Etnomarketing. La Dimensión Cultural Del Marketing
Etnomarketing. La Dimensión Cultural Del Marketing
Etnomarketing. La Dimensión Cultural Del Marketing
2, Noviembre 2017
Elías Ramírez & Dagoberto Páramo (2017). Etnomarketing. La dimensión cultural del marketing.
Bogotá: Klasse editorial.
A la luz de las nuevas tendencias que se Existen suficientes evidencias que reafirman
han venido imponiendo en el marketing, visto que las sociedades actuales están constituidas,
como un proceso social y cultural, ha surgido en gran medida, por una gran diversidad de
una corriente de pensamiento sustentada en subculturas que corresponden a los diferentes
el paradigma relativista. Así, la cultura ha grupos humanos existentes en el marco de
comenzado a ser vista como el telón de fondo un mismo territorio. Frente a esta realidad,
donde se desarrollan los comportamientos de los el marketing ha sido testigo de un incesante
diferentes agentes de mercado y donde también crecimiento del interés por el estudio de las
ciertos productos han venido adquiriendo un diferencias interculturales entre grupos étnicos
simbolismo no imaginado antes (Lindridge y sus implicaciones para el marketing y ello lo
and Dibb, 2003). Las organizaciones son vistas ha obligado a recurrir a lo étnico y a lo cultural
también como una cultura donde se tejen como criterio básico no solo de segmentación,
relaciones e interacciones en la vida cotidiana que sino como foco de atención comercial.
las hacen únicas e irrepetibles. Como resultado,
más allá de las consideraciones instrumentalistas, Más allá de algunos trabajos realizados en
sociológicas, sociales, de intercambio de beneficio Australia dado su particular multiculturalismo
mutuo, estratégicas, administrativas, y de (Pires, 1999), es muy poco lo que se ha hecho
ingeniería, (Páramo, 2005) ha emergido con fuerza respecto al marketing concebido y desarrollado
en las últimas décadas en el concierto mundial en un país con una notable diversidad cultural
de académicos e investigadores, una tendencia en su trasfondo histórico como sucede en buena
a contemplar el marketing en el marco de una parte de los países latinoamericanos donde
cultura determinada (Douglas and Isherwood, converge lo indígena, lo africano y lo europeo,
1979; Arnould and Wallendorf, 1994; Páramo, con diferentes matices y con disímiles mezclas
2000a, 2000b). (Triana, 1989). Contrario a lo que se acepta
por doquier, tampoco la presencia de grandes
Esta nueva tendencia ha contrariado el empresas multinacionales que han ingresado
paradigma dominante de considerar a un país a los países en vías de desarrollo con enormes
como sinónimo de una misma cultura (Rao, recursos económicos y financieros, han logrado
1997) y por tanto como un mercado homogéneo. romper la tradición que se soporta estos
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