Lorena Álvarez Tarea4

“Marketing estratégico y la elección del consumidor”
Lorena Álvarez Gaubert
Fundamentos de Marketing
Instituto IACC
2 de agosto de 2020
Desarrollo
DESARROLLO DE LA TAREA:
Una nueva heladería comenzará a operar en una región de Chile, la idea de ellos no es ser
una empresa más del montón, si no que ir llegando a otros mercados, con la finalidad de lograr
una amplia participación, que le permita expandirse a más regiones.
A su vez, la empresa tiene variedad de helados tropicales y light, para diferenciarse de la
competencia, quienes cuentan al primer semestre de funcionamiento con un 10% del mercado de
la región.
Esta empresa no descarta en un futuro tener una mayor variedad de bienes para ofrecer.
En base a lo señalado, se pide que usted desarrolle justificadamente:
1. En base al caso, distinga variables presentes en base al proceso de “escoger valor” en base al
marketing estratégico.
2. En base a los datos del caso, proponga cómo aportar y comunicar valor de manera eficiente a
través de variables del marketing operativo. Utilice apoyo esquemático.
3. Evalúe la actual segmentación de mercado que está utilizando la empresa, ¿qué

recomendaría? Justifique su decisión.
4. Para la expansión futura de la empresa, ¿cuál sería a su juicio una segmentación factible a la
empresa? Justifique su decisión.
5. Distinga el mercado potencial y real que tienen actualmente en la heladería.
6. ¿Cuál sería una opción efectiva de penetración para el nuevo proyecto de expansión?
Respuestas:
1. En base al caso, distinga variables presentes en base al proceso de “escoger valor” en

base al marketing estratégico.
Las variables que se distinguen según el caso expuesto son:
a) Segmentación: Esto permite subdividir el mercado en subconjunto de clientes, quienes

poseen características similares, que son de utilidad a la empresa. El objetivo principal es
llegar a cada subconjunto con productos específicos, y lograr una ventaja competitiva al
ofrecer productos específicos para personas con necesidades especiales, como sería la
hiperinsulinemia o diabetes.
b) Selección de mercados objetivos: Proceso de evaluación de cada segmento del mercado,

vale decir, identificar los diferentes potenciales tipos de consumidores.
Para esto, enfocarse en colegios, gimnasios, empresas cercanas. Sus productos light
funcionarán bien en esos entornos. A la vez que podrán atraer a potenciales compradores
que no necesariamente gusten de los productos light o bajos de azúcar.
c) Diferenciación: El cómo se relaciona una empresa con sus clientes, es un tema que debe
dársele importancia por el objetivo de introducirse en un sector particular del mercado; la
idea es “convencer” al cliente de que el producto es diferente a lo que pueda encontrar en
otro lugar. Un valor superior para el cliente. Para esto, una campaña de vive sano, con
publicidad potente, para dar énfasis en los helados “sanos”.
d) Posicionamiento: Lograr una imagen reconocible para los clientes en su subconsciente. Se

logra a partir de la percepción que desarrolla el consumidor de nuestra marca con respecto
a la competencia. En la medida que la empresa, logre una buena atención, sistemas de
gestión en la calidad e higiene, certificaciones y una buena campaña con los sabores
tropicales, lograrán el posicionamiento tan anhelado.
2. En base a los datos del caso, proponga cómo aportar y comunicar valor de manera
eficiente a través de variables del marketing operativo. Utilice apoyo esquemático.
El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de

comunicación para dar a conocer a los potenciales compradores las características particulares
de los productos. Basándose en las cuatro P`s; producto, precio, distribución, comunicación.
Helados ricos y sanos para

todos
A un precio Antofagasta
incomparable Santiago
Concepción
Encuéntranos en redes
sociales
Entonces podemos decir que el marketing operativo se basa en acciones concretas a realizar
en un plazo medio/corto para lograr los objetivos establecidos
En este caso, vender helados, con una fuerte puesta en el mercado, atractiva, atrayente, que
implique absorber las necesidades del cliente.
3. Evalúe la actual segmentación de mercado que está utilizando la empresa, ¿qué

recomendaría? Justifique su decisión.
Todos asociamos las comidas dulces sólo a los niños, por lo tanto, se nos viene a la mente los
cumpleaños, tortas, bebidas, galletas, caramelos y helados. Son parte de nuestro
subconsciente.
Pero a su vez, existen miles de adultos que gustan de los postres y helados, pero por alguna
razón o circunstancia, deben dejar de lado estos placeres de la vida. Ya sea por enfermedades
adquiridas o heredadas.
También existen personas adultas que cuidan su figura, por trabajo, por salud, por ego, etc.
¿Quién no ha pensado hoy en día en un verano sin polera?
¿Cuántos no se han visto contando calorías? O simplemente porque no cuidarse un poquito.
Este preámbulo, es nada más, para enfocar el tema, y es que hay gran mercado que tiene
disponible esta nueva empresa “x” de helados, si bien declara dos productos a su haber,
helados tropicales y helados light, no deja de ser importante el nicho comercial al cual se está
enfocando.
La expansión es inevitable, siempre y cuando se cuide, la calidad de las materias primas que
se utilizan para confeccionar los helados, una cadena de gelatería no es menor por lo mismo,
sus productos deben ser de primera calidad.
Mi recomendación para la segmentación de esta gelatería es:
• Mantener un alto estándar en la calidad de los

productos para la confección de los helados.
• Hacer convenio con gimnasios cercanos para dar
descuentos a quienes prefieran sus productos
light.
• Colocar mensajes en las mesas respecto de cómo
se confeccionan los helados y con qué
productos, la etiqueta nutricional, etc.
• Respecto de los helados tropicales, la diversidad
de mezclas y sabores, con copas atractivas y
muchos colores, que atraigan al público.
4. Para la expansión futura de la

empresa, ¿cuál sería a su juicio una segmentación factible a la empresa? Justifique su
decisión.
El nicho económico dónde se desea asentar esta nueva cadena
de gelatería es basto. Si bien dentro de la segmentación es
posible enfocarse en ciertos grupos de clientes que poseen
características similares; es posible abarcar subgrupos de
consumidores. No existen grandes limitantes con respecto a la
segmentación geográfica, menos demográficas (es transversal),
ya que todos pueden disfrutar de un exquisito helado, mucho
más si es sano.
Esta empresa no presenta mayores problemas de segmentación
todo lo contrario, es aplicable a todo grupo social y económico.
5. Distinga el mercado potencial y real que tienen actualmente en la heladería.
Se le llama “mercado potencial” a aquel público que no consume tu producto, pero que tienen
o pueden llegar a tener la necesidad de consumirlo. Parte de ese mercado satisface sus
necesidades comprándole a tu competencia, este es el “mercado real”, esto no quiere decir que
en algún momento puedan comprar otra marca.
Actualmente cuenta con un 10% de participación en el mercado. En un futuro podrían contar
con una estrategia que les permita aumentar ese porcentaje, con buenas ofertas y campañas en
colegios, gimnasios y publicidad respecto de sus productos.
Potencial: Personas con problemas de hiperinsulinemia, gimnasios, colegios.
Real: 10% del mercado.
6. ¿Cuál sería una opción efectiva de penetración para el nuevo proyecto de expansión?
Teniendo en consideración esta información, podemos seguir las siguientes opciones:
 Conciencia de los clientes y disposición a comprar: Los gastos fuertes en

publicidad, las promociones de introducción y las actividades de ventas personales
incrementan el conocimiento de un nuevo producto entre los clientes posibles. Tal es
el primer paso significativo para la adopción de un producto nuevo. Pero la
importancia relativa de estas herramientas de marketing varía con la naturaleza del
producto y el número de clientes potenciales.
 Incrementar la habilidad de comprar de los clientes: Para que los clientes adopten
un producto nuevo y se vuelvan compradores leales, deben conocer el artículo y estar
motivados para comprarlo. Así, para que una empresa capte en poco tiempo todos los
clientes que sea posible, lo lógico es que persiga una estrategia de penetración de
mercados para mantener los precios bajos. Es un tema de suma importancia el surtido
de la mayoría de los puntos de venta para que el cliente realice la recompra del
producto. El principio del éxito de un producto es la mayor cobertura.

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3. Evalúe la actual segmentación de mercado que está utilizando la empresa, ¿qué

5. Distinga el mercado potencial y real que tienen actualmente en la heladería.

1. En base al caso, distinga variables presentes en base al proceso de “escoger valor” en

Las variables que se distinguen según el caso expuesto son:

a) Segmentación: Esto permite subdividir el mercado en subconjunto de clientes, quienes

b) Selección de mercados objetivos: Proceso de evaluación de cada segmento del mercado,

d) Posicionamiento: Lograr una imagen reconocible para los clientes en su subconsciente. Se

El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de

Helados ricos y sanos para

3. Evalúe la actual segmentación de mercado que está utilizando la empresa, ¿qué

Mi recomendación para la segmentación de esta gelatería es:

• Mantener un alto estándar en la calidad de los

4. Para la expansión futura de la

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 Conciencia de los clientes y disposición a comprar: Los gastos fuertes en

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