ESTRATEGIAS COMERCIALES

PROCESO DEL PLAN DE MARKETING

EVALUACIÓN APLICATIVA UNIDAD 4 – PLAN DE MARKETING

POR :
OSCAR MAURICIO HERRERA RONDÓN

TECNOLÓGICA FITEC

GESTIÓN EMPRESARIAL NIVEL V

2018
Teniendo como base el trabajo realizado en la unidad 2 (factores de macroentono
y microentorno para un negocio) preparar el plan de marketing de acuerdo a
lo visto en esta fase, realizar los ajustes necesarios.

INTRODUCCIÓN
En el siguiente informe se podrá ver el plan de marketing realizado a Deportivos
Carvajal, que es una tienda deportiva catalogada como una de las mejores en la
región, cuya actividad comercial es la venta de tenis, ropa y accesorios deportivos,
de las mejores marcas y productos del mercado como Adidas, Nike, Puma,
Reebok, Le coq Sportif, Under Armour, Lacoste, CAT, Merrel y Tommy Hilfiger.

El gran crecimiento del mercado deportivo durante los últimos años, nos hace
pensar que es una oportunidad que la empresa debe aprovechar.
Deportivos Carvajal ofrece artículos de las mejores marcas, cuenta con la más
amplia variedad de categorías y una importante cantidad de sucursales a lo largo
de la región. Por eso, mediante este proyecto de marketing se busca aprovechar
estas ventajas comparativas y aumentar la cobertura de mercado, implementando
nuevos puntos de venta, participando con los operadores de centros comerciales
más importantes del país, considerando que sí se lleva a cabo, podría crear
estrategias para sus clientes, con el fin de aumentar su participación y
posicionamiento. Además de realizar una importante gestión en el área interna,
como lo es el servicio de la fuerza de ventas, mejorando el marketing interno y
transformar a Deportivos Carvajal en una empresa líder. Por otra parte, en el área
de logística, incorporar nuevas líneas de productos, potenciando marcas propias y
representadas.

La propuesta está sustentada previamente en un análisis situacional externo y

demás factores internos que ayudaron a conocer más el mercado. Se observó que
existe una difícil competencia en el ámbito de tiendas mono marca pero no así en
el mercado de multi diversidad deportiva, que es como se enmarca esta empresa.
A pesar de quitarle gran participación y tener varias debilidades, las oportunidades
de mejorarlas son aún mayores.
El proyecto se genera en base al marketing mix, analizando según la etapa que se
encuentra la marca, categoría de productos, la estrategia de precio, cantidad de
tiendas y estrategia de distribución. Sin embargo, el mayor énfasis se le da a la
etapa de la promoción, ya que en este aspecto tienen mayores falencias por eso
se generan tácticas para crear una comunicación integrada donde se pueda
conseguir la percepción esperada por Deportivos Carvajal. Es decir, una imagen
de especialistas.

Por último se puede concluir que el plan de marketing le podría servir a la empresa
como una guía de acciones estratégicas a tomar para facilitar su crecimiento en el
mercado, entre ellas se encuentra la selección de medios más apropiada para
llegar al mercado meta que es el segmento amateur, así se podrá optimizar el
rendimiento sobre la inversión en promoción aplicando un correcto uso de las
herramientas de la comunicación y trasmitir una sola imagen de la empresa para
expandir las operaciones de Deportivos Carvajal bajo un contexto exitoso.
ANÁLISIS SITUACIONAL DEL MACRO Y MICRO ENTORNO
 Factores macro
- Condiciones económicas: (Tendencias de ingreso y consumo de las
personas). La aparición de nuevos competidores con mejores
estrategias de compra como los créditos, compras en línea y bajos
precios del extranjero, se convierte en una amenaza latente para la
empresa.

- Tecnología: (Evolución tecnológica e innovación). La constante

evolución de los negocios en línea, que permite a las personas comprar
desde la comodidad de su hogar, es un atractivo para la adquisición de
este tipo de productos.

- Política – legal: (Leyes, dependencias de gobierno). Las establecidas

en el código de comercio de Colombia para actividades mercantiles.

- Demografía: (Aspectos de la población, tamaño densidad, edad, etc.).

Población deportiva (niños, jóvenes y adultos) con deseos de aumentar
su nivel físico y mejorar su salud, que va creciendo debido a las
exigencias del entorno.

- Factores sociales y culturales:(Creencias y valores que generan

comportamiento del consumidor). Nacimiento de una cultura saludable y
deportiva, que hace que los clientes potenciales conozcan el sector y se
informen de las novedades para mejorar sus prácticas deportivas.
Es por esto, que los productos ofrecidos son variados y de las marcas
más destacadas en el mercado.

- Naturaleza: (Ambiente físico, recursos y condiciones climáticas). Las

condiciones climáticas debido al calentamiento global, hace que los
consumidores quieran productos cada vez más livianos, frescos y
 cómodos para sus prácticas deportivas, lo cual obliga a Deportivos
Carvajal a buscar proveedores con nuevos y mejorados productos que
satisfagan las necesidades de los clientes.

 Factores micro
- Empresa: (Grupos que conforman la empresa). Empresa con 40 años
en el mercado, con mano de obra calificada que ofrece a sus clientes
artículos deportivos de las mejores marcas.

Estructura del negocio:

DIRECCIÓN PRODUCCIÓN COMERCIAL FINANCIERA TECNOLÓGICA

Estructura Se especializa Nivel alto. No cuenta con No se encuentra
organizada y en la división Oferta de manuales ni en constante
definida de de tareas que productos de estrategias cercanía con la
forma se realiza marcas escritas. Sin tecnología. Sin
descendente internamente reconocidas embargo, realiza embargo, cuenta
que inicia con en cada punto en el procesos dirigidos con actualización
la Junta de venta. mercado. al cumplimiento de software y uso
directiva y de metas. Se de redes sociales
finaliza con los mantiene en alto para brindar un
administradores nivel en el mejor servicio.
del punto de mercado
venta

- Mercado: (Mercados de consumo). Personas que reconocen el deporte

como un estilo de vida saludable, que les gusta estar en constante
actividad física y disfrutan el deporte.

- Clientes: (Grupos de clientes de consumo o industrial). Personas de

diferentes edades que desean productos de alta calidad para realizar de
manera más cómoda y eficiente el deporte que practican. Además de
les brinde seguridad y les motive a seguir practicando.
 - Competidores: (Empresas competidoras).

- Proveedores: (Disponibilidad de insumos). Distribuidores autorizados

de las marcas ofrecidas por el negocio: Nike, adidas, la coste, Tommy
Hifilger, etc.

ANÁLISIS MERCADO ARTÍCULOS DEPORTIVOS

La industria de los artículos deportivos ha evolucionado de forma ascendente en la
última década, pasando de ser para minorías a ser una moda para todos. Las
principales tendencias que se observan actualmente son:
- Incorporación por parte del hombre al deporte como ocio. Más tarde se
incorporaron las mujeres, la tercera edad y los niños.
- Aparición de líderes carismáticos del deporte (fútbol, ciclismo,
baloncesto, tenis, gimnasia, etc.), vestidos y auspiciados por marcas
comerciales.
- El punto de vista de la práctica del deporte como un hábito entre las
ocupaciones del tiempo libre.
- Nuevas prácticas deportivas y actividades: Running ,Ciclismo, etc
- Propagación de gimnasios y grandes complejos deportivos, además de
la incorporación de lugares públicos para la realización del deporte:
Ciclovias, Plazas deportivas, etc.
- Se desarrollan tiendas comerciales destinadas al deporte.
- Mayor preocupación por la imagen física.
- Estabilidad económica para la práctica de deporte habitual.
- Evolución de los estilos de vida en la sociedad.
- Amplio desarrollo tecnológico para artículos deportivos y plataformas
 digitales.
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
 Misión
Crear, fortalecer y mantener relaciones con los clientes a través de sus
servicios de productos de alta calidad, encaminados siempre a la cración de
valor, con el único fin de generar fidelización y procurando generar
bienestar a clientes, talento humano, comunidad y propietarios.

 Visión
Ser empresa líder en el comercio de artículos deportivos de marca, que a
través de la colaboración que se establece entre clientes y la empresa al
momento de preferirla, permita lograr un máximo posicionamiento de
cubrimiento del territorio nacional para el año 2025.
Esto permitirá que se consolide como tienda número 1 del país.

 VALORES
Deportivos Caarvajal es la marca que valora, estimula y facilita experiencias
deportivas para los clientes de la región.

 Necesidades que satisface

El espacio está pensando para convertirse en un referente de la práctica
deportiva, y su foco apunta a deportistas amateurs, aspiracionales y quienes
buscan una vida sana o empresas que tengan la necesidad de encontrar
productos de alta tecnología a precios accesibles.
Su target son deportistas amateur, estos son los que más buscan de una tienda en
otra, productos que satisfagan sus necesidades, así como que estén al alcance de
sus bolsillos.

 Destrezas comerciales y ventajas

- Ventaja competitiva: Es pionero en Retail deportivo de la región, lo
cual es esencial, ya que Deportivos Carvajal se ubica en la mayoría de
 los malls del país, ofreciendo una accesibilidad a los consumidores a
nivel nacional. Además cuenta con la capacitación de su personal en los
distintos tipos de productos que se encuentran dentro de la tienda, son
capaces de entregar una experiencia al consumidor capaz de satisfacer
todas sus dudas respecto a lo que se va a comprar, ya que ofrece
productos especializados que ninguna otra tienda tiene, generando un
llamado de atención al consumidor al ser una tienda capaz de ofrecer
algo que el resto no lo posee.

- Formas de comunicación: Deportivos Carvajal decide generar una

comunicación que fomenta el deporte, en todas sus disciplinas, de
manera masiva, traspasando categorías de deportistas tanto amateur
como profesionales, dando a conocer que son la tienda del deporte en
que podrás encontrar todo lo necesario para realizar tu disciplina de la
manera más cómoda y eficiente gracias a los productos que la histórica
tienda puede ofrecer.

 Fortalezas y debilidades
Fortalezas Debilidades
-Es una empresa con reconocimiento y -Falta de distribución de tareas: no
tradición, lo cual genera fidelidad en los hay manual, no hay claridad de
clientes. quien debe ejecutar la tarea.
-Capacita permanentemente a sus -Difícil toma de decisiones, debido
empleados, lo que logra ofrecerle al a que es empresa familiar y hay
cliente lo que busca. diferentes puntos de vista.
-Ofrece productos 100% originales y -Falta de descripción de cargos.
calidad garantizada, lo cual les da un -Desactualización de información.
factor diferenciador.
-Mediante la motivación de los
vendedores e integración se logra una
pro actividad.
  Mercado meta
Aficionados (Amateur): En este perfil se encuentra una gran gama de
consumidores, que pueden estar recién ingresando al mundo del deporte,
sin tener mayores conocimientos o preferencia por productos y artículos
específicos. Sin embargo, tienen un gran poder adquisitivo para equiparse
con todo lo necesario ya que en general no cuentan con estas herramientas
previamente.
También pueden ser personas que utilizan el deporte solo en su tiempo
libre como pasatiempo, sin fines lucrativos o de competición. Aun así
algunos de ellos si cumplen con características comunes de todo deportista,
como la preocupación de la vida sana y la apariencia física. A pesar de no
ser una prioridad en su vida practicar constantemente alguna actividad
física, la realizan por lo menos una vez a la semana durante una o dos
horas, por esto si hacen compras regulares, actualizando sus accesorios o
vestimentas.
Los deportes más elegido por este grupo son mayoritariamente los que
están en tendencia o más masivos, como el fútbol (aficionado), running,
yoga y zumba, siendo la categoría textil la más adquirida.

PROPUESTA DE MARKETING
 Objetivos
- OPTIMIZAR la atención de la fuerza de ventas dando mayor fluidez a los
vendedores.
- CREAR fidelización de clientes, llevando un seguimiento de clientes con el
fin de entregar una mejor post-venta.
- MEJORAR el posicionamiento de Deportivos CArvajal en la mente de los
consumidores modificando e introduciendo publicidad más directa,
aprovechando a los deportistas de alto rendimiento.
- AUMENTAR las ventas en un 15% para el año 2018.
 Estrategias
1. Estrategia genérica: Diferenciación
La tienda Deportivos Carvajal se destaca por poseer varias cualidades,
diferenciándose del resto de tiendas similares. Primeramente es única en
cuanto a línea de productos, teniendo la mayor diversidad de productos
dentro de su tienda. En segundo lugar posee una cobertura única en cuanto
a las tiendas físicas a lo largo de todo el país.
Estos, entre otros factores, dan un valor agregado a la empresa, la cual es
accesible a su público objetivo. Por esta razón la estrategia genérica es de
diferenciación, destacando que es la tienda del deporte, en la cual se
encontrará con mucha probabilidad el producto para ese deporte
determinado.

2. Estrategia Competitiva: Seguidor

La empresa, de manera interna, considera y estima que su estrategia
competitiva es de especialista, esto debido a la perspectiva que tienen de
su negocio, el cual bajo esta mirada, es de productos específicos para cada
deporte y en un nicho muy selecto. Por otra parte, la percepción de parte
del exterior de la empresa, y también tomando en cuenta este plan de
marketing 2018, se considera como seguidor.
Claramente los líderes de mercado en esta industria poseen grandes
posicionamientos a nivel transnacional, por esta razón no aspira a
convertirse en líder de mercado, destronando a tan grandes marcas (Adidas
Nike, Puma), pero si puede generar una convivencia dentro del mercado,
con alianzas comerciales, de esta manera adaptarse y atacar otros nichos
de los cuales si desea convertirse en un retador de mercado.

3. Marketing mix
 Producto
Deportivos Carvajal cuenta con una amplia línea de marcas y productos
 que están distribuidas en sus sucursales a lo largo de la región y el país.
Deportivos Carvajal se encuentra en una etapa de crecimiento en el
mercado. Es por esto que la estrategia a utilizar pretende incorporar nuevas
marcas de productos a la tienda, referentes a las categorías de nuevos
deportes que están en auge y a la vez, la menos explotada por la tienda.
Se pretende además disminuir la amplitud y profundidad de productos en
las categorías de menor volumen de venta y menor rentabilidad para la
empresa, de esta manera se administran de mejor manera los espacios de
bodegas y exhibición de productos destacando los más rentables.

 PRECIO
La estrategia de precios utilizada por Deportivos Carvajal es Promedio de
mercado.
Debido a que “Promedio de Mercado” es la estrategia más adecuada para
el Retail se pretende mantener esta, pero a la vez agregar estrategias
complementarias, las cuales son descuentos y precios psicológicos.

 PLAZA
Con los canales de distribución de la tienda se espera seguir ampliando
hasta todos los rincones del país. Para esto se propone incorporar nuevos
puntos de ventas hasta tener uno en cada región,
Además de esto se espera mejorar la ambientación de la tienda,
dividiéndola por secciones según las categorías de productos existentes
con miras a tener tiendas mucho más grandes (en cuanto a mts2).

 PROMOCIÓN
Enfoque 1: Incentivar que la gente haga deporte.
Enfoque 2: Destacar que Deportivos Carvajal tienda deportiva pionera con
las mejores marcas.
Público Objetivo: Segmento de Aficionados, y deportistas auténticos.
Estrategia: Comunicar masivamente los objetivos planteados.
 Publicidad
Enfoque 1: generar una dinámica más atractiva con frases como: “No es
moda, es actitud”, “Deja las excusas, toma la actitud”, “Tu deporte. Tu
elección.
Generar un spot publicitario en que los protagonistas sean deportitas de
alto rendimiento, esta comunicación se debe implementar en los meses de
Junio y Julio para explotar su imagen en el mundial. Será transmitido por
los principales canales de la televisión nacional.
Enfoque 2: Implementar a través de gráficas en zonas de alta influencia
deportiva el nuevo concepto que trata de generar una comunidad
transversal en categorías de deporte, replicando la ventaja competitiva de
ser la tienda de deportes con las mejores marcas del rubro.
Replicar el mensaje objetivo con publicidad en zonas altamente transitadas
por deportistas (cercanía gimnasios, ciclovias, etc). Esto se implementará
en Vía pública Interna.

 Promoción y ventas
Enfoque 1: Generar promociones de venta cruzada, para darle más salida
a los productos de menor participación.
Enfoque 2: Con merchandising potenciar áreas con más crecimiento
generando un ambiente más atractivo que cumpla el objetivo de impulsar
las ventas.
Para llevarlo a cabo insertaremos en la zona de fútbol un mural de un
futbolista conocido además de pasto sintético y redes de arco de fútbol.
Incorporar vitrinas llamativas, con luces, colores e información para los
productos tecnológicos como: cámaras deportivas, relojes, entre otros.
Además un exhibidor, con un podio y carteles de ganador destinado a la
mejor zapatilla del año.
Toda esta implementación no incluye dejar de lado las otras áreas
actualmente explotadas de cada tienda. Por el contrario, se agregarán
letreros alusivos a cada sección altamente visibles para el cliente.
 Relaciones públicas
Enfoque 1: Cobertura de los BTL por las revistas de deporte. Además por
medios de prensa nacionales.
Incorporar charlas sobre los deportes en tendencia. Hablar sobre los
beneficios y los cuidados que se necesitan para desarrollar esta actividad.
Esto se realizaría en instituciones que impartan carreras relacionadas con
el deporte.
Enfoque 2: Apoyar con la implementación escuelas de deporte.
Convenios con municipalidades para incorporar material didáctico
relacionado con los cuidados que deben tener antes, en el momento y
después de realizar ejercicio.
Esta iniciativa se instalaría en zonas que tengan implementado máquinas
para hacer ejercicios.

 ACCIONES O TÁCTICAS COMERCIALES

- Crear un programa destinado a todos los alumnos que se encuentren en
alguna carrera ligada al deporte, para que así estos tengan la accesibilidad
de ser parte de la fuerza de venta de la tienda. Con esta medida se busca
crear beneficio social y además mejorar paulatinamente la fuerza de venta
de la tienda.
- Implementar un programa de fidelización para los clientes que practiquen
un deporte en especial, informando a estos, de los nuevos productos
disponibles, entre otros.
- Incluir a los trabajadores en programas recreativos organizados por la
empresa, de manera de generar actividades recreativas (Detallados en
promoción de venta), siempre ligadas a los deportes, en los que participen
de igual manera que el público dentro de su horario de trabajo.
- A los trabajadores (Fuerza de venta) que lleguen a trabajar en bicicleta, se
les otorgará un bono por cada kilómetro recorrido en esta. Además se
implementarán estacionamientos exclusivos para los empleados en cada
punto de trabajo.
- Crear un programa de incentivo al vendedor con charlas implantadas por
deportistas reconocidos. Informar y capacitar al personal en temas técnicos
de venta, de productos y de la vida saludable.
 FUENTES DE CONSULTA

Etapas del plan de marketing.pdf

El plan de marketing.pdf

Análisis del mercado - Dirección de marketing.pdf

Plan de marketing.pdf

Preparación de un plan de marketing.pdf

Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición