Introducción al concepto de Gestión

Responsable orientada a la Sustentabilidad

-2020-
“Aunque no existe una definición única de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), ésta generalmente se refiere a
una visión de los negocios que incorpora el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio
ambiente. La RSE es vista como un amplio set de políticas, prácticas y programas integrados en la operación
empresarial que soportan el proceso de toma de decisiones y son premiados por la administración”.

Forum EMPRESA Foro de la Empresa y la Responsabilidad Social en las Américas

"Responsabilidad social empresarial es una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa con
todos los públicos con los cuales ella se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el
desarrollo sustentable de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras,
respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales".

Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidade Social BRASIL

“El objetivo de la responsabilidad social es contribuir al desarrollo sustentable. El desarrollo es sustentable cuando
satisface las necesidades de la presente generación sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para
que satisfagan sus propias necesidades.”

ISO 26000 “Nuestro Futuro Común” - Informe Bruntland, 1987.

Consumidores, gobiernos, activistas y medios de comunicación se han vuelto adeptos a perseguir rendición de cuentas de parte de
las empresas por las consecuencias sociales de sus actividades. Una multitud de organizaciones confeccionan rankings de
empresas de acuerdo a sus desempeños en responsabilidad social corporativa y, a pesar de metodologías a veces cuestionables,
estos rankings concitan una considerable atención. Como resultado, la responsabilidad social corporativa (RSC) ha emergido como
una prioridad ineludible para los líderes de negocios en todos los países. Muchas empresas ya han hecho bastante por mejorar las
consecuencias sociales y medioambientales de sus actividades, pero estos esfuerzos, por un par de razones, están lejos de ser todo
lo productivos que podrían. Primero, confrontan a las empresas con la sociedad, cuando obviamente ambos son
interdependientes. Segundo, presionan a las empresas a pensar de manera genérica en responsabilidad social corporativa, en lugar
de que lo hagan en la forma más apropiada para la estrategia particular de cada una.

Si en lugar de eso las corporaciones analizaran sus alternativas de responsabilidad social bajo los mismos marcos que orientan sus
decisiones de negocios, descubrirían que la RSC puede ser mucho más que un costo, una limitación o un acto de beneficencia;
puede ser una fuente de oportunidades, innovación y ventaja competitiva. Se propone entonces una forma nueva de observar la
relación entre empresa, organizaciones y sociedad que no enfoca el éxito corporativo y el bienestar social como un juego de suma
cero.
 La idea es crear un marco en el que las empresas puedan 2) La sustentabilidad enfatiza la tutoría medioambiental y
utilizar para la identificación de todos los efectos, positivos o comunitaria. Una excelente definición fue desarrollada en
negativos, que ellas provocan en la sociedad; para determinar la década de los 80 por el Primer Ministro noruego Gro
cuáles abordar y para sugerir formas eficaces de hacerlo. Desde Harlem Brundtland y usada por World Business Council
una perspectiva estratégica, la responsabilidad social for Sustainable Development: “Satisfacer las necesidades
corporativa puede convertirse en una fuente de enorme del presente sin comprometer la capacidad de las futuras
progreso social a medida que las empresas aplican sus vastos generaciones para cubrir sus propias necesidades”.
recursos, experiencia y conocimiento a actividades que
benefician a la sociedad. 3) La noción de licencia para operar se deriva del hecho de
que toda empresa necesita permiso tácito o explícito de
Michael Porter propone 4 justificaciones predominantes para la los gobiernos, comunidades y muchos otros públicos de
Responsabilidad Social: obligación moral, sustentabilidad, interés para hacer negocios.
licencia para operar y reputación.
4) Finalmente, la reputación es utilizada por muchas
1) El argumento moral –aducir que las empresas tienen el deber organizaciones para justificar iniciativas de RS bajo el
de ser buenas ciudadanas y de “hacer lo correcto”– es argumento de que mejorarán la imagen de una empresa,
prominente en los objetivos de Business for Social fortalecerán su marca, elevarán la moral e incluso
Responsibility, la principal asociación de actividades de RS sin incrementarán el valor de sus acciones.
fines de lucro en Estados Unidos. Pide a sus miembros “lograr el
éxito comercial en formas que honren los valores éticos y Estas justificaciones han hecho progresar el pensamiento
respeten a las personas, las comunidades y el ambiente en este campo, pero ninguna ofrece suficiente orientación
natural”. para las difíciles decisiones que deben tomar los líderes.
Las cuatro escuelas de pensamiento comparten la misma debilidad: se enfocan en la tensión entre sociedad y empresa más bien
que en su interdependencia. Cada una crea una lógica genérica, desligada de la estrategia y de las operaciones de una empresa
específica o de los lugares donde opera. Por tanto, ninguna de ellas es suficiente para ayudar a una empresa a identificar, priorizar
y abordar los problemas sociales más importantes, o aquéllos sobre los que puede tener el máximo impacto. El resultado es a
menudo una mezcolanza inconexa de actividades filantrópicas y de RS, desligadas de la estrategia de la empresa y sin ningún
impacto social significativo ni capacidad de fortalecer su competitividad a largo plazo.
La mirada estratégica
Integrar negocios y sociedad. Para promover la RS, debemos fundarla en una comprensión amplia de la interrelación entre la
sociedad y una organización, al tiempo que la anclamos en las estrategias y actividades de empresas específicas. Decirle a
todo el mundo que los negocios y la sociedad se necesitan mutuamente podría parecer un cliché, pero es también la verdad
básica que rescatará a las empresas del caos que han creado sus actuales ideas de responsabilidad corporativa. Las
corporaciones exitosas necesitan de una sociedad sana. La educación, los servicios de salud y la igualdad de oportunidades
son esenciales para una fuerza laboral productiva. La seguridad en los productos y en las condiciones de trabajo no sólo atrae
clientes sino también reduce los costos internos de accidentes. La utilización eficiente de tierra, agua, energía y otros recursos
naturales hace más productivas a las empresas. El buen gobierno, el imperio de la ley y los derechos de propiedad son
esenciales para la eficiencia y la innovación. Los fuertes estándares de regulación protegen del abuso tanto a los
consumidores como a las empresas competitivas.

Cualquier negocio que persiga sus fines a expensas de la sociedad en la que opera descubrirá que su éxito es ilusorio y, en
definitiva, temporal.

Identificar los puntos de intersección. La interdependencia entre una empresa y la sociedad adopta dos formas. Primero, una
empresa provoca impactos en la sociedad a través de sus operaciones durante el transcurso corriente de los negocios. Éstos
son los vínculos de adentro hacia afuera. El impacto de una empresa sobre la sociedad también cambia a través del tiempo,
con la evolución de los estándares sociales y el progreso de la ciencia. No solamente la actividad corporativa tiene efectos en
la sociedad sino también las condiciones externas influyen sobre las corporaciones, para bien o para mal. Estos son los
vínculos de afuera hacia adentro.
Elegir qué temas sociales abordar. Ninguna empresa puede resolver todos los problemas de la sociedad ni asumir el costo de
hacerlo. Más bien, cada empresa debe seleccionar problemas que convergen con su propio negocio. Es mejor dejar otros proyectos
sociales a empresas de otras industrias, ONG o instituciones gubernamentales mejor posicionadas para abordarlos.

Crear una agenda social corporativa. Categorizar y calificar los problemas sociales sólo es el medio para un fin, que es crear una
agenda social corporativa afirmativa y explícita. Una agenda social corporativa ve más allá de las expectativas de la comunidad
hacia oportunidades para alcanzar beneficios sociales y económicos simultáneamente. Pasa de mitigar el daño a buscar maneras
de reforzar la estrategia corporativa mediante el progreso social.

La interdependencia entre una empresa y la sociedad se puede analizar con las mismas herramientas utilizadas para analizar la
posición competitiva y desarrollar la estrategia. De esta forma, la empresa puede enfocar sus actividades específicas de RSC para
obtener un mejor resultado. En vez de simplemente actuar a partir de impulsos bien intencionados o de reaccionar a presiones
externas, la organización puede fijar una agenda positiva de RSC que produzca máximo beneficio social, así como ganancias
para la empresa.
El Mapa de las Oportunidades

La vista de adentro hacia afuera: trazar el impacto social de la cadena de valor La cadena de valor representa todas las actividades
que una empresa realiza al hacer negocios. Puede servir como marco para identificar el impacto social positivo y negativo de esas
actividades. Estos vínculos “de adentro hacia afuera” pueden ir desde políticas de contratación y despido hasta emisiones de gases
invernadero

La RS estratégica también libera valor compartido al invertir en aspectos sociales de contexto que fortalecen la competitividad de
la empresa. Se desarrolla una relación simbiótica: el éxito de la empresa y el de la comunidad se refuerzan mutuamente.
Normalmente, cuanto más estrechamente vinculado está un tema social con el negocio de la empresa, mayor es la oportunidad
de aprovechar los recursos y capacidades de ésta para beneficiar a la sociedad.

Integrar las prácticas volcadas hacia fuera y hacia el interior. Innovar en la cadena de valor y abordar las restricciones sociales a la
competitividad son poderosas herramientas para crear valor económico y social.

Crear una dimensión social en la propuesta de valor. En el corazón de cualquier estrategia existe una propuesta de valor única: un
conjunto de necesidades que una empresa puede satisfacer para los clientes que ha escogido y que otros no pueden satisfacer. La
RSC más estratégica ocurre cuando una empresa añade una dimensión social a su propuesta de valor, convirtiendo el impacto
social en una parte integral de la estrategia.
Organizarse para la RSC, integrar necesidades sociales y de Las corporaciones no son responsables de todos los
negocios involucra más que buenas intenciones y liderazgo problemas del mundo, ni tienen los recursos para resolver
fuerte. Requiere ajustes en la organización, en las relaciones todos ellos. Cada empresa puede identificar el conjunto
jerárquicas y en los incentivos. Pocas empresas han incorporado particular de problemas sociales que está mejor equipada
a los niveles operativos en procesos que identifiquen y prioricen para ayudar a resolver y del que puede obtener el mayor
los problemas sociales con base en su importancia para las beneficio competitivo. Abordar temas sociales creando
operaciones de negocios y para el contexto competitivo de la valor compartido conducirá a soluciones autosostenibles
empresa. Aún menos han unificado su filantropía con la gestión que no dependen de subsidios privados o
de sus iniciativas de RSC, y buscado introducir una dimensión gubernamentales. Cuando una empresa bien gestionada
social en su propuesta central de valor. Hacer esto requiere un aplica sus vastos recursos, experticia y talento de gestión a
enfoque muy diferente hacia la RSC y la filantropía que el que los problemas que entiende y en los que posee un interés,
predomina hoy. Las empresas deben pasar de una postura puede tener un mayor impacto sobre el bienestar social
fragmentada y defensiva a un enfoque integrado y niveles que cualquier otra institución u organización filantrópica.
operativos en procesos que identifiquen y prioricen los
problemas sociales con base en su importancia para las
operaciones de negocios y para el contexto competitivo de la
empresa. Aún menos han unificado su filantropía con la gestión
de sus iniciativas de RSC, y buscado introducir una dimensión
social en su propuesta central de valor. Hacer esto requiere un
enfoque muy diferente hacia la RSC y la filantropía que el que
predomina hoy. Las empresas deben pasar de una postura
fragmentada y defensiva a un enfoque integrado.
10 puntos esenciales para orientar la empresa hacia la RS&S

A) Defina su identidad y su perfil: Trate de que estas pautas sean conocidas, participadas,
asumidas y respetadas por todos los integrantes "del
Si sólo desea verse y ser visto como un negocio, lo único que adentro". Luego comunique esta decisión de modo que
debe preocuparle es ser rentable económicamente. Si desea ser la pauta que rige hacia adentro, también se pueda
y ser visto como una empresa orientada a la RS y la transformar en la medida con la que la empresa quiere
Sustentabilidad, deberá comenzar a entender, medir y ser "auditada" socialmente. Piense que la transparencia
comunicar todo el valor que su operación cotidiana genera en el siempre va jugar a su favor, tarde o temprano.
plano ético y cultural, en el social y en el ambiental, como
consecuencia de una manera responsable de crear -además- C) Sensibilice, contagie y eduque:
valor económico.
Es imposible que un equipo pueda alcanzar su cometido
B) Marque la cancha: si quienes lo componen no tienen en claro que es lo que
buscan y de que manera desean obtenerlo. Para ello,
Defina los valores esenciales que son (o van ser) los puntales o oriente todo esfuerzo en escucharlos, sensibilizarlos,
los postes que delimitaran el terreno donde se quiere mover contagiarlos y educarlos en Responsabilidad Social y
como empresa. Trate de que ellos se transformen en un código Sustentabilidad. Eso alivia la presión sobre el jefe, y
de conducta o de ética; algo que ayudé a todos los que transforma las metas en el sueño y el deseo de un
componen la empresa a tomar las mejores decisiones ante equipo. Trate de que cada uno de sus colaboradores sea
dilemas cotidianos, de modo que siempre puedan elegir un verdadero gerente de RS & Sustentabilidad.
aquello que los engrandece en dignidad a sí mismos y a los
demás; y que definen el trato con la Madre Tierra.
D) Genere participación y compromiso:

Existe una regla muy simple y fácil de recordar. Podríamos resumirlas en las "3 C". Si quiere generar Compromiso interno con una
gestión sustentable y responsable, debe asegurarse de que se ha generado un ámbito de plena Confianza; y para eso, las personas
deben tener el más amplio Conocimiento de lo que se desea hacer y por qué.

E) Comience por casa:

No hay nada grande que no haya nacido y madurado en un contexto de intimidad. La práctica de los valores que cimientan una
política de sustentabilidad y responsabilidad social debe comenzar abarcando en primer término a nuestro público interno.
Siempre se comienza por casa. Generar las condiciones objetivas que hacen a un trabajo digno y decente, en donde las personas
pueden desarrollarse y crecer, es siempre el primer gran desafío para desarrollar la "cultura del cuidado"

que luego se ha trasladar necesariamente a las demás dimensiones operativas de la empresa. Cuidando a su propia gente,
haciendo que esa gente se cuide a sí mismo y cuide a los demás, es como la empresa inicia y recorre de la mejor manera el camino
de la responsabilidad social. Sólo así, es posible descubrir que detrás de cada persona que compone la empresa, hay un proyecto
familiar y que detrás de todos esos proyectos personales y familiares se asienta y se desarrolla un proyecto de sociedad.

F) La cadena de valor puede evolucionar hasta ser una verdadera cadena de valores:

Las personas siempre deseamos tratar con quienes tienen, sino nuestros mismos principios y valores, al menos los más cercanos a
nuestras más profundas convicciones. Cuando eso se logra, los valores compartidos aportan una dosis extra a las relaciones
comerciales, ya que permiten tratar cuestiones complejas, con mayores márgenes de confianza que luego se traducen en
tranquilidad, previsibilidad y seguridad. Si hemos comprendido claramente los puntos A y B, esto será mucho más fácil. El diálogo
con quienes son nuestros proveedores debería permitirnos conocer sus expectativas y valores y dar a conocer los nuestros.
De este modo, una ligazón inicialmente comercial, puede crecer Casi no existe ninguna actividad humana que al final sea
y evolucionar sumando a la conveniencia, el factor diferencial de ambientalmente neutra; por lo que se trata de no perder
la confianza. Cada transacción basada en este mutuo esto de vista, y analizar todo aquello que dentro de nuestra
conocimiento y respeto, puede ser un nuevo eslabón en la esfera de poder (o de posibilidad) es viable aportar para
cadena de valores que ambas empresas pueden desarrollar hacer de nuestro presente el mejor espacio para construir un
para sí, y para la sociedad en la que operan. Identificar futuro vivible y digno. En materia de cuidado, reducción o
proveedores responsables y sustentables con los que operar, eliminación del impacto ambiental, no hay sólo una cuestión
siempre va a significar un esfuerzo extra; la experiencia va relativa al tamaño de la empresa, sino a la grandeza de
demostrando que, en este caso, lo que cuesta, vale. nuestras opciones.

G) El futuro es hoy: H) El cliente como socio necesario:

Si cada vez que tomamos decisiones cotidianas que tienen que Hasta aquí venimos entendiendo gradualmente a la gestión
ver con el ambiente -desde las más simples como encender una responsable y sustentable de la empresa como un proceso
lámpara de iluminación, movilizar un vehículo, hacer una más o menos complejo, que entre otras supone un cambio
fotocopia, imprimir un documento, lavar vajilla, comprar en la manera de "hacer las cosas". A eso se lo puede llamar
materiales descartables, producir escombros, depositar basura, un cambio cultural. La cultura comprende así a la manera de
hasta las más complejas como cambiar el aceite a un motor, comportarse y de hacer de un pueblo, de una comunidad,
sustituir una batería, reemplazar neumáticos, comprar medios de una empresa, de una familia. Por lo tanto, la cultura
de movilidad y transporte, o finalmente decidir el lugar de supone pensar en la existencia de múltiples actores. Una
asentamiento de una planta de producción- nos imaginásemos empresa eficiente sabe muy bien de que se trata todo esto,
que están presentes junto a nosotros aquellos que han de particularmente al momento de saberse relacionada con
heredar las consecuencias de nuestras elecciones; llegaríamos a múltiples actores que a su vez poseen expectativas a veces
una simple conclusión: el futuro se construye con las decisiones muy diferentes.
que tomamos hoy.
Uno de esos actores claves considerados por la empresa es el cliente. Sin clientes no hay empresa. Sin clientes que demanden,
valoren, prioricen y premien a quienes les ofrecen bienes y servicios pensados y producidos de una manera sustentable, la
velocidad de avance de la RS&S será lenta y costosa. Por eso es necesario que el cliente y el consumidor, más allá de ser escuchados
y tratados con respeto, puedan hacerse partícipes de la necesaria co-evolución que eldesafío de la sustentabilidad supone. La
empresa puede jugar aquí un rol destacable, donde la comunicación se transforma en el eje de un proceso evolutivo que supone
cambios en los hábitos de consumo. Informar sobre la trazabilidad y el impacto ético, social y ambiental de los bienes y servicios
que la empresa ofrece, puede ser una enorme oportunidad para que esta sea vista y reconocida como un actor comprometido con
la construcción de un mundo mejor. Es difícil que en el futuro las empresas puedan ocupar otro espacio que no sea ese.
Adelantarse y aprovechar las oportunidades gestionando eficazmente los riesgos, es siempre algo que distingue a los que tienen
vocación de líderes.

I) Dime qué clase de vecino eres o estás dispuesto a ser:

Una empresa que se siente parte de una comunidad, y que actúa como tal; participando activamente en los procesos locales
donde personas e instituciones trabajan de manera conjunta buscando soluciones nuevas a problemas viejos, es una empresa que
sin dudas está orientada a la sustentabilidad. Cuando la empresa se siente parte de un conjunto mayor que ella misma, y asume su
rol como vecino y ciudadano del espacio local, regional y hasta nacional; no es necesario disponer de grandes especialistas para
comprender qué tipo de actitud debe adoptar la empresa y que es lo que ella por su propia naturaleza puede aportar mejor que
nadie. No es filantropía, es participación en procesos sociales, económicos, culturales, educativos y ambientales que liberan y
empoderan a personas, grupos y comunidades para que estas puedan ejercer dignamente el rol de ciudadanos y obrar como
sujetos de derechos y de obligaciones. Una empresa que se asume como parte de algo común, encuentra rápidamente en el
camino del diálogo participativo y respetuoso, cual es el rol que debe jugar en orden a su particular naturaleza.
J) El derecho y el deber van de la mano para todos:

Las empresas honestas, al igual que las personas de las mismas características, tienen el derecho a vivir en una sociedad decente y
ser gobernadas con aptitud, transparencia, equidad, justicia y eficiencia. Ese derecho esta siempre ligado a la obligación de
participar activamente en la construcción de esos espacios públicos: trabajar para tener la sociedad y el tipo gobierno que
deseamos para nosotros y para nuestros hijos y nietos. Por lo tanto, existe una correlación directa entre el grado de compromiso
asumido, y el derecho a reclamo que se posee frente a temas tan concretos como la lucha contra la corrupción (que es publica y es
privada), el reclamo de exhaustivas rendiciones de cuentas sobre el uso y aplicación del dinero y otros recursos públicos, la
transparencia del sistema democrático y el pleno funcionamiento de una justicia que garantice a todos los ciudadanos idéntico
acceso a un trato tan imparcial como ágil y riguroso. Por tanto, el camino a seguir parece duro en estos temas, pero finalmente es
muy simple: en nuestra empresa no hacemos nada que atente contra el ideal de una sociedad feliz, justa, equitativa, democrática
inclusiva, sustentable y transparente. ¿Cada uno sabe de qué se trata verdad?.
 Formación para docentes en Responsabilidad Social y Sustentabilidad

By IARSE (Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria)

https://www.dropbox.com/s/d9z7i5wschb1q9n/RS_Docentes_General_%202019.pdf?dl=0