Extracto El Manual Del Franquiciado

02-INDICE:02-INDICE.
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Índice
Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
La franquicia. Términos y consideraciones generales 27
1 1. Nuevas tendencias comerciales . . . . . . . . . . . . . . . 27
1.1. Especialización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1.2. Optimización de gestión . . . . . . . . . . . . . . . . 30
1.3. Asociacionismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
1.4. Concesión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
1.5. Cadena voluntaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
1.6. Central de compras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2. El sistema de franquicia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3. El riesgo empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.1. Ventajas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.2. Inconvenientes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
4. Tipos de franquicia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
4.1. Según el sector de actividad . . . . . . . . . . . . . 42
4.2. Según el grado y nivel de integración
en la red . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
4.3. Formas específicas de franquicia . . . . . . . . . 43
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La autoevaluación. Un paso previo necesario . . . . . . . 47

2 1. El perfil del franquiciado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2. Las peculiaridades del sistema de franquicia . . . . 51
3. La autoevaluación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.1. Aspectos personales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.2. Aspectos económicos y financieros . . . . . . . 54
3.3. Aspectos familiares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.4. Aspectos laborales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.5. Aspectos profesionales . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.6. Aspectos propios del sistema . . . . . . . . . . . . 56
3.7. Objetivos y perspectivas . . . . . . . . . . . . . . . . 56
La selección de la franquicia. Información y análisis . 61

3 1. La información previa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
2. Requisitos de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3. Documentación a solicitar al franquiciador. . . . . . 67
4. El análisis y la constatación de la información . . . 68
4.1. El mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4.2. El franquiciador. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.3. El negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.4. El contrato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
5. El Registro de Franquiciadores . . . . . . . . . . . . . . . 74
El precontrato de franquicia. Una opción preferente

4 de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
1. El precontrato. Consideraciones previas . . . . . . . . 87
2. La concesión de la opción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
El contrato de franquicia. Marco jurídico del acuerdo 101

5 1. El marco jurídico de la franquicia . . . . . . . . . . . . . 101
1.1. Normativa de defensa de la competencia . . . 101
1.2. Reglamento de exención . . . . . . . . . . . . . . . . 104
2. Las directrices de un acuerdo de franquicia . . . . . 109
3. El contrato de franquicia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
6 Las formalidades financieras de la franquicia.

Contraprestaciones al franquiciador . . . . . . . . . . . . . . 125
1. Las obligaciones financieras del franquiciado . . . 125
2. Las formalidades financieras de franquicia. . . . . . 127
2.1. La inversión inicial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
2.2. El plan de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

2.3. El derecho de entrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
2.4. Los derechos o royalties . . . . . . . . . . . . . . . . 133
2.5. El canon de publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
7 La selección del franquiciado. Cuestionarios de

candidatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
1. La información al franquiciador . . . . . . . . . . . . . . 141
2. El cuestionario del franquiciado . . . . . . . . . . . . . . 143
151
8 Los planes de asistencia. Apertura y explotación . . . .
1. La estrategia de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
2. Las funciones del franquiciador . . . . . . . . . . . . . . 153
3. Plan de asistencia a la apertura y puesta en marcha
del negocio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
3.1. Planificación conjunta del proceso de
apertura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
3.2. Análisis del mercado de implantación . . . . . 156
3.3. Búsqueda del emplazamiento más adecuado 157
3.4. Establecimiento del área comercial de
exclusividad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
3.5. Elaboración del proyecto de adecuación,
equipamiento y decoración . . . . . . . . . . . . . . 158
3.6. Supervisión del acondicionamiento del punto
de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
3.7. Estimación de las inversiones iniciales
necesarias y búsqueda de financiación . . . . . 159
3.8. Colaboración en la selección del personal . . 159
3.9. Determinación de las existencias iniciales de
apertura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
3.10.Formación inicial del franquiciado y de su
personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
3.11.Entrega de manuales operativos y de imagen 161
3.12.Planificación de la campaña de lanzamiento
en el mercado de exclusividad territorial . . . 161
3.13.Aportación de cartera inicial de clientes . . . . 162
3.14.Elaboración de informes previsionales de
explotación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
3.15.Asistencia técnica y comercial en el inicio de

la actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
3.16.Otros servicios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
4. Plan de asistencia continuada . . . . . . . . . . . . . . . . 165
4.1. Formación continuada del franquiciado y de
su personal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
4.2. Investigación del mercado y adaptación
conceptual a las exigencias de éste . . . . . . . . 166
4.3. Central de compras y/o negociación con
proveedores autorizados . . . . . . . . . . . . . . . . 167
4.4. Soportes informáticos de gestión . . . . . . . . . 167
4.5. Coordinación de campañas publicitarias y
promocionales a nivel nacional (fondo de
marketing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
4.6. Seguimiento de campañas publicitarias a
nivel local. Elaboración del presupuesto
publicitario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
4.7. Otros servicios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
9 La identificación y transmisión del saber hacer.

Formación y manuales de negocio. . . . . . . . . . . . . . . . . 173
1. La identificación del saber hacer. . . . . . . . . . . . . . 173
2. Área informativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
2.1. Folleto de franquicia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
2.2. Expediente informativo de franquicia . . . . . . 175
2.3. Sitio en la Red . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
2.4. Cuestionario de candidatura . . . . . . . . . . . . . 177
3. Área contractual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
3.1. Precontrato o acuerdo de opción de compra
de la franquicia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
3.2. Contrato de franquicia . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
4. Área documental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
4.1. Manual de normas gráficas e imagen
corporativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
4.2. Manual de adecuación y decoración del local 180
4.3. Estructura empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
4.4. Manual de concepto de negocio . . . . . . . . . . 182
4.5. Manual de gestión comercial. Marketing y
publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
4.6. Manual de procedimiento . . . . . . . . . . . . . . . 183

4.7. Manual técnico de productos y servicios.
Aprovisionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
4.8. Manual administrativo. . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
4.9. Manual de control y supervisión . . . . . . . . . . 184
4.10.Manual económico y financiero . . . . . . . . . . 185
5. Área formativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
6. La transmisión del saber hacer . . . . . . . . . . . . . . . 187
6.1. La formación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
6.2. Los servicios de asistencia . . . . . . . . . . . . . . 192
10 La búsqueda del emplazamiento. Exclusividad

territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
1. Factores de localización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
2. Factores de demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
3. Factores de oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
4. Factores de coste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
5. Otros factores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
6. El área comercial de influencia . . . . . . . . . . . . . . . 203
7. La zona urbana y el emplazamiento comercial . . . 207
8. La superficie de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
La propiedad industrial. Requerimientos de imagen

11 corporativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
1. La marca. Limitaciones y obligaciones de uso . . . 225
La adecuación del punto de venta.

12 Acondicionamiento, decoración y equipamientos . . . . 235
1. La normativa de acondicionamiento . . . . . . . . . . . 235
1.1. Planos de fachada y planta de un local
prototipo para la implantación de un punto
de venta de la franquicia . . . . . . . . . . . . . . . . 238
1.2. Estudio valorado del acondicionamiento y
equipamiento de un establecimiento
prototipo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
1.3. Relación de acondicionamiento y del
equipamiento desglosado por partidas . . . . . 239
1.4. Relación detallada del mobiliario corporativo
de la franquicia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
2. ¿Cómo se determina la normativa de adecuación? 241

2.1. Trabajos previos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
2.2. Anteproyectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
2.3. Manual de adecuación y equipamientos . . . . 243
2.4. Proyectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
2.5. Ejecución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
2.6. Ventajas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
249
13 El análisis económico. Previsiones de negocio y gestión
1. Previsiones económicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
2. Estructura del plan financiero . . . . . . . . . . . . . . . . 251
2.1. Plan de inversiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
2.2. Presupuesto de personal . . . . . . . . . . . . . . . . 252
2.3. Plan presupuestario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
2.4. Proyección de estados financieros . . . . . . . . 252
2.5. Puntos de equilibrio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
2.6. Plan previsional de evolución de la
explotación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
2.7. Amortización de la inversión . . . . . . . . . . . . 254
3. El precio de la franquicia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
4. Un caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
La financiación de las inversiones. Opciones para el

14 franquiciado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
1. Obtención de financiación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
2. El plan de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
El plan de marketing. Activo estratégico de la

15 franquicia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
1. La finalidad del plan de marketing . . . . . . . . . . . . 295
1.1. Mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
1.2. Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
1.3. Medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
2. Contenido del plan de marketing. . . . . . . . . . . . . . 298
2.1. Definición de la oferta. . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
2.2. Segmentación del mercado . . . . . . . . . . . . . . 299
2.3. Evolución y perspectivas del mercado . . . . . 299
2.4. Identificación de la competencia. . . . . . . . . . 300
2.5. Situación de la empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . 300
2.6. Objetivos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 300

2.7. Determinación de precios . . . . . . . . . . . . . . . 301
2.8. Plan de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
2.9. Presupuesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
2.10.Previsiones y control de resultados . . . . . . . . 303
16 El aprovisionamiento del punto de venta.

Las compras del franquiciado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
1. La exclusividad de aprovisionamiento . . . . . . . . . 307
2. Condiciones de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
3. La central de compras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
17 La comunicación en la relación de franquicia.

La animación de la cadena. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
1. La comunicación como clave de éxito . . . . . . . . . 321
2. Importancia y objetivos de una estrategia de
comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
18 Sistemas informáticos y las nuevas tecnologías.

El control de la gestión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
1. La franquicia y las nuevas tecnologías . . . . . . . . . 329
2. Sistemas de información y comunicación . . . . . . . 331
3. Prestaciones de un sistema de información. . . . . . 336
Conclusión. Consideraciones finales . . . . . . . . . . . . . . . 343

Notas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
Anexo A. Recomendaciones en la compra de su
franquicia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
Anexo B. Respuesta a preguntas frecuentes. . . . . . . . 365
Anexo C. Formulario de contacto con la central de
franquicias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371
Anexo D. Ficha técnica de datos de una franquicia . . 375
Anexo E. Formato tipo de contrato de franquicia . . . 379
Anexo F. Cuestionario de análisis de una franquicia. 421
Anexo G. Normativa. Tratado de Funcionamiento de
la Unión Europea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433
Anexo H. Normativa. Reglamento (UE) 330/2010 . . 437

Anexo I. Normativa. Real Decreto 378/2003 . . . . . . 451
Anexo J. Normativa. Artículo 62 de la Ley 7/1996 de
Ordenación del Comercio Minorista . . . . . 473
Anexo K. Normativa. Real Decreto 201/2010 . . . . . . 475
Anexo L. Código Deontológico Europeo de
Franquicia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
01 Agradece+Prologo_Maquetación 1 02/09/2010 11:27 Página 15
Prólogo
Peinar canas tiene la ventaja de que te permite hablar con un fondo de

experiencia y una perspectiva privilegiada sobre la evolución de la fran-
quicia en España y de su evidente importancia en el mundo del comercio
y los servicios. Y esto es lo que me sucede a mí.
He conocido la época, hace sólo veinte años, en que pocos sabían bien de
qué iba esto de la franquicia y nuestro trabajo tenía algo de misionero,
con emprendedores que aún no sabían que lo eran conviviendo con algu-
nos espabilados ventajistas a la busca de su oportunidad, y explicando a los
primeros cómo invertir su talento evitando a los segundos. Después, llegó
la explosión, el crecimiento, la diversificación de conceptos de negocios
que encontraban en este sistema una fórmula extraordinaria para su expan-
sión. Hoy, la franquicia en España es un modelo de comercialización
plenamente consolidado que ya se proyecta con fuerza hacia el mercado
internacional.
Sin embargo, hoy como ayer y como sucederá mañana, la franquicia

requiere de un grado superlativo de información y formación para quien se
acerca a ella desde la voluntad de integrarse, sea como franquiciado o como
franquiciador. No se trata de la obligación que tiene una marca de dar
formación a su red, que quiero dar por supuesta, sino de la conveniencia
15
de que, antes de que se produzca el encuentro entre los dos protagonis-

tas, ambos tengan las ideas claras sobre cuál va a ser su papel, cuáles las
condiciones y qué deben esperar de un acuerdo pensado para que las dos
partes tengan éxito.
La literatura sobre franquicias es limitada, por no decir escasa. Parece

como si ser emprendedor obligase a ser temerario, a aprender a base de
experiencias propias, malas y buenas. Naturalmente que siempre estará
presente el riesgo pero, ¿por qué no ayudar desde el aprendizaje teórico
a minimizarlo?
Ser persona de acción, y el empresario y el emprendedor lo son, no

debe ser obstáculo para formase de manera adecuada antes de empezar
a actuar. Este es el valor básico de este libro. Mariano Alonso ha hecho
un completo esfuerzo de sistematización del modelo de franquicia, sin
connotaciones comerciales, buscando la claridad en la exposición y una
fórmula esquemática especialmente útil para la lectura y para la consulta.
Es lo más cercano a una enciclopedia de la franquicia.
Cabe, pues, felicitarnos por la reedición, actualizada, de esta obra que

interesa a todos porque es importante que el franquiciado conozca no
sólo cuáles son las reglas de juego que tendrá él en el sistema, sino
también el planteamiento que tiene que hacer un empresario para con-
vertirse en franquiciador. Para este último, Manual del franquiciado
representa, asimismo, una valiosa guía de actuación para optimizar sus
posibilidades.
La franquicia requiere confianza entre las partes y la base de esta confian-

za está en la información y en la formación. Es importante el concepto
de negocio, la bondad del sector de actividad que nos interesa, las expec-
tativas económicas que puedan generarse, pero todo ello precisa de unos
conocimientos sólidos sobre los que apoyar una gestión libre de sorpresas,
más allá de las propias del mercado.
Los cambios en nuestra sociedad son vertiginosos y debemos adaptarnos

a ellos. En la franquicia hemos pasado muy rápidamente por distintos
estadios que nos han llevado de poca a mucha oferta, de apoyarnos en
la prensa a ir a demasiadas ferias, del teléfono a Internet, matando al
fax por el camino, de un mercado micro a unas posibilidades ingentes.
16
Es bueno que, en medio de todo esto y de muchas cosas más, se mantenga

la fórmula de la franquicia fiel a sus principios que, en definitiva, son la
base de su éxito y es bueno que libros como el presente fijen el conoci-
miento, apoyen la formación y faciliten una muy buena información a
quien se interese por saberlo todo sobre la franquicia.
Xavier Vallhonrat
Presidente de la Asociación Española de Franquiciadores
17
Agradecimientos
Es un grato deber expresar un sincero reconocimiento a todos aquellos

empresarios y profesionales que con sus enseñanzas, colaboraciones y
atinadas observaciones hicieron posible, de una forma u otra, la realiza-
ción de este libro. A muchos debo su aprecio, pero a todos, muy espe-
cialmente a aquellos con los que he tenido la oportunidad de trabajar, la
confianza que me otorgaron, verdadera base de una experiencia de veinte
años desarrollando y organizando franquicias.
Quiero expresar mi agradecimiento a Xavier Vallhonrat, presidente de la

Asociación Española de Franquiciadores, por su permanente disposición y
muestra de amistad y quien tan amablemente me correspondió con la rea-
lización del prólogo de la presente edición.
Igualmente, quiero agradecer la desinteresada y enriquecedora colabora-

ción de Mariano Palacios, por su ayuda en la revisión y redacción de los
capítulos relativos al marco jurídico del contrato de franquicia.
Mi agradecimiento al extraordinario equipo de mundoFranquicia consul-

ting y de www.mundofranquicia.com, a mis socios, a todos los consultores
y ejecutivos y a los muchos colaboradores que, con su apoyo en mi acti-
vidad de consultoría, representan una excelente y permanente fuente de
aprendizaje y conocimiento técnico. Todos ellos son sin duda coautores
de este trabajo.
19
Una especial mención merece Pablo Gutiérrez, por creer siempre en mí y

por la confianza que como amigo y socio siempre me otorgó. Agradezco
la tenacidad con la que me ha ayudado a desarrollar tantos y tantos pro-
yectos e iniciativas.
Muchas gracias a Marcelino Elosua, a Helena López-Casares y a todo

el equipo de LID Editorial Empresarial, desde hace años claramente posi-
cionados en el desarrollo de publicaciones empresariales y muy particu-
larmente en este ámbito de la franquicia. En ambos siempre encontré el
aliento necesario para editar y actualizar este libro.
Son otras muchas personas sin cuyo estímulo este nuevo trabajo no hubie-
ra visto la luz. Mis padres, a los que tanto debo, y muy especialmente mi
esposa, Mercedes, por su ayuda, comprensión e inquebrantable paciencia.
Y, cómo no, mis hijos, Alejandro Jesús y Gonzalo, a los que espero infun-
dir con este trabajo un espíritu emprendedor que siempre he pretendido
en ellos y del que sin duda precisarán para encauzar con éxito su futuro
profesional.
A todos, por todo, gracias.
20
05-INTRODUCCION:03-INTRODUCCION.qxd 14/07/2010 11:44 Página 21
Introducción
De todos es sabido la extraordinaria expansión que el sistema de fran-

quicia ha tenido en nuestro país en los últimos años. La franquicia
irrumpió con gran fuerza en España durante los años noventa y ha visto
continuada esta tendencia hasta hoy en día, hasta el punto de presentar
uno de los mayores índices de crecimiento europeos, tanto en la crea-
ción de enseñas franquiciadoras, como en la apertura de estableci-
mientos franquiciados.
Pero si de espectacular podemos calificar la trayectoria de la franquicia

en España en los últimos años, el futuro no puede ser más esperanzador.
Bastará con observar que la gran mayoría de las cadenas de franquicia

que operan en nuestro país se encuentran en la fase inicial de sus pro-
cesos de expansión y que la desaparición de las fronteras comerciales,
la creación de la Europa del euro, y la precariedad de las economías ibe-
roamericanas favorecerá la implantación masiva de franquicias proce-
dentes de otros países.
21
La integración en una cadena de franquicia, para competir con las

grandes superficies, permite al comercio independiente minorista
obtener similares economías de escala, ofreciendo al consumidor una
mayor especialización y la vuelta al establecimiento tradicional, sin
duda menos frío e impersonal. La franquicia facilita al pequeño
comercio los elementos necesarios para aumentar su competitividad y
satisfacer las nuevas exigencias de los consumidores y usuarios; aporta
elementos diferenciadores e innovadores a sus productos, a su forma de
presentación o a sus técnicas de venta; ofrece una atractiva imagen del
establecimiento, en todo momento acorde a la calidad propuesta de pro-
ductos y servicios; incorpora estructuras y apoyos de marketing que
amortiguarán de forma importante los efectos negativos de ciclos eco-
nómicos recesivos; y permite una continua investigación del mercado y,
en definitiva, la permanente adaptación de las ofertas comerciales.
Pero no olvidemos que la franquicia representa un mejor dimensiona-

miento de la empresa y fomenta el autoempleo, cada vez más necesario
en nuestro mercado laboral, con lo que será cada vez mayor el apoyo al
desarrollo del sistema mediante la oferta de fórmulas privilegiadas de
financiación, asistencia técnica directa y la organización de eventos
informativos que contribuirán a la progresiva cualificación del sector.
Son muchas las empresas industriales y de servicios que, en una nece-

sidad de expandir sus marcas y productos/servicios mediante canales de
distribución profesionalizados y acordes a las nuevas tendencias del
mercado, optan cada vez más por la franquicia como una fórmula diná-
mica de expansión. Esta alternativa será empleada por un mayor número
de empresas en los próximos años.
La franquicia está siendo empleada por nuestras empresas no ya como

una fórmula rápida, económica y relativamente sencilla de dar cobertura
a nuevos mercados geográficos. Empieza a ser más que habitual que
empresas que gozan de un extraordinario posicionamiento en el mer-
cado, y cuentan con extensos canales de distribución o servicio, vean en
la franquicia un planteamiento idóneo para la optimización general de
sus sistemas de comercialización. La iniciativa y el mayor interés de un
empresario franquiciado por el resultado y la calidad de gestión de su
propio negocio tiene mucho que ver en que incluso las mayores
empresas hayan empezado a interesarse en estas fórmulas.
22
Pero, independientemente de cuál sea la base de partida y los objetivos

a alcanzar, toda empresa que observe la franquicia como una opción
deberá contar antes con un proyecto sólido y siempre acorde a su situa-
ción, estructuras, entorno y posibilidades financieras. La decisión de
franquiciar quedaría sujeta a una contraproducente improvisación sin
establecer previamente una estrategia adecuada y equilibrada de asocia-
ción con terceros ajenos a la empresa y que haga de las franquicias cen-
tros de negocio que puedan ser percibidos por el mercado como si de
unidades propias se tratara.
En general, las empresas que hagan uso de planteamientos de franquicia

para diversificar los mercados en los que comercializar sus productos o
servicios habrán de analizar y constatar con rigor la viabilidad de las
estrategias a seguir y resultar éstas siempre acordes a sus estructuras,
capacidades de producción y distribución, a su autonomía financiera y,
ante todo, a las perspectivas y grado de competencia de su propio
entorno sectorial.
No será posible adoptar la decisión de franquiciar sin más. Habrá que

determinar la mejor y más original forma de hacerlo y los recursos
financieros y humanos que tendremos que asignar para hacer del pro-
yecto una efectiva realidad. Será tan sólo el resultado de este proceso de
definición, análisis y valoración lo que nos indique si realmente nuestra
empresa podría, o no, conceder franquicias y si se encuentra en verdad
preparada para hacerlo.
En este orden de cosas, y ante la proliferación de alternativas de negocio

que se conceden en franquicia, toda empresa que enfoque su creci-
miento por esta vía se verá obligada a concretar sus estrategias de
expansión con la observación de numerosos factores de obligado cum-
plimiento, pero muy especialmente de dos de ellos: la innovación y la
facilidad de adaptación del modelo.
En primer lugar, la innovación del modelo, esto es, el carácter diferencial

y la originalidad de su oferta. No ya por la novedad de su producto o ser-
vicio, sino por la amplitud, especialización y sistemas de comercializa-
ción de su surtido o prestaciones. Hay que vender algo, que seguramente
resultará familiar para el mercado, de una forma diferente y claramente
alejada de lo que ofrecen y cómo lo hacen nuestros competidores.
23
Es precisamente este factor lo que facilita la incorporación a la fran-

quicia de fabricantes o distribuidores exclusivos, diseñadores, empresas
que promueven actividades tradicionales y que lo hagan bajo diferentes
y atractivos matices de marketing integral, etc.
En segundo lugar, la adaptabilidad de la actividad a diversos entornos

de negocio, es decir, la flexibilidad del propio planteamiento empresa-
rial en cuanto a sus costes, entornos y ubicaciones de implantación,
aspecto especialmente relevante en un mercado en el que cada vez
resulta más complicado encontrar emplazamientos comerciales de
calidad en unas condiciones económicamente factibles. Así, será preciso
disponer de diversos enfoques u opciones empresariales dentro de un
mismo planteamiento de franquicia para que podamos desarrollarla ade-
cuadamente ante la adversidad que representará la limitada disponi-
bilidad de núcleos poblacionales que verifiquen ciertas variables de
mercado y de locales adecuados a los objetivos de negocio.
Ante esta situación, las empresas están reaccionando de muy diversas

formas, aunque si bien destacan dos planteamientos con los que empe-
zamos ya a familiarizarnos. Por un lado, la propuesta de segundas
modalidades de negocio, por lo general basadas en una reducción de los
requisitos de superficie del local. Esto permite a las enseñas no sólo
incrementar claramente las posibilidades de localización de emplaza-
mientos, sino también minorar los requisitos generales de inversión,
anticipar el umbral de rentabilidad del negocio y popularizar la fran-
quicia permitiendo a la misma el acceso a un mayor número de poten-
ciales franquiciados. Y no olvidemos que al no requerirse una población
objetivo tan elevada, la franquicia podrá establecerse en un mayor
número de mercados y conseguir así una mayor difusión de su marca.
Por otro lado, muchas franquicias comienzan a cerrar acuerdos estraté-

gicos con otras enseñas para compartir espacios comunes o crean fór-
mulas alternativas de rápido crecimiento y fácil implantación por su
menor coste de apertura y que no requieren un local de negocio conven-
cional sino que se ubican en otros establecimientos o en las zonas de
paso de grandes superficies comerciales −córneres, stands, quioscos,
carritos, cabinas, unidades móviles, vending, etc.
En efecto, no contemplar hoy en día estas premisas básicas en el desa-

rrollo de un proyecto de franquicia dificultará enormemente cualquier
24
posibilidad de crecimiento de la empresa o de supervivencia de las uni-

dades comerciales que finalmente la integren. Si no lo conseguimos, la
franquicia no será el camino.
Son otras muchas las razones que contribuirán al desarrollo acelerado de

la franquicia en España. Así, la existencia de numerosos inversores
y potenciales empresarios que desean disponer de un negocio propio y
gestionarlo con ciertas garantías de éxito; el desarrollo y la creciente
aplicación a la de las nuevas tecnologías y sistemas de información; la
cada vez mayor presencia de nuestras enseñas en Internet en el desa-
rrollo de operaciones eBusiness y eCommerce; la consolidación de los
medios de comunicación especializados en franquicia; la cooperación de
nuestras entidades financieras y su involucración en la creación y el de-
sarrollo de las empresas; la consolidación de asociaciones, certámenes y
foros especializados; la progresiva regulación de un sector que inició el
nuevo siglo con una nueva normativa europea y, sobre todo, el cambio
de mentalidad en la tradicional independencia de nuestros empresarios.
Precisamente a estos últimos va dirigido el presente libro, y su principal

propósito no es otro que el de servir de guía de consulta a todos aque-
llos que vean en la franquicia una alternativa ideal para la creación de
una nueva empresa.
En los diversos capítulos en los que se ha estructurado, se incluye la

información de la que, a nuestro juicio, todo futuro franquiciado debe
disponer para encauzar debidamente sus conversaciones con una central
franquiciadora. Desde la óptica de un franquiciado, este trabajo con-
templa el proceso de integración, la apertura y puesta en marcha del
negocio y las peculiaridades de su gestión, aportando al lector ejemplos
prácticos y un amplio número de test y cuestionarios que éste podrá
emplear en el autoanálisis e investigación que le faculten en la adopción
de sus decisiones.
El lector encontrará a lo largo de sus páginas una amplia relación de

consejos prácticos, los textos de la legislación aplicable a los acuerdos
de franquicia, un glosario de términos de interés al final de cada capí-
tulo y una amplia información que hace de esta obra una verdadera guía
práctica para quienes quieran hacer franquicia.
Mariano Alonso Prieto
25
06-CAPITULO-1:05-CAPITULO-1.qxd 14/07/2010 11:55 Página 27
1
La franquicia
Términos y consideraciones generales
Si está interesado en crear su propia empresa, en desarrollar y

prosperar con su propio negocio, posiblemente la franquicia le
interesará. Una franquicia le ayudará a conseguir sus objetivos
con mayor rapidez y seguridad. No se encontrará sólo ante el reto
que siempre supone el inicio de una nueva empresa. Pero no bas-
tará con que haya tomado la decisión de hacerse franquiciado y
ya haya puesto su atención en una u otra cadena de su interés.
Será preciso que entienda bien qué es una franquicia y qué puede
representar para usted a la hora de ver satisfechas sus expecta-
tivas empresariales. Familiarícese con sus términos y principales
directrices antes de tomar una decisión definitiva.
«Vale más actuar exponiéndose a arrepentirse de ello

que arrepentirse de no haber hecho nada».
Boccaccio
1. Nuevas tendencias comerciales

¿Quién no ha pensado alguna vez en desarrollar su propia actividad
empresarial? ¿Quién no se ha interesado por la franquicia ante la preten-
sión de iniciar una empresa? ¿Por qué la franquicia representa hoy en
día una de las alternativas más atractivas a la hora de enfocar negocios
en un mercado altamente competitivo? ¿A qué se debe el interés cada
27
vez mayor por un sistema que ha revolucionado vertiginosamente las

técnicas tradicionales de distribución?
Es imposible dar una respuesta concreta a todos estos interrogantes sin

analizar previamente las tendencias del comercio actual y comprobar las
aportaciones de la franquicia como opción de independencia empresa-
rial, a pesar de tener lugar en el contexto de una relación de colabora-
ción de ineludible dependencia.
De todos es sabido que el pequeño comercio tradicional, generalmente

integrado por numerosos establecimientos independientes, tiende a
desaparecer como consecuencia del continuo y acelerado proceso de
cambio en el que se encuentran inmersas las estructuras comerciales.
La progresiva modernización a la que se está viendo sometido nuestro

comercio, y su adaptación a las tendencias de distribución de gran
arraigo en los países más desarrollados de nuestro entorno económico,
no es más que una lógica y necesaria reacción ante la competencia ejer-
cida por la proliferación de grandes superficies de distribución, las exi-
gencias de especialización establecidas por un mercado dinámico y cada
vez más cualificado en sus decisiones de compra y el relevante papel
que están adoptando las nuevas tecnologías en el devenir de las activi-
dades empresariales.
Es precisamente la rapidez con la que se han venido sucediendo en los

últimos años acontecimientos característicos de todos los órdenes
comerciales, lo que ha planteado a nuestro comercio tradicional la dis-
yuntiva de desaparición o adaptación. Así, la paulatina evolución de los
centros urbanos, la vuelta al comercio en el centro de las ciudades, la
progresión del número de vías peatonales, la concentración de comer-
cios especializados, el desarrollo de las grandes superficies y el cre-
ciente número de centros comerciales, la mayor información y
protección de consumidores y usuarios y, ante todo, los importantes
cambios socioculturales acaecidos en la última década, son buena
prueba de ello.
En definitiva, la creciente competitividad de un mercado abierto viene

imponiendo al comercio minorista independiente la adopción urgente de
estrategias empresariales dirigidas a la consecución de planteamientos
28
acordes a la situación actual de la distribución. Estos planteamientos

estratégicos se concretan fundamentalmente en los tres aspectos básicos
que señalamos a continuación:
• La evolución hacia la especialización comercial.

• La optimización de la gestión en todas las áreas del negocio.
• El establecimiento de acuerdos interempresariales de asociación
comercial.
1.1. Especialización
La necesidad de competir con la capacidad de atracción de las grandes
áreas comerciales y la demanda por parte del público de una relación
más personalizada y directa en las operaciones de compra, imponen al
comercio detallista la aplicación de parámetros de especialización en
la comercialización de sus productos y servicios.
Sólo a través de un proceso de venta especializada de un determinado

producto o servicio, el pequeño comercio podrá adquirir una nueva
imagen, aportar un valor añadido y facilitar al público la cualificación
que éste requiere.
Ante la especialización en la venta de un determinado tipo de producto

o servicio, generalmente de carácter tradicional, se ve incrementado el
número de consumidores y usuarios atraídos por la variedad, calidad y
amplitud de una oferta concreta y por la capacidad de información del
establecimiento en la orientación de las compras de sus clientes.
Una reducción de precios, como exclusiva medida de competencia,

siempre tendrá lugar en detrimento de la calidad del producto o de la
minoración de la capacidad de gestión del establecimiento como conse-
cuencia de una reducción más o menos estricta de márgenes comer-
ciales. Tanto en un caso como otro, una decisión aislada de este tipo
estará abocada al fracaso y podrá poner en serio peligro la supervivencia
del negocio.
El comercio tiene, por tanto, una única y razonable vía de competitividad,

un cambio de rumbo hacia una necesaria comercialización especializada.
29
1.2. Optimización de gestión

La aplicación de modernas técnicas de gestión empresarial a las estruc-
turas comerciales actuales constituye hoy en día, más que un propósito,
una evidente realidad.
Esta evolución del pequeño comercio se concreta en todas las áreas del
negocio y muy especialmente en los campos de la comunicación, el
merchandising, la identidad corporativa, las técnicas de venta, los sis-
temas internos de gestión, las políticas de aprovisionamiento, la cualifi-
cación del personal y, en general, con todo aquello que pueda garantizar
una explotación eficiente.
1.3. Asociacionismo
La necesidad de alcanzar acuerdos empresariales se hace realmente evi-
dente sin más que considerar que es la única vía posible para aprovechar
unas economías de escala que permitan el posicionamiento del pequeño
comercio en un entorno de alta competencia: el establecido por las direc-
trices de mercado de las grandes superficies y el comercio especializado.
Este asociacionismo se concreta por lo general, en la consecución de

mejores precios y condiciones de compra, en el desarrollo de activi-
dades comerciales bajo una misma marca corporativa que permita opti-
mizar los esfuerzos de comunicación y aspectos de marketing, en la
generación y explotación de bases de datos de potenciales clientes, en
la expansión del concepto de negocio mediante la cobertura de diversos
mercados geográficos, etc.
Sobre la base de estas consideraciones respecto a las tendencias del

comercio moderno, podemos deducir que la franquicia reúne los requi-
sitos necesarios para ser considerada como una de las fórmulas más ade-
cuadas que pueden plantearse en el campo de la nueva distribución.
Como sistema de comercio asociado la franquicia se contempla como

una solución ideal para la renovación del comercio tradicional, toda vez
que plantea una evolución hacia la especialización y la calidad de ges-
tión del pequeño comercio.
30
En efecto, una empresa que desee iniciar un proceso de expansión en

franquicia, deberá necesariamente observar estos requerimientos comer-
ciales tan característicos en toda economía de mercado. La viabilidad
real de este tipo de proyectos de desarrollo impone al empresario la obli-
gación de estructurar y organizar conceptos de negocio basados en la
especialización de ventas de productos o servicios que sean poseedores
de claros elementos diferenciadores con respecto a los ofrecidos por la
competencia, bien en sí mismos, bien en sus planteamientos distintivos
de presentación y comercialización.
A diferencia de otros sistemas de asociacionismo comercial, la fran-

quicia se fundamenta sobre preceptos de gestión total del negocio. De
esta forma y mediante procesos formativos teórico-prácticos del fran-
quiciado, entrega y actualización de manuales de políticas y procedi-
mientos, entrenamiento continuado de gestión y programas de control y
animación de las redes de venta, el franquiciador transmitirá sus expe-
riencias a los asociados y estructurará líneas adecuadas de comunica-
ción que posibiliten el seguimiento de su dinámica de explotación.
Optimizar la operatividad del negocio, de forma que el franquiciado
concentre todos sus esfuerzos en las acciones de captación y atención de
clientes y cierre de operaciones de venta, debe apreciarse como el
último objetivo de toda opción de franquicia.
Por último, diremos que la franquicia representa en la actualidad el sistema

de comercio asociado más atractivo y dinámico para iniciar un negocio en
el seno de una organización empresarial que cuente con una dilatada y jus-
tificable experiencia en el desarrollo de una actividad concreta.
Una relación continua y equilibrada de franquicia deberá basarse funda-

mentalmente en principios de mutua confianza entre las partes, aunque
si bien estos aspectos tendrán que quedar necesariamente subrogados a
la disciplina y eficacia empresarial que sólo un contrato puede asegurar.
Será, por un lado, el planteamiento de transferencia gradual de conoci-

mientos entre las partes y, por otro, el reconocimiento de la autonomía
empresarial y el equilibrio en la obtención de beneficios, lo que única-
mente pueda garantizar el éxito de la operación de franquicia.
31
Sin embargo, ¿qué es lo que caracteriza a la franquicia respecto a otras

fórmulas de asociación? ¿Cómo podemos distinguir una franquicia si la
comparamos con otras fórmulas existentes de cooperación empresarial?
1.4. Concesión
En la concesión, a diferencia de la franquicia, se ceden únicamente los
derechos de uso de un nombre o marca comercial y de distribución de
determinados productos o servicios.
Por su parte, en la franquicia, el franquiciador transmite al franquiciado

un sistema completo de gestión (business format franchising) para que
éste pueda desarrollar su actividad con razonables garantías de éxito.
Aunque ciertamente la concesión muestra una semejanza cada vez mayor
con la Franquicia, toda vez que en la misma se aplican claramente crite-
rios avanzados de formación en la administración y gestión del negocio
y el desarrollo de acciones publicitarias y promocionales comunes, esta
última se presenta como una opción en la que la asistencia permanente y
el control de la gestión adquieren un protagonismo rotundo.
1.5. Cadena voluntaria

Al margen de encontrar en la franquicia un acuerdo de colaboración
mucho más estricto y eficaz respecto a todas las áreas del negocio, en este
caso la diferencia fundamental estriba en el grado de condicionamiento
que caracterizará la gestión de las unidades independientes de la cadena.
Mientras que en la cadena voluntaria podemos observar una disciplina

muy difusa basada en asociaciones verbales entre mayoristas y mino-
ristas, la existencia de un contrato entre los miembros integrantes de una
cadena de franquicia dotará de una mayor disciplina empresarial a la
relación de las partes.
1.6. Central de compras

También en esta modalidad podemos encontrar similitudes cada vez
más importantes con un sistema de franquicia, pero es evidente que la
32
acción de economizar los precios de adquisición de los productos objeto

de la actividad y optimizar las condiciones de compra de los mismos,
deja de ser el factor principal del acuerdo para pasar a ser un elemento
más de los servicios de gestión de los que pueden beneficiarse los fran-
quiciados de la red.
Mientras que la selección y adaptación progresiva de la oferta y la nego-

ciación con los mejores proveedores totalizarán los pilares básicos sobre
los que se asiente el objeto último de una central de compras, en la fran-
quicia, los cometidos de aprovisionamiento y logística quedarán encua-
drados en un entorno mucho más amplio de funciones y obligaciones
que deberán ser atendidas por toda central franquiciadora.
En el caso particular de las acciones de compra no todo será conseguir

el mejor margen comercial del proveedor, también será preciso cuali-
ficar la gestión del suministro para la consecución de altas rotaciones y
evitar perjudiciales rupturas de existencias que puedan poner en peligro
la imagen de marca. Estos requisitos, aunque objetivo primordial de
cualquier fórmula de asociación, sólo serán posibles bajo los rigurosos
controles de gestión que únicamente podemos encontrar en relaciones
franquiciadas.
2. El sistema de franquicia
No es nuestro propósito enumerar y analizar aquí las diversas defini-
ciones que podemos encontrar del término franquicia, aunque sí des-
tacar los principales elementos que la caracterizan como sistema de
asociación empresarial.
Podemos definir la franquicia como un sistema de colaboración contrac-

tual entre dos partes jurídicamente independientes e iguales:
Por una parte, el franquiciador, verdadero titular de los derechos de pro-

piedad industrial o intelectual relativos a marcas, nombres comerciales,
rótulos de establecimiento, modelos de utilidad, diseños, derechos de
autor y a un saber hacer caracterizado por una serie de productos y/o
servicios presentados de un modo original y específico y explotados
según técnicas previamente experimentadas y de rentabilidad probada.
33
Por otra, el franquiciado, que obtiene con su integración en la red de

franquicia el derecho a comercializar y a explotar dichos productos
y/o servicios en unas condiciones operativas, económicas y geográficas
preestablecidas y controladas mediante la asistencia permanente del
franquiciador.
Frente a la apertura directa de unidades de venta por parte de una

empresa, la franquicia como fórmula de comercio asociado conlleva
múltiples ventajas que se materializarán sin duda tanto en términos ope-
rativos como en lo referente a la calidad de gestión y a la trayectoria de
ventas de los diversos centros de la red.
Las ventajas de las que podrá beneficiarse la empresa en caso de iniciar

un proceso de expansión bajo procedimientos de Franquicia, frente a la
implantación en diversos mercados mediante la apertura de unidades en
régimen sucursalista, son principalmente las que señalamos en el cuadro
de la página siguiente.
Las directrices de tipo operativo bajo las cuales hubiera que desarrollar
la explotación del negocio objeto de la franquicia vendrán determinadas
por las experiencias de gestión adquiridas por el franquiciador en
el ejercicio de su actividad. En su conjunto, todas ellas constituirán un
saber hacer, tanto conceptual como específico, al que se le exigirá el
cumplimiento de una serie de facetas:
• No ser de fácil acceso, en sus diferentes elementos componentes o en

la reunión de todos ellos, para cualquier persona ajena a la relación de
franquicia.
• Aportar una información útil y necesaria al franquiciado para mejorar

su posición competitiva, sus resultados de gestión o ayudarle a intro-
ducirse en un nuevo mercado.
• Estar conveniente y suficientemente descrito en manuales o cualquier

otro documento de gestión adecuado para facilitar su transmisión a los
franquiciados.
34
Centros franquiciados Centros propios

x El franquiciado acomete direc- x La inversión y gastos de apertura
tamente las inversiones y gas- del nuevo establecimiento co-
tos inherentes a la apertura del mercial serán soportados por la
establecimiento. empresa.
x La expansión se produce con x La expansión del negocio a tra-
personal ajeno. vés de sucursales exigirá un in-
cremento de plantilla y, en
definitiva, un espectacular au-
mento de los costes de personal.
x Mayor motivación por el éxito x Menor compromiso del personal
y buena marcha del negocio. propio con los resultados empre-
sariales.
x Rápida expansión y efecto x La expansión estará condiciona-
multiplicador que fortalecerá da por la disponibilidad de recur-
la presencia de la marca en los sos financieros y humanos.
diversos mercados.
x El incentivo del franquiciado x La empresa deberá invertir mu-
para la consecución del éxito, cho tiempo y dinero en el control
y resultados de su propio ne- de la gestión de las sucursales de
gocio, facilitará al franquicia- la red.
dor el control de la gestión.
x La mayor rapidez de expan- x La lentitud de la expansión su-
sión conllevará el acceso a cursalista implicará la obtención
mayores economías de escala de menores economías de escala
que permitirán una mejor pla- y problemas de competitividad.
nificación de las funciones de
aprovisionamiento.
x Rentabilización de los esfuer- x La empresa soportará íntegra-
zos de marketing al realizar mente el presupuesto publicitario
los franquiciados aportaciones de la red, tanto a nivel local co-
a fondos publicitarios con in- mo nacional.
dependencia de la promoción
que tengan que realizar a nivel
local.
35
Aunque puedan no existir participaciones recíprocas en el capital de

las empresas contratantes, un franquiciado debe recibir la consideración
de un socio más de la firma. No en vano, el franquiciador deposita toda
su confianza en la capacidad de trabajo e iniciativa empresarial del
franquiciado.
La relación directa de este último con el cliente le permitirá conocer mejor

que nadie las peculiaridades del mercado. Si el franquiciador no se dispu-
siera a aprender de sus propios franquiciados, cometería un error de conse-
cuencias irreparables.
El posicionamiento que en el mercado consiga la franquicia dependerá

única y exclusivamente del éxito de la gestión empresarial de los miembros
que la componen.
Por su parte, los requerimientos económicos de la franquicia vendrán

dados por las obligaciones financieras que se establezcan como contra-
prestación a la cesión de derechos de uso de marca, servicios de aper-
tura e iniciación del negocio y planes de asesoramiento y apoyo
permanente programados por la central franquiciadora. Estas obliga-
ciones financieras se concretarán en forma de derechos de integración
en la cadena, tasas de funcionamiento o explotación, administrativos o
de gestión, cánones publicitarios, etc.
Por último, las limitaciones geográficas harán referencia a la zona de

exclusividad en la que el franquiciado podrá llevar a cabo la explotación
de la franquicia adquirida. Este espacio zonal, convenientemente indi-
cado en el contrato de franquicia, deberá disponer de un número ade-
cuado de clientes potenciales con el fin de permitir al franquiciado la
posibilidad de desarrollar con éxito la actividad y, en definitiva, amor-
tizar y rentabilizar de forma adecuada sus inversiones dentro del período
de vigencia contractual establecido.
Podemos, por tanto, afirmar que la franquicia perseguirá como objeto

prioritario el desarrollo acelerado de las empresas contratantes mediante
la conjunción de recursos financieros y humanos en el marco de una
relación comercial solidaria.
36
3. El riesgo empresarial
La franquicia se ha consolidado como una opción de gran interés, tanto
para pequeñas y medianas empresas ya establecidas como para aquellas
personas que opten por iniciar una nueva andadura empresarial. Así, en
el conjunto de la economía mundial se ha visto potenciado en los
últimos años el interés por invertir en negocios mediante la fórmula
comercial de franquicia, debido a las innumerables ventajas y garantías
de éxito que conlleva para el franquiciado.
Crear una empresa propia y ser independiente es seguramente una pre-

tensión muy habitual en nuestra sociedad. Sin embargo, la creación de
todo nuevo negocio conlleva numerosos riesgos empresariales que
podrán atemperarse mediante experiencia, información y capacidad de
gestión. Cierto es que el conocimiento del sector en el que pretendamos
desarrollar nuestra actividad, el análisis de la situación actual y las pers-
pectivas del mercado, la valoración y seguimiento de la competencia, la
identificación y aplicación de elementos diferenciadores y originales,
la calidad de gestión y la voluntad inicial de hacer evolucionar nuestro
concepto de negocio en la línea de las exigencias cambiantes del mer-
cado son aspectos que permitirán reducir en mayor o menor medida los
riesgos inherentes a toda nueva empresa.
Los planteamientos de comercio asociado, y entre ellos la franquicia,

minoran los riesgos de creación de un nuevo negocio, pero nunca
podrán anularlos en su totalidad. Un negocio en franquicia, que reúna
las características a las que nos referiremos en los siguientes capítulos,
facilitará seguramente al nuevo empresario la obtención de una ade-
cuada rentabilidad sobre el capital invertido y en unas condiciones de
mínimo riesgo.
Quizás sea ésta la principal característica diferenciadora de la fran-

quicia, ya que paliará los riesgos correspondientes a erróneas decisiones
que puedan adoptarse, no ya en la explotación diaria del negocio, sino
incluso con anterioridad a la apertura de la nueva unidad franquiciada.
En efecto, será la experiencia del franquiciador y los procedimientos

contemplados por éste para la transmisión a los franquiciados de su
saber hacer, lo que realmente condicione el éxito de una operación de
37
franquicia. El vínculo asociativo que representa la firma de un contrato

de franquicia minimizará considerablemente los riesgos propios del
inicio y la continuidad del negocio, en tanto el franquiciador aporte a la
relación planes estratégicos y operativos de apertura, puesta en marcha
y asistencia continuada en la gestión del nuevo establecimiento.
En definitiva, quien se plantee la posibilidad de crear su propia empresa,

podrá encontrar en la franquicia una oportunidad de desarrollar un con-
cepto de negocio suficientemente contrastado y de rentabilidad probada,
sin que ello suponga la seguridad absoluta de éxito en el desarrollo de
la nueva actividad empresarial.
Nunca la adquisición de una franquicia podrá ser considerada como

garantía absoluta de éxito si el nuevo empresario no demuestra dos
facetas que por su importancia destacaremos: por un lado, y con ante-
rioridad a su integración en la red, suficiente capacidad de análisis a
nivel conceptual, de mercado, económico y contractual que le aporte
una información fidedigna en la que basar su decisión de adquirir la
condición de franquiciado; por otro, una vez materializada la integra-
ción en la cadena de franquicia, poner de manifiesto, con la explotación
diaria, una voluntad firme de aplicar y respetar los procedimientos de
gestión establecidos por el franquiciador.
Consideremos, por tanto, que la franquicia plantea numerosas ventajas

a la hora de reducir los riesgos empresariales propios del inicio y persis-
tencia de toda actividad, pero que también conlleva inconvenientes que
se manifestarán con mayor o menor claridad de acuerdo con la opción
de franquicia que estemos contemplando.
3.1. Ventajas
Son muy numerosas las ventajas de las que podremos beneficiarnos en
caso de integrarnos en una cadena de franquicia. Sin ánimo de realizar
una enumeración exhaustiva, destacaremos principalmente las siguientes:
• Garantía de independencia e integración en una red comercial clara-

mente apreciada e identificada por el público.
• Adquisición del saber hacer del franquiciador y conocimiento a priori
de la rentabilidad y posibilidades del negocio que se pretende acometer.
38
• Aprovechamiento de las múltiples economías de escala que pueden

derivarse de la coexistencia de varios establecimientos que desarro-
llan una misma actividad operando bajo la misma imagen (condi-
ciones de compra más favorables, rentabilización de los esfuerzos de
marketing y comunicación, etc.).
• La notoriedad de marca y la amplia experiencia del franquiciador per-
mitirá un lanzamiento más rápido y con mayores posibilidades de éxito.
• Frecuentemente el franquiciador aportará ayudas financieras al fran-
quiciado para acometer las inversiones iniciales necesarias.
• Asistencia al franquiciado en la realización de estudios de mercado,
localización del emplazamiento más adecuado, formación del per-
sonal, empleo de medios publicitarios y promocionales, merchan-
dising y decoración del local, aspectos técnicos y de gestión,
contabilidad e informática, etc.
• Dado que el franquiciador continuará con su labor de investigación y
experimentación de nuevas técnicas y productos/servicios, el franqui-
ciado podrá beneficiarse sin riesgo de aquellas pruebas que resulten
exitosas.
• El franquiciado podrá explotar el saber hacer del franquiciador bajo
unas condiciones geográficas preestablecidas ya que dispondrá de una
zona de exclusividad territorial para tal fin.
• Mayor motivación por parte del franquiciado que la que tendría como
empleado, viéndose incentivado por los resultados y el éxito de su
propio establecimiento.
3.2. Inconvenientes
De este sistema de cooperación empresarial pueden derivarse los
siguientes inconvenientes:
• La integración en una red de franquicia representará tener que afrontar

costes adicionales que no encontraríamos en caso de apertura de un
comercio independiente (derechos de entrada, de funcionamiento y
publicidad). Sin embargo, deben contemplarse como una inversión
dirigida a la reducción de riesgos.
39
CONDICIONES PARA FRANQUICIAR UN NEGOCIO

Vendrán referidas al concepto de negocio, al mercado en el que se desarrolle, al pro-
ducto o servicio que se comercialice y a las experiencias adquiridas por el empresario.
Concepto de negocio Homogéneo. Identificación.
El producto o servicio ofrecido al con-
Experimentado. Explotación. sumidor o usuario deberá ser el mismo
Para poder franquiciar cualquier concep- cualquiera que sea el punto de la red en
to de negocio es preciso que éste haya el que se realice la venta. Ello sólo será
sido previamente probado y contrastado posible aplicando técnicas operativas y
mediante la explotación de centros pilo- comerciales homogéneas.
to, y debe ser éste un requisito impres- Rentable. Margen.
cindible que tendrá que afrontar el La venta del producto o servicio tendrá
franquiciador antes de dar cualquier que permitirnos obtener un margen
paso de cara a la creación de una red de suficiente para la rentabilización de la
franquicia. actividad.
Mercado Saber hacer
Estable. Permanencia. Secreto. Inaccesible.

El interés del público por el producto o El saber hacer del franquiciador no
servicio tendrá que ser duradero y no tiene que ser conocido o fácilmente
estar simplemente basado en una nove- accesible en su conjunto.
dad de consumo. Original. Específico.
Amplio. Exclusividad. En sus diferentes elementos componen-
La zona de exclusiva que pudiera ser- tes o en la reunión de todos ellos.
nos asignada deberá incluir un número Sustancial. Necesario.
suficiente de clientes potenciales con el Nos aportará una información útil y
fin de permitirnos amortizar las inver- necesaria para mejorar nuestra posición
siones acometidas y rentabilizar nues- competitiva, los resultados del negocio
tro negocio. o ayudarnos a penetrar en un nuevo
mercado.
Producto o servicio Transmisible. Formación.
El saber hacer del franquiciador tendrá
Diferente. Innovación. que transmitirse con facilidad si dispo-
El producto o servicio deberá identifi- nemos del perfil inicialmente requerido
carse con facilidad de los productos o por éste.
servicios de la competencia. Estos ele- Reproducible. Similitud.
mentos diferenciadores podrán darse en Este conjunto de experiencias relativas
el producto o servicio en sí o en sus a la gestión y explotación del negocio
formas de comercialización. deberá poder reproducirse en un entor-
Competitivo. Calidad-precio. no similar al de los centros piloto del
La relación calidad-precio de los pro- franquiciador.
ductos o servicios tendrá que facilitarnos Actualizado. Adaptabilidad.
un posicionamiento privilegiado respec- El saber hacer del franquiciador no
to a la competencia. mostrará un carácter estático, sino que
Completo. Oferta. tendrá que adaptarse a las exigencias
La oferta deberá ser suficientemente continuamente cambiantes del mercado.
amplia y variada con el fin de otorgar- Identificado. Documentación.
nos una clara especialización. Conveniente y suficientemente descrito
en manuales o cualquier otro elemento
adecuado para facilitar su transmisión.
40
• El franquiciado tendrá un margen reducido de creatividad ya que

todos los aspectos de la explotación vendrán predefinidos por el fran-
quiciador y estipulados en los manuales de negocio.
• Si el negocio consigue superar las previsiones iniciales de rentabilidad

establecidas por el franquiciador, es muy posible que el franquiciado
comience a cuestionarse la necesidad de pagar los derechos de funcio-
namiento y termine por no aceptar de buen agrado las visitas perió-
dicas del personal de control del franquiciador.
• El bajo rendimiento y capacidad de otros puntos de venta de la red

pueden afectar gravemente la imagen y reputación de nuestro negocio.
• Pueden darse limitaciones para la venta o traspaso del negocio. El

franquiciador puede tener derechos de compra y de rescisión del con-
trato según las condiciones definidas en el mismo.
• Existencia de riesgos asociados a la gestión del franquiciador:
− Un franquiciador en fase de lanzamiento pondrá más esfuerzos en la

captación de nuevos franquiciados que en la prestación de servicios
adecuados de asistencia y apoyo. La limitación de recursos finan-
cieros puede generar importantes deficiencias en la prestación de
estos servicios.
− Un franquiciador no ético que con ánimo de lucro no pretende esta-

blecer una correcta relación de apoyo al franquiciado.
− Un franquiciador falto de los recursos financieros y humanos nece-

sarios o simplemente explotador de un negocio carente de la sufi-
ciente solidez y fiabilidad.
En cualquier caso, es indudable que la franquicia plantea más venta-

jas que inconvenientes, toda vez que permite al franquiciado explotar
una opción de negocio original y de rentabilidad probada, reduciendo
en definitiva los riesgos propios que conlleva la creación de toda
nueva empresa.
41
• La franquicia responde perfectamente a los requerimientos de especia-

lización, calidad de gestión y asociacionismo que hoy en día exige el
comercio.
• La franquicia es un planteamiento de desarrollo para estructuras empre-
sariales ya establecidas.
• Una franquicia representa una relación contractual entre dos partes jurídi-
camente independientes e iguales, que persiguen un único objetivo: el
beneficio común.
• Condicionantes económicos, geográficos, temporales, operativos y la
asistencia permanente a la red serán características típicas del sistema.
4. Tipos de franquicia
Podemos clasificar las franquicias de acuerdo con muy diversos crite-
rios. A modo de resumen, estos son los principales tipos de franquicia
que podemos encontrar.
4.1. Según el sector de actividad

Franquicia de producción: el franquiciador es el propietario de la marca
y el fabricante de los productos que distribuyen los franquiciados.
Franquicia industrial: en ella, tanto franquiciador como franquiciado

son industriales relacionados por un contrato de franquicia mediante el
cual, el primero cede al segundo el derecho de fabricación, la tecno-
logía, la comercialización de los productos, la marca, los procedi-
mientos administrativos y de gestión y las técnicas de venta.
Franquicia de distribución: el franquiciador selecciona una relación de

productos fabricados por otras empresas para que sean distribuidos a
través de los puntos de venta de su red.
Franquicia de servicios: el franquiciador ofrece a los franquiciados una

fórmula original, específica y diferenciada de prestación de servicios al
usuario, con un método experimentado y caracterizado por su eficacia.
42
4.2. Según el grado y nivel de integración en la red

Franquicia asociativa: cuando el franquiciador participa en el capital de
la empresa franquiciada o viceversa.
Franquicia financiera: el franquiciado es simplemente un inversor que

no gestiona directamente la franquicia.
Franquicia activa: el franquiciado gestiona directamente el punto de venta.
Franquicia integrada: cuando la relación de franquicia abarca la tota-

lidad del canal de distribución, es decir, cuando el fabricante distribuye
sus productos de forma exclusiva y directa a través de establecimientos
franquiciados minoristas.
Franquicia semi-integrada: cuando la relación de franquicia se mantiene

entre mayoristas y minoristas.
Franquicia vertical: la relación de franquicia existe entre diferentes

niveles del canal de distribución.
Franquicia horizontal: se produce entre los propios minoristas como

consecuencia del éxito de uno o varios puntos de venta piloto que, pos-
teriormente, se franquician a otros puntos de venta.
4.3. Formas específicas de franquicia

Multifranquicia: el franquiciado tiene más de una franquicia del mismo
franquiciador.
Plurifranquicia: el franquiciado gestiona franquicias diferentes que son

complementarias y no competitivas entre sí.
Franquicia córner: la franquicia se desarrolla dentro de un estableci-

miento comercial que destina un determinado espacio a la venta de los
productos o prestación de los servicios del franquiciador, según las
especificaciones del mismo y bajo su marca.
43
Franquicias móviles: aquellas en las que el concepto de negocio basa su

actividad de una o varias unidades móviles (vehículos, carritos, etc.) que
circularán dentro de una demarcación zonal concreta.
Franquicias multipunto: la franquicia consistirá en la explotación simul-

tánea de varias unidades de negocio dentro de una misma zona franqui-
ciada, generalmente bajo sistemas de stands, góndolas, quioscos, etc.
Franquicia multiconcepto: generalmente aquellas en las que el franqui-

ciado, dentro de una misma demarcación zonal, explota puntos de venta
de diversa modalidad. Por ejemplo, una tienda situada en un local
comercial y una microrred de córneres ubicados en establecimientos
homologados por el Franquiciador y en los que se comercialicen pro-
ductos o servicios complementarios.
Franquicia dual: se trata de una variante especial de plurifranquicia (un

mismo franquiciado lo es de dos o más cadenas diferentes) en la que el
franquiciado explota dos (o más) unidades de negocio de cadenas dife-
rentes, pero complementarias entre sí, en un mismo local comercial,
afrontando las actividades franquiciadas de forma paralela y, desde un
inicio, simultáneas, bajo las directrices de funcionamiento y obliga-
ciones financieras correspondientes a cada una de ellas.
Franquicia dual directa: el franquiciado otorga un contrato de franquicia

diferente con cada central.
Franquicia dual indirecta: el franquiciado otorga un único contrato con

una de las centrales, quedando ésta vinculada con las demás, en dere-
chos y obligaciones recíprocas, mediante la firma de acuerdos bilate-
rales independientes.
Franquicia máster: cuando entre el franquiciador y el franquiciado

existe una figura intermedia, el franquiciado principal, quien desarro-
llará las funciones de franquiciador en una delimitación geográfica
determinada.
Franquicia internacional: aquella en la que el franquiciador procede a la

apertura directa en franquicia de unidades de negocio en mercados exte-
riores sin acudir a la figura de un franquiciado máster.
44
En resumen...
«La actitud respecto al riesgo es una restricción importante que hay que tener en cuen-
ta al formular objetivos y, en particular, al establecer sus prioridades».
H. Igor Ansoff
1 El comercio minorista adopta estrategias empresariales dirigidas a la conse-

cución de planteamientos acordes a la situación actual de la distribución y que
se concretan en la comercialización especializada, la optimización de la ges-
tión y los acuerdos de asociación empresarial.
2 Como sistema de comercio asociado la franquicia se contempla como una

solución ideal para la renovación del comercio tradicional, toda vez que
plantea una evolución hacia la especialización y la calidad de gestión del
pequeño comercio.
3 Será la transferencia gradual de experiencias y el equilibrio de autoridad y

ganancias lo que únicamente pueda garantizar el éxito de la operación de
franquicia.
4 La franquicia se diferenciará básicamente de otras fórmulas de cooperación

empresarial concesión comercial, cadenas voluntarias y centrales de com-
pras por el protagonismo destacado que adquieren aspectos tales como la
formación progresiva, la asistencia permanente y el control y seguimiento de
la gestión de las unidades franquiciadas.
5 La franquicia es un sistema de colaboración contractual entre dos partes

jurídicamente independientes e iguales. Por una parte, el franquiciador, titular
de derechos de propiedad industrial o intelectual y de un saber hacer caracte-
rizado por una serie de productos y/o servicios, presentados de un modo
original y específico y explotados según técnicas previamente experimentadas
y de rentabilidad probada. Por otra, el franquiciado, que obtiene con su inte-
gración en la red de franquicia el derecho a comercializar y explotar dichos
productos y/o servicios en unas condiciones operativas, económicas y geográ-
ficas preestablecidas y controladas mediante la asistencia permanente del
franquiciador.
6 El vínculo asociativo que representa la firma de un contrato de franquicia

minimizará considerablemente los riesgos propios del inicio y la continuidad
del negocio, en tanto el franquiciador aporte a la relación, planes estratégicos
y operativos de apertura, puesta en marcha y asistencia continuada en la
gestión.
7 Con anterioridad a su integración en la red, el franquiciado deberá mostrar

suficiente capacidad de análisis a nivel conceptual, de mercado, económico y
contractual que le aporte una información fidedigna en la que basar su deci-
sión de adquirir la condición de franquiciado.
8 Una vez materializada la integración en la cadena de franquicia, el franqui-

ciado tendrá que poner de manifiesto con la explotación diaria su firme vo-
luntad de aplicar y respetar los procedimientos de gestión establecidos por el
franquiciador.
45
Glosario de términos
Franquicia: es un sistema de cooperación entre empresas financieras y jurídicamente
independientes, pero ligadas por un contrato en virtud del cual una de e lla s (la fran-
quiciadora) concede a la otra u otras (franquiciados), a cambio de una s contrapresta-
ciones económicas, el derecho a explotar una marca y/o una fórmula comercial
materializada en unos signos distintivos, asegurándole al mismo tie mpo la ayuda téc-
nica y los servicios re gulares necesarios destinados a facilitar dicha explotación.
Marca: signo distintivo de un producto, de un establecimiento o de un canal de ven-

tas. Toda franquicia conlleva la disponibilidad de una marca de canal cuyo derecho a
uso se otorga con la firma del contrato. Por su pa rte, la marca de los productos que se
comercialicen a través del canal de ventas que constituirá la red de establecimientos
en franquicia, podrá coincidir o no con la que se identifica en el mercado dicho canal.
Negocio en franquicia: actividad objeto de la franquicia y que deberá ser reiterada

en los diversos entornos mercadotécnicos para los que ésta se conceda. Su desarrollo
ha sido objeto de la experiencia del franquiciador y sobre él se han asentado los di-
versos manuales operativos en los que se concreta el saber hacer de su explotación.
Planes de asistencia: constituyen una clara manifestación de las técnicas con las que
el franquiciador persigue abordar el mercado y desarrollar sus funciones de creación,
organización y desarrollo de la red de puntos de venta. Los servicios en los que se
concreten los planes de apertura y asesoramiento de gestión delimitarán el ámbito en
el que la central de franquicia podrá hacer efectivos sus objetivos y llevar a la prácti-
ca los planteamientos de negocio deseados, cuando sea en realidad una empresa inde-
pendiente la que fuera a explotar el concepto. La asistencia técnica y comercial será
una obligación ineludible de todo franquiciador durante todo el período contractual.
Saber hacer: conjunto de experiencia s prácticas adquiridas por el franquiciador con

la explotación de unidades propias de negocio y que constituyen un sistema propio de
comercialización de productos y servicios. Es transmitido a los franquiciados a través
de procesos formativos, manuales de negocio y cualquier otro medio adecuado para
tal fin.
Unidades propias: negocios propiedad del franquiciador. Pueden adquirir la condi-

ción de unidades piloto o simplemente tratarse de unidades de negocio abiertas por el
franquiciador en zonas reservadas con fines meramente económicos.
46

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02-INDICE:02-INDICE.

qxd 01/09/2010 13:58 Página 7

La autoevaluación. Un paso previo necesario . . . . . . . 47

La selección de la franquicia. Información y análisis . 61

El precontrato de franquicia. Una opción preferente

El contrato de franquicia. Marco jurídico del acuerdo 101

6 Las formalidades financieras de la franquicia.

2.2. El plan de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

7 La selección del franquiciado. Cuestionarios de

3.15.Asistencia técnica y comercial en el inicio de

9 La identificación y transmisión del saber hacer.

4.6. Manual de procedimiento . . . . . . . . . . . . . . . 183

10 La búsqueda del emplazamiento. Exclusividad

La propiedad industrial. Requerimientos de imagen

La adecuación del punto de venta.

2. ¿Cómo se determina la normativa de adecuación? 241

La financiación de las inversiones. Opciones para el

El plan de marketing. Activo estratégico de la

2.6. Objetivos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 300

16 El aprovisionamiento del punto de venta.

17 La comunicación en la relación de franquicia.

18 Sistemas informáticos y las nuevas tecnologías.

Conclusión. Consideraciones finales . . . . . . . . . . . . . . . 343

Anexo H. Normativa. Reglamento (UE) 330/2010 . . 437

Peinar canas tiene la ventaja de que te permite hablar con un fondo de

Sin embargo, hoy como ayer y como sucederá mañana, la franquicia

de que, antes de que se produzca el encuentro entre los dos protagonis-

La literatura sobre franquicias es limitada, por no decir escasa. Parece

Ser persona de acción, y el empresario y el emprendedor lo son, no

Cabe, pues, felicitarnos por la reedición, actualizada, de esta obra que

La franquicia requiere confianza entre las partes y la base de esta confian-

Los cambios en nuestra sociedad son vertiginosos y debemos adaptarnos

Es bueno que, en medio de todo esto y de muchas cosas más, se mantenga

Es un grato deber expresar un sincero reconocimiento a todos aquellos

Quiero expresar mi agradecimiento a Xavier Vallhonrat, presidente de la

Igualmente, quiero agradecer la desinteresada y enriquecedora colabora-

Mi agradecimiento al extraordinario equipo de mundoFranquicia consul-

Una especial mención merece Pablo Gutiérrez, por creer siempre en mí y

Muchas gracias a Marcelino Elosua, a Helena López-Casares y a todo

A todos, por todo, gracias.

De todos es sabido la extraordinaria expansión que el sistema de fran-

Pero si de espectacular podemos calificar la trayectoria de la franquicia

Bastará con observar que la gran mayoría de las cadenas de franquicia

La integración en una cadena de franquicia, para competir con las

Pero no olvidemos que la franquicia representa un mejor dimensiona-

Son muchas las empresas industriales y de servicios que, en una nece-

La franquicia está siendo empleada por nuestras empresas no ya como

Pero, independientemente de cuál sea la base de partida y los objetivos

En general, las empresas que hagan uso de planteamientos de franquicia

No será posible adoptar la decisión de franquiciar sin más. Habrá que

En este orden de cosas, y ante la proliferación de alternativas de negocio

En primer lugar, la innovación del modelo, esto es, el carácter diferencial

Es precisamente este factor lo que facilita la incorporación a la fran-

En segundo lugar, la adaptabilidad de la actividad a diversos entornos

Ante esta situación, las empresas están reaccionando de muy diversas

Por otro lado, muchas franquicias comienzan a cerrar acuerdos estraté-

En efecto, no contemplar hoy en día estas premisas básicas en el desa-

posibilidad de crecimiento de la empresa o de supervivencia de las uni-