Contenido

Introducción .................................................................................................................. 2

Presupuesto Publicitario ........................................................................................... 3

Definición de Presupuesto Publicitario ................................................................... 3

La fijación del presupuesto publicitario ................................................................ 4

Distribución del presupuesto Publicitario ............................................................... 5

Monto del presupuesto Publicitario ....................................................................... 6

Actividad Competitiva ................................................................................................ 8

Relación Inversión / Resultados de Ventas ........................................................ 10

ROI de campañas de marketing ............................................................................ 11

Métodos de Fijación de presupuesto publicitario ............................................ 12

Porcentaje de las Ventas ......................................................................................... 14

Otras Fórmulas de inversión adecuadas ............................................................ 16

1.- Última inversión anual .................................................................................... 16

2.- Basado en la inversión de la competencia ............................................... 16

3.- Presupuesto base cero ................................................................................... 16

Conclusión .................................................................................................................. 17

Bibliografía .................................................................................................................... 18

1
Introducción

El proceso de fijar el presupuesto publicitario lleva consigo cuatro

requerimientos fundamentales de administración: evaluación de la
anticipación, la coordinación, el control y los desembolsos.

La mayoría de las discusiones sobre fijación de presupuestos giran

alrededor de métodos o de fórmulas que, si bien puedes ser útiles al
punto de partida,

El establecimiento del presupuesto de publicidad resulta muy

complejo, dada la infinidad de factores que influyen en el éxito de una
campaña publicitaria. El hecho de que se venda un determinado
producto puede deberse a razones que no sean, estrictamente, la
promoción del producto

Y más cuando a enorme exposición a publicidad que vivimos en estos

momentos, bien sea a través de periódicos y revistas, anuncios en
televisión o radio, y, por supuesto, en la Red hace difícil medir su
impacto.

De igual forma diferenciar las estrategias que funcionan

correctamente de aquellas que no están trayendo los resultados
esperados es de suma importancia para el crecimiento planificado.

2
Presupuesto Publicitario
Definición de Presupuesto Publicitario
Realizar una campaña de publicidad no consiste simplemente en poner anuncios sin
control alguno. Es un proceso mucho más delicado que requiere de un estudio
pormenorizado previo. Definir el presupuesto de una campaña publicitaria es de suma
importancia para evitar pérdidas de dinero innecesarias sin llegar a cubrir objetivos.
Porque entonces sí que estaríamos hablando de un gasto y no de una inversión.

El presupuesto publicitario es la previsión cuantitativa de los recursos financieros

destinados a la actividad publicitaria, en un período de tiempo determinado, con el fin
de alcanzar unos objetivos fijados.

El objetivo de cualquier campaña de publicidad es lograr las metas previamente

establecidas. Bien sea aumentar la cartera de clientes, conseguir más seguidores en
Internet o incrementar el número de ventas a final de año. Esta es una de las razones
por las que un presupuesto publicitario ha de ser diseñado en base a unos fines
previos. Cualquier empresa que decida invertir en publicidad sin realizar un estudio
previo corre el riesgo de derrochar dinero sin necesidad o de destinar una cantidad
económica innecesaria para el logro de sus objetivos.

Shimp (1993) pone de manifiesto la decisión sobre el presupuesto publicitario es la

más compleja que se toma en una organización en relación con la publicidad, debido a
la dificultad de determinar función que establece cómo responden las ventas ante
variaciones en el presupuesto publicitario. Si se conociera la relación anterior bastaría
con fijar un presupuesto que garantizara el nivel de ventas óptimo, es decir, aquel que
genera beneficios se toman fundamentalmente por parte de la alta dirección, aunque
también se produce la participación de los directores de marca, de producto y de
ventas.

La dificultad para determinar el presupuesto parte de que la cifra de ventas de una

empresa no viene determinada únicamente por la publicidad y, por tanto, no debe ser
el único elemento a tener en cuenta en la fijación de un presupuesto publicitario.

3
La fijación del presupuesto publicitario
De precios es aconsejable seguir unos cuantos de los métodos establecidos para
determinar el presupuesto como orientación para determinar el presupuesto
después del análisis estratégico del desempeño de la marca en el mercado.

La mayoría de las discusiones sobre fijación de presupuestos giran alrededor de

métodos o de fórmulas que, si bien puedes ser útiles como punto de partida, su
aparente objetividad es ilusoria, pues, por lo general, se basan en datos
comparativos, y en todo caso no son más que puntos de referencia a partir de
resultados y de análisis sobre las acciones de los competidores.

Algunos estudiosos prefieren utilizar ciertas fórmulas para identificar los

presupuestos por secciones como: los presupuestos internos los cuales se
calculan en base a consideración equilibrio y rentabilidad sin tener en cuenta la
demanda.

Mientras que el caso de presupuesto técnico se apoya en el análisis del umbral

de rentabilidad del gasto publicitario partiendo de que; la cantidad suplementaria
que es necesaria vender para cubrir el coste de la inversión publicitaria se
obtiene dividiendo el gasto publicitario (S) por el margen bruto del producto.

Volumen de venta requerido: S/P – C.

Las fijaciones del presupuesto publicitario según el análisis de los métodos se

resumen en tres partes las cuales detallaremos a continuación en:

a) El presupuesto se puede determinar a través de un porcentaje sobre las ventas netas;

tomando en cuenta la utilidad que se desea obtener y en función a los costos.

b) El segundo sistema se denomina histórico y se fundamenta en los antecedentes

anteriores de la organización en ejercicios pasados, lo que nos determina la cantidad de
recursos que podemos invertir para la publicidad.

c) El tercer sistema surge tomando en cuenta la competencia; este sistema es el más

riesgoso porque no podemos precisar en forma exacta la cantidad que utiliza la
competencia en sus presupuestos publicitarios.

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Distribución del presupuesto Publicitario

Una relación de uso generalizado es la llamada de participación de difusión

(SOV), que es la proporción entre el gasto promocional de una marca y el valor
de la promoción total en determinado mercado (los datos disponibles sobre
inversión publicitaria tienden a limitarse a fabricantes de productos de consumo
masivo). Los directivos de una compañía pueden decidir, por ejemplo, que como
determinada marca tiene un 20% de participación de mercado, debe tener un
mínimo del 20% de SOV y ascender hasta un 30% sí se desea lograr un
incremento sustancial en las ventas del próximo período.

El método SOV se utiliza ampliamente como indicador de desempeño en

diversos aspectos, entre ellos para calcular el grado de elasticidad de ciertas
campañas o el posible acierto de un equipo gerencial que obtenga una
participación de mercado superior a lo invertido como proporción del SOV.

La distribución publicitaria del presupuesto en diversos espacios pagados en los

medios varia del público meta como es la (prensa, TV, PLV), Redes Sociales
(Facebook, Instagram, Twitter) gastos técnicos (producción de TV, diseño,
fotografía), administración (salarios, gastos de viaje, alquileres), medios
impresos (vallas, periódicos, revistas).

5
Monto del presupuesto Publicitario
Presupuesto de publicidad Presupuesto que abarca todos los conceptos
derivados del área publicitaria de la empresa, y al que se le suele relacionar con
el ingreso incremental derivado de los gastos de publicidad. Sin embargo, por lo
general, los resultados obtenidos con la publicidad no pueden evaluarse con
suficiente exactitud como para que este método constituya un procedimiento
práctico. Es por ello que el establecimiento del presupuesto de publicidad resulta
muy complejo, dada la infinidad de factores que influyen en el éxito de una
campaña publicitaria. El hecho de que se venda un determinado producto puede
deberse a razones que no sean, estrictamente, la promoción del producto.

Por otra parte, el período de tiempo que transcurre entre el momento en que se
lleva a cabo la publicidad, y la venta del producto, hace todavía más difícil el
establecimiento de un presupuesto de publicidad, dado que resulta complejo
medir la eficacia de los diferentes medios publicitarios. Sólo la publicidad que se
realiza en los medios de comunicación, mediante tarjetas o cupones de
respuesta, puede permitir una medición de su efectividad con relativa facilidad.

El coste o moto de la publicidad que abonan las empresas para promocionar sus
productos durante la emisión de un encuentro deportivo o una serie de televisión,
por ejemplo: una de las series que señala el estudio de AdAge es The Walking
Dead. Sus emisiones en la cadena norteamericana AMC son de lo más exitoso
que se ha visto en los últimos años en la televisión del EE.UU.

Es lógico pensar que no es nada barato insertar un anuncio durante una serie de
emisión nacional que promedia unos 16 millones de telespectadores cada noche
que sale en antena. Y efectivamente no lo es, el resultado: se han pagado hasta
400.000$ por un único anuncio.

6
Hoy en día los grandes encuentros deportivos son una enorme atracción para
marcas y anunciantes. En Estados Unidos, el acontecimiento más importante por
audiencia es la final de la liga de fútbol americano, la famosa Super Bowl.
Durante la retransmisión del partido un simple anuncio cuesta 4 millones de
dólares.

La cuantificación del número de consumidores que ven cualquier promoción

sirve como elemento de evaluación de la inversión en la difusión de la marca.
Como el sondeo del público es el método más perfeccionado de la labor
investigativa, es más factible llevar a cabo una evaluación sustentada con datos
más precisos. La radio y la televisión llevan registros de sintonía minuto a minuto,
por lo cual se consiguen ratings fácilmente; lo mismo ocurre con la prensa, donde
son fácilmente asequibles estadísticas de circulación y de lectores con las salas
cinematográficas, donde se lleva un control de asistencia; con los carteles y
vallas publicitarias, a través del conteo del número de personas que transitan por
determinado lugar, que se miden como “observadores circulantes”; y, desde
luego con los métodos modernos como el marketing directo, correo, mediante
los cuales, gracias a los avanzados sistemas de conformación de bases de
datos, son identificados y localizados con acertada precisión.

7
Actividad Competitiva
La diferenciación competitiva ocupa un papel muy importante en las decisiones
estratégicas de la empresa, junto a la segmentación de mercados y las
estrategias de posicionamiento. Estos tres puntos clave dentro de un plan de
marketing, están relacionados entre sí.

La capacidad de diferenciarse de la competencia, permite a una empresa

generar una posición única y exclusiva en el mercado.

El consumidor compara entre las marcas existentes en el mercado, y tiene una

mayor tendencia a escoger aquellas marcas que se diferencien de forma positiva
del resto, suponiendo esta diferenciación un valor relevante.

Nuestra empresa deberá estudiar aquellos factores internos y externos que

condicionen su estrategia de diferenciación, y luego optará por diferenciarse de
las empresas competidoras a través de alguno o algunos de los siguientes
elementos:

 Diseño: en el caso de ser un producto, la innovación, la creatividad o la

aplicación pueden ser factores que permitan diferenciarnos. Es importante
combinar el diseño con las necesidades del cliente y la viabilidad de la
producción, ya que es frecuente encontrar nuevas propuestas de
productos o de envases que por cuestiones de rentabilidad o de
tecnología finalmente no se pueden producir.
 Producto o Servicio: el objetivo es ofrecer un producto o servicio que
logre diferenciarse a través de alguna característica adicional que
complemente su función básica. La empresa que consiga ofrecer en
primer lugar esta característica obtendrá una ventaja sobre sus
competidoras.
 Calidad: a través de la calidad podemos fidelizar a nuestros clientes,
lograr índices elevados de satisfacción y asociar nuestra marca a una
garantía de larga duración, mejores resultados o superioridad tecnológica.
La certificación de normas de calidad como pueden ser las normas ISO o
UNE puede reforzar nuestra imagen.

8
 Flexibilidad: ante un mercado que cambia sus necesidades o
preferencias, la capacidad y rapidez de adaptación es una forma de
diferenciarse de la competencia. Si nuestra empresa puede adaptarse
antes que el resto a un incremento de demanda o una variación en el
producto, logrará incrementar su cuota de mercado.
 Precio: diferenciarse por precio es una opción que pueden llevar a cabo
aquellas empresas que pueden producir a menor coste que sus
competidoras, gracias a factores como pueden ser sus economías de
escala o a su capacidad de negociación con proveedores.
 Comunicación e Imagen: el consumidor puede percibir una imagen
diferenciada a través de campañas de publicidad de gran creatividad o
promociones muy atractivas que consigan permanecer en la mente del
consumidor asociadas a nuestra marca.
 Personal y Atención al cliente: la formación y competencia de los
empleados, la credibilidad, la fiabilidad, el servicio posventa o la
capacidad de respuesta, son puntos que pueden generar una relación
estable con un cliente y lograr fidelizarlo.
 Distribución: nuestros clientes pueden dar un gran valor a aspectos
como la cobertura, fiabilidad, canales de distribución, tiempos de entrega.
Ser los más rápidos o los que tienen la mejor red de distribución, pueden
diferenciarnos de nuestros competidores.

9
Relación Inversión / Resultados de Ventas
Para mejorar el desempeño de tu negocio de manera permanente es necesario
diferenciar las estrategias que funcionan correctamente de aquellas que no están
trayendo los resultados esperados.

El ROI, que por sus siglas en inglés significa Return On Investment, y cuyo
equivalente en español es RSI (Retorno de Inversión), es una de las métricas
que deben ser consideradas en este análisis, ya que refleja las ganancias
financieras que obtienes con cada acción implementada, incluso con tus
campañas de marketing.

El acrónimo ROI (Return on Investment) hace referencia a la métrica que expresa

la relación entre lo invertido en un negocio y el beneficio obtenido proveniente de
dicha inversión. Suele utilizarse a menudo para calificar si la inversión vale la
pena desde el punto de vista financiero.

Es decir, el ROI es una métrica general del performance financiera de tu negocio

que muestra cuánto has ganado o perdido por cada dólar, euro, peso o moneda
que has gastado.

Para calcular el ROI le restas al valor total de la inversión el valor obtenido, y

divides ese total entre el valor de la inversión nuevamente, como se representa
en la fórmula abajo.

10
ROI de campañas de marketing
Para calcular el ROI de marketing tienes que desglosar los ingresos de tres
maneras:

Los ingresos generados por las ventas del producto;

Los ingresos generados por las ventas realizadas a través de tu campaña;

El beneficio, que es la diferencia entre el ingreso total menos los costos para
crear tu campaña.

Por inversión de marketing se consideran todos los gastos que se hicieron para
poner la campaña en el aire, entre ellos:

 Costes con equipo creativo;

 Valor invertido en medios pagados;
 Contratación de servicios de automatización de marketing;

 Creación de landing page, etc.

11
Métodos de Fijación de presupuesto publicitario
El presupuesto publicitario es, como su propio nombre indica, la cantidad de
dinero destinada a las inversiones en publicidad. A veces estos importes pueden
parecer difíciles de establecer

Hay que tener en cuenta que la parte que más recursos se van a llevar es la
inserción de los anuncios en los diferentes medios de comunicación. ¿Qué hace
que una campaña publicitaria tenga éxito?

Pero gastar en publicidad no es sólo insertar anuncios en TV, prensa o radio y

ya está. Los anuncios también hay que idearlos y crearlos, realizar una
investigación de mercado previa, etc. Por tanto, a los costes antes señalados
hay que añadir los costes que habrá que pagar a la agencia de publicidad que
se encargue de la elaboración de la campaña.

Determinar qué cantidad de nuestro presupuesto destinamos a publicidad puede

parecer difícil. 4 formas básicas que pueden ser útiles para fijar un presupuesto
para la publicidad:

 Destinar una cantidad de dinero que haya disponible en las cuentas

de la empresa: Simplemente se destina un dinero a publicidad sin tener
en cuenta ningún estudio previo. Esto puede provocar que la inversión
sea o insuficiente o un derroche.

 Porcentaje sobre las ventas: Esto suele ser lo más habitual. Se trata de
calcular un porcentaje, o bien sobre las ventas históricas, o bien sobre las
previstas. Inconveniente: Esto puede hacer que no se analice
correctamente la evolución de las ventas, ya que, según este método se
considerará que habrá publicidad porque ha habido (o habrá) ventas,
cuando lo correcto es lo contrario: si hay ventas, es porque la campaña
publicitaria ha funcionado.

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 Fijarse en la competencia: También puede establecerse el presupuesto
en publicidad comparándonos con la competencia en función de los
objetivos de sus campañas y el tipo de empresa. Este sistema es muy
arbitrario, ya que no tendremos en cuenta la demanda de nuestros
productos para establecer el público objetivo y poder desarrollar
adecuadamente la estrategia publicitaria. Puede que no obtengamos los
resultados de ventas esperados, con lo que habremos gastado unos
recursos inútilmente.

 En función de los objetivos publicitarios a alcanzar: Este es un

método más lógico en cuanto que vamos a fijar el presupuesto en función
de una previsión de resultados de la campaña publicitaria que vamos a
lanzar. Esto permite ajustar los recursos, con lo que no habrá ni derroche
de recursos ni insuficiencia de los mismos. Habremos destinado el dinero
para alcanzar unos objetivos que nosotros mismos hemos previsto.

13
Porcentaje de las Ventas

La U.S. Small Business Administration (Administración de Pequeños Negocios

de los EE. UU.) Recomienda gastar entre 7% y 8% del ingreso bruto para
mercadotecnia y publicidad si logras menos que US$5 millones al año en ventas
y tu margen neto de utilidad, después de todos los gastos, está en el rango de
10% y 12%. Algunos expertos en mercadotecnia aconsejan que los negocios
que inician y los pequeños negocios usualmente asignen entre 2% y 3% de sus
ingresos para mercadotecnia y publicidad, y hasta 20% si estás en una industria
competitiva. Pero otros expertos aconsejan un rango entre 1% y 10%, y aún más
dependiendo de cuánto tiempo has estado en operación, la actividad competitiva
y lo que puedes gastar. Es aparente en base a estas opiniones diversas que el
porcentaje de ingreso bruto para mercadotecnia y publicidad depende
primordialmente de a quién preguntes. Probablemente todos estén en lo correcto
si conoces sus supuestos.

Solo tienes que gastar lo que sea necesario para que tu empresa tenga éxito.
Esto podría ser sólo unos pocos cientos de dólares para repartir folletos, o
millones en una campaña nacional en los medios de comunicación. Lo más
probable es que gastes entre el 20 al 30 por ciento de tu presupuesto de
marketing en el primer año o dos. Luego, espera gastar entre el 7 al 10 por ciento
de tu presupuesto para mantener el mismo nivel de actividad, de acuerdo con
Helen K. Randall de HKR Communications & Marketing en Des Moines, Iowa.

La enorme exposición a publicidad que vivimos en estos momentos, bien sea a

través de periódicos y revistas, anuncios en televisión o radio, y, por supuesto,
en la Red hace difícil medir su impacto. Por ello, En el 2018 la consultora
americana Clutch ha realizado una encuesta entre los consumidores americanos
para determinar su confianza en la publicidad y cómo la publicidad influye en sus
decisiones de compra. La realidad de este país no es idéntica a la de otros
contextos geográficos como el nuestro, pero los resultados de su investigación
pueden resultar relevantes para los agentes de los diferentes sectores, incluido
el editorial.

14
Para empezar, los resultados de esta encuesta realizada a más de mil
consumidores muestran que la publicidad influye en la mayoría de sus decisiones
de compra. Y lo hacen en un porcentaje más que significativo. Según este
informe, los anuncios influyen en el 90% de los consumidores a la hora realizar
una compra. Los porcentajes por medio, eso sí, fluctúan bastante. Así, los
anuncios en televisión incluyen en un 60% de los consumidores. Los anuncios
en medios impresos ocupan un segundo puesto con un 45%, seguido muy de
cerca con los anuncios en medios en línea con un 43% y las redes sociales con
un 42%.

La publicidad a través de los medios tradicionales se considera, en cambio, la

más confiable. El 61% de los consumidores confía en los anuncios vistos por
televisión, el 58% en los que ve en los medios impresos, el 45% en los de la radio
y el 42% en los que descubre fuera de su hogar. Por detrás quedan los medios
publicitarios en línea, que resultan menos confiables, con un 41% y las redes
sociales con un 38%.

La influencia de la publicidad también varía según la franja de edad. Así, influye

en el 81% de las personas de entre 18 y 34 años de edad a la hora de hacer una
compra y solo en el 57% de los mayores de 55 años en adelante. Aquellos con
un ingreso familiar más alto tienen también más probabilidades de verse
influenciados después de ver o escuchar un anuncio (55%) que los que viven en
hogares con un ingreso medio (48%) y bajo (45%).

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Otras Fórmulas de inversión adecuadas
Aunque no existe una ecuación infalible que determine la inversión publicitaria
adecuada, sí existen algunas fórmulas que ayudan a aproximarse con
coherencia:

1.- Última inversión anual

Algunas marcas optan por considerar la publicidad como un coste empresarial
fijo y cada año destinan la misma partida presupuestaria con mínimos ajustes
inflacionarios. Como exponíamos en el punto anterior, aunque puede tratarse de
una buena aproximación, es importante no extrapolar los resultados conseguidos
por unas acciones publicitarias en un momento concreto con los que se pueden
obtener en otro: la inversión publicitaria de un año puede ser insuficiente o
excesiva para el año siguiente por múltiples factores.

2.- Basado en la inversión de la competencia

La competencia también puede ser fuente de inspiración a la hora de fijar el
presupuesto publicitario. Algunas empresas establecen su presupuesto
publicitario teniendo en cuenta lo que están invirtiendo las empresas
competidoras. Este dato, aunque orientativo, no debería ser determinante
cuando se trata de fijar el presupuesto destinado a publicidad ya que cada
organización es única y las circunstancias pueden diferir mucho entre dos
empresas.

3.- Presupuesto base cero

Un cheque en blanco para el equipo de marketing que contará con el
presupuesto necesario para ejecutar aquellas acciones que considere oportunas
para alcanzar los objetivos de marketing contemplados en el plan anual. Esta
fórmula permite probar la eficacia de muchas propuestas para poder repetir o
descartar en el futuro pero también es la más arriesgada de todas ya que puede
incurrir en un gasto excesivo que no conduzca a alcanzar los objetivos marcados.

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Conclusión
El control del dinero que se invierte en una promoción no sólo
proporciona datos cuantitativos del mercado, sino que le permite a la
gerencia ejecutar acciones de fortalecimiento de marca con una
óptima utilización de recursos financieros. Y por supuesto, costes
bajos no implican necesariamente ingresos bajos.

Es necesario conocer los conceptos que se utilizan en la

mercadotecnia para poder utilizar con mayor facilidad un plan de
marketing. Al mismo tiempo, debemos conocer cada fase que este
puede ameritar

El desarrollo de la publicidad en las ventas es la manera en que se

relaciona nuestro trabajo publicitario y el resultados de nuestras
ventas, fijando objetivos claros, desde el objetivo que se busca, el
costo que generara, el mensaje que se utilizara y el medio idóneo
para publicitarlo.

Las agencias de publicidad juegan un importante papel a la hora de

fijar ese presupuesto ya que pueden asesorar teniendo en cuenta las
experiencias y los objetivos logrados con cada campaña

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Bibliografía
Boykin, George. ¿Qué porcentaje de ingresos brutos debe asignarse a
mercadotecnia y publicidad? pyme.lavoztx.com. [En línea]
https://pyme.lavoztx.com/qu-porcentaje-de-ingresos-brutos-debe-asignarse-
mercadotecnia-y-publicidad-13908.html.

Huebsch, Russell. Qué porcentaje del presupuesto de la empresa debe ser

para el marketing. cuidatudinero.com. [En línea]
https://www.cuidatudinero.com/13151946/que-porcentaje-del-presupuesto-de-
la-empresa-debe-ser-para-el-marketing.

López, Tino. 4 formas de hacer un presupuesto publicitario.

nosoloeconomia.com. [En línea] https://nosoloeconomia.com/4-formas-de-
hacer-un-presupuesto-publicitario/.

Moraño, Xavier. Diferenciación Competitiva. marketingyconsumo.com. [En

línea] https://marketingyconsumo.com/diferenciacion-competitiva.html.

Nogueira, Ana. Retorno de inversión (ROI): ¿qué es y cómo calcular esta

métrica financiera de tu negocio? blog.hotmart.com. [En línea]
https://blog.hotmart.com/es/retorno-de-inversion-y-como-calcularlo/.

S/A. Presupuesto de publicidad. glosarios.servidor-alicante.com. [En línea]

https://glosarios.servidor-alicante.com/contabilidad-de-gestion/presupuesto-de-
publicidad.

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