Semana 3

Mercadotecnia social y comercial

en instituciones de salud

Lectura
Publicidad... Comunicación
integral en marketing

Treviño, R. (2010). Publicidad... Comunicación integral

en marketing. México: Mc Graw Hill, pp.140-152.

Material compilado con fines académicos, se prohíbe su

reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.
140 CAPÍTULO 9 Métodos para determinar el presupuesto publicitario y la planeación de medios

Introducción años, Pepsi-Cola hizo un esfuerzo publicitario sin

precedente para ganar mercado en Monterrey. La res-
Hasta ahora, se ha hablado de la importancia del conoci- puesta de Coca-Cola fue feroz. Pepsi tuvo que conso-
miento del mercado meta, de lo que los anunciantes desean lidar su estrategia, volvió a contraatacar y el resultado
transmitir a sus mercados potenciales y de cómo se debe fue una deuda impresionante que provocó la venta de
realizar una serie de estrategias de mercadotecnia y comu- la embotelladora. El mismo proceso se pudo observar
nicaciones. Por más bueno que sea un mensaje, si no tiene en las compañías telefónicas, las Afores, los bancos y
la difusión adecuada, no será visto o no impactará con la los fabricantes de automóviles; todas ellas han lanza-
contundencia para la que fue diseñado. En campañas gana- do programas de comunicación orientados hacia lo
doras en ciertas categorías, ha sucedido que el anuncio no que hace la competencia, con enfrentamientos cons-
se dio a conocer o tuvo una difusión frustrantemente baja. tantes.
Es muy injusto juzgar la calidad de las comunicacio- 5. Operar igual que la industria. Es una forma conser-
nes de una empresa por el monto de su inversión en vadora de repetir lo que hacen los demás. Un criterio
medios. A veces, es más meritorio lo que las agencias puede ser el porcentaje sobre las ventas, otro puede
hacen con sus clientes pequeños o medianos para que ser una combinación de ese método con lo que hace
destaquen lo suiciente con presupuestos limitados. la competencia o simplemente hacer algo de vez en
Un aspecto importante que el anunciante debe enten- cuando.
der es que si su presupuesto es muy bajo, la agresividad 6. “Lo que nos alcance”. No es un método muy conven-
creativa debe ser mucho mayor si es que se quiere alcan- cional, pero sí muy realista en época de recesión eco-
zar un buen nivel de impacto y recordación. nómica. El presupuesto pudo haber sido establecido
Algunos métodos a considerar son: con alguno de los métodos aquí expuestos, pero la
realidad de la empresa permite usar sólo una parte de
1. Porcentaje de ventas anteriores. Éste es uno de los
lo deinido o como muchos dicen: “lo mínimo indis-
métodos más utilizados en el mundo publicitario.
pensable”.
Para llegar a cierto nivel de ventas se requiere admi-
7. Arbitrario. Lo que determinada persona dijo que se
nistrar un porcentaje ijo durante un periodo (nor-
debe invertir.
malmente un año). En las empresas existen historiales
8. En función de la participación de mercado. Si se
sobre los efectos en las ventas de los diferentes volú-
desea crecer o incrementar la participación, esto debe
menes de publicidad durante el año o en estaciones
estar en relación directa con el monto de publicidad
especíicas. Si somos nuevos en una industria o cate-
asignado. El crecimiento varía de industria a indus-
goría, debemos investigar lo que invierte la compe-
tria, pero puede llegar a ser muy positivo cuando el
tencia e, incluso, lo invertido en otros países para
esfuerzo está bien canalizado; puede resultar negati-
determinar un porcentaje.
vo si sólo se invirtió en medios, pero no en eiciencia,
2. Porcentaje de ventas pronosticadas. Este método
en el contenido de los mensajes o en el apoyo del
varía respecto al anterior en que se monitorean las
equipo operativo.
ventas esperadas o pronosticadas y se comparan con
la inversión o presupuesto publicitario. Lo importan-
te aquí es la estrategia o decisión que se tomará; por
ejemplo, en caso de que las ventas no hayan alcanza-
Factores que determinan
do el nivel esperado, la competencia haya intensiica- el monto del presupuesto
do su esfuerzo, o bien que el producto o marca no se
La determinación del presupuesto está condicionada por
venda por falta de conocimiento.
diversos factores, como son:
3. Tarea o proyecto determinados. Cuando hay una
cantidad asignada para realizar una actividad especí- Etapa dentro del ciclo de vida del producto. En
ica, como puede ser un evento especial, la inaugura- muchos casos, durante el lanzamiento se requiere de
ción de una nueva tienda o el monto que invertirá un un mayor esfuerzo para construir una imagen de
candidato político. marca o el valor integral percibido.
4. Igualar o seguir a la competencia. En muchos casos, Situación competitiva. Mientras más competencia
el presupuesto se altera debido a la agresividad con exista, más posibilidades hay de que se necesite un
que la competencia ataca o se deiende. Hace algunos mayor presupuesto en comunicación.
 Responsabilidades del gerente de publicidad en medios 141

Estrategia promocional. Esta variable depende del tencia muy intensa han optado por dejar a un lado a
conservadurismo o agresividad en la búsqueda de la agencia y ofrecer directamente planes y descuentos
resultados a corto plazo. muy atractivos. Por lo tanto, el gerente de publicidad
Factores controlables e incontrolables. Aquí deben debe trabajar, ya sea con la agencia o en equipo con
incluirse aspectos como la situación económica de la ella para atender a los diferentes medios (aun cuando
industria, mercado o país; la incursión de nueva en ese momento no se les requiera) y buscar tanto
competencia; incluso, a veces afecta cuestiones de una buena relación como la mejor tarifa y condicio-
tipo de cambio. nes de pago.
Regulaciones legales. Por lo general, esta situación b) La preparación del plan anual de medios llevada a
afecta a productos que dañan la salud por lo que son cabo por la agencia debe aportar una contribución
utilizados tanto por políticos como por luchadores positiva y una crítica sana. También debe asegurarse
sociales para que se les regule. de que el plan presentado por la agencia permitirá lle-
Timing o momento en que se requiere de la publici- var a cabo la estrategia y objetivos de la marca, a la
dad. En ocasiones hay que estar presentes en momen- vez que ayuda a que la agencia venda el plan (que for-
tos importantes de la comunidad. Desde una ma parte del plan anual), a la alta gerencia.
celebración hasta la ayuda en caso de algún desastre. c) Asegurarse de que el plan propuesto por la agencia
sea coherente con los otros elementos del plan anual
de mercadotecnia.
d) Controlar la ejecución del plan de medios durante
todo el año por parte de la agencia, asegurándose de

S e)
que los elementos destinados a medios se utilicen en
forma eiciente y que los objetivos generales se estén
logrando.
Informar a la gerencia con regularidad del estado del
presupuesto de medios; así como avisar al departa-
mento de comercialización de cualquier cambio en el
esfuerzo planeado.
Los medios son el vehículo a través del cual la marca
transmite el mensaje de venta a los consumidores desea-
dos. De este modo, el éxito en ventas de cualquier compa-
El presupuesto de publicidad depende de muchos factores. ñía de publicidad depende, en gran medida, de la eicacia
del plan. Hasta el anuncio más persuasivo será ineicaz si
no se transmite al consumidor meta en el tiempo y el
vehículo de medios adecuados.
Responsabilidades del gerente Existe una tendencia general entre los gerentes de
publicidad a pensar en medios únicamente en términos
de publicidad en medios monetarios (“el producto X invierte 50% más que noso-
tros”; “el gasto en medios para el tercer trimestre es 10%
En primer lugar se debe tener una idea muy clara del pre-
más alto que el año pasado”); esto es un error. Al pensar
supuesto que se asignará a la función. En general, se pier-
en medios, debe pensarse en términos del efecto total en
de mucho tiempo si se analizan diferentes planes “ideales”,
los consumidores deseados, lo cual se puede evaluar de
cuando la realidad indica otra cantidad. Las responsabili-
diversas maneras. En televisión, es frecuente comparar la
dades del gerente de publicidad en el área de medios con-
inversión en medios con la competencia (o con nuestro
sisten en:
esfuerzo del año anterior) en términos monetarios, ello
a) Trabajar de cerca con la agencia para desarrollar una sólo es válido si los planes de medios son virtualmente
deinición de la estrategia y objetivos de medios. iguales. El gerente debe ir más allá del análisis monetario
Éstos deben representar una extensión lógica de los y evaluar la eicacia de varios planes de medios en térmi-
objetivos y estrategias de mercadotecnia, para lograr nos del efecto sobre los consumidores, al aplicar su juicio
que la alta dirección apruebe este plan. Muchos cuando clasiica sus diferencias (ejemplo: programas tele-
medios de comunicación que enfrentan una compe- visivos diurnos vs. programas nocturnos; comerciales de
142 CAPÍTULO 9 Métodos para determinar el presupuesto publicitario y la planeación de medios

30 segundos vs. 20 segundos; recordación de publicidad Starcom (Publicis), Mediaedge (Grupo WPP), Universal
en radio, entre otros). McCann (Interpublic), entre otras. Los principales críti-
cos de esta tendencia aseguran que no es correcto que una
misma organización maneje la planeación estratégica de
Cómo ejecutar las empresas competidoras, como ha sucedido con varios
responsabilidades en medios bancos mexicanos.
El desarrollo de los objetivos anuales de medios, plan
El gerente de publicidad debe familiarizarse con los y estrategia es parte del plan anual de mercadotecnia, por
medios a su alcance, así como con las nuevas alternativas lo que el gerente de publicidad y la agencia deben trabajar
que puede contratar. Tal es el caso de la empresa Media en esta área antes de presentar este plan. Ya se ha compro-
Planning, que inició sus operaciones en 1978 en España, y bado que una planeación inteligente de medios requiere
en México en 1996, y que ahora es parte del grupo Havas, conocimientos detallados y comprensión del esfuerzo de
con representación en más de 100 países. Ésta es una medios de la marca. De este modo, lo primero que deben
compañía que cuenta con una tecnología muy avanzada hacer el gerente de publicidad y la agencia, es revisar cui-
para la planeación de medios y que opera con un nivel dadosamente la actividad de medios de la marca en los
muy bajo de comisiones. Su papel principal es asesorar últimos dos años, al igual que la de la competencia (vea la
dónde, cómo y con qué frecuencia anunciarse, ofreciendo igura 9-1).
a sus clientes tarifas interesantes. El objeto de esta revisión histórica es determinar qué
ha sido más beneicioso para la marca, qué se ha hecho
bien. Esta información puede ser utilizada en el desarro-
llo del plan de medios del año siguiente para efectuar las
mejoras que se consideren necesarias.
Las siguientes áreas deben ser analizadas en relación
con los resultados actuales del negocio:
Objetivos y estrategias de medios de la marca en años
pasados, determinando primero si fueron correctos
y, segundo, si el plan de medios los señalaba.
Tendencias de efecto de medios y gasto total por
regiones y por épocas del año.
Esfuerzo, inversión y estacionalidad de la competen-
cia en medios.
Resultados de un mercado de prueba de medios.
Sin embargo, la relación entre el efecto de medios y
Media Planning es una de las agencias de medios más importantes en los resultados del negocio no pueden ser revisados de
el mundo. manera aislada, sino que se debe prestar atención a otros
factores que inluyen sobre los resultados del negocio con
el in de no dar conclusiones falsas.
En Europa y Estados Unidos son muy comunes las
centrales de medios, que se encargan de comprar publici-
dad a los grandes anunciantes en los principales medios, Desarrollo de objetivos
y también a empresas que mantienen una cobertura par- y estrategias
cial o regional del mercado. Es poco frecuente que los
Los objetivos y estrategias de medios deben ser una exten-
pequeños anunciantes usen centrales de medios, en vez
sión lógica de la estrategia de mercadotecnia y cubrir las
de ello, preieren contratar con agencias medianas o
siguientes áreas:
pequeñas que ofrezcan los servicios convencionales de
planeación, contratación, monitoreo y supervisión; o 1. ¿Quién? El tipo de consumidores debe ser coherente
bien, hacerlo ellos mismos accesando directamente a cada con la estrategia de mercadotecnia. Hay que especii-
medio. Las agencias de medios más destacadas a nivel car factores como edad, ingresos, estilos de vida, acti-
mundial son Omnicom, OMC, MindShare (Grupo WPP), vidades y lugar donde viven, entre otros.
 Figura 9-1 Actividades involucradas en el desarrollo del plan de medios.

Análisis de la situación* Plan estratégico de mercadotecnia Consideración y congruencia con el plan estratégico de
Propósito: entender la problemática de la mercadotecnia al Propósito: planear las actividades que resuelvan problemas comunicación
analizar la compañía y sus competidores con base en: de mercadotecnia, como la determinación de: Propósito: determinar qué comunicar a través de los medios
1. Tamaño y distribución del mercado total. 1. Objetivos de mercadotecnia. de publicidad:
2. Historia de ventas, costos y ganancias. 2. Estrategia de producto y gastos. 1. Productos que pueden satisfacer las necesidades del
3. Prácticas de distribución. 3. Estrategia de distribución. consumidor.
4. Métodos de distribución. 4. Elementos de la mezcla de mercadotecnia. 2. Posicionamiento del producto en los medios de publicidad.
5. Uso de publicidad. 5. Identificación de los “mejores” segmentos de mercado. 3. Temas o versiones.
6. Identificación de prospectos. 4. Objetivo específico de cada medio de publicidad.
7. Naturaleza del producto. 5. Número y tamaño de anuncios.

Correo directo y otros medios: decisiones

Definición de objetivos en los medios

Traducir los objetivos de mercadotecnia y estrategias en metas que los medios puedan cumplir.

Determinación de la estrategia de medios

• Traducir las metas de los medios en lineamientos generales que controlen la selección de planes y uso de medios.
• Se deben seleccionar las mejores alternativas.
• Considerar el uso “político” de ciertos medios, cuyo impacto en la comunidad sea alto, principalmente en las crisis o publicity negativo.
• Ponderar también los compromisos, relación o amistad entre un accionista o alto directivo con algún medio en especial.

Selección de la clase de medios de comunicación

Intenta determinar qué clase de medios de comunicación satisfacen los criterios, incluyendo las comparaciones y la selección de los medios, como periódicos, revistas, internet, radio, televisión y otros. El
análisis se conoce como comparación de medios; la magnitud de la audiencia es uno de los principales factores a considerar para comparar los diferentes medios de comunicación. Otro elemento es la
afinidad de un grupo particular de consumidores con ciertos medios, es decir, el papel que juega en la vida del consumidor un medio específico, por ejemplo ciertas revistas o el acceso a internet.
Muchos anunciantes cometen el error de asignar un peso o presupuesto por costumbre, aun cuando los hábitos de los mercados que atienden sean diferentes a los medios. El anunciante debe asegurarse

Responsabilidades del gerente de publicidad en medios

que los involucrados en las recomendaciones y contrataciones de medios entiendan muy bien a sus mercados meta, principalmente ante su acceso y actitud hacia los medios nuevos. Hay que medir
también las posibles reacciones negativas generadas por la publicidad; pues hay grupos de consumidores que rechazan y hasta intentan boicotear en sus redes ciertas marcas, ya sea por su impacto
ecológico, o por su mala o impertinente (invasiva) publicidad. Con ellos el enfoque debe ser muy interactivo y cauteloso.

Selección entre clase o tipo de medios

Sirve para comparar y seleccionar el mejor medio entre varias clases usando un criterio predeterminado. Implica una toma de decisiones acerca de lo siguiente:
• Si las revistas son recomendables… ver qué tipo de revistas.
• Si la televisión es recomendable… ¿será en transmisión abierta o cable? ¿En cadena o spot televisivo?
• Si es en cadena… ¿en qué programas?
• Si es spot… ¿qué mercados?
• Si la radio o los periódicos han sido recomendables… ¿qué mercados serán usados? ¿Qué criterios usarán los compradores al comprar en los medios locales? ¿Cuál es la posibilidad de contactar al
mercado (y su receptibilidad) en el punto de venta?

Decisión de uso de medios televisivos Decisión de uso de medios impresos Decisión de uso de medios (otros)
• Qué tipo de patrocinio: único, compartido, participativo u otros. • Número de anuncios a aparecer y en qué días y meses. - Publicidad exterior y móvil:
• Qué niveles de alcance y frecuencia serán requeridos. • Colocación de anuncios: ¿algún espacio particular? • Localización de mercados y plan de distribución.
• Itinerarios: en qué días y meses aparecerán los comerciales. • Tratamiento especial: tinta directa o selección de color. • Tipos de anuncios exteriores a ser usados.
• Colocación de spots: ¿en los programas o entre programas? • Alcance deseado y niveles de frecuencia. • Sitios de internet.
• Colocación de la marca o del producto dentro de un programa - Correo directo y otros medios: decisiones particulares.
(product placement).

* Recordemos que, aunque las empresas no tengan memoria, los consumidores sí; por tanto, todos los esfuerzos que la marca haga y su impacto en el consumidor son decisivos, no sólo en su recordación y actitud hacia la marca, sino
143

también en su experiencia. Ogilvy insistía en que lo peor que le puede pasar a una mala marca (precio, calidad, irrelevancia, inconsistencia) es tener una buena publicidad. La reacción del mercado será negativa y el esfuerzo para recuperarlo,
muy alto.
144 CAPÍTULO 9 Métodos para determinar el presupuesto publicitario y la planeación de medios

2. ¿Qué? Objetivos en términos de alcance y frecuencia; lograr un resultado rápido, se puede utilizar una
qué porcentaje del grupo de consumidores se quiere estrategia explosiva (bursting), en la que con mucha
obtener y con cuántos mensajes al año. frecuencia se repita el mismo anuncio en una misma
3. ¿Cómo? Tipos de medios a usar; presupuesto dispo- estación. Otra forma para que el presupuesto rinda
nible para los medios; método de distribución por más es programar los días pares en estaciones de un
medio, región, marca y/o tipo de cliente. Siempre es peril y los días impares en otras del mismo peril;
conveniente revisar el universo de posibilidades que con ello, el público meta al cambiar de estación ten-
harán contacto con la audiencia meta, no sólo incluir drá otra posibilidad de captar el mensaje. Esta estra-
los medios masivos sino todos los medios directos o tegia también se usa en programación de spots para
cubiertos por el micromarketing. televisión, donde con poca diferencia de tiempo se
4. ¿Cuándo? Deinir los criterios y prioridades comer- programan anuncios para captar al televidente justo
ciales para determinar si el esfuerzo de medios estará cuando éste cambia de un canal a otro.
relacionado con el consumo estacional del mercado, Existen inalmente los bloqueos, que pueden
con proyectos especiales como lanzamiento de nue- consistir en una alta saturación en los diferentes
vos productos o servicios, o con campañas de aniver- canales de televisión en una misma fecha o bien utili-
sario, inauguraciones, asociaciones y participación zar tiempos de canales nacionales en las repetidoras
en eventos especiales (olimpiadas, festivales, anun- locales que permiten ciertos cortes para los anun-
cios oportunistas, patrocinios, etc.). Cuándo también ciantes locales.
se puede incluir una estrategia de medios concentra- 7. ¿Cuánto? (duración). Un caso interesante puede ser
da en una hora en especial (¡Buen día con Decaf!), o jugar con tiempos especíicos o versiones no comu-
bien en la tarde o noche hacer un esfuerzo relaciona- nes. Se puede programar una intensidad muy alta de
do con la adquisición o realización del consumo a anuncios de corta duración (10 segundos). En otros
cierta hora. países se manejan cortes aún más reducidos. Esto
5. ¿Dónde? En la mezcla de cada medio se debe deinir mismo se puede hacer en medios impresos; en donde
en qué periódico, estación de radio o televisión es en vez de tener sólo un anuncio mediano o grande,
necesario realizar un esfuerzo regional especial. Un puede haber varios anuncios pequeños, bien coloca-
aspecto importante a considerar dentro de cada dos en un mismo periódico o revista, pero con mucha
medio es el programa o sección afín con la audiencia presencia.
meta y, también considerar formas creativas para 8. Medición-evaluación y realimentación. Es impor-
optimizar el efecto; por ejemplo anuncios consecuti- tante deinir los criterios que se aplicarán para medir
vos en páginas impares o repetir el mismo anuncio el éxito de la campaña, ya sea con estudios de recor-
con versiones ajustadas en duración, según la impor- dación (postest) o con un monitoreo cercano e impar-
tancia de la campaña o del medio. cial del volumen de ventas. En la actualidad y cada
6. ¿Cuánto? (periodicidad). Existen diversas estrate- vez con más frecuencia, los responsables de las mar-
gias en cuanto a intensidad que el gerente de publici- cas buscan medir el efecto de su comunicación más
dad puede considerar. La primera es realizar un plan que en términos de recordación y visibilidad de los
constante durante todo el año. Es una estrategia cos- anuncios, el efecto que causó en el consumidor.
tosa, ya que tener presencia diaria en todos los medios Muchas veces las reacciones son negativas como, por
y con la misma intensidad puede ser muy costoso. La ejemplo, cuando hay exceso de interrupciones que
segunda posibilidad es aplicar un plan intermitente irritan al consumidor o cuando la comunicación es
(los gerentes de medios le llaman lighting). En Méxi- recordada negativamente y, por tanto, la reacción
co se utiliza el presupuesto en fechas o periodos cla- hacia la marca es mala. Es muy importante equilibrar
ves, ya sea porque con ellas la audiencia está más e incrementar el grado de aceptación o gusto hacia las
receptiva o porque estratégicamente hay que estar ahí marcas (likeability) a través de la presencia y la fre-
(como sucede en Navidad o el día de las madres). cuencia de las campañas.
Una tercera posibilidad será el pulso: una combina-
ción de las dos anteriores, en la cual se mantiene una Una vez que se han tomado decisiones en cada una de
presencia continua y se incrementa en periodos cla- las áreas antes mencionadas, el gerente de publicidad debe
ves. Cuando se cuenta con una audiencia meta bien preguntarse: “¿Por qué es correcto este desarrollo de obje-
concentrada en uno o varios programas y se desea tivos y estrategias de medios?” Si ni el gerente de publici-
 Preparación del plan 145

Revisar los objetivos y estrategias de medios acor-

dados.
Evaluar el plan en términos generales para asegurar-
se que sigue la estrategia fijada en temas tales como el
auditorio meta, gasto, niveles de alcance y frecuencia,
distribución regional, épocas, mensaje transmitido
por región y tamaño de la población, gasto por área,
eficiencia de los medios, día vs. noche, spot vs. pro-
grama, costo por millar, concentración en un medio
vs. distribución en varios medios, flexibilidad para
suspender en caso necesario y los fondos disponibles
para compras de oportunidad.
Examinar el resumen de los diferentes planes consi-
derados por la agencia.
Pedir a la agencia que resuma las diferencias entre el
Alejandro Maldonado es instructor de yoga en el programa matutino plan propuesto y el plan del año anterior. Asegurarse
Hoy, lo cual lo hace un agente de influencia en la decisión de compra de que el primero cuente con un nivel alto de creati-
de Nutrioli.
vidad e imaginación. Si se proponen cambios, deben
examinarse cuidadosamente los riesgos.
dad ni la agencia tienen una respuesta lógica apoyada por Determinar qué porcentaje del plan contiene flexibi-
hechos, la decisión debe ser revisada. Cuando ha inaliza- lidad en los fondos. Si carece de ésta, es deseable
do este proceso, y tanto el gerente como la agencia están incrementar gastos en spots con una considerable
satisfechos, se debe obtener la aprobación de la direc- reducción de compromisos en programas.
ción.
Esto se debe hacer antes de empezar la preparación
del plan actual, pues el tiempo y esfuerzo invertidos en
Precisión
desarrollar el plan de medios pueden ser inútiles si la Cuando el gerente de publicidad está de acuerdo con el
dirección no aprueba la estrategia diseñada. plan de medios desde el punto de vista estratégico, enton-
ces debe ocuparse de los detalles especíicos. Siempre
debe tener en mente que el personal de la agencia puede
Preparación del plan carecer del entrenamiento y disciplina para la precisión y
exactitud. Por lo general, el plan de medios es una masa
Es responsabilidad de la agencia (convencional o de
de números, por lo que el gerente de publicidad debe ase-
medios) preparar el plan inal, mientras que el gerente de
gurarse de que los cálculos sean correctos.
publicidad debe buscar que esté de acuerdo con la estrate-
También existen ciertas áreas claves que deben ser
gia y no contenga errores. Lo anterior requiere conocer
revisadas, tales como:
las ventajas y desventajas de todos los medios. Asimismo,
el gerente de publicidad y la agencia deben asegurarse de Composición del auditorio de todos los medios de
que el ejecutivo de cuenta, los involucrados en la planea- publicidad: programas especíicos de radio y televi-
ción estratégica, el área creativa y el departamento de sión, revistas o periódicos recomendados por la agen-
medios mantengan buena comunicación. De esta forma cia. Si la agencia supone que ciertos medios llegarán
se puede obtener aún más provecho de una versión crea- mejor al auditorio deseado, hay que asegurarse de
tiva en el tipo y forma de inserción, el manejo de tiempos constatar la información en que se basan. Está de más
y horarios, o la intensidad y frecuencia en ciertas fechas. recordar que ciertos libros de medios así como ratings
no son totalmente coniables.
Veriicar la fuente de información de la agencia acer-
Evaluación global ca de costos estimados y ratings (preferencias de la
audiencia: porcentaje de personas que sintonizan una
Para que el gerente de publicidad haga una buena evalua- estación), spot local vs. cadena nacional, día vs. noche,
ción del plan, debe considerar los siguientes aspectos: tiempo AAA vs. tiempo A, entre otros). Determinar
146 CAPÍTULO 9 Métodos para determinar el presupuesto publicitario y la planeación de medios

si la información de los ratings ha sido ajustada por Participación de audiencia. Es el porcentaje de tele-
variaciones de los hábitos de observación por tempo- visores prendidos en una hora y en un programa determi-
radas; a veces, se llega a menos hogares en determi- nados. Éste es el rating más importante en el plan de
nadas épocas. medios, ya que es una medición en términos absolutos de
Veriicar la información de la agencia utilizada para la audiencia de un programa.
la marca vs. información usada para otras compañías Costo por millar (CPM). Es un estándar del medio
que manejan otra agencia. que mide el costo de un medio especíico al alcanzar cada
Investigar si el ejecutivo de cuenta ha veriicado dos 1 000 personas de audiencia. Se calcula así:
veces los cálculos. Pedir lo mismo al supervisor de
Costo por Costo del medio
marca o hacerlo uno mismo. Este trabajo es pesado, = × 1000
pero muy importante: cualquier error en cálculos millar (CPM) Efecto total o tiraje
de ratings o en índices de efectos por mensaje puede
afectar el plan del año si no se descubre antes de poner-
Gross ratings points (GRP)
lo en marcha.
y planeación de medios
Si se suman todos los ratings points de una marca durante
Ejemplo de definiciones de una semana, se obtiene el gross ratings points (GRP). Si se
objetivos y estrategias de medios hace en todos los mercados, la cifra de GRP de cada uno
de éstos es una medida del nivel de publicidad que la mar-
A continuación se presentan dos ejemplos de cómo se ca obtiene:
plantean los objetivos y estrategias de medios:
a) En relación con el número de hogares en el mercado,
dado que los ratings son porcentajes basados en el
Objetivo El objetivo de medios de la marca X es
(quién) anunciarse a nivel nacional y de forma continua total de hogares que reciben el canal.
frente a las amas de casa de 24 a 40 años, de b) Sobre las diferentes situaciones del medio televisivo,
clase alta. por ejemplo, número de canales en los diversos mer-
Estrategia Este objetivo se logrará a través de un plan de cados. Este último punto sale a relucir si se considera
(cómo, televisión. El monto total gastado será de un simple plan de medios para un minuto en televi-
cuándo, $100 000, que se dividirán en 48%/52% cada sión a la semana, llevado hacia tres mercados con dis-
dónde, qué) medio año. El peso en medios se distribuirá en
tintas situaciones, por ejemplo: televisoras locales.
todas las regiones excepto el área VI, con base
en el desarrollo estimado de la marca.
En el área V, el peso de medios será 50% mayor Promedio de los GRP
que el desarrollo garantizado por la marca para
combatir la presión de la competencia, A veces es necesario obtener una indicación concisa del
especialmente de la marca Y. nivel promedio de publicidad en un área relativamente
Este plan tendrá un promedio por cada cuatro grande. No es conveniente tomar el promedio aritmético
semanas en alcance y frecuencia de 90% y 4.0 de GRP de cada mercado, dado que cada cifra de GRP es
respectivamente, hacia todas las amas de casa,
y 75% y 3.2 hacia la meta de consumidores. un porcentaje basado en el número de hogares en ese mer-
cado; obviamente, esta base varía en diferentes mercados.
Cualquier promedio de GRP debe ser evaluado en pro-
Formas de medición porción al número de hogares de cada mercado. Cuando sea
posible, el concepto de promedios de GRP debe ser evitado.
Las formas más comunes de medición son: rating, apara-
tos en uso, participación de audiencia y CPM (costo por
millar). Fragmentación y nuevas
Ratings. Es una medida para conocer el porcentaje de tendencias en medios
espectadores de un programa y en un canal determinado. publicitarios
Por ejemplo, un punto de rating equivale a 1% del total de
alcance del canal. Se habla de fragmentación de medios cuando la segmen-
Aparatos en uso. Considera el número de televisores tación se vuelve cada vez más especíica y se da en todos
prendidos en una hora determinada. los medios. Aquí se detallan algunos:
 Formas de medición 147

Televisión. Aquí se han logrado más avances, gracias catálogo televisivos, que ahora es bastante común en la
a los cambios tecnológicos y los recursos computaciona- programación nocturna, incluso de televisión abierta. Los
les. Las ventajas más notables son: anunciantes compran espacio en televisión en horarios
con poca demanda (principalmente en la madrugada) a
Mayor versatilidad y flexibilidad.
un costo menor que el de los horarios estelares y contratan
Globalización de las grandes televisoras.
a artistas de moda para sus promocionales. Este sistema
Creación de efectos especiales, nunca antes logrados.
permite al consumidor realizar compras por televisión a
Masificación de la TV de alta definición.
través de un número telefónico que aparece en pantalla.
Costos de producción más baratos.
En la actualidad hay varias empresas que ya ofrecen
Nacimiento y expansión de la creatividad.
catálogos por televisión.
Imaginación sin límites.
Animación. La producción publicitaria por medio
de computadoras permite agilizar la elaboración de men-
sajes, disminuir costos de producción y simular imágenes
humanas a través de programas virtuales, en los que el
espectador no logra distinguir lo que es real de lo que es
animado.

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Televisión por sistema TV de paga. En la mayoría

de los países de América Latina el sistema de televisión
por cable o por satélite (TV de paga) se ha difundido de
manera lenta, pero actualmente cuenta con mayor pe-
netración, sobre todo en las áreas urbanas. La ventaja es
que en el sistema de cable se ofrece un gran número de
canales con programas muy variados y especíicos para
cada tipo de audiencia, con base en los cuales se puede
realizar una segmentación de audiencia especíica y llegar
al mercado meta más fácilmente.
Existen también canales de televisión por cable que se
especializan en la transmisión continua de mensajes
publicitarios clasiicados. Las tarifas son relativamente
baratas y la periodicidad de los mensajes permite llegar a
la audiencia meta. El sistema por cable es uno de los res-
ponsables de la denominada “fragmentación” de los
medios.
Carteleras. Es el medio de publicidad más antiguo. Su
campo de acción es todo aquel espacio que sale a nuestro
Un recurso bastante empleado es la animación en los anuncios.
paso en cualquier lugar de una calle, avenida o carretera.
Las ventajas de una cartelera publicitaria son innu-
Publicidad directa. En Boston, Massachusetts, se merables, entre las cuales se destacan su permanencia e
desarrolló un concepto de venta directa por medio de incondicionalidad. Al conjugarse ilustración y texto, su
148 CAPÍTULO 9 Métodos para determinar el presupuesto publicitario y la planeación de medios

mensaje despierta dos ideas fundamentales: el producto o

servicio y su uso.
De acuerdo con los especialistas en publicidad exte-
rior, las carteleras logran diversos objetivos publicitarios,
como:
Fuerte identificación de marca.
Mejorar y ampliar la imagen de la marca.
Aumentar el conocimiento publicitario.
Ayudar en la recordación de marca o imagen.
La cartelera tiene la virtud de su lexibilidad, por lo
que se adecua perfectamente a los requerimientos de
cualquier campaña publicitaria, a la que refuerza con su
variedad y repetición de mensajes. Los mensajes visuales
La botarga del Dr. Simi, a la entrada de sus farmacias, ya es un sello
no se utilizan por casualidad, detrás de cada anuncio hay distintivo.
estudios de localización, iluminación, visibilidad, moni-
toreo o supervisión.
de carteleras, con varios años de experiencia en el merca-
do. El efecto del color, la permanencia y los demás atribu-
tos de una buena cartelera, son motivos de riguroso
análisis en PMP.
Del tipo de carteleras que se pueden ofrecer, son:
Anuncios luminosos. Medio que eleva a toda hora el
valor informativo de su comunicación. Para la ilumi-
nación de carteleras se emplean lámparas de neón o
slim line, que ofrecen diversas alternativas para crear
efectos visuales o movimientos mecánicos en los
anuncios.
Cronoimpacto. Anuncio espectacular instalado en
un gabinete luminoso a todo color, con un elemento
visual que aumenta poderosamente sus valores de
Cualquier espacio es ideal para la publicidad efecto publicitario: un reloj de cuarzo.
Movible y con cejas. Contiene un mecanismo que hace
que las cejas de la cartelera roten en un tiempo calcula-
Existen varios tipos de carteleras con paneles de lámi- do y definido, y así se pueden ofrecer dos mensajes.
na galvanizada y estructura metálica, en la que se ija el Carteleras en interiores. Módulos luminosos ubica-
mensaje en litografía o con pintura especial. Sus dimen- dos debajo de la pantalla de las salas de cine. Su ven-
siones son: taja es que son perfectamente visibles desde cualquier
ángulo que se las observe. Además, se dirigen a un
tamaño espectacular 12.75 × 3.6 m
público cautivo, relajado y dispuesto a divertirse.
tamaño semiespectacular 9.00 × 3.66 m
Carteleras de unidades móviles. Se forman por
tamaño aeropuerto 12 × 3.66 m
medio de pequeñas partes de plástico insertadas en la
póster panel 6.82 × 2.94 m
cartelera. Su ventaja es que ofrecen flexibilidad y son
tamaños especiales según las necesidades.
más atractivas que las carteleras normales.
El anuncio exterior es la primera imagen que proyec- Carteleras tipo póster. Son aquellas cuyo tamaño se
ta un establecimiento. encuentra entre el estándar y el póster. Pueden colo-
Existen varias agencias o empresas que ofrecen el ser- carse en estacionamientos y supermercados o centros
vicio de renta, instalación y mantenimiento de carteleras. comerciales. También han surgido carteleras en las
Una empresa muy conocida es el Grupo PMP (Profesio- paradas de los autobuses urbanos y en las casetas
nal en Medios Publicitarios), especializada en el manejo telefónicas. En México se les llama refugiatones.
 Formas de medición 149

Las ventajas que se logran con el uso de carteleras que el transmisor digital convierte los sonidos en series
son, entre otras: numéricas, similar al que usan los discos compactos.
Aunque esta nueva tecnología no afecta directamente a la
Efecto asegurado y repetido.
publicidad, sí inluye en la preferencia de los radioescu-
Cobertura selectiva.
chas de las estaciones con esta tecnología, y, por consi-
Efecto de mensaje en el momento de tomar decisiones.
guiente, en el rating de los mensajes publicitarios.
Color y luminosidad.
Medios alternos. Se ha observado una tendencia a
Bajo costo por millar.
aprovechar aquellos medios de transporte (autos, autobu-
Flexibilidad.
ses, triciclos y metro) que ofrecen la posibilidad de llegar
Versatilidad de colocación.
a una gran audiencia. Está comprobado que la mayoría de
Medios impresos. Existe un regreso al pasado o a la la gente pasa la mayor parte de su tiempo en la calle, por
utilización de las técnicas básicas, principalmente de lo que estos medios son efectivos para publicitar los pro-
redacción. Lo estudios sobre este tipo de redacción mues- ductos o servicios. Un medio alterno innovador es la
tran que el lector compra por estilo y no por el contenido, publicidad en pantallas de ascensores y áreas públicas,
es decir, realiza la adquisición de una revista o periódico como centros comerciales.
que sea congruente o familiar con el estilo de vida de las Por otro lado, han surgido nuevas formas de ver tele-
personas o medio en que se desenvuelve. visión, en casi cualquier parte, gracias a la integración de
Radio. El mayor avance técnico observado en este telefonía, TV por cable e internet con un mismo provee-
medio se dio a partir de 2002 y es la transmisión y repro- dor, o bien, de entretenimiento en telefonía celular o dis-
ducción de música en sonido digital láser. Esto signiica positivos como el iPod.

Publicidad | hoy
El diente azul de la publicidad el software de apoyo permite llevar un registro estadístico de
cuántos mensajes se transmitieron y a cuántas personas
Es un hecho que la publicidad tiene que avanzar a la par que impactó efectivamente.
el entorno de los negocios y la tecnología. Si comparamos la La publicidad bluetooth ha tenido buena aceptación en
publicidad que se hacía hace 50 años, nos damos cuenta que Estados Unidos y Europa; no así en los países latinoamerica-
ahora tenemos muchos más recursos de los que disponían nos. Aunque este sistema ya se introdujó en México, no se
los publicistas de antaño. Hoy las revistas, periódicos, bardas, tenido mucho crecimiento “pues [a la gente] no se les hace
anuncios espectaculares e internet son medios empleados confiable recibir información a través de Bluetooth por temor
con frecuencia y sin recelos. No obstante, la tecnología abre a que les llegue un virus o que se tenga acceso a su agenda.
nuevas perspectivas que la publicidad busca aprovechar en Se han creado muchos mitos al respecto”. Actualmente, ya
aras de la comunicación de la marca y su difusión. hay varias empresas importantes que envían publicidad por
Un territorio todavía por explotar es la publicidad elec- bluetooth, como las Tarjetas Spira, la Universidad Tecnológi-
trónica enviada a celulares y a otros dispositivos móviles vía ca de México (Unitec), Creativa, el centro turístico Xcaret, la
bluetooth, mejor conocida como publicidad bluetooth, que empresa de transportes mexicana ADO y en la parte de dise-
es parte del marketing bluetooth. Este recurso funciona por ño La Costeña, Ades, Banamex y ADEO. “Generalmente la
una zona de cobertura que un sistema informático crea con publicidad vía bluetooth la realizamos en lugares donde hay
el fin de permitir el envío gratuito de mensajes a teléfonos tráfico de gente: centros comerciales, escuelas, semáforos, a
móviles vía bluetooth. Por supuesto que se requiere de un través de nuestra antena móvil, la cual es conectada a un
software que permita diseñar y enviar los mensajes vía una automóvil”.
terminal de Ethernet.
Si se analiza el universo de usuarios de telefonía celular
3G en el mundo, las posibilidades de impacto de este medio Fuente: Con información de Saraí Cervantes, “Bluetooth, oportunidad
de negocio publicitario”, El Universal, 7 de abril de 2008, consultado en
son muy prometedoras, pues, según una encuesta de Zed
http://www.el-universal.com.mx/articulos/46452.html, el 4 de mayo de
Digital, 91% de los usuarios de telefonía de alta generación 2009. http://www.bluemessenger.es/marketing-bluetooth-products.
se puede enviar cualquier tipo de archivo publicitario: imáge- asp. Manuel Mandujano, Bluetooth marketing, Merca 2.0, diciembre de
nes, videos, música, juegos, programas java, entre otros, en 2007, en http://www.merca20.com/?p=11570, consultado el 5 de mayo
un radio de acción que va de los 70 a los 100 metros. Además, de 2009. Sitio de Bluemessenger, en www.bluemessenger.es
150 CAPÍTULO 9 Métodos para determinar el presupuesto publicitario y la planeación de medios

Cada persona escoge las herramientas con que se

acomode y que le permitan explotar su creatividad para
poder diseñar comerciales originales y que verdadera-
mente ofrezcan fundamentos para que el producto o ser-
vicio se venda.
Otro aspecto interesante, es la posibilidad de que la
audiencia dé respuesta directa a los mensajes publicita-
rios, debido a la eiciencia y a la constante presión de
medir el desempeño de la publicidad en términos mone-
tarios.
En lo que respecta a las nuevas técnicas de audio,
encontramos la reducción o compresión de tiempo. Los
comerciales de 15, 10 e, incluso, los de 5 segundos, serán
Así funciona la publicidad bluetooth. mucho más económicos y prácticos.
También se ha comprobado que la calidad del sonido
que emite la radio superará a la de la televisión. Con la ayu-
Por lo que respecta a la duración de los mensajes da del FM cuadrafónico y el sonido digital, la radio empezó
publicitarios, el estudio Cable Shop, de J. Walter homp- a recuperar terreno. De igual forma, el uso de los satélites y
son, en áreas urbanas, reveló que siete de cada 10 perso- la radio por internet representan un nuevo reto para las
nas que ven televisión, consideran que los comerciales de agencias y sus anunciantes. Empresas como XM Radio
larga duración, tales como los de 1 a 12 minutos, son más ofrecen más de 200 estaciones por un costo mensual menor
interesantes que los spots de 30 segundos. al de un CD de música popular… sin cortes comerciales.
Estas herramientas están en constante desarrollo y el
equipo que interviene en la proyección de las marcas debe
monitorear estos avances, deinir en qué momento pue-

Reacción de la audiencia ante la publicidad.

Publicidad rodante: una idea que no es nueva, pero que cobra más
adeptos.
Los periódicos y las revistas también se encuentran
en una etapa de transición. Estos medios, en general, ofre-
cen sus contenidos en internet gratis, para que el lector se
den llegar a ser relevantes y medir inmediatamente su acostumbre a este formato; aunque ya muchas cobran
desempeño. Los presupuestos podrán ser los mismos, suscripción en línea. En cuanto a las revistas, éstas podrán
pero la manera de ejercerlos en nuevos medios y el aban- ofrecer efectos de impresión especiales para utilizarlos en
dono de los convencionales será algo muy común. publicidad.
Los parabuses son uno de los medios publicitarios de En lo que respecta a las carteleras (outdoor boards),
mayor crecimiento en la actualidad. también se observarán efectos especiales. Hay ciudades
 Caso práctico 151

donde las carteleras ofrecen una magníica calidad de

proyección electrónica, involucrando sonidos y en algu-
nos casos aromas.
En resumen, la publicidad será una ciencia más. Cada
vez se conoce más lo que la gente desea. Los productos se
venderán a segmentos especíicos del mercado, con base
en el conocimiento de las distintas necesidades de los
consumidores y jugando sus reglas.

Portal de XMRadio.

Actividades

Objetivos, estrategias y selección de medios

• Elabore el plan de medios de su compañía con un presu- • Haga un calendario anual especificando medios, cantida-
puesto anual de un millón de dólares: ¿cómo lo utiliza- des y frecuencia (TF).
rías? ¿Qué porcentaje destinarías a publicidad, promoción,
programas de micromercadotecnia?

Caso práctico

Publicidad no tradicional en un negocio muy tradicional

J. García López es una funeraria que se había distinguido por suales a 3 000 en dos meses. Así, se les reconoció como pio-
su formalidad, más en el negocio al que pertenece: los servi- nerios en este tipo de campañas.
cios funerarios. Con más de 20 años en el camino y con el En 2007, la empresa decidió darle un giro de 360 grados a
lema “Trabajar para hacer más fáciles los momentos más difí- su estrategia; por ello, contrataron a la agencia publicitaria
ciles”, la empresa familiar apenas tenía participación en ese Ganem, que pronto les planteó centrar la campaña en medios
mercado, acaparado en gran medida por el gigante Gayosso, no alternativos (BTL), como campañas virales por internet,
las funerarias de los afiliados al Instituto Mexicano del Seguro locales de promoción dentro de los panteones, cajas de Klee-
Social y al Instituto de Seguridad Social al Servicio de los Tra- nex en los taxis con el logo de JGL.
bajadores del Estado, que también atienden a la población Una de las campañas más exitosas fue presentar una serie
no afiliada, y pequeñas funerarias familiares. En la crisis mexi- de videos caseros en YouTube que muestran a personas en
cana de 1995, J. García López necesitaba efectivo para hacer situaciones riesgosas, pero en las que todas se salvan por
frente a las deudas que tenía con los bancos, por lo que opta- casualidad. Al final aparece la leyenda: “No todos tienen tan-
ron por implantar una promoción innovadora: regalar el ta suerte. J. García López”. Más de 60 000 personas los han
ataúd. Esta medida disparó sus ventas de 100 servicios men- visto.
152 CAPÍTULO 9 Métodos para determinar el presupuesto publicitario y la planeación de medios

Para el Día de Muertos, la agencia aprovechó la tradicio- 3. ¿Qué tipo de posicionamiento y enfoque creativo (textos
nal cultura del mexicano de “reírse de la muerte” para poner y sus razonamientos) haría para vender servicios de cre-
en acción una campaña que consistía en inundar la ciudad de mación en la funeraria comparados con los de un servicio
imágenes de altares con la cita “El camino a casa nunca se convencional de los panteones en donde se sepulta a los
olvida”, con la cual la funeraria buscaba desmitificar a la difuntos?
muerte y una mayor conciencia sobre la prevención. Manolo
Ortiz, director creativo de Ganem, explica que la empresa ha
sido muy receptiva con estas campañas. “Les proponemos
ideas y son rápidos para aceptarlas”, confirma Nesre Ganem,
su director general.
La inversión en esta campaña fue de 7 millones de pesos,
que les produjo un aumento en las ventas de 15% con un
nivel de recordación de 30%. Además, les permitió establecer
una sucursal más y abrirse a las franquicias en el interior de la
República.

Preguntas:
1. Haga un benchmark vía internet de servicios funerarios.
¿Qué diferencias culturales encuentra? ¿Cuáles funciona-
rían en México y cuáles no?
2. Suponiendo que una nueva empresa de servicios fune-
Fuente: Con información de Bárbara Anderson, “La muerte le sienta
rarios populares que cuente con un presupuesto limita- bien”, Expansión, 12-25 de noviembre de 2007, pág. 175; del sitio de J.
do para actividades de marketing y comunicación, ¿qué García López, en www.jgarcialopez.com.mx y del sitio de la agencia
ventaja competitiva recomendaría? Ganem Asociados, en www.ganemasociados.com.