SOLUCIÓN

1. Utiliza la metodología de resolución de problemas para analizar y explicar cómo crees

Pfizer tomó la decisión de adquirir Wyeth.

Figura 1 Proceso para la toma de decisiones

Siguiendo la metodología de resolución de problemas detallada en el cuadro superior, procedemos

a describir cada una de las etapas y como creo que se llegó a tomar la decisión de adquirir Wyeth.

A) ¿Cuál es la situación?

La empresa Pfizer se encuentra en una situación financiera difícil, con una alta disminución en los
ingresos. Sumado al entorno mundial que atraviesa una crisis económica que genera un retroceso
en el mercado farmacéutico Global.

Problema aparente:

El problema aparente que inmediatamente aparece es la reducción en los ingresos de la compañía,

motivada por la crisis económica mundial. Posibles variables a analizar:

- Impacto de la crisis económica mundial.

- Retroceso en el crecimiento de la economía de Estados Unidos.
- Mala reputación de marca tras la multa impuesta por el FDA y el retiro de productos del
mercado.
- Rentabilidad por producto lanzado por el equipo de I+D
- Ingreso por producto y fecha de fin de patente
- Estimación del valor de la compañía y de la competencia.
 B) ¿Cuáles son los Hechos?

Los hechos concretos indican que Pfizer no ha tenido un adecuado control en los procesos de
investigación y desarrollo. Este departamento lanzó productos al mercado con una muy mala
rentabilidad, inclusive algunos tuvieron que ser retirados del mercado por ocasionar daños a la
salud.

Así mismo, se evidencia que la estrategia de la compañía cambió. Pfizer nace como una compañía
con una muy buena área de investigación y desarrollo lo que propició su rápido crecimiento, pero
en los últimos años pierde foco y se concentra en ser una compañía con la más grande red de
marketing y comercialización.

Tener un buen canal de distribución y comercialización incrementó las ventas, sin embargo, también
creó la dependencia productos estrella, los cuales generaban muchas ganancias, pero que poco a
poco fueron perdiendo su exclusividad con el vencimiento de las patentes impactando hasta en un
92% en los ingresos de la compañía.

La compañía se encuentra con una política de reducción de costos, llegando incluso a reducir en un
20% la fuerza de ventas.

C) Identificación del problema Real

Luego de hacer un análisis detallado de los hechos podemos establecer claramente el problema
real:

“Desarrollar el área de marketing y comercialización dejando de lado el Core de su negocio con el

que se iniciaron: la investigación y desarrollo. Este proceso es crítico en el mercado farmacéutico ya
que las patentes tienen fecha límite de exclusividad e inmediatamente liberadas se empieza a
producir el mismo fármaco, pero en genérico, con precio mucho menor.”

El departamento de I+D de Pfizer era deficiente y no tenía productos para lanzar en el corto plazo.
Adicionalmente se requiere redefinir los procesos dentro de este departamento, pues
anteriormente había lanzado al mercado productos con baja rentabilidad llegando incluso a ser
retirados del mercado por problemas de calidad.

D) Alternativas posibles:

Con base al problema identificado se pueden tomar varias alternativas de solución para mejorar la
situación de la empresa.

Alternativa 1.- La primera alternativa que surge de manera inmediata repotenciar el área de
investigación y desarrollo. Para ello se requerirá:

- Diseñar nuevas líneas de desarrollo que permitan para ampliar la lista de productos sobre
la cartera actual, así como diversificar los productos hacia otros mercados y segmentos. Esto
implica desarrollar productos para otras necesidades como la de los mercados emergentes.
Así mismo iniciarse en mercados como el de cuidado de animales y mascotas o los
suplementos y bebidas para deportistas amateurs.
 - Trabajo con recursos humanos para capacitar el personal existente bajo nuevos
lineamientos de desarrollo y los nuevos requerimientos comerciales y del mercado.

Para evaluar esta alterativa tenemos que considerar que es una alternativa de largo plazo, que
conlleva mucho trabajo con el personal. Incluso se contratan personas capacitadas en el desarrollo
de productos con una muy alta especialización, el desarrollo de un producto farmacéutico requiere
muchas pruebas de control con pacientes y el seguimiento de los mismo durante muchos meses e
incluso años antes del lanzamiento y la comercialización del mismo.

Alternativa 2.- La segunda alternativa que se tienen es iniciar un plan de costos y adquirir una
compañía pequeña con productos consolidados, que le permitan cubrir nuevas demandas del
mercado. Siguiendo la estrategia de collar de perlas aplicada hasta el momento.

Esta alternativa sugiere hacer una inversión menor y podría aprovechar la buena red de
comercialización que tiene la compañía para posicionar estos nuevos productos con una buena
cuota de mercado.

Esta es una estrategia de mediano plazo, pues requiere trabajar en el posicionamiento de los nuevos
productos vía la red de distribución, capacitar a toda a toda la red de distribución en los nuevos
productos. Adicionalmente se requiere trabajar en adicionar los productos a los procesos
productivos actuales de la empresa, para no generar costos operativos adicionales.

Alternativa 3.- Adquirir a su mayor competencia Wyeth, pues esta compañía tiene una cartera de
productos más diversificada. Adicionalmente el departamento de investigación y desarrollo es más
eficiente y con productos patentados cuyo vencimiento de patente no es cercana.

- Para esta fusión se requiere una mayor inversión ya que la componía tiene una alta
valorización.
- Trabajo duro para lograr que la fusión no genere gastos adicionales, sino por el contrario
genere ahorros donde la compañía tenga deficiencias.
- También requiere implementar una buena estrategia de negociación pues Wyeth es sólida
y posee un buen poder de negociación.
- Se debe generar sinergias entre los departamentos de las compañías fusionadas, así como
trabajar con el nuevo personal para que se alinea a los objetivos estratégicos como a los
valores que la empresa busca en ellos.

Alternativa 4.- La alternativa 4, es más complicada, pero a la vez razonable si se miran los estados
financieros de la compañía. Esta alternativa implica la liquidación o venta de la empresa. Las finanzas
reflejan una inminente crisis si no se toman decisiones rápidamente. Los ingresos siguen bajando
año a año con el vencimiento de las patentes. El producto estrella de la compañía tiene también su
patente por vencer y la proyección de reducción de ingresos es muy alta.

E) La mejor solución

La mejor solución es la alternativa 3, ya que el proceso de compra puede durar algunos meses, luego
de la cual ambas empresas combinarán sus capacidades: Una con buen proceso de comercialización
y marketing por parte de Pfizer y una cartera de productos diversificada y un proceso de innovación
y desarrollo eficiente y rentable por parte de Wyeth.
Adicionalmente la fusión de ambas compañías permite ganar una importante cuota del mercado,
garantizando así ingresos a mediano plazo. Sumado a que los productos de Wyeth tienen sus
patentes con fecha de vencimiento en un largo plazo.

Plan de acción a ejecutar:

1.- Definir los objetivos estratégicos de la compañía ya fusionada.

2.- Elaborar un nuevo organigrama que permita revisar los procesos de Pfizer y Wyeth, definiendo
los objetivos estratégicos por departamento.

3.- Elaborar el plan operativo por cada uno de los departamentos. En este plan es clave tener un
adecuado plan de comunicación que disminuya la incertidumbre de los empleados, pues tras una
fusión no necesariamente se garantiza el puesto de los empleados. Este paso es crucial para que la
empresa continúe en operación sin disminuir su productividad y no exista fuga de talento.

4.- Implementar cuadros de mando que permitan revisar continuamente el cumplimiento de los
objetivos estratégicos, los estados financieros de la compañía y la rentabilidad y cantidad de
productos en cartera de la fortalecida área de investigación y desarrollo.
 2. El seguimiento de la integración de las dos compañías es clave. Define la estructura y los
principales elementos que consideras debería contener el plan operativo para asegurar el
control y seguimiento de la integración operativa de Wyeth en Pfizer

Para definir el plan operativo de las compañías fusionadas, se propone modificar el organigrama de
la compañía. Para ello se agrega un departamento de Estrategia corporativa y el Establecimiento de
un Comité de Fusión. El segundo permitirá revisar los temas importantes, así como tomar decisiones
sobre temas relacionados a la operativa de la empresa fusionada. Mientras que el primero se
encargará de liderar la implementación de las decisiones tomadas en el comité, procedimentar las
políticas y estrategias de reorganización.

Dirección
General

Estrategia Comité de
Corporativa Fusión

Producción y
RR.HH. Inversiones Finanzas Ventas TI
Operaciones

I+D

Figura 2 Organigrama propuesto para la compañía fusionada

A continuación, se detallan los objetivos y actividades que deben ser consideradas para cada uno
de los departamentos:

A) DEPARTAMENTO DE MARKETING ESTRATEGICO:

Objetivos estratégicos:

- Liderar y brindar el seguimiento las actividades y proyectos que se plantean en el comité de

fusión.
- Implementar y controlar el seguimiento de la compañía al plan estratégico elaborado.

Objetivos a nivel operativo:

- Elabora los lineamientos estratégicos por departamento definidos a partir del Comité de
Fusión.
- Define las políticas de comunicación y ventas de nuevos productos.
- Lidera el lanzamiento de campañas dirigidas a dar una nueva imagen a la compañía recién
fusionada.
 - Gestiona los pedidos de cada departamento y organiza los temas a tratarse durante el
comité de fusión.
- Elabora y actualiza los procedimientos y el mapa de procesos definidos para la compañía.
- Lidera los proyectos estratégicos definidos en el comité de fusión, también es responsable
de la actualización de los avances ante el comité
- Elabora los cuadros de mando por departamento y los presenta al comité.

B) DEPARTAMENTO DE VENTAS

Objetivos estratégicos:

- Abrir nuevos mercados en los países fármaco emergentes

- Adoptar el nuevo portafolio de productos de Wyeth dentro de los procesos de ventas.
- Incrementar la cuota de mercado de la compañía y recuperar el crecimiento del año anterior

Objetivos a nivel operativo:

- Definir los nuevos esquemas de ventas y comisiones para los nuevos productos
- Definir la cantidad de tiendas en las que se realiza la distribución de los productos.
- Elaborar planes de visitas a los médicos y clientes que contemplen la lista de clientes de
ambas compañías para generar eficiencias y ahorro de costos.
- Coordinar con los equipos de TI la unificación de los sistemas de pedidos y ventas para
ambas compañías.
- Coordinar con el departamento de Marketing Estratégico las campañas de ventas y
productos a lanzarse, de acuerdo al mercado.
- Revisar el portafolio de productos de ambas compañías y definir los más vendidos y más
rentables y cuales se pueden expandir a nuevos mercados.
- Unificar los centros de postventa y BackOffice que atienden a los clientes, para generar
reducción de gastos.

C) DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN

Objetivos estratégicos:

- Generar eficiencia en los procesos de producción y elaborar sinergias de ambas compañías.

Objetivos a nivel operativo:

- Revisar la cantidad de fábricas y los productos que fabrican y elaborar sinergias para reducir
su cantidad de ser necesario.
- Validar los almacenes, centros de distribución y rutas a nivel logístico para iniciar un proceso
de optimización y reducción de costos.
- Liderar el proceso de unificación de los sistemas de pedidos que ingresan a la planta de
producción.
- Generar un plan de producción coordinando con el marketing estratégico la definición de
productos que se van a seguir produciendo a fin de eliminar contratos por insumos para
productos que se dejaran de producir por rentabilidad o por fin de vigencia de patentes.
 D) DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS

Objetivo estratégico:

- Proporcionar el personal capacitado y preparado para continuar con la operación de la

compañía.
- Alinear al nuevo personal de la compañía a los objetivos estratégicos, misión, visión y
valores que predica la compañía.

Objetivos a nivel operativo:

- Capacitación del nuevo personal en los procesos de la compañía.

- Capacitación del personal existente en los nuevos procesos y productos que tiene Wyeth y
que seguirán utilizándose.
- Implementar un plan de comunicación adecuado para mitigar la incertidumbre en los
empleados que ante la fusión tienden a perder sus empleos. Esto usualmente baja la
productividad de las personas.
- Elaborar un plan de retención de talento, y evaluación del personal de disponible para
reubicarlos según los requerimientos de la compañía.
- Elaborar un proceso para le gestión del conocimiento ya que en algún momento se
prescindirá de personal el cual debe dejar documentado sus procesos y actividades.
- Iniciar un programa de responsabilidad social, para limpiar la imagen de la nueva compañía
ante la multa impuesta por la FDA.

E) DEPARTAMENTO DE INVERSIONES

Objetivos estratégicos:

- Asegurar que las inversiones a realizarse luego de la fusión tengan la mayor rentabilidad
posible y no afecte la liquidez de la empresa.

Objetivos del plan Operativo:

- Unificar los departamentos de investigación y desarrollo.

- Crear procesos y controles para las inversiones realizadas por el área de I+D
- Analizar la rentabilidad por producto.
- Iniciar procesos de inversiones en los mercados emergentes
- Iniciar procesos de inversiones en nuevos portafolios de productos.

F) DEPARTAMENTO DE TI

Objetivos estratégicos:

- Soportar a las diferentes áreas de la compañía con los cambios en los sistemas que permitan
la unificación de las compañías.

Objetivos a nivel de operación:

- Implementar mejoras en los sistemas que permitan a la compañía continuar con su

operación habitual:
  Sistemas de Inventario unificados
 Sistema de ventas unificado
 Sistema de facturación unificado
 Sistema de postventa unificado
 Desarrollar la onmicanlidad y la descentralización de los sistemas
 Implementar sistemas cloud para la expansión a nuevos mercados
- Implementar un sistema de Bigdata + BI con los respectivos cuadros de mando solicitados
por los diferentes departamentos.

3. Elabora un esquema de cuadro de mando para la alta dirección de Pfizer, señalando los
principales ámbitos y el tipo de indicadores que emplearías para seguir la integración
operativa de Wyeth en Pfizer

El cuadro de mando para la alta dirección requiere tener los indicadores financieros de relación
con el cliente, la mejora e implementación de los procesos internos y el desarrollo de negocio.

Este cuadro de mando debe ayudar a la empresa a medir y corregir los procesos que no
estuvieron funcionando correctamente en Pfizer, hacer el seguimiento de los procesos que
involucren la integración operativa. Para ello se han definido los objetivos que se muestran en
el cuadro inferior:

FINANCIERO RELACIÓN CON EL CLIENTE

- Incrementar la experiencia de usuario

-Incrementar los ingresos por usuario
- Incrementar la calidad de los productos entregados
-Incrementar la rentabilidad de la empresa
- Reducir los costos operativos - Incrementar la relación con los médicos y farmacias

PROCESOS INTERNOS DESARROLLO DEL CLIENTE

- Generar sinergias en los procesos de producción, -Crear negocio con los mercados emergentes
I+D y ventas.
- Incrementar la cantidad de productos por
- Mejorar en los procesos de fabricación. portafolio

-Mejorar en los procesos de ti para unificar los -Crecimiento de ventas por producto
sistemas
Una vez los objetivos definidos para cada uno de los cuadrantes de mando se procede a establecer
los indicadores a ser medidos con sus objetivos planteados. De esta manera se puede medir la
evolución y la desviación del indicador para cada objetivo.

En el cuadro inferior se definen cada uno de los indicadores operativos para cada uno de los
objetivos financieros, relación con el cliente, procesos y el desarrollo del negocio: