INSTITUCION EDUCATIVA JUAN CRISTOBAL MARTINEZ

2020
GUIA DE APRENDIZAJE. ESPAÑOL. GRADO 10.

Asignatura: ESPAÑOL
TEMA: DIMENSIONES DEL RENACIMIENTO ESPAÑOL
Fecha: 15 de Mayo de 2020 Periodo:
Profesora: Leonor Franco Velandia
Estudiante: Abner David Nocove Sánchez Grado: 10-1

GUÍA 4 LA HERÁLDICA

La heráldica es una de las disciplinas auxiliares de la historia - como la diplomática (estudio de los
documentos), la sigilografía (estudio de los sellos), la vexilología (estudio de las banderas), o la falerística
(estudio de las condecoraciones) - que se define, en términos generales, como el arte o la ciencia del
blasón. Según el diccionario de la RAE - Real academia española, la palabra blasón, hace referencia tanto
al “arte de explicar y describir los escudos de armas de cada linaje, ciudad o persona”, como a “cada figura,
señal o pieza de las que se ponen en un escudo” (que también se conocen como armas). Por lo que se
puede decir que la heráldica es el estudio de aquellas representaciones gráficas, usualmente en forma de
escudo que contienen las armas o emblemas que representan simbólicamente a las familias (linajes) y otras
organizaciones sociales. Del término blasón surge el verbo blasonar, que expresa la acción de describir los
escudos de armas valiéndose de un lenguaje técnico especializado, el lenguaje heráldico. Son
innumerables los diccionarios, tratados y armoriales que recogen el vastísimo compendio de signos
lingüísticos y no lingüísticos propios de este lenguaje, que se ha usado para diseñar y blasonar escudos
heráldicos.

El escudo de armas: un símbolo distintivo

El término heráldica tiene origen en la figura del heraldo o rey de armas, aquel oficial que se encargaba de
transmitir los mensajes de importancia, ordenar las grandes ceremonias y llevar los registros de la nobleza
en las cortes medievales. Se cree que el arte heráldico surgió allí, en esas cortes europeas, en pleno
apogeo del feudalismo (siglos X y XI), cuando los caballeros se empezaron a usar emblemas pintados o
grabados sobre sus escudos defensivos.
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Estos primeros escudos de armas eran portados por los caballeros medievales con un propósito
doblemente distintivo: diferenciarse de sus contendores en el fragor de la lucha y destacar sus propias
cualidades, filiaciones y procedencia. Así, no hacía falta de que un caballero se descubriera el rostro para
que los demás supieran a quién servía y de quien se trataba, bastaba con ver su escudo, para saber, que
por ejemplo era el hijo de un conde aragonés, de la región del Valle del ebro, fiel a los Reyes católicos,
reconocidos por su valentía durante las cruzadas: la disposición de las piezas, los colores de los esmaltes y
las figuras o muebles de su escudo heráldico eran capaces de “hablar” por él.

Un origen cruzado
No es posible hablar del origen de la heráldica sin mencionar las cruzadas, aquellas campañas militares
papales que reunieron en la edad media a caballeros de diferentes naciones bajo un mismo y único ideal:
restablecer el catolicismo en Tierra Santa. Fue durante las cruzadas que surgió la necesidad de contar con
un emblema que identificara a los caballeros de los distintos ejércitos para diferenciarlos del enemigo. Así
fue que aparecieron los escudos que integraron los símbolos que correspondían a cada ejército y orden
apostólica combatiente con el famoso símbolo de la Cruz de
Jerusalén que representaba al cristianismo.

La edad media, fue sin duda una de las épocas de la humanidad con mayor carga simbólica en todas
sus expresiones artísticas. La heráldica no fue la excepción; como arte medieval está colmada del
profundo simbolismo. No hay nada en un escudo heráldico que esté puesto al azar o al antojo de su
diseñador (heraldista), todo tiene un valor de este tipo. Así, por ejemplo, poner cuatro cruces
menores acompañando a la gran Cruz central en el emblema de la cruz de Jerusalén no es una
discusión fortuita o meramente estética, es una forma de representar a Jesucristo en el corazón del
escudo, como el tema central, rodeado de sus cuatro evangelistas, que también representan los
cuatro puntos cardinales a los que debía llegar la campaña apostólica de Roma sobre los infieles
paganos.
Escudo de armas de la orden del Santo Sepulcro.

Más allá del campo de batalla

Los escudos de armas se fueron incorporando a estamentos no militares de la sociedad feudal, como el
clero (comunidades eclesiásticas), la realeza (familias emparentadas con los Reyes), y la nobleza (familias
con títulos nobiliarios), para dar cuenta de su identidad, así como de su estatus, abolengo y jerarquía social.
Fue así como los escudos familiares se convirtieron en bienes heredables en enorme de enorme valor
(como los títulos o los inmuebles). A partir de los siglos XIV y XV, los escudos de armas son adoptados
también por otras organizaciones sociales (gremios, ciudades, universidades, municipios, instituciones, etc).
como símbolos de identidad y dignidad.
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ACTIVIDADES PARA APRENDER

1. ¿Quiénes fueron los primeros en usaren usar escudos de armas?

Los primeros escudos de armas eran portados por los caballeros medievales con un propósito
doblemente distintivo: diferenciarse de sus contendores en el fragor de la lucha y destacar sus
propias cualidades, filiaciones y procedencia.

3. Selecciona la respuesta correcta. ¿Cuál es la principal característica de los escudos de

armas?
a). Su carácter hereditario.
b). Su naturaleza simbólica.
c). Su origen militar
d). Su aspecto Marcial

4. Responde. ¿Con qué propósito se crearon los primeros escudos de armas?

Con un propósito doblemente distintivo: diferenciarse de sus contendores en el fragor de la lucha y

destacar sus propias cualidades, filiaciones y procedencia. Así, no hacía falta de que un caballero se
descubriera el rostro para que los demás supieran a quién servía y de quien se trataba, bastaba con
ver su escudo

5.Analiza el blasón del escudo de armas de Colombia y responde las siguientes preguntas:

¿A qué color de esmalte se hace referencia con los términos azur y gules?

Azur: En la faja superior, sobre campo azul va en el centro una granada de oro con tallos y hojas de lo
mismo Gules: La faja del medio, sobre campo de color platino, va
un gorro frigio rojo enastado en una lanza
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¿QUÉ ES EL LEMA?

Un principio que siempre ha tenido Colombia de “libertad y orden”, por las ganas  de luchar por las
buenas costumbres de todos los que viven en la patria. 0:

¿QUÉ SIGNIFICAN LA GRANADA Y LOS CUERNOS?

Granada: del siglo XIX recuerda a la Nueva Granada, nombre que llevó el país hasta mediados. 
Cuernos: simbolizan la riqueza y la abundancia del suelo colombiano.

¿QUÉ SIGNIFICA EL CÓNDOR Y PORQUÉ CREES QUE ESTÁ EN ESA POSICIÓN

Es el ave patriótica del país y simboliza la libertad, creo que haciendo referencia al lema:
“libertad y orden” puede ser que al tener las alas extendidas signifique la libertad

LA EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD
Los orígenes de la publicidad se han rastreado hasta las civilizaciones antiguas como los egipcios, los
griegos y los romanos. Desde los boceadores tradicionales que hacían el papel de heraldos, transmitiendo
las noticias más importantes en diversos lugares (al mismo tiempo que anunciaban algún producto o
mercancía) hasta las ventas comerciales en avisos de neón, a lo largo del tiempo las formas publicitarias
han sido diversas. Con la invención de la imprenta en 1453 surgen otras formas de reproducción que
influenciarían el desarrollo de la publicidad: panfletos, periódicos, volantes y revistas.
En el siglo XIX, con el capitalismo como sistema económico dominante, se consolidó la publicidad comercial
en vallas como las de los primeros combustibles para automóviles en Estados Unidos. En 1841 parecieron
agentes de publicidad reconocidos como Volney B. Palmer, y alrededor de 1892 nació el marketing directo
cuando la empresa Sears mandó 8.000 cartas, y recibió de vuelta 2.000 órdenes.
Ya en el siglo XX surgieron nuevas formas de publicidad como el anuncio público que presenta
celebridades usando productos o apoyando patrocinios específicos. Uno de los primeros ejemplos fue de
ello Fatty Arbuckle fumando cigarrillos Murad y, pronto, empresas como Woodbury Soap empezaron a
utilizar insinuaciones sensuales en sus propagandas. La publicidad, entonces fue tomando fuerza para
involucrarse en otras dimensiones como la política: tanto los partidos como los movimientos sociales
comenzaron a usarla e, incluso, el estado potenció el reclutamiento de jóvenes a través de propaganda
militar.
En Estados Unidos, en el año 1917, se funda la asociación americana de agencias de publicidad y en 1920
se crea la primera estación de radio del mundo en un garaje de Pittsburgh. La publicidad desenfrenada de
productos no esenciales qué caracterizó a los años XX y XXX llevó a que 1938 se creara una ley que
prohibiera la publicidad engañosa. Durante las guerras mundiales la publicidad alcanzó un nivel planetario
y unas dimensiones políticas, militares y económicas marcadas, a la par del surgimiento de nuevos medios
como el cine, la fotografía y la televisión.
A fines del siglo XX y principios del siglo XXI, la publicidad se consolida como una carrera profesional en
diversas universidades del mundo y constituye el segundo presupuesto más importante para la mayoría de
las empresas. Pero es a partir de los años 90 cuando aparece internet, que el mensaje publicitario se
reinventa aprovechando herramientas que identifican y clasifican a los usuarios de la red.
La evolución web del mercado implicaba inicialmente banners publicitarios que aparecían en las páginas,
luego, la creación de sitios propios por parte de las empresas y, con los años, videos o audios que aparecen
cuando los usuarios ingresan a una web, sobre todo en sitios muy visitados como YouTube.
La publicidad digital trae nuevos retos y conceptos que el conjunto de la sociedad debe asumir. Por ejemplo,
incentivar el uso del pago por click, eso es un invento del año 1994 que hoy día hace parte de la
cotidianidad, así mismo, comprender la potencia que existe en las redes sociales (por la cantidad de
información que la gente brinda allí) es uno de los elementos más importantes del nuevo modelo publicitario.
En 2007, Facebook desarrolló una estrategia de propaganda basada en el comportamiento, intereses e
interacciones de los usuarios de sus páginas web.
Hoy día, una red social es un excelente negocio precisamente por las pautas virtuales. Por mencionar sólo
un caso, se sabe que en el año 2016 Instagram ingreso más de 1.500 millones de dólares gracias a ellas.

¿Puede la publicidad ser un arte?

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El arte celebra las cosas porque las ama; la publicidad celebra las cosas porque te las quiere vender. El
agua es el mayor tesoro de la humanidad y el arte se ha pasado la vida celebrándolo, desde Píndaro y Tales
de Mileto hasta Salvador Dalí y James Joyce. La publicidad no le canta al agua, le canta al agua
embotellada. El arte, para hacerlo, requiere libertad. La publicidad es una técnica, un instrumento de ventas,
y por eso sólo puede hacer lo que le encargan los empresarios. Sus creaciones deben pasar por el filtro
altamente pragmático de la necesidad de los clientes, y cada vez que un creativo deja volar demasiado la
creatividad tiene que venir un ejecutivo a moderar sus ímpetus. Cada día hay en las agencias de publicidad
un forcejeo entre las posibilidades del arte y las necesidades comerciales, en el que triunfa siempre el
interés empresarial.
Sin embargo, todos los oficios deberían aspirar a la condición de las artes, así como, según Walter Pater
“todas las artes tienden a la condición de la música”. La publicidad es una técnica poderosa y sutil que a
veces se informa, a veces seduce, condiciona pavlovianamente la voluntad y siempre manipula la conducta.
Utiliza el lenguaje para persuadir, las imágenes para cautivar, el teatro para convencer con gestos y voces,
la luz y el sonido para seducir, la frecuencia de las exposiciones para imponerse sobre la imaginación. Tiene
que medirse día a día con las emociones de su público y no puede permitirse el lujo de elaborar un dialecto
arbitrario, pero a menudo menciona cosas que no pueden ser comprobadas por el consumidor, como ese
99% de gérmenes que eliminan siempre los jabones antibacteriales. Alguna vez en su presencia nos
sentimos cerca de las emociones que producen las obras de arte, porque ha sabido aprovechar para sus
fines los productos de la pintura y de la música, del teatro y del diseño. Las obras de Modigliani, que murió
en la miseria, pueden ilustrar anuncios para una vida saludable. Las sinfonías de Mozart qué fue arrojado a
la fosa común, pueden ser utilizadas como jingles para anunciar servicios funerarios; las obras de Marcel
Duchamp o de Dalí inspiran a menudo las amenas arbitrariedades de la propaganda. En nada parece estar
tan de acuerdo a la humanidad como en la necesidad y la utilidad del dinero: eso hace que el negocio
exceda el realismo de las pequeñas transacciones y conviertan nuestra época en una danza fantástica y
casi religiosa alrededor del becerro de oro. Nada hay menos autocrítico que el lucro, por eso la sensibilidad
y la imaginación tienen que ser educadas para que, además de actuar como empresarios, negociantes o
consumidores nos comportemos como seres humanos. Para que comprendamos que el poder y el dinero no
lo son todo, y que nada vale tanto como una vida tranquila con la gente que amamos, sin espanto y sin
derroche.
También por eso la publicidad, que convoca y concentra tantos talentos y utiliza para sus fines toda todas
las cosas, debería ser más sensible que otros oficios ante los peligros que amenazan al mundo: el deterioro
del medio ambiente, la creciente fealdad de las ciudades modernas, la alteración del clima planetario, la
profusión de basuras industriales, el envilecimiento del aire y de los mares. Los empresarios dirán que a los
publicistas no les compete decidir que se comunica, sino sólo cómo se comunica, pero si la publicidad fuera
un arte tendría que poder hablar en nombre de la humanidad y no sólo de la industria. Mejor aún: hacer
coincidir los intereses de la industria con los intereses de la humanidad.
William Ospina, El Espectador, Octubre 13 de 2012 (Adaptación).

ACTIVIDADES PARA APRENDER

1. Describe de acuerdo con el texto de William Ospina las características principales de la publicidad
y sus diferencias con el arte.

 Características de la publicidad
La publicidad es una técnica, un instrumento de ventas, y por eso sólo puede hacer lo que le encargan los
empresarios. Sus creaciones deben pasar por el filtro altamente pragmático de la necesidad de los
clientes, y cada vez que un creativo deja volar demasiado la creatividad tiene que venir un ejecutivo a
moderar sus ímpetus. Cada día hay en las agencias de publicidad un forcejeo entre las posibilidades del
arte y las necesidades comerciales, en el que triunfa siempre el interés empresarial
La publicidad es una técnica poderosa y sutil que a veces se informa, a veces seduce, condiciona
pavlovianamente la voluntad y siempre manipula la conducta. Utiliza el lenguaje para persuadir, las
imágenes para cautivar, el teatro para convencer con gestos y voces, la luz y el sonido para seducir, la
frecuencia de las exposiciones para imponerse sobre la imaginación. Tiene que medirse día a día con las
emociones de su público y no puede permitirse el lujo de elaborar un dialecto arbitrario, pero a menudo
menciona cosas que no pueden ser comprobadas por el consumidor.

 Diferencias entre publicidad y arte

 El arte celebra las cosas porque las ama; la publicidad celebra las cosas porque te las quiere vender.
 El arte, para hacerlo, requiere libertad. La publicidad es una técnica, un instrumento de ventas, y por
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eso sólo puede hacer lo que le encargan los empresarios

2. Enuncia el funcionamiento y la lógica de la publicidad, las formas en las que opera y sus recursos.

Es una técnica, un instrumento de ventas, y por eso sólo puede hacer lo que le encargan los empresarios.
Utiliza el lenguaje para persuadir, las imágenes para cautivar, el teatro para convencer con gestos y
voces, la luz y el sonido para seducir, la frecuencia de las exposiciones para imponerse sobre la
imaginación. Tiene que medirse día a día con las emociones de su público y no puede permitirse el lujo de
elaborar un dialecto arbitrario, pero a menudo menciona cosas que no pueden ser comprobadas por el
consumidor.

3. Describe una estrategia publicitaria y ejemplifícala con un lema o propaganda colombianos.

Utiliza el lenguaje para persuadir:

Esto quiere decir que se emplea para dar una cosa a las personas listas u obtener algún trabajo
comercial, en campañas políticas, para informar a la gente sobre candidatos que se postulan a algún
cargo o de manera preventiva para informarnos sobre medicamentos, campañas de salud y temas
ambientales.

4. Resume los problemas éticos de la publicidad a principios del siglo XXI. Hazlo reconociendo el
fenómeno de la llamada publicidad engañosa, que llevó al gobierno estadounidense a establecer
controles y declararla ilegal a principios del siglo XX. Estos problemas éticos en torno a la verdad
de la publicidad también son señalados por William Ospina, cuando alude al porcentaje de
gérmenes que dicen eliminar los jabones antibacteriales.

Publicidad engañosa:
La publicidad desenfrenada de productos no esenciales qué caracterizó a los años XX y XXX llevó a que
1938 se creara una ley que prohibiera la publicidad engañosa.
Esto pasó a causa de que en el siglo XX surgieron nuevas formas de publicidad como el anuncio público
que presenta celebridades usando productos o apoyando patrocinios específicos. Uno de ellos fue Fatty
Arbuckle fumando cigarrillos Murad. Con esto la publicada fue tomando otro camino siendo utilizada en
campos como la política todo esto causo que se creara la ley que prohibiera la publicidad engañosa

Y lo que menciona William Ospina es que a veces para persuadir a las personas dan información sin
saberse sea verdadera o falsa la información referente a eso da el ejemplo de la publicidad de los jabones
antibacteriales que según la publicidad puede eliminar hasta el 99% de bacterias
ventajas desventajas
Una 5.de las ventajas es poder hacer consultas de Conexiones a Internet
Responde. ¿Qué ventajas tiene la publicidad digital sobre otro tipo de medios?lentas pueden causar
¿qué desventajas?
publicidad disponible
Presenta tus las 24 horas a través de un esquema.
conclusiones dificultades de navegación 
Se puede visualizar a través de cualquier equipo El comercio electrónico no permite al usuario
electrónico “tocar” la mercadería antes de comprarla
Está 6.
al alcance de todo público ya que no se debe
Explica cómo se relaciona la publicidad con la  falta de confianza
la política de los llega
y hasta dónde usuarios debido a las¿Es
su efectividad.
invertir para poderusar
correcto obtenerla promociones
ese tipo de estrategias para fortalecer que parecen
el aparato sospechosas
institucional?
Facilita la difusión de la información más rápida muchos usuarios aún desconfían de métodos
que
No en físico campaña electoral que no incluya polémicas
conozco electrónicos
acerca de pago
la publicidad política. Es un clásico de
siempre. Un clásico de todos los tiempos. Polémicas en la prensa.

Polémicas en la calle. Polémicas en los propios comandos electorales. Una parte considerable de estas
polémicas se deriva del desconocimiento de algunas características esenciales de la publicidad política.

En las campañas electorales profesionalizadas, los partidos políticos y/o candidatos presentan sus
propuestas ante el electorado y buscan maximizar votos, principalmente a través de los medios de
comunicación. 
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9. Investiga sobre la historia de la publicidad en Colombia y compara su evolución con la de Estados

Unidos. Muestra en un cuadro las similitudes y diferencias entre ambas y propón alguna explicación
cuando las distancias sean muy evidentes.

Similitudes:
Una de las primeras publicidades aceptadas en estados unidos y Colombia fue la del consumo del
cigarrillo
Con las aparición de los medios comunicativos se incrementaron los productos industriales en ambos
países
La publicidad en ambos países influencio en el desarrollo en el campo político, económico y político
impulsando las ideas y los proyectos y así incrementar las empresas sus ventas

Diferencias :
Estados Unidos Colombia
Comenzó utilizando aportes visuales estéticos Comenzó utilizando impresiones de prensa sin
para transmitir la publicidad imágenes
Utilizaba anuncios sencillos no tan extensos sin Utilizaba anuncios densos para leer donde tenían
llenar toda la composición explicaciones excesivas
Presentaban imágenes realistas con un criterio Presentaba un argumento donde explicaban las
argumentativo ventajas del producto

11. Diseña una campaña publicitaria en torno a una causa vital para la humanidad. Puede ser alguno de
los problemas mencionados por William Ospina: el deterioro del medio ambiente, la creciente fealdad de
las ciudades modernas, la alteración del clima planetario, la profusión de basuras industriales, el
envilecimiento del aire y de los mares. Escribe un texto en la que señales el tema de la campaña y
justifiques su importancia.

Tema: deterioro del medio ambiente

Nuestro planeta está en constante cambio, pues existen factores que transforman el entorno, algunos de
ellos son los fenómenos naturales, la erosión de los ecosistemas, las acciones del hombre, entre otras.
Sin embargo, esta última ha tenido mucho impacto, provocando un gran deterioro ambiental.

Sus principales causas son:

 Contaminación excesiva:
Las industrias han aumentado las emisiones de dióxido de carbono, de gases tóxicos y de otros
contaminantes que desembocan en el aire, el agua y el suelo de nuestro planeta. Otras de las acciones
que provocan la contaminación del ambiente son la quema de basura, el uso excesivo de aerosoles, la
contaminación de mares, ríos y lagos, así como el desecho de materiales tóxicos en la tierra

 Desarrollo industrial:
 La forma irresponsable y la falta de regulación en el desecho de materiales hacia el medio ambiente, sí
son un grave problema en nuestro planeta. El crecimiento industrial en las últimas décadas ha sido tan
acelerado que los productos se procesan a gran velocidad y, por lo tanto, generan mayor cantidad de
residuos.

 Sobre población:
Gracias a la tecnología y al avance de la medicina, ahora es posible curar muchas enfermedades,
prolongar la vida de las personas, lograr mayor número de nacimientos y disminuir las muertes por causas
que antes no se podían evitar; esto ha provocado que la población aumente de manera importante en las
últimas décadas. Así como aumenta la población, también incrementan sus necesidades, por lo que,
actualmente, se producen más alimentos y productos que exigen una sobreexplotación de los recursos
naturales de nuestro planeta y, por lo tanto, se genera más basura y más contaminan

Lo cierto es que el desarrollo no puede frenarse, por lo que hay que cambiar la economía.
Necesitamos un sistema económico altamente conservador en cuanto a los recursos y altamente
innovador en cuanto a las interacciones con los actores.
Debemos generar mercados de valor social para aquellos elementos que no han entrado en el
proceso productivo, es decir, un mercado que refleje el valor del aire limpio, del agua pura y de la
biodiversidad. Estos valores existen, pero no llegan a la sociedad: es lo que llamamos “señal perdida”.
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Debemos recuperar la señal perdida y reconectar el presente con el futuro.

Debemos articular planes destinados a empresas para fomentar la gestión eficiente y
responsable de los recursos, como así también fomentar la aparición de mercados que provean
bienes eco amigables a precios razonables.