Para Hacer Marketing
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ESCUELA DE POSGRADO
DEL PERÚ
PRESENTADA POR:
apoyo brindados durante esta etapa académica de estudios de maestría que nos ha permitido
intelectual. Gracias a este estudio hemos podido identificar y contribuir al desarrollo de los
gratitud a cada una de las personas que fueron entrevistadas en los procesos de producción
A nivel nacional como internacional, existe actualmente una creciente tendencia por el
consumo de productos orgánicos. Esto se debe a que hay una mayor preocupación por parte
de los consumidores respecto al cuidado de su nutrición y salud. Ello representa, desde luego,
una oportunidad para desarrollar nuevos productos que mantengan una línea saludable dentro
por ejemplo, una nueva línea de chocolates orgánicos, aprovechando que uno de los mejores
Mazamari, en la región Junín, en el centro oeste del Perú, el cual es valorado en los mercados
propósito de registrar una nueva marca dentro del portafolio de marcas de chocolates que
actualmente maneja dicha empresa. Cabe destacar que se ha elegido a Nestlé por su posición
experiencia en acciones de responsabilidad social, pues también con este plan se busca
generar un impacto social en la comunidad de Mazamari haciendo uso de una parte de las
“Pachi” que, en quechua significa ´Gratitudˋ, e irá acompañada del slogan “Placer que hace
bien”, pues hace bien tanto a los consumidores como a la comunidad de Mazamari y al medio
ambiente.
una TIR de 132.15% para el período 2018-2020, además de los beneficios sociales a los que
nationally and internationally, due to a greater concern from consumers about the care of
their nutrition and health. This represents an opportunity to develop new products that keep
this line healthy within its attributes, therefore a potential market has been identified to
introduce a new line of organic chocolates in the peruvian market, taking advantage that one
of the best grains of cocoa in the world is produced in the district of Mazamari in Junin, and
are highly valued at international markets for their distinguishing attribute of being a fine
aroma cocoa.
To launch the new line of organic chocolates to the peruvian market, a Marketing plan
has been developed and would be carried out through the company Nestlé, which would work
as a new brand within the portfolio of chocolate brands currently run by the company. This
company was chosen because of its position as leader in the Peruvian chocolate and
confectionery market and also for its experience in social responsibility actions, as it seeks to
generate a social impact in the town of Mazamari with part of the profits obtained. The new
brand for the organic chocolates will be “Pachi” which means ‘gratitude’ in quechua and will
be accompanied by the slogan "Place que hace bien", because it is beneficial for consumers,
At the financial level, the project is viable since it generates a NPV of S/ 2’910,128,
and a IRR of 132.15% for the period 2018-2020 in addition to the social benefits in the
community of Mazamari.
ii
Tabla de Contenidos
Listado de Figuras.................................................................................................................viii
5.1.1. Objetivo.............................................................................................................. 72
5.1.2. Estrategia............................................................................................................ 72
5.2.1. Objetivo.............................................................................................................. 84
5.2.2. Estrategia............................................................................................................ 85
5.3.1. Objetivo.............................................................................................................. 89
5.3.2. Estrategia............................................................................................................ 91
Referencias............................................................................................................................ 122
Listado de Tablas
Tabla 2 Tamaño del mercado: venta de confitería de chocolate por categoría ........................ 6
toneladas)................................................................................................................................... 8
Tabla 11 Información para elaborar matriz BCG de la categoría de chocolates en Nestle ... 56
Tabla 21 Relación de precios de los competidores más relevantes para la marca Pachi....... 89
Tabla 31 Gasto implementación de Plataforma Itinerante de Acción Social (PIAS) ............ 115
Listado de Figuras
Figura 1. Las cinco fuerzas competitivas para la Industria del Chocolate. ............................. 34
Figura 5. Matriz estratégica OLPM de nueva línea de chocolates orgánicos Nestlé. ............. 63
Premium. .................................................................................................................................. 87
orgánicos .................................................................................................................................. 87
desarrollan en tres bloques, los cuales forman un modelo secuencial y establecen el orden
necesario en la formulación del plan, con la finalidad de que una organización pueda
eficiente.
El primer bloque de este modelo secuencial está conformado por la formulación, que
competencia y las estrategias que se llevarán a cabo a lo largo del plan. En el segundo bloque
se muestra el proceso de la implementación del plan y se ejecutan las estrategias del primer
bloque, a partir de los objetivos a largo plazo (OLP) para las decisiones estratégicas de
marketing que se tomen. Posterior a ello se identifican los objetivos a corto plazo (OCP) para
así definir las estrategias operacionales de marketing, para obtener, finalmente, el mix de
marketing que sería soportado por el presupuesto de marketing y los mecanismos de control
recomendaciones que son producto del análisis realizado y las propuestas planteadas en el
constante, el cual interactua con distintas personas generando de esta manera una
retroalimentación constante.
para así tener una evaluación actual del sector en general, desde su tamaño, potencial de
x
visión, valores y códigos de ética que llevará el plan estratégico durante el proyecto. Estos
externa del sector con la finalidad de determinar la influencia del entorno mediante el análisis
PESTE, que evalúa las variables políticas, económicas, sociales, tecnológicas y ecológicas,
las cuales darán soporte a la Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE). En esta fase
se determinarán las oportunidades que ofrece el entorno a ser aprovechadas, así como las
amenazas que deben ser evitadas o minimizadas. En la segunda parte, se procede con el
análisis del consumidor, para recabar la información sobre las necesidades, comportamiento,
insatisfacción.
que se utiliza, la promoción, canales de venta y precios del sector, entre otros elementos. Esta
evaluación del sector será asistida por el análisis de las fuerzas competitivas de Porter, para
que será corroborada por la matriz del perfil competitivo, y nos servirá para analizar las
claves de éxito del sector, las barreras competitivas y las fuentes de posible ventaja
competitiva.
Una vez culminada la evaluación externa, se procede con el análisis interno, en el cual
cual brindará un diagnóstico inicial sobre las principales fortalezas y debilidades del
xi
esta fase, se evaluarán las fortalezas a aprovechar y las debilidades a neutralizar, para que el
se realiza la formulación de los Objetivos a Largo Plazo de Marketing (OLPM), de los cuales
propuesta estratégica de valor. Una vez definido los OLPM y las decisiones estratégicas de
marketing, se determinarán los Objetivos a Corto Plazo de Marketing (OCPM), que darán
marketing.
cada plan de acción incluido en la Mezcla de Marketing debe estar en concordancia con el
presupuesto del plan y su posterior control, para así darle seguimiento al planteamiento
estratégico y operativo. Una vez culminado este proceso secuencial, se establecen las
Figura 0.
Figura 0. El Modelo Secuencial del Plan Estratégico de Marketing.
Adaptado de P. Marquina (2015). Dirección de Marketing. Recuperado de la presentación de Power Point “Herramientas Estratégicas de Marketing” por la
Pontificia Universidad Católica del Perú, 2015 & “Modelo Secuencial del “Proceso Estratégico: Un enfoque de Gerencia” (2ªe.), por F.A. D’Alessio, 2014.México
D.F., México Pearson.
1
desde 1940 y que tiene como objetivo satisfacer las necesidades nutricionales de los grupos
de consumidores que se encuentran incluso en los lugares más apartados del territorio. Esto
Nestlé cuenta con un conjunto de marcas de renombre mundial, que la hacen líder de
mercado en muchas líneas de productos. Estos cubren todas las categorías de alimentos y
bebidas: desde leche y productos lácteos para la nutrición infantil, hasta helados, cereales,
café, bebidas, panetones, productos culinarios, chocolates, confitería e incluso alimentos para
mascotas. De esta forma, la empresa busca satisfacer y ofrecer productos de valor agregado
los consumidores peruanos a través de su línea de chocolates, la cual cuenta con marcas
clásicas, entre ellas Sublime, Princesa, Triángulo, Lentejas y Besos de Moza que la han hecho
gran sabor, calidad y accesibilidad. Además, estos chocolates se caracterizan por tener
ingredientes de alta calidad y gran sabor, debido a que el cacao con el que se fabrican es
adquirido de uno de los principales proveedores del país que acopia el cacao de los
departamentos de Ayacucho, Cusco y Junín. Este cacao ha sido premiado con el primer lugar
Cacao (APPCacao).
2
cacao, cuyo nombre científico es Theobroma Cacao L., que significa ´alimento de los diosesˋ,
es un árbol originario de América tropical que produce frutos en forma de mazorca, baya o
nuez. Del procesamiento de sus semillas se obtiene el insumo principal para la elaboración de
chocolate. Según la norma técnica peruana, para que se pueda denominar chocolate a un
de leche, deberá tener un mínimo de 25% y si es un chocolate negro, que son los de alto
contenido de cacao puro, deberá tener entre 65% y 90%. Si no cumple con ninguna de los
porcentajes, dicho producto deberá ser llamado “golosina”, de acuerdo a las normas que
mundial no solo por su sabor, sino por sus beneficios nutritivos; hoy en día es un producto
accesible a todo tipo de público debido a una oferta variada en función a precios, sabores y
presentaciones de cada uno de sus derivados. Según los estudios de Guerrero et ál. (2012),
sobre los beneficios del chocolate en sus diferentes presentaciones se tienen los siguientes: (i)
mejora de la circulación; (ii) mejora del estado de ánimo; (iii) retarda el envejecimiento; (iv)
estimulante natural, con una acción más suave por medio de los flavonoides, los cuales
actúan como estimulantes del músculo cardíaco y reducen la tensión arterial y, por último (v)
acción nutritiva, hidratante y anti edad sobre la piel. Asimismo, existen algunos mitos sobre
el consumo del chocolate como el brote de acné en la piel, la obesidad o aparición de caries,
los cuales han sido desmentidos por carecer de sustento científico (Epco Perú, 2017b).
Para que un chocolate sea considerado orgánico es necesario que haya sido elaborado
a base de cacao orgánico, es decir que no haya sido tratado con fertilizantes sintéticos,
3
como azúcar, leche, frutos secos, frutas, especias, entre otros, deben ser orgánicos. De
acuerdo a Guerrero et ál. (2012), para que un chocolate sea orgánico debe tener por lo menos
orgánico son: (i) el uso de plaguicidas, que pueden presentarse en la fabricación de chocolate
convencional y pueden ser nocivas para la salud, mientras que el chocolate orgánico es
elaborado con granos de cacao que han sido cultivados sin plaguicidas; (ii) el procesamiento:
saludable y restan su valor antioxidante; y (iii) el precio, que suele ser más alto en un
A nivel mundial hay un mayor interés por los chocolates con mayor contenido de
Europa (Bourovitch, 2015), ya que el chocolate es popular en muchos snacks, debido a que
estudios científicos han relacionado su consumo con los efectos positivos en la reducción del
Un ejemplo de estas tendencias es Callebaut, una empresa belga que tiene la mayor
chocolates son elaborados con cacao orgánico y leche de agricultura orgánica. Venden
También comercializan tres tipos de chocolates orgánicos: negro, con leche y blanco de
comercio justo.
Dentro de la oferta de cacao en el Perú, son dos los departamentos que tienen casi el
60% de la producción total de cacao: San Martín y Junín. Entre los años 2010 y 2015, Junín
pasó de 10% al 18% de participación, con más de 15,000 toneladas de producción (ver Tabla
1). Asimismo, este departamento cuenta con un rendimiento de 924 kilogramos por hectárea
cosechada y con más de 38,000 hectáreas de producción orgánica certificada y 18, 000
hectáreas en transición, con lo que supera las cifras de San Martín (SENASA, 2015). Como
este potencial aún no es explotado al cien por ciento por los principales comercializadores,
representa una oportunidad para poder tomar ventaja sobre otras áreas menos productivas.
Cabe destacar también que es en Junín donde el precio se encuentra por encima del promedio
Tabla 1
Producción de cacao en los departamentos de Junín y San Martín
presentaciones accesibles a los consumidores; sin embargo, esta es una categoría con
5
potencia mundial de productos orgánicos, debido a que cuenta con el 70% de microclimas
como para poder fomentar ese tipo de producción que podría satisfacer tanto la demanda
uno de los de mayor crecimiento en el sector de alimentos. Esto se debe a que cada vez más
que los lleva a optar por alimentos repotenciados con ingredientes naturales. El crecimiento
orgánicos se ha dado gracias al surgimiento del boom gastronómico. Por otro lado, en el año
2008, la empresa Ipsos Apoyo Perú realizó una investigación de mercado para conocer los
consumidor en Lima. Uno de los hallazgos más importantes fue que, al momento de comprar
un producto alimenticio, se toman en cuenta dos criterios: que sea natural y que sea
fortificado. Sin embargo, la mayoría de estos productos son importados y existe una oferta
mínima. Asimismo, los consumidores de Lima metropolitana están dispuestos a gastar hasta
chocolates a nivel local, mientras que algunos productos multinacionales premium, incluidas
las marcas de Mars Inc., son importadas. De acuerdo a Euromonitor (2016), la cuota de
2016, debido a la decisión de muchas empresas locales de priorizar la calidad sobre el precio.
Al 2016, Nestlé Perú cerró el año como el líder en el sector de la confitería de chocolate con
6
una cuota de 41% de participación de mercado, subiendo dos puntos porcentuales frente al
2015, la mayor ganancia registrada por cualquier jugador en la categoría. Esta ganancia de
cuota de valor fue apoyada por la innovación continua. Asimismo, Molitalia mantuvo la
segunda posición de liderazgo en la confitería de chocolate en 2016 con una cuota de 20%.
este tipo de acciones que procuran un valor social. De acuerdo a Coloma (2012), Carlos
Velasco, director general de Nestlé Perú en el 2012, indicó que la Responsabilidad Social
Empresarial (RSE), es llamada ‘valor compartido’ en Nestlé. Él afirma que, bajo este modelo,
social, de manera que todos ganen. Nestlé ha desarrollado productos de un menor desembolso
para el consumidor, para quienes tienen un poder adquisitivo más bajo. Esto se hace
actualmente con los chocolates, con los helados y con cualquier producto.
Tabla 2
1.5.2. Estacionalidad
hoy en día se está rompiendo este patrón con niveles de ventas superiores a los previstos en
los meses donde antes se tenía un menor consumo. A partir del año 2009, solo en los meses
de verano, el nivel de ventas se incrementó en 30%, respecto al período similar del 2008,
locales como Machu Picchu Foods, Coffe Trading (Negusa) y Good Foods (Pro-Cacao,
Winters), cuya producción es principalmente para el mercado interno y venden sus insumos
al por mayor o en maquila para distintas empresas locales y extranjeras. Por otro lado, hoy
existen empresas pequeñas como Cacaosuyo, Makaoperu, Percacao, Amaz, Maraná, entre
otras, que a través de premios internacionales han logrado posicionar a al Perú como el
productor del mejor cacao y chocolate del mundo. En estos premios se hace hincapié en cómo
un alto contenido de cacao junto con el uso de diversos frutos, son un factor determinante
productos para atraer a diferentes tipos de consumidores. Por ejemplo, desde el año 2015
varias empresas han introducido la venta de chocolates en bolsas. Estos productos tienden a
ser bastante pequeños en términos de tamaño de las porciones, y por lo tanto son atractivos
para los consumidores que buscan una indulgencia a un precio accesible y mejor aún si es
8
bajo en calorías. Esta tendencia se ilustra mejor con la marca Sublime, que comenzó como un
producto de tabletas con maní de un solo tamaño, pero a lo largo de los años se ha ampliado
constantemente y ahora incluye tabletas con sabores y chocolates con galletas, naranjas y
crezca 14.5% al 2021, para lograr un tamaño de mercado de 25.3 miles de toneladas (ver
Tabla 3). Además, hay que considerar que el crecimiento del mercado de chocolate orgánico
espera un crecimiento de 35% al 2021 en esta sub categoría, la cual representa el 1.8% del
Tabla 3
Proyección de crecimiento potencial de mercado de chocolates al 2021 en miles de toneladas
1.6. Conclusiones
creciente demanda tanto nacional como internacional. Hoy en día, la mayor parte de esta
producción es destinada al mercado internacional. Sin embargo, hacia el 2017 existe una
peruanos se preocupan más por incluir en su dieta productos que les brinden beneficios en su
nutrición y salud.
alimenticios es que estos sean naturales. Por ello, están dispuestos a gastar hasta 123% más
que las opciones no saludables. Pese a esto, existe poca oferta de chocolates orgánicos en el
mercado, ya que los volúmenes de producción y venta de las empresas de estos rubros aún
son pequeños. Asimismo, los canales de difusión de estos productos y empresas no son
la oportunidad para crear una línea de chocolates orgánicos en Nestlé, que pueda cubrir esta
evidente.
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Las siguientes definiciones son las establecidas por la empresa Nestlé. Sin embargo,
2.1. Visión
nutrición, salud y bienestar a nivel mundial por parte de sus consumidores, empleados,
2.2. Misión
del día y para todas las etapas de la vida, gestionando asimismo los negocios de manera que
definidos previamente por Nestlé. En ese sentido, es importante desarrollar una misión que
de calidad superior que generen una rentabilidad empresarial. De esta manera, la misión para
la nueva línea de negocio es contribuir al bienestar de los peruanos con una propuesta de
valor basada en productos orgánicos de alta calidad dentro del marco de responsabilidad
2.3. Valores
• Calidad superior.
• Nuestra gente.
• Confianza y transparencia.
• Innovación y renovación.
cambiante.
• Servicio.
• Mejora continua para satisfacer las necesidades y exceder las expectativas de nuestros
consumidores y clientes
• Honestidad.
• Integridad.
• Sostenibilidad.
momento.
Nestlé.
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Nestlé.
Nestlé.
libre competencia.
de nuestros empleados.
2.5. Conclusiones
negocio que se busca desarrollar, por ello se concluye que Nestlé sería la empresa ideal para
adoptar este proyecto dentro de su portafolio. A lo largo del proyecto propuesto se buscará
desarrollar el plan de marketing dentro del marco de valores y conductas establecidas por la
en el Perú, por ello se analizarán las variables endogenas y exogenas asi como su
interrelación a fin de dilucidar la dirección estrategica que generen mayor valor al presente
proyecto.
oportunidades y amenazas que puedan presentarse en el sector, tanto a nivel nacional como
internacional.
Entorno Político
alimentación saludable para niños, niñas y adolescentes, la cual determina las cantidades
máximas de azúcar por presentación en los alimentos tipo chocolates, asimismo las
público, la cual debe ser clara y específica respecto a su contenido respecto a la calidad y a
las advertencias que se dan al consumidor. Cabe señalar que, si bien esta ley está enfocada en
los productos de consumo para niños, niñas y adolescentes, también puede ser empleada para
educar a los adultos, en especial a los padres de familia. Asimismo, esta ley es una iniciativa
del Estado que refleja la importancia que se debe tener en el cuidado de la salud de las
personas en general y las medidas regulatorias que empiezan a implementarse con fines de
promocionar una alimentación sana. En ese sentido, esta ley confirma una tendencia el en
desarrollar una nueva línea de productos que sea concebida desde su inicio bajo los
parámetros y exigencias de las regulaciones del Estado dado que son condiciones mínimas
15
comercializado.
Por otro lado, en Perú existen diferencias entre el Poder Legislativo y el Poder
frena las acciones y los planes de gobierno que planea el ejecutivo (El Comercio, 2016). Esta
En ese sentido, es necesario considerar la estabilidad política del país y las acciones
que el gobierno toma frente a los actos de corrupción. Si bien, hasta diciembre del 2016 se
han aprobado cuatro leyes relacionadas a medidas anticorrupción, aun es necesario una
legislación más amplia para prevenir y revertir los indicadores de corrupción del país. Según
International, 2016) el Perú se encuentra en la posición 101 al 2016, mientras que en el año
2008 estaba en la posición 88, lo que representa un retroceso. Llosa (2017) explica que existe
una íntima relación negativa entre el nivel de desarrollo del país y el nivel de corrupción, lo
que sugiere que los efectos macroeconómicos que se derivan de ello son importantes para el
país. Desde luego, este hecho pone en riesgo la inversión interna y, por ende, el desarrollo
Entorno Económico
La alta calidad del cacao peruano ha permitido incrementar los precios por tonelada
para la exportación e incluso se ha llegado a duplicarlos, según indicó Luis Mendoza (2016),
gerente de APPCacao en entrevista al Diario Gestión. “El precio ha estado entre US$ 3,000 a
US$ 3,200 por tonelada de cacao, una tendencia que según los especialistas se mantendrá al
alza hasta el 2021. En el caso del cacao fino, las certificaciones Orgánica y de Comercio
Justo tienen un precio adicional de US$ 50 por tonelada”. Esta situación genera un riesgo,
dado que a medida que sube el precio internacional del cacao, como principal insumo del
chocolate, los costos de producción aumentan y los productores están más dispuestos a
vender a proveedores internacionales antes que a los locales. En ese sentido, se debe
considerar una proyección acertada o contratos futuros bajo un precio justo que permitan
asegurar el costo de cacao y de esta manera contar contar con un precio y margen estable por
del PBI del Perú al 2016 (Euromonitor, 2016) y se espera que tenga un crecimiento de 4.2%
al 2017 con un crecimiento de 3.4% en el PBI del Sector Comercio (Gestión, 2016a).
calificación crediticia del Perú en grado de inversión, con una nota A3. Según Jaime
Reusche, vicepresidente del Grupo Soberano de Moody’s Investors Service, esto refleja la
trayectoria de estabilidad económica de muchos años del país, con políticas de mercado y una
prudente gestión fiscal (Andina, 2016). Esto significa que el país tiene una alta capacidad de
pago de sus deudas soberanas, brinda mayor seguridad a las empresas inversionistas y
permite mayores flujos de inversión. Estos flujos de inversión extranjera generan un ingreso
sectores, pudiendo así las personas destinar mayor cantidad de dinero a compras de productos
alimenticios de calidad.
El presidente del Banco Agropecuario, Richard Hale (2016), indicó que se está
particular. Esto permitirá que los agricultores de cacao puedan tener acceso a créditos con
tasas más bajas y mejores condiciones con la finalidad de que sean agentes que contribuyan
favor de los productores, lo cual permitirá tener mejores costos para los clientes.
Por otro lado, la tasa de inflación del Perú se mantiene en 2.9% siendo la más baja de
los países que siguen el esquema de metas explícitas de inflación en América Latina. De
acuerdo al Banco Central de Reserva del Perú, el mantener una tasa de inflación de este nivel
permite estabilidad macroeconómica e incentiva el crecimiento del PBI, ya que una inflación
baja es una condición necesaria para promover la inversión de las empresas (Gestión, 2017b).
Asimismo, con una inflación controlada las familias pueden planificar sin sobresaltos su
consumo y ahorro, además de preservar el valor real de sus ingresos. Por otro lado, es
importante mantener una tasa de inflación controlada que permitirá establecer un precio de
agencia Nielsen (2016), indicó que la confianza del consumidor peruano se incrementó en 11
puntos en el último trimestre al pasar de 91 a 102, cifra que fue impulsada por una percepción
de mejora en las finanzas personales y las posibilidades de encontrar trabajo. El 67% de los
peruanos cree que su economía personal será buena o excelente en los próximos 12 meses y
al menos 46% percibe buenas perspectivas laborales en el próximo año. Sumado a esto, el
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presidente electo, Pedro Pablo Kuczynski, indicó que la entrada en vigencia de la reducción
del IGV a 17% sería en julio de 2017 (La República, 2016). Estos dos indicadores, tanto el de
la confianza del consumidor y la futura reducción del IGV, son factores que promueven un
Entorno Social
2017 y hacia delante. Indicó que existe una nueva clase media más consolidada y
número de integrantes por familia y un mayor consumo fuera de casa. También destaca la
fuerza que representan los jóvenes y sus cualidades como millennials, entre las que destacan
tendencias importantes están relacionadas a la relación cada vez mayor entre la Internet y los
jóvenes, la presencia de nuevos ricos en el Perú con costumbres de clase media y cercanía a
sus ciudades de origen. Sin duda, esto representa una oportunidad creciente para conquistar el
productos de cacao.
En una reciente encuesta realizada por Organic Trade Association se concluye que la
mayoría de compradores de productos orgánicos en los Estados Unidos son millennials entre
consumiendo alimentos orgánicos, por lo que se han apropiado de ese hábito, además de ser
más reflexivos en sus compras ya que revisan qué productos son etiquetados como orgánicos,
considerar que los jóvenes millennials son aquellos quienes valoran más los atributos de los
de los productos que consumen. A la larga se espera que los futuros consumidores se
2015, el incremento de consumo de productos orgánicos en el país había llegado a 70% (El
Actualidad Ambiental, 2015), mientras que De Marzo (2016), indica que estos productos
podrían llegar a tener precios más elevados en un promedio del 73% con respecto a los
precios de los productos tradicionales. Según Stolz et ál. (2011), las actitudes más
Por otro lado, las tasas de crecimiento poblacional se mantienen en 1.3%, mientras
que la tasa de desempleo aumentó ligeramente de 4% a 4.40% a diciembre del 2016, siendo
una de las tasas más bajas de la región. En el caso de la zona del Valle del río Apurímac, Ene
obtienen los insumos para la producción del chocolate orgánico, el distrito representa el 2.1%
de la población, con una tasa de crecimiento del 1.8% y con una participación de 40.4% entre
las personas de 0 a 14 años frente a 27.9% a nivel del Perú. Las niñas y niños comprendidos
en el grupo de primera infancia son el 15.6%. Esta proporción representa a la población que
educación. Otro indicador clave es la situación de pobreza actual en esta localidad que
alcanza el 42.9% de su población frente al 23.9% a nivel nacional, lo que significa que el
Estado y la sociedad civil en general, incluyendo a las empresas, deberán desplegar mayores
esfuerzos para superar la condición de exclusión y carencia en las que viven las familias que
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residen en esta zona, ello a través de mecanismos y promoción y acciones que permitan
mejorar las condiciones de educación, salud, vivienda y analfabetismo. En ese sentido, hay
mejora de la población del VRAEM mediante el trabajo con los productores de la localidad y
Por último, hay que indicar también que existe una amenaza latente para los
Entorno Tecnológico
agroindustrial (Andina, 2015). Otra de sus funciones está enfocada en generar y difundir
a favor de los productores del cacao agroindustrial. Contar con este nuevo CITE en el
VRAEM permitirá que los productores obtengan una mejor calidad de sus productos, lo cual
favorece en el sabor y aroma del chocolate. Asimismo, permitirá desarrollar mejores técnicas
Por otro lado, según el INEI (2016), en el primer trimestre del 2016, el 74% de
jóvenes de 19 a 24 años de edad son los mayores usuarios de la Internet, mientras que en el
offline. Estos avances en Internet a nivel nacional y en todos los rangos de edad permiten un
alcance más rápido y directo con jóvenes y adultos quienes podrían tener preferencia por
Todos los países van a sufrir los efectos del cambio climático, pero los más
vulnerables serán los países tropicales y sus poblaciones rurales. Se considera que este
combustibles fósiles, hecho que afectará tanto a la política como a la economía mundial. Se
estima que las alteraciones de los ecosistemas incidirán negativamente en las condiciones de
competitividad económica. El distrito de Mazamari por estar ubicado en una zona tropical,
sufrirá las consecuencias del cambio climático, ya que será afectada por la falta o el exceso
de las lluvias, lo cual pondrá en riesgo la producción del cacao. Esto traería consigo un
normal de cacao.
que son propios del consumir un chocolate, especialmente si es orgánico. Según un estudio de
que las mujeres buscaban un alimento orgánico, más natural y saludable, y que no les
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mercado masculino, los encuestados indicaron que este producto les generaba más energía y
lograba aumentar los ánimos para realizar sus labores regulares, al mismo tiempo que se
sentían más relajados (Pita y Fustamante, 2016). En base a este estudio se puede concluir que
tanto hombres como mujeres buscan sentir un momento de relajo frente a las emociones del
día a día, lo cual se puede comparar con los beneficios reales que se obtiene de consumir
energético. Por ello que también es consumido por deportistas y personas que realizan
desgaste físico considerable, esto gracias al contenido calórico que los chocolates poseen.
una acción protectora frente a diversas patologías, sobre todo para adultos y ancianos
(Valenzuela, 2007).
Insights (2009), existen los siguientes inputs alrededor del chocolate relacionados a la lujuria,
• Lujuria. El consumer insight es: "El chocolate me transporta a un gran viaje, cuando
lo muerdo me siento todo un tigre, pura pasión y cuando se deshace en mi boca renace
• Salud. El consumer insight es: “Cuando consumo chocolates siento que me estoy
es cuidarse”.
• Felicidad. El consumer insight es: “El chocolate me alegra la vida. Cuando como
adelante, veo el mundo desde otra perspectiva, más optimista, más alegre, de pronto
• Evasión. El consumer insight es: "El chocolate despierta mis sentidos y me transporta
• Regresión. El consumer insight es: "Cada vez que como un chocolate me siento como
un niño que recibe un regalo por Navidad o por su cumpleaños. El comer chocolate,
• Impulso o Estímulo. El consumer insight es: “Cuando estoy preocupada por algo que
comiéndome un chocolate. Así lleno ese vacío, ahí pongo todas mis frustraciones y
Por otro lado, en el Perú existe una fuerte tendencia al consumo de productos
70% (Actualidad Ambiental, 2015). Si bien, en las frutas, carnes o huevos, el factor orgánico
no hace una gran diferencia nutricional, en el caso de los chocolates, yogures y quesos la
podría volver una norma cultural en el Perú (Actualidad Ambiental, 2015). Asimismo, que el
saludable. Aprovechar asimismo que el término “orgánico” es amplio y abarca la mayor parte
24
múltiples beneficios, pero que, al mismo tiempo, puede ser dañino para la salud, abre la
oportunidad del consumo del chocolate orgánico que, incluso, puede ser endulzado con otros
insumos como stevia o panela, para garantizar así la satisfacción del consumidor. Finalmente,
los insights demuestran que existen varias opciones para manejar la comunicación y
publicidad, lo cual permite tener una estrategia diferenciada respecto de las marcas que ya
orgánico y de productos orgánicos alimenticios en general, así como los factores que pueden
mercado.
Para que un consumidor escoja un chocolate orgánico, realiza una evaluación que le
permite reconocer los atributos del producto. Esta evaluación consta de una percepción
sensorial: textura, color, olor y sabor, y no sensorial: forma, tamaño, envase y precio. De
Fustamente, 2016), se tienen los siguientes resultados que nos parecen relevantes para el
estas mujeres y 15% de estos hombres perciben este producto como un alimento,
orgánico, seguido por el aroma y el brillo. Las mujeres perciben que, por tener un
• En cuando a las preferencias: tanto a hombres como mujeres les gusta más el
chocolate con chispas de maní, con leche y relleno, y sobre todo con almendras, con
gramos y pagar hasta S/.5.00, dependiendo de las bondades adicionales que contenga.
que sea natural, el 22% que cuente con un envase que lo mantenga frío y el 16% que
• Entre las situaciones en las que elegiría comprar un chocolate orgánico, el 52% lo
haría cuando sienten el deseo del antojo, el 19% cuando necesita energía, el 13%
Por otro lado, especialmente las mujeres, refieren que el chocolate tiene un poder
ligero nivel de cafeína que posee y una sustancia llamada teobromina, la cual tiene una
potencia estimulante; sin embargo, esto no es más que un mito ya que actualmente no existe
Son los adolescentes peruanos, entre los 13 y 20 años, quienes representan el segundo
grupo poblacional en el país, con más de un millón de individuos, que representan un gran
adolescentes de las principales ciudades del Perú, como Lima, Trujillo y Arequipa, son
Si este comportamiento se traslada a los estilos de vida definidos por Arellano, según
que le dan prioridad a la calidad antes que, al precio, siendo este último justamente un
elección involucra factores que tienen que ver con la preocupación por la salud y la nutrición,
o moda (Higuchi, 2015). En base a estos agentes, en los estudios Hartman Group se
categorizó a este tipo de consumidor en 3 grupos: (i) compradores “core”, quienes compran
estos productos frecuentemente por sentirse una pasión; (ii) compradores “medios”, quienes
se acercan a este tipo de productos a través de una compra regular; y (iii) compradores
En este punto podemos concluir que hoy en día existen muchos más consumidores de
productos orgánicos concentrados en Lima metropolitana que buscan una alimentación sana.
Formatos de la Industria
El chocolate y otros derivados del cacao pueden ser consumidos de diversas formas.
chocolate: (i) Tabletas de chocolate: pueden a su vez dividirse en tabletas de chocolate negro,
con leche, blanco, con fruto secos y rellenos; (ii) Chocolatinas, barritas y grageas: su
consumo se da entre comidas y ayudan a reponer energías a las personas que realizan
esfuerzo físico e intelectual; (iii) Bombones: existen diversas combinaciones y formas, con
variados rellenos; (iv) Chocolate en taza: chocolate en polvo, para tomar espeso en desayunos
y cenas; (v) Cocoa soluble de cacao: para el desayuno o merienda, normalmente para ser
consumida con leche; (vi) Cremas al cacao: mayormente preferida por los niños, se suelen
untar en el pan.
otra clasificación: tabletas, countlines o barras rellenas, surtidos en cajas como los bombones
y trufas, chocolates en bolsas para las presentaciones nuevas como por ejemplo los chocolates
Los formatos de mayor venta en el mercado peruano son las tabletas y las barras de
concentra en las tabletas de chocolate con leche, mientras que el 16% se da en tabletas de
tabletas y barras dentro del portafolio propuesto para la nueva línea de negocios al ser los que
2015, año en el que varias marcas optaron por esta presentación. Al ser más pequeña, permite
chocolate, a un menor precio. Otra innovación presente en el mercado son las tabletas con
distintos rellenos, como maní, almendras o trozos de frutas. Dentro del formato de barras,
también se suelen utilizar una gran variedad de rellenos y la versión de chocolate blanco
(Euromonitor, 2016).
Tabla 4
Venta de confitería de chocolate (en millones de soles)
Formatos en la industria Ventas 2016 % Participación
Chocolates en barra 656.9 71%
Chocolates en tabletas 83.6 09%
Chocolates surtidos en cajas 76.6 08%
Chocolates en bolsas 67.8 07%
Chocolate estacional 5.9 01%
Chocolate con juguetes 4.9 01%
Otros 30.7 03%
Total 926.4 100%
Adaptado de Euromonitor International (2016).
2015, año en el que varias marcas optaron por esta presentación. Al ser más pequeña, permite
chocolate, a un menor precio. Otra innovación presente en el mercado son las tabletas con
distintos rellenos, como maní, almendras o trozos de frutas. Dentro del formato de barras,
también se suelen utilizar una gran variedad de rellenos y la versión de chocolate blanco
(Euromonitor, 2016).
Promoción
especialmente en los últimos años con el incremento del precio internacional del cacao, ya
que esto ha frenado a las marcas a realizar inversión en avisos publicitarios, concentrándose
precios.
29
consumo de chocolates durante el año; se indica también que poco a poco se está logrando
y con el manejo de mensajes emocionales, así como con acciones orientadas a captar otros
Canales de Venta
88% del mercado, y donde la “bodega” es la más importante, que representa el 47% de
todavía es un canal minoritario, presenta mayor crecimiento a comparación del otro. Además,
los productos de marcas premium y de mayor valor agregado se venden principalmente en los
supermercados que forman parte del canal moderno. En cuanto a las proyecciones para los
siguientes años, no se esperan mayores cambios. El canal moderno seguirá creciendo a mayor
velocidad y se espera que el canal tradicional mantenga una predominancia de alrededor del
muchos consumidores a comprar productos de mayor calidad y por tanto más caros.
Asimismo, entre las ofertas en el mercado se presentaron mayores marcas reconocidas con un
En términos generales, el precio del cacao peruano aumentó 18% entre marzo de 2015
y marzo de 2016. Esto provocó que los precios unitarios al por menor de productos de
30
confitería de chocolate aumentaran en 2016, aunque fueron principalmente los productos con
mayor contenido de cacao los que pudieron hacerlo. Por otro lado, en cuanto a los precios
finales al consumidor, la mayoría de las empresas con productos masivos trataron de limitar
confitería de chocolate aumente a un valor constante del 2% anual en los siguientes cinco
años. La tendencia al alza será impulsada principalmente por el aumento de los costos del
existen actualmente en el mercado de Lima. Como se puede apreciar, existe una oferta
Además, se ha identificado tres grupos con propuestas diferenciadas de precios: (i) las marcas
locales masivas como Sublime, Princesa, Vizzio con un precio de venta promedio por gramo
de S/ 0.06 así como también marcas como La Ibérica y Bon o bon con un precio promedio de
S/ 0.10 siendo estas dos últimas marcas con propuestas diferenciadas de una mayor variedad
de presentaciones; (ii) las marcas importadas, como Toblerone, Ferrero Rocher y Montblanc
con un precio de venta promedio de S/ 0.13 por gramo, mientras que marcas como Frankonia
con una propuesta de chocolates diet ofrece precios promedio de S/ 0.17 por gramo; (iii)
marcas orgánicas como Orquídea, Amaz, Pacari, con un precio de venta promedio de S/ 0.15
por gramo y a diferencia del resto de grupos, solo con propuestas de presentaciones en
tabletas.
establecer el vínculo entre la empresa y su entorno, ya que existen fuerzas que afectan a todas
marcas al contar con una oferta de productos similares, lo cual sucede tanto a nivel local
como regional. D’Alessio (2015) señaló que el modelo de las cinco fuerzas de Porter permitía
identificar la estructura del sector en base a un análisis competitivo para saber si el mercado
es atractivo. Además, precisó que el modelo comprendía: (a) el poder de negociación de los
proveedores, (b) el poder de negociación de los compradores, (c) la amenaza de sustitutos, (d)
la amenaza de los entrantes, y (e) la rivalidad de los competidores. También aseveró que una
vez realizado este análisis era posible determinar la rentabilidad de la industria y mostrar las
debido a que la competencia se basa en las líneas de producto que se maneja en el sector con
un nicho específico, la cual tiene pocos competidores. Sin embargo, son cada vez más las
fomentan la calidad del cacao fino y de aroma peruano, con lo que han logrado posicionar al
Perú como el país con el mejor chocolate del mundo, a través de premios internacionales.
constante innovación de los productos de Nestlé que constituye una forma de diferenciar sus
productos, como una estrategia para contrarrestar el riesgo del ingreso y la competencia de
estratégico que se dedica al acopio y producción del cacao de distintas zonas del Perú y puede
hacer producciones masivas. Entre estos socios se encuentra Machu Picchu Foods que
del chocolate y confitería, y elabora productos con frutas, nueces y otros complementos. Al
32
tener un proveedor que brinde los insumos según las especificaciones del tipo de productos
que requiere Nestlé a gran escala, se garantiza la calidad de la marca; lo que representa
chocolates Nestlé es el cacao. Los proveedores actuales del sector representan un porcentaje
considerable del costo de ventas. La utilidad de los productos entonces es afectada por el
La amenaza de sustitutos es alta, debido a que existe una gran oferta y variedad de
estos en los canales de venta. Además, el mercado de chocolates comprende una estructura
variada de precios finales por tener diferentes componentes en su preparación y calidad, con
de nicho específico, los sustitutos tendrían que ser considerados como productos
mercado trae como consecuencia mejores productos que reducen la lealtad a la marca por
parte de los consumidores, y acorta los ciclos de vida de los productos, lo que sugiere que la
finalmente permite trasladar el incremento de los costos de los insumos al comprador final en
varios de los productos. Por otro lado, los intermediarios como los canales modernos que son
33
supermercados y bodegas tienen un mayor poder de negociación que los clientes debido al
tamaño y las ventas finales que estos pueden realizar. Sin embargo, Nestlé tiene gran poder
de negociación en estos canales para el ingreso de nuevos productos, debido a que posee la
consumidores ya no deciden sus compras en base al precio solamente, ya que tienen más
poder de decisión sobre lo que adquieren y disposición alta al cambio de marca, con más
razón cuando no existe un valor que cierre su expectativa, lo que demanda que la estrategia
de comunicación sea cada vez más segmentada. Pero, al mismo tiempo, existe aún una buena
parte de consumidores sensibles al precio, es decir, valoran a las empresas que brindan
precios justos, así como accesibilidad, ya que esto es percibido como una preocupación de las
compañías hacia ellos. En la actualidad, Nestlé es una de las marcas más fuertes y está muy
Es de nivel medio, ya que las marcas orgánicas que existen actualmente están
excelente calidad a través de premios internacionales donde dejan en alto la marca Perú. Por
el lado de las marcas no orgánicas la fuerza es alta, ya que Molitalia y Mondelez presentan
distintas alternativas que compiten directamente con los chocolates no orgánicos de Nestlé y,
Asimismo, las marcas internacionales son una buena alternativa para los
que el promedio global de todos los riesgos de esta industria de chocolate orgánico tiene un
actual de este sector. Esto representa una oportunidad debido a un nivel bajo de riesgo y un
competitiva en la nueva línea de chocolates orgánicos para Nestlé (ver Tabla 5 y Figura 1).
Tabla 5
Promedio global de las cinco fuerzas competitivas
Riesgo Rentabilidad
Entrada de nuevos
Competidores 2 4
Poder de negociación de
Proveedores 2 4
Desarrollo de productos
Sustitutos 4 2
Poder de negociación con
Compradores 1 5
Rivalidad entre empresas 3 3
Total 12 18
Promedio 2.4 3.6
PROVEEDORES
FUENTES DE PODER DE NEGOCIACIÓN:
* Machu Picchu Foods: Socio estratégico que se dedica al
acopio y producción del cacao de distintas zonas del Perú.
* Calidad de marca garantizada.
* Altas barreras que superar para los competidores
potenciales.
* La utilidad de los productos entonces es afectada por el
precio de los insumos en el mercado internacional
COMPRADORES
Figura 1. Las cinco fuerzas competitivas para la Industria del Chocolate. Tomado de
“Competitive strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors”, por Michael
E. Porter, 1980.
35
cacao orgánico o con una presentación premium no necesariamente orgánica. Esto debido a
que el consumidor relaciona los conceptos de “orgánico” con “mayor contenido de cacao” o
“chocolate oscuro”. Entre las marcas comerciales más importantes se pueden mencionar las
siguientes:
Marketing 2014). Posiciona sus chocolates como el balance ideal entre alimento
saludable y alimento agradable (La Ibérica 2017) y entre sus canales de venta se
centros comerciales, con más de 26 tiendas a nivel nacional. Bajo esta marca se
por 10 pastillas.
• Nestlé: barra Sublime con almendras en su versión premium que se presenta con
competencia directa.
del cacao.
costo de S/ 9.35.
• Hershey´s Milk Chocolate: chocolate de leche, que trae el mensaje de ser puro,
S/ 8.25.
• Belgian Dark: sin azúcar. Presentación con 64% de cacao, en un tamaño de 100
promocionan los productos bajo el concepto de “bean to bar” o “del grano a la barra”
marcas son:
37
o Cacaosuyo: con el slogan “The best kept secret of the incas”. El precio
de cada tableta varía entre S/ 20.00 y 22.00, incluso varía por tienda.
tiendas especializadas.
6.50.
comerciales, cadenas retail y punto de autoservicio. Cada una de estas marcas tiene insumos
de distintas zonas del Perú, entre Tumbes, Piura, Cajamarca, Amazonas (Bagua), San Martín,
Tingo María, Huánuco, Junín (Satipo), Cusco y Ayacucho. La oportunidad está en que
encarece el precio. Por otro lado, no todas manejan porciones individuales o estas porciones
orgánicos y solo una marca comunica que la barra no contiene azúcar, a excepción de otras
marcas como Frankonia o Valor; sin embargo, por su alto precio no se consideran en este
relacionadas con golosinas, definidas como productos sustitutos. Entre las más importantes se
Fochis.
• Precios superiores a S/ 2.00: Snicker, Kit Kat, M&M, Toblerone, Dairy Milk, Milka.
Entre los atributos más valorados por el consumidor se encuentran la alta calidad,
confiabilidad y originalidad. Mientras que en Lima, la marca que más recuerdan los
consumidores (58%) es Sublime, seguida por Triángulo y Princesa (8% cada uno), en todos
continuación:
competitiva es más sencillo tener una estrategia a largo plazo en vez de solo tácticas.
• Calidad del producto: medida en función del porcentaje del cacao y sabor.
ventas.
• Lealtad del cliente: preferencia por la marca lo que afecta el poder de la competencia
directa e indirecta.
por lo que la clave está en la negociación que se efectúe con los compradores a nivel
Nestlé, se debe tener especial cuidado en no generar acciones que canibalicen a las
otras marcas de chocolate, ya que hay que considerar que agrupan casi el total de la
• Incremento del costo del insumo de cacao debido a la subida del precio internacional
al ser un commodity.
Fuentes de Posible Ventaja Competitiva: Las principales fuentes para crear una
• Origen de los insumos: no es común que las marcas masivas de chocolate posicionen
sus productos sobre el origen de los insumos, más bien son muy pocas las que lo
responsabilidad social, y crear así en el consumidor un motivo más para que adquiera
Foods, mantenga los estándares para la adquisición del principal insumo que es el
cacao orgánico. Asimismo, Nestlé es una empresa que busca que su marca sea
este mensaje.
• El hecho de ser una producción orgánica y con cacao fino de aroma, permite manejar
otro elemento diferenciador. Y de esa forma hay oportunidad para comunicar las
bondades y atributos.
menor precio. Esto será difícilmente replicable por la competencia porque buscan un
mayor ticket de consumo y por ello más del 70% de marcas tienen solo presentaciones
41
agregados de chía, berries, café, entre otros, propios de Mazamari, que permitan una
oferta variada sin que esto implique una personalización en el proceso ni dejar de
• Participación de mercado: hay que considerar las ventas de las marcas analizadas y la
versus la competencia.
• Calidad del producto: incluye el porcentaje de cacao del producto, el origen del
presencia en medios.
• Lealtad del cliente: fidelidad con la marca o disposición a probar otras marcas.
producto.
De acuerdo a los factores definidos se han elaborado dos matrices MPC como se observa
tradicionales, pero Premium que forman parte de la competencia directa; la segunda matriz
42
incluye los competidores de marcas de chocolates orgánicos. Ambas matrices han sido
La Ibérica como el competidor más fuerte para Nestlé entre todas las marcas, mientras que La
Orquídea sería el competidor más importante entre las marcas de chocolate orgánico.
Tabla 6
Tabla 7
PESTE evidencian los factores externos más importantes que influyen en el lanzamiento de la
43
realizar la valoración, se obtiene una calificación de 2.97, por encima del promedio esperado
que es 2.5, lo cual quiere decir que la empresa Nestlé se encuentra en óptimas condiciones
Tabla 8
éxito en el sector o en los mercados globales, mientras que la gerencia es encargada de ver la
determinado que, dentro de su cadena de valor, las áreas con más potencial para optimizar el
valor conjunto con la sociedad son la nutrición, el agua y el desarrollo rural. La gestión de
Nestlé se preocupa por aspectos sobre la salud y la nutrición infantil, los derechos humanos,
preocupación de Nestlé por llevar a cabo acciones de responsabilidad social, tanto con sus
mercado peruano, siendo una de las marcas más valoradas de consumo masivo. Ocupa el
sétimo lugar del ranking Top 100 del BAV (Brand Asset Valuator) de las marcas más
valoradas del Perú. El ranking fue elaborado por la Agencia Young & Rubicam en el año
2014. Este reconocimiento a Nestlé por parte del consumidor es una de las fortalezas mejor
sus productos.
Marketing (M)
la relación con los mercados, cómo se vende y el nivel de satisfacción de sus consumidores a
de Nestlé, se posee una categoría de chocolates que cuenta con seis marcas. Cuatro de ellas
—Princesa, Sublime, Nestle Milk y Triangulo— con presentaciones en barra y tableta, y otras
dos —Besos de Moza y Lentejitas— las cuales son consideradas como otras presentaciones.
la convierte en la empresa con mayor participación dentro de esta categoría. La lidera con la
45
marca Sublime que tiene 27.2% de participación de mercado, seguido por Triángulo con
5.7% y Princesa con 4.7%. El tener esta participación tan elevada le permite a Nestlé ser una
En el Perú existen 160 mil puntos de venta, entre bodegas, autoservicios y puestos de
las bodegas y los puestos de mercado. Este canal representa el 85% del consumo y su
15% del consumo. La dinámica del comprador en este canal es muy diferente, puesto que el
monto de compra es casi cinco veces mayor a la del canal tradicional y su frecuencia de
compra es quincenal y mensual. Si bien el peso de este canal es aún poco representativo hay
accesibles, siendo el 35% de los ingresos netos de Nestlé el que proviene de la venta de
detallistas para el canal tradicional, además de la distribución directa con el canal moderno.
Esto permite mantener un mejor control con los costos unitarios más bajos.
Por otro lado, Nestlé se preocupa por los estándares de calidad para lo cual ha
implementado una seria de pruebas de calidad llamadas 60/40+. Estas pruebas, únicas en su
tipo, permiten no solo examinar el perfil alimenticio de los productos, sino también confirmar
que los productos mejorados nutricionalmente cubran las preferencias y gustos del
46
consumidor. De esta manera, Nestlé asegura que cada uno de sus productos mejore en el
Nestlé buscar establecer sinergias con sus proveedores de materias primas para poder
transferirle tecnologías, capacitaciones y visitas técnicas. Así logran obtener materias primas
cada vez mejores. Esta relación entre Nestlé y sus proveedores es muy cercana y permite
se fabrican los chocolates Sublime y los helados D’Onofrio es adquirido a través de uno de
los principales proveedores del país del cual una parte proviene de la región del VRAEM, en
los departamentos de Ayacucho, Cusco y Junín. En ese sentido, Nestlé podría aportar aún
mucho más en esta zona a través de la compra de cacao a productores orgánicos, los cuales
no solo ofrecen un mejor producto en calidad, sino que recibirían un mayor ingreso por un
producto de mayor valor para los consumidores y con más beneficios nutricionales. Esta zona
tiene mucho potencial de crecimiento gracias al cacao, y Nestlé podría convertirse de una de
sus productos a tiempo y en óptimas condiciones. Para ello cuenta con un estándar global
denominado “Freshness” que tiene por objetivo monitorear que los consumidores reciban
productos con el mayor tiempo de vida. Al estar en contacto con terceros, el área de Supply
Chain cumple con una importante función en la generación de valor compartido con la
productivos de los proveedores cumplan con los estándares de calidad de Nestlé. Por otro
lado, debido a que las ventas se realizan mediante distribuidores y vendedores directos, se
presentan problemas de comunicación entre ventas y Supply, sobre todo en los períodos que
financiera. Su margen de ganancia bruta en promedio ha oscilado entre el 35% y 40% en los
últimos 3 años, mientras que su ganancia neta ha oscilado entre los 6,3% y 4,8%. Mantienen
un índice de liquidez de 1.5. Por otro lado, la prueba ácida indica que, por cada dólar de
deuda, tiene 3.5 dólares para afrontarla, lo que refleja que Nestlé posee la liquidez para poder
Para Nestlé la gente es el recurso más importante, por eso es que se considera a sí
misma como una compañía muy humana. Nestlé asegura que se esfuerza para asegurar que
sus trabajadores se beneficien al máximo. Todas estas acciones que realiza traen consigo el
resultado de tener una compañía unida, con una cultura común, un alto grado de lealtad, tanto
nuevas ideas y reflexiones, con una voluntad manifiesta de aprender unos de otros. En esa
lógica realizan acciones y procesos en los cuales las personas tienen la oportunidad de añadir
valor a partir de sus capacidades. Para lograrlo, Nestlé realiza capacitaciones constantes y
acciones de motivación que permiten a sus trabajadores conocer a fondo las marcas, ello
además de contribuir a su estabilidad laboral. A finales del 2015, Nestlé tuvo una tasa de
rotación de personal del 12%, que es considerada aceptable. Esta tasa de rotación más la
48
productos, sino también a un buen manejo en el canal de comercialización. Es por ello que ha
mejorado no solo sus sistemas que permiten tomar los pedidos en las bodegas y el canal
tradicional —lo que permite conocer el tiempo real de cada uno de los requerimientos de los
clientes—, sino también conocer más a fondo a cada cliente y estimar proyecciones o
Nestlé utiliza el sistema SAP donde registra tanto información financiera como de
ventas y producción. Este sistema permite realizar análisis y obtener reportes fidedignos los
cuales son útiles para la toma de decisiones. Asimismo, resulta útil para el planeamiento y
esta forma, los centros de I&D se encargan de brindar información a los grupos de aplicación
locales para que estos a su vez adapten los resultados de sus pesquisas a la realidad nacional.
constante de sus atributos sensoriales, del valor agregado que pueden entregar, de sus
49
sentido, Nestlé debe aprovechar esta fortaleza y conocimientos provenientes de otros países
interna del producto e identificar las principales fortalezas y debilidades de la empresa, lo que
Luego de realizar la valoración, se obtiene la calificación de 2.81, por encima del promedio
esperado, lo que quiere decir que la empresa Nestlé mantiene posición interna fuerte. La
3.3. Conclusiones
Luego del análisis interno se concluye que las estrategias a aplicar deben orientarse en
las principales fortalezas de la empresa, tales como el reconocimiento de Nestlé como una de
las empresas más valoradas por los consumidores en el Perú, su alta participación de mercado
Asimismo, siendo una empresa que ya desarrolla acciones de responsabilidad social, estas se
convertirán en una fortaleza aún mayor al tener una comunicación adecuada en el aspecto de
la mejora nutricional, el apoyo al sector rural y el desarrollo de los productores del VRAEM.
Del análisis externo, en específico del análisis PESTE, se concluye que la actitud
favorable hacia los productos orgánicos y la mayor preocupación de los consumidores por el
cuidado de su salud son las principales oportunidades que Nestlé debe aprovechar con la
nueva línea de negocio a desarrollar. Asimismo, será importante que tenga un plan de acción
para contrarrestar la amenaza en su abastecimiento a causa del cambio climático para poder
50
asegurarse de contar con el insumo de cacao orgánico necesario, factor clave para el plan
propuesto.
medianamente competitivo, si bien hay varias marcas que participan en el mercado, existe un
marcado liderazgo de Nestlé que podría aprovecharse para el lanzamiento de la nueva línea
de chocolates orgánicos. Además, las marcas que compiten con propuestas orgánicas son
relativamente nuevas y poco conocidas por lo que ello también representa una oportunidad
Tabla 9
Matriz MEFI de Nestlé Perú
F8 Nestlé ha desarrollado una sinergia y relación estrecha con proveedores para 5.0% 3 0.15
asegurar mejores productos.
F9 Experiencia de compra a proveedores de cacao proveniente del VRAEM. 6.0% 4 0.24
F10 Estabilidad económica y respaldo financiero internacional. 5.0% 3 0.15
F11 Sistemas de información para toma de pedidos y control en puntos de venta. 6.0% 3 0.18
67.5% 2.39
Debilidades
D2 Poca experiencia en el mercado de productos orgánicos y los puntos de venta. 7.0% 1 0.07
Solo la marca Sublime posee 27% de participación de mercado en la categoría
D3 6.0% 1 0.06
de Chocolates, los restantes poseen una participación menor al 5%.
La efectividad de los programas de Responsabilidad Social es criticada por los
D5 5.0% 1 0.05
consumidores.
Falta de control con los distribuidores del canal tradicional (representan el
D6 5.5% 2 0.11
85%).
Falta de planificación y comunicación efectiva entre marketing, ventas y
D7 4.0% 2 0.08
supply.
A pesar de tener las áreas de I&D, se refleja poco desarrollo de nuevos
D8 5.0% 1 0.05
productos.
32.5% 0.42
Total 100.0% 2.81
Nota. Las calificaciones indican el grado de eficacia con que las estrategias de la empresa responden a cada
factor, donde 1= debilidad mayor, 2 = debilidad menor, 3 = fuerza menor, y 4 = fuerza mayor.
51
En el presente capítulo se mostrarán las cinco fases del proceso estratégico: (a) análisis
Amenazas (MFODA) y Matriz Interna Externa (MIE); (b) Objetivos de Largo Plazo de
Marketing (OLPM); (c) decisiones estratégicas; (d) Objetivos de Corto Plazo de Marketing
Factores Externos (MEFE) y el perfil competitivo que se han desarrollado en el Capítulo III,
permitirán hacer un análisis estratégico de marketing que se complementará con las matrices
FODA y MIE. Ellas posibilitarán la creación de las estrategias sobre las que se basará la
MFODA. De acuerdo a D’Alessio (2015), por un lado, las fortalezas y debilidades son
variables internas donde la empresa ejerce control e influencia. Por otro lado, las
oportunidades y amenazas son variables influyentes en la industria en las que Nestlé no puede
ejercer control. Además, la matriz MFODA se basa en las matrices MEFE y MEFI, y con ello
se realizará el cruce de los elementos para desarrollar los fundamentos que permitan explotar
nacional.
sostenible.
región.
productivos.
Tabla 10
Matriz FODA
Fortalezas Debilidades
1. Actividades sostenibles que se enfocan a generar valor y contribuyen a la sociedad en la 1. Poca experiencia en el mercado de productos orgánicos y los puntos de venta
nutrición, el agua y el desarrollo rural.
2. Nestlé se encuentra en sétimo lugar del Top100 de las marcas más valoradas del Perú. 2. Solo la marca Sublime posee 27% de participación de mercado en la categoría de
Chocolates, los restantes poseen una participación menor al 5%.
3. Nestlé lidera la categoría de chocolates con el 40% de participación de mercado. 3. La efectividad de los programas de Responsabilidad Social es criticada por los
consumidores.
4. Nestlé distribuye a 160 mil puntos de venta a nivel nacional. 4. Falta de control con los distribuidores del canal tradicional (representan el 85%)
5. Nestlé cuenta con un equipo propio de vendedores de mil personas. 5. Falta de planificación y comunicación efectiva entre marketing, ventas y supply.
6. Poder de negociación con los canales de distribución por la amplia cartera de productos. 6. A pesar de tener las áreas de I&D, se refleja poco desarrollo de nuevos productos
7. Nestlé cuenta con pruebas de calidad que aseguren mejoramiento nutricional en cada
producto.
8. Nestlé ha desarrollado una sinergia y relación estrecha con proveedores para asegurar
mejores productos.
9. Experiencia de compra a proveedores de cacao proveniente del VRAEM.
10. Estabilidad económica y respaldo financiero internacional.
11. Sistemas de información para toma de pedidos y control en puntos de venta.
Oportunidades FO: Explotar DO: Buscar
1. Publicación de ley que determina la cantidad 1. Ampliar el portafolio de chocolates con la línea orgánica. 1. Desarrollar un plan de abastecimiento de commodities (cacao) con productores de
máxima de azúcar en chocolates. F1, F2, F3, F4, F5, F6, F7, F8, F9, F10, F11, O2, O3, O4, O5. la zona del VRAEM. D1, O2, O6
2. Incremento de acceso al crédito para 2. Posicionar la nueva línea de chocolates orgánicos en los puntos de venta a nivel nacional. 2. Enfocar la distribución en el canal moderno e ingresar a más puntos de venta.
agricultores de cacao. F3, F4, F5, F6, O4, O5, O6 D4, O4.
3. Bajo riesgo de incremento de precios finales al 3. Innovar en productos especializados y más saludables. 3. Implementar plan de comunicación sobre las acciones de la producción de cacao
consumidor por tasa de inflación controlada. F1, F2, F3, F4, F5, F6, F7, F8, F9, F10, F11, O2, O3, O4, O5. sostenible. D3, D5, O4, O5.
4. Incremento de dinamismo de consumo interno 4. Exigir condiciones de comercio justo con los productores de cacao de Mazamari. 4. Desarrollar nuevos productos saludables en base a cacao.
y disposición de compra. F8, O2, O6. D1, D6, O4, O5.
5. Actitud favorable hacia productos orgánicos y
de mayor calidad.
6. Nuevo Centro de Innovación productiva y
transferencia tecnológica en VRAEM.
determinadas (D’Alessio 2015). Los puntajes EFE y EFI son de 2.97 y 2.81 respectivamente
ampliar el portafolio de chocolates con la línea orgánica para atender los nichos detectados,
venta tanto en Lima como en las otras regiones del país, ampliar la red de distribución con
sucursales como con depósitos a nivel del territorio nacional a través de alianzas con
mayores especificaciones.
La matriz MBCG permite a una empresa con divisiones múltiples dirigir su cartera de
base a ello, se establecen cuatro cuadrantes que permiten identificar los ciclos de vida de las
categorías del producto y ayudan a implementar diversas estrategias según se requieran. Los
cuadrantes empleados en esta matriz son: (a) signos de interrogación, (b) estrellas, (c) vacas
determina su posición competitiva en el sector lo que permite determinar cuáles son las
marcas que tienen mejores oportunidades de seguir creciendo, para ingresar al cuadrante de
PARA MEJORAR
PARA CRECER Y CONSTRUIR
3.0 IV V VI
Medio INVERTIR DESARROLLARSE
COSECHAR
2.0 a 2.99 2.97 SELECTIVAMENTE SELECTIVAMENTE
O DESINVERTIR
2.0 Y CONSTRUIR PARA MEJORAR
VII VIII IX
Bajo DESARROLLARSE
SELECTIVAMENTE
1.0 a 1.99 Y CONSTRUIR
COSECHAR DESINVERTIR
1.0 CON SUS FORTALEZAS
MEFE 2.97
MEFI 2.81
La matriz MBCG permite a una empresa con divisiones múltiples dirigir su cartera de
base a ello, se establecen cuatro cuadrantes que permiten identificar los ciclos de vida de las
categorías del producto y ayudan a implementar diversas estrategias según se requieran. Los
56
cuadrantes empleados en esta matriz son: (a) signos de interrogación, (b) estrellas, (c) vacas
determina su posición competitiva en el sector lo que permite determinar cuáles son las
marcas que tienen mejores oportunidades de seguir creciendo, para ingresar al cuadrante de
Tabla 11
PART
SUB TAMAÑO DE PARTICIPACIÓN PARTICIPACIÓN
SUB TASA DE
MARCA CATEGO CATEGORÍA VENTAS 2015 VENTAS 2016 CHOCOLATES DE MERCADO
CATEGO CRECIMIENTO
RÍA 2016 NESTLÉ RELATIVA
RÍA
Chocolates
Sublime 38% S/. 656,900,000 S/. 235,569,600 S/. 252,008,000 68% 4.77 6.98%
en barra
Triangulo Chocolates
8% S/. 656,900,000 S/. 48,708,000 S/. 52,810,500 14% 0.21 8.42%
D'onofrio en barra
Chocolates
Princesa 7% S/. 656,900,000 S/. 38,966,400 S/. 43,545,500 12% 0.17 11.75%
en barra
Beso de Otros
33% S/. 30,800,000 S/. 10,627,200 S/. 10,191,500 3% 0.04 -4.10%
Mosa chocolates
Chocolates
Lentejitas surtidos en 10% S/. 76,600,000 S/. 7,084,800 S/. 7,412,000 2% 0.03 4.62%
cajas
Chocolates
Nestlé Milk 1% S/. 656,900,000 S/. 4,428,000 S/. 4,632,500 1% 0.02 4.62%
en barra
TOTAL S/. 2,735,000,000 S/. 345,384,000 S/. 370,600,000 100% 7.30%
Nestlé, empresa que cuenta con una facturación por ventas de S/1, 435, 087, 000
(Datos Perú, 2014) en todas las categorías cuenta con seis marcas actualmente divididas en
tres sub categorías, efectuadas por Euromonitor (2016): (i) chocolates en barra, con un
tamaño de mercado de S/ 656, 900,000; (ii) chocolates surtidos en cajas, con un tamaño de
mercado de S/ 76, 600,000 y (iii) otros chocolates, con un tamaño de mercado de S/ 30,
debido a que tiene una alta participación en el mercado, situándose como líder al 2016.
Cuenta con un crecimiento de ventas de 6.98% que es mayor al del mercado, que crece a una
57
tasa de 5%. En segundo lugar, los productos que están situados en el cuadrante de perro son,
Surtidos en Cajas, mientras que Nestlé Milk tiene el 6% de participación en la sub categoría
Chocolate en Barra. Ambos cuentan con mayor tiempo en el mercado, y muestran gran
acogida en el público, ya que ambas marcas tienen un crecimiento en ventas de 4.62%. Sin
embargo, este crecimiento, es menor al crecimiento del mercado. Por otro lado, Beso de
Moza tiene 33% de participación en la sub categoría de Otros Chocolates, a pesar de que ha
presentado un decrecimiento en ventas en el 2016, ya que vendió 4.10% menos que el año
que muestran un gran crecimiento en ventas que está por encima del mercado, pero aún con
poca participación de mercado, dirigiéndose solo a nichos específicos (ver Figura 4).
externa intensiva que incluya el desarrollo de productos de chocolate orgánico para ofrecer al
mercado propuestas de consumo con la calidad que caracteriza a Nestlé. Las estrategias
nichos detectados, promover la diversidad de marcas mediante publicidad masiva así como el
empleo de puntos de venta tanto en Lima como en las regiones, ampliar la red de distribución
con sucursales como con depósitos en el territorio nacional, establecer alianzas con
distribuidores locales para aumentar el consumo per cápita de chocolates, y crecer en nuevos
mercados a través de otros canales para diversificar el riesgo de los cambios de hábito de
objetivos es relativa ya que varía según la industria. Para el caso de empresas chocolateras se
sugiere considerar como largo plazo entre dos y tres años. Para el presente plan se
considerarán los objetivos de largo plazo a tres años y los objetivos de corto plazo a un año.
Al 2020, lograr una facturación anual para Nestlé de S/ 7,5 millones con la nueva
Mazamari.
El objetivo general propuesto cuenta con un beneficio tanto para la empresa Nestlé
crecimiento esperado de la categoría para los próximos años para obtener la cifra al año 2020;
en el capítulo VI se explica con mayor detalle las proyecciones de ventas. Por otro lado, el
beneficio para Mazamari impacta en los stakeholders identificados como claves que son la
• OLPM 2: Al 2020, lograr el primer lugar en el Top of Mind entre las marcas de
• OLPM 6: Al 2020, reducir la huella de carbono en 80% por el uso de stevia orgánica
tendrá Nestlé para su nueva línea de chocolates orgánicos. Para establecer dichas estrategias
chocolates como la primera empresa de consumo masivo con una línea orgánica con impacto
La ventaja competitiva que posee Nestlé con la nueva línea de chocolates orgánicos se
confianza y calidad para el ingreso de una nueva línea de chocolates orgánicos bajo el
categoría de chocolates, siendo una ventaja difícil de igualar por los competidores.
• Poder de negociación en el canal: Nestlé tiene un alcance de 160 mil puntos de venta
y posee una extensa gama de productos en distintas categorías lo cual genera un poder
producto direccionándolo al target. En los siguientes puntos se describen las dos estrategias:
porcentaje bastante superior al de los chocolates regulares, que, combinado con otros
productos orgánicos como leche de almendras, frutos secos, entre otros, producen un
sabor único, manteniendo el dulce por los endulzantes naturales y frutos utilizados
con el ligero sabor amargo que no será intenso como los chocolates orgánicos que
existen actualmente.
cacao.
proveniente de Mazamari, una comunidad de la zona del VRAEM. Nestlé a través del
trabajo en sinergia con sus proveedores como Machu Picchu Foods, favorecerá a
todos los productores de cacao orgánico de esta localidad, al promover una mayor
una nueva línea dentro de su cartera. Esto favorece la accesibilidad al consumidor que
podrá adquirir productos de esta nueva línea sin tener que pagar precios elevados
62
como los chocolates orgánicos actuales. Esto será apoyado por las presentaciones en
formato individual.
Para validar la correcta relación entre las decisiones estratégicas y los OLPM, en la
Se han desarrollado 2 objetivos a corto plazo para cada objetivo de largo plazo
Contribuir al bienestar de los peruanos con una propuesta de valor basada en productos orgánicos de alta calidad dentro del marco de responsabilidad social
Misión
que genere valor para la empresa y la región de Mazamari.
Llegar a ser un referente de chocolate orgánico en el mercado peruano, logrando la mayor participación de mercado entre las empresas socialmente
Visión
responsables en base a la innovación, reconocimiento, sostenibilidad y excelentes relaciones con sus stakeholders.
Al 2020, lograr una facturación anual para Nestlé de S/ 7,5 millones con la nueva línea de chocolates orgánicos, con un share de mercado de 1% sobre el
Objetivos Generales mercado total de chocolates y 40% de share sobre el mercado de chocolates orgánicos. Asimismo, generar un impacto positivo en términos ecónomicos,
sociales y ambientales para la comunidad de Mazamari.
OLPM 1 OLPM 2 OLPM 3 OLPM 4 OLPM 5 OLPM 6
Valor de marca X X X X X X
Participación de
X X
Ventaja mercado
Competitiva Poder de
negociación de X X
canal
Decisiones
Desarrollo de
estrategicas X X X X
Estrategias producto
de
genéricas Penetración de
marketing X X
mercado
Sabor X X
Propuesta Bienestar X X X X
estratégica Responsabilidad
X X X X
de valor social
Accesibilidad X X
Figura 5. Matriz estratégica OLPM de nueva línea de chocolates orgánicos Nestlé. Adaptado de D’Alessio (2015)
64
Tabla 12
Objetivos a Corto Plazo
Objetivo general Objetivos de marketing específicos Herramienta de Medición
Al 2018, ubicarse entre las 3 primeras marcas de
OCPM 1 mayor facturación de chocolates orgánicos a nivel Estudio de mercado
Al 2020, ser la marca líder de nacional.
OLPM 1
chocolates orgánicos a nivel nacional. Al 2019, ubicarse entre las 2 primeras marcas de
OCPM 2 mayor facturación de chocolates orgánicos a nivel Estudio de mercado
nacional.
Al 2018, conseguir recordación de marca entre las
Al 2020, lograr una
OCPM 3 3 primeras marcas de chocolates orgánicos a nivel Estudio de mercado
facturación anual Al 2020, lograr el primer lugar en el
nacional.
para Nestlé de S/ 7,5 OLPM 2 Top of Mind entre las marcas de
Al 2019, conseguir recordación de marca entre las
millones con la chocolates orgánicos a nivel nacional.
OCPM 4 2 primeras marcas de chocolates orgánicos a nivel Estudio de mercado
nueva línea de
nacional.
chocolates
Al 2018, ingresar al 50% los puntos de venta de
orgánicos, con un Al 2020, ingresar al 100% los puntos de OCPM 5 Estudios de cobertura
Nestlé en el canal moderno a nivel nacional.
share de mercado de OLPM 3 venta de Nestlé en el canal moderno a
Al 2019, ingresar al 80% los puntos de venta de
1% sobre el nivel nacional. OCPM 6 Estudios de cobertura
Nestlé en el canal moderno a nivel nacional.
mercado total de
Al 2018, conseguir un incremento de 40% sobre los Informe de tarifas de
chocolates y 40% de Al 2020, conseguir un incremento de
OCPM 7 ingresos de los agricultores de Mazamari debido al precios del proveedor
share sobre el 60% de los ingresos de los agricultores
uso de cacao orgánico. Machu Picchu Foods
mercado de OLPM 4 de Mazamari debido a la migración de
Al 2019, conseguir un incremento de 50% sobre los Informe de tarifas de
chocolates comercialización de cacao tradicional a
OCPM 8 ingresos de los agricultores de Mazamari debido al precios del proveedor
orgánicos. cacao orgánico fino de aroma.
uso de cacao orgánico. Machu Picchu Foods
Asimismo, generar
Al 2018, ofrecer un programa de nutrición a los Informe del colegio de
un impacto positivo
en términos Al 2020, desarrollar hábitos saludables OCPM 9 1,000 estudiantes del colegio Junipero y otorgar 8 estudiantes impactados y
en alimentación a 1,100 estudiantes y becas educativas a los jóvenes con mejores becas otorgadas
ecónomicos, sociales OLPM 5 Al 2019, ofrecer un programa de nutrición a los
y ambientales para la garantizar educación superior en 24 Informe del colegio de
1,050 estudiantes del colegio Junipero y otorgar 16
comunidad de estudiantes. OCPM 10 estudiantes impactados y
becas educativas a los jóvenes con mejores
Mazamari. becas otorgadas
calificaciones.
Al 2018, reducir la huella de carbono en 60% por el Estudio de huella de
Al 2020, reducir la huella de carbono en OCPM 11 uso de stevia orgánica y reducir la deforestación carbono y deforestación
80% por el uso de stevia orgánica y debido al uso de empaque biodegradable. ambiental
OLPM 6
reducir la deforestación debido al uso Al 2019, reducir la huella de carbono en 70% por el Estudio de huella de
de empaque biodegradable. OCPM 12 uso de stevia orgánica y reducir la deforestación carbono y deforestación
debido al uso de empaque biodegradable. ambiental
• OCPM 5: Al 2018, ingresar al 50% los puntos de venta de Nestlé en el canal moderno
a nivel nacional.
65
• OCPM 6: Al 2019, ingresar al 80% los puntos de venta de Nestlé en el canal moderno
a nivel nacional.
calificaciones.
• OCPM 10: Al 2019, ofrecer un programa de nutrición a los 1,050 estudiantes del
calificaciones.
• OCPM 11: Al 2018, reducir la huella de carbono en 60% por el uso de stevia orgánica
• OCPM 12: Al 2019, reducir la huella de carbono en 70% por el uso de stevia orgánica
se tomarán en cuenta los insights relacionados a salud y estímulo. El target al que se dirigirá
valoran la calidad del producto, el impacto que tiene y los beneficios que brinda. Las
Tabla 13
Demográficas
Edad 23 - 50 años
Sexo Hombres y mujeres
Nivel socioeconómico A, B, C
Ubicación Nivel nacional
Ingresos Gasto promedio mensual en alimentos > 700 soles
Psicográficas
Consumidores frecuentes u ocasionales de productos orgánicos,
saludables o naturales, preocupados por su salud y aspecto, priorizan
Actividades y/o intereses
calidad y buen sabor, comprenden la relación costo/beneficio, les interesa
el impacto en el medio ambiente y las acciones sociales.
Necesidades cubiertas Hambre, necesidad de dulce, de darse un placer sin culpa, buscar energía.
Conductuales
Frecuencia de compra Por lo menos semanal en presentación individual.
Momentos de felicidad, de tristeza, de relajo o cuando haya necesidad de
Ocasión de compra
darse un gusto o un antojo.
Lugar de compra Supermercados y tiendas de conveniencia
Presentaciones innovadoras, ofertas tipo 2x1, 3x2 o en paquetes de mayor
Otras motivaciones
tamaño, rebaja de precios, alianzas con otras marcas.
Para la micro segmentación se agrupan dos tipos de consumidores: los que buscan
chocolates netamente orgánicos o con mayor porcentaje de cacao, porque lo relacionan con la
idea de que es un alimento natural y sano; y los que consumen porque creen que al hacerlo
el mercado peruano como una de las marcas más valoradas. En los últimos años ha realizado
diversas acciones para posicionar su slogan “A gusto con la vida” con el cual anima a sus
importante tener en cuenta el posicionamiento que tienen sus tres principales marcas de
chocolate que trae alegría, diversión y placer, es decir se aprovechan los beneficios directos
como aquel que inspira y representa valores como el amor y la amistad. Mientras que
Triángulo se ha posicionado como un chocolate puro, que busca trasmitir una sensación de
puro placer, ya que es elaborado con 100% de cacao puro. Si bien cada una de estas marcas
de ellas ni generar un tipo de conflicto entre ellas. Más bien buscar un posicionamiento único.
modelo Brand Key propuesto por European Institute for Brand Management (2016). Para este
modelo se han considerado los factores diferenciales recopilados del producto y de los
del chocolate. Asimismo, se han considerado dos insights principales del segmento, recogidos
68
de los estudios realizados por Consumer Insights (2009), los cuales son: (a) “Cuando
consumo chocolates siento que me estoy cuidando y engriendo a la vez. Es bueno para mi
cuerpo. Comerlo es cuidarse” y (b) “Cuando estoy preocupada por algo que no puedo
resolver en el momento recurro a los chocolates, es como un vicio”. Estos factores se cruzan
del consumidor, que indica que el sabor es el principal atributo que toman en cuenta los
posicionamiento propuesto: “Placer que hace bien”. Las palabras claves a destacar como
diferente a las demás marcas que posee, es necesario desarrollar una nueva marca para la línea
de chocolates orgánicos. Esta marca irá respaldada por la marca paraguas de Chocolates Nestlé
(ver Figura 7) que es utilizada en todas sus presentaciones de chocolates a nivel mundial.
69
6. Razón para
5. Valor, creencias y creer
personalidad El cacao orgánico es
- Sostenibilidad reconocido mundialmente
-Integridad por sus propiedades nutricionales,
-Compromiso con el medio siendo muy valorado el sabor.
ambiente y entorno Nestlé es una empresa
-Innovación valorada en el mercado
-Honestidad peruano, símbolo de
-Saludable 8. Esencia calidad y nutrición.
3. Insights
utilizar el nombre Pachi para representar y generar una relación inmediata con las
propiedades del chocolate orgánico. El selling line será “Placer que hace bien” haciendo
4.7. Conclusiones
Se puede concluir que se deben implementar las siguientes estrategias: (a) desarrollo
de producto, a través del lanzamiento de una nueva línea de chocolates orgánicos; (b)
penetración de mercado, con presentaciones más pequeñas para llegar a un mayor número de
consumidores. El presente Plan de marketing tendrá como objetivo principal generar ingresos
anuales por S/ 7,5 millones al 2020, y lograr una posición de liderazgo en la categoría de
chocolates orgánicos a nivel nacional. Asimismo, se buscará incrementar los ingresos de los
determinado posicionar la nueva marca como “Placer que hace bien”, ya que hace bien a los
consumidores por ser una propuesta más saludable acorde a lo que buscan, al mismo tiempo
Tabla 14
Matriz estratégica OCPM
OCPM 1 OCPM 2 OCPM 3 OCPM 4 OCPM 5 OCPM 6 OCPM 7 OCPM 8 OCPM 9 OCPM 10 OCPM 11 OCPM 12
Al 2018, Al 2019, Al 2018, Al 2019, Al 2018, Al 2019, Al 2018, Al 2019, Al 2018, ofrecer Al 2019, ofrecer Al 2018, reducir Al 2019, reducir
ubicarse entre ubicarse entre conseguir conseguir ingresar al 50% ingresar al 80% conseguir un conseguir un un programa de un programa de la huella de la huella de
las 3 primeras las 2 primeras recordación de recordación de los puntos de los puntos de incremento de incremento de nutrición a los nutrición a los carbono en carbono en
marcas de marcas de marca entre las marca entre las venta de Nestlé venta de Nestlé 40% sobre los 50% sobre los 1,000 1,050 60% por el uso 70% por el uso
mayor mayor 3 primeras 2 primeras en el canal en el canal ingresos de los ingresos de los estudiantes del estudiantes del de stevia de stevia
facturación de facturación de marcas de marcas de moderno a moderno a agricultores de agricultores de colegio colegio orgánica y orgánica y
Objetivos de Corto Plazo chocolates chocolates chocolates chocolates nivel nacional. nivel nacional. Mazamari Mazamari Junipero y Junipero y reducir la reducir la
orgánicos a orgánicos a orgánicos a orgánicos a debido al uso debido al uso otorgar 8 becas otorgar 16 deforestación deforestación
nivel nacional. nivel nacional. nivel nacional. nivel nacional. de cacao de cacao educativas a becas debido al uso debido al uso
orgánico. orgánico. los jóvenes con educativas a de empaque de empaque
mejores los jóvenes con biodegradable. biodegradable.
calificaciones. mejores
calificaciones.
Sabor y calidad X X X X
Estrategia de
Responsabilidad
desarrollo de X X X X X X X X X X
Social
producto
Accesibilidad
X X X X X X
(presentaciones)
Canales de venta
Estrategia de X X X X X X X X
Nestlé
Estrategias penetración de
Momentos de
operacionales mercado X X
consumo
de marketing
Joven adulto X X X X
Estrategia de
segmentación Estilo de vida
X X X X X X X X
saludable
Placer que hace bien:
X X X X X X
Estrategia de al consumidor
posicionamiento Placer que hace bien:
X X X X X X X X X X
a la sociedad
72
Nestlé.
5.1. Producto
5.1.1. Objetivo
comercializados en el Perú.
• Lograr una participación de mercado del 40% sobre el mercado total de chocolates
• Lograr el posicionamiento del concepto “Placer que hace bien” en el consumidor target.
cuidado de la salud y apoyan acciones de responsabilidad social. Lograr que el 50% de los
5.1.2. Estrategia
lanzamiento de Pachi: una línea de chocolate orgánico, con 50% de cacao, leche de
mejor perfil nutricional en sintonía con la necesidad de los clientes de llevar una dieta
equilibrada, con esta línea de chocolates Nestlé contaría con el primer producto orgánico con
5.1.3. Justificación
Para la justificación del producto se tendrán en cuenta los atributos del mismo, la
describen a continuación:
Para analizar los atributos del producto se tomarán en consideración los niveles de
estos beneficios sean los que predominen e influyan en la calidad percibida; para ello se debe
tener especial cuidado en que la calidad del producto esté acorde con los intereses del
consumidor. En el caso del lanzamiento de la nueva línea de chocolate orgánico, se busca dar
la información necesaria al consumidor para que logre relacionarla con la calidad percibida
esperada.
Niveles de Producto
Los niveles de producto se dividen en producto: (i) básico, que se refiere a la utilidad
central del producto, en este caso el chocolate orgánico; (ii) esperado, que se refiere a la
forma en la que se presenta con su principal atributo diferenciador, en este caso chocolate
orgánico con 50% de cacao, leche de almendras orgánica, sin azúcares añadidos y endulzado
con stevia orgánica, en presentaciones de distintos tamaños y con aditivos diversos, y (iii)
postventa, en este caso, un chocolate orgánico que brinda un estilo de vida más saludable,
74
felicidad, energía y tiene un impacto de responsabilidad social ya que hace bien al organismo
Beneficios Funcionales
El cacao orgánico cuenta con una composición de magnesio, cromo, hierro, vitamina
C, omega 6 y fibra, con un alto porcentaje del componente flavonoides que es el que actúa
acción nutritiva. Por otro lado, como se utilizará leche de almendras orgánica en su
aprovecharán los beneficios que esta tiene como el nivel de consistencia muy similar a la
leche de vaca, pero sin gluten, lactosa o colesterol, con un alto contenido de vitamina E y
que, junto con el cacao, tendrá propiedades para combatir problemas gástricos o sobrepeso
(Mejor con Salud, 2017). Finalmente, este producto será endulzado con edulcorante orgánico,
stevia, cuyo extracto es 200 veces más dulce que el azúcar, además que sus hojas son ricas en
lanzar, los ingredientes están conformados por masa de cacao con concentración de 50%,
que provienen del cacao y la leche. En cuanto a la información nutricional ver Tabla 15.
75
Tabla 15
Información nutricional
la marca Nestlé como Sublime o Triángulo tiene menor cantidad de grasa en un 7%, menor
Beneficios Emocionales
En cuanto a los beneficios emocionales, de acuerdo a Epco Perú (2017a), los granos
y teobromina que actúan como antidepresivos, y producen felicidad e incremento del sentido
del humor. Además, al tener un mayor porcentaje de cacao solo contiene también los
azúcares propios de este fruto ya que el endulzado se hará con stevia. Esto permite posicionar
el producto como sano y lograr que el consumidor sienta que le está haciendo un bien a su
organismo al consumir un producto orgánico, lo que trae un “consumo sin culpa”. Por último,
Maslow, al sentir que también con su compra le hace un bien a la sociedad, porque estará
76
Calidad Percibida
beneficios reales del producto para poder posicionarlo como un producto sano. Nestlé, en su
página web dirigida a chocolates, brinda algunas sugerencias para la degustación de un buen
chocolate, como el nivel de intensidad del sonido que hace el chasquido al partirlo, el color
(que define la finura), el olor y el sentir la textura en el paladar. Estos son puntos que podrían
complementar y hacer más objetiva una valoración del cliente sobre cómo identificar y
sustentar la calidad percibida. Asimismo, los beneficios funcionales juegan un rol importante
ya que son las sensaciones asociadas a la marca las que finalmente permitirán crear una
relación real, del placer y la felicidad que implica disfrutar de un buen chocolate, no solo con
uno mismo sino con el placer que también genera el hacer un bien a la sociedad y al medio
ambiente.
Asignación de Marca
• Nombre y Logotipo
Para la elección del nombre se testearon las alternativas de nombres: Pachi, Nuna,
Meraki y Melate Chocolate, obteniendo la mayor aceptación Pachi con 52%. El nombre
acompañado del slogan “Placer que hace bien”. La marca Pachi permitirá jugar con el
mensaje del sentimiento de gratitud que tiene Mazamari hacia los consumidores. Mientras
que el slogan es un mensaje abierto que implica un bien hacia uno mismo, por los beneficios
• Marca
La marca corporativa, en este caso Nestlé, será usada para acompañar a la marca de la
línea de chocolates orgánicos Pachi, que siempre estará en primer plano. La estrategia de la
marca estará elaborada desde un punto de vista medio o híbrido entre marca independiente y
marca insignia. Lo que usualmente ocurre es que el consumidor conoce la marca que
consume, pero no la empresa que la fábrica o respalda, sin embargo, la marca Nestlé tiene por
estrategia colocar el nombre de prestigio en todas sus marcas de productos y viene trabajando
con el lema “A gusto con la vida”, definiéndose como una empresa de nutrición, salud y
situaciones de consumo, estará enfocada en posicionar su imagen tal como lo hace la marca
matriz Nestlé. Hasta el momento, Nestlé ha sabido trabajar su marca: ha estado acompañada
de una serie de programas y campañas que promueven temas de nutrición, salud y bienestar.
Cabe mencionar que, si bien el portafolio de chocolates de Nestlé ya es bastante amplio, esta
nueva línea no competirá de manera significativa con ninguno de los chocolates ni pretende
canibalizar los ingresos, pues intenta transmitir otros atributos. En la Figura 8 se muestra el
mapa de atributos buscados de la marca Pachi comparado con los principales chocolates de
marcas de Arellano Marketing. Se puede observar que los principales puntos en los que Pachi
sobresale son: más saludable, alta calidad, preocupada por el cliente, confiable, vale pagar
Sublime Triángulo
Princesa Pachi
Vizzio Milky (La Ibérica)
Alta Calidad
Responsabilida100%
Confiable
d Social 80%
Más saludable 60% Original
40%
Único 20% Exitosa
0%
Status Innovadora
Preocupada
Tradición Vale lapor
pena
el cliente
Indulgencia pagar más por
ella
Figura 8. ¿Con qué atributos relacionas las marcas de chocolates?. Adaptado de Arellano
Marketing (2014).
• Jerarquía de Marca
Nestlé, a través de sus marcas masivas que cubren casi todas las categorías de
global, con 130 productos alrededor del mundo, Nestlé comunica la creación de valor
núcleo puesto en una nutrición para una vida sana, lo que le ha valido ganar la confianza de
sus consumidores por la calidad y seguridad de sus productos. El logo muestra unos pájaros
en un nido, en relación al significado del apellido de Henri Nestlé que, en alemán, significa
“nido”.
bajo el logo de un corazón partido y tiene el lema “Vive con el corazón” que sugiere la idea
de productos con ingredientes de alta calidad, valor nutritivo y buen sabor. En cuanto a
la sociedad. Las tres marcas cumplen con el rol de apoyar la comunicación más específica de
sus componentes. Por ello es importante que todas las marcas incluidas en ellos cumplan los
Tabla 16
Jerarquía de marca
Imagen
Experiencia
Valor
• Presentaciones
chocolate, las que se producirán en un único tamaño, ya que no son masivas como las barras.
limitadas de empaques tipo regalo, las cuales incluirán barras o bolsas de distintos sabores en
el mismo set. Si se considera el estudio de Arellano Marketing (2016) sobre los hábitos de
compra durante las festividades, son los chocolates en forma de bombones y tabletas los más
adquiridos, tanto para regalos a la pareja, a la madre o para uno mismo, mayoritariamente en
canal moderno, dentro de un centro comercial. Además de los atributos de sabor, calidad y
Tabla 17
Portafolio de productos
La elección de los frutos con los que se combinan las presentaciones se basa en la
mayor a 300% y superar los 200 mil dólares; adicionalmente, Junín ya cuenta con 80
producción de café, es Junín una de las principales regiones productoras del Perú y si bien el
consumo per cápita actual de 600 gramos es aún bajo frente a los países latinoamericanos, se
tienen pensadas campañas de promoción del café nacional (Gestión, 2016b). Finalmente, en
comportamiento al consumidor.
81
consumidor, como si fuera una especie de vendedor silencioso y persuadir a la compra por
medio de la transmisión del concepto de ser un chocolate distinto, de mejor calidad, lo cual
responde al diseño e información que se imprima en él, como el contenido nutricional. Esto
variados con temas relacionados a los insumos usados bajo un concepto natural, lo cual
permite diferenciarlo del resto de chocolates, incluso los orgánicos, ya que no todos manejan
diseños variados. Estos diseños variarán por color de acuerdo a la combinación o aditivo que
incluya, más no por tamaño ya que se busca tener uniformidad en toda la línea; la única
presentación que tendría variaciones mayores será la de sets que incluyan varias unidades y
solo por fechas especiales en el que el diseño guardará relación con la fecha. En la figura 9 se
Ya que Pachi será una marca con responsabilidad social, el envase y empaque serán de
un material con un bajo impacto medio ambiental, biodegradables, pero con la prioridad de
que cumpla con un ciclo de vida medio sobre el anaquel. De acuerdo a las presentaciones en
barra, estas contarán con una lámina de aluminio recubierto antes del empaque, material que
Tabla 18
Empaque y envase de chocolates Pachi
Etzel y Walker (2015), se utilizará la etiqueta descriptiva que brinda información objetiva del
producto en sí como sus ingredientes, estilo o combinaciones, tamaño del envase, número de
etiquetado, bajo una comunicación transparente, que incluirá todos los componentes del
al tamaño del producto lo cual facilitará al consumidor a conocer el consumo real. Esta se
mostrará de acuerdo al contenido del empaque que equivale a una ración, para así facilitar la
clara y veraz, bajo una comunicación transparente. Si bien el éxito del producto va acorde al
nivel de ventas, esta marca no incitará a un consumo desproporcionado. Por otro lado, como
84
fuera del empaque, sea la adecuada para cada país y bajo un respaldo científico (Nestlé
2017).
Según Kotler y Keller (2016), el Ciclo de Vida del Producto (CVP) puede analizarse a
nivel de categoría de producto o a nivel de marca. Las variables que deben tenerse en cuenta
son el crecimiento de ventas y el tiempo que lleva dicho producto o marca en el mercado. La
categoría de chocolates orgánicos lleva poco tiempo en el mercado peruano por lo que sus
ventas aún son mínimas a comparación del resto de chocolates que se comercializan, sin
embargo, el crecimiento de estos productos es alto por lo que se considera que la categoría
estaría ubicada en una etapa de introducción, pero estaría próxima a migrar a la etapa de
marca Pachi consideran algunas acciones de la etapa de introducción como, por ejemplo,
crear conocimiento del producto que aún no llega a ser masivo, implementar acciones ligadas
a la etapa de crecimiento como contar con una distribución más intensa que la que
calidad del producto, añadirle nuevas características; (ii) crear nuevas presentaciones y
5.2. Precio
5.2.1. Objetivo
calidad del producto, ya que se trata de una propuesta de calidad superior dentro de la
85
categoría de chocolates lo que permitirá un precio elevado con sustento en un mayor nivel de
calidad percibida además por los consumidores, pero tampoco demasiado alto para que no
pierda su condición de ser un producto accesible. Además, este objetivo contribuirá al logro
de uno de los objetivos generales previamente definido: al 2020, lograr una facturación anual
de S/ 7,5 millones con la nueva línea de chocolates orgánicos, con un share de mercado de
orgánicos.
5.2.2. Estrategia
Determinación de Precios
portafolio de marca Pachi. Para sustentar los precios se utilizó como referencia el estudio de
por una tableta de chocolate orgánico de 50 gramos. A este precio referencial se le adicionó
alimentos de ambas ciudades en los sectores de NSE A, B y C, lo que nos dio un precio
referencial para Lima de S/ 5.50. Sin embargo, se espera que se pueda incrementar este valor
debido a que se trata de una propuesta que incluye acciones de responsabilidad social, una
marca de respaldo como Nestlé y mayores esfuerzos de marketing. De esta manera, el precio
mayor a los precios de chocolates premium pero no orgánicos y menor que algunos
elaboración.
86
Tabla 19
Propuesta de precios de portafolio de marca Pachi
Para poder visualizar mejor la estrategia de precios se han elaborado dos matrices de
posicionamiento de precios que consideran las variables Precio y Calidad. El precio está
representado por el precio por gramo a fin de que todas las marcas puedan ser comparadas en
una misma unidad de medida, mientras que la calidad se medirá según el porcentaje de cacao
premium, pero no orgánico junto con la nueva marca, mientras que la matriz de la Figura 12
muestra únicamente a las marcas orgánicas. En ambas matrices, se puede ver la ubicación de
0.16
Chocolatier
PACHI
0.14 Hersheys
0.12
Nestlé Milk
IB Fondant
Precio por gramo
0.10
Montblanc IB Milky
0.08 Costa
Sublime Tab
0.06
0.04
0.02
-
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
% de Cacao
0.30
0.25 Cacaosuyo
Precio por gramo
0.20
Di Perugia Shattel
Orquidea
0.15 PACHI Amaz
0.10
0.05
-
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
% de Cacao
Precios Promocionales
Se ha considerado contar con packs promocionales para las fechas especiales como
una alternativa de regalo de mayor valor. Para ello se considerarán los precios que se indican
en la Tabla 20.
Tabla 20
Precios de presentaciones promocionales
Según Kotler y Keller (2016), existen factores que permiten identificar la sensibilidad
de los consumidores hacia el precio, entre ellos se considera evaluar: (i) calidad, prestigio y
exclusividad del producto; (ii) conocimiento sobre productos sustitutos, y (iii) precio del
producto en función a los niveles de ingreso del consumidor. La nueva línea de chocolates
orgánicos contará con una calidad superior lo que atraerá a que el consumidor esté dispuesto
a pagar un monto mayor. Sin embargo, como existe una amplia variedad de propuestas de la
competencia al alcance del consumidor, es fácil comparar los precios en los puntos de venta y
la inversión que se realiza en función a los ingresos del consumidor no es elevada por lo que
en líneas generales se trata de una categoría sensible al precio. Por otro lado, dentro de la
categoría se buscará que la marca Pachi, al tener una propuesta de mayor valor percibido y
competencia.
Precios de la Competencia
se muestra también el precio por gramo de cada competidor y el porcentaje de cacao, ya que
Tabla 21
Relación de precios de los competidores más relevantes para la marca Pachi
5.3. Promoción
5.3.1. Objetivo
de chocolates orgánicos Pachi y su slogan “Placer que hace bien”. Asimismo, lograr estar
considerado en el Top of Mind del público objetivo respecto a chocolates orgánicos. Para ello
discriminador identificados en el Brand Key (ver Figura 6). Es importante considerar que las
estrategias de promoción no solo deben estar enfocadas al consumidor final, sino también al
90
una de estas mezclas se trabajará bajo tres etapas: Intriga, Lanzamiento y Mantenimiento. En
la Figura 13 se puede ver cada etapa, su objetivo específico, el tiempo y las plataformas a
utilizar.
1 2 3
Intriga (Siembra) Lanzamiento Mantenimiento
Respecto a la etapa de Intriga, dado que la nueva línea Pachi de chocolates orgánicos
cómo Pachi puede ser parte de la solución. En esta etapa se utilizará elementos outdoors
ni que es un chocolate. El mensaje a utilizar será: “El mejor sabor se obtiene en hacer algo
como sociales.
91
5.3.2. Estrategia
Estrategia de la Publicidad
salud y aspecto. El perfil del consumidor final prioriza la calidad y el buen sabor, y le interesa
de posicionamiento definida. Pachi busca posicionar la idea del chocolate orgánico de Nestlé
como un “Placer que hace bien”, a través del mensaje “El mejor sabor se obtiene de hacer
algo bueno”, que comunica los atributos del chocolate como: sabor, el hacer algo bueno para
uno mismo, como darse un gusto sin culpa y también el hacer algo bueno para los demás, es
objetivo, en los distintos lugares o momentos en los que se encuentre el consumidor. Debido
a que este producto es una nueva línea de chocolates orgánicos de Nestlé, se requiere de un
Dado que la nueva línea Pachi está orientada a un público objetivo amplio que está
expuesto a distintos medios, dependiendo del momento del día y la edad, es necesario realizar
un mix de acciones y medios que se detallan a continuación. Estos medios cumplirán una
función diferente en cada una de las etapas del plan de comunicación. Dado la relevancia de
los medios digitales en la actualidad, se describirá con mayor detalle las estrategias digitales
paneles con cajas de luz en las principales zonas de Lima y en las capitales de
las regiones.
nuevo chocolate Pachi y sobre todo que puedan comprobar sus beneficios. Con ese objetivo,
es necesario realizar acciones de Sampling del producto y generar a su vez contenido para
viralizarlo en las redes sociales. Con estas acciones se buscará comunicar tres atributos:
sabor, nutrición saludable e impacto social. También se han identificado cuatro grandes
grupos de plazas a nivel nacional a las cuales frecuenta el público objetivo, esto se detalla en
93
la Figura 14.
Centros Restaurantes y
Universidades Centros Laborales
Comerciales Tiendas Orgánicas
•Son C.Comercial •Son 14 •U de Lima •Se han
• Jockey Plaza restaurantes • PUCP considerado los
•Boluverd Asia orgánicos •U Pacifico top 10 great
place to work en
•Larcomar •UPC
Lima y los 2
•Real Plaza •USIL principales en
Primavera •Toulusse Arequipa, Trujillo
•Centro Comercial •U Catolica y Cusco.
el Polo Arequipa
•Plaza San Miguel
•Open Plaza
Angamos
•Real Plaza Trujillo
•Real Plaza Cusco
•Real Plaza
Arequipa
volante que explique el concepto del producto y las acciones sociales que beneficiaran a los
muestras en total. En los restaurantes se aprovechará el espacio para colocar un banner que
muestre las propiedades saludables y cómo consumir Pachi genera bienestar social.
El celular es de uso diario e indispensable. Permite realizar acciones en tiempo real y poder
viralizar videos. La estrategia en medios digitales busca generar una comunidad y, a la vez,
interacción con los consumidores para brindarles información en cuanto a nutrición saludable
94
publicidad digital, sino también cada una de las etapas de cómo captar a los potenciales
estrategia se propone aprovechar la página actual de Nestlé “A gusto con la vida” para
promocionar la nueva marca Pachi y, al mismo tiempo, dar a conocer las acciones sociales
propias de la marca Pachi en su página web. Las acciones estarán dirigidas a atraer
consumidores potenciales a ambas páginas webs. De esta manera, la web de Pachi será un
referente de las acciones sociales que se realicen y de los impactos que se logren gracias a la
línea de chocolates orgánicos Pachi, mientras que la web “A gusto con la vida” servirá para
dar a conocer y posicionar al público en temas de nutrición y bienestar con la nueva línea de
Tabla 22. Se plantea tres etapas a seguir en las cuales se presentan las acciones para ambas
“A gusto con la vida” con la marca Pachi. La publicidad estará presente en las
web de Pachi.
Nestlé.
potenciales que se captaron a través de la etapa de flujo. Las acciones a realizar son:
Esto hará que los consumidores visiten la web reiteradamente y cada vez más.
Pachi.
una de las presentaciones junto a los ministerios con los que se trabajará. El objetivo es dar a
conocer y explicar el modelo que ha desarrollado Nestlé con la marca Pachi de chocolates
Nestlé buscará introducir la filosofía de que las acciones de responsabilidad no solo lo hacen
las empresas, sino de que necesitan de la población beneficiaria para generar verdadero
impacto social.
97
para dar a conocer la nueva línea de chocolates orgánicos Pachi y trasmitir la esencia del
público— que, a su vez, permita las ventas necesarias para que el negocio sea rentable y se
propósito. Las acciones a realizar como parte de la estrategia de promoción serán medidas de
promoción se han fijado indicadores de desempeño (KPIs) relevantes asociados a cada tipo
de medio, así como las metas (ver Tabla 23). Su correcta medición será esencial para
Tabla 22
Cronograma y plan de medios detallado
Intriga Lanzamiento Mantenimiento
(año
(año 1) (año 2) (año 3)
Estrategi a Accion es Tipo Medio 0)
1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Mención Studio 92 70 50 30
Radio
Menciones en Radio Mención 65 30 30
Planeta
Radio
Mención 65 30
Oxigeno
Publicidad
Rev.
ATL Aviso 1 pag 4 4 4
Sentirse
Rev.
Publicidad Revista Publireportaje 2 2 2
Sentirse
Aviso 1 pag Rev. Somos 1
Aviso 1 pag Rev. Viu 1
Product Placement TV Mención Plus TV 12 7 7 7 7 7 7
Publicidad
Valla Simple Carteleras 15 15
BTL Outdoors Lanzamiento Clear
Paradero 14 14
Channel
Activación Sampling
Activación Pool BTL 6 6 5 8 8
Universidades
Activación Sampling
Restaurante y tiendas Activación Pool BTL 10 10 10
Promoción
Orgánicas
de Ventas
Activación Sampling
Activación Pool BTL 8
Centros Comerciales
Activación Sampling
Activación Pool BTL 8 8
Centrosl Laborales
Jalavista en tienda Trade Retail 20 20 20 20 20 20 20 20
Cabecera de góndola Trade Retail 10 10 10
Encarte de Retail Trade Retail 3 3 3 3 3 3 3 3
Google
Publicidad SEM Google Texto 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Search
Estrategia SEO Intriga
Contenido Web Pachi 2
Webs
Estrategia SEO Web A
Contenido 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Lanzamiento Webs y Gusto con la
Contenido Web Pachi 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Medios
Publicidad Display Google
Digi tales Display 2
Intriga Display
Publicidad Display Google
Display 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Lanzamiento Display
Contenido Facebook 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Contenido en Redes Contenido Youtube 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Sociales Contenido Instagram 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Contenido Twitter 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Publicidad Redes Video/Imagen Facebook 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Sociales Video/Imagen Youtube 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Envío Newsletters Contenido Mailchimp 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Presentación con
Conferencia Presentación 1
Ministerios
Publicaciones de
Diarios /
Relacion es entrevistas medios Notas 1 1
Públicas Revista
impresos
Publicaciones de
Videos /
entrevistas medios Web Noticias 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Imagen
digitales
99
Tabla 23
N de chocolates entregados por lugar visitado Entregas 500 chocolates por lugar visitado Reporte propio
No de fans Lograr 250 mil fans en los primeros 6 meses. Reporte Facebook Insights
No de compartidos
Redes Lograr engagmente a través del
Lograr el 1% de manera orgánica y un 5% por
Soc iales contenido de experiencia.
No de likes contenido pauteado sobre la cantidad fans por Reporte Facebook Insights
mes.
No de comentarios
Impactar en los segmentos interesados
con la finalidad de generar awareness N de visitas a la web Lograr 25 mil visitas promedio por mes. Google Analytics
de la línea de chocolates Pachi y para
Pauta Online
derivar a la web para comunicar las
acciones sociales y beneficios N de suscritos Lograr 20 mil suscritos en los primeros 6 meses Google Analytics
nutricionales
Lograr replicas en 6 medios escritos en los
Nº de replicas en Prensa escrita Reporte propio
primeros 3 meses
Lograr generar interés en el Lograr replicas en 10 medios online en los
Nº de replicas en Prensa online Reporte propio
Relacion es lanzamiento de la nueva línea de primeros 3 meses
Públicas chocolate Pachí por sus atributos Lograr 4 entrevistas/conferencias en los
sociales y nutricionales. Nº de Entrevistas / Conferencias dadas Reporte propio
primeros 3 meses
Lograr 200 mil reproducciones en total de todas
Nº de visualizaciones entrevistas Google Analytics
las entrevitas realizadas en los primeros 6 meses.
100
5.4. Plaza
5.4.1. Objetivo
chocolates orgánicos de Nestlé tiene dos objetivos. Primero, en el corto plazo, ingresar al
50% de puntos de venta de Nestlé del canal moderno a nivel nacional, para el 2018. Segundo,
en el largo plazo, acceder al 100% de puntos de venta de Nestlé del canal moderno a nivel
5.4.2. Estrategia
estrategia enfocada en el canal moderno, ya que es vital priorizar el ingreso del producto a
las ventas.
inicialmente, tener presencia en Lima y en los principales departamentos del Perú, donde se
niveles por zona (APEIM, 2016). Luego se ampliará la cobertura a todos los puntos de venta
de canal moderno a nivel nacional. Se estima que el peso en la venta de la línea de chocolates
Actualmente Nestlé tiene cobertura nacional en el canal moderno, con gran presencia
través de distintas acciones, a fin de elevar la productividad para incrementar las ventas y
supermercados está compuesto por tres operadores: Cencosud Perú, Supermercados Peruanos
y Tottus con un total de 256 tiendas a nivel nacional (Gestión, 2016d) y 165 de ellas en Lima
metropolitana (ver Tabla 24). Cabe mencionar que, tanto Cencosud Perú como
Supermercados Peruanos cuentan con formatos gourmet, dirigidas al consumidor que busca
Tabla 24
Número de locales de supermercados en Lima y provincias
Finalmente hay que mencionar que las tiendas de conveniencia son un formato de
con el objetivo de captar más clientes. Las marcas que actualmente están creciendo bajo este
concepto son Tambo+, con 140 locales; Mass, del grupo de Supermercados Peruanos, con 20
locales; Listo, ubicadas en los grifos Primax, con más de 100 tiendas, y que actualmente
viene implementando el modelo de colocar tiendas con puerta a la calle. Por último, Repshop
(Repsol) y Viva (Pecsa) con tiendas dentro de sus estaciones de servicio (Villalobos 2016).
5.5. Propósito
Uno de los objetivos principales del presente plan es generar un impacto positivo en la
vida, mayor nutrición para sus niños y educación respecto a su salud y alimentación. En ese
sentido, los grupos de interés para Nestlé son la comunidad de Mazamari y sus productores, y
el medio ambiente.
5.5.1. Objetivos
aroma. Al 2020, posicionar la nueva línea de chocolates orgánicos de Nestlé como una
5.5.2. Estrategias
Medio Ambiente
proveedor que es Machu Picchu Foods. Se plantean una serie de estrategias que las realizaría
el proveedor como parte del acuerdo comercial para esta nueva línea de chocolates. Las tres
primeras estrategias son las que nacen con el proyecto, es decir que el producto de por sí se
lanzaría considerando su impacto positivo en el medio ambiente, mientras que las otras dos
estrategias están enfocadas en acciones que permitan seguir mejorando el impacto ambiental.
Estas son:
• Uso de stevia orgánica: impacto en la huella de carbono. Hasta 79% menor que la
huella generada por el azúcar. Se espera utilizar 0.5 toneladas de stevia en el primer
año.
103
• Utilizar los desechos de los cultivos como abono para el siguiente: al ser reutilizado el
• Contar con certificaciones ambientales dentro del proceso productivo que aseguren la
Comunidad
Dentro de la comunidad se han identificado dos grupos de acciones a ejecutar: las que
beneficien directamente a los productores del cacao y las que impacten en aspectos sociales
para la comunidad de Mazamari. La estrategia que se propone para el primer caso se realizará
a través de Machu Picchu Foods como socio estratégico, mientras que las estrategias para el
segundo caso se realizarán a través de la ONG Aldea del Niño "Beato Junípero Serra"
chocolates Pachi.
En el primer caso, Machu Picchu Foods debe garantizar que el 100% del cacao que se
utiliza como insumo para la línea de chocolates Pachi tenga la certificación de comercio
justo, y que el precio que se pague a los productores les permita condiciones de vida dignas.
indirecta, con las personas que suministran los insumos con el fin de elaborar productos de
anemia.
• El 19% del total de las utilidades de chocolate Pachi será destinado a financiar los
están dirigidos a los integrantes de la familia, sino a los actores que interactúan con
ellos.
oficial. A los niños se les entregará el maletín Nutririco que incluye material lúdico
Mazamari y zonas aledañas dentro del VRAEM, la cual brindará servicios de salud,
Nación. Esta unidad será financiada por Nestlé y operada por el Ministerio de
cada niño y joven del distrito para conocer su estado nutricional y recomendar
general. Esta unidad no solo brindará ayuda inmediata en los aspectos mencionados
Mazamari, medir el progreso e impacto de las acciones que se realicen y proveer esa
interesados en Nutrición con la finalidad de que puedan ser ellos mismo quienes
trabajen y ayuden a sus propias familias y comunidad. A través de este fondo, Nestlé
profesional.
Medio Ambiente
El principal impacto del presente proyecto en el medio ambiente está dado por el uso
Esto implica el no uso de agroquímicos ni insecticidas en el proceso de cultivo del cacao que,
Se tiene planeado el uso de material biodegradable, ya que tiene un bajo impacto ambiental
en comparación con los materiales tradicionales que tienen un tiempo de degradación mucho
mayor. Si se toma como referencia algunas marcas de chocolate orgánico que utilizan
empaques biodegradables se encuentra a Mr. Popple del Reino Unido que comercializa barras
de cacao peruano orgánico. La marca menciona en su página web que los empaques que
utilizan son ecológicamente correctos, es decir que no son tóxicos para el medio ambiente,
a los 200 años que podría tardarse un material convencional (Mr. Popple Chocolate 2017).
106
como endulzante natural. Su alto grado edulcorante permite una mayor eficacia y un menor
Stevia Institute (2017), la stevia produce un intenso sabor dulce y cuando se compara con el
efecto de otros edulcorantes convencionales como el azúcar, se observa que solo requiere una
quinta parte de la tierra de cultivo y una menor cantidad de agua para producir el mismo
carbono de varios ingredientes de la stevia demostró ser 79% más baja que, por ejemplo, la
del jarabe de maíz con alta concentración de fructosa, 55% más baja que la del azúcar de
remolacha y 29% más baja que la del azúcar de caña, de acuerdo a los estándares industriales.
Comunidad
Además del compromiso con la calidad de chocolate que busca dar Nestlé a sus
Con esto se busca que el 100% del cacao que se utiliza como insumo para la línea de
comunidad donde opera. En este caso, para el chocolate Pachi, la comunidad con la que se
productor de cacao, proveedor de Nestlé, existe una familia. Muchas de ellas están agrupadas
y forman a su vez grandes familias. Todas buscan su bienestar común y trabajan con la
encuentra en situación de pobreza. Por otro lado, según la Encuesta Demográfica y de Salud
Familiar (ENDES) del año 2014, el índice de desnutrición en Junín para niños menores de 5
de 31%. Esta misma encuesta indica que el índice de anemia para niños menores de 5 años en
5.6. Conclusiones
Asimismo, la necesidad de generar una etapa de intriga en el plan de lanzamiento para poder
posicionar el concepto de forma clara desde un inicio. En ese sentido, serán clave las
relaciones con los canales para asegurar los espacios en los puntos de venta y fomentar las
relaciones a largo plazo con los clientes y proveedores. No se debe perder de vista el enfoque
de responsabilidad social dentro del proyecto, por ello se consideran acciones que generen un
impacto directo en los grupos de interés principales —entre ellos la comunidad y los
objetivos.
108
En este capítulo se detallarán los egresos conformados por inversión y gastos propios
del lanzamiento de este Plan de Marketing. Asimismo, se detallarán los ingresos esperados en
función a las proyecciones de ventas, para ello, se indicarán también los supuestos con los
que están trabajando los flujos y los mecanismos de control necesarios. Se concluirá con los
Para la estimación de captura del mercado, ventas anuales y participación dentro del
autoservicios.
como referencia tres campañas de 10 días cada una, las cuales representan el 9% de la
menor tamaño, es la versión de 20 gramos la que tendría una mayor rotación a nivel
6.2. Presupuesto
respectivamente, con ello se estima el volumen esperando en los 3 primeros años (ver Tabla
25).
Tabla 25
Proyección del volumen de ventas
Vol. de ventas 507,053 507,053 507,053 507,053 537,476 537,476 537,476 537,476 575,100 575,100 575,100 575,100
Barra 20
207,891 207,891 207,891 207,891 220,365 220,365 220,365 220,365 235,790 235,790 235,790 235,790
gramos
Barra 50
179,348 179,348 179,348 179,348 190,109 190,109 190,109 190,109 203,416 203,416 203,416 203,416
gramos
Barra 90
53,329 53,329 53,329 53,329 56,529 56,529 56,529 56,529 60,486 60,486 60,486 60,486
gramos
Bolsa 50
59,783 59,783 59,783 59,783 63,370 63,370 63,370 63,370 67,805 67,805 67,805 67,805
gramos
Pack 6 barras
1,589 1,589 1,589 1,589 1,685 1,685 1,685 1,685 1,802 1,802 1,802 1,802
90
Pack 6 barras
2,728 2,728 2,728 2,728 2,891 2,891 2,891 2,891 3,094 3,094 3,094 3,094
50
Pack 8 bolsas
2,386 2,386 2,386 2,386 2,529 2,529 2,529 2,529 2,706 2,706 2,706 2,706
50
Foods. El precio al canal se obtiene descontando un 30% del margen total. El detalle se puede
Tabla 26
Costos y margen del producto
Producto Peso (gramos) Costo unitario Precio al retail Margen sobre costo
Barra 20 gramos 20 S/ 0.88 S/ 1.51 71%
Barra 50 gramos 50 S/ 2.21 S/ 3.59 63%
Barra 90 gramos 90 S/ 3.97 S/ 6.19 56%
Bolsa 50 gramos 50 S/ 2.30 S/ 3.59 56%
Pack 6 barras 90 540 S/ 24.85 S/ 31.15 25%
Pack 6 barras 50 300 S/ 13.81 S/ 18.15 31%
Pack 8 bolsas 50 400 S/ 18.41 S/ 20.75 13%
110
acciones han sido consideradas de acuerdo a un presupuesto anual, donde se ha previsto una
inversión inicial en el año cero para la campaña de intriga, un 8% de las ventas proyectadas
para el año uno que demanda una mayor inversión, y un 3% de las ventas proyectadas a partir
del año 2 hacia delante. El detalle de los medios a utilizar, el número de acciones en cada
medio y el monto total a invertir en cada uno se detallan en las Tablas 27 y 28.
asciende a S/ 1,271,682. A continuación, se detallan los gastos del programa Crecer Bien,
Cabe mencionar que el gasto para implementar este programa, en conjunto con Aldea del
Niño "Beato Junípero Serra", incluye los materiales que se entregarán a los docentes,
Asimismo, Nestlé hará entrega de ocho becas universitarias integrales por año a los
jóvenes que destaquen en sus estudios. Los estudios se realizarían en una universidad privada
y se solicitará al beneficiario que, una vez terminados sus estudios, aplique sus conocimientos
Por último, el gasto estimado para implementar una Plataforma Itinerante de Acción
implementación de oficinas y atención medica dentro de un remolque móvil (ver Tabla 31).
asciende a S/ 1,092 millones para un período de 3 años tal y como se detalla en la Tabla 32.
111
Para realizar el cálculo del VAN del presente proyecto, se ha considerado una tasa del
WACC del 13.45%. Esta tasa ha sido obtenida en base al WACC promedio de la categoría de
alimentos en Perú, considerando la tasa del riesgo país de Perú y la tasa de inflación. Los
datos mencionados, asi como el beta apalancado y los costos promedio de la deuda fueron
Tabla 27
Cantidad de menciones y acciones de promoción por trimestre
Total Impactos
Costo
Estrategia Acciones Tipo Medio Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
Unitario
Trim 0 Trim 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4 Trim 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4 Trim 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4
Mención Studio 92 S/ 250 0 120 30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Menciones en radio Mención Radio Planeta S/ 200 0 95 30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Mención Radio Oxígeno S/ 160 0 95 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Publicidad
Aviso 1 pag. Rev. Sentirse Bien S/.- 0 12 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
ATL
Publireportaje Rev. Sentirse Bien S/.- 0 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Publicidad en revista
Aviso 1 pag. Rev. Somos S/ 32,000 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Aviso 1 pag. Rev. Viu S/ 20,000 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Product Placement TV Mención Plus TV S/ 1,500 0 12 0 14 0 7 0 7 0 7 0 7 0
Publicidad
Valla Simple Carteleras S/ 1,833 0 30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
BTL Outdoors Lanzamiento
Paradero Clear Channel S/ 1,500 0 28 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Activación Sampling Universidades Activación Pool BTL S/ 1,940 0 12 5 0 0 0 0 8 0 0 0 8 0
Activación Sampling Restaurante y tiendas
Activación Pool BTL S/ 1,940 0 10 0 0 0 0 10 0 0 0 10 0 0
orgánicas
Promoción Activación Sampling Centros comerciales Activación Pool BTL S/ 2,440 0 8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
de ventas Activación Sampling Centros laborales Activación Pool BTL S/ 1,720 0 16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Jalavista en tienda Trade Retail S/ 200 0 20 0 0 20 20 20 0 20 20 20 0 20
Cabecera de góndola Trade Retail S/ 1,400 0 10 0 0 0 0 10 0 0 0 10 0 0
Encarte de retail Trade Retail S/ 4,500 0 3 0 0 3 3 3 0 3 3 3 0 3
Publicidad SEM Google Texto Google Search S/ 400 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
Estrategia SEO Intriga Webs Contenido Web Pachi S/ 800 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Web A gusto con
Estrategia SEO Lanzamiento Webs Contenido S/ 1,200 0 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
la vida
y contenido
Web Pachi S/ 800 0 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
Publicidad Display Intriga Display Google Display S/ 3,500 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Medios Publicidad Display Lanzamiento Display Google Display S/ 2,000 0 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
Digitales Contenido Facebook S/ 500 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
Contenido Youtube S/ 500 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
Contenido en Redes Sociales
Contenido Instagram S/ 500 0 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
Contenido Twitter S/ 500 0 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
Video/Imagen Facebook S/ 1,500 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
Publicidad en redes sociales
Video/Imagen Youtube S/ 1,500 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
Envío de newsletters Contenido Mailchimp S/ 1,000 0 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
Presentación con Ministerios Conferencia Presentación S/ 12,000 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Relaciones
Publicaciones de entrevistas medios impresos Notas Diarios / Revista S/.- 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
públicas
Publicaciones de entrevistas medios digitales Videos / Imagen Web Noticias S/.- 0 0 3 0 1 0 1 1 2 0 2 0 1
113
Tabla 28
Presupuesto de promoción y Trade Marketing
Jalavista en tienda Trade Retail S/. 200 S/. - S/. 4,000 S/. - S/. - S/. 4,000 S/. 4,000 S/. 4,000 S/. - S/. 4,000 S/. 4,000 S/. 4,000 S/. - S/. 4,000 S/. 32,000
Cabecera de góndola Trade Retail S/. 1,400 S/. - S/. 14,000 S/. - S/. - S/. - S/. - S/. 14,000 S/. - S/. - S/. - S/. 14,000 S/. - S/. - S/. 42,000
Encarte de Retail Trade Retail S/. 4,500 S/. - S/. 13,500 S/. - S/. - S/. 13,500 S/. 13,500 S/. 13,500 S/. - S/. 13,500 S/. 13,500 S/. 13,500 S/. - S/. 13,500 S/. 108,000 33%
Publicidad SEM Google Texto Google Search S/. 400 S/. 400 S/. 1,200 S/. 1,200 S/. 1,200 S/. 1,200 S/. 1,200 S/. 1,200 S/. 1,200 S/. 1,200 S/. 1,200 S/. 1,200 S/. 1,200 S/. 1,200 S/. 14,800
Estrategia SEO Intriga Webs Contenido Web Pachi S/. 800 S/. 1,600 S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. 1,600
Web A Gusto con
Estrategia SEO Lanzamiento Contenido S/. 1,200 S/. - S/. 3,600 S/. 3,600 S/. 3,600 S/. 3,600 S/. 3,600 S/. 3,600 S/. 3,600 S/. 3,600 S/. 3,600 S/. 3,600 S/. 3,600 S/. 3,600 S/. 43,200
la Vida
Webs y Contenido
Web Pachi S/. 800 S/. - S/. 2,400 S/. 2,400 S/. 2,400 S/. 2,400 S/. 2,400 S/. 2,400 S/. 2,400 S/. 2,400 S/. 2,400 S/. 2,400 S/. 2,400 S/. 2,400 S/. 28,800
Publicidad Display Intriga Display Google Display S/. 3,500 S/. 7,000 S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. 7,000
Publicidad Display Lanzamiento Display Google Display S/. 2,000 S/. - S/. 6,000 S/. 6,000 S/. 6,000 S/. 6,000 S/. 6,000 S/. 6,000 S/. 6,000 S/. 6,000 S/. 6,000 S/. 6,000 S/. 6,000 S/. 6,000 S/. 72,000
Medios
Digi tales Contenido Facebook S/. 500 S/. 500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 18,500
Contenido Youtube S/. 500 S/. 500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 18,500
Contenido en Redes Sociales
Contenido Instagram S/. 500 S/. - S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 18,000
Contenido Twitter S/. 500 S/. - S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 1,500 S/. 18,000
Video/Imagen Facebook S/. 1,500 S/. 3,000 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 57,000
Publicidad Redes Sociales
Video/Imagen Youtube S/. 1,500 S/. 3,000 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 4,500 S/. 57,000
Envío Newsletters Contenido Mailchimp S/. 1,000 S/. - S/. 3,000 S/. 3,000 S/. 3,000 S/. 3,000 S/. 3,000 S/. 3,000 S/. 3,000 S/. 3,000 S/. 3,000 S/. 3,000 S/. 3,000 S/. 3,000 S/. 36,000 37%
Presentación con Ministerios Conferencia Presentación S/. 12,000 S/. - S/. 12,000 S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. 12,000
Totsl Presupuesto S/. 16,000 S/. 395,610 S/. 54,400 S/. 52,200 S/. 48,700 S/. 59,200 S/. 82,100 S/. 57,220 S/. 48,700 S/. 59,200 S/. 82,100 S/. 57,220 S/. 48,700 S/. 1,061,350
114
Tabla 29
Gastos de implementación de programa Crecer Bien
Tabla 30
Gasto anual de becas
Tabla 31
Tabla 32
Flujo de ingresos y egresos en Nuevos Soles
Trim 4 Trim 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4 Trim 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4 Trim 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4
Ingresos por ventas 1,650,000 1,650,000 1,650,000 1,650,000 1,749,000 1,749,000 1,749,000 1,749,000 1,871,430 1,871,430 1,871,430 1,871,430
Costos de 1,049,156
producción 1,049,156 1,049,156 1,049,156 1,049,156 1,112,106 1,112,106 1,112,106 1,112,106 1,189,953 1,189,953 1,189,953 1,189,953
600,844 600,844 600,844 600,844 636,894 636,894 636,894 636,894 681,477 681,477 681,477 681,477
Utilidad Bruta
395,610 54,400 52,200 48,700 59,200 82,100 57,220 48,700 59,200 82,100 57,220 48,700
Gastos de marketing
- 116,200 13,500 - - - - - - - - - -
ATL
- 114,990 - 21,000 - 10,500 - 10,500 - 10,500 - 10,500 -
BTL
Promocion de
- 121,220 9,700 - 17,500 17,500 50,900 15,520 17,500 17,500 50,900 15,520 17,500
Ventas
16,000 31,200 31,200 31,200 31,200 31,200 31,200 31,200 31,200 31,200 31,200 31,200 31,200
Medios Digitales
- 12,000 - - - - - - - - - - -
Relaciones Públicas
15,330 15,330 15,330 15,330 15,330 15,330 15,330 15,330 15,330 15,330 15,330 15,330
Gastos Administrativos
189,904 531,114 533,314 536,814 562,364 539,464 564,344 572,864 606,947 584,047 608,927 617,447
Utilidad de la operación
27,500 31,000 20,400 360,000 32,860 21,624 360,000 35,160 23,138 360,000
Inversión RSE
- 158,904 510,714 533,314 176,814 529,504 517,840 564,344 212,864 571,787 560,909 608,927 257,447
Utilidad Neta 1,092,656
En este punto se detallan los mecanismos que servirán para hacer un seguimiento al
cumplimiento de los objetivos de corto y largo plazo así como para revisar la brecha entre las
proyecciones y los resultados reales. Esto permitirá tomar acciones preventivas y/o
correctivas en función a los resultados internos y externos propios del mercado. Para ello se
posibles acciones de rotación del producto, lideradas por el KAM y por el líder de
la categoría.
117
predeterminada.
y de impacto social.
6.5. Conclusiones
período acumulado de tres años y representa el 19% de las utilidades generadas. Se espera
obtener un VAN de S/ 2’910,128 considerando tres años de análisis, así como una TIR de
132.15%. Todo ello nos da la confianza necesaria para afirmar que se trata de un lanzamiento
7.1. Conclusiones
también por la creciente demanda por parte de los consumidores en las sub
nichos.
• Si bien actualmente Nestlé cuenta con la marca Sublime como líder indiscutible
marca Sublime se posiciona con la felicidad mientras que Pachi con un placer que
cacao modifica el sabor del chocolate por lo que no es recomendable manejar una
saludables y/o orgánicos, así como también una conciencia por temas de
con las barras de chocolates Milky, además de los chocolates importados y los
chocolates peruanos que tiene como insumo principal el cacao peruano, muchos
chocolates importados son los que poseen una mayor participación de mercado y
etapa de introducción, con una gran variedad de marcas que hacen un volumen
regulares.
consumidor para que logre relacionar la marca Pachi con la calidad que se espera,
7.2. Recomendaciones
consumo.
121
• Incrementar los canales de venta para tener una mayor cobertura a nivel nacional,
ícono del portafolio Nestlé, como Sublime, Triángulo y Princesa. Esto permitirá
comunicar un mensaje más claro y poder hacer una mejor segmentación del
mercado.
orgánico en las demás marcas del portafolio de Nestlé dado que se dirige a un
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invaden-lima-aqui-te-presentamos-noticia-1898652
Wacc Expert. Wacc Categoria Food & Beverage en Perú. Recuperado el 06 de Junio de
2017, de http://www.waccexpert.com/?country=1752§or=140
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Apéndices
Apéndice A
PVP Promedio en Soles (S/) Peso por presentación en Gramos (g) Precio por gramo (soles/gramos)
Marcas Tableta Barra Caja Bolsa Otros Tableta Barra Caja Bolsa Otros Tableta Barra Caja Bolsa Otros
Sublime 7.00 2.00 12.50 100 g 30 g 250 g 0.07 0.07 0.05
Triangulo 1.50 30 g 0.05
Princesa 1.50 8.00 10.90 30 g 100 g 144 g 0.05 0.08 0.08
Marcas Vizzio 3.50 15.70 1.00 80 g 210 g 20 g 0.04 0.07 0.05
Locales Beso de moza 9.90 216 g 0.05
Golpe 1.50 30 g 0.05
Bon o bon 6.80 22.30 1.00 50 g 270 g 10 g 0.14 0.08 0.10
La Iberica 9.20 4.00 19.90 100 g 40 g 150 g 0.09 0.10 0.13
Apéndice B
Contenido Nutricional de chocolates Nestlé
Apéndice C
Presentaciones en packs
Presentaciones set (pack) 300 gramos (6 barras de 50 gramos)