Caso Practico 5 La Casa de Los Chocolates Globales Ok

CASO PRACTICO 5 LA CASA DE LOS CHOCOLATES GLOBALES
LACASA, Chocolates Globales La historia del Chocolates Lacasa se inicia en Jaca, localidad de los
Pirineos aragoneses, donde Antonio Lacasa fundó en 1852 un almacén en el que vendía tejidos,
garbanzos y el chocolate que él mismo fabricaba, aprovechando el frío de esa ciudad pirenaica
para en sus bodegas, enfriar el chocolate y así solidificarlo. En 1939, los hermanos Lacasa, Joaquín
y José María, deciden trasladar la empresa de Jaca a Zaragoza, con el objetivo de situarla en un
punto estratégico de comunicaciones que facilite su desarrollo. Durante la década de los 40, y para
hacer frente a la difícil situación económica (España salía de su guerra civil), la compañía buscó
nuevas soluciones comerciales, entre las que destacaron el turrón para pastelerías, los bombones
hechos a mano y, sobre todo, el turrón de chocolate con almendras. Desde ese momento, la
empresa se fue ampliando constantemente hasta consolidarse como uno de los primeros
productores nacionales, no sólo de chocolates, sino también de dulces infantiles, turrones,
bombones y caramelos, con productos tan conocidos como los emblemáticos Turrones Lacasa y
las marcas de caramelos y dulces Lacasitos, Conguitos, Una, Divinos y Mentolín, entre otras. Fruto
de la política de expansión del grupo, los productos de Lacasa cuentan también con una fuerte
presencia en los mercados internacionales, en especial, en Portugal, Francia y Argentina. La
importancia de estos mercados hace que los atienda mediante con dos filiales comerciales en
Lisboa (Portugal), y París (Francia) y una fábrica en Buenos Aires (Argentina). Cuenta con cuatro
fábricas adicionales, ubicadas en España: dos en Zaragoza, una en Oviedo y otra en Toledo. Desde
estos cinco centros de producción exporta sus productos, chocolates, turrones, dulces infantiles,
bombones y caramelos a 40 países de los cinco continentes: área Mercosur, Colombia, Canadá,
Gran Bretaña, países escandinavos, etc. Para José Carlos Lacasa Echevarría, consejero de
Chocolates Lacasa y biznieto de su fundador lo que ha hecho posible que esta empresa familiar
siga en auge ha sido mantener ciertos valores desde sus orígenes, entre los que se encuentran:
calidad, innovación, creatividad, expansión e internacionalización, además de la participación de la
familia en la empresa: a partir de 2000 se profesionaliza la empresa, pasando la dirección general
a gestores independientes, y quedando un único miembro de la familia (cuarta generación) como
consejero delegado desde 2004. Mientras tantos, algunos miembros de la quinta generación se
han ido incorporando en distintos puestos ejecutivos, pero manteniendo la dirección por personas
ajenas a la familia. La combinación de innovación, calidad y vanguardia ha permitido que Lacasa se
mantenga a la cabeza de un sector donde es complicado sobrevivir entre tanta multinacional.
También las alianzas han sido vitales para ganar tamaño y poder competir en el exterior. Así, la
compañía al objeto de aumentar su capacidad productiva para poder afianzar su posición en el
exterior en 2010 se alió con la empresa valenciana Macao Commodities Trading, para adquirir al
grupo chocolatero suizo Hosta Schokolade el 90% de las acciones de la firma toledana Hosta
Dulcinea con el objetivo de reforzar su producción de marcas del distribuidor. Fruto de esta
alianza, Dulcinea aspira a convertirse en un "nuevo actor significativo" del sector del chocolate, no
sólo en el mercado español, sino también en el ámbito europeo. Chocolates Lacasa aporta su
experiencia en el sector de gran consumo, su conocimiento del sector del chocolate desde sus
orígenes en 1852 y la incorporación de productos que "complementan perfectamente" la cartera
de Dulcinea, como turrones, grageas de chocolate, tabletas, bombones y caramelos. Por su parte,
Macao Commodities Trading, dedicada a la comercialización de materias primas e ingredientes
para la industria del dulce, aporta al proyecto su experiencia de los canales de comercialización del
cacao y sus derivados, su conocimiento de las operaciones industriales de transformación, así
como la venta de sus derivados a la industria del sector El Grupo Lacasa aspira a consolidar en los
próximos años su ya sólida presencia en los mercados internacionales. Las ventas en España están
disminuyendo por lo que el grupo ha apostado por afianzar sus mercados europeos y abrir otros
en China y países árabes. La piedra angular del plan estratégico de la compañía es la
internacionalización, apostando por un aumento de sus exportaciones y la búsqueda de nuevas
vías de inversión en el exterior. El objetivo es que el 20% de la facturación proceda del exterior.
Para lograrlo ha reforzado su departamento de exportación. La compañía aragonesa está
exprimiendo al máximo las oportunidades que le brinda el mercado exterior. En Europa, Francia,
Portugal e Italia lideran sus exportaciones, pero también está muy posicionada en Latinoamérica y
empieza a estarlo en otros países de Oriente Próximo y Asia: en países como Catar, Kuwait,
Emiratos Árabes o Irán la empresa sigue creciendo. En Shanghái, Taiwán o Japón cuenta con un
distribuido y se está introduciendo en Indonesia. Todo ello está haciendo aumentar la facturación
del grupo, que en el ejercicio cerrado de 2012 llegó a los 107 millones de euros, de los que 16,8
proceden del negocio exterior. Por supuesto China juega un importante papel en la apuesta
exterior de Lacasa, donde el grupo ya ha conseguido una distribución consolidada, estando
posicionada en grandes superficies, en cadenas de delicatesen y también en tiendas de
conveniencia de las gasolineras. La empresa, no obstante, con la excepción de su fábrica argentina,
prefiere centralizar su producción en España. Así, en 2003 compraron una empresa francesa y
adquirieron una participación mayoritaria en otra, pero finalmente decidió desinvertir en el país
galo porque considero más operativo atender el mercado francés desde España.
Cuestiones
1) Realiza un diagnóstico exportador de Lacasa para detectar los aspectos clave del éxito de su
estrategia de internacionalización.
R= Cuando decidió internacionalizarse aposto por tener presencia estratégica en

mercados internacionales como Portugal, Francia y Argentina, mediante filiales
comerciales con distribución estratégica tanto para exportar sus productos a los 5
continentes haciéndose presente en 40 países.
como lo menciona el texto la combinación entre innovación, calidad y vanguardia,

así como la visión de aumentar su capacidad productiva y la diversificación.
2) Relaciona la inversión directa de Lacasa en Argentina con las barreras a la exportación.
R= Aposto la inversión de la fábrica argentina para reducir los costos de exportación

a los países latinoamericanos, consolidarse como una de las empresas más fuertes
en dicho sector, sumado a su objetivo de conseguir el 20% de la facturación fuera
de España. Se suma a la normativa que puede diferir de las normas de exportación
de Europa a América latina.
3) ¿Crees que Lacasa recurre en su proceso de internacionalización a fórmulas contractuales o
alianzas con terceros? Justifica tu respuesta y, en cualquier caso, señala cuáles serían las figuras
más adecuadas para seguir con su proceso de internacionalización
R= Su estrategia de internalización realizo alianzas con terceros mediante la

adquisición de otras empresas afines a sus productos pudiendo de esta manera
diversificar los productos ofrecidos acorde al mercado al cual se estaban
enfocando, facilitando así la exportación de sus productos a los diferentes
continente.

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R= Cuando decidió internacionalizarse aposto por tener presencia estratégica en

como lo menciona el texto la combinación entre innovación, calidad y vanguardia,

2) Relaciona la inversión directa de Lacasa en Argentina con las barreras a la exportación.

R= Aposto la inversión de la fábrica argentina para reducir los costos de exportación

R= Su estrategia de internalización realizo alianzas con terceros mediante la

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