Universidad Autónoma de Santo

Domingo (UASD)
Dirección de Educación Virtual

Curso: Desarrollo de Producto (MER-323)

Unidad 5: Etapas del Desarrollo de Producto: Proceso

Interactuante.

Adaptado por: Francisco Orlando Abreu.

De: Schnarch, A. (2011). Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas
Unidad 5: Etapas del Desarrollo de Productos: Proceso Interactuante

Contenido

Análisis del Negocio………………………………………………………………………………………….3

Estudio del Mercado…………………………………………………………………………………..3

Factibilidad Técnica……………………………………………………………………………………5

Estudio de la Rentabilidad………………………………………………………………………….6

Desarrollo del Prototipo……………………………………………………………………………………7

Sinergia entre Departamentos…………………………………………………………………..7

Evaluación Desarrollo del Prototipo………………………………………………………….8

Prueba de Producto………………………………………………………………………………………….9

Concepto, Objetivos y Métodos……………………………………………………………….9

Prueba de Mercado…………………………………………………………………………………………11

Concepto y Objetivo………………………………………………………………………………..11

Métodos…………………………………………………………………………………………………….11

Pertinencia……………………………………………………………………………………………….12

Referencias…………………………………………………………………………………………………….14

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Unidad 5: Etapas del Desarrollo de Productos: Proceso Interactuante

Análisis del Negocio

Luego de realizar la prueba de concepto (prueba que se realiza con el

consumidor cuando el producto aún no está elaborado físicamente), de continuar
con el proyecto, se procede a realizar la evaluación del negocio. Dicha
evaluación se realiza en base a los siguientes 3 aspectos:

El mercado, a fin de estimar las ventas posibles.

La factibilidad técnica, si podemos hacerlo y a qué

costo.

La rentabilidad, si el lanzamiento es o no un buen

negocio para la empresa.

Vale la pena aclarar, que algunos expertos en proyectos de inversión sostienen

que antes de realizar el análisis del negocio es conveniente desarrollar
físicamente el producto (prototipo), dado que es difícil estimar los costos
verdaderos en los que se incurre al fabricar el producto. Aunque esto es cierto,
nosotros para las finalidades de este curso, optaremos por el criterio de otro
grupo de expertos, los cuales prefieren primero realizar el análisis del negocio
antes de invertir en fabricar el prototipo. Consideran que los costos se pueden
estimar y que, de no resultar positivo el análisis del negocio, el proyecto se
abortaría sin haber invertido el dinero en fabricar el prototipo.

Explicaremos con más detalles los 3 aspectos citados anteriormente:

Estudio del Mercado---------------------------------------------------------

Uno de los elementos clave es la determinación de la demanda del nuevo
producto, cosa particularmente complicada, especialmente cuando se trata de
innovaciones muy complejas o que no tienen precedentes conocidos.

En general, existen dos enfoques: un pronóstico derivado, que se hace

calculando el mercado potencial y luego estimando una participación para la

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Unidad 5: Etapas del Desarrollo de Productos: Proceso Interactuante

empresa; y otra forma, que consiste en un pronóstico directo de las ventas de la

empresa, sin considerar el mercado potencial. En asignaturas anteriores ya
ustedes estudiaron acerca de los diferentes métodos para pronosticar las ventas,
por lo cual de seguro están muy familiarizados con los términos: mercado
potencial y mercado potencial absoluto.

Es oportuno aclarar que en este curso utilizaremos el término mercado potencial

para referirnos a la cantidad estimada de un producto o de un servicio que será
absorbido por el mercado durante un período específico, bajo ciertas condiciones
como lo es el precio al cual ese producto sea vendido. El mercado absoluto es la
demanda potencial máxima generada con base en el número posible de usuarios
y la mayor tasa de compra (demanda potencial considerando un precio de cero).
Estos conceptos nos van a ser útiles al momento de aplicarlos en el cálculo del
pronóstico de ventas.

Lo más probable es que ustedes tengan cierta experiencia calculando los

pronósticos de ventas a través de métodos estadísticos como: los mínimos
cuadrados (Y= a+bx), el incremento absoluto, el incremento porcentual, el
promedio móvil, etc. Lamentablemente, estos métodos no serán útiles para
calcular el pronóstico de ventas de un nuevo producto. ¿Por qué no? Porque estos
métodos se basan en la historia de tiempo y el nuevo producto (por ser nuevo) no
tiene historia de tiempo. ¿Cuáles métodos utilizaremos entonces? Pues existen
formas para calcular la demanda de los nuevos productos. Algunas son:

• Analogía histórica: buscar la experiencia de ventas de un producto

anterior y similar; en ocasiones se puede usar como base, suponiendo que
el entorno económico y de mercado son similares, haciendo todos los
ajustes necesarios. Por ejemplos, funcionaría en el caso de un Iphone a
otro dentro de la serie (Iphone 10 al 12). Es posible que la demanda que
tuvo el 10 sea muy parecida a la que tenga el 12 (tomando en
consideración los cambios en el mercado, como la competencia y los
avances tecnológicos).

• Métodos sustitutivos: como son pocos los productos totalmente nuevos, el

análisis de ventas de los productos que serán desplazados por el nuevo
pueden aportar por lo menos el límite superior de ventas, a partir del cual
podemos hacer las estimaciones pertinentes. Por ejemplos, algo así pudo
haber ocurrido entre las sopitas Maggi y Maggi Benebién. La demanda de la
primera pudo haber servido de referencia para el cálculo de la demanda
de la segunda.

• Análisis de la necesidad: se determina quiénes se podrían interesar por el

producto y se calculan los mercados potenciales para cada uno de los
posibles segmentos, usándose el método de la razón en cadena, fijándose
luego un porcentaje de penetración deseado. El método de la razón en

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Unidad 5: Etapas del Desarrollo de Productos: Proceso Interactuante

cadena se desarrolla de la siguiente manera: se empieza con la población

entera y se multiplica por una serie de factores limitantes hasta llegar a
una precisión más pequeña y probable de clientes.

• Métodos subjetivos: se basan en la experimentación, juicio e

informaciones, a veces informales, de los pronosticadores en la empresa;
en las características de la distribución, comportamiento del mercado,
etc. Se trata de encuestas de opinión de expertos y ejecutivos, y aunque
se pueda pensar que son menos "científicas" que otras técnicas, "puede
conducir a un pronóstico bastante acertado.

• Técnicas experimentales: en realidad éstas sólo pueden aplicarse

después del desarrollo del prototipo, ya que implican experimentos de
campos como la prueba de mercado (un simulacro a través del cual el
producto es vendido y se puede determinar la demanda que el mismo
tiene), para observar el comportamiento de compra, así como las ventas
potenciales del nuevo producto, bajo condiciones más reales y
competitivas y a través de eso hacer las respectivas estimaciones.

Quizás se hayan quedado un poco confundidos sobre cómo determinaremos (con

numeritos) la demanda del nuevo producto que ustedes están desarrollando.
¡Tranquilos! en nuestra clase presencial determinaremos cuál de estas formas
(métodos) nos conviene más y realizaremos los cálculos. ¿Ustedes cuál creen que
sea? Piénsenlo y en la clase presencial me cuentan sobre eso. Sin embargo, desde
ahora les aclaro que para continuar con el proyecto del nuevo producto la
demanda del mismo debe ser considerable. De ser baja, se aborta ese proyecto.

Factibilidad Técnica-----------------------------------------------------------
El análisis de factibilidad técnica es el proceso de determinar los requisitos
técnicos para diseñar y producir el concepto. Esto es, consideraciones
tecnológicas, de tiempo, de recursos humanos y costos requeridos para
convertir las ideas en productos reales.

Debemos formularnos las siguientes preguntas:

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Unidad 5: Etapas del Desarrollo de Productos: Proceso Interactuante

Existe la tecnología para Tenemos la materia prima

fabricar ese producto? La Tiene la empresa los recursos
para fabricr el producto? La
tenemos? Qué capacidad humanos capacitados para tenemos a un costo
productiva tiene? fabricar ese producto?
razonable?

•Si no la tenemos, la •Si no los tiene los podemos •Si se escasea la podriamos
podemos comprar o capacitar? Los podemos importar? Cuánto costaría?
arrendar? Cuánto contratar? Cuánto costaría? qué pasaría con el precio del
cuesta?Qué tiempo tarda producto?
para fabricar la cantidad de
productos solicita por el
mercado?

Estas preguntas y otras más que puedan surgir deben tener respuesta positiva
para continuar con el proceso de desarrollo del producto. De cualquier aspecto
de estos resultar negativo, entonces abortaríamos el proyecto del nuevo
producto.

Estudio de la Rentabilidad----------------------------------------------------
Se basa en una evaluación financiera para determinar si desde ese punto de vista
el proyecto del nuevo producto resulta ser un buen negocio para la empresa o
no. Dicha evaluación puede incluir la construcción de un flujo de caja y, a partir
del mismo, la aplicación de criterios financieros como son: el valor presente
neto, el periodo de recuperación, la tasa interna de retorno, el índice de
rentabilidad, entre otros.

SE prefiere la construcción de Flujo de Caja, ya que los mismos permiten una

visión futurista del proyecto del nuevo producto (4, 5 y más años). Además,
incluyen partidas propias de un proyecto de inversión y no de un producto que
tiene una historia (por ejemplos, las cuentas por cobrar). En cuanto a los
criterios financieros para evaluar proyectos de inversión mencionados en el
párrafo anterior, el resultado que arrojen los mismos nos hará saber si el
proyecto desde ese punto de vista se acepta o se rechaza.

Los ejemplos y cálculos para evaluar el proyecto del nuevo producto los
realizaremos de manera presencial (aula física). Es importante señalar, que se
continúa con el proyecto siempre y cuando el resultado de estos criterios sea
positivo. De lo contrario se aborta el proyecto, por no representar un buen
negocio para la empresa, en término de las utilidades que aportaría.

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Unidad 5: Etapas del Desarrollo de Productos: Proceso Interactuante

Desarrollo del Prototipo

Si los 3 aspectos que conforman el análisis del negocio resultaron ser positivos en
la evaluación realizada, entonces pasamos a la siguiente etapa del proceso de
desarrollo de producto: el desarrollo del prototipo. Si leen bien, no escribí
“desarrollo de concepto”, sino de “prototipo”; lo que significa que el concepto
en esta etapa se transforma en prototipo.

¿Qué es un prototipo? Es un modelo físico del nuevo producto. Por tanto, en esta
etapa se fabrica el primer modelo del nuevo producto. Se le llama modelo o
prototipo porque el mismo está sujeto a pruebas (prueba de producto y prueba
de mercado). Si el prototipo satisface las mencionadas pruebas, entonces se
convierte en el producto a ser lanzado. Sin embargo, lo más probable es que
reciba algunas modificaciones (quizás no tan significativas) antes de ser lanzado.

Sinergia entre departamentos-------------------------------------------

El desarrollo del prototipo es, junto a la prueba de mercado, uno de los pasos
más largos, onerosos y riesgosos (se piensa que en esta etapa sucumben más de
la mitad de las ideas cuyo desarrollo se inicia). Se trata de una tarea compartida,
el proceso de conversión es responsabilidad conjunta del departamento de
desarrollo de ingeniería, que convierte el concepto original en producto, y del
departamento de marketing, que proporciona retroalimentación de las
reacciones de los consumidores sobre diseños del producto, empaque, color, y de
otros aspectos físicos. Uno de los factores asociados con el éxito o fracaso de
nuevos productos es la buena coordinación entre I&D y marketing. Mercadeo es
responsable de lo que debe hacer el nuevo producto, I&D decide cómo ha de
hacerlo.

Muchas dificultades ocurren al momento de elaborar el prototipo porque el

concepto del nuevo producto tal cual fue concebido y sometido a prueba con el
consumidor, no puede ser fabricado. A veces porque los componentes a usar no
mezclan entre sí (se contraponen), porque los ingredientes y los procesos no
generan el efecto que se le había dicho al consumidor en la prueba de concepto
(por ejemplos, un ambientador para el hogar en forma de piedra, quizás los
ingredientes no logran endurecer el producto) o porque la textura o el color
resultante al fabricar el producto es poco estético y no se corresponde con la
descripción ofrecida en el concepto del nuevo producto.

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Unidad 5: Etapas del Desarrollo de Productos: Proceso Interactuante

Las eventualidades que ocurran pueden ser muchas y de diversas índole.

Independientemente de las que sean, debemos tener presente que el prototipo
debe parecerse en lo más posible al concepto del producto, mantener el
beneficio básico y demás detalles importantes; pues cuando se realizó la prueba
de concepto el consumidor expresó su agrado por el posible nuevo producto por
considerar que reunía las condiciones descritas en el concepto. Si al fabricar el
prototipo, el mismo no encaja con la descripción del concepto o las
modificaciones que se le realicen resultan muy costosas y diferentes al concepto
original, entonces se aborta el proyecto. Si las modificaciones no son
significativas y, de igual modo los costos que las mismas impliquen, entonces se
continúa con el proyecto. El siguiente video contiene el proceso de fabricación
de zapatillas Adidas.

https://www.youtube.com/watch?v=OMOSU_7x9Z0

Evaluación Desarrollo del Prototipo----------------------------------

De acuerdo con Kotler, P. (2011) el departamento de I&D habrá tenido éxito si
encuentra un prototipo que satisfaga los siguientes criterios:

• El prototipo es visto por los consumidores como si incorporara

satisfactoriamente los atributos clave descritos en la exposición del concepto
de producto.

• Funciona de manera segura bajo uso y condiciones normales.

• Puede producirse dentro de los costos de fabricación presupuestados.

Una vez que se ha iniciado el esfuerzo de desarrollo, es necesario reexaminar

continuamente el mercado, la tecnología, el producto y los planes financieros.

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Unidad 5: Etapas del Desarrollo de Productos: Proceso Interactuante

Prueba de Producto

Concepto, Objetivos y Métodos-------------------------------------------

Una vez que se tienen los prototipos o la estructuración del intangible (es decir,
en caso de servicios), estos pasan por una serie de pruebas de funcionamiento,
tanto de laboratorio como de campo (con los consumidores), para asegurar el
funcionamiento del producto con seguridad y efectividad. A estas pruebas se les
conoce con el nombre de Pruebas de Producto.

Existen varios métodos para llevar a cabo la prueba de producto. Estos son:

Test de
Consumidores
(clientes)

Test de Evaluación
Laboratorio con Expertos

Métodos
Prueba de
Producto

En cuanto a las pruebas con los clientes pueden realizarse de varias formas,
desde traer los consumidores al laboratorio para que prueben y califiquen las
versiones del producto, hasta entregarles muestras que puedan ser usadas en
ambientes normales. Los métodos más usuales son los siguientes:

• Solicitar a los clientes que usen el producto (a menudo sin etiqueta) en

sus hogares o a los compradores industriales (en caso de bienes de ese
tipo) que lo ensayen en su negocio. En el siguiente video podemos ver un
ejemplo de prueba de producto sin etiqueta.

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Unidad 5: Etapas del Desarrollo de Productos: Proceso Interactuante

https://www.youtube.com/watch?v=WIW1SmORPBQ

• Pruebas de comparación, en las cuales se les solicita que consuman o usen

el producto con otros de la competencia, para hacer mediciones de
preferencia.

Con las pruebas de laboratorio se busca determinar los ambientes en los cuales
debe ser colocado el producto (temperaturas bajas o elevadas), tiempo de
caducidad, etc. en el caso de producto en los cuales estas variables sean
importantes. En el caso de otros tipos de productos, como por ejemplos
calzados, les dejo el siguiente video para que observen un laboratorio de
pruebas.

https://www.youtube.com/watch?v=VurDfgzhr2U

Los expertos pueden ser personas con conocimientos y experiencias en el sector

de negocio al cual corresponde el nuevo producto.

Para precisar un poco

Con la prueba de producto se persigue como objetivo dar respuestas a estas

interrogantes: ¿satisface el nuevo producto las necesidades y expectativas de
los clientes? ¿Puede mejorarse, sin alterar los costos significativamente?
¿Funciona bien el nuevo producto?

El prototipo logra pasar la prueba de producto si no es necesario modificarlo o si

las modificaciones que haya que hacerle no son significativas en cuanto a la
esencia original del producto (concepto) y los costos estimados en el análisis de
rentabilidad no resulten muy alterados. De lo contario se aborta el proyecto.

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Unidad 5: Etapas del Desarrollo de Productos: Proceso Interactuante

Prueba de Mercado

Concepto y objetivo--------------------------------------------------------
Una vez que la gerencia se siente satisfecha con el desempeño funcional del
producto, éste se somete a pruebas adicionales de mercado. Esta prueba de
mercado es la etapa en que se introduce el producto y el programa de
mercadotecnia a conjuntos de consumidores más auténticos, con el objeto de
saber qué tan bien trabajará el producto antes de tomar la decisión final de
lanzarlo al mercado. Son experimentos que involucran en la mayoría de los casos
un simulacro (real o con programas de simuladores).

Esta prueba tiene como objetivo disminuir el riesgo de un fracaso nacional, lo

cual podría poner en peligro las relaciones con el canal, disminuir la confianza y
la moral de los empleados y causar un efecto negativo sobre la imagen que otros
productos han ganado entre los consumidores. Con ello lógicamente se reduce la
posibilidad de un fracaso, pero eso tiene un alto costo y la decisión de utilizar el
mercado de prueba implica comparar los costos del mismo, en relación con el
beneficio esperado.

Métodos------------------------------------------------------------------------
Para llevar a cabo la prueba de mercado la empresa ofrece el producto o servicio
(incluyendo las otras 3 Ps) en un área limitada que sea representativa del
mercado en el cual se comercializará el producto. Es necesario tomar una serie
de decisiones relacionadas con la selección del número de ciudades por utilizar,
el criterio que debe emplearse para su ubicación, el tiempo que debe durar la
prueba, qué información se requiere y, finalmente, las acciones que se debe
emprender. Ninguna ciudad por sí sola es un perfecto microcosmos del país,
razón por lo cual se aconseja un mínimo de dos ciudades y los criterios
dependerán de los objetivos del estudio. La duración debe ser entre 4 y 8 meses,
extendiéndose lo suficiente para que pueda observarse la recompra, el
comportamiento del consumidor, el manejo de la distribución y la efectividad de
la estrategia de mercadeo (de producto, precio, distribución-logística y
promoción).

Hay que recordar que estas pruebas se realizan comercializando el producto en

el mercado (un área limitada) como si fuera cierto que el mismo haya sido
lanzado (en caso de un simulacro real y no con programas de simulación). Los

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Unidad 5: Etapas del Desarrollo de Productos: Proceso Interactuante

consumidores por lo general, piensan que se trata de un producto nuevo que ya

se introdujo al mercado.

Pertinencia---------------------------------------------------------------------
Algunos empresarios piensan que las pruebas de mercado son costosas y que no
es necesario realizarlas. Otros en cambio, se han dado cuenta que gracias a estas
pruebas muchos errores se han evitado salvando así toda una inversión. Usted
decidirá si realizarlas o no atendiendo a sus propios criterios. Sin embargo, les
dejo las siguientes orientaciones para que iluminen la decisión final:

✓ Razones para realizar la prueba de mercado

• La aceptación del concepto o producto es débil.

• El potencial de ventas es difícil de determinar.

• Los costos para conocer la reacción del mercado son difíciles de estimar.

• Se requiere una inversión mayor para fabricar en una escala completa (en
comparación con los costos de la prueba de mercado).

• Los precios alternativos, empaques y atractivos promocionales aún están en

consideración.

✓ Razones para no realizar la prueba de mercado

• El riesgo de fracaso es relativamente bajo en comparación con los costos de

la prueba de mercado.

• El producto tendrá un ciclo de vida breve.

• Es necesario aventajar a los competidores, porque el producto puede ser

imitado con facilidad.
• El precio básico, empaque y atractivos promocionales están bien
establecidos.

Normalmente, las pruebas de mercado son más importantes para los fabricantes
de productos de consumo que para los empresarios industriales, ya que el
mercado de prueba generalmente se limita a bienes de consumo.

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Unidad 5: Etapas del Desarrollo de Productos: Proceso Interactuante

De acuerdo con los resultados de la prueba de mercado, la empresa verá la

conveniencia de lanzar el producto, rediseñarlo, mejorar la estrategia de
mercadeo o simplemente desecharlo.

Para finalizar esta Unidad les recuerdo que al trabajar el proyecto del nuevo
producto, no solo hemos tratado la línea del producto (etapas del proceso de
desarrollo de productos), sino también la línea de marketing (la cual
estudiaremos en la siguiente Unidad). Un esquema con estas líneas es el
siguiente (deben considerarse en el orden establecido):

Linea del Producto Línea de Marketing

- Segmentación de
- Generación de ideas mercados
- Selección de ideas - Determinación de
- Prueba de concepto mercados meta
- Posicionamiento

-Análisis del negocio

- Desarrollo del prototipo
- Programa operativo de
- Prueba de Producto Marketing (Producto,
-Prueba de mercado precio, plaza, promoción)
- Introducción

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Unidad 5: Etapas del Desarrollo de Productos: Proceso Interactuante

Referencias

BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA:

• Lehmann, D. y Winer, R.; Administración del Producto; cuarta edición;

Editora McGraw-Hill; México; 2007.
• Lerma K., Alejandro; Desarrollo de Nuevos Productos: una visión integral;
cuarta edición; Editora Cengage Learning; México; 2010.
• Schnarch K., Alejandro; Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas;
Quinta edición; Editora McGraw-Hill; Colombia; 2011.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA:

• González, D.; Plan de negocios para emprendedores al éxito; Primera

edición, Editora McGraw-Hill; México; 2007.
• Hair, J., Bush, R. y Ortinau, D.; Investigación de Mercados; Segunda
edición; Editora McGraw-Hill; México; 2004.
• Kotler, P. y Keller, K.; Dirección de Marketing; Decimocuarta edición;
Editora Pesaron; México; 2012.
• Sapag, N. y Sapag, R.; Preparación y Evaluación de Proyectos; Cuarta
edición; Editora McGraw-Hill; México; 2003.
• Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B.; Fundamentos de Marketing;
Decimocuarta edición; Editora McGraw-Hill; México; 2007.

WEBGRAFÍA :

• Laboratorio de pruebas de Adidas en Alemania (video). Recuperado de

https://www.youtube.com/watch?v=VurDfgzhr2U

• Proceso de fabricación zapatillas Adidas (video). Recuperado de

https://www.youtube.com/watch?v=OMOSU_7x9Z0

• Prueba de producto sin etiqueta (video). Recuperado de

https://www.youtube.com/watch?v=WIW1SmORPBQ

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