Identidad Corporativa

Análisis
Creación
Desarrollo
Presentación y aplicación

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Introducción
La Identidad Corporativa es un recurso estratégico capaz de conseguir que la
imagen que los demás perciben se ajuste a la que la empresa desea proyectar. En
definitiva, es la visualización de su estrategia corporativa.
Las Entidades y empresas tienen en En definitiva, tiene un caracter específico
común con las personas que son seres determinado por su origen y evolución,
vivos y cambiantes. Las personas tenemos que se manifiesta a través de:
una personalidad esencial, que es lo
que nos hace diferentes unos de otros. Una cultura corporativa
Sin embargo, la forma de juzgarnos de Un concepto de calidad y servicio
los demás está basada en aspectos y Un estilo de gestión
situaciones concretas. Por eso mismo, Unas conductas
procuramos, a través de signos externos, Un lenguaje
dar la mejor imagen de nosotros, la que Un modelo organizativo
más se acerca a lo que en realidad somos. Una tecnología

Cada empresa posee una Personalidad
Sin embargo, el entorno de la empresa
Corporativa, que la identifica y la hace
tendrá una opinión sobre ella basada en
diferente a cualquier otra empresa u
aspectos y situaciones concretas. Es la
organización.
imagen de la empresa: la forma en que es
percibida por sus audiencias (Empleados,
Accionistas, Competencia, empresas–
clientes, medios de comunicación, etc.)

CNMV
 | Identidad Corporativa Genoma
 España | Identidad Corporativa

2 | Identidad Corporativa
Objetivos
Los programas de Identidad Corporativa ayudan a impulsar y gestionar la
comunicación de las empresas. Por su visibilidad y sus repercusiones, marcan puntos
de inflexión en la vida de las empresas.

En este sentido, el objetivo de un

proyecto de Identidad Corporativa es
1. Personalidad
La Identidad Corporativa debe simbolizar
sentar las pautas para una gestión óptima
la ética y actitudes de la organización,
de la marca, de modo que facilite el
de modo que quienes trabajan en
cumplimiento de los siguientes objetivos:
ella compartan un mismo espíritu y lo
comuniquen a todos los que se relacionan
con la organización.

2. Posicionamiento
La Identidad Corporativa debe diferenciar
a la empresa y sus productos y servicios
de los ofrecidos en el mercado por la
competencia.

3. Coherencia
La marca debe presentarse de una manera
clara y comprensible.

La percepción ha de ser unívoca y

coherente.

Viva
 Innova | Identidad Corporativa

DGT
 | Identidad Corporativa Genoma
 España | Identidad Corporativa

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Metodología
En el desarrollo de un programa de
Identidad Corporativa hay que seguir
cuatro fases básicas:

1. Análisis: investigación y 3. Desarrollo: elaboración

pautas de actuación del programa final
En esta primera fase se establecen las Trasladar la nueva identidad a todos los
bases y objetivos del programa, a partir soportes de comunicación. Elaboración de
de un análisis riguroso de necesidades. un Manual de Identidad Corporativa.
Se trata de recoger información, definir
problemas y establecer objetivos. Es 4. Presentación y aplica-
primordial analizar la estructura interna de
la compañía y cómo es percibida por sus ción: lanzamiento y puesta
audiencias más significativas. en práctica
Proyectar la Identidad Corporativa con
2. Creación: formular los fuerza y eficacia a las audiencias clave,
elementos básicos de identi- en respuesta a los requerimientos del
programa.
dad
El objetivo de esta segunda fase es diseñar Definir un calendario de implantación de la
la nueva identidad, a partir del análisis nueva identidad.
realizado.

Instituto
 Nacional de Biotecnología British
 Life
Identidad Corporativa Identidad Corporativa

ASEBIO
 
Asociación Española de Bioempresas
Identidad Corporativa

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Análisis
Objetivo General
Establecer las bases y objetivos del programa, a partir de un análisis riguroso de
necesidades.
Areas de actuación Instrumentos de trabajo
Análisis de la Estrategia: razón de ser, Entrevistas personales internas y
personalidad, posicionamiento, diferencias, externas. Cuestionarios.
puntos fuertes y débiles, atributos. Auditoría visual, de comunicaciones y
Objetivo. conductas.
Documentación disponible
Estudio de las Audiencias internas y
externas: percepciones.
Determinación de Estatus: nivel de Producto final
compromiso. La presentación de la fase 1 se concreta en
Definición de Estructura: modelo de un informe que debe abordar los siguientes
negocio / organigrama. extremos:
Análisis de Estilo: auditoría visual, de
comunicaciones y conductas (Imagen ¿Cómo perciben la empresa sus
actual de la empresa / Empresas afines / principales audiencias?
Competencia) ¿Por qué la perciben así?
¿Cuáles son los objetivos y las
ambiciones de la empresa?
¿De qué modo nos ayudará una
identidad nueva a conseguir estos
objetivos?
Conclusiones y recomendaciones.
Briefing creativo para la fase 2.
Propuestas para las fases 3 y 4.

EQUILIBRIA
 
Identidad Corporativa

FANCOGENE
  MEDYTEC

Identidad Corporativa Identidad Corporativa

5 | Identidad Corporativa
Entrevistas y Auditoría:
Herramientas de trabajo

Entrevistas Auditoría
El objetivo de las entrevistas es averiguar La auditoría de comunicación y diseño
cómo perciben la organización los distintos analiza los interlocutores de la sociedad
grupos que tienen relación con ella. y la forma en que ésta les habla y les
escucha.
¿ A quién se entrevista?
Confeccionaremos una relación de Auditoría de comunicación
empleados de diversos niveles jerárquicos Los responsables de la auditoría de
y centros geográficos de las divisiones comunicación examinan de que forma
que componen la organización, siguiendo se comunica la empresa con sus propios
el principio de corte diagonal. A esta empleados y con sus audiencias externas.
selección se añaden los casos particulares También estudian el material producido
que, por un motivo u otro, deban figurar por la empresa –anuncios, folletos, vídeos,
en la lista. grabaciones, etc.– en cuanto a forma y
contenido.
También hay que entrevistar a
representantes de distintos grupos En esta fase también se realizan entrevistas
externos: accionistas, periodistas con los reponsables de la gestión de todo
especializados, instituciones financieras, el material de comunicación y marketing
clientes, proveedores, competidores, etc. y se determina si es satisfactoria la
comunicación, si se debe cambiar y cómo.
¿Cómo són las entrevistas?
Las entrevistas deben ser informales y Auditoría de diseño
confidenciales. Han de seguir una línea Su objetivo es estudiar y documentar la
clara, pero sin rigideces y sin perder de forma en que la empresa se presenta
vista su objetivo principal: animar al a través de todos sus soportes de
entrevistado a hablar con sinceridad de la comunicación: desde los edificios a la
forma en que él ve a la empresa. papelería corporativa.

Se debe preparar una relación de temas Estudio de la competencia

a tratar en conjunto con el cliente, Empresas del mismo sector han tenido
pero no deben utilizarse cuestionarios: que enfrentarse a problemas de imagen y
cada entrevista es única. Es importante comunicación similares. Analizando cómo
mantener un clima de confianza y para los han resuelto, sus aciertos y sus fallos,
ello se debe garantizar al entrevistado la podremos extraer conclusiones que nos
confidencialidad de la entrevista. ayuden a conseguir un resultado mejor.

Resultado final Resultado final

Las entrevistas revelan cómo se percibe la Determinar cómo han influido los
empresa desde dentro y desde fuera; lo elementos de comunicación y diseño en
mucho o poco que unos y otros saben de la percepción actual que tienen nuestras
ella y lo que piensan. No se busca la verdad audiencias de la imagen de la empresa.
objetiva sino la percepción subjetiva.

6 | Identidad Corporativa
Creación
Objetivo General Test de idoneidad

Formular los elementos básicos de la Los tests de idoneidad tiene un doble

identidad y acordar conceptos bási- objetivo: garantizar que la percepción
cos: denominaciones, manifestaciones de la nueva identidad se corresponde
visuales, pautas de comunicación y con los valores de la empresa que que-
conductas. remos comunicar y solucionar todos
los condicionantes técnicos de repro-
Areas de actuación ducción de la marca.
Visual: símbolo, logotipo, tipografía y
colores. Estudios de percepción y cualitativos
Símbólica: percepción, connotaciones, Se realizarán pruebas con focus groups
semejanza, asociaciones. en los que estén representados todas las
Técnica: Legibilidad, pregnancia, audiencias de la empresa. A estos grupos
reproducibilidad, idoneidad. de trabajo se les presentarán diferentes
alternativas de los elementos gráficos
de la nueva identidad visual. A través de
Instrumentos de trabajo cuestionarios prefijados determinaremos
Briefing Fase 1 si la nueva identidad cumple los objetivos
Tests ante diferentes audiencias, para que nos habíamos planteado (pag.3):
depurar los aspectos simbólicos y personalidad, posicionamiento y coherencia.
técnicos.
Soluciones a los condicionantes técnicos
La nueva identidad debe funcionar
en diferentes apliaciones y utilizando
Producto final
diversos soportes: no sólo en la papelería
Presentación de la nueva imagen gráfica.
corporativa. Es importante comprobar su
idoneidad en color y en blanco y negro o
versiones negativas.

La comunicación de la marca se hará a través

de diferentes canales: publicidad en medios
(prensa y TV), Internet, señalización de edi-
ficios, vallas de construcción, etc. El test de
idoneidad determina si la marca se reprodu-
ce correctamente en todos estos soportes.

Registro de la marca
La nueva identidad debe quedar debidamen-
te registrada, realizando todas los requeri-
mientos legales y burocráticos necesarios.

7 | Identidad Corporativa
Desarrollo
Objetivo General Areas de actuación
Normativa: variaciones, versiones
complementarias, aplicaciones gráficas,
Normalizar la aplicación de la nue- retícula, ejemplos de aplicación,
va identidad a todos los soportes de papelería corporativa, etc.
comunicación de la empresa. Señalización: edificios, vallas, vehículos,
Definir un estilo y normas de comuni- etc..
cación y conducta. Técnica: Construcción en 3–D,
materiales, calidades. Normas de
reproducción. Estandarización.

El presupuesto definitivo contemplará
un índice pormenorizado del Manual de
Identidad Corporativa.

Producto final
Manual de Identidad Corporativa.
Manual de Comunicación. Normas de
Estilo Corporativo.

INECO
 
Identidad Corporativa

FREMAP
 TECNER

Identidad Corporativa Identidad Corporativa

8 | Identidad Corporativa
Presentación y aplicación
Objetivo General Areas de actuación
Comunicación:

Impulsar el lanzamiento y la comunica- Identificar las audiencias clave.

ción de la nueva identidad. Seleccionar los medios más adecuados
Definir unas normas y plazos para la para acceder a las audiencias
implantación de la nueva imagen. (Presentación, publicaciones, campaña
en medios, etc.)

Implantación:

Identificar de forma exhaustiva todos los

medios posibles de comunicación.
Relacionar areas de aplicación y
elementos individuales.
Definir prioridades y objetivos de
calidad, coste y plazo.
Definir responsabilidades.

Producto final
Informe de comunicación.
Recomendaciones.
Plan detallado de implantación.

Genoma
 España
Identidad Corporativa de los proyectos de investigación Oligen, Grapegen y Esp-Sol.

9 | Identidad Corporativa
Quienes somos
Nuestra misión es reforzar la marca de nuestros clientes y hacer más efectiva su
estrategia de comunicación.

Margen es una consultora en comunicación

corporativa multimedia. Definimos la
Consultoría
imagen que quieren transmitir nuestros Análisis de necesidades de
clientes y aportamos un valor estético y comunicación.
emocional a su estrategia de comunicación. Planificación y desarrollo de proyectos.
Arquitectura de la información.
Nuestra compañía ofrece un servicio Usabilidad.
global: consultoría estratégica, creatividad y Evaluación de necesidades técnicas.
soluciones tecnológicas para hacer negocios
en la era digital.
Diseño y edición
Somos independientes. No pertenecemos Diseño gráfico y creatividad.
a ningún grupo de comunicación y nuestro Desarrollo y creación de contenidos.
único compromiso es con nuestros clientes.
Edición y maquetación.
Los socios de la compañía están al frente de
cada proyecto y son los responsables de la Soporte tecnológico
relación con los clientes. Nuestra filosofía de
Análisis de sistemas.
trabajo se fundamenta en la colaboración
constante con nuestros clientes y el diseño Análisis funcional.
de soluciones a medida que satisfagan sus Programación.
necesidades. Nuestro tamaño ajustado
y la excelente cualificación de nuestros
profesionales nos permiten ofrecer, como
valor añadido específico, un servicio
personalizado y de alta calidad a unos
precios competitivos.

CNMV

Identidad 
Corporativa

Adif
 Ineco

Informe Sostenibilidad Referencias

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Principales clientes

11 | Identidad Corporativa
Otros clientes para los que hemos realizado trabajos
de Comunicación e Identidad Corporativa

12 | Identidad Corporativa
Contacto

Javier Sempere Juan Repullés Nuño

San Gil de la Rosa
Socio Director Socio Director
914 584 131 914 584 132
javier@margen.com juanr@margen.com

Javier Moya

Director de Cuentas
914 584 130
javiermoya@margen.com

Plaza de la República de Ecuador, 7. 2º A

28016 Madrid
www.margen.com

13 | Identidad Corporativa