable para un consumo
on the go.
 Ganar penetración entre los consumidores más jóvenes comprendidos en la franja
de edad de 18 a 24 años.
 Construir awareness de producto.
 Trabajar la consideración de compra y prueba del producto.

7. ¿Con cuánto presupuesto contamos?

100.000 euros.

8. Acciones precedentes

PepsiCo encargó a una agencia española independiente el lanzamiento de su nuevo

producto: Doritos STAX. A pesar de que Doritos es la segunda marca de snacks más
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

grande del mundo y la marca líder en la categoría de tortillas chips, esta variedad
tiene una penetración muy inferior a la de las patatas fritas. Para recortar la
diferencia entre ambos productos, Doritos tenía que captar la atención del target
comprendido entre 18 a 24 años, cosa que hizo a través de un falso documental

Proyecto de Comunicación Transmedia

6
Máster Universitario en Comunicación Transmedia
 apoyado en exterior y redes sociales, y lo más importante, ofreciendo a los
consumidores aquello que buscaban los clientes: nuevos sabores, consumo on the go
y un packaging de cartón criblado con forma triangular que diferenciaba a Doritos de
la competencia. El documental narra la vida de un joven músico cuya vida cambia por
tomar la elección menos convencional y atrevida. A lo largo de 8 semanas se lanzó
una campaña 360º a nivel nacional en Reino Unido, empezando por la tv y
complementando este medio con exterior y acciones digitales en colaboración con
doce influencers que lanzaron el reto #stackstax. Por último, hubo un importante
apoyo en el punto de venta bajo el claim “Choose the bold” en clara referencia a la
competencia.

Tras esta campaña la notoriedad espontánea de marca creció hasta el 31% y la

consideración de compra llegó al 36% frente al 20% de la competencia. Por si esto no
fuera suficiente, el hastag @stackstax generó veinte millones de impresiones, muy
por encima de los catorce millones previstos. Por su parte, los 145.000 de
engagement rate, superaron en mucho el benchmark de la categoría. Dortios alcanzó
un 42% en la categoría crisps & snacks, al tiempo que dinamizó el segmento snacks
de sabores, ya que representa un 30% de las nuevas ventas generadas por este
segmento. Gracias a esta campaña y a la penetración entre los más jóvenes, Doritos
creció un 61% en 2020. En esta campaña, de todos los beneficios que aportaba el
producto, se apostó por el más sencillo y diferencial: al forma triangular de Doritos.
El 13% de las compras planeadas fueron generadas por la campaña cuando la media
en la categoría es del 5%.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Proyecto de Comunicación Transmedia

7
Máster Universitario en Comunicación Transmedia