ADIDAS Vs.

NIKE

CASO 18

NIKE, INC.
El ascenso meterico de Nike (nombre de la diosa griega de la Victoria), hasta
llegar a convertirse en el mercadolgo de zapatos nmero uno de Estados Unidos se
bas en el auge de hbito de correr. Sus gerentes empresariales operaban informalmente
tratando de mantenerse a la altura de la demanda para zapatos y equipo de atletismo. En
1985, despus de este periodo de rpido crecimiento, el volumen de ventas anuales se
acercaba a 1.000 millones de dlares, y el auge del hbito de correr pareca haber
llegado a su punto ms alto. Se necesita planeacin y administracin ms formales con
base en el anlisis del mercado mundial de zapatos y equipo para atletismo con el fin de
ayudar a la compaa a mantener la posicin en la carrera.
A medida que las personas nacidas durante la explosin demogrfica que sigui
a la Segunda Guerra Mundial maduran en las dcadas de 1980 y 1990, el grupo de la
poblacin de edades comprendidas entre 25 y 45 aos crear cambios en la demanda
para la industria de los zapatos de atletismo de calidad. Las personas nacidas durante
esa explosin demogrfica crecieron usando zapatos de gimnasio como cosa comn. Sin
embargo, como adultos puede que sean menos propensos a comprar esos zapatos para el
uso cotidiano. Al mismo tiempo, los miembros de esa explosin demogrfica estn
asociados con gustos de escala alta, mayores ingresos disponibles y una preocupacin
por las buenas condiciones fsicas. Esta tendencia podra ampliar el mercado potencial
para zapatos, ropa y equipo de deportes de alta calidad.
Las actitudes del consumidor hacia las buenas condiciones fsicas estn
cambiando. El hbito de correr ha sido sustituido hasta cierto punto por clubes de
aerbicos y de salud. Las buenas condiciones fsicas estn convirtindose en una
actividad de grupo, que podra causar una disminucin en el deporte solitario de salir a
correr. Los consumidores estn buscando programas de buenas condiciones fsicas ms
diversos. Estn aumentando el nmero de participantes en programas de deportes y
ejercicio como aerbicos, raquetball, mquinas Nautilus y ciclismo. Reebok y otras
compaas de zapatos ms pequeas han aprovechado las popularidad de los aerbicos
para lanzar un nuevo zapato diseado especialmente para este tipo de ejercicios. Nike ha
sido lento para desarrollar zapatos especiales. Su entrada en el segmento de aerbicos
no tuvo xito.
Junto con estos cambios en los hbitos de buena condicin fsica se ha dado un
cambio en las necesidades de ropa deportiva, un segmento de mercado importante para
Nike. Se espera que en cinco aos este segmento sea igual a las ventas de Nike en el
mercado de los zapatos. Las ventas actuales de ropa equivalen a 8% de las ventas totales
de Nike. Los zapatos para nios, que son en gran parte un segmento de moda,
responden al 15%. Es probable que Nike pueda transferir su imagen de alta calidad
desde los zapatos hasta la ropa.

El xito de Nike se bas en sus zapatos para correr. Nike comenz en 1962
como el distribuidor exclusivo para Estados Unidos de Tiger, un zapato deportivo
japons de alto precio. Robert Knight, antiguo corredor de la Universidad de Oregon,
comenz su carrera comercial vendiendo zapatos Tiger en su propio automvil en
competencias deportivas de la escuela preparatoria. Muy pronto se separ de Tiger y
comenz a tener zapatos especializados con su propio diseo que fabricaba en Taiwn y
en Corea del Sur.
Cuando se populariz el hbito de correr, los zapatos de atletismo como los de
Nike se convirtieron en parte de uniforme popular de la dcada de 1970. La imagen y la
cultura de Nike encajaban en este periodo. La publicidad mostraba un corredor solitario
contra el teln de fondo del intenso trnsito citadino. La publicidad tena un atractivo
especial para el mercado de gente joven. Con el tremendo aumento de popularidad hubo
un importante aumento en las ventas. El crecimiento anual de las ventas de Nike tuvo
un promedio de 100% durante gran parte de la dcada de 1970, hasta que lleg a 694
millones de dlares en 1981, cuando Nike reemplaz a Adidas como el zapato deportivo
de calidad y de mayores ventas.
El mercado del zapato deportivo est madurando y volvindose ms
competitivo. En 1983 la tasa de crecimiento del mercado domstico por ao disminuy
a 8% en comparacin con el 14% para los tres aos anteriores. El auge del hbito de
correr que se origin en la dcada de 1970 ha llegado a su pico. La muerte por ataque al
corazn de Jim Fixx, autor del libro Joy of Running (La alegra de correr), puede haber
sealado el punto clmax de esta moda.
Al pronosticar que slo vemos un par de aos ms de fuerte crecimiento de los
zapatos para correr en Estados Unidos, Nike comenz a diversificarse. En 1981 lanz
una lnea de prendas de vestir y ropa de nio. Tambin emprendi un esfuerzo para
entrar en el mercado internacional, abriendo oficinas en Alemania Occidental y en
Japn. Los tres esfuerzos experimentaron un crecimiento rpido de las ventas, y las
nuevas empresas integraron 39% de las ventas de Nike.
Las ventas de los zapatos para adultos y para nios en 1984 mostraron poco
crecimiento en comparacin con el ao anterior. Las nuevas empresas de Nike no
tuvieron un xito completo. Aunque las ventas de prendas de vestir haban crecido 50%
en 1984, las utilidades estaban por debajo del promedio. Nike descubri que los
mercados internacionales eran cada vez ms difciles de penetrar. En Europa, Nike tena
que competir con las marcas Adidas y Puma, fabricadas en Alemania Occidental, que
tenan entre ambas el 95% del mercado europeo. Tanto en Europa como en Japn, Nike
tena que tratar con culturas donde el hbito de correr no se haba convertido en un
pasatiempo popular. Como resultado, el rendimiento en 1984 fue muy malo.

Nike es mejor conocido por sus zapatos para correr, que estn diseados
especialmente con la ayuda de atletas profesionales en el laboratorio de la compaa.
Nike est considerado como el zapato para el corredor serio, aunque suele usarse como
zapato diario, especialmente entre los adolescentes. Nike tiene tambin una lnea de
zapatos para tenis y gimnasia, que integran una porcin principal de sus ventas. La
firma ha tenido tambin gran xtio con su lnea de zapatos para nios y prendas de
vestir. Sin embargo, son los zapatos Nike los que han mantenido la imagen de alta
calidad que tiene la firma. Dentro de los segmentos de zapatos para correr, la
competencia principal proviene de las firmas especializadas como New Balance y
Puma. Nike vende actualmente ms de 500 tipos distintos de zapatos.
Los canales actuales de distribucin de Nike son principalmente tiendas
pequeas de artculos deportivos de especialidad como Athletes Feet y Footlocker. Es
muy importante que los vendedores sean expertos en las prendas debido a la gran
variedad de estilos y marcas de zapatos deportivos. Actualmente, Nike usa poco a los
grandes detallistas como Sears, aunque vende algunas de sus marcas menos caras
mediante J.C. Penney.
Los canales de distribucin competitiva estn concentrados en las mismas
tiendas deportivas de especialidad como Nike. Converse es una excepcin. Vende 30%
de sus productos mediante establecimientos que no son de especialidad. Las tiendas
deportivas de especialidad, los almacenes de departamentos, las zapateras y las tiendas
de descuento venden zapatos deportivos de buena calidad, pero las tiendas de
especialidad manejan los zapatos de calidad superior. La mayor parte de los
establecimientos venden tambin ropa deportiva.
Los detallistas han tenido poco poder de canal porque los productos se venden a
travs de una variedad de diferentes tipos de establecimientos. Los de especialidad estn
comenzando a ejercer mayor influencia a medida que aumenta la competencia por el
espacio limitado de anaquel, y el tamao de muchos detallistas acrecentar su influencia
a medida que la competencia se vuelve ms intensa.
Nike usa atletas profesionales para anunciar su producto. Nike contrat a los
corredores ms famosos, y estos constituyeron un factor principal para el xito de Nike
en sus primeros 10 aos. Nike ha continuado esta prctica en otros segmentos, usando a
la estrella del tenis John McEnroe para respaldar su zapato tenis, y a Michael Jordan,
estrella del baloncesto, para recomendar su zapato para este deporte.
El presupuesto promocional actual de Nike est concentrado en respaldos hechos
por atletas y el patrocinio de eventos deportivos. Del presupuesto de 18 millones de
dlares, 16 millones se destinan a respaldos y patrocinios. No tiene una fuerte campaa
publicitaria para sus productos. Nike ha creado entre los consumidores un
reconocimiento alto por su logotipo especial, pero no para sus productos especficos.

Las campaas de publicidad anteriores de Nike recalcaban al individuo solitario

y original en comparacin con la sociedad impersonal y mecanizada. Este tema tena
atractivo para los corredores. Tambin atraa mucho a los jvenes rebeldes de la dcada
de 1970.
Los principales competidores de Nike en el mercado de zapatos atlticos de
calidad son Converse y Adidas. Nike tiene actualmente 32% del mercado de 1.9
millones de dlares de Estados Unidos, donde Converse y Adidas tienen 9% cada uno.
Nike tuvo aproximadamente 614 millones en ventas, mientras que los otros dos tienen
alrededor de 180 millones. Las tres firmas compiten dentro de cada segmento del
mercado de zapatos deportivos y ofrecen una lnea de prendas de vestir. Tambin hay
numerosos competidores ms pequeos, que compiten en nichos de mercado
especializados. Estas firmas ms pequeas han crecido con rapidez; siete de ellas
tuvieron ventas recientes por ms de 50 millones de dlares.
Converse est especializada en zapatos para baloncesto, tenis y gimnasia. Tiene
gran atractivo para los adolescentes con productos que incluyen un zapato coloreado
como el arcoiris para el break-dancing. Converse entr recientemente al segmento de
los zapatos para correr con una nueva lnea de zapatos de alta calidad, pero ha tenido
dificultades para establecer una imagen de calidad.
Adidas es la compaa de zapatos deportivos de mayor calidad en el mundo, con
ventas de todas las lneas de producto que superaron los 2 millones de dlares en 1983.
Compite en cada segmento, aunque tambin es bien conocida por sus zapatos de
gimnasia. Adidas es tambin el vendedor ms importante de prendas de vestir
deportivas y es la firma ms grande en el mercado internacional. Las ventas de prendas
de vestir y las internacionales integran 80% de las ventas de Adidas en comparacin con
24% para Nike.
En trminos de fijacin de precios, todas las grandes firmas tienen una
fluctuacin muy amplia. Los precios de los productos de Nike fluctan de 15.95 dlares
a 125. Las firmas ms pequeas suelen tener una fijacin de precios comparables para
todos sus productos y tambin tienen una fluctuacin amplia.
Actualmente la rivalidad en la industria es relativamente moderada. Esto ha
sucedido debido a la fuerte identificacin de marca que se necesita para tener xito
dentro de esta industria. Conforme madura el mercado de los zapatos deportivos,las
firmas comenzarn a competir fuera de sus nichos actuales. Esta competencia conducir
a mayor competencia por la porcin de mercado y por el espacio de anaquel.

La industria tiene poco atractivo para compaas nuevas de gran tamaos debido
a su etapa madura y a la necesidad de constituir una franquicia de consumo. Sin
embargo, las firmas ms pequeas que ya estn en la industria podran crecer a costa de
las firmas grandes establecidas, si las tendencias del mercado y de la moda continan
alejndose de las carreras y explorando otros tipos de deportes para mantener la buena
condicin fsica. La competencia en el mercado de los zapatos deportivos actualmente
es moderada debido a las barreras relativamente altas que obstaculizan la entrada, as
como al rpido crecimiento del mercado. Sin embargo, a medida que los segmentos
atlticos maduran y las tendencias de la moda se vuelven ms conservadoras, es
probable que la competencia se vuelva ms intensa cuando las firmas busquen expandir
sus nichos actuales de mercado.
El ambiente competitivo en Europa es menos favorable para Nike que el
mercado nacional. Adidas y Puma dominan el mercado en Europa con una porcin que
en Alemania Occidental es de 95%. Nike tambin debe competir con varias firmas
estadounidenses como Pony y New Balance, que tambin estn intentando entrar en el
mercado europeo. Nike ha tenido que hacer grandes inversiones en distribuidores y
plantas de fabricacin tan slo para lograr su modesta penetracin actual en el mercado
europeo. Hay tarifas y otros obstculos para entrar en el mercado comn. La moda por
correr que elev las ventas de Nike en Estados Unidos nunca se materializ en Europa.
Nike espera que esa moda ocurrir pronto.
El ambiente competitivo en Asia es un tanto ms favorable. El zapato deportivo
Tiger de Japn es el nico competidor asitico importante. No domina el mercado como
lo hace Adidas en Europa. De los zapatos Nike, 95% ya se producen en Asia. Nike
podra ahorrarse costos de transporte. Nike Japan es una sociedad entre Nike y una
compaa mercantil japonesa que ocupa el sexto lugar en importancia en su pas. Esta
sociedad le proporciona a Nike reconocimiento instantneo y contactos dentro de Japn.
Nike tiene una imagen de alta calidad debido a su fuerte identificacin con los
principales deportes estadounidenses como el tenis, bisbol y el golf. Tambin hay una
tendencia reciente por al hbito de correr en Japn. Esto acompaa a otros deportes que
de Estados Unidos han pasado a Japn.
Cmo debera cambiar Nike su lnea de producto? Por qu?
Debera hacer Nike un esfuerzo agresivo para desarrollar el mercado asitico?
Qu debera hacer con el mercado europeo?

NIKE (B)
La decisin de distribucin de Pegasus

Nunca tantos poseern tanto por tan poco. As empezaba un anuncio de NIKE
correspondiente al zapato Pegasus (Ver anexo 1). Con un precio al por menor sugerido
de 45 dlares, el Pegasus estaba diseado, como explic un directivo, para hacer la
competencia a los zapatos de 55 a 60 dlares que vendan los competidores como
Saucon y New Balance. El zapato contiene mucha tecnologa a un precio razonable.
Otro directivo claramente entusiasmado dijo: Es el valor del siglo! y los primeros
indicadores sugeran que se vendera bien.
Los directivos vean al Pegasus como un aadido de alta tecnologa a la lnea.
Crean que necesitaba ser vendido en una tienda orientada al servicio, en la que un
vendedor explicara al cliente las caractersticas e importancia del zapato en esencia, en
una tienda de especialidades deportivas. Sin embargo, la empresa haba recibido
insistentes peticiones del zapato por parte de cuentas del tipo inferior al servicio, entre
las que se encontraba J.C. Penney, un importante cliente de NIKE.
Esta situacin planteaba a NIKE un problema progresivo, el control de la
distribucin a travs de la pirmide del mercado amplio. Qu inters puede tener una
tienda de especialidades, como Bill Rodgers Running Center, en tener un cierto modelo
de zapato si un sitio como Penneys tambin lo tiene? deca pensativamente el
directivo.
En respuesta a este punzante problema, la empresa estableci una poltica segn
la cual los detallistas llamados Torch podran disponer de los zapatos de alta tecnologa
tres meses antes de que se ofrecieran a otras cuentas. Los detallistas Torch explicaba
un directivo, sirven a la cspide de la pirmide y queremos apoyarles.
En virtud de ello los detallistas Torch recibiran el zapato Pegasus en octubre de
1982 y cuentas como Penneys en enero de 1983. En virtud de este acuerdo, Penneys
comprometi una buena parte de su open to buy (suma disponible para compras)
En teora esta situacin es fantstica explic Knight. El problema est en que
vamos con retraso: hasta diciembre no tendremos fabricado el Pegasus. Por lo tanto nos
encontramos con un problema. Si concedemos a las cuentas Torch del tipo Bill Rodgers
los tres meses de tiempo de espera, perjudicaremos a Penneys sus ventas se veran
mermadas en 450.000 dlares con respecto a lo que haban pensado. Si entregamos los
zapatos a Penney puntualmente, habremos saboteado a los detallistas Torch que dirn:
Demonios, como se puede hacer negocio con esta empresa?. Es as de sencillo: A o B
Qu debemos hacer?