Caso Practico 5 Heineken Ok

CASO PRACTICO 5 HEINEKEN
Enunciado
Con motivo del 50º aniversario de James Bond, Heineken organizó una campaña de comunicación utilizando un juego
(advertgame).Villanos, misterio e interactividad fueron los protagonistas de la acción internacional de Heineken y que
convertía a los usuarios en agentes secretos.
La firma cervecera creó una campaña televisiva, de prensa, y digital debido a la presentación de la nueva película Skyfall
(de James Bond) en la que había colaborado.
Como parte del lanzamiento de la campaña de la película Skyfall, los participantes de esta experiencia interactiva del
juego tenían la posibilidad de obtener un apasionante viaje con BéréniceMarlohe. Heineken organizó una campaña en la
que una maleta y siete villanos dispersos por el territorio nacional (en España) pondrían a prueba la destreza de los
supuestos agentes secretos. Sólo una persona podrá llegar al final de la misión denominada en inglés Crack the Case (abre
el maletín).
El anuncio televisivo estaba protagonizado por Daniel Craig y la chica Bond BéréniceMarlohe. La integración de
imágenes del spot, con el envase del producto incluía imágenes de Bond en el empaquetamiento de la cerveza, marcaba la
activación mayor de asociación de Heineken con James Bond. El protagonista de la propia película, Daniel Craig,
protagonizó también el anuncio televisivo, junto con la chica Bond. La realización del anuncio corrió a cargo de la
agencia holandesa Wieden& Kennedy, Amsterdam, y fue dirigido por Sam Mendes, el director del film.
En el spot se apreciaba cómo Daniel Craig, perseguido por unos "hombres de negro", se choca con un joven apuesto. Unos
matones le confundían con este joven y le persiguen a lo largo de un tren ene que James Bond se monta. El joven reparte
suerte por donde pasa y consigue seducir a la chica Bond, mientras a Craig le reconocen sus captores y ha de lanzarse en
paracaídas por un puente. Ese es el final del anuncio. Se esperaba que la creatividad y el progresismo demostrado por la
marca Heineken, al asociarse con la legendaria franquicia James Bond, brindarían a los espectadores grandes momentos
de entretenimiento. Bond, además de ser un héroe, es seguro, ingenioso y está siempre listo para vivir nuevas
experiencias, personificando los valores de la marca Heineken.
El elemento secundario de este anuncio es que nuestro héroe se queda sola con la bella chica Bond, BéréniceMarlohe,
que nos reta a participar en el juego Crack the Case en una campaña interactiva online también en Facebook.
Se trataba de un concurso en el que se interrelacionaban redes sociales y realidad. Para ello, se retaba a los consumidores a
superar una serie de retos y a abrir "el maletín" (Crack the Case).
La campaña incluía un montaje del juego en directo. El objetivo era que un participante consiguiera abrir el maletín que
James Bond había dejado para ser custodiada en una urna de cristal en el Heineken Skyfall Lounge de la estación de
Atocha, en Madrid (España).
Allí cuatro pantallas mostrarían a los usuarios el desarrollo de la operación.
La promoción o advertgame
La marca creó una historia de fondo en la que la clave para acceder a la maleta había sido robada por siete villanos en
paradero desconocido: un director de cine acusado de piratería, una ladrona de obras de arte, un camarero que envenena a
la clientela, una bróker que estafa fortunas, el dueño de una imprenta que falsifica dinero, el jefe de una red de sicarios y
un militar que se dedica a las clonaciones prohibidas. Quienes los capturasen podrían demostrar que eran auténticos
agentes 007
http://www.heineken.com/es/AgeGateway.aspx
Una plataforma virtual ofrecía a los usuarios información sobre la misión: fichas policiales de los villanos, un mapa de
España interactivo con las últimas pistas (fotos robadas, audios interceptados y vídeos), las recompensas y otros datos
para ayudar a James Bond a abrir la maleta custodiada en Atocha.
Con toda la información en sus manos, los agentes tendrían que seguir de cerca los pasos de los villanos para salir a la
calle y conseguir sus respectivos maletines. Los siete participantes que consiguieran capturar a los villanos y hacerse con
su maletín encontrarían en su interior una recompensa: una Tablet Sony con las siguientes instrucciones.
El campeonato
El encuentro de ‘Crack the Case’ tenía lugar en cada uno de los países en que se lanzó la campaña interactiva. En Madrid,
España fue en el Heineken Skyfall Lounge (creado al efecto) de la estación de ferrocarril de Atocha, donde sólo uno de
los siete finalistas conseguiría ser el primero en abrir la gran maleta. En su interior se escondía un viaje a Londres para
dos personas, donde el ganador disfrutaría de una estancia llena de sorpresas 007, como conocer a BéréniceMarlohe, la
‘chica Bond’. Asimismo, asistirían a la première de la película Skyfall en madrid y a la posterior fiesta que la marca de
cerveza había preparado.
El presupuesto se distribuyó entre la producción del anuncio en prensa y en televisión, así como al desarrollo de la página
web. Como la tendencia en inversión publicitaria es hacia la menor dependencia de los grandes medios, los esfuerzos de
presión publicitaria en televisión se diversificarán hace internet y redes sociales. Heineken en 2007 se proponía un reparto
de inversión en medios de 46% en televisión, 24% revistas especializadas, 11% radio, 9% exterior, 5% Internet y 4%
prensa diaria.
Para esta campaña, el presupuesto ha sido distribuido claramente a favor de Internet. En el año 2012 invirtió (a nivel
mundial) un 16% de su presupuesto global en Internet.
Heineken trabaja con Starcom Media VestGroup en su cuenta consolidada global un total de 283 millones de euros,
cambiándola de su anterior socio Mindshare a través de un concurso. Starcom tratará ahora de gestionar toda la compra de
medios de las marcas de Heineken en 42 mercados en todo el mundo. Esto se hará en colaboración con todas las empresas
del grupo Starcom. Los principales 15 mercados en inversión publicitaria, que constituyen el 85% del total de inversión en
medios de Heineken son gestionados por Publicis, e incluyen el Reino Unido, USA, Rusia, Brasil y Francia. MediaVest
tenía ya la cuenta en los Estados Unidos, Italia y Méjico, mientras que Mindshare gestionaba Holanda e Irlanda.
• • http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=9wbbHlFJbzI
• • http://blogs.20minutos.es/sinefectos/2012/09/16/james-bond-cambia-el-martini-por-la-cerveza-y-sus-
seguidores-se-movilizan-en-internet/
• • http://theinspirationroom.com/daily/2012/heineken-crack-the-case-with-james-bond/
• • http://www.admedia.org/
• • http://www.marketingdirecto.com/actualidad/agencias/heineken-confia-en-starcom-mediavest-para-su-cuenta-
global-de-medios/
Cuestiones
1. ¿Cuál puede ser, a tu juicio, el objetivo de medios que ha provocado esta acción?
R= Pues para mí el objetivo de medios es que sigan atrayendo más clientes con estos concursos, así las personas están mas
interesadas por participar y ganar.
2. ¿Qué características específicas de la planificación de medios vistos en clase destacas en el ejemplo?

R= vi características como el anuncio de tv el cual tiene demasiada cobertura, también observé la permanencia del
mensaje, saturación de publicidad, lugar de exposición,
3. ¿Crees que esta planificación es efectiva en la obtención de resultados para los objetivos propuestos?
R=si, considero que es efectiva para la obtención de resultados

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2. ¿Qué características específicas de la planificación de medios vistos en clase destacas en el ejemplo?

R=si, considero que es efectiva para la obtención de resultados

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