Formulacion

Fases de planificación
de investigación de
mercado
Toda investigación de mercados implica el desarrollo de una
secuencia de actividades o fases que giran en torno a un
proceso de adquisición y distribución de la información.
 Para la formulación del problema de investigación se deben tener
en cuenta 5 elementos (5) y estos estan relacionados entre si.
Formulación d  Preguntas
 Objetivos
el problema de
 Justificación
investigación  Viabilidad
 Evaluación conocimiento
 1) DESCUBRIMIENTO DEL PROBLEMA
 Puede derivarse de la necesidad :
FASE 1:  Solucionar una situación o problema existente
Formulación  Valorar una oportunidad
del problema
 2) DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
de  Definir con precision los objetivos de la investigación a realizar
investigación  Planetar un conjunto de interrogantes o hipotesis que la
investigación debe resolver
 El objetivo debe ser una breve descripción
 De todas las fases de una Investigación de Mercados, ninguna es
más importante, que una definición correcta del problema de
Formulación d investigación.
el problema de  Una definición inadecuada hace que los proyectos de
investigación fracasen. “La respuesta correcta a la pregunta
investigación equivocada puede ser inútil por completo y, de hecho, puede
incluso ser perjudicial”. (Zikmund, 1998:106) Ing.ErickMitaA.
Para una correcta formulación del problema debemos formularnos las
correctas preguntas.
Características del las preguntas de investigación:
 Concisa: lenguaje sencillo y claro. Cualquier persona, incluso sin
CRITERIOS formación en nuestro campo debe entender la pregunta. Frases cortas
y directas, nada de lenguaje pomposo y pretencioso.
PARA EL
 Alcanzable: la pregunta debe tener respuesta posible y la recogida de
PLANTEAMIENTO datos para responderla debe ser viable,
DEL PROBLEMA  Relevante: se debe defender la importancia de dedicar una
investigación a responder dicha pregunta argumentando los beneficios
e impactos que produciría responderla: a nivel teórico, empírico y
social.
Es conveniente plantear por medio de una o varias preguntas el
problema que se estudiará. Las preguntas representan el ¿QUÉ?
de la investigación
PARA LA FORMULACIÓN DE PREGUNTAS:
 No se deben originar respuestas de SI o NO
CRITERIOS
PARA EL  Deben carecer de expresiones de juicio de valor tales como :
Bueno , malo, mejor , peor etc.
PLANTEAMIENTO
 Deben estar delimitados en cuanto a tiempo, espacio y/o
DEL PROBLEMA población
 Las preguntas deben ser claras y no ambiguas, por ejemplo: ¿Qué
efecto...?‚¿En que condiciones...?, ¿Cómo se relaciona con …?
 Debe implicar la posibilidad de realizar una prueba empírica, es
decir aspectos medibles y observables en la realidad.
 Procedimiento para la Formulación del problema de investigación:
 1) PLANTEAMIENTO: Es la base de todo estudio de mercado, ya
que permite estructurar de forma correcta la idea central.
 2) LA PREGUNTA ( formulación) : La manera más fácil y directa
PREGUNTAS de formular un problema es mediante una pregunta, que
identifique las dificultades del desarrollo del tema, planteando
hipótesis o formulando incógnitas.
 Al redactar una pregunta, se sabe exactamente el tipo de
respuesta que el investigador debe buscar; conduciéndolo a una
correcta reflexión sobre el tema.
 PLANTEAMIENTO:
 La empresa Macoser S.A. inicia la actividad comercial en el año
1994, siendo líder en el mercado de la industria textil y de las
líneas electrónicas que comercializa.
En los últimos años la empresa ha tenido rendimiento muy bajo en

las ventas debido a la situación económica actual que atraviesa el
EJEMPLO#1 país a nivel de América Latina y el Caribe, la que se ve reflejado en
los resultados obtenidos de las ventas y que se denotó aún más
cuando el gobierno ecuatoriano aplicó una restricción a las
importaciones conocida como salvaguardia, la cual ocasionó un
fuerte impacto en las compras internacionales de productos como
máquinas de coser y repuestos.
 Ante esta realidad la empresa creó la marca Beauty Style y logra
expandirse en el mercado, considerándolo como una alternativa
más para desarrollar y buscar un crecimiento económico a través
del mercado de la estética en donde se viene apreciando una alta
demanda.
EJEMPLO#1
Sin embargo hoy en día la situación actual de la marca Beauty
Style no tiene un crecimiento de ventas alto en relación a lo
planeado.
 PREGUNTA:
 ¿Qué mecanismos se puede aplicar para impulsar la marca
“Beauty Style” del Grupo Empresarial Macoser S.A., y que ésta
EJEMPLO #1 logre alcanzar un nivel de crecimiento esperado dentro del
mercado de la estética?
 PLANTEAMIENTO:
 La ciudad de Ambato cuenta con cuatro cooperativas de transporte
urbano que brindan este servicio y son: la Cooperativa de Transporte
Tungurahua, Cooperativa de Transporte Unión, Cooperativa de
Transporte Los libertadores, Cooperativa de Transporte Vía Flores y
una compañía de transporte urbano Jerpazsol, dando en total con 400
unidades según Sánchez (2010). Las cuales presentan algunos
inconvenientes debido al inoportuno control financiero y su influencia
en su rentabilidad lo cual conlleva a tomar decisiones incorrectas por
partes de sus directivos.
EJEMPLO#2 La Cooperativa de Transporte Urbano “Los Libertadores”, es una
entidad reconocida en el centro del país, y continua en una búsqueda
de mejora continua, por lo que considera indispensable incluir una
herramienta de control financiero la misma que contribuya a obtener
una mejor rentabilidad dentro de esta.
La Cooperativa pretende implementar herramientas que coadyuven a
la mejora de su control financiero, ya que esta es la razón de algunos
inconvenientes y falencias en la rentabilidad afectando así los
resultados económicos de la misma.
 PREGUNTA:
 ¿Cuál es el impacto del poco control financiero en la baja
rentabilidad en la Cooperativa de Transporte Urbano “LOS
EJEMPLO #2 LIBERTADORES”?
 PLANTEAMIENTO:
 El turismo, en el país, se ha convertido en uno de los principales
ingresos económicos especialmente en las zonas húmedas
tropicales, por su atractivo natural y por las instalaciones que se
ajustan al modo de vida natural sin alterar el ecosistema. En ese
sentido, son muchas las Hosterías que se han instaurado en los
rincones naturales del país, creciendo así el nivel de
competitividad, y además; la necesidad por brindar siempre el
mejor servicio a sus clientes, todos ellos buscando ser siempre los
líderes en ofrecer productos y servicios de calidad.
EJEMPLO#3
En la actualidad, en el ámbito Turístico-Hotelero es necesario
contar con un manual de funciones, que apoye la administración
de las responsabilidades de cada una de las áreas que constituyen
la Hostería; tanto en el área administrativa como en la operativa.
La falta de definición de Funciones y Procesos del Área de
Alimentos y Bebidas dela Hostería “Selva Virgen”, hace que sus
empleados desconozcan sus responsabilidades y por ende genere
deficiencias en el servicio de restaurante.
 PREGUNTA:
 ¿Un manual de funciones y procesos en el área de Alimentos y
Bebidas para la hostería “Selva Virgen” apoyará en la mejora de los
EJEMPLO #3 procesos y en el servicio de los productos que se ofrecen?
OBJETIVOS
OBJETIVOS
 Los objetivos en una investigación expresan la meta exacta o la intención principal

del estudio en una o varias oraciones.
 Algunos investigadores plantean los objetivos como respuestas a las preguntas de
investigación, otros plantean las preguntas como cuestionamientos que nacen de
un objetivo.
 Los objetivos deben ser alcanzables, lógicos y coherentes con la realidad
OBJETIVOS
 Objetivo primario o general: Abarca todas las expectativas que el indagador se

propone a nivel global. De este objetivo se desglosan los secundarios.
 Objetivos secundarios o específicos: Son una esquematización que permite
evaluar, comparar y determinar si el objetivo general corresponde a los resultados
logrados.
OBJETIVOS
 En la redacción de los objetivos se deben tomar en cuenta las siguientes

recomendaciones:
 Deben ser concretos es decir no redundar en frases poco claras o demasiado largas
 Deben ser factibles y tomar en cuenta los elementos de la investigación como:
tiempo, dinero, personal, perspectivas y capacidad.
 Identificar el abordaje del tema, el destino de dicha investigación y el uso de
recursos.
 El uso de los verbos en infinitivo, para identificar de forma clara las acciones y los
resultados esperados.
EJEMPLOS DE VERBOS UTILIZADOS EN LA
RELACIÓN DE LOS OBJETIVOS
 COGNITIVOS: Analizar, buscar, clasificar, comparar, comprobar, discriminar,

emitir, interpretar, observar, resumir, establecer
 ACCIÓN: Adquirir, aplicar, comunicar, construir, coordinar, crear, describir ,
diseñar, experimentar, formular, planificar, investigar.
 VALIDEZ: Permitir, reconocer, evaluar, actuar, demostrar, inferir, juzgar.
EJEMPLOS DE OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
 EJEMPLO:
 Una ivestigadora reflexiona acerca del noviazgo y decide cuestionarse
¿qué aspectos influyen para que la relación sea cordial y satisfactoria para ambos?
Así que decide llevar a cabo una investigación que estudie los factores que
intervienen en la evolución del noviazgo.
EJEMPLOS DE OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN:
 Determinar si la atracción fisica, la confianza , la proximidad fisica, el
reforzamiento del autoestima y la similitud tienen una influencia importante en el
desarrollo del noviazgo entre los jovenes de Bogotá
 Evaluar cuáles de los factores mencionados tiene mayor importancia en el
desarrollo del noviazgo entre los jovenes Bogotanos.
 Analizar si hay o no diferencias entre las parejas de novios de distintas edades,
con relación a la importancia asignada a cada uno de los mismos factores.
JUSTIFICACIÓN
 Se refiere al porqué y para qué del estudio. Las investigaciones
tienen siempre un propósito y este debe ser lo suficientemente
significativo para que se justifique su realización.
 Por medio de la justificación debemos demostrar que el estudio es
JUSTIFICACIÓN necesario e importante.
 La justificación debe dirigirse a dar respuestas a las preguntas : ¿
para quién es necesaria y por qué ?, ¿ Para quién es conveniente y
porqué?
 Esta investigación es necesaria para …( indicar quienes, los que
generalmente son una parte de la entidad, empresa o población a
los que directamente afecta el problema...); porque … (explicar)...;
JUSTIFICACIÓN y, asi mismo, complementariamente es conveniente para... indicar
-Ejemplo- quienes que generalmente son otros posibles beneficiados)…;
porque …(explicar)…;
 En el ejemplo de la investigación de noviazgos la justificación sería
así:
 De acuerdo con Mendez, una de las preocupaciones centrales de
los jovenes lo constituye la relación con su pareja sentimental.En
un estudio reciente se encontró que los universitarios que
tienen dificultades con su pareja o se encuentran físicamente
JUSTIFICACIÓN alejados de ella, tienen un desempeño acádemico más bajo que
aquellos que tienen una relación armónica y se frecuentan con
-Ejemplo- regularidad. La investigación planteada contribuirá para entender
este aspecto en la vida de los jóvenes latinos. Asimismo, los
resultados del estudio ayudarán a crear mayor conciencia entre los
mentores de los estudiantes sobre este aspecto y cuando alguno
de estos tenga problemas en sus relaciones de pareja, podrán
asesorarlos más adecuadamente.
VIABILIDAD
VIABILIDAD
 La viabilidad es un aspecto muy importante en el planteamiento del problema;

para ello debemos tomar en cuenta, la disponibilidad de recursos financieros,
humanos y materiales que determinarán, en última instancia, los alcances de la
investigación. Es importante responderse de forma realista si es posible llevar a
cabo esta investigación y cuánto tiempo tomará realizarla.
EVALUACIÓN DE
CONOCIMIENTO
 Es importante considerar los siguienes
cuestionamientos:
 ¿ Qué más necesitamos saber del problema?
 ¿Qué más falta de estudiar o abordar?
EVALUACIÓN DE  ¿ Qué no se ha considerado?
CONOCIMIENTO  ¿Qué se ha olvidado?

 Las respuestas nos ayudarán a saber donde se
encuentra ubicada nuestra investigación en la
evolución del estudio del problema y qué nuevas
perspectivas podríamos aportar

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Fases de planificación

Formulación  Valorar una oportunidad

En los últimos años la empresa ha tenido rendimiento muy bajo en

 Los objetivos en una investigación expresan la meta exacta o la intención principal

 Objetivo primario o general: Abarca todas las expectativas que el indagador se

 En la redacción de los objetivos se deben tomar en cuenta las siguientes

 COGNITIVOS: Analizar, buscar, clasificar, comparar, comprobar, discriminar,

 La viabilidad es un aspecto muy importante en el planteamiento del problema;

EVALUACIÓN DE  ¿ Qué no se ha considerado?

CONOCIMIENTO  ¿Qué se ha olvidado?

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