Metodos, Estrategias y Modelos de Fijación de Precios
Metodos, Estrategias y Modelos de Fijación de Precios
Metodos, Estrategias y Modelos de Fijación de Precios
FIJACIÓN DE PRECIOS.
Los criterios anteriores son válidos, en general, para fijar el precio tanto de un
producto aislado como del conjunto de los productos que componen una línea o
gama de la empresa. Si bien, en este último caso, deben considerarse además
los objetivos generales de la venta y rentabilidad del conjunto de la cartera, así
como las elasticidades cruzadas de los productos que la componen. Estos
procedimientos se basan en la consideración fundamental de la demanda, de
los costes o de la competencia.
Son los métodos que se consideran más objetivos y justos y tienen un fuerte
arraigo cultural y social. Consisten fundamentalmente en la adicción de un
margen de beneficio al coste del producto. Una política de precios basada en
estos métodos fijara precios distintos a los productos de acuerdo con los costes
de producción y venta requeridos, lo que a simple vista puede parecer correcto
y justo. Esta forma de fijar los precios lleva a una visión demasiado estrecha del
concepto de producto, que lo contempla como la suma de partes componentes
sin tener en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al
comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo. De todos modos,
la decisión del vendedor sobre qué productos fabricar y en qué cantidades
depende críticamente de su coste de producción. Los métodos basados en el
coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas:
Costos fijos
Costos total unitario = Costos variable + Unidades producidas
PV = CTU + (M x PV)
PV = CTU / (1 M)
Siendo:
PV = Precio de venta
CTU = Costo total unitario
(M x PV)= Margen sobre precio de venta.
El método del costo más margen simplifica la determinación del precio y es muy
popular. Facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y
lleva l precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican.
Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto que se ha
establecido un criterio objetivo para fijar el precio.
I = CTP x Q = CF + CVU x Q
Siendo:
P = Precio
Q = Volumen de ventas en unidades
CF = Costes fijos totales
CVU = Coste variable unitario
CF Despejando Q obtenemos:
Q = P - CVU
El análisis del punto muerto descrito puede utilizarse también para determinar
el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad
previstos. La expresión: P x Q = CF + CVU x Q puede ampliarse a fin de que los
ingresos no solo cubran los costes totales, sino también un determinado nivel
de beneficios (B), es decir:
CF C+BP x Q = CF + (CVU x Q) + B
P =CVU + Q
Una empresa se inclinará por este método cuando el mercado sea de intensa
competencia y los productos de la empresa no se diferencien de manera
notable de los consumidores, condiciones de mercado que son paralelas a las
que se encuentran en competencia perfecta.
Este sistema se utiliza también cuando existe un nivel de precios tradicional o
esperado. Los caramelos, las bebidas gaseosas y los chicles, por ejemplo,
tradicionalmente reciben su precio de esta manera. Cuando los crecientes
costes ejercieron presión sobre el precio esperado, los vendedores con
frecuencia ajustaron sus precios al precio esperado del mercado, con el recurso
de reducir la cantidad o calidad del producto.
El agudo desplome de los ingresos que ocurre cuando el precio se eleva por
encima del nivel acostumbrado indica que el vendedor debe enfrentarse a una
demanda desviada, es decir, el ingreso total disminuye cada vez que el precio
se incrementa. El precio esperado es sólido, y en consecuencia, la reducción del
precio no aumenta las ventas en forma considerable, o cuando menos, no lo
suficiente para compensar la pérdida en el ingreso promedio.
Aun cuando pueda parecer extraño, con frecuencia se utiliza el mismo método
para el establecimiento de precio cuando el mercado se encuentra dominado
por unos cuantos vendedores (oligopolio). Los productos de todas las empresas
son muy similares y la demanda es, por lo común, rígida. La curva de la
demanda que corresponde a cada vendedor en una situación oligopolista es
desviada, como se comentó en el caso anterior.
Una variable del precio establecido con base en el que prevalece en el mercado
es fijar el precio en un punto inferior al de la competencia. Este método es
propio de las tiendas de descuento que ofrecen servicios más restringidos y que
operan de acuerdo con el principio de márgenes de utilidad bruta reducidos y
de grandes volúmenes. Estas tiendas, por lo general, fijan precios entre 10% y
30% por debajo del precio de venta sugerido, o del precio que aplican los
comerciantes al detalle que prestan toda la gama de servicios.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
Las estrategias de precios pueden ser clasificadas según el objetivo que persiga
la empresa respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economías,
modificando sus precios según los siguientes criterios:
Estrategia de precios para productos nuevos. Cuando el producto se
encuentra en las primeras fases del ciclo de vida.
Estrategias de precios psicológicos. Se fundamenta en el modo en el que
el mercado percibe los precios y la asociación que el consumidor hace de
los mismos con las características del producto.
Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a precios
diferentes a los mismos clientes.
Precios competitivos. Cuando los precios se ajustan para aprovechar una
determinada situación competitiva.
Precios para una línea de productos. Cuando los precios tienen en cuenta
la relaciones de producción o venta que existen entre las diferentes
marcas de una misma línea de producto
1. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las
mismas condiciones de venta a todos los clientes con independencia de las
características del consumidor. Por otro lado, un precio variable implica una
mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta. Este
procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado y puede
llegar a ser considerada como una práctica restrictiva de la competencia.
Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa, durante
el periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un
recargo por intereses sobre el importe aplazado. Con el fin de garantizar el
cobro de la deuda, se puede pactar una reserva de dominio a favor del
vendedor sobre el bien objeto de compraventa. La venta a plazos es también
un medio de promoción para estimular a comprador a que adquiera el producto
que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del
mismo.
2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores
externos, como la publicidad de los precios y la información en el punto de
venta, e internos, como la memoria y las percepciones del comprador sobre la
calidad del producto.
Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida es posible
aplicar las estrategias de precios alternativas como son: