FUNDAMENTOS DE

MERCADEO Y FINANZAS

CARTILLA No. 2
CONCEPTOS DE VALOR, VALOR DE CAMBIO, VALOR DE USO,
VALOR AGREGADO, Y VALOR PERCIBIDO

VALOR: El concepto de valor económicamente hablando, está

expresado en la siguiente ecuación: Son los beneficios que se obtienen,
sobre los costos, así:

BENEFICIOS
________________
VALOR =
COSTOS

Ahora bien, cuando se habla de “valor de cambio” se hace referencia a

los beneficios que obtienen las empresas por la producción de bienes o
servicios, sobre los costos de fabricación, mano de obra, gastos directos e
indirectos de fabricación, etc.
Por ejemplo, los beneficios que obtiene Alpina por fabricar “Yox”
 Y cuando se habla de “valor de uso” se hace referencia a los beneficios
que obtienen los consumidores por la compra o adquisición de bienes o
servicios, sobre el precio de venta, más los costos en que se incurre al
dirigirse al sitio de distribución a comprar, más todos los costos en que se
incurre al no encontrar el producto deseado e ir a buscarlo en otro lado,
etc.

Por ejemplo, los beneficios que obtiene el consumidor al comprar “Yox”

En términos de servicio, el “valor agregado” consiste en ir más allá de las
expectativas del cliente y por encima de la competencia.
En el ejemplo, si la competencia de Alpina está ofreciendo lo mismo que
ofrece Alpina con su producto Yox, ahí ya no existiría valor agregado.

Por otro lado, Los clientes, en su gran mayoría, “perciben el valor" de un

producto o servicio poniendo dos cosas en la balanza:

1. Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o

servicio.

2. El precio o todos los costos que implica su adquisición, consumo o

utilización.

La diferencia de esta operación (beneficio menos precio), llega a

representar el "valor" que percibe el cliente; el cual, es comparado con
las otras ofertas existentes en el mercado.

Para comprender mejor esta afirmación, recordemos una fórmula

(básica) que utilizan los departamentos de contabilidad para determinar
si la empresa gana o pierde dinero al realizar una operación:

Ingresos totales - Costos totales = Utilidad para la empresa

De manera parecida, la mayoría de clientes realizan una operación
(consciente o inconsciente, racional o irracional) para determinar si ganan
o pierden al realizar una compra, utilizando la siguiente fórmula:

Beneficios Totales - Costos Totales = Utilidad para el cliente (valor)

Como es de suponer, el cliente se inclinará por la marca que le otorgue el

mayor margen de utilidad (valor), dejando de lado las opciones que
ofrecen los otros competidores.

Un detalle muy importante dentro de este análisis, es que la percepción

acerca de los "beneficios" que ofrece un producto o servicio varía de
cliente a cliente. Por ejemplo, algunos le pondrán más énfasis a los
beneficios funcionales, como el tamaño, peso, forma, facilidad de uso,
durabilidad, etc.

Otros, se inclinarán más hacia los beneficios estéticos, por ejemplo: El

atractivo del producto, la empatía con las personas que dan el servicio,
etc

También, habrá otro grupo que se incline más por los beneficios
psicológicos, como la tranquilidad, seguridad, autoestima, aceptación,
sentido de pertenencia, etc

Otro grupo de personas se inclinarán más hacia los beneficios basados en

los servicios que se ofrecen como un plus, por ejemplo: Capacitación,
garantías, mantenimientos, actualizaciones, etc.

De igual manera, el factor "precio" no se refiere únicamente al precio de

lista o de oferta que tiene un producto o servicio, sino que implica varios
aspectos adicionales, tal y como lo observó Adam Smith hace más de 200
años: "El precio real de algo es la maraña de dificultades para adquirirlo".
Por tanto, el costo total o el precio real para el consumidor implica por lo
general, lo siguiente: el precio monetario, el costo del tiempo que se
emplea para tomar una decisión, el costo psicológico y el costo de la
energía o del esfuerzo

Hoy en día, los mercadólogos están emprendiendo esfuerzos por la

"creación de valor"; el cual, se extiende más allá de sólo ofrecer los precios
más bajos del mercado. Esta nueva tendencia se produce porque han
comprendido que para el cliente, valor significa mucho más que la
cantidad de dinero cobrada por un producto.

La importancia que viene teniendo el concepto de "valor percibido por el

cliente" es que varias empresas lo están considerando como una "variable"
a usar para fijar los precios de sus productos o servicios. Por ejemplo, existen
productos cuyo principal beneficio (bajo la percepción de sus clientes) es
el status; por tanto, su precio será más elevado que el precio promedio del
mercado y sus servicios serán más especializados, solo para mantener ese
beneficio psicológico en su público objetivo.

En ese orden de ideas, para entregar valor al cliente, se hace necesario un

buen conocimiento del mercado, competidores, y del entorno y a su vez
establecer buenas relaciones con sus colaboradores, proveedores y ,
distribuidores para que en equipo puedan brindarle a sus clientes un “valor
agregado”.

Para el logro de este objetivo, y para el buen conocimiento del mercado,

las empresas deben utilizar estrategias que les permitan focalizar más sus
esfuerzos mercadológicos a mercados más específicos. Una de las
estrategias es la “segmentación de mercados”
Esta consiste en escoger e identificar grupos del mercado cuyos
integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la
empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadeo para todo el
grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios
que si lo hicieran para todo el mercado.

A la tarea de escoger e identificar el mercado en grupos con

características homogéneas, se le conoce con el nombre de
"segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta
estratégica de la mercadeo para dirigir con mayor precisión los esfuerzos,
además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

6.3.13 Definiciones de Segmentación del Mercado:

• El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American

Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como
"el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de
clientes que se comportan de la misma manera o que presentan
necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como
un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de
comercialización"

• Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la

segmentación del mercado como "la manera en que una compañía
decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes
de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una
ventaja competitiva"
 • Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se
define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores de acuerdo con una determinada
características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con
sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los
esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su
conocimiento"

Beneficios de la Segmentación del Mercado:

Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los

siguientes beneficios a las empresas que la practican:

• Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al

orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución
hacia los clientes.

• Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos

hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.

• Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde

puede desplegar sus fortalezas.

• Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin

potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos
segmentos que posean un mayor potencial.

• Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor

adaptados a sus necesidades o deseos.
 Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean
útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes
requisitos:

• Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma

precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y
perfiles de los componentes de cada segmento.

• Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda
la mezcla de mercadotecnia.

• Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o

rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo
homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un
programa de marketing a la medida.

• Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro,

de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes
actividades de marketing.

La segmentación del mercado es una de las principales herramientas

estratégicas del mercadeo, cuyo objetivo consiste en identificar y
determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas
(segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y
recursos (de mercadeo) para obtener resultados rentables.

Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones

realicen una buena segmentación del mercado, eligiendo aquellos
segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, accesibles,
sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y
organizaciones gozarán de los beneficios de una buena segmentación del
mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el
concepto de mercadeo hasta ser más competitivos en el mercado meta.

6.3.12 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Stanton, Etzel y Walker definen el posicionamiento como la forma en la que

los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes,
es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en
relación de los productos de la competencia.

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la
decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los
consumidores organizan los productos en categorías; es decir,
“posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar
en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de
percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en
cuanto al producto y en comparación de los productos de la
competencia.

Kotler y Armstrong dicen que el posicionamiento se puede definir como la

imagen de un producto en relación con productos que compiten
directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la
misma compañía.

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

 1, Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de
posicionamiento para cada segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.

Pueden posicionar su producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de

Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de
su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette
prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del
mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres)
muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,

Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que
ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)

3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen

mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede
posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del
deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida
ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

1. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada

cuando la compañía maneja una diversificación del mismo
 producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del
mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a
presentar el producto como uno para adultos que se lavan el
cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

2. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y

Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han
comparado directamente sus productos con las computadoras
personales de IBM. En su famosa campaña “Somos la segunda, así
que nos esforzamos más”, o en el caso de Avis que se colocó muy
bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

3. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr,

resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los
de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer
refresco cuando se colocó como “refresco sin cola”, como una
alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

4. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en

productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo:
muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con
aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca
en el mercado comparándose con aceites para el baño y no
contra otros jabones de su tipo.

Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de

posicionamiento, cada empresa tendrá que diferenciar lo que
ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que
atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
 6.3.13 MATRIZ DE ESTRATEGIAS PARA IDENTIFICAR
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

MERCADOS

CLIENTES ACTUALES CLIENTES ACTUALES

PRODUCTOS ACTUALES Penetración ó Desarrollo de

particiticipación de mercados
mercados

PRODUCTOS NUEVOS Desarrollo de productos ó Divercificación

servicios

La gráfica muestra como a través de esta matriz las organizaciones

pueden alcanzar la rentabilidad propuesta, al utilizar varias estrategias de
crecimiento en mercados actuales con productos actuales (penetración
de mercados), en mercados actuales con productos nuevos (desarrollo de
productos o servicios), en mercados nuevos con productos actuales
(desarrollo de mercados), y en mercados nuevos con productos nuevos
(diversificación),

Cada una de estas estrategias serán explicadas a continuación:

ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE MERCADOS

La estrategia de penetración de mercados consiste en incrementar la

participación de la empresa de distribución comercial en los mercados en
los que opera actualmente y con los productos actuales, es decir, en el
desarrollo del negocio básico.

Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes

actuales compren más productos de los que consume actualmente, o
atrayendo a los clientes potenciales del mismo segmento.
Ejemplo:” Yo vendo leche en la Universidad Politécnico Grancolombianao.
En el Poli hay 1000 estudiantes. 800 estudiantes ya consumen leche. Yo
quiero aumentar mi participación de venta de leche en la Universidad.
Para lograr esto, debo hacer que los 800 que consumen, aumenten el
consumo, ó que los 200 restantes que no consumen me compren leche.”

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS

Esta estrategia consiste en llegar a mercados nuevos sin modificar el

producto actual, como es el caso de Mc Donald”s que abrió sus
restaurantes en varios puntos del mundo.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

Para desarrollar nuevos productos se requiere de ingenio y de innovación

por parte de las compañías. Las ideas surgen regularmente de los clientes
con sus sugerencias de mejoramiento de productos, surgen de los
departamentos de Investigación y Desarrollo de las compañías, surgen de
los familiares y amigos de los dueños de las compañías, etc. Regularmente
se llega a mercados actuales con productos nuevos. Una vez introducidos
al mercado, el mercadólogo tratará de que sus productos disfruten de un
buen ciclo de vida.

Cuándo se crean nuevos productos

Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos que se realizan.

Algunos son nuevos en el mercado, otros son nuevos en la compañía y
algunos en ambos sitios. Algunos son modificaciones menores de
productos, pero regularmente, se crean cuando:

• Hay grandes innovaciones

• Los negocios son nuevos
 • Cuando se crean nuevos productos o servicios para mercados
atendidos en la actualidad
• Cuando hay extensiones de líneas de productos o servicios
• Cuando hay mejoras en los productos o servicios.

Kotler & Armstrong en su texto Fundamentos de Marketing, dicen que para

crear nuevos productos que tengan éxito, las compañías deben entender
a sus consumidores, mercados, y competidores para poder desarrollar
productos que entreguen un valor superior a los clientes. Argumentan que
se deben planificar con cuidado los productos nuevos y establecer un
proceso de desarrollo de nuevos productos que funcione de manera
sistemática para encontrar y hacer crecer esos productos.
A su vez, estos autores sabios en marketing, describen las siguientes etapas
para la creación de nuevos productos o servicios.

Etapas para la creación de nuevos productos o servicios

1. Generación de ideas

• ideas para nuevos productos obtenidas de clientes,

departamento de Investigación y desarrollo (I+D),
competencia, grupos objetivo, colaboradores, etc.

2, Tamizado o depuración de ideas

• eliminación de conceptos que no encajan

• debemos hacernos tres preguntas:

1. ¿el mercado objetivo se beneficiará del producto?

2. ¿es técnicamente viable fabricar este producto?
3. ¿generará beneficios el producto?
3. Desarrollo y prueba del concepto

• desarrollar los detalles de marketing e ingeniería

4. cuál es el mercado objetivo

5. qué beneficios proporcionará el producto
6. cómo reaccionarán los consumidores al producto
7. cómo se producirá el producto
8. cuánto cuesta producirlo

• probar el concepto preguntando a una muestra de los

consumidores potenciales qué piensan de la idea

4. Análisis de Negocios

• estimar aproximadamente el precio de venta

• estimar los volúmenes de venta
• estimar los beneficios

5. Desarrollo de Prototipo de Producto

• producir un prototipo físico

• probar el producto en situaciones típicas de uso
• hacer ajustes donde sea necesario
• producir una tirada inicial del producto y venderlo en un
mercado de prueba para determinar la aceptación del
consumidor

6. Mercado de Prueba

• iniciación del nuevo programa

• estimación de los recursos necesarios
• redacción de los requisitos
 • planificación de las operaciones de ingeniería
• distribución de tareas por departamento
• colaboración necesaria de los proveedores
• publicación del plan de recursos
• revisión del programa y seguimiento
• planificación de posibles contingencias

7. Comercialización

• lanzamiento del producto

• presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución
de anuncios y otros tipos de promoción
• diseño del plan de distribución respecto al producto

8. Evaluación Postintroductoria:

• Se recomienda volver a revisar cada una de las etapas para

ver qué se puede mejorar y cómo.

Por otra parte, otra estrategia de crecimiento en el mercado de productos,

en virtud de la cual una compañía desarrolla nuevos productos para
venderlos en mercados nuevos, es la de Diversificación . Tal es el caso de
Bavaria, con la venta del agua y de los jugos en su momento.

Según Jean Jacques Lambin, en su texto Marketing Estratégico, dice que

una estrategia de crecimiento por diversificación se justifica si el sector
industrial, en el cual se inserta la empresa, no presenta ninguna o muy
pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea porque la
competencia ocupa una posición demasiado fuerte, ya sea porque el
mercado de referencia está en declive. Una estrategia de diversificación
implica la entrada en productos mercados nuevos para la empresa.
Argumenta además Jacques Lambin, que las organizaciones para poder
alcanzar el crecimiento deseado, requieren de una doble gestión por
parte de la empresa a saber: 1. realizar un mercadeo Estratégico y 2.
realizar un Mercadeo Operativo, veamos en qué consisten:

6.3.14 MERCADEO ESTRATÉGICO (Jean Jacques Lambin)

Los Objetivos de realizar un Mercadeo Estratégico consisten en realizar un

análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el
desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos
de consumidores específicos y que representan cualidades distintivas que les
diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al productor
una ventaja competitiva duradera y defendible.

El mercadeo estratégico tiene como finalidad orientar la empresa hacia

las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir,
completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen
un potencial de crecimiento y rentabilidad a largo plazo. Para poder llevar
a cabo la parte estratégica, se requiere de la parte operativa y/o táctica
como lo es el mercadeo operativo.

6.3.15 MERCADEO OPERATIVO (Jean Jacques Lambin)

El mercadeo operativo es una gestión voluntarista de conquista de los

mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio
plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un
objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados
en la política de producto, de distribución, de precio y de comunicación
(marketing mix). La acción del marketing operativo se concreta en
objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de
marketing autorizados para realizar dichos objetivos.
La función esencial del mercadeo operativo es “crear” y “aumentar” el
volumen de negocios, es decir, “vender” y utilizar para este efecto los
medios de venta más eficaces, minimizando los costos de venta.

El mercadeo operativo es desarrollado por el nivel de gerencia media en

la empresa y constituye un importante campo de acción sin el cual los
planes estratégicos no podrían dar buenos resultados. Pero por más
importante que éste sea para que sea rentable necesita de una
planeación estratégica basada en el análisis de oportunidades y
amenazas del mercado y de las fortalezas y debilidades de la empresa.

Para lograr lo anterior, el mercadeo operativo maneja la creación y

mantenimiento de una “mezcla de mercadeo” que satisfaga las
necesidades del consumidor con un producto o servicio específico.
 6.3.16 MEZCLA DE MERCADEO (6 PES)

Son las variables de decisión sobre las cuales las compañías tienen mayor
control y se construyen alrededor del conocimiento minucioso de las
necesidades de los consumidores. Esta mezcla contiene seis (6)

ingredientes fundamentales:

1. Producto y/o Servicio

2. Precio
3. Publicidad, Promoción de ventas, Relaciones Públicas, Ventas
Personales, Marketing directo y Merchandising. A esta mezcla
promocional se le denomina “canales integrales de comunicación”
4. Logística y Distribución
5. Procesos
6. Personas (proveedores, colaboradores, distribuidores)
7. Evidencia Física (en el caso de los servicios, como infraestructura,
localización,etc.)

“Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor

de los años 60´s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido
en los años 50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la
clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro
factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las cuatro
P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s.

“www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk42.htm - 65k -
El análisis de esta mezcla es muy sencillo:

Una organización saca al mercado un producto o servicio. Para alcanzar

rentabilidad, a este producto se le debe colocar un precio. Se debe dar a
conocer(comunicar el valor), a través de los canales integrales de
comunicación. Adicional a esto, este producto se debe colocar en el
mercado en diferentes puntos o localizaciones a través de la logística y
distribución.

Por otra parte, analizaremos cada una de las variables que forman parte
de esta mezcla.

1.PRODUCTO: (esta variable ya fue expresada en el numeral 6.3.14)

2. PRECIO: Al final, el cliente decidirá qué precio es adecuado para un

producto o servicio. Las decisiones de fijación de precios, igual que otras
decisiones de la mezcla de mercadeo, deben iniciar con el valor para el
cliente. Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de
valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de obtener o
usar el producto).

Una fijación de precios inicia con el completo entendimiento del valor que
un producto o servicio crea para los clientes. La fijación de precios basada
en el valor utiliza las percepciones que tienen los consumidores acerca del
valor, no en los costos del vendedor, como clave para fijar un precio. Esto
implica que el mercadólogo no puede sacar un producto o servicio al
mercado sin antes fijar el precio. Este se detecta en la investigación de
mercados que permita la viabilidad de creación del producto.
CUÁNDO SE TOMAN DECISIONES DE PRECIOS

• Cuando las ventas de los precios disminuyen

• Cuando los precios de los productos o servicios son altos con
respecto a los ofrecidos por la competencia
• Si una empresa actúa en mercados distintos ejem: Un mismo hotel
con puntos en diferentes ciudades
• Si las elasticidades de la demanda son diferentes, ejem: las tarifas
telefónicas.
• Si los consumidores consideran que los precios son altos
• Si las ventas no crecen
• Cuando hay excesos de inventarios.

OBJETIVOS DE FIJAR PRECIOS

• Alcanzar una determina cuota del mercado. Fijar tarifas más bajas
que la competencia.
• Subsistir en el mercado
• Conseguir una determinada imagen
• Eliminar o desplazar a los competidores
• Encontrar diversos segmentos dentro del mercado y fijar el precio
apropiado para cada uno de ellos.
• Establecer barreras de entrada a la competencia , con precios
bajos.
• Obtener una “tasa de rentabilidad” sobre la inversión.

Antes de fijar precios, se deben identificar 2 cosas importantes:

1. Posicionamiento del producto o servicio en el mercado, y

2. En qué fase de su ciclo de vida se encuentra.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Existen diversas estrategias para fijar precios. Dependiendo de la estrategia

y del segmento escogido, así será la rentabilidad. Veamos cuáles son las
más relevantes:

• Fijación de precios mediante márgenes: Consiste en añadir un

margen estándar al costo del producto. Hay empresas que estiman
el precio mediante la “adición” de un margen al costo total del
proyecto, que proporcionará el beneficio.

Ejemplo: Un fabricante de cuadros tiene las siguientes expectativas

de costos y ventas:

Costo variable por unidad = $1.600

Costos Fijos = $ 30.000.000

Ventas esperadas = 50.000 unidades

 En consecuencia, el costo unitario de este fabricante viene dado
por:

Costos Fijos

Costo Unitario = Costo Variable + ______________

Venta en Unidades

Entonces, resolviendo:

30.000.000

Costo Unitario = $1.600 + ________________ = $ 2.200

50.000

Imaginemos que el fabricante quiere ganar un 20% sobre las ventas. El

precio que fija viene dado por:

Costo Unitario

Precio de venta = __________________________________

(1–rentabilidad esperada sobre las ventas)

Reemplazando, sería:

$2.200

Precio de venta = _________ = $2.750

1-02
Los márgenes generalmente son más altos en productos que tienen un
comportamiento de ventas estacional (para cubrir el riesgo de no ser
vendidos), en productos especiales, en productos que tienen baja
rotación, en los que tienen costos elevados de almacenamiento, etc.

• Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad

Consiste en considerar una determinada “tasa de rentabilidad” . La

empresa fija el precio más adecuado para un objetivo fijado de
rentabilidad sobre sus inversiones. Una de las ensambladoras de autos,
como lo es General Motors, utiliza este sistema, fijando los precios de sus
automóviles para conseguir entre un 15 a un 20% de rentabilidad. También
lo aplican las empresas de servicios públicos que necesitan conseguir una
alta rentabilidad para su inversión.

Ejemplo: Un fabricante ha invertido $100.000.000 en su negocio y desea fijar

un precio que le permita ganar un 20% sobre los fondos invertidos, es decir
$20.000.0000. El costo unitario de su producto es $160 y espera vender
50.000 unidades, el precio para alcanzar la tasa de rentabilidad viene
dado por la siguiente fórmula:

Rentabilidad deseada x Capital Invertido

Precio = Costo Unitario + _____________________________________

Unidades vendida

Resolviendo:

0.20 x 100.000.000

Precio = 160 + __________________ = $ 560

50.000
El fabricante, naturalmente espera que el mercado adquiera 50.000
unidades a $560, en cuyo caso gana $20.000.000. Sin embargo las ventas
van a depender en gran medida de la elasticidad precio y de los precios
de los competidores.

• Precios de Penetración ó precios bajos. Se fijan cuando:

1. La demanda es elástica

2. El incremento porcentual de la demanda debe ser mayor que la

disminución del precio y por consiguiente aumentan los ingresos.

3. Cuando hay economías de escala.

4. Cuando las Barreras de entrada a la competencia son débiles y se

hace difícil competir.

5. Fuertes elasticidades de sustitución en el mercado.

6. Cuando se abastece a los segmentos con menor poder de

compra.

7. Cuando hay una difícil segmentación.

8. Cuando hay excesos de inventario

9. Cuando se realizan promociones, etc.

• Precios Altos de Desnatado o Descreme : Esta estrategia es muy

seguida por el sector tecnológico dados los altos costos de
innovación los cuales son cubiertos por el mercado que es poco
susceptible al precio. Se utiliza cuando:

1. La elasticidad precio de la demanda es baja

 2. Los consumidores o usuarios son poco susceptibles al precio
3. La segmentación del mercado tiene renta más elevada
4. Las empresas son capaces de crear barreras de ingreso a la
competencia.
5. Son únicos en el mercado
6. Se fijan precios altos para después bajarlos.

En los últimos años, varias empresas han fijado sus precios basándose en el
valor de tal forma que cobran un precio realmente bajo por una oferta de
alta calidad. La fijación de precios basada en el valor significa que el
precio debería representar una oferta de alto valor para los consumidores.

3. CANALES INTEGRALES DE COMUNICACIÓN.

Toda la mezcla de promoción de una compañía, también llamada

“canales integrales de comunicación”, consiste en la combinación de las
herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, ventas personales, marketing directo, y merchandising (exhibición
en punto de venta), que la compañía utiliza para comunicar de manera
persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos. Veamos sus
definiciones según Kotler & Armstrong:
PUBLICIDAD

Es cualquier forma pagada de presentación y promoción “no personal” de

ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado. Incluye
transmisiones por radio o televisión, medios impresos, Internet, anuncios en
exteriores, y otros recursos, con el objetivo de motivar al público hacia una
acción de consumo.

A través de la investigación y estudio de mercado que permite ver los

comportamientos del consumidor, se podrá desarrollar un mensaje
adecuado para el público objetivo

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación,

dichos medios emiten los anuncios a cambio de una contraprestación
previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de
compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el
anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la
agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante, dicho
contrato es denominado contrato de emisión o difusión.

PROMOCIÓN DE VENTAS:

Son aquellos incentivos que ofrecen las compañías a corto plazo, para
fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Incluye
descuentos, cupones, exhibidores en puntos de venta y demostraciones.
Estas también se realizan cuando hay excesos de inventarios, o cuando se
quiere dar a conocer un producto.

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla de promoción

que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de
tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es
decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones
por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de
ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas

involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué
consiste la promoción de ventas, las características que la distinguen, su
audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se
pueden emplear.

RELACIONES PÚBLICAS

A través de éstas se crean buenas relaciones con los diversos públicos de

una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la
creación de una buena “imagen corporativa”, y el manejo o bloqueo de
rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables. Las relaciones públicas
desarrollan boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales, y páginas
web, etc

Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo

estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación
bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como
externo), sino que también lo escucha y atiende sus necesidades,
favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público,
y permitiendo que se use como una fuente empresarial al momento de
posicionarse, como herramienta adicional a la publicidad y el manejo de
una imagen corporativa.
VENTAS PERSONALES

Es la presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía

con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes. Las
ventas personales comprenden presentaciones de ventas, exposiciones
comerciales y programas de incentivos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicación
directa entre un representante de ventas y uno o más compradores
potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de
compra"

Para Richard L. Sandhusen, "las ventas personales incluyen presentaciones

de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan
relaciones personales a corto y a largo plazo que agregan convicción
persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan los productos y
servicios con las necesidades del comprador"

MARKETING DIRECTO

Continuando con las teorías de Kotler & Armstrong, el marketing directo es

la comunicación directa con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente para obtener una respuesta inmediata y crear relaciones
duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, Internet, correo
electrónico, fax y de otras herramientas para comunicarse directamente
con consumidores específicos. El marketing directo incluye catálogos,
telemarketing, kioskos, Internet, etc.
El marketing directo es un diálogo mutuo entre la empresa y los clientes. A
través de este, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de
acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato
individual.

Los canales integrales de comunicación van más allá de todas estas

herramientas arriba mencionadas. El diseño del producto, su precio, la
forma y el color de su empaque, y las tiendas que lo venden son todas
características que comunican algo a los compradores. Así, aunque la
mezcla de mercadeo es la actividad básica de la compañía, se debe
coordinar si se quiere tener el impacto de comunicación más grande
posible.

MERCHANDISING: EXHIBICIÓN EN PUNTO DE VENTA

(mercancía en acción)

De las diversas definiciones podríamos destacar la de Kepner; para él, el

merchandising es la exhibición de los productos o servicios en el punto de
venta cumpliendo con los siguientes requisitos:
 • Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "dé la
talla" en calidad y número

• Tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una

buena gestión de los stocks o de las existencias.

• Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la

rentabilidad o el precio justo.

• Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto,

como épocas de navidad, época escolar, día de la madre, etc. Y

• Tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto

El merchandising constituye un conjunto de técnicas para rentabilizar y

gestionar al máximo el punto de venta; así pues, el punto de venta pasa a
ser un elemento clave. Y dentro de él, lo que más importa es el lineal
"longitud de exposición de los productos en un establecimiento" y la
correcta gestión del lineal lo es casi todo en merchandising.

El campo en el cual se desarrollan todas las actividades de merchandising

en su máxima expresión es en el supermercado, ya que en la tienda es
bastante limitado a la creencia y conveniencia del espacio que tenga
disponible el tendero, para poder colocar todos los productos en un
espacio casi totalmente limitado como lo son las tiendas tradicionales.

El punto de venta es el espacio vital en el cual se desarrollan los productos

y sobre el cual recaen las más importantes acciones de merchandising.
Sobre el espacio vital de las gaseosas y bebidas hidratantes se han
desarrollado todas las investigaciones y teorías de merchandising.

Los sujetos que realizan las acciones sobre los distintos elementos de este
proceso, son generalmente colaboradores del proveedor, que toman
nombres diferentes de acuerdo al papel que juegan, estos son: los
vendedores, mercaderistas, impulsadoras, y los demás dependientes del
almacén.

Por último la influencia que genera la interrelación de estos elementos va

dirigido al comprador o consumidor final de los productos y es por él que
se hace semejante despliegue de actividades.

Dado lo anterior, hemos visto y definido una serie de conceptos

mercadológicos que ayudan a las empresas a crear valor para el cliente.
Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea difícil. Los clientes
enfrentan con frecuencia un apabullante despliegue de productos y
servicios de los cuales deben elegir. Un cliente compra a la empresa que
ofrece el mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación
realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y
costos de una oferta de mercadeo con relación a las ofertas de la
competencia.

La satisfacción del cliente depende del desempeño que se perciba de un

producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas
del comprador. Si el desempeño del producto o servicio no alcanza las
expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño
coincide con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el
desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado.
3.LOGISTICA Y DISTRIBUCION: Es una variable relevante dentro de la
mezcla de mercadeo, porque es la que permite diseñar los caminos para
hacer llegar los productos al consumidor, desde su punto de fabricación
hasta las manos del cliente final.

Veamos los aportes de Enrique Díez de Castro, en su texto Distribución

Comercial, 2ª. Edición Edit. Mc Graw Hill:

FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN

• La función de distribución: es el conjunto de actividades que

permiten el traslado de productos y servicios desde su estado final
de producción al de adquisición y consumo. Desde el momento que
un producto está terminado en fábrica, hasta que está ubicado en
cualquier establecimiento preparado para que una persona pueda
adquirirlo, todo lo que ha pasado con el producto es el contenido
de la distribución.
• Función de transporte y difusión de la producción: Se deriva de la
imposibilidad de colocar la fábrica delante del consumidor. Esta
tarea no existiría en el supuesto de que el consumidor acudiera a

comprar sus productos a la fábrica. La venta directa (correo,

teléfono, ordenador, etc) no suprime la necesidad de transportar el
producto desde la fábrica hasta el consumidor final.

Esta función permite que desde un punto único de fabricación, los

productos se vendan en cientos o miles de establecimientos. Los
canales de distribución realizan la difusión de la producción a los
puntos de venta.

• Función de fraccionamiento: Consiste en transformar lotes de

producción en lotes de venta. Esto se da porque los integrantes de
los canales precisan determinadas cantidades.

El fabricante, generalmente abastece a mayoristas en grandes

cantidades según sus necesidades. Los mayoristas sirven a los
minoristas según sus requerimientos particionando los grandes lotes
en lotes menores. Por último, los minoristas se adaptan a la demanda
de los consumidores y les venden cantidades reducidas,
normalmente una unidad.

• Función de almacenamiento: Es disponer en todo momento los

productos necesarios para satisfacer la demanda de sus clientes. La
necesidad por parte de los fabricantes, mayoristas y minoristas de
poseer almacenes adecuados a las necesidades de demanda de
mayoristas, minoristas y consumidores, porque los clientes no sólo
requieren determinadas cantidades sino que las exigen en un
momento determinado. En la mayoría de situaciones, cuando no
 hay existencias de un mercancía en un momento determinado
conduce a la pérdida de la venta.

Estas tres funciones configuran lo que se denomina “Distribución

física”, ya que el conjunto de actividades que comprenden suponen
una acción física sobre el producto.

• Función de servicios: Esta función es relevante dada la creciente

demanda de valor por parte del cliente. Esta función consta de dos
variables fundamentales:

9. Servicios vinculados directamente a la venta:

Presentación y promoción de los productos,
Asesoramiento al cliente, Negociación de la venta con
el cliente (precio, condiciones de pago).
10. Servicios no vinculados directamente a la venta: Entrega
a domicilio, Instalación en destino, Taller de reparación,
Servicio de mantenimiento, etc.

Estos servicios corren a cargo del fabricante bien por cuenta propia
o en colaboración con mayoristas o minoristas. No obstante, en la
actualidad y dentro de su estrategia comercial los detallistas, por su
cuenta, proceden a ampliar o establecer nuevos servicios para
atraer al consumidor.

• Función de financiación y/o asunción de riesgos: Se realiza cuando

un intermediario paga al contado las mercancías. Si el mayorista
paga al fabricante al contado se adelanta el ciclo de explotación.
Pero si por el contrario, si no se vende el producto, o se rompe o
queda obsoleto, esta pérdida es asumida por el intermediario y esto
se llama “asunción de riesgos”.
 En ese orden de ideas, un “Canal de Distribución” es el camino que
toma un producto o servicio para ir desde la fase de producción a
la de adquisición y consumo. El camino de un canal de distribución
lo constituyen una serie de empresas y personas que se denominan
intermediarios quienes realizan las funciones de distribución. Por
consiguiente los intermediarios son empresas o agentes de
distribución situados entre el productor y el consumidor final.

8. Bibliografía.

1. Fundamentos de Marketing. 8ª edición. Kotler & Armstrong. Editorial

Pearson - Prentice Hall. 2008

2. Fundamentos de Marketing . 10ª edición. William J. Stanton, Michael J.

Etzel, Bruce J. Walker. Edit. Mc. Graw Hill

3. Introducción al marketing. 2ª edición europea. Philip Kotler y otros. Ed.

Prentice Hall. may. 2000.

4. El marketing según Kotler. Philip Ed. Paidos, 1999.

5. Marketing Estratégico. 3a edición. Jean Jacques Lambin. Edit. Mc.Graw Hill

6. Distribución Comercial. 2a. Edición. Enrique Díez de Castro. Edit. Mac.Graw

Hill

7. "http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio

8. Backer, Morton y Jacobson, Lyle, Contabilidad de costos, un enfoque

administrativo y de gerencia, McGraw Hill.