- Televisión + redes sociales: la nueva fórmula de éxito en los medios de comunicación

- Cobertura deportiva en redes sociales: ¿Twittear un gol o gritarlo?

- Redes Sociales como una nueva forma de pensar la comunicación
- Caso de Estudio: Las redes sociales en México
9/2014

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Sep. 2014
ISSN 1851-3581

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DIRCOM 104
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DIRCOM 104
Editorial Tecnologías y nuevas
formas de comunicación

Las Redes Sociales llegaron para quedarse. Cada y dialogar, sin dejar de lado la observación
día su uso es más amplio, y lo que fue un día y posterior análisis del uso que dan a las
no muy lejano un medio de entretenimiento herramientas tecnológicas, intentando cumplir
y comunicación entre amigos se habría con un objetivo preciado en estos tiempos en
convertido en un medio de comunicación de toda organización pública o privada: mayor
masas, en donde una extensa variedad de interacción e integración con dichos públicos.
temas acompañan el quehacer cotidiano de Lejanos quedaron los tiempos donde la
los millones de usuarios alrededor del mundo, información sólo provenía de una cobertura
pero ¿cómo ha influido este nuevo medio en los netamente periodística. Un elevado número de
medios tradicionales de comunicación? noticias son reproducciones de algo acontecido
Para responder la inquietud, y conocer las más en una red social. Al mismo tiempo, con
recientes tendencias del uso de Redes Sociales éstas nuevas dinámicas han surgido también
en el mundo de la comunicación mediática, necesidades de gerenciar, administrar y
corporativa o institucional, política e incluso controlar la presencia virtual personal e
deportiva realizamos esta edición de Revista institucional. El manejo reputacional se hace
DIRCOM con colegas y autores iberoamericanos cada día más delicado y complejo, requiriendo
de primer nivel, logrando una pluralidad de estrategias integradas de comunicación
ideas y puntos de vistas, basados en culturas y incluyendo el escuchar y conversar con las
entornos sociales de la región. audiencias en los medios donde éstos se
Tendencias y menciones que rompieron récords encuentren.
demostrarían cómo el poder de la agenda 2.0 Las limitaciones de las fronteras son cosa
Juan José Larrea influye en la cobertura periodística. El tema de del pasado, tal como queda demostrado en la
Director Revista las plataformas de Social Media no es nuevo presente edición de Revista DIRCOM, en la
DIRCOM para para nuestros lectores, sin embargo, la dinámica que el continente americano está presente de
Latinoamérica. tecnológica en la que los nuevos medios están punta a punta. Desde Estados Unidos, donde fue
fundamentados tienden a cambiar con gran coordinada esta edición de forma impecable y
rapidez, haciendo pertinente la actualización profesional por nuestro colaborador Francisco
continua del tema en espacios como el que le Pelayo (Venezuela), pasando por México, Centro
ofrecemos. y Sudamérica, el contenido aborda temas desde
La comunicación masiva tradicional ha perspectivas generales, pero también locales,
encontrado un complemento obligado en lo que expande el horizonte de conocimiento de
plataformas en línea (en Internet y en tiempo cada lector.
real) que ha formado espacios de discusión e Esta edición intenta colaborar y complementar
interacción nunca antes posibles. Observamos, en la formación, información y motivación de
por ejemplo, como la línea de ver televisión los colegas iberoamericanos. Tenemos la fuerte
de forma pasiva se ha ido diluyendo en favor convicción que la integración de investigaciones,
de aquellas audiencias ávidas de mayor casos de estudio, análisis y artículos de opinión
participación en conversaciones sociales serán de utilidad. Nos vemos en la próxima
acerca de los programas que ven. Estas nuevas edición de la Revista DIRCOM.
costumbres serían profundizadas por el avance
de dispositivos móviles inteligentes que generan
una relación distinta entre usuarios y televisión,
para acercarnos al Social TV.
Los profesionales de la comunicación tenemos
la permanente obligación de estar atentos a los
cambios que se producen en los públicos a la
hora de consumir información, comunicarse

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 Adriana

Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)

Director Grupo DIRCOM
Staff Latinoamérica
Juan José Larrea
Amado Suárez
Argentina
Investigadora en la
Coordinador de la presente edición Universidad Nacional
Francisco J. Pelayo de la Matanza

Redacción Argentina
Ángel Pacheco 2367 2° A
CABA - (C1431FIK) Argentina
(54 11) 4371.1414 Norberto
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Colaboradores Integrante de
Paolo Ezequiel Luca FOROALFA
Alicia Parmigiani
Hernán Muñoz Quinteros
Matías Sarvedia

Diseño Editorial Octavio Islas

Lorena Yáñez Martini México
diseno@revistadircom.com Director Cátedra
de Comunicaciones
Ilustración de Tapa Estratégicas y
Joaquín Valdés Ciber-cultura,
Tecnológico de
Contacto Monterrey
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Daniel
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Ivoskus
Argentina
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Presidente Cumbre
Mundial de
Comunicación Política

Jordi Xifra
España
Fundador de la
Asociación de
Investigadores en
Relaciones Públicas

DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los

derechos reservados: la reproducción parcial o total de
los contenidos deberán ser autorizados por el editor.
Los artículos firmados representan la opinión de los
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Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea,
registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad
intelectual en trámite. ISSN 1853- 0079.

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Sumario Televisión + redes Cambios de la
comunicación
El mea culpa de las
instituciones en
sociales: política con el redes sociales
la nueva fórmula de uso de las Redes
Sociales
Diego Apolo Buenaño (Ec)
37
éxito en los medios de Gabriel R. Otazo (Ar¡

comunicación 13 Caso de Estudio:

Redes sociales
Diana Silva Franco (Ar)
La tendencia de mirar programas de TV y comentarlos
Identidad digital: en campañas
simultáneamente en Twitter crece en latinoamérica,
creación de un legislativas
estrechando la brecha entre ambos lados de la pantalla
portafolio digital Silvana Comba, María Inés

¿Qué es la “televisión social”?. El Social TV y los nuevos

y de un plan Carreras, Julieta Rucq y

espectadores.
de e-branding Edgardo Toledo (Ar)

6
personal 44
Ana María Belmonte
Jiménez (Es) Reputación a través
Cobertura deportiva en 15 de las redes sociales​
redes sociales: ¿Twittear Redes Sociales,
Pedro Francisco Hurtado
Cánepa (Pe)
un gol o gritarlo? Relaciones Públicas 52
Lucia Daniela Bodo (Ar) y Reputación
El poder de la agenda 2.0 en la cobertura periodística. La María Ríos de Nieto (Pa) Las redes sociales
prensa deportiva ante la explosión del Social Media y el furor 20 desmonopolizaron
del mundial en las redes sociales. la comunicación
8 Redes sociales masiva
como medio de Roberto Vera Quiroz (Ec)

Redes Sociales como una comunicación

Francisco J. Pelayo (Ve)
54

nueva forma de pensar la 25 Teletuitear o

comunicación Desafíos de la
quedarse en el
camino...
Julián Torres Roa (Co)
La gestión de comunidades que nacen y se desarrollan en
comunicación Teresa Egerique Mosquera (Es)

la virtualidad, se convierten en un factor fundamental a la

digital en las 57

hora de formular las estrategias de comunicación de las

organizaciones
organizaciones.
Leonardo Cocciro (Ar) Redes Sociales
22
26 como espacio de
comunicación de la
Nota de Producción: ciencia a la sociedad
Caso de Estudio: Las Universidad M.Soledad Casasola (Ec)

redes sociales en México Nacional de Costa 59

Rica ¨En Vivo¨
Octavio Islas y Amaia Arribas (Mx)
Efraín Cavallini Acuña (CR) Cómo gestionar una
Investigaciones sobre internet para ofrecer a los amables
lectores de Dircom una perspectiva amplia sobre la
29 crisis de marca en
penetración y el uso de las redes sociales en México.
redes sociales
38
Redes sociales David Moreno (Co)
como agentes 62
de cambio en la
comunicación de Caso de Estudio:
marcas Plataformas sociales
Julieta Ghigliani (Ar) como herramientas
34 de información
Vanessa Favre Fajardo (Pe)
65

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 Televisión + redes sociales:
la nueva fórmula de éxito en los
medios de comunicación
Diana Silva Franco A partir del avance de dispositivos móviles inteligentes se ha generado una
nueva relación entre usuarios y televisión: Social TV.

L
Argentina a tendencia de mirar programas de TV y A nivel entretenimiento, el Social TV brinda
Diana Silva Franco comentarlos simultáneamente en Twitter a los espectadores la posibilidad de “hablar”
Es la Especialista en crece en latinoamérica, estrechando la con su novela o serie favorita, sus creadores
Comunicación Corporativa brecha entre ambos lados de la pantalla. y protagonistas, también les hace parte de las
de la compañía IMS Internet El periodista chileno Nicolás Copano escribió decisiones en programas de concursos y reality
Media Services y se ocupa en Twitter, a principios de este año, “Esto de shows. Los elencos y equipos de producción
de las relaciones públicas y Twitter es como sentar en mi sillón a miles realizan cada vez con más frecuencia tweet-
la creación de contenidos a comentar la tele. Me gusta eh”. Esa frase
para medios, eventos y redes resume acertadamente uno de los aspectos más Las personas utilizan sus
sociales de la compañía. dominantes del Social TV. dispositivos permanentemente, no
Previamente, trabajó en La “televisión social”, como le llamamos en sólo para comunicación personal
canales de televisión e español, es un término que define la tecnología sino como medios para emitir y
instituciones como Aldeas que soporta la comunicación e interacción en recibir información. Y los medios
Infantiles SOS y la Embajada redes sociales, bien en el contexto de ver TV, audiovisuales tradicionales están al
de Brasil en Venezuela, donde o con respecto al contenido emitido por este tanto.
coordinó los departamentos medio. Factores como el crecimiento del uso cams en los días previos al estreno de un
de comunicaciones y de redes sociales y de la penetración móvil, episodio y live-tweeting durante su transmisión.
prensa. Es Licenciada en así como las mejoras que experimentan las Estas interacciones estrechan la relación
Comunicación Social con conexiones móviles, han impulsado la rápida del televidente con el programa e impactan
10 años de experiencia en expansión de esta nueva realidad en todas directamente en sus ratings, como lo han
Periodismo y Comunicación las regiones del mundo y, particularmente, comprobado estudios realizados por Nielsen
corporativa. en América Latina. Las personas utilizan sus y Twitter que derivaron en el lanzamiento
dispositivos permanentemente, no sólo para del Nielsen Twitter Tv Ratings, un sistema de
comunicación personal sino como medios para medición de audiencias de televisión, que se
enfoca en el ritmo de conversaciones en Twitter
La tendencia de mirar programas de sobre lo que se transmite.
TV y comentarlos simultáneamente En el aspecto informativo, cada vez es
en Twitter crece en latinoamérica, más frecuente ver en pantalla los @
estrechando la brecha entre ambos nombresdeusuario que identifican a los
lados de la pantalla. programas y sus conductores, también hashtags
emitir y recibir información. Y los medios que se relacionan con el tema del día, incluyen
audiovisuales tradicionales están al tanto. un call-to-action claro y directo y estimulan
Un importante ejecutivo de Twitter definió a los televidentes a participar. Por otro lado,
recientemente la acción en la plataforma presenciamos iniciativas de periodismo
como el social soundtrack de lo que ocurre en ciudadano, como CNN iReport, que involucran a
televisión, en tiempo real, mientras el segmento la audiencia en la recolección de información y
o programa está al aire, o incluso en los días su difusión, haciéndolos partícipes del proceso
previos y posteriores a su emisión. De acuerdo noticioso.
con mediciones de la consultora internacional En este panorama, crece la necesidad de
Nielsen, el 54% de los argentinos y el 52% de los herramientas para verificación de datos y la
mexicanos tuitea mientras ven un programa en capacitación de salas de redacción en su uso,
la TV. para optimizar la calidad de los contenidos y dar

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mayor validez a la participación de los usuarios alcanzar su máximo potencial pero los medios
de redes sociales en la construcción de los de comunicación se apoyan cada vez más en
noticieros y programas informativos. ella para entregar contenidos más ajustados a
El periodista de CNN en Español, Ismael Cala, las necesidades y expectativas de la audiencia
es uno de los líderes en la explotación del y es ésta la otra parte responsable de que la
contenido social vía Twitter, al dedicar parte de televisión social tenga mayor validez, al proveer
su programa a leer las opiniones y comentarios datos veraces y oportunos, que ayuden a reflejar
de sus televidentes. Otros colegas de Cala en la realidad de una situación determinada.
este y otros canales de la región también utilizan
este método, además de los cintillos al pie de Los departamentos de
la pantalla. Programas de noticias y variedades programación, producción y
como Noticias Caracol en Colombia, Portada’s en marketing de cada medio, necesitan
Venezuela y 24hs Central en Chile ya son parte aprender a trabajar con el social
de las listas de segmentación en Twitter, lo que listening, ya que puede ser muy útil
muestra la cantidad de comentarios que generan a la hora de elaborar sus grillas de
al estar al aire. programación, guiones, estrategias
Si bien eventos como las entregas de premios, o iniciativas.
procesos electorales, protestas sociales y
Por su parte, los departamentos de
tragedias naturales convocan una participación
programación, producción y marketing de cada
masiva en la plataforma de microblogging,
medio, necesitan aprender a trabajar con el
el Social TV vio su consolidación durante la
social listening, ya que puede ser muy útil a la
última Copa del Mundo, celebrada en Brasil
hora de elaborar sus grillas de programación,
hace apenas unas semanas atrás. Los usuarios
guiones, estrategias o iniciativas. Familiarizarse
con herramientas como Flowics, Topsy,
El Social TV brinda a los
SocialFlow, Socialmetrix, que aportan datos y
espectadores la posibilidad
métricas concretas sobre los temas presentes
de “hablar” con su novela o
en la plataforma y su impacto, los ayudará a
serie favorita, sus creadores
entender cómo lo que se ve en pantalla impacta
y protagonistas, también les
las conversaciones y viceversa. Estos procesos
hace parte de las decisiones en
ayudarán a la consolidación de una TV Social
programas de concursos y reality
que, lejos de reemplazar a la TV tradicional,
shows.
la enriquezca y la haga nuevamente atractiva,
fueron emisores y receptores de las incidencias sobre todo para audiencias más jóvenes. DIRCOM
mundialistas, y los medios encontraron en
Twitter una fuente inagotable de información.
Con la histórica cifra de 672 millones de tweets
relacionados directamente con el evento,
publicados durante sus 30 días de duración, y
con picos máximos de TPM (Tweets por minuto)
alcanzados en momentos clave de los partidos
– como los goles de Özil, Götze y Kroos ante
Brasil, el penal anotado por el argentino Javier
Mascherano ante Holanda, o el momento en que
Alemania se coronó tetracampeón – quedó en
evidencia que la relación entre lo que se emite
en TV y lo que se tuitea.
Por supuesto, esta relación aún está lejos de

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 Cobertura deportiva en redes
sociales: ¿Twittear un gol o gritarlo?

Lucia Daniela Bodo Una mirada comunicacional del certamen de fútbol que revolucionó la
dinámica del Social Media. Tendencias y menciones que rompieron records
y demostraron cómo el poder de la agenda 2.0 influye en la cobertura
periodística.

L
Argentina a Copa del Mundo Brasil 2014 dejó convertido en un nuevo record para la red
Lucia Daniela Bodo mucho más que un merecido campeón. social, pasando a ser el evento más twitteado
2
Licenciada en Relaciones El certamen futbolístico nos propuso en la historia.
Públicas con Especialización además, una gran cantidad de datos, tendencias - Como segundo evento más twitteado se ubica
en Redacción Corporativa. y records de todo tipo, principalmente en la final del mundo entre Argentina y Alemania
Desde sus inicios como relación a su cobertura mediática en las redes con 32,1 millones de Tweets totales. Y de
profesional se ha interesado sociales. este partido también salió un nuevo record:
por la comunicación en En este artículo, les propongo conocer las apenas concluyó el partido que consagró al
organizaciones sin fines de tendencias más novedosas del Mundial 2014 país alemán como campeón mundial, Twitter
lucro y ámbitos culturales y en las redes sociales. Como adelanto podemos llegó al pico más alto de Tweets por minuto
deportivos. Es también una decir que este evento ha generado una infinita (TPM) alcanzando los 618.725 tweets en solo 60
3
apasionada por el fútbol y red de experiencias que trascendieron las segundos.
por los fenómenos sociales pantallas de TV y las hojas del periódico y que - Los jugadores de fúbol más mencionados en
y populares. Actualmente han dado lugar a una nueva concepción del Twitter durante todo el mundial fueron, en
trabaja como redactora periodismo deportivo ya no tanto como fuente primer lugar el brasileño Neymar Jr luego de la
independiente de contenidos de información primera, sino más bien como lesión lumbar que lo dejó fuera de competencia
institucionales, corporativos, una entidad que busca no perder credibilidad en el partido contra Colombia. En segundo
digitales y editoriales. ante nuevos emisores de primicias: los propios lugar Lionel Messi y, como consecuencia
usuarios de las redes sociales. de la feroz mordida de Luis Suáez a Giorgio
El pajarito mundialista que sobrevoló los picos Chiellini, el uruguayo obtuvo el tercer puesto
más altos. en menciones de Twitter.4

Este evento ha generado una Facebook y sus 88 millones de interacciones

infinita red de experiencias que La red social con más usuarios en todo el
trascendieron las pantallas de TV mundo, también ha sido protagonista de una
y las hojas del periódico y que han ola de interacciones durante el Mundial 2014
dado lugar a una nueva concepción que ha inundado los muros y logrado topes de
del periodismo deportivo publicaciones sin precedentes en su historia. El
record llegó de la mano de las 88 millones de
Twitter se ha llevado los records más personas que tuvieron participación a través de
sorprendentes del Mundial de Fútbol Facebook, ya sea con comentarios, likes o posts
5
disputado desde el 12 de junio al 13 de julio relacionados al certamen:
de 2014 - Hasta entonces, el primer puesto lo ocupaba
- Desde el inicio del torneo hasta el pitido final la final del Super Bowl de 2013 con 245
en el partido entre Alemania y Argentina, se millones de interacciones totales. Pero a partir
publicaron nada más ni nada menos que un del pasado 13 de julio la cima del ranking le
1
total de 672 millones de Tweets. corresponde a la Copa del Mundo con un total
6
- De esos 672, más de 35 millones de Tweets de 280 millones de participaciones a nivel
fueron compartidos durante la semifinal global.
disputada entre Brasil y Alemania, donde el - Facebook puso a disposición de los usuarios
entonces futuro campeón del mundo goleó un mapa que indicaba dónde estaban
al anfitrión por 7 a 1. Este número se ha ubicados geográficamente los fans de los

8
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 jugadores estrellas del mundial, basando sus
estadísticas en las menciones y en la cantidad
de seguidores de cada uno de ellos. Así, al
igual que en Twitter, Neymar fue el principal
mencionado y quién consiguió 15 millones de
7
nuevos seguidores en su cuenta oficial.
- Gracias a ese mapa, Facebook también
reveló que el país más activo en la red social
durante el Mundial fue el propio Brasil donde
más del 57 % de sus habitantes que disponen
de una cuenta participaron de al menos una
conversación relacionada al certamen.

Twitter se ha llevado los records

más sorprendentes del Mundial
de Fútbol disputado desde el 12 de
junio al 13 de julio de 2014.

¿Qué se buscó en Google mientras tanto?

Simultaneamente a estas tendencias, Google
registró más de 2200 millones de búsquedas
relacionadas al Mundial de Fútbol 2014 y
dió a conocer datos más que sorprendentes
8
en su plataforma de Google Trends. Es que, ¿Twittear un gol o gritarlo?
acorde con la situación desarrollada en cada “El mundial de las redes sociales”
momento del certamen, el buscador n°1 del Referencia: Imagen cortesía de El Huffington Post (huffingtonpost.es)
mundo fue testigo de consultas desopilantes
como estas: búsquedas sobre el famoso canto de cancha
- Luego de la goleada 5-1 de Holanda a España “Brasil, decime qué se siente”.
en la primera fase del torneo, el jugador
holandés Arjen Robben fue buscado en Google La prensa deportiva ante la explosión del
3 veces más que los once jugadores españoles Social Media
y los 10 holandeses restantes, todos juntos. Más alla de todos estos datos y de las
- Tim Howard es el arquero estadounidense tendencias de participación record en los
que durante el mundial obtuvo el record de medios sociales respecto al Mundial de
ser quien más atajadas logró en un partido (16 Fútbol, es real e innegable que la cobertura
tapadas en total ante Bélgica por los octavos periodística para este evento también tuvo
de final). Google registró que en Estados un rol protagónico. Corresponsales de todo el
Unidos las búsquedas sobre este jugador mundo estuvieron en el día a día cubriendo
aumentaron automáticamente 144 veces. todo lo acontecido en Brasil. A su vez, canales
- “¿Cómo eliminar las ojeras?” fue una de las deportivos como TyC Sports, Fox Sports y
principales búsquedas en Alemania teniendo ESPN diagramaron una extensa programación
en cuenta que cada vez que jugaba su equipo informativa de gran nivel, con formatos
el país debía trasnochar para verlo. diversos, personajes de gran experiencia y
- Durante la final del mundo entre Alemania conductores destacados.
y Argentina las busquedas sobre el “Padre Por su parte, los periódicos contaron durante
Nuestro” fueron 66 veces mayores a las esos 32 dias con secciones especiales

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dedicadas a la cobertura del mundial, así como los mismos programas donde comentan el Notas
9
el diario deportivo Olé puso a disposición evento deportivo están mandando mensajes 1. “Insghts into the

ediciones exclusivas con información, por Twitter, hay una interacción con las redes #WorldCup conversation on

estadísticas, trivias y pronósticos. sociales, este círculo virtuoso hizo que más Twitter”. 4 de Julio 2014.

Pero hablemos sobre el contenido de las personas lo vieran (el Mundial) y pudieran De: https://blog.twitter.

noticias transmitidas por estos medios. disfrutar de otra manera, que pudieran com/2014/insights-into-the-

Debemos admitir que no toda la información comentar”. worldcup-conversation-on-

provino de una cobertura netamente twitter

periódistica. Muchas de las noticias fueron

El furor del mundial en las redes 2. “Insights into the

reproducciones de algo acontecido en una red

sociales no pudo pasar inadvertido #WorldCup conversation on

social. Ejemplos de estas fueron las repetidas

para un ente comunicador como el Twitter”. 4 de Julio 2014.

notas que se vieron en la televisión sobre las

periodismo. De: https://blog.twitter.

cargadas de los argentinos a los brasileños a Con esto llegamos a la conclusión de que la com/2014/insights-into-the-

través de las redes sociales luego de la goleada prensa deportiva, en el marco del Mundial de worldcup-conversation-on-

de Alemania; o la resonancia que tuvo en Fútbol Brasil 2014 y más aún, en la práctica twitter

los programas y en los diarios la imagen de profesional diaria, ha comenzado a buscar la 3. “Insights into the

Sabella desvaneciendose de espaldas ante manera de combinar información periodística #WorldCup conversation on

un gol errado en el partido contra Bélgica, con interes popular. Una nueva manera de Twitter”. 4 de Julio 2014.

imagen con una enorme, extensa y simultánea encarar el periodismo sin perder credibilidad, De: https://blog.twitter.

presencia en Facebook. contando su verdad desde la seriedad de las com/2014/insights-into-the-

Es que, el furor del mundial en las redes fuentes pero también tomando de las redes worldcup-conversation-on-

sociales no pudo pasar inadvertido para un sociales aquellos datos que llaman la atención twitter

ente comunicador como el periodismo. Aún de la gente. Así lo confirmó Ignacio Ramonet 4.“Insights into the #WorldCup
11 conversation on Twitter”. 4
cuando quisieran limitarse a dar noticias desde Míguez, periodista de Le Monde Diplomatique,
fuentes “no virtuales” estarían limitando su en el Encuentro Internacional de Televisión de Julio 2014. De: https://

discurso sobre la realidad. Es por eso que en Publica del 2013: “Hoy, los ciudadanos son blog.twitter.com/2014/

los últimos años se ha estado aproximando los que nutren la información periodística, insights-into-the-worldcup-

una tendencia tanto en los programas de radio y la función de los periodistas es verificar y conversation-on-twitter

como TV a través de la cual el emisor utiliza confirmar los hechos”. 5. Tendencias de Facebook.

vías alternativas de comunicación mediante 4 de Julio 2014. De: https://

una cuenta oficial de Twitter o Facebook para Gritar. Twittear. Compartir www.facebook.com/

informar en simultáneo por ambos canales. Gracias a las tendencias que arrojó la worldcup/

utilización de las redes sociales en el Mundial, 6. Tendencias de Facebook.

No toda la información provino 4 de Julio 2014. De: https://
quedó demostrado que la atención del público
de una cobertura netamente www.facebook.com/
no se ha puesto únicamente al servicio de las
periódistica. Muchas de las noticias worldcup/
transmiciones televisivas o de la cobertura
fueron reproducciones de algo 7. Map Players. 10 de Agosto
netamente periodistica como única vía de
acontecido en una red social. 2014. De: https://www.
acceso a la información, como solía ocurrir en
Esto responde a una demanda cada vez mayor mundiales anteriores. Muy por el contrario, facebook.com/worldcup/
de involucramiento de nuevas voces, las de los se ha traspolado el consumo de los clásicos map/players/
usuarios, y la cobertura mundialista en medios medios de comunicación hacia otros nuevos 8. Copa Mundial: una mirada
convencionales no fue la excepción a esta y mas inclusivos, donde la audiciencia pasa a lo que quiere saber el
demanda. En un informe de CNN Mexico, el de ser un simple espectador a ser parte y mundo durante el torneo.
analista en tecnología de la consultora The CIU protagonista del hecho noticioso. Las redes 10 de Agosto. De: https://
10
Gonzalo Rojón, explica muy claramente esta sociales han transformado al ciudadano www.google.com/trends/
combinación entre medios digitales y medios común en fuente de información, en relator worldcup?hl=es-419#/es/
convencionales: “(...)se volvió algo distinto, 9. Diario Olé. 10 de Agosto

11
DIRCOM 104
de la realidad, en parte del debate y han al segundo estar publicando #GOOOOL en tu 2014. De: http://www.ole.

logrado que el papel de la prensa deportiva cuenta social. Esos records que te contamos com.ar/mundial-2014/

haya quedado un tanto desdibujado, aunque al comienzo no son casuales. Hablan de una 10. Rojon, Gonzalo, “Brasil

esto haya devenido en una nueva concepción necesidad cada vez mayor de estar en la 2014, el Mundial que probó

del periodismo como reforzador de las voces simultaneidad de los hechos, de estar presentes, que desde redes sociales se

populares. de buscar puntos comunes con la comunidad. vive mejor”, CNN México,

El Mundial de Brasil nos ha dado la Las redes sociales, en este aspecto, fueron los 14 de Julio 2014. De:

oportunidad de vivir en carne propia el poder verdaderos campeones del torneo. DIRCOM http://mexico.cnn.com/

de la comunicación en todas sus formas y de tecnologia/2014/07/14/

verlo actuar de manera simultánea. Todos brasil-2014-el-mundial-que-

miramos los partidos de fútbol, sin dudas. Pero probo-que-desde-redes-

también teníamos al lado algún dispositivo sociales-se-vive-mejor

conectado a la red para matar el tiempo 11. Ramonet Miguez, Ignacio,

muerto, para comentar sensaciones, para “Redes sociales extinguen

ver qué dicen los otros o simplemente, para a la prensa escrita”, 7 de

sentirnos parte. Septiembre 2013. De:

Esa combinación fue la estrella del Mundial. http://www.proceso.com.

Esa combinación de mirar el partido por la mx/?p=352193

tele, gritar un gol, abrazarte con tus amigos y

La Comunicación de las Marcas

Branding

Editorial Comunicación Latinoamericana

Editor: Lic. Juan José Larrea
Compilación: Diego A. Ontiveros

Edición 2013
Páginas 267
ISBN 978-987-24533-2-9

“La Comunicación de las Marcas”, es el cuarto libro de DIRCOM,

una publicación con textos imprescindibles para la biblioteca de los
Comunicólogos. Es un libro de Branding con la participación de
autores latinoamericanos que refleja reflexiones, casos y su
expertise en relación a las BRANDS. Una mirada interdisciplinaria,
cruzada y profesional.
Una compilación de diferentes puntos de vista entorno a la
construcción de identidad desde la perspectiva de la marca, con
miradas diversas de la problemática del Branding, lo que enriquece
12 aún más el debate.
DIRCOM 104
 Cómo ha cambiado la comunicación
política con el uso de las Redes
Sociales
Gabriel R. Otazo La comunicación de masas ha cambiado desde que las nuevas tecnologías
tomaron parte en el quehacer diario de las personas. De esta misma
manera, la naturaleza de muchas actividades ha tenido que evolucionar
para permanecer vigente, tal ha sido el caso de la comunicación política.

E
l impacto de las nuevas tecnologías conveniente afirmar que las TICs han venido
de la comunicación y la información para quedarse, son una realidad y marcan una
(TICs), y el surgimiento y masificación oportunidad de acercarse a un nuevo electorado
de Internet, han cambiado la forma de relación que por mucho tiempo estuvo aséptico a la
y comunicación todos los ámbitos de la vida política.
humana. La era de la Información, concepto En este sentido, por siglos la comunicación
acuñado por el sociólogo Manuel Castells en política se ha desarrollado en la plaza o el
el año 2001 para definir el período histórico ágora, un espacio público destinado al debate
caracterizado por una revolución tecnológica y al desarrollo de ideas políticas que desde la
centrada en las tecnologías digitales de antigua Grecia constituía un espacio abierto,
información y comunicación, se empieza a sobre todo para discusiones de la polis y que
evidenciar en todas las instituciones y sobre hoy en día sigue más vigente que nunca. Hoy en
Argentina día las redes sociales han acortado la separación
Hoy en día pensar la comunicación entre lo público y lo privado.
Gabriel R. Otazo
política nos obliga a revisar Y esa separación se efectúa gracias a que son
Columnista de opinión
los cambios que ha sufrido el las redes sociales y nuevas plataformas webs
de diversos diarios de
ecosistema de la comunicación. las que les cuentan a los medios masivos de
Latinoamérica y Estados
Unidos y asesor político. todo, durante estos últimos años, en el ámbito comunicación que pasará algo en en la plaza.
Distinguido en Washington de la política. La rapidez y la fluidez de la información y la
D.C con el premio “Jóvenes Hoy en día pensar la comunicación política generación de ciberactivismo son las nuevas
líderes: 12 bajo los 30” el 08 nos obliga a revisar los cambios que ha características de estos nuevos espacios
de marzo de 2014. sufrido el ecosistema de la comunicación. Los virtuales.
medios tradicionales como la tv, la radio y los Resulta particularmente interesante el abordaje
periódicos siguen siendo importantes, pero se del comportamiento y las estrategias de los
han sumado nuevas extensiones, nuevos medios
digitales y audiovisuales que han transformado
Las redes sociales han acortado
el sistema de comunicación y sus implicaciones
la separación entre lo público y lo
se han convertido en objeto de estudio por parte
privado.
de diversas disciplinas. líderes políticos frente a un contexto en plena
Las redes sociales no sólo irrumpieron los transformación. Y aquí una pregunta: la
espacios virtuales creando comunidades forma de hacer política ha cambiado con la
interactivas de cooperación y comunicación, introducción de las redes sociales?
sino que además, la formación de estas En términos generales, puede afirmarse que
comunidades despertó en los espacios offline, los líderes políticos se ven influidos por estas
como la esfera de la política, cierto interés transformaciones, que les exigen el despliegue
de comunicar a un target o segmento y que de nuevas estrategias de adaptación: una mayor
justamente son quienes más lo usan, los rapidez y oportunidad en la administración
jóvenes y que por defecto siempre han mostrado de la información, la elaboración de mensajes
empatía a la participación política. crecientemente segmentados (es decir,
Si bien existen diversas posturas acerca de si adecuados a las particularidades de un
los políticos se adaptaron a las redes sociales electorado cada vez más diverso) y el desarrollo
o si éstas se adaptaron a los políticos, es de nuevas capacidades en la administración del

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DIRCOM 104
diálogo público (Lanza, 2010). De este modo son las redes sociales. Ser no es lo mismo que estar Fuentes
los políticos los que deben adaptarse a las redes online, ya no basta con tener una cuenta de - Fernández-Ardaíz, J. (2011)
sociales y no éstas a ellos. Facebook, Twitter o una Fan Page, es necesario “El éxito de una campaña
El caso paradigmático de adaptación de un establecer vínculos, generar feedback, atraer al política 2.0”, en Larrea,
liderazgo político a las transformaciones electorado joven con propuestas innovadoras Juan José y Erbin, Augusto
sociales, culturales y tecnológicas que plantea que los inviten a sumarse al trabajo offline. Y (compiladores).Comunicación
la era de la información ha sido sin duda el de para eso es necesario contar con un equipo Política en Latinoamérica.
Barack Obama. Durante el 2008, en el marco de de trabajo que ponga en marcha un plan de Gestión, campañas y tics.
su campaña electoral para la presidencia de los acción que una cuidadosamente las actividades DIRCOM.
Estados Unidos, Obama logró que la Política 2.0 del candidato para acercarse a sus electores, - Lanza, L (2010). “Escenas
involucrándolos, no sólo con información, sino primarias de la política 2.0
Hoy la comunicación se caracteriza con actividades mucho más comprometidas. en Argentina y el mundo.
por la rapidez de los flujos de La nueva era de la información hoy nos España. Magazine Más poder
información, la espontaneidad y demandan la utilización de las redes sociales local” Nº 3. Disponible
bidireccionalidad. no sólo porque cambió el ecosistema de en la siguiente dirección
comunicación, sino porque las nuevas electrónica:http://es.scribd.
hiciera su irrupción en gran escala como nueva
generaciones así lo demandan. De este com/doc/45688827/Escenas-
estrategia político-electoral.
modo, la comunicación que los gobiernos primarias-de-la-Politica-2-0-
La campaña presidencial estadounidense de
establecían con los ciudadanos en el siglo XIX MasPoderLocal-es
2008 evidenció como nunca antes la utilización
no es la misma que la de este siglo. Hoy la - Lanza, L y Fidel, N. (2011).
político-electoral de nuevas formas de
comunicación se caracteriza por la rapidez de “Política 2.0 y la comunicación
comunicación, participación e interacción de los
los flujos de información, la espontaneidad y en tiempos modernos.
políticos con la ciudadanía a través de las redes
bidireccionalidad. La plaza, el ágora hoy está Argentina”. Cuaderno 35.
sociales y las tecnologías de la información
más viva que nunca. Hoy es 2.0. DIRCOM Buenos Aires. Disponible en la
asociadas a ellas. Como sostuvo Paz-Pellat,
siguiente dirección electrónica:
“el caso de Obama es histórico, ya que logró
http://www.scielo.org.ar/pdf/
transformar la campaña política por Internet
ccedce/n35/n35a06.pdf
en una verdadera herramienta de movilización
- Mourad, R. (2009). “Guía
y participación ciudadana para crear una
básica para entender la Política
comunidad de miembros motivados, y sobre
2.0: 100 ideas prácticas y 34
todo, proactivos” (Paz-Pellat, 2010: 160).
recomendaciones para una
Conclusión
cibercampaña”. Disponible
La nueva cultura política (Mourad, 2009) ha
en la siguiente dirección
instalado a Internet como una estrategia de
electrónica:
comunicación y como una forma revolucionaria
http://www.
de hacer mercadeo electoral, ya que es un canal
marketingpoliticoenlared.com/
que puede promocionar al candidato y sus
content/guia-basica-para-
mensajes. De esta manera, sólo queda a criterio
entender-la-politica-20-por-
de cada político adaptarse o no a estas nuevas
rafael-mourad
tecnologías que hoy la era de la información nos
- Muñoz Alonzo, A. (1989).
imponen.
Política y nueva comunicación.
Sin embargo cabe aclarar que hacer uso de los
El impacto de los medios en la
espacios virtuales resulta importante, sobre
vida política. Fundesco. Madrid.
todo porque han surgido nuevas generaciones
Cap. 6.
como la millennials o google que demandan
- Paz-Pellat, M. (2010). Política
cada vez más politicos 2.0.
2.0: la reinvención ciudadana
De este modo y sobre todo, los políticos no
de la política. Infotenic.
deben caer en la falsa creencia de adaptación a

14
DIRCOM 104
 Identidad digital: estrategia para la
creación de un portafolio digital y de
un plan de e-branding personal en un
contexto académico
Ana María Belmonte La importancia de contar con una Identidad Digital en tiempos de redes
Jiménez sociales ¿Cómo nos presentamos de manera profesional en internet?

1. Portfolio digital y e-branding personal será quien requiera de sus servicios, en vez de
Es indudable que vivimos en una sociedad requerir los de otro profesional.
dominada por la tecnología y lo audiovisual, y es Cuando hablamos del e-branding personal,
por ello que las personas, así como las empresas nos estamos refiriendo a la constitución
e instituciones no pueden permanecer ajenas de una marca personal y de su visibilidad,
a esta realidad a la hora de crear y mantener posicionamiento, reputación y comunicación en
una identidad digital. Tal y como afirma Tíscar internet.
(2009) “Es importante señalar que la identidad Concretamente, según Aaker (1996) (traducción
digital no es un campo exclusivo de las propia) la identidad de una marca personal
personas. También las empresas, los Estados y sería cómo nos definimos para ser percibidos
las instituciones deben tomar decisiones sobre como marca, para luego posicionarnos según la
la construcción y gestión de su identidad digital comunicación que hagamos de nuestra marca
España con respecto a las dinámicas de la sociedad red”. personal a la audiencia, lo que conllevará tener
Ana María Belmonte Por ello, la construcción de un portfolio digital una imagen de marca personal según se perciba
Jiménez (el cómo de manera digital presentamos nuestra nuestra marca personal.
Investigadora y trayectoria professional y nuestros trabajos) Por ello, es de suma importancia el concepto
Docente Doctora con resulta esencial como modo de presentación creativo que utilicemos para presentarnos
Mención Internacional en la sociedad digital en la cuál vivimos y de manera profesional en internet, y que nos
del Departamento de trabajamos. permita asociar nuestros valores profesionales;
Comunicación Audiovisual para ello nos serviremos de la correcta muestra
y Publicidad en la Facultad
Las personas, así como las los contenidos asociados a nuestra área
Ciencias de la Comunicación
empresas e instituciones no pueden profesional y a nuestro desempeño en la misma.
de la Universidad de
permanecer ajenas a esta realidad El concepto de huella digital, o lo que es lo
Málaga. Especializada
a la hora de crear y mantener una mismo, la información online disponible
en Nuevas Tecnologías
identidad digital. sobre nosotros, ha sido ya tratado por los
de la Comunicación y en Tom Peters, en su artículo “The Brand called investigadores Lampel and Bhalla 2007; Madden
Comunicación de Género. Ha you” (en la revista Fast Company, 1997) creó et al. 2007 (citado en Labrecque et al. 2010).
sido también colaboradora el término “branding personal” y su posterior Los investigadores Safko et al. (2009) también
del Departamento de popularización. El auge de todo tipo de resaltan el uso de los medios sociales para
Relaciones Internacionales herramientas que ofrece la denominada “web la construcción de una marca personal. Así,
en la Universidad de Málaga, 2.0” ha facilitado, sin duda, el que cualquier podemos afirmar que el contenido vertido por
Relaciones Públicas en el persona pueda crear su propia marca personal. nosotros mismos en internet, y en particular,
Festival de Cine Español de Según el experto Stuart Agres de Young & en los medios sociales, traslada una imagen de
Málaga y en Albizzi Viaggi Rubicam (citado en Rodríguez et al. 2010) la marca personal que si no es gestionada de la
e Congressi en Florencia, marca o “Brand” en inglés sería “el conjunto de manera adecuada, se puede convertir en una
asistente de marketing online promesas diferenciales que vinculan al producto imagen negativa.
en ARI Business Solutions, con sus clientes”. Por lo tanto, cuando hablamos La creación y gestión de un sistema
y realizado estancias como de la constitución de una marca personal, el e-branding como proceso de comunicación,
docente e investigadora en profesional en cuestión debe de establecer , pasa necesariamente por las mismas etapas
la Universidad La Sapienza al igual que la marca de un producto, cuáles que cualquier acción de marketing: análisis,
de Roma. son sus ventajas competitivas para poder ser planificación, ejecución, lanzamiento o
vinculado a un cliente o empresa potencial, que implementación y control (Rodríguez et al.

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DIRCOM 104
 Diseño Lorena Yáñez Martini

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2010). Imagen 1
Por ello, tenemos que analizar nuestra huella
digital, qué imagen aparece de nosotros en
internet a través de los resultados de búsqueda
con nuestro nombre completo.
Son muchas las razones de importancia para
trabajar nuestro portfolio y nuestro e-branding
personal; en primer lugar, nos sitúa en el
mundo online, que ya se ha convertido en un
precedente de nuestra presentación en el mundo

Es de suma importancia el concepto

creativo que utilicemos para
presentarnos de manera profesional
en internet.
físico; nos permite ser conocidos y ampliar
nuestra red de contactos en un determinado
sector profesional de una manera más fácil y
rápida que si tuviéramos que realizarlo de una
manera personal; nos da un valor añadido y ya
no sólo añadido, sino esencial en un contexto
profesional actual de alta competencia y por
último, nos permite el acceso a información
especializada a la cuál sería más difícil acceder
sin tener un portfolio y una marca personal
digital.
Ver imagen 1. Huella digital a Tsun Zu.
“Conócete a tí mismo” sería el primer axioma
2. Estrategia para la creación de un plan de para comenzar la estrategia de creación de un
e-branding personal y portfolio portfolio y de un plan de e-branding personal; es
“El estratega actúa a la vez con intuición y imposible construir un plan de marca personal
sentido lógico; estudia todas las opciones sin saber cuáles son nuestras fortalezas y
posibles, pero ese análisis pormenorizado no debilidades, para enfatizar las primeras y
paraliza ni retrasa la acción; pretende conseguir minimizar las segundas, además de tener
objetivos, más que a resolver problemas; su claro qué ofrecemos al mercado laboral y en
responsabilidad es grande, porque no puede qué somos especialistas; todo ello, teniendo en
culpar a nadie de sus fracasos y porque sus cuenta “las amenazas” y “oportunidades” a las
decisiones determinan el resultado a largo plazo cuáles se pueda enfrentar en el mundo laboral,
de la contienda” (Sánchez-Tabernero, 2000) y más concretamente, en el sector profesional al
Al parecer, fue Sócrates quien realizó las cuál se deba de enfocar profesionalmente.
primeras consideraciones acerca de las Conocer nuestros puntos fuertes también lleva
similitudes entre los negocios y la milicia, implícito el saber cuáles son nuestras mejores
sin olvidar también, por supuesto, lo que ya aptitudes y qué tareas llevamos a cabo con
se considera un clásico para comprender los mayor gratificación personal, hecho que, sin
orígenes milenarios de la estrategia aplicables a duda, tendrá una gran repercusión a la hora de
diferentes campos de la vida, y no sólo el de la decantarnos por uno u otro sector.
batalla: el libro “El arte de la guerra”, atribuido La siguiente cuestión que tendríamos que

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Fuentes plantearnos es para qué quiero construir mi guardemos coherencia con nuestra marca
- Aaker, David A. “Measuring portafolio y mi plan de e-branding personal, digital.
brand equity across products qué objetivo u objetivos pretendo conseguir con También catalogaremos nuestros intereses a
and markets.” California la realización del mismo: ¿favorecer nuestra través de tags o etiquetas, y es muy importante
management review 38.3 reputación? ¿tener visibilidad digital para la la correcta definición de las mismas, ya que
(1996). obtención de un trabajo? ¿mantener nuestra a través de ellas nos encontrarán los demás
- Lara, Tíscar (2009). «El imagen y contactos profesionales? ¿cambiar usuarios de About.me . Nos ofrece estadísticas
papel de la Universidad en la nuestro trabajo actual?; en función de ello, sobre las visitas que recibe nuestra página e
construcción de su identidad tendremos que mantener actualizado tanto información de dónde provienen las mismas. Los
digital». En: «Cultura digital nuestro portfolio, como nuestra presencia usuarios nos pueden catalogar en base a unas
y prácticas creativas en digital. frases establecidas tales cómo:
educación» [monográfico en Después, tendríamos que establecer nuestro “Favorito, Amo tu página, Foto genial, Página
línea]. Revista de Universidad target; es decir, a qué sector del mundo laboral genial, Soy un fan, Increíble bio, Estoy inspirado,
y Sociedad del Conocimiento nos dirigimos; y por último, el cómo, a través de Estoy impresionado, Eres cool, creativo.”
(RUSC). Vol. 6, n.o 1. qué tácticas vamos a conseguir nuestro objetivo: “Favorite, Love your page, Great photo, Great
UOC. [Fecha de consulta: la creación de nuestro plan de e-branding page, I´m a fan, Awesome bio, I´m inspired, I´m
01/03/2014]. personal. impressed, You´re cool, creative.”
- <ttp://rusc.uoc.edu/ojs/
index.php/rusc/article/ 3. Creación de un portfolio y de un plan de Son muchas las razones de
view/25/19> ISSN 1698- e-branding personal: el caso de la Dra. Ana importancia para trabajar nuestro
580X María Belmonte Jiménez portfolio y nuestro e-branding
- Labrecque, Lauren I., Ereni personal.
Markos, and George R. Milne. 3.1 Táctica: tarjeta de presentación online. De esta manera podemos comprobar la
“Online personal branding: Herramienta: About.me efectividad de nuestra tarjeta de presentación en
processes, challenges, and A modo de tarjeta de presentación online, línea como herramienta para darnos a conocer.
implications.” Journal of podríamos utilizar la herramienta About.me., Además, permite la conexión de dicha página
Interactive Marketing 25.1 que se define así: con nuestros perfiles en medios sociales, a
(2011): 37-50. “About.me makes it easy for people to learn través de la inclusión de botones, y podemos
- Peters, Tom. “The brand about you and find your content. Create a free conectar automáticamente nuestro cargo actual
called you.” Fast Company page in minutes with no coding required”. referido en la red profesional linkedin con
10.10 (1997). Con About.me, se nos da la oportunidad de crear nuestro perfil profesional en dicha red a través
- Rodríguez Fernández, Óscar una página personal de presentación en la cuál del titular de nuestra página en About.me.
et al.. Facebook. Aplicaciones expongamos de manera breve nuestra biografía: En mi página de about me (el idioma utilizado
profesionales y de empresa. definición de quiénes somos, qué buscamos ha sido el español) hago un pequeño resumen de
Anaya Multimedia, 2010. o cuál es nuestro propósito; a fin de cuentas, mi trayectoria profesional y de manera personal,
- Sánchez-Tabernero, Alfonso. la formulación de nuestro elevator pitch: el me defino de la siguiente manera:
Dirección estratégica de discurso de comunicación con el cuál nos “Me gusta ayudar a los demás, y la enseñanza
empresas de comunicación. presentamos por motivos profesionales. no deja de ser una ayuda en el proceso de
Cátedra, 2000. Tiene muchas opciones de personalización aprendizaje de aquellos entusiasmados por
- Safko, Lon, and David K. (tamaño y fuente de letra) y es muy importante aprender (y también, con un poco de más
Brake. “The Social Media la elección de la imagen de fondo con la cual esfuerzo, de los menos entusiastas ;)). Aunque
Bible–Tactics.” Tools & for construyamos nuestra presentación. Otra tenga un doctorado en comunicación, y por lo
Business Success, Hoboken, forma de personalización de gran relevancia tanto, sea doctora en dicha área, considero que
New Jersey (2009). es la configuración de nuestra url en About. tanto en el área de mi profesión, así como en la
- Tzu, Sun. El arte de la guerra. me: es importante que se construya con nuestro vida, aún me queda mucho que aprender, tanto
Vol. 54. Edaf, 2001. nombre real o profesional, para que seamos de mí como de los demás”
localizados de manera más rápida, y para que Mis etiquetas de identificación son las

18
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siguientes: Málaga, España, Docente e
Investigadora, Universidad de Málaga,
Università La Sapienza di Roma, TIC,
Comunicación de género, Italia.
Ver Imagen 2. About.me
Imagen 2
3.2 Táctica: web personal. Herramientas:
Weebly
La creación de una web personal es la opción
que nos ofrece más posibilidades de configurar
de manera profesional la creación de un
portfolio digital con la inserción de nuestro
material gráfico, audiovisual y textos. Weebly
ofrece muchas plantillas personalizables, son
fáciles de configurar y son herramientas muy
visuales y con multiples funcionalidades.
El idioma de la web ha sido el italiano, ya que el
propósito de su realización fue la admisión a un
centro de investigación italiano.
Los apartados de la web son los siguientes:
home, formación, publicaciones, experiencia Imagen 3
profesional (enseñanza universitaria,
conferencias impartidas, experiencia
investigadora, participación en congresos,
organización de congresos), about, contact.
El diseño de la web ha sido sencillo y simple,
con fondo blanco, cabecera con mi nombre
completo, y la home y página de contacto con
fotos mias en plano medio.
Cada apartado de la web tiene fotografías
profesionales, tomadas en congresos y actos
académicos. A su vez, todas las publicaciones
tienen links de acceso a los documentos
originales. La web en el apartado de contacto
enlaza con mi perfil en linkedin y a mi cuenta de
Imagen 4
correo, así como con la dirección de la facultad
en la que trabajo, la Facultad Ciencias de la a grupos profesionales y poder formar parte
Comunicación de la Universidad de Málaga, de procesos de selección de gran cantidad de
mediante un mapa de google earth. empresas.
Ver Imagen 3. Weebly En mi página de linkedin, realizada en
español, expongo mi experiencia profesional,
3.3 Táctica: redes sociales . Herramienta: publicaciones, idiomas, educación, intereses
Linkedin y grupos y asociaciones a las cuáles estoy
Linkedin es la red social profesional por adherida.
excelencia; ella, podemos exponer nuestro cv Ver Imagen 4. Linkedin DIRCOM
de una manera atractiva, aumentar y mantener
nuestra red de contactos, así como pertenecer

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DIRCOM 104
 Redes Sociales,
Relaciones Públicas y
Reputación

María Ríos de Nieto hacerlo debe primero cuidar su reputación;

Panamá por ello, se debe tener mucho cuidado en su
Licenciada en Relaciones Públicas de la Universidad de Panamá comportamiento a través de las redes sociales,
con Maestrías en Docencia Superior y Relaciones Públicas cuidar la información que comparte en línea
Corporativas. Se desempeña como profesora de Segunda y evitar proporcionar datos e información
Enseñanza con especialización en Relaciones Públicas. innecesaria que pueda ser utilizada en su contra.
Las redes sociales se han convertido en una
poderosa arma, muy útil para las empresas,
aunque también puede suponer una verdadera
Las redes sociales han venido a revolucionar la amenaza, si no se consigue gestionar la reputación
vida individual y organizacional, donde ya no es en redes sociales de una manera eficaz.
tan fácil manipular la opinión pública, ni existe una Por lo que es importante que en esta era de
supervisión estricta en los contenidos que allí se comunicación masiva en línea las diferentes
publican. organizaciones (hoteles, empresas, instituciones
Dada la rapidez con que fluye la comunicación, públicas, restaurantes, organizaciones no
podríamos decir que las redes sociales son un gubernamentales, etc.) actúen con transparencia,
arma de doble filo para el manejo de la reputación ética y responsabilidad para mantenerse en el
corporativa. Por un lado, pueden generar una mercado y tener muy buena aceptación por los
reputación organizacional positiva y dinámica diferentes públicos con los cuales se relaciona
que permita gestionar un plan contra los riesgos tanto internos como externos.
sociales, económicos y públicos derivados de La comunicación en redes exigirá cada vez más
las distintas actuaciones con que la empresa se un mayor grado de transparencia de los poderes
relaciona; como también destruir su credibilidad corporativos y empresariales. Sus regentes no
y confianza hacia su clientela al no encaminar sus pueden ser ajenos a este fenómeno si quieren
recursos para la implementación de una estructura salir bien parados del escrutinio de los grupos
tecnológica que sobrelleve el rápido movimiento de interés con que se relaciona la empresa,
comunicativo en redes sociales. los cuales coadyuvan en alcanzar sus objetivos
Por ese motivo las diferentes empresas, organizacionales.
instituciones públicas, organizaciones no Concluyo que la reputación es un intangible muy
gubernamentales, entre otras deben cuidar su valioso para cualquier organización, en especial
reputación organizacional como uno de los tesoros durante el auge tecnológico en que vivimos.
intangibles más valiosos en donde los diferentes Utilizar, aumentar e incentivar la comunicación
stakeholders congregan sus puntos de interés a través de las redes sociales debe convertirse
formando la percepción corporativa de la empresa. en un punto de inflexión prioritario que permita
El profesional de las relaciones públicas es el lograr una excelente comunicación a todo nivel
guardián de la reputación corporativa y para corporativo, facultando a los diferentes públicos
internos y externos como herramienta viable
o canal directo para mejorar o mantener su
reputación en los más altos estándares posibles.
Es por ello que las organizaciones corporativas
deben implementar su participación dinámica en
redes sociales conjuntamente con las directrices
en su estructura gobernativa, promoviendo
mejores prácticas de responsabilidad y ética
entre empresas que permitan acrecentar el
posicionamiento con su clientela digital a través de
las distintas redes sociales donde se desenvuelva
la entidad corporativa.

20
DIRCOM 104
 21
DIRCOM 104
 Redes Sociales como
una nueva forma de
pensar la comunicación

Julian Torres Roa la cual se edifican los atributos diferenciales

Colombia de sus extensiones comerciales ya sean
Comununicador Social de la Universidad Externado de Colombia, productos, servicios o causas sociales. Una
y se encuensta actualmente cursando estudios de Postgrado vez en circulación, estos contenidos están en
en Comunicación Estratégica. Su experiencia profesional le ha disponibilidad para ser viralizados, confrontados,
permitido ejercer diversos roles en los que las Redes Sociales asumidos o apropiados por la diversidad de
han jugado un papel fundamental. usuarios. De ahí que, independientemente de
los objetivos de las organizaciones, a través
de las redes pueden definirse o redefinirse la

C
percepción que tanto los públicos generales;
on la aparición de las redes sociales, los
independientemente de si las empresas u
actos comunicativos han girado hacia
organizaciones son la fuente de información, o
la virtualidad poniendo en el escenario
por otro lado, los usuarios son los encargados
global una nueva forma de comunicarnos, de
de la producción y difusión de contenidos con
compartir experiencias y de interactuar unos
respecto a ellas.
con otros. En el escenario de lo cotidiano, estas
redes de comunicación social se encuentran La gestión de comunidades que
configurando en todo el mundo a nuevos tipos nacen y se desarrollan en la
de actores comunicativos y consumidores de virtualidad, se convierten en
información. un factor fundamental a la hora
Sin importar la naturaleza de las organizaciones, de formular las estrategias de
el uso que el público se encuentra dando a las comunicación de las organizaciones.
redes de comunicación digitales han generado
un nuevo espacio en donde las personas En este sentido, la gestión de comunidades
comunes, a través de sus perfiles en línea, están que nacen y se desarrollan en la virtualidad, se
en la capacidad de ser testigos (promotores o convierten en un factor fundamental a la hora
detractores) de sus experiencias en relación con de formular las estrategias de comunicación
de las organizaciones; sin barreras entre lo que
Se trata de compartir contenidos es interno o externo, las acciones adelantadas
que evidencien la coherencia desde la gestión de la comunicación social en
de las marcas con sus valores, redes son hoy un eje de gestión transversal a
personalidad y filosofía. través del cual puede beneficiarse o afectarse
las marcas, y la generada a través del consumo el desarrollo económico, social, político,
de productos y/o servicios; a la vez que brinda económico, de imagen y reputación de las
la posibilidad que el público interactúe con organizaciones.
ellas o en referencia a ellas en un espacio sin Inmersos en este nuevo panorama, las redes
límites definidos. Se trata de un fenómeno que sociales abren nuevos campos de acción en
sucede de forma independiente a los motivos donde tanto las personas, como las empresas
por los que las empresas (con fines lucrativos) pueden generar vínculos de una manera diferente
u organizaciones (con fines sociales) deciden o a la que se producen en los espacios físicos;
no hacer presencia en internet a través de las con la característica que estas plataformas
redes sociales. Desde su uso comunicativo, las permiten el registro de estos encuentros (en
redes son una herramienta que gestiona algo línea) sin importar la ubicación geográfica,
más que la venta de un producto en un mercado el tipo de interacción (positiva o negativa) e
determinado. indiferentemente de los horarios laborales
Se trata de compartir contenidos que evidencien establecidos.
la coherencia de las marcas con sus valores, En esta línea, observamos que la lógica
personalidad y filosofía; una base sólida sobre comunicacional de consumo de información

22
DIRCOM 104
ha cambiado debido las nuevas posibilidades un medio de comunicación bidireccional de
que tienen las audiencias de hacer uso de los contenidos entre iguales.
contenidos que les llegan de manera directa o Partiendo desde este contexto, el manejo de las
indirecta. La creación de discursos entorno a redes sociales como herramienta para la gestión
la percepción de una empresa u organización de los productos, imagen y reputación de las
sobre sí mismos pasa a manos de los usuarios de empresas u organizaciones deben basarse en la
redes sociales quienes, a diferencia de la época generación de contenidos que, desde su posición
previa a la aparición de éstas, cuando no podían como “usuario” que comparte plataforma con
superar acciones de tipo voz a voz sin espacios otros, se articulen buscando la interactividad
contundentes para ser influyentes en el desarrollo como medio bidireccional de comunicación; y
del presente y futuro de las marcas. Hoy en que se basen en un tipo de información veraz y
día los consumidores, están en disposición de verificable.
visualizar, difundir o agruparse entorno a sus Los actuales prosumidores (simultánea entre
consumidores y productores de información/
Las redes sociales abren nuevos contenidos) [5] constituyen la nueva sociedad
campos de acción en donde tanto hiperconectada que no buscan información
las personas, como las empresas relacionada a sus intereses en una única fuente
pueden generar vínculos de una de información. Independientemente a que
manera diferente a la que se las organizaciones o empresas sean la fuente
producen en los espacios físicos. primaria de información referentes a ellas mismas
acciones para ser, o no, potenciadores de una (sobres sus acciones, productos o servicios),
imagen o producto y su reputación. ciertamente no son los únicos productores de
Estos usuarios (individuales o en común unidad contenidos que son tenidos en cuenta por los
con otros) se convierten, entonces, en un prosumidores a la hora de buscar información
punto de encuentro en donde convergen los y/o reproducirla desde su perspectiva. .De
procesos de descodificación de lo que las marcas modo que, en el caso de poner en circulación
quieren transmitir, lo que dicen a través de sus contenidos falsos, erróneos o mal delimitados,
contenidos y la manera en que las audiencias
La lógica comunicacional de
interpretan este tipo de informaciones. A su
consumo de información ha
vez, la marca en la virtualidad pasa de ser un
cambiado debido las nuevas
referente para convertirse en un usuario más y
posibilidades que tienen las
como igual a sus semejantes. En otras palabras,
audiencias de hacer uso de los
una audiencia híbrida en donde, tanto marcas
contenidos que les llegan de manera
como usuarios se encuentran por primera vez en
directa o indirecta.
un mismo espacio informacional [1], con igual
disponibilidad en el acceso de herramientas puede ser rápidamente (por no decir fácilmente)
(tecnologías de la información) para generar detectada por los usuarios en línea [6] y
contenidos y hacer uso de ellos. confrontada abiertamente sin ningún tipo de filtro
Es por este motivo que, tanto las empresas como más que su propia opinión y percepción de la
las organizaciones, deben enmarcarse en una situación.
nueva lógica para el diseño de sus estrategias Existen tres aspectos a tener en cuenta
de comunicación que les permita acoplarse al momento gestionar las redes sociales
al panorama en donde los usuarios de la red para empresas u organizaciones como una
son el factor determinante para su desarrollo herramienta de comunicación bidireccional:
y subsistencia. Pasar de un pensamiento de - Multipicidad de Fuentes: En una reflexión de
redes sociales como un medio de difusión Gustavo Cardoso [2], hay que tener en cuenta
de información, a la de redes sociales como que gracias a la cantidad de información

23
DIRCOM 104
circundante en las redes sociales y la variedad de Conclusiones Referencias Bibliográficas
medios informacionales, “los seres humanos no Debido a su reciente aparición, varias de 1. Castells, Manuel. “Prólogo:
utilizamos apenas un único medio como fuente las estrategias de comunicación de las La Red y el Yo” en: Castells,
de comunicación”, por lo que nos encontramos organizaciones han sido readaptadas para M. 1999. “La Era de la
en la libertad de consultar en varias fuentes para incursionar en las comunidades virtuales Información – Economía,
ratificar cualquier tipo de información> siguiendo los parámetros, estándares e Sociedad y Cultura”. México:
- Democratización de la Información: es indicadores funcionales de los medios Siglo XXI, pp. 32
importante comprender que en el panorama tradicionales. Muchas de ellas han sido 2. Cardoso, G. (2009). De
comunicacional no se puede seguir actuando exitosas al planearse y desarrollarse de forma la comunicación de masa
bajo el modelo de las comunicaciones intuitiva, y en otros casos, ineficientes y/o a la comunicación en red.
masivas, en el que existía la imposición de una ineficaces al momento de su desarrollo debido al Disponible en: http://www.
desconocimiento de estos espacios. Por lo tanto, cinelatinoamericano.org/
Pasar de un pensamiento de el diseño de estrategias de comunicación debe assets/docs/De%20la%20
redes sociales como un medio de articularse de manera autónoma e independiente comunicaci%C3%B3n%20
difusión de información, a la de a las que se desarrollan actualmente en los de%20masa.pdf
redes sociales como un medio de medios tradicionales; que aún se encuentran 3. Martín Barbero, J. (2002)
comunicación bidireccional de enmarcadas bajo la lógica de comunicación en “Tecnología: innovaciones
contenidos entre iguales. masa unidireccional. culturales y usos sociales” En:

programación homogeneizada, ya que “ahora cada La invitación a quienes trabajamos en esta nueva “Oficio de cartógrafo”, Martín

grupo y cada individuo va poder armarse su propia área surgida a través del desarrollo tecnológico Barbero, Jesús. Santiago de

programación” [3] y es constructor de su propia es que nos apartemos del pensamiento de Chile. FCE, 2002, p. 201 -

realidad estrategia de comunicación con base en la 202.

- Inmediatez: es vital tener presente que las publicación y difusión de información, a la de 4. Cerezo, José M. (2008).

redes sociales, poseen dos valores diferenciales gestión de comunidades en donde tomemos en Hacia un nuevo paradigma.
en comparación a los medios tradicionales que cuenta el estudio de los prosumidores como base La era de la información
radican en la capacidad viral [4] de sus contenidos, para analizar los tipos de contenidos a compartir fragmentada. En Revista
y la rapidez de su difusión en las redes sociales; no pensando en resultados Telos N° 76- Julio-Sept.
La línea que separa el riesgo de la oportunidad de tipo reactivos-pasivos, sino resultados 2008. Madrid: Universidad
radicará en la veracidad de los contenidos, por de tipo reflexivos-dinámicos, considerando Complutense.
lo que la mala aplicación de la agenda-setting (la a los usuarios de las redes sociales como 5. Tajer, C. D. (2009).
selección de temática de los contenidos a difundir principales protagonistas en las comunicaciones Las revistas científicas, la
para la generación de influencia en los puntos de organizacionales. inteligencia colectiva y los
vista de las audiencias) y el Gatekeeping (filtro prosumidores digitales: La
o selección de información a ser compartida en cardiología en la era de
los contenidos) [7] por parte de los las marcas las redes sociales. Revista
al momento de hacer uso de la red social, podrá argentina de cardiología, 77
tornarse en su contra con la misma rapidez con (5), 439-448.
la que fue los contenidos han sido compartidos; 6. Cardoso, G. (2009) (BIS)
lo que comprende un riesgo para cualquier 7. McCombs, M., & Ghanem,
organización, empresa o de sus representantes S. I. (2001). The convergence
visibles tanto en el espacio físico como el virtual. of agenda setting and
En la medida que se compartan contenidos framing. Framing public life:
veraces y relevantes para la audiencia para los Perspectives on media and our
que son creados, éstos se convierten en una understanding of the social
oportunidad para que los temas de interés para las world, 67-81.
organizaciones sean compartidos a gran escala y
más fácilmente apropiados por sus consumidores.

24
DIRCOM 104
 Redes sociales como
medio de comunicación
Francisco J. Pelayo Uso de las TIC´s, medios tradicionales de comunicación y la masificación
de internet en la dinámica impuesta por la tecnología y la rapidez.

L
as redes sociales pasaron de ser un Managers es cada vez más relevante. En el caso
campo de interacción personal para de medios de comunicación, la función de éstos
convertirse en un lugar donde convergen tiene un impacto en la marca las 24 horas del
personas, organizaciones, instituciones públicas día. El reto de informar rápidamente y de forma
y cualquier tipo de empresa. En una dinámica adecuada se multiplica ante noticias de última
de la comunicación inmediata, las redes sociales hora, que pueden desarrollarse de forma rápida
pasaron de ser un medio para comunicarse a un y con información cambiante. Información
medio de comunicación. incorrecta o imprecisa puede ser el blanco de
La dinámica de los medios tradicionales críticas que afectarán la reputación del medio.
de comunicación se vio afectada con la Para informar adecuadamente es siempre
masificación del internet. Principalmente los deseable tener un criterio responsable, haciendo
medios de comunicación escrita encontraron en un uso de fuentes confiables, un lenguaje
Venezuela adecuado y la ilación razonable de los hechos
Los consumidores de información mientras ocurren.
Francisco J. Pelayo
valoran más tener una Los medios de comunicación realizan esta
Social Media Manager
información de forma inmediata tarea de forma regular para el desarrollo de
en Univision Noticias, de
por sobre otra cualidad. sus contenidos escritos en web o prensa, así
profesión politólogo, con
experiencia en el campo de el internet y las nacientes páginas webs y blogs como en televisión y video. Las redes sociales
la comunicación política y de un competidor silente, que con la capacidad no deben ser la excepción de este rigor
campañas en Latinoamérica, de publicar contenidos de forma inmediata ha periodístico, entendiendo que la dinámica de
con foco en la comunicación minado los espacios de los que un día fueran los estas plataformas es diferente, que las personas
y el empoderamiento de gigantes de la comunicación. están ávidas de información y que de no
la comunidad hispana en La entrada de muchos medios en la era conseguirla en una organización, pasarán a la
Estados Unidos. digital fue reactiva y como una disciplina siguiente hasta conseguir lo que buscan.
en nacimiento, muchas estrategias de
Las redes sociales no deben
comunicación digital se fueron creando para ser
ser la excepción de este rigor
aplicadas por primera vez. El caso de las redes
periodístico, entendiendo que la
sociales para uso informativo no fue diferente
dinámica de estas plataformas es
y los medios de comunicación comenzaron
diferente.
a navegar en ellos con la única intención de
promover su contenido. Los Community Managers, así como cualquier
Bajo la dinámica impuesta por la tecnología y otra persona que lleve información noticiosa a
la rapidez, los consumidores de información través de las redes sociales, deben encontrar un
valoran más tener una información de forma balance que les permita desarrollar sus labores
inmediata por sobre otra cualidad, incluyendo con cierta libertad, pero conscientes del peso
la autenticidad o exactitud de la información. que tiene informar verazmente a través de estas
Es en este balance, entre tener una información plataformas.
inmediata y veraz, que radica el reto de los
medios de comunicación y de cualquier otra @FranPelayo
organización o persona que desee
informar por medio de las redes sociales.
Ante esta realidad, el rol de los Community

25
DIRCOM 104
 Los desafíos de la
comunicación digital
en el marco de las
organizaciones
Leonardo Cocciro fórmulas de comunicación más tradicionales han
Argentina perdido gran parte de su eficacia en el entorno
Lic. en Ciencias de la Com. Social, Univ. de Buenos Aires. Consultor en actual donde existe un cambio en la conducta de
Com. y Marketing. Posgrado en Gerenciamiento de Sistemas de Salud los públicos y la aprehensión que estos hacen de
(2010) y un curso de posgrado internacional en Gerenciamiento de los procesos comunicacionales.
Entidades Sociales en España. Está a cargo del área de Com. y RRII de la
Fed. Arg. de Entidades Solidarias de Salud. Es asesor técnico en com. de la Comunicación con estilo propio
Confederación de Cooperativas de la Rep. Argentina. Ha sido coautor del La forma en que nos comunicamos a través de
libro “Economía Solidaria. Hacia un nuevo mapa de comunicación”. los medios digitales difiere profundamente de
los procesos de comunicación de los medios

L
a comunicación ha adquirido en los tradicionales, mucho más cómodos con una
últimos años una importancia fundamental comunicación en donde la gran parte de la misma
en el entramado de las organizaciones, pasa por un sujeto emisor activo que transmite
haciéndose presente como un activo que hay un mensaje a un usuario generalmente pasivo
que gestionar. En un entorno dinámico como
el actual, uno de los desafíos fundamentales El surgimiento de Internet y las
de las organizaciones modernas es conocer Redes Sociales han reconfigurado
y aprehender los diferentes mecanismos de la manera en que la gente se
comunicación y construcción de sentido a fin de comunica y se relaciona con los
establecer un fluido canal de diálogo que logre otros.
una mayor interacción e integración con sus
públicos
que, en caso de desarrollar alguna actividad en el
Uno de los desafíos acto comunicacional suele ser en forma diferida al
fundamentales de las momento de la emisión.
organizaciones modernas En su ya famoso Manifiesto Cluetrain, Fredrick
es conocer y aprehender los Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David
diferentes mecanismos de Weinberger (1) presentan un listado de 95
comunicación y construcción conclusiones ordenadas como un llamado a la
de sentido a fin de establecer acción para las organizaciones en virtud de un
un fluido canal de diálogo que mercado que ha cambiado a partir de las nuevas
logre una mayor interacción e conexiones digitales.
integración con sus públicos. En el marco de las 95 conclusiones es interesante
citar tres de ellas que muestran claramente los
Esta visibilidad de la comunicación se ve nuevos intercambios sociales que se generan a
aumentada con el auge y expansión de las partir del surgimiento de las nuevas tecnologías de
llamadas nuevas tecnologías de comunicación, las la comunicación:
cuales están generando profundas modificaciones La Internet hace posible tener conversaciones
en la forma de comunicarnos, afectando la entre seres humanos que simplemente eran
relación que las organizaciones establecen con imposibles en la era de los medios masivos de
sus públicos. comunicación.
Este cambio se potencia si tomamos en cuenta la Las conversaciones en red hacen posible el
velocidad con que ha acontecido el mismo. Las surgimiento de nuevas y poderosas formas
principales redes sociales (Facebook, Youtube, de organización social y de intercambio de
Twitter) se acercan recién a los 10 años de vida. conocimientos.
El surgimiento de Internet y las Redes Sociales Los usuarios estamos despertando y
han reconfigurado la manera en que la gente conectándonos. Estamos observando. Pero no
se comunica y se relaciona con los otros. Las estamos esperando.

26
DIRCOM 104
Esta nueva forma de comunicarnos e interaccionar valores esenciales para lograr una buena
en el entorno digital nos permite encontrar algunas comunicación.
líneas descriptivas acerca de las características Algunos ejemplos interesantes de organizaciones
de este nuevo proceso de comunicación, entre las que han sabido desarrollar una estrategia de
que se destacan: comunicación online son la cadena internacional
La descentralización: En Internet no existe de café Starbucks, que ha creado su propia red
centro o núcleo. Todos podemos comunicar lo social, llamada “My Starbucks Idea”(2), en donde
que deseemos en cualquier momento desde una los clientes pueden interactuar activamente
computadora o dispositivo móvil.
La horizontalidad: A la hora de conectarnos y Las redes sociales se han convertido
comunicarnos no existe una estructura piramidal. en un elemento fundamental para
Todos podemos acceder a los mismos niveles de expandir su acción e influencia,
comunicación. con el valor añadido de que son
La bidireccionalidad: Existe un ida y vuelta en servicios económicos, inmediatos e
la comunicación. Los usuarios se convierten en interactivos, valores esenciales para
receptores y emisores en forma espontánea lograr una buena comunicación.
La eliminación de barreras: En la web no existe
el concepto de espacio. Todos los usuarios se con la organización, brindando sugerencias y
pueden conectar y acceder libremente a los compartiendo ideas y la compañía multinacional
recursos disponibles, lo cual hace que la calidad estadounidense Dell, la cual ha generado una
y la variedad de información disponible sea fuerte fidelidad de sus clientes a partir de
cuantiosa. la promoción de novedades y ofertas de sus
A esta novedosa forma de comunicación productos a través de las redes sociales (3).
debemos agregarle además, un concepto de suma Ambos ejemplos son sólo una muestra de
importancia que es la convergencia, a partir de una tendencia cada vez mayor acerca de la
la cual los usuarios pueden expresarse no solo planificación de la comunicación por parte
de forma escrita, sino usar imágenes, videos, de las organizaciones en las redes sociales.
grabaciones de voz, animaciones, hipervínculos, Atrás quedaron los tiempos en que no existía
correos electrónicos y blogs para expresar sus presencia (y menos planificación) alguna
pensamientos e ideas. de las organizaciones en el entorno digital,
desconociendo que se hablaba de ellas y debiendo
La Internet hace posible tener salir a apagar incendios en forma constante. El
conversaciones entre seres paradigmático caso de Domino’s Pizza, en el cual
humanos que simplemente eran dos empleados de una sucursal norteamericana
imposibles en la era de los medios subieron a Youtube un video en el cual se filmaban
masivos de comunicación. mientras adulteraban la comida que luego iban a
enviar en un pedido desató una profunda crisis
Las nuevas tecnologías de la comunicación y de marca en la compañía que, a pesar de las
las organizaciones disculpas posteriores por parte de su presidente,
Posicionándonos desde la óptica de las no logró aminorar el impacto de no estar presentes
organizaciones, las nuevas tecnologías de en las redes sociales en tiempo y forma para
la comunicación han abierto un sinfín de desactivar la bomba que les terminó explotando
posibilidades para comunicar su acción a sus encima, dañando seriamente la reputación de la
públicos. Las redes sociales se han convertido en compañía(4).
un elemento fundamental para expandir su acción Hacia una estrategia de comunicación integrada
e influencia, con el valor añadido de que son La mayor visibilidad de las organizaciones a
servicios económicos, inmediatos e interactivos, partir de la consolidación de esta nueva forma

27
DIRCOM 104
 sigue siendo fuerte y que los nuevos medios de Referencias Bibliográficas
de comunicación las obliga a realizar un
comunicación han llegado para complementar a 1. Fredrick Levine, Christopher
profundo análisis de sus públicos tanto internos
estos y no para suplantarlos. Locke, Doc Searls y David
como externos si pretenden ser eficaces en los
Weinberger (2000). El
mensajes que intentan transmitir. Así como las
nuevas tecnologías han reconfigurado el proceso Las organizaciones deben tener Manifiesto Cluetrain. El ocaso

tradicional de comunicación, los usuarios también en cuenta que actualmente están de la empresa convencional.

han cambiado sus conductas y comportamientos interactuando con usuarios a los Editorial Deusto

a partir de la interacción con aquellas. Alberto cuales les gustan las historias. 2. “My Starbucks Idea” :
http://mystarbucksidea.
Arébalos y Gonzalo Alonso en su libro “La
force.com/ (última visita 1º
Revolucion Horizontal” (5), destacan como Conclusion
de agosto de 2014)
los públicos están adoptando una posición de Las organizaciones deberán enfrentar el desafío
- https://twitter.com/Dell
poder nunca antes vista, frente a los mensajes, de integrar en la planificación de la comunicación
(última visita 1º de agosto
intenciones y conductas corporativas. tanto a los medios tradicionales como a los
de 2014)
Las organizaciones deben tener en cuenta que digitales, conociendo las características propias
- Revista Mercado. Abril de
actualmente están interactuando con usuarios de cada uno de ellos y reconociendo a los públicos
2009. http://www.mercado.
a los cuales les gustan las historias, que por de los mismos para allí si, determinar el tipo de
com.ar/notas/google-
lo general están bien informados, que suelen comunicación que llevarán a cabo.
organic/360852/noticias-
aburrirse rápido ante los mensajes tediosos y son Una posible estrategia de integración de los
desde-google?id=360852
inmunes a la publicidad masiva, que están siempre diferentes medios podría ser la utilización de las
(última visita, 10 de agosto
conectados buscando información innovadora y redes sociales (dada la escasa inversión que se
de 2014).
que, por sobre todas las cosas, son concientes de requiere en relación a los medios tradicionales y
- Gonzalo Alonso, Alberto
que tienen mayores posibilidades de elección y su alto poder de impacto y viralización) como un
Arebalos (2009). La revolución
mayor poder de decisión. enorme banco de pruebas que nos permita, con
horizontal. El poder de la
Escuchar lo que los usuarios dicen es un el aporte de los usuarios, conocer de antemano
comunicación en manos de la
punto fundamental de acercamiento de las que iniciativas de la organizaciones podrían tener
gente. Ediciones B.
organizaciones para con éstos. Sin embargo, no éxito o no para allí si, trabajar la comunicación de
es el único. Para atravesar con éxito este nuevo las mismas en los otros medios de comunicación
proceso de comunicación, las organizaciones con la certeza de que las propuestas de las
deben saber que incursionar en la comunicación organizaciones tendrán mayores posibilidades de
impactar en los públicos destinatarios.
Así como las nuevas tecnologías Para ello será fundamental que las organizaciones
han reconfigurado el proceso trabajen fuertemente en el armado de una
tradicional de comunicación, los estrategia de comunicación global con fuerte
usuarios también han cambiado presencia en todos los medios, monitoreando en
sus conductas y comportamientos a forma constante la reputación de la organización
partir de la interacción con aquellas. y todo aquello que se diga de la misma, tomando
la iniciativa de la comunicación a partir de
digital no debe ser entendido solo como una moda una interacción con los públicos destinatarios
sino que debe ser planificado, manteniéndose y no actuando como simples espectadores
en el tiempo con las correcciones que sean que observan aquello que se dice de nuestras
necesarias. organizaciones. Si toman esta última alternativa
Asimismo, planificar la comunicación en el quizás cuando se den cuenta que debían intervenir
entorno digital no significa que las organizaciones sea demasiado tarde.
deban descuidar los medios de comunicación
tradicionales. Un error común es creer que de
ahora en más toda la comunicación pasará por
allí, cuando la realidad muestra que el peso de
la comunicación en los medios tradicionales

28
DIRCOM 104
Nota de Producción:
Universidad Nacional de
Costa Rica ¨En Vivo¨

Efraín Cavallini Acuña

Costa Rica
Vicepresidente Tribunal de Honor y Ética del Colegio de
Periodistas de Costa Rica es Académico de la Universidad
Nacional-Costa Rica donde se ha desempeñado en diversos
roles dentro de las áreas de Comunicación Social y Relaciones
Públicas.

En el año 2011 se creó la página de Facebook de

la Universidad Nacional de Costa Rica-UNA, con
el propósito de utilizar las redes sociales, como
mecanismo estratégico de interacción, entre los Facebook (“UNA En Vivo”) y por medio de ésta se
académicos, administrativos, estudiantes y la accede a otro portal que ofrece de manera gratuita
sociedad nacional e internacional, en ese sentido, la transmisión en directo de eventos, permitiendo
dicha comunidad (https://www.facebook.com/ grabar las emisiones audiovisuales y poder
unacostarica) ha establecido líneas de interacción acceder a estas en cualquier momento.
mutuas, comprensión, aceptación y colaboración
entre la UNA con sus diversos públicos Las redes sociales operan como
alcanzando a más de 42,000 usuarios a la fecha. recurso de intercambio y como
Durante los dos primeros años (2011-2012) facilitador de información.
este espacio administrado desde la Oficina
La experiencia de “UNA En Vivo” consiste
de Relaciones Públicas-UNA fue utilizado para
en realizar durante una hora entrevistas o
publicar material promocional del quehacer
disertaciones a profundidad con el concurso
universitario, así como información de interés
de académicos, investigadores, estudiantes de
para los estudiantes (admisión, matricula, becas,
la Universidad. Cabe señalar que durante el
servicios estudiantiles) con el afán de ganar
2013-2014 y dada la simplificación que ofrece
seguidores, tanto, de la comunidad universitaria
esta aplicación en vivo, se llevaron a cabo varias
como nacional e internacional, propiciando a la vez
entrevistas en directo desde diversos lugares del
que estos públicos se beneficien de la información
país con expertos de:
que ofrece la institución.
- Escuela de Relaciones Internacionales-RI
Se trata de un proyecto universitario - Escuela Ecuménica de Ciencias de la Religión
estatal se diseña un espacio - Maestría en Administración de Justicia y Enfoque
dinámico y participativo con Socio Jurídico
académicos y expertos en temas - Escuela de Administración Pública de la
relevantes. Universidad de Costa Rica-UCR
- El Observatorio Vulcanológico y Sismológico de
A partir del 2013 se inició una nueva etapa que Costa Rica, Ovsicori
buscaba promover un uso más inteligente de - Se contó con estudiantes del Curso Debate
este espacio, generando pensamiento crítico Contemporáneo de la Realidad Nacional e
mediante actividades académicas. De ahí, que Internacional del Centro de Estudios Generales-
teniendo en cuenta que se trata de un proyecto UNA.
universitario estatal se diseña un espacio dinámico - Campus Universitario Coto: (zona sur del país)
y participativo con académicos y expertos en carrera en Turismo Ecológico, estudiantes y
temas relevantes quienes analizan y profundizan especialistas en Gestión Empresarial de Turismo
en la actualidad nacional e internacional. De esta Sostenible
manera, se creó una aplicación en esta página de - Consultores de la Facultad Latinoamericana de

29
DIRCOM 104
Imagen 1. Anuncio EN VIVO Ciencias Sociales, FLACSO Costa Rica y OIT. Geopolítica e integración Regional a propósito de
Terremoto Autoridades del Programa del Estado Nación de la la Cumbre Presidencial México-SICA.
El anuncio que invitó a ver la Comisión Nacional de Rectores-CONARE. - Venezuela y la encrucijada latinoamericana
transmisión tuvo un alcance Algunos temas abordados en esta sección “En La metodología de la transmisión en vivo es
de 13.212 usuarios que Vivo” fueron: sumamente sencilla, dado que el experto en el
vieron esta publicación. - La renuncia de Benedicto XVI tema hace sus comentarios y análisis ante cámara
- El Papa Francisco: entre la esperanza y las fija, (plano medio) algunas veces interrumpido
Imagen 2. Dr. Marino Protti- posibilidades por un comunicador en off, o bien por preguntas
OVSICOR-Terremoto Nicoya - El Chavismo en Retrospectiva que hacen los usuarios que siguen la transmisión
El Dr. Jorge Marino Protti - Península Corena: tensiones y conflicto en directo. Las preguntas de los interesados son
Quesada, investigador del - Las implicaciones de la guerra en Siria para el recogidas del chat de la plataforma gratuita que
Observatorio Vulcanológico y Medio Oriente: actores internos y externos. sostiene la transmisión, así como de la página de
Sismológico de la Universidad - El antes, el ahora y el después del Terremoto de Facebook donde vive la aplicación. Es allí donde
de Costa Rica, Ovsicori, Nicoya. se hacen preguntas con mayor frecuencia y se
utilizó una computadora - Presentación XIX Informe Estado Nación aprovecha esta circunstancia para complementar
para explicar los detalles a la comunidad costarricense, autoridades las opiniones de los expertos con frases cortas
del terremoto y contestó universitarias y de gobierno de corte periodístico sobre las ideas de fuerza
preguntas de los usuarios - La realidad nacional y elecciones 2014, Partidos expuestas, así como responder a las solicitudes de
que siguieron la transmisión. Políticos en Costa Rica y sus propuestas sobre los información que hacen los usuarios al momento
El evento fue seguido con desafíos del desarrollo humano mismo de la transmisión.
una cámara pequeña (USB) - Derechos de los Pueblos indígenas de cara a las Un ejemplo de lo anterior es la transmisión
conectada al equipo. elecciones presidenciales 2014 Mesoamérica: que se efectuó el 5 de setiembre de 2012,

30
DIRCOM 104
 Imagen 3. El Dr. Carlos
Murillo Zamora, experto en
Gobierno y Políticas Públicas
con énfasis en análisis de
política exterior e investigador
de la Escuela de Relaciones
Internacionales RI-UNA,
ofreció diferentes puntos de
vista del conflicto, contestó
preguntas a estudiantes y
público en general durante
la transmisión efectuada el
05-04-2013.

correspondiente a la primera emisión de “UNA En de esta experiencia (“En Vivo”), respaldados

Vivo”, en la cual durante una hora de exposición de su preparación previa en el aula. En este
más de 2000 personas ingresaron al evento en caso, jóvenes del curso Debate Contemporáneo
vivo y en días siguientes se sumaron adeptos a ver de la Realidad Nacional e Internacional,
la grabación, hasta alcanzar 6216 usuarios que conformaron grupos de trabajo, lo que les llevó
vieron la producción. al estudio, discusión, a establecer acuerdos,
Ver imagen 1 y 2 recomendaciones y conclusiones para asumir la
Otra de las transmisiones en directo que más entrevista con propiedad. Imagen 4. Segy Moreno
atención acaparó fue el tema de la Península Los estudiantes elegidos por el grupo para atender Fajardo y Alba Rivera Noguera
Corena, donde se ofreció un recuento histórico la entrevista, disertaron sobre temas de Derechos Los estudiantes Segy Moreno
de la situación Coreana, la actual coyuntura y de los Pueblos indígenas de cara a las elecciones a Fajardo (izq), Alba Rivera
los cambios en el sistema internacional. 13.562 la Presidencia de la República, así como aspectos Noguera, (der) representaron a
personas vieron la publicación en Facebook de político-electorales del proceso que vivía Costa un grupo de más de cincuenta
invitación al análisis y 331 personas accedieron a Rica en ese momento. 17.757 fue el alcance de estudiantes que trabajaron
la emisión en vivo. usuarios que vieron la invitación al evento, para juntos para prepararse
Ver imagen 3 220 personas que se unieron a la transmisión. y asumir la entrevista en
Los estudiantes del Centro de Estudios Generales Ver imagen 4 directo. Conduce el programa
de la Universidad Nacional, al considerar las redes Gracias al inmediatez de las redes sociales y El Master Guido Barrientos
sociales como una metodología para la acción del trabajo colaborativo que estas demandan, Matamoros, del Área de
académica, en donde juega un papel crucial en conjunto con el Programa del Estado de la Difusión del Programa del
tanto el intercambio colectivo, como los saberes Nación se decidió llevar a cabo una entrevista Estado de la Nación (centro)
socialmente aprendidos, decidieron participar para suministrar información novedosa y de CONARE.

31
DIRCOM 104
Imagen 5. Dr. Jorge Vargas comentarios sobre el XIX Informe Estado Nación, Imagen 6. Geovanny Prendas Ruiz y Rebeca Sánchez Ruiz- COTO
Cullel- Dir Prog Estado Nacion el cual presenta un diagnóstico actualizado de la Para quienes se ubican en zonas alejadas del país, la transmisión
El Dr. Jorge Vargas Cullel, situación del país en materia social, económica, audiovisual por medio de la página f de la Universidad-UNA, les abre
Director Programa Estado ambiental, política y electoral. 36.515 personas espacios que no tienen para divulgar sus problemáticas y logros.
Nación-CONARE (centro) es el alcance de quienes vieron la invitación del Geovanny Prendas Ruiz (izq) Tesorero de la Cámara de Turismo
en su oficina ubicada en el evento por medio de la publicación en Facebook, Rural Comunitario de Coto Brus (CATUBRUS) y Rebeca Sánchez Ruiz
Edificio Franklin Chang del y 6.220 usuarios vieron la entrevista en plataforma (der) Estudiante Carrera Turismo Ecológico-Campus Coto, zona sur
CONARE, responde a las utilizada para la transmisión. del país.
preguntas que plantean los Ver imagen 5, 6 y 7
seguidores de la página de Como extensión de la actividad que realizó “En Conclusión
Facebook institucional. Vivo” se produjeron y emitieron en la página Las redes sociales operan como recurso de
de Facebook-UNA 9 cortos de 1 minuto con intercambio y como facilitador de información,
opiniones de estudiantes de la UNA quienes que bien utilizadas respaldan la labor educativa y
opinaron sobre el acontecer político electoral abren un universo de posibilidades en beneficio
en Costa Rica. Los cortos fueron elaborados por del capital social de nuestras sociedades. La
estudiantes de la Universidad Latinoamericana de academia está obligada a experimentar y construir
Imagen 7. Efrain Cavallini y
Ciencia y Tecnología-ULACIT que llevaron a cabo conocimiento colaborativamente.
Karen Herrera
su práctica supervisada de grado.
El M.Sc Efraín Cavallini Acuña
Las transmisiones “En Vivo” que se produjeron en
(izq-espalda) y La Licda.
el año 2013 y lo que va del 2014, suman 21, lo
Karen Herrera Benavides
que equivale a la misma cantidad de horas al aire.
(der-espalda) productores
En estas difusiones participaron en directo 2038
de “En Vivo” y Community
personas con preguntas, comentarios y opiniones.
Manager de la Red Social
La promoción de estos eventos ha alcanzado a
de la Universidad Nacional,
191.245 personas por medio de publicaciones
se desplazan a diferentes
en el el muro de Facebook de la Universidad
Sedes Regionales de la
Nacional-UNA.
Universidad, conscientes de
que las transmisiones en vivo
propician la convergencia y
alianzas articuladas con la
sociedad civil, organizaciones
públicas y privadas con el fin
de dialogar sobre la realidad
que se vive en las diversas
comunidades del país. Los
acompañan en el trabajo
Eliecer Berrocal Sánchez,
quien elabora la iluminación de
los espacios que se utilizan.

32
DIRCOM 104
 33
DIRCOM 104
DIRCOM 104
 Las redes sociales como
agentes de cambio en
la comunicación de
marcas: Elige tu propia
Aventura
Julieta Ghigliani Del storytelling al storybuilders
Argentina La narración de historias fue utilizada primero
Periodista egresada de la Pontificia Universidad Católica por la comunicación política y luego por la
Argentina y Publicitaria egresada de la Universidad de Ciencias comunicación empresarial, que hizo hincapié en
Empresariales y Sociales. Se desempeña como Consultora Senior transmitir a sus skateholders historias con las que
en el Estudio de Comunicación Argentina. éstos puedan sentirse identificados: de ahí surge
buena parte de la reputación corporativa de las
empresas. Pero con el advenimiento de las redes
sociales, estas historias cobraron otro significado:

L
ya no basta sólo con contar una buena historia.
a masificación del uso de las redes sociales
Ahora entra en escena un personaje inesperado
de usuarios o consumidores de una marca,
en este cuento: el cliente, el usuario, el público,
ha cambiado abruptamente la manera
que ahora también se transforma en autor de la
en que las empresas se comunican con sus
narración.
públicos. Si bien desde hace décadas las marcas
entendieron la importancia de crear una fuerte El storytelling se renueva y cobra
conexión emocional con su público, a partir del un significado distinto con el
relato de historias en las que la gente se sienta actual protagonismo de las redes
identificada, este storytelling, o el arte de contar sociales.
cuentos, cedió el protagonismo al usuario o
cliente y obligó a repensar la estrategia de La aparición de múltiples pantallas y plataformas
comunicación tradicional. han convertido este “arte de contar historias”
No sólo las compañías han utilizado el recurso de en algo más complejo. Con el crecimiento
contar historias de vida para sensibilizar al cada exponencial de las redes sociales se está
vez menos permeable corazón del consumidor, produciendo un cambio en el proceso de narración
sino que el mundo de la política también buscó de las historias de las organizaciones. El cuento
captar adeptos a partir del storytelling. no es relatado sólo por “el papá”, sino que “el
Los seres humanos somos proclives a entender hijo” modifica el relato y cambia en final. Y un
mejor los argumentos que nos brindan en forma mismo cuento puede tener varias introducciones,
de historia: los recordamos más fácilmente nudos y desenlaces distintos. Algo así como los
y tendemos a recibir de manera más positiva revolucionarios libros infantiles de la década
el mensaje. Lo sabemos desde chicos y lo del 80 “Elige tu propia aventura”, en los que el
reproducimos como padres: nada mejor que un lector toma decisiones sobre la forma de actuar
buen cuento para estrechar vínculos afectivos. de los personajes y modifica así el transcurrir de
Si bien la técnica narrativa es un recurso la historia. Es la era del protagonismo absoluto
milenario y ha estado presente en las pinturas del cliente, del usuario, de los seguidores. Ellos
de las cavernas, en las narraciones orales de las colaboran en la narración y participan en forma
culturas indígenas, en los cantos de los juglares activa y combativa: son las verdaderas estrellas de
y en las historias heroicas de todos los tiempos, la historia.
el storytelling se renueva y cobra un significado En este contexto, muchas compañías han quedado
distinto con el actual protagonismo de las redes detenidas por el pánico que les produce el
sociales. feedback on line de los consumidores. De hecho
La masificación del uso de las un 40% de los usuarios piensan que las marcas
redes sociales de usuarios o en redes sociales sólo quieren vender y se quejan
consumidores de una marca, de la lentitud de la respuesta de las empresas
ha cambiado abruptamente la cuando la requieren. La clave del éxito, o no,
manera en que las empresas se del stroytelling se encuentra en si las distintas
comunican con sus públicos. comunidades comparten en sus redes la historia o

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DIRCOM 104
simplemente la dejan pasar. En resumen, el cambio de paradigma es grande;
Las comunidades son un buen caldo de cultivo genera una oportunidad y un riesgo a la vez para
para que las historias que las empresas, productos las empresas: mientras que en el storytelling
o servicios cuentan, proliferen. Pero para ello tradicional el control de la narración estaba en
deben hacerlo en forma original, de tal manera que manos de los responsables de comunicación y
provoquen empatía hacia la marca y que la historia marketing de las organizaciones, la versión actual
quede impresa en la memoria de los receptores. implica una fuerte participación del prosumer
Quizás la manera más popular de crear historias (unión de los términos producer + consumer),
la está protagonizando Storify. Se trata de una quien, pasa de ser un simple consumidor a
web para crear y almacenar historias usando producir al crear, agregar o ampliar información
el contenido de medios y redes sociales como a la historia original. El desafío de las empresas
Twitter, YouTube, Flickr o Facebook. Storify estará, entonces, en ver cómo hacer para que
permite contar historias a través del agregado de estos nuevos autores “jueguen a favor” de nuestra
contenidos, de tal forma que se pueden elaborar empresa y que la historia tenga un final feliz (o al
seguimientos de una temática concreta, exponer menos no triste) que a su vez será compartido por
y organizar discusiones, debates y comentarios de millones en las redes sociales generando el boca
las redes sociales; realizar coberturas en tiempo en boca más rápido y contundente que nunca
real de un acontecimiento y aportar información hayamos imaginado antes.
complementaria a los contenidos principales.

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DIRCOM 104
No todo número es un
dato: el mea culpa de las
instituciones en redes
sociales

Diego Apolo Buenaño al que se enfrentan también las instituciones al

Ecuador tener una presencia digital.
Se ha desempeñado como docente universitario, con frecuencia No se trata de invertir grandes cantidades de
es consultado por diversos medios de comunicación como dinero en la gestión de identidad digital, se trata
especialista en temas de comunicación y tecnología. Es aspirante de conocer en realidad qué perseguimos y tener
a Doctor en Comunicación por la Facultad de Periodismo y en claro qué responsabilidades asumimos al
Comunicación de la Universidad Nacional de la Plata/Argentina momento de abrir los perfiles de instituciones en
redes sociales.
Cada institución es la encargada de responderse
Es innegable que los avances de las redes
sociales han cambiado la forma de interacción
Cada institución es la encargada
entre las instituciones, clientes, consumidores
de responderse qué desea
y productores, como lo mencionó Alvin Toffler
generar con su presencia digital,
(1980) llegamos a ser prosumidores; es decir,
conocer el uso de analíticas que
productores y consumidores de contenidos. Es
son empleadas para la toma de
preocupante que en el caso de las instituciones
decisiones en estos medios.
esta reflexión queda rezagada a un segundo qué desea generar con su presencia digital,
plano, sin comprender la responsabilidad que conocer el uso de analíticas que son empleadas
implica tener una presencia digital, además de las para la toma de decisiones en estos medios,
inversiones de tiempo y dinero que esta gestión beneficiará no sólo a las ventas de productos o
comprende. servicios sino permitirá tener un contacto directo
A este proceso se lo puede llamar gestión de con millones de posibles clientes o consumidores
identidad digital que va más allá del número afianzando la imagen de marca y creando
de usuarios que existen dentro de las redes diferenciadores hacia los competidores.
sociales o el tráfico de la web, si nos fijamos El éxito de las estrategias digitales va depender
sólo en esos aspectos, vemos el número pero no de que se trabaje para ello, diseñando objetivos y
lo transformamos en un dato que contribuya al estrategias claras para su cumplimiento, y que las
logro de objetivos institucionales y que permita instituciones que consideren tener una presencia
establecer estrategias de engagement, interacción digital; se pregunten: ¿Tenemos claro cuál es el
entre otras que son fundamentales al momento de objetivo?, ¿Estamos preparados para asumir estas
pensar en la presencia digital de las instituciones. responsabilidades?, ¿La persona que maneja
nuestra identidad digital está preparada?, si la
No confiaríamos a cualquiera la
respuesta es sí deberán proceder a establecer
responsabilidad de resguardar
indicadores de medición que permitan lograr sus
la reputación e imagen
objetivos, si la respuesta es no, hay tres opciones:
institucional.
Redefinen la estructuración de su presencia digital
Estoy seguro que no confiaríamos a cualquiera la tomando en cuenta aspectos de analítica web para
responsabilidad de resguardar la reputación e imagen la toma de decisiones.
institucional. Pero, ¿qué pasa cuando errores de Se mantienen como están dejando al azar su
escritura o fotografías publicadas por marcas pasan presencia digital.
a ser la burla en internet?, para dar uno de muchos Simplemente cierran sus perfiles.
ejemplos la página de Facebbok Crónicas de un Es necesario tomarse el tiempo para responderse
Community Manager (https://www.facebook.com/ esas preguntas, recordando aquel dicho que
cronicascommunitymanager) se encarga de recopilar escuche alguna vez y me motiva cada momento al
con la ayuda de usuarios esos pequeños grandes proponer a una institución que tenga una presencia
errores que ponen en cuestionamiento esas malas digital: “Hacer algo en internet es barato, no hacer
prácticas y que pasan a ser aquel temido bulling 2.0 nada puede costar muy caro.”

37
DIRCOM 104
 Caso de Estudio: Las redes sociales
en México

Octavio Islas y El crecimiento sostenido de las redes sociales y las preferencias de los
Amaia Arribas usuarios de Internet.

E
México n este texto recurren a los principales más de 41 equipos de investigadores, ubicados
Octavio Islas y Amaia estudios sobre Internet en México: World en 39 países en los cinco continentes. Los
Arribas Internet Project México (WIP México), investigadores que formamos parte de la red,
Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), observamos la misma metodología y trabajamos
Interactive Advertising Bureau (IAB México), con un instrumento de investigación común para
para ofrecer a los amables lectores de Dircom facilitar el análisis comparativo de los resultados
una perspectiva amplia sobre la penetración obtenidos en las diferentes regiones.
y el uso de las redes sociales en México. Esta En México desde 2009 el World Internet Project
información estadística definitivamente resulta México, a cargo de Fernando Gutiérrez, realiza
indispensable para fundamentar estrategias un estudio anual sobre hábitos y percepciones
de comunicación en México, a través de las de los mexicanos sobre Internet y diversas
principales redes sociales. tecnologías asociadas. De acuerdo con los
resultados que arrojó la reciente edición -Estudio
1. World Internet Project México. 2013 de hábitos y percepciones de los mexicanos
El World Internet Project (WIP) es una iniciativa sobre Internet y diversas tecnologías asociadas-,
del doctor Jeffrey Cole, destacado académico fueron estimados 59.2 millones de usuarios de
e investigador estadounidense, director del Internet en México. La penetración de Internet
Centro para el Estudio del Futuro Digital en la en México fue establecida en 52%. En la primera
Annenberg School for Communication, en la tabla podremos identificar la participación y
Universidad del Sur de California en Annenberg, penetración de Internet por áreas, así como el
Estados Unidos. total de usuarios de Internet por áreas.
En la iniciativa del doctor Cole participamos Ver Gráfico.

Total de usuarios de Internet en México, 2013.

Fuente: World Internet

Project.
Nota: Para el cálculo
de las proyecciones fue
tomada como referencia
la última información
publicada por el Consejo
Nacional de Población
(CONAPO), en abril de
2013, en la cual se fue
estimado un total de
118,396,054 habitantes
en México.

38
DIRCOM 104
 39
DIRCOM 104
Tabla 1. los resultados de su reciente estudio: Décimo
Principales razones para seguir a una marca a través de las redes estudio sobre los hábitos de los usuarios de
sociales Internet en México. De acuerdo con lo asentado
Respuesta Porcentaje en el citado estudio, el total de usuarios de
Obtener descuentos y promociones. 21% Internet en México fue estimado en 51.2
Información relevante 16% millones.
Mantenerse al día sobre la marca 13% Con respecto a la penetración de las redes
Ama la marca y quiere seguirla 11% sociales, la AMIPCI estima que el 90% de los
Tuits y comentarios entretenidos 10% usuarios de Internet en México usan las redes
Un solo anuncio lo llevó a seguirla 9% sociales. La principal actividad en línea de los
La red social lo recomienda 9% usuarios de Internet en México es enviar y
Tengo interés profesional en la marca 8% recibir correos electrónicos (80%) y, en segundo
Fuente: World Internet Project México. lugar, acceder a las redes sociales (77%). Sin
embargo, en materia de ocio, la principal
Tabla 2. actividad es el uso de las redes sociales (81%).
Principales razones por las cuales los usuarios de Internet en México Sobre las razones por las cuales los no usuarios
rechazan el empleo de las redes sociales se mantienen al margen destacan:
Respuesta Porcentaje Ver Tabla 2.
No me interesa, no me divierte 32% Además a finales de 2013 la AMIPCI dio a conocer
Por protección de mis datos personales 28% los resultados del estudio MKTdigital y redes
Por miedo a engancharme 26% sociales en México 2013, que fue el segundo
No tengo tiempo 15% estudio que realizó la AMIPCI sobre marketing
No sé cómo funciona, me parece complicado 9% y redes sociales, destacando la investigación
Cancelé las que usaba porque me aburrieron 8% realizada a 615 empresas en México, afiliadas a la
Cancelé las que usaba porque me generaron problemas personales 6% AMIPCI, sobre las redes sociales.
Otras 8% De las 615 empresas que fueron encuestadas,
Fuente: AMIPCI. 387 realizan acciones de marketing digital, y
Según los resultados del citado estudio, del de éstas 328 (85%) emplean las redes sociales.
total de usuarios de Internet en México, 91% De esas 328 empresas, 167 (51%) tiene un
son usuarios de redes sociales. Además 45% año o menos empleando las redes sociales.
de los internautas mexicanos siguen alguna Debemos tener muy presente el hecho de que
marca a través de las redes sociales. En cuanto las empresas afiliadas a la AMIPCI conforman
a las principales razones para seguir a una un selecto grupo de empresas que han adoptado
determinada marca a través de las redes sociales avanzadas tecnologías asociadas con Internet.
destacan:
Ver Tabla 1. Las redes sociales más utilizadas por las
empresas que afirmaron emplear redes
2.- AMIPCI sociales fueron:
El primer estudio sobre hábitos de los usuarios - Facebook: 92% empresas inscritas, 51% postea
de Internet en México fue realizado en el año diariamente, 28% publica 4 o más comentarios
2000 por la Asociación Mexicana de la Industria diarios.
Publicitaria y Comercial en Internet (AMIPCI), - Twitter: 50% empresas inscritas, 52% postea
hoy Asociación Mexicana de Internet. El título diariamente, 22% publica 4 o más comentarios
de ese estudio fue: “Primer Estudio de Hábitos y diarios.
Tendencias en Cibernautas Mexicanos”. - YouTube: 44% empresas inscritas, 33% postea
El 17 de mayo del año en curso, la Asociación diariamente, 10% publica 4 o más comentarios
Mexicana de Internet (AMIPCI) dio a conocer diarios.

40
DIRCOM 104
- Google+: 39% empresas inscritas, 31% postea You Tube
diariamente, 7% realiza 4 o más comentarios Del total de internautas que acceden a redes
diarios. sociales, 65% están inscritos a YouTube, 66%
- LinkedIn: 22% empresas inscritas, 28% postea accede diariamente a esa red y 44% lo hace a
diariamente, 20% realiza 4 o más publicaciones través de un teléfono inteligente. Además 55% de
al día. los usuarios de YouTube en México son mujeres
y 45% hombres.
Mientras que 109 de las empresas que
afirmaron emplear las redes sociales (33%) Google+
dedica menos de 3 horas a la semana a éstas; Del total de internautas que acceden a redes
42 (13%) afirmaron dedicar más de 20 horas sociales, 57% están inscritos a Google+, 56%
semanales a la administración de las redes accede diariamente a esa red y 33% lo hace a
sociales en las cuales participan. Además 7 través de un teléfono inteligente. Además 52% de
de cada 10 empresas que afirmaron emplear los usuarios de YouTube en México son mujeres
las redes sociales han ofrecido algún tipo de y 48% hombres.
capacitación a su personal para manejarlas, y
203 (62%) posee un community manager. LinkedIn
Del total de empresas afiliadas a la AMIPCI Del total de internautas que acceden a redes
que fueron encuestadas en el citado sociales, 38% están inscritos a LinkedIn, 27%
estudio (615), y que como hemos indicado, accede diariamente a esa red y 31% lo hace a
representan la élite tecnológica en el país, través de un teléfono inteligente. Además 52% de
sólo 203 –la tercera parte- cuenta con un los usuarios de LinkedIn en México son mujeres
community manager. y 48% hombres.
En cuanto a los usuarios de redes sociales,
el mencionado estudio de la AMIPCI ofrece En cuanto a la publicidad en redes sociales,
la siguiente información: Nueve de cada 10 55% de los internautas señaló que gusta de la
internautas en México son usuarios de redes publicidad en redes sociales y 40% se hacen
sociales; 5% de los internautas tienen un año fans de alguna marca. Las marcas más seguidas
o menos accediendo a alguna red social. En en Facebook son: Coca Cola y Calvin Klein; en
cuanto a las redes sociales más utilizadas, Twitter, Adidas y Nike; en Google +, Nike y
éstos fueron los hallazgos: Apple; en YouTube, Nike y Netflix; en LinkedIn,
Apple y MetLife.
Facebook Por último, 59% de los internautas que
Del total de internautas que acceden a redes acceden a redes sociales han hecho clic en
sociales, 96% están inscritos a Facebook, 93% algún tipo de publicidad en las redes; 51%
accede diariamente a esa red y 56% lo hace a de los internautas en redes sociales siguen
través de un teléfono inteligente. Además 55% de alguna marca. Las principales razones para
los usuarios de Facebook en México son mujeres seguir marcas en redes sociales fueron:
y 45% hombres. porque me identifico (28%), para conseguir
ofertas (23%), porque me toman en cuenta
Twitter (16%), porque me la recomendaron (15%),
Del total de internautas que acceden a redes otras (8%), para jugar o conseguir aplicaciones
sociales, 69% están inscritos a Twitter, 66% gratuitas (5%), para quejarme de un mal
accede diariamente a esa red y 55% lo hace a servicio (5%). Además 59% de los internautas
través de un teléfono inteligente. Además 56% de que siguen a alguna marca en redes sociales
los usuarios de Twitter en México son mujeres y afirmaron que la publicidad de éstas ha
44% hombres. influido en su decisión de compra.

41
DIRCOM 104
Tabla 3. las siguientes actividades: enviar mensajes
Principales razones para seguir marcas a través de redes sociales instantáneos (76%), publicar mensajes
personales (61%) subir fotos (53%), actualizar
Respuesta Porcentaje
estado (43%), buscar personas (39%),
Me mantiene actualizado de las novedades de la marca 80%
publicar comentarios (34%), participar en los
Me entero de promociones especiales, descuentos, productos
juegos que ofrecen las redes sociales (21%),
gratis, regalos, etc. protección de mis datos personales 55%
recomendar y/o calificar lugares y/0 servicios
Contiene información relevante (videos, fotos, etc.) 47%
(13%), hacer check in en lugares visitados
Veo, conozco opiniones de otros usuarios 42%
(12%).
Me puedo comunicar con la marca (preguntas, quejas,
En cambio los usuarios “pasivos” afirmaron
mi opinión, etcétera) 32%
Fuente: IAB México.
realizar las siguientes actividades: ver
fotografías (71%), ver las últimas noticias
3. IAB/México. de sus contactos (56%), leer los mensajes o
Los estudios realizados por la Interactive comentarios de las personas que siguen (34%),
Advertising Bureau-México (IAB-México) recibir información sobre alguna fanpage o
ofrecen mayor información sobre la perfil de marca (30%).
penetración y uso de las redes sociales. En Del total de internautas que emplean redes
enero de 2014, la IAB-México dio a conocer los sociales, 53% afirmó ser amigo o seguidor de
resultados de la sexta edición del Estudio de alguna marca a través de las redes sociales.
consumo entre internautas mexicanos. Para Los internautas mexicanos en promedio
determinar el total de usuarios de Internet siguen 3.88 redes sociales. Nuestra tercera
en México, la IAB-México recupera la cifra tabla destaca las razones por las cuales los
Octavio Islas proporcionada por el WIP México en su internautas siguen a determinadas marcas en
Licenciado en Sociología, reciente estudio (59.2 millones). las redes sociales:
maestro en comunicación Nueve de cada 10 internautas mexicanos Ver Tabla 3.
y desarrollo, maestro en están en redes sociales, y la red social más Del porcentaje de internautas que afirmaron
administración de las popular en México es Facebook (96% del total comunicarse con la marca a través de
tecnologías de la información, de usuarios de redes sociales), Twitter (56%), las redes sociales (32%), los principales
doctor en ciencias sociales. Google+ (54%), Hi5 (25%), Myspace (20%), comentarios fueron: compartí información
Autor y coordinador de 12 Metroflog (15%), Sonico (15%), Linked In (13%), anunciada sobre alguna marca/producto/
libros, más de 600 textos Blogger (12%), Pinterest (7%). El usuario de servicio (34%), participé en alguna promoción
periodísticos, de investigación redes sociales en México emplea un promedio de marca (26%), he recomendado alguna
y divulgación, autor de 30 de 3.36 redes sociales. marca/producto/servicio (26%), he felicitado
capítulos de libros. De acuerdo con el referido estudio de la IAB a alguna marca/producto/servicio (17%), me
Director de la revista web México, en 2013 las redes sociales fueron la quejé de alguna marca/producto/servicio
Razón y Palabra http:// aplicación más descargada por los usuarios (14%), y hablé mal de la marca/producto/
www.razonypalabra.org.mx de Internet en México (87% del total de servicio (12%).
; director de Investigación menciones); y en segundo lugar, los correos
del World Internet Project, electrónicos (82%). En cuanto al tipo de A las personas que expresaron haberse
México; director de páginas que consultan los internautas para quejado de alguna marca/producto/servicio
investigación de la Cátedra obtener información, las redes sociales fueron se les preguntó si su queja fue atendida. La
Itinerante de Nueva Teoría ubicadas en la segunda posición (62% del total respuesta fue: No: 31%, No, ignoraron mi
Estratégica (CINTE). de menciones). El primer lugar correspondió a queja: 28%, Sí y me ofrecieron una solución:
Investigador y consultor buscadores (74%). 18%, Sí: 11%, No y borraron mi queja 9%, Sí
en la Dirección Adjunta de En promedio los internautas mexicanos y ofrecieron una disculpa: 2% Por supuesto
Innovación y Conocimiento de realizan 5.82 actividades a través de las redes la atención de las quejas e inconformidades
INFOTEC, México. sociales. Los usuarios “activos” realizan interpuestas a través de las redes sociales,

42
DIRCOM 104
representan una estupenda área de los anunciantes cobrarán en un modelo de Fuentes
oportunidad para las marcas. Debemos tener costo por vista, es decir, cuando los usuarios - AMIPCI. Décimo estudio
presente que los internautas no solo están presionan play. La cuestión radica en ver la sobre los hábitos de los
expuestos a la positiva publicidad que de sí compatibilidad con las redes sociales, que usuarios de Internet en
misma realizan las marcas a través de las en su esencia son conversaciones. El rechazo México. Disponible en
redes sociales. También están expuestos a del usuario ante una publicidad de video en http://www.amipci.org.mx
los comentarios y críticas que otros usuarios la web es incluso con el video preactivado, - AMIPCI. MKTdigital y redes
de las redes sociales realizan sobre sus es decir, aquel que se activa con acciones sociales en México 2013.
experiencias con determinadas marcas. del usuario como pasar el mouse sobre una Disponible en http://www.
zona de la pantalla. Si con estos precedentes, amipci.org.mx
Conclusiones ahora asociamos el formato de video con el - IAB México. Estudio de
En México la publicidad a través de las redes timeline de redes sociales como Twitter, no consumo entre internautas
sociales es sumamente creativa. Sin embargo, parece afrontar un futuro halagüeño puesto mexicanos. Disponible en
aún es reducido el número de usuarios de que el usuario está acostumbrado a tener http://www.iabmexico.
éstas que suelen referirse a ésta. El reto está el control sobre lo que se muestra. Por ello, com/
en redefinir la forma de hacer publicidad, por Twitter decidió presentar el vídeo estático, y - WIP México. Estudio 2013
lo que se propone una verdadera participación que sea el usuario el que lo active si lo desea. de hábitos y percepciones
de las marcas en la conversación, una manera Entonces, el modelo de negocio está en cobrar de los mexicanos sobre
de estar donde el usuario o el potencial al anunciante únicamente por las veces en Internet y diversas
usuario desean que se esté. Por ello, las las que el usuario presiona el botón para tecnologías asociadas.
marcas comentan un evento, contestan reproducirlo. Disponible en http://
cuando se les pregunta, realizan promociones, ww.wip.mx
concursos, entre otras cosas. El futuro está
en trabajar como war rooms donde se reúnen
analistas que monitorean un fenómeno o
situación junto con responsables de producto,
creativos y asesores legales que captan la Amaia Arribas
atención con el objetivo de transformar en Licenciada y Doctora en
virales los comentarios. Con esta acción, son Ciencias de la Comunicación,
capaces de generar sucesivos momentos de especialidad Periodismo,
atención, que humanizan la marca y provocan por la Universidad del País
al usuario el deseo de interactuar con ella. Vasco, España. Maestra en
Se crean momentos de alta intensidad Dirección de Comunicación
publicitaria, con una exposición muy alta Empresarial e Insitucional por
del mensaje y presencia constante. Gracias la Universidad Autónoma de
al monitoreo y análisis permanente de Barcelona.
las actitudes de los usuarios, se logra un Es especialista en
desarrollo de comunidad que presta mucha comunicación organizacional
atención a lo que se publica. y nuevas tecnologías. En
Gran parte de la aceptación de redes sociales la actualidad, es docente e
son los formatos publicitarios discretos y investigadora en la Cátedra
respetuosos, en el sentido de la no intrusión de Comunicación Estratégica
a la actividad del usuario La redefinición y Cibercultura en el Instituto
del marketing lleva a nuevos formatos de Tecnológico y de Estudios
publicidad en redes sociales. Se pasa al video Superiores de Monterrey,
como justificación como medio idóneo para Campus Estado de México,
contar las historias de las marcas, y ahora en México.

43
DIRCOM 104
 Caso de Estudio: Uso de redes
sociales en campañas legislativas de
la ciudad de Rosario, Argentina
Silvana Comba, Este estudio nos adentra en el comportamiento de candidatos en elecciones
María Inés Carreras, legislativas de una ciudad, permitiendo comparar los diferentes usos y
Julieta Rucq y tendencias en redes sociales dentro de campañas electorales
Edgardo Toledo

Silvana Comba ¿Cómo se construyen las relaciones de por la comunicación.”(Comunicación y poder,

Docente-investigadora de poder en nuestras sociedades cada vez más 2009). No nos debería sorprender, entonces, que
la Universidad Nacional de mediatizadas? Si tenemos en cuenta que el hoy la comunicación digital esté en el centro de
Rosario, Titular del Seminario poder no es una cosa sino una relación, estamos la atención de gran parte de los actores sociales
Ciberculturas de la licenciatura en mejores condiciones de comprender el y políticos.
en Comunicación Social UNR. papel central de los procesos de comunicación El caso que presentamos es producto de una
en la construcción de poder. Y más aún en investigación realizada por el Observatorio
María Inés Carreras nuestros días cuando los medios masivos de de Medios de la Facultad de Ciencia Política y
Docente en el ciclo superior comunicación no son la única voz que forma Relaciones Internacionales de la Universidad
de la Carrera de Comunicación opinión, sino que conviven con los denominados Nacional de Rosario sobre la campaña política
Social del la Universidad medios sociales, donde la comunicación se de los candidatos en las elecciones legislativas
Nacional de Rosario, miembro produce de muchos a muchos y de manera de la ciudad de Rosario, Argentina, en el año
investigador del proyecto simultánea. 2013. Rosario es una ciudad portuaria situada
de investigación sobre La relación entre comunicación y poder no es en la margen occidental del río Paraná, en la
comunicación y producción nueva. Manuel Castells, uno de los sociólogos región central del país. Con alrededor de un
cultural en nuevos medios. que más ha investigado la complejidad de las millón de habitantes, es la tercera ciudad más
sociedades contemporáneas, plantea que “el poblada de Argentina. Integra una de las áreas
Julieta Rucq poder en la sociedad red es multidimensional de mayor producción y exportación de cereales
Investigadora del Observatorio y se manifiesta en la articulación entre redes del país. Posee una intensa actividad comercial,
de Medios de la Facultad financieras, tecnológicas, empresariales, social y cultural, con muchas universidades
de Ciencia Política y RR.II., mediáticas, culturales, militares y políticas. De entre las que se destaca la Universidad Nacional
comunicadora en la Secretaría todas estas redes de poder, la articulación pasa de Rosario.
de Comunicación y Gestión
de Medios de la Facultad de Los candidatos a los cuales se realizó la observación del uso de los medios sociales. Elaboración propia.
Ciencia Política y RR.II, UNR.
Los autores integran el
Proyecto de Investigación PID
“Comunicación, consumo
y producción cultural de
los jóvenes en los medios
sociales.¨

Edgardo Toledo
Docente-investigador de
la Universidad Nacional de
Rosario, Titular de la materia
Comunicación Estratégica
II de la licenciatura en
Comunicación Social UNR.
Responsable de la gestión de
la comunicación de la Facultad
de Ciencia Política y RR.II.
UNR.

44
DIRCOM 104
 XIV CONGRESO INTERNACIONAL DE
RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
Salvador - Bahia - Brasil
22, 23 y 24 de octubre de 2014

Invitados de más de 14 países de América Latina

Más informaciones y inscripciones:

www.alarpbrasil.com.br/es/ 45
DIRCOM 104
 La investigación remite a la opinión de los siguen, cantidad de tuits, frecuencia de uso
actores y espacios políticos directamente y cualitativas como los temas tratados, el uso
involucrados con la situación del fenómeno de hashtags, las interacciones (si responden/
electoral observado. Los objetivos del trabajo conversan/retuitean), la mención de otros
estuvieron orientados a la descripción de usuarios. Es decir los diferentes tipos de
la comunicación en las redes sociales para contenidos e interacciones.
ofrecer datos relativos a las tematizaciones La tendencia de los candidatos es usar Twitter
más salientes así como las interpelaciones de como un canal de difusión de sus actividades
proselitistas y, en menor medida, como
Rosario es una ciudad portuaria un espacio de conversación. Anuncian las
situada en la margen occidental del actividades que van a realizar y las realizadas
río Paraná, en la región central del haciendo enlaces a notas de medios gráficos y
país. Con alrededor de un millón de videos publicados en Youtube.
habitantes, es la tercera ciudad más Cada candidato reafirma sus ejes de campaña y
poblada de Argentina. refleja sus acciones según lo establecido en la
campaña. (1) estrategia general de la campaña.
Ver Imagen 1 Los candidatos Artola y Boasso tuitean
Sebastián Artola: Lic. en Ciencia Política, constantemente críticas a la gestión de gobierno
académico y político oficialista de Argentina. en temas de agenda. Boasso hace alusión
Candidato del Frente Para la Victoria en directa a los funcionarios y candidatos usando
Rosario. sus nombres de usuario de la cuenta; los
Jorge Boasso: abogado, cuatro veces concejal interpela.
de Rosario por la Unión Cívica Radical (UCR). Cappiello, por su parte, difunde acciones de
Candidato por el Frente para el cambio. gobierno (principalmente las vinculadas al área
Miguel Cappiello: médico, Secretario de Salud de salud) y sus proyectos.
Pública de la Municipalidad de Rosario. Los objetivos del trabajo estuvieron
Candidato por el Frente Progresista. orientados a la descripción de la
Héctor Cavallero: bioquímico, ocupó el cargo de comunicación en las redes sociales
Intendente de la ciudad de Rosario entre 1989 y para ofrecer datos relativos a las
1995. Candidato por el Frente Para la Victoria, tematizaciones más salientes
partido oficialista. así como las interpelaciones de
Alberto Cortés: doctor en Física. Secretario campaña.
General del Partido Socialista Auténtico y
candidato a concejal por el mismo partido. Cortés continuamente tuitea redireccionando a
Ana Martínez: periodista, candidata de Unión Facebook.
PRO, que representa de la derecha. Martínez tiene poca actividad y la candidata
Juan Monteverde: militante del Movimiento Giros responde siempre que la mencionan.
Rosario, candidato del Frente para la Ciudad Cavallero intensificó el uso de Twitter a partir
Futura proveniente de un partido vecinal. de fines de septiembre (no tuiteaba desde
fines de julio) y construye su relato en Twitter
Los candidatos en Twitter utilizando como recurso gran cantidad de
Analizamos el uso de Twitter por parte de los hashtags.
principales candidatos (2) y observamos la Monteverde usa Twitter moderadamente y en la
actividad de sus cuentas desde un enfoque mayoría de sus tuits menciona al Movimiento
cuantitativo y cualitativo, prestando atención Giros y redirecciona a su página web.
a: variables cuantitativas como cantidad de Ver Tabla 1
seguidores, cantidad de usuarios a quienes Ver imagen 2

46
DIRCOM 104
Tabla 1.
Cantidad
de Tuits
Candidatos Cantidad de seguidores Sguen a Twitts publicados publicados % por día Retuits
Inicio Fin Inicio Fin Inicio Fin
observación observación observación observación observación observación
Sebastián Artola 419 419 897 896 696 1169 473 7,5 21
Jorge Boasso 6327 6327 621 627 15356 16212 856 13,6 343
Héctor Cavallero 1321 1321 509 515 124 260 136 2,1 58
Miguel Cappiello 3285 3285 47 46 2079 2217 138 2,2 41
Alberto Cortés 796 796 254 253 434 565 131 2,1 2
Anita Martínez 3185 3185 266 281 2114 2183 69 1,1 15
Juan Monteverde 646 646 446 499 1585 1712 127 2 98
Los datos son desde el 19/08/2013 al 20/10/2013
Datos cuantitativos sobre el uso de Twitter desde el 19/08/2013 al 23/10/2013. Elaboración propia.

Tabla 2.
Candidatos Cantidad de “me gusta” Cantidad de publicaciones Cantidad de comentarios
Sebastián Artola 1703 111 310
Jorge Boasso 1482 60 425
Héctor Cavallero 412 95 100
Miguel Cappiello 2170 58 523
Alberto Cortés 898 47 60
Anita Martínez 3103 26 748
Juan Monteverde 2811 44 151
Los datos son desde el 2/09/2013 al 20/10/2013
Datos cuantitativos sobre el uso de Facebook desde el 2/09/2013 al 23/10/2013. Elaboración propia.

Analizamos el uso de Facebook por parte de lugares que visitan, las reuniones y actividades
los principales candidatos (3) y observamos en las que participan. Otra característica común
la actividad de sus cuentas desde un enfoque es la publicación de gran cantidad de fotos,
cuantitativo y cualitativo, prestando atención a: mostrándose en los distintos actos en los que
Variables cuantitativas: cantidad de me participan. También publican videos, aunque en
gusta a la página, cantidad de me gusta a menor cantidad. Todos los candidatos tienen fan
las publicaciones, cantidad de comentarios, pages y, en mayor o menor medida, han pagado
cantidad de publicaciones compartidas, por el contenido publicado (sponsored stories).
frecuencia de uso. Hay una marcada diferencia entre el candidato
Variables cualitativas: los temas tratados, el uso oficialista, Cappiello, y el resto de los
de hashtags, las interacciones (si responden/ candidatos en relación a los contenidos de
conversan), el uso de fotos, videos y enlaces a las publicaciones. Mientras Cappiello hace
otros medios de comunicación. referencia constante a las actividades de
El principal uso que los candidatos hacen de gestión del municipio, el resto critica a esta
Facebook es como medio de difusión de sus misma gestión y, en menor medida, anuncia sus
actividades de campaña, de manera similar a propuestas para presentar en el Concejo.
un medio masivo tradicional, con la diferencia En Facebook presionar el botón “me gusta”
de que los contenidos son seleccionados y implica adherir al grupo con un mínimo de
editados por los candidatos o sus asesores participación, implica “ser parte” y sentirse
de campaña. Todos enfatizan sus actividades identificado. En las páginas de los candidatos
proselitistas, destacando periódicamente los a concejal, sólo pueden comentar aquellos que

47
DIRCOM 104
Notas:
1. En las elecciones resultó
ganador el Frente Progresista
Cívico y Social (FPCyS),
encabezado por Miguel
Cappiello con el 27,21 por
ciento, logrando ingresar
cuatro concejales. Segundo se
ubicó el Frente Para la Victoria
(FPV), con Héctor Cavallero,
con el 19,65 por ciento. En
tercer lugar se ubicó la lista de
Unión PRO de Anita Martínez,
que con el 18,13 por ciento
de los sufragios, logró tres
concejales. En cuarto lugar
quedó el candidato radical
Jorge Boasso, que sacó el
12,7 por ciento de los votos e
ingresó con dos concejales.
2. Este informe es el resultado
del análisis del uso de Twitter
por parte de los principales
candidatos a concejal para
la ciudad de Rosario, para
las elecciones 2013. El
Los candidatos a los cuales se realizó la observación del uso de los medios sociales. Elaboración propia.
período de observación estuvo
comprendido entre el 19 de
pusieron “me gusta”. Cappiello es el candidato hace referencia a los proyectos presentados
agosto y el 23 de octubre
que obtiene la mayor cantidad de “me gusta” en como concejal. Publica álbumes de fotos junto
de 2013. La selección de
sus publicaciones. a vecinos y comerciantes. Hace propuestas
los candidatos se realizó
Ver Tabla 2 de distinta índole, enfatizando el tema de
en función de la cantidad
Para tener una apreciación más concreta del la seguridad. Generalmente responde a los
de votos obtenidos en las
desempeño de los candidatos, a continuación comentarios.
elecciones Primarias Abiertas
veremos cómo cada uno va construyendo el Héctor Cavallero: usa Facebook para la difusión
Simultáneas y Obligatorias
relato de su actuación durante la campaña. En de sus actos proselitistas y comparte las
(PASO) realizadas el 11
definitiva, cómo van construyendo su imagen. mismas publicaciones que realiza en Twitter.
de agosto de 2013. Estos
Sebastián Artola: tiene una gran participación La interacción con sus seguidores es escasa.
candidatos representan a
en FB. Suele utilizar hashtags mencionando a Comparte fotos del lugar y la actividad que está
todas las fuerzas políticas del
Cristina Fernández y a la militancia política. realizando casi en simultáneo al acontecimiento.
electorado
Realiza propuestas concretas vinculadas a la Miguel Cappiello mantiene una actividad
3. Este informe es el
salud, derechos humanos y mejoras en los constante en la página. Presenta propuestas en
resultado del análisis del
barrios de la ciudad. Para reforzar su imagen infraestructura como cloacas y pavimentación.
uso de Facebook (FB) por
publica fotos junto a los referentes partidarios Comparte notas que le realizan los medios
parte de los principales
tanto a nivel local como nacional y referentes rosarinos y álbumes de fotos con recorridas
candidatos a concejal para
barriales. por la ciudad e inauguraciones que realiza el
la ciudad de Rosario, para
Jorge Boasso: comparte constantemente enlaces municipio.
las elecciones 2013. El
a su página web www.boasso24horas.com y Alberto Cortés, en general, tiene poca actividad

48
DIRCOM 104
 49
DIRCOM 104
período de observación
estuvo comprendido entre el
2 de septiembre y el 23 de
octubre de 2013. La selección
de los candidatos se realizó
en función de la cantidad
de votos obtenidos en las
elecciones Primarias Abiertas
Simultáneas y Obligatorias
(PASO) realizadas el 11
de agosto de 2013. Estos
candidatos representan a
todas las fuerzas políticas del
electorado.

Representación infográfica del uso de Facebook por candidato. Elaboración propia.

en Facebook. Realiza propuestas para la vida inmobiliaria pública e invita a los ciudadanos a
cotidiana como, por ejemplo, estacionamiento ser fiscales por su partido.
para bicicletas, pavimento en barrios y un Ver Imagen 3.
consejo para los asentamientos irregulares. Uso de hashtags en Twitter y Facebook
Anita Martínez también tiene poca actividad Un hashtag es una etiqueta que aporta
y, generalmente, comparte fotos con jóvenes, significado a un tuit o contenido publicado
personas mayores y spots de campaña. Sus en FB. Proporciona información contextual
publicaciones reciben comentarios de apoyo y sobre el mensaje y facilita la búsqueda de
críticos a los cuales ella responde, en todas las información. En este caso también nos devela
ocasiones. Realiza publicaciones explicando qué las distintas visiones que los candidatos
la motivó para involucrarse en la política. tienen sobre lo público, la política y el sistema
Juan Monteverde realiza un uso moderado de democrático.
Facebook donde se destaca la publicación de Los candidatos utilizan la herramienta del
álbumes de fotos y la invitación a reuniones hashtag en Twitter y en Facebook. En cada
y presentaciones de su proyecto político. caso lo hacen de manera diferente, algunos
Realiza propuestas como la creación de una lo usan con el lema de campaña, otros para

50
DIRCOM 104
contextualizar de qué se trata el enlace que conversación, el diálogo y el debate. Referencias bibliográficas
compartieron (#noticia) o para mencionar Por lo tanto, y a partir de lo anterior, - Levy, Pierre (1999) Qué es
barrios, lugares o personas. consideramos que los políticos en sus lo virtual? Editorial Paidós,
campañas deberían hacer investigación previa Buenos Aires.
Conclusiones para determinar la porción del electorado - Silvana Comba y Edgardo
En el ámbito local, los políticos generalmente a quienes quieren/pueden llegar con este Toledo, La política en las redes
trasladan la lógica de la publicidad política modo de comunicación, integrando los medios sociales, Diario El Ciudadano
tradicional a las redes sociales. Buscan y la Gente, Sección Sociedad,
influir en las decisiones de los ciudadanos La tendencia de los candidatos publicado el 20 septiembre
saltándose la conversación a la que invitan los es usar Twitter como un canal 2012, Rosario. Disponible en:
medios sociales. Utilizan estos nuevos medios de difusión de sus actividades http://www.elciudadanoweb.
para hacer propaganda política en lugar de proselitistas y, en menor medida, com/la-politica-en-las-redes-
centrarse en la interacción para la construcción como un espacio de conversación. sociales/
colectiva. Los nuevos medios no admiten - Elvira García-De-Torres,
unidireccionalidad, fueron concebidos –y gran sociales a la estrategia general de campaña. Lyudmyla Yezers’ka, Alejandro
parte de los usuarios así lo entendemos– para Esta decisión no debería ser una cuestión de Rost, Mabel Calderín,Concha
el diálogo. moda o de disminución de costos, sino una Edo, Miladys Rojano, Elías
La investigación da cuenta de que los políticos acción estratégica para alcanzar los objetivos Said-Hung, Pedro Jerónimo,
tienen un gran desconocimiento de los medios de campaña. Además, es necesario comprender Carlos Arcila,Ana Serrano-
sociales ya que están realizando sus primeras que el uso esporádico de las redes sociales o la Tellería, Jorge Sánchez-
experiencias de uso de las redes sociales en los falta de actualizaciones diarias que les indiquen Badillo y Loreto Corredoira
procesos electorales. Es necesario que valoren a los usuarios el hecho de estar en red, no ayuda (2011) Usos de Twitter y
la relevancia de utilizar los recursos que ofrecen a crear una imagen positiva del político. Facebook por los medios
estas plataformas para generar contenidos más Los candidatos deberían formar parte de la íberoamericanos. Disponible
atractivos, integrar una red de comunicación comunidad virtual en la que decidieron estar y en: http://es.scribd.com/
multidireccional y, de esta manera, aproximarse no participar solamente poco antes y durante el doc/75709413/611-
a las dinámicas sociales que ofrece internet. proceso electoral. Deberían tener un papel más 620version-Final-Publicada
La mayoría de las acciones comunicacionales de activo en la red para construir una imagen de
los candidatos están orientadas a informar a los profesionalismo y compromiso, enfatizando de
este modo la importancia que tiene ese contacto
para el líder político
La tendencia de los candidatos
Si acordamos con que las formas de
es usar Twitter como un canal
comunicación que predominan en distintas
de difusión de sus actividades
épocas están íntimamente ligadas con los modos
proselitistas y, en menor medida,
que adoptan las relaciones socioculturales y los
como un espacio de conversación.
distintos modos de organización política, legal y
económica, resulta obvio el papel que hoy están
ciudadanos sobre las obras realizadas. Exponen
jugando los medios sociales en la comunicación
información sin un eje rector que guíe la
política. DIRCOM
exposición de los temas de campaña, y tampoco
se observa un equilibrio en la disposición de los
componentes del mensaje. Existe una tendencia
a anteponer discursivamente los espacios de
participación y luego exhibir mínimos esfuerzos
para la deliberación. Una de las razones que
pueden explicar este fenómeno es la falta
de una estrategia de campaña que integre a
los nuevos medios desde su propia lógica: la

51
DIRCOM 104
 Información, orden y
gestión: reputación
a través de las redes
sociales​

Pedro Francisco Hurtado Cánepa nuestros objetivos. La tarea de empezar a trabajar

Perú reputación en redes sociales debe partir de un
Licenciado en Periodismo y comunicador audiovisual. Tiene 14 plan de comunicaciones que contenga un objetivo,
años de experiencia tanto en la cobertura de los principales acciones a desarrollar, un cronograma de trabajo
sucesos del Perú desarrollo de estrategias de comunicación, y lo que resulta más difícil tener una medición
redes sociales y herramientas digitales. del impacto o los logros alcanzados para lo cual
es determinante estructurar buenos indicadores,
ya que la información que proporcionen nos
permitirán tomar acciones claras para concluir con
éxito una campaña o retomar el camino correcto
La reputación es un intangible que a cada
cuando los resultados no nos van acompañando.
momento incrementa su valor y su importancia
porque supone una importante cuota de confianza El reto está en dominar el uso
para atraer capital, talento o protección en de las redes sociales y hacer de
caso de crisis a la hora de generar una relación éstas nuestras herramientas de
comercial ya sea de productos o servicios. comunicación.
Los consumidores prefieren depositar su confianza
en compañías con las que comparten valores, Para iniciar todo trabajo en comunicación lo
antes que hacerlo con otro tipo de empresas. primero es manejar –todos- un mismo lenguaje,
La construcción de la reputación es un proceso tener a la mano una opinión compartida
largo a diferencia de las acciones por mejorar por todos los integrantes de la empresa,
la buena imagen de la empresa. La primera independientemente de su posición, cargo o
incluye un trabajo a nivel interno y externo que nivel remunerativo. Luego, se deben trabajar dos
esté alineado y comprometa nuestros grupos de vertientes que estén referidas, primero a una
interés. La segunda opción obedece a situaciones plataforma de oportunidades y otra plataforma
coyunturales las cuales pueden ser manejadas de riesgos. En la primera identificaremos
por los comunicadores de la institución. ¿Puede situaciones que contribuyan a mejorar la
entonces, siendo la reputación un tema tan reputación de la empresa y en la segunda
importante ser manejado a través de las redes veremos que ante las crisis –que son situaciones
sociales? inevitables- no resultar tan afectados.
Si cumplimos la relación que existe entre lo
La construcción de la reputación que se dice y se hace, los daños o riesgos
es un proceso largo a diferencia reputacionales podrían ser mitigados con
de las acciones por mejorar la celeridad. Con la información clara, los objetivos
buena imagen de la empresa. establecidos y la posibilidad de evaluar el trabajo,
Responder esta interrogante sólo será fácil en la no podríamos igualmente asegurar el éxito en las
medida que los objetivos sean claros y estén bien redes sociales pero si reducir las posibilidades de
definidos. La gestión de las redes sociales para fracasar. DIRCOM
temas de reputación no sólo se circunscribe a la
difusión de una foto, un texto creativo o un enlace
tratando de lograr que nos den un “me gusta”, un
compartir o un retweet. La reputación es conseguir
Fuentes que nuestro receptor tenga un pensamiento
Imagen Corporativa – favorable, actúe o se sienta motivado a efectuar
influencia en la gestión alguna acción a favor de nuestra propuesta.
empresarial Teresa Pintado El reto está en dominar el uso de las redes
y Joaquín Sánchez. Esic sociales y hacer de éstas nuestras herramientas
Editorial, 2013. de comunicación, las que nos ayudarán en

52
DIRCOM 104
 53
DIRCOM 104
 Las redes sociales
desmonopolizaron la
comunicación masiva

Roberto Vera Quiroz verificación. Debía ser redactado por el periodista,

Ecuador revisado por los correctores de estilo o de prueba
Periodista con 20 años de experiencia en medios de y finalmente aprobado por las élites del medio.
comunicación, especializado en Comunicación Corporativa. Luego era diagramado, en el caso de la prensa
Consultor en Comunicación Estratégica, jefe de Prensa de la escrita, o editado, en la radio y la televisión, para
Prefectura del Guayas y director de la consultora MEDIÁTIKA. finalmente ser expuesto al público.
La radio y la televisión generalmente lo
programaban para el mismo día, mientras que los
periódicos para el día siguiente y las revistas para
otra fecha establecida de acuerdo a su ciclo de
El monopolio sobre la comunicación masiva,
aparición en el mercado.
que por años fue dominado por los medios
tradicionales como la radio, la prensa escrita y los
Los medios de comunicación
canales de televisión, se derrumbó con la llegada
tradicionales ahora también se
de las redes sociales.
valen de las redes sociales para
Es que, con la masificación del internet y la
acelerar su proceso de producción
aparición de la social media o web 2.0, como
de información.
también se denomina a las redes sociales, cambió
las formas de generar, producir y transmitir Ese esquema aún se mantiene, pero con
información. En estos momentos, ya no es ciertas variantes. Los medios de comunicación
imprescindible contar con un periódico, revista, tradicionales ahora también se valen de las redes
estación radial o canal de televisión, para difundir sociales para acelerar su proceso de producción
lo que ocurre a nivel mundial, en el mismo de información. Lanzan tuits o comparten
momento en que se está produciendo. información, fotografías o videos en sus cuentas
corporativas o de sus periodistas, de hechos
Ya no es imprescindible contar
o eventos que son parte de sus coberturas
con un periódico, revista, estación
informativas. También suben los diseños de sus
radial o canal de televisión, para
portadas del día siguiente como parte de su
difundir lo que ocurre a nivel
estrategia y competencia informativa. Otros están
mundial.
incorporando el ciberperiodismo, mediante el cual,
Solo basta con tener un teléfono inteligente o le dan la posibilidad a sus lectores de publicar sus
smartphone, una tableta, una laptop o cualquier contenidos en sus páginas.
otro dispositivo móvil, conectado a internet, y Una de las mayores ventajas con que cuentan
tener nociones básicas de redacción, para subir los tradicionales medios de comunicación es el
cualquier texto, acompañado de una fotografía o rigor periodístico que le imprimen a cada nota
un video, lo cual, de acuerdo a su contenido, se publicada, lo cual se mantiene intacto. Sus datos
convertirá en material informativo o de distracción. son contrastados, investigados y verificados,
Hasta hace diez años atrás eso era impensable. contrario a lo que ocurre en las redes sociales,
La agenda informativa sobre los temas que debía donde hay mucha ligereza y afán por compartir
conocer la población, era elaborada por los información, incluso sin confirmar su origen o
reporteros, periodistas, jefes de redacción o de veracidad. Empero, sus datos sirven de insumo
información, editores y directivos de los medios de a los periodistas para elaborar sus trabajos o
comunicación. Ellos, en consenso o mediante el programar temas.
debate de los temas, determinaban qué era noticia Sin embargo, la revolución tecnológica que vivimos
y qué no, qué se publicaba y qué iba a parar a los está forzando a los medios de comunicación
tachos de basura. tradicionales a seguir innovando, considerando
Una vez elegido el tema a informar, este pasaba que el uso de redes sociales, la aparición de
por un proceso de elaboración, producción y nuevos medios y las formas de comunicarnos,

54
DIRCOM 104
continuará evolucionando a nivel mundial. De lo videos, entre otras opciones.
contrario, seguirán enfrentando crisis como hasta El creciente mercado de los smartphones,
ahora. Muchos han tenido que reducir sus puestos tabletas, laptops y otros dispositivos móviles,
de trabajo, recortar sus páginas y tirajes, buscar vuelve más desalentador ese panorama. Para
compensar de otras formas los bajos ingresos por el 2018 se prevé que en el mundo haya 3.300
publicidad, transformar sus estructuras editoriales, millones de teléfonos inteligentes, lo cual triplicaría
migrar a otras plataformas, cierres y ventas de la cifra reportada hasta finales de 2012, que fue de
instalaciones, entre otras acciones para lograr 1.100 millones. Asimismo, el tráfico móvil de datos
sobrevivir. se debería de multiplicar por 12 entre el 2012 y el
Los últimos datos divulgados este año durante el 2018.
IV Congreso Iberoamericano de Redes Sociales
(iRedes), que se realizó en España, señalan que La revolución tecnológica
existen 4 mil millones de personas que son que vivimos está forzando a
usuarias y tienen cuenta registrada en alguna red los medios de comunicación
social. tradicionales a seguir innovando,
Ese mismo reporte, indica, que Facebook sigue considerando que el uso de
liderando la preferencia con 1.109 millones redes sociales, la aparición de
de cuentas, mientras que las chinas QZone y nuevos medios y las formas
Sina Weibo, poco conocidas en el hemisferio de comunicarnos, continuará
occidental, suman más de mil millones de evolucionando a nivel mundial.
usuarios. Twitter supera los 500 millones, Google
+ los 300 millones, Instagram los 150 millones y Según la firma GSMA Intelligence, hay 328
YouTube los 100 millones. Asimismo, los servicios millones de usuarios móviles individuales en
de mensajería instantánea como Line, WeChat, Latinoamérica. Para finales del 2014 habrá 341
Viber y WhatsApp, cuentan con 400 millones de millones y para el 1017 serán 374 millones. Hasta
abonados en todo el mundo; de ellos, el 10 por finales del 2013, Latinoamérica tenía 114 millones
ciento está en España. de propietarios de smartphones, pero se estima
que hasta finales de 2014 haya 146 millones y
Una de las mayores ventajas con que para el 2017 sean 243 millones. De ellos,
que cuentan los tradicionales Argentina tendrá casi 13 millones de usuarios
medios de comunicación es de teléfonos inteligentes en el 2014, Brasil 41
el rigor periodístico que le millones y México 33 millones.
imprimen a cada nota publicada, En Ecuador, las cifras también crecen. Según la
lo cual se mantiene intacto. última encuesta sobre Tecnologías de Información
Sus datos son contrastados, y Comunicación realizada a finales de 2013 por el
investigados y verificados, Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC),
contrario a lo que ocurre en las existen 1,2 millones de ecuatorianos que tienen
redes sociales, donde hay mucha smartphones y, al menos, un millón acceden a
ligereza y afán por compartir redes sociales. La cifra se duplicó en los últimos
información, incluso sin dos años. DIRCOM
confirmar su origen o veracidad.
Un sondeo de la agencia de investigaciones InSites
Consulting, de Bélgica, establece que las redes
sociales cada día son más conocidas y utilizadas
en todo el mundo. El 72 por ciento, de los 2.884
consultados en 14 países, las usa para enviar
mensajes personales, ver y subir fotografías o

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DIRCOM 104
56
DIRCOM 104
Teletuitear o quedarse en
el camino...

Teresa Egerique Mosquera vez es más difícil encontrar las adecuadas debido
España a la feroz competencia, la proliferación de los
Doctora y Licenciada en Periodismo por las Universidades de canales temáticos y los nuevos estilos y métodos
Vigo y San Pablo CEU respectivamente. Ha desarrollado su vida de consumir televisión.
profesional como redactora y corresponsal de informativos de Ahora consumimos televisión a la carta, nosotros
televisión. Ha colaborado en diversos medios de comunicación y elegimos lo que queremos ver, dónde y cuándo
trabajado en campañas electorales en áreas de comunicacion y queremos hacerlo. Y además, si nos gusta, lo
redes sociales. Desde 2011 es concejala en la ciudad de Vigo podemos compartir a través de las redes sociales,
por lo tanto es ahí donde hay que establecer
estrategias. Lo que no está en Twitter no existe,
Hoy me despierto con una información llamativa
eso dicen algunos gurús, yo añado, si lo que
pero poco sorprendente para mí, una confesión
se dice en Twitter no se difunde a través de la
del gigante Twitter. La red social reconoce que
TV, tampoco. Y es grandioso poder conocer al
el 8,5% de sus usuarios activos son robots, eso
instante la opinión de los consumidores porque
equivale a 23 millones de usuarios de un total de
se trata de la información que todo estratega
271 millones aproximadamente. Me resulta poco
televisivo ha buscado siempre, la opinión de los
sorprendente como tuitera porque simplificando
telespectadores. Queridos colegas, eso ahora se
mucho Twitter es un altavoz, y la función de
obtiene a través de Twitter.
Twitter es un altavoz, y la función Ha habido programas que han aplicado muy
de los altavoces no es discernir, bien esta estrategia de retroalimentación y han
analizar, generar contenidos conseguido ser líderes de audiencia. Para ello
o debatir, la función de los no sólo han inventado una etiqueta, sino que se
altavoces es alzar la voz. han implicado y se han puesto manos a la obra
el presentador del programa, el propio canal de
los altavoces no es discernir, analizar, generar televisión y probablemente algún que otro robot
contenidos o debatir, la función de los altavoces de los que hablábamos al principio. El Festival de
es alzar la voz, es decir, que te escuchen más Eurovisión, los eventos deportivos o las polémicas
personas de las que lo harían si no utilizaras esa políticas son un buen ejemplo para comprobar que
herramienta o instrumento. el uso de Twitter durante la retransmisión de un
Con esta introducción como referencia el breve programa multiplica las audiencias, genera interés
análisis sobre el vínculo entre la televisión y y atrae la atención de los patrocinadores.
Twitter se puede enfocar desde una perspectiva
muy técnica cuyo resultado demuestra que lejos Y es grandioso poder conocer
de engullir un gigante a otro, ambos crecerán al instante la opinión de los
y se harán más fuertes. Eso sí, necesitan una consumidores porque se trata de
buena alimentación, cuidado y la vigilancia de la información que todo estratega
profesionales porque si no, fracasarán. televisivo ha buscado siempre, la
La TV, como medio de comunicación de masas opinión de los telespectadores.
y Twitter, como altavoz, han de ir de la mano e
imponer estrategias que beneficien tanto al medio Esto es tan solo un grano de arena, el comienzo de
como a la red social porque en el año 2014, en una gran montaña para la que yo auguro muchos
pleno auge tecnológico, enfrascados en un mundo éxitos y oportunidades. Pero no nos engañemos,
en el que una misma imagen puede conmover ha de ser con estrategias, con el trabajo de
a millones de personas en cualquier punto del profesionales sin subestimar los comentarios de
planeta al mismo tiempo, ¿Alguien cree todavía los espectadores y usuarios de Twitter, pues en
que se puede caminar solo? Definitivamente no. ellos residen las fórmulas del éxito.
La televisión generalista busca nuevas fórmulas Por eso las grandes empresas de comunicación
de programación a diario y para los creativos cada deben contar con periodistas profesionales y

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DIRCOM 104
 publicistas estrategas que conozcan a fondo personal y en el laboral. Para ello hacen falta
los lenguajes apropiados para cada estrategia. profesionales que sepan aplacar las crisis y que
Estamos en un momento de tránsito, de conozcan las herramientas y el lenguaje apropiado
convivencia entre comunicadores analógicos para mantener el estatus correspondiente, es
(permítanme la expresión) y comunicadores decir, mantenerse alerta.
digitales. Los primeros han de dar paso a los A modo de conclusión diría que de ahora en
segundos o reciclarse. Ya no valen las antiguas adelante cualquier planificación orientada a la
fórmulas, hay que innovar. Ahora estamos en un programación en los canales televisivos debe tener
mundo feroz, sin fronteras y con capacidad de presente a Twitter. La fuerza de esa red social
interactuar con los telespectadores y el que no se es tan grande, que sin planificación profesional
adapte fracasará. un programa puede morir antes de empezar o
Para que la programación televisiva resulte exitosa convertirse en un gran éxito y permanecer vivo
no solo se necesita un buen producto, sino que incluso cuando deja de emitirse. DIRCOM
se necesitan buenas campañas de marketing y
buena reputación, en este caso en Twitter. Twitter
necesita formar parte de las escaletas, de lo
contrario el programa no despegará con fuerza
suficiente. La reputación en las redes sociales es
muy importante y debemos cuidarla en el plano
Diseño Lorena Yáñez Martini

58
DIRCOM 104
Redes Sociales como
espacio de comunicación
de la ciencia a la
sociedad

María Soledad Casasola comunicacionales que no involucran únicamente

Argentina al colectivo científico sino al público general o con
Lic. en Comunicación Social. Maestranda en Comunicación y Educa- algún grado de interés en temas relacionados con
ción en la Red (UNED). Docente Investigadora de la Universidad Na- la ciencia.
cional de Rosario (UNR). Docente de la cátedra Introducción a la En este sentido, siguiendo a Manuel Castells
Comunicación Social de la Ciencia, materia optativa del ciclo superior de la entendemos a ambas redes como medios de
carrera Licenciatura en Comunicación Social de la UNR y Coordinadora del autocomunicación de masas, dado que su
EVAC (Entorno Virtual de Aprendizaje y Comunicación) dependiente de la horizontalidad “incrementa de forma decisiva la
Secretaría de Extensión, Facultad de Ciencia Política y RRII (UNR). autonomía de los sujetos comunicantes respecto
a las empresas de comunicación en la medida
En Argentina, el 90% de las personas que poseen
en que los usuarios se convierten en emisores
Internet tiene una cuenta en Facebook. Se podían 3
y receptores de mensajes”. Para Castells, a
contar casi 25 millones de usuarios en mayo de
1 diferencia del esquema tradicional de los medios
2014, cuando en ocasión del “Facebook day”,
de masas – de uno a varios-, las redes digitales
los ejecutivos locales de la red social con mayor
permiten la comunicación desde varios a varios, al
penetración global dieron las cifras. Los números
mismo tiempo, de modo global.
son grandes: 1.100 millones de comentarios,
2.400 millones de “Me gusta” y 265 millones de
Divulgar, difundir, dialogar
publicaciones en el muro... por mes. Sólo en este
Las Redes Sociales abren la puerta -y las ventanas-
país. Sólo en éésta red social. Por otro lado, si
al diálogo, la interacción, se habilitan debates y se
consideramos el dato de que el 90 por ciento de
generan opiniones a favor y en contra en torno
todos los científicos de todos los tiempos están
2 a temas científicos que en algunos casos pueden
viviendo hoy y finalmente sumamos a nuestro
generar controversia y discusión.
cocktail el incesante interés del público por
los temas relacionados con la ciencia -cambio Las Redes Sociales abren la
climático, biotecnología, energías renovables, puerta -y las ventanas- al diálogo,
etc.- la efervescencia de nuestra mezcla generará la interacción, se habilitan
una gran cantidad de dudas y preguntas. En debates y se generan opiniones
este mar de datos, posteos, tuits y mensajes a favor y en contra en torno a
volátiles e instantáneos qué lugar ocupa la temas científicos.
comunicación social de la ciencia. Cómo eligen
comunicar sus investigaciones los científicos Pero estas puertas y ventanas no siempre se
e institutos y laboratorios. ¿La interacción y el utilizan y en ocasiones los esquemas tradicionales
diálogo se privilegian en las nuevas plataformas de comunicación de la ciencia: difusión y
de conversación o simplemente se transmite en divulgación, siguen imponiéndose. Ambos
ellos información tal cual se hacía y hace en otros modelos comunicacionales, se destacan por
soportes tradicionales? la recepción pasiva de los destinatarios, y es
allí donde radica la necesidad de demarcación
Autocomunicación de masas frente a la comunicación dialógica. Cuando en la
En el marco del proyecto de investigación participación del conocimiento científico se busca
“Comunicación Social de la Ciencia: retos y el diálogo –generado a partir del intercambio
perspectivas en la convergencia de lenguajes”, de saberes y experiencias- el concepto de
radicado en la Facultad de Ciencia Política y RRII, comunicación se presenta con mayor pertinencia.
Universidad Nacional de Rosario; nos propusimos La divulgación científica remite a la recreación del
analizar los modelos de comunicación que se conocimiento científico para hacerlo accesible al
articulan en las redes sociales Facebook y Twitter. gran público. Philippe Roqueplo la define como
Al referirnos al carácter social de la ciencia “toda actividad de explicación y de difusión
pusimos la lupa en aquellos procesos de conocimientos, la cultura y el pensamiento

59
DIRCOM 104
Notas: científico y técnico, bajo dos condiciones: la formular preguntas, expresar sus temores y
1. Datos curiosos de primera es que estas explicaciones y esa difusión esperanzas, y que éstos sean otros.
Facebook en la Argentina. del pensamiento científico y técnico sean hechas Cortassa propone que toda práctica que
http://blog.alamaula.com/ fuera de la enseñanza oficial o de enseñanzas promueva la comprensión pública de la ciencia
index.php/2014/05/datos- equivalentes (...) La segunda reserva es que esas debería trascender el concepto de “educar”
curiosos-de-facebook-en-la- explicaciones extraescolares no tengan por fin científicamente al público, 4como logros
argentina/ formar especialistas, ni tampoco perfeccionarlos pedagógicos para superar la brecha cognitiva.
2. Kreer, Karsten El en su propia especialidad, ya que, por el “En su lugar, debe contribuir la de sostener una
concepto de Sociedad del contrario, reivindicamos completar la cultura de relación entre expertos y legos que permita
4
ConocimientoBiblio 3W los especialistas por fuera de su especialidad”. compartir diferencialmente el conocimiento y
Revista Bibliográica de Reserva el termino de divulgación para “las sobre esa base común, construir un diálogo más
7
Geografía y Ciencias Sociales, actividades que se dirigen, de inmediato, al público efectivo en la esfera pública”.
Universidad de Barcelona. Vol más vasto posible”, señalando que hablamos de
XI, n°683, octubre 2006. divulgación científica “en la medida que contempla La divulgación científica remite
3. Castells, Manuel (2009) al público en su conjunto”.
5
a la recreación del conocimiento
“Comunicación y Poder”. En tanto, el concepto de Difundir, se relaciona científico para hacerlo accesible
Alianza. Madrid. con la noción de esparcir, propagar. Difundir al gran público.
4. Roqueplo, P. (1983), “El es propagar el conocimiento científico entre
reparto del saber. Ciencia, especialistas mientras que la divulgación busca El concepto de comunicación entra aquí en
cultura y divulgación”. Gedisa. presentar el conocimiento científico a la sociedad tensión con el de cultura científica. Nos aclara
Argentina. pp 21. en general. Zamarrón, “una persona con cultura científica
5. Ídem, pp 22. Nos referimos a la difusión científica cuando requiere contar con información pero también con
6. Osuna Acedo, S (2007) hablamos de transmisión de información que parte una preparación y habilidades que le permitan
“Configuración y Gestión de de voces expertas hacia públicos instruidos y situar el conocimiento en su esencia y su sentido.
las Plataformas Digitales” formados aunque no necesariamente expertos. Entendemos que esto significa una capacidad de
UNED. Madrid pp 82. Respecto de la comunicación dialógica, siguiendo análisis y contextualización de lo que sucede en el
7. Cortassa, Carina G. a Paulo Freire podemos mencionar que se trata mundo de la ciencia” 8.
(2008) Comunicació de un proceso de intercambio bidireccional y
polítlica de la Ciencia: del horizontal que se construye con el otro sin pasar Nuevos mensajes ¿Nueva comunicación?
Monóogo alfabetizador al por alto las diferencias que nutren el proceso El trabajo desarrollado se realizó desde la
diálogo epistémico y sus comunicacional. La comunicación así entendida perspectiva de la investigación-acción dado
condicionantes. Disponible genera vínculos a través del diálogo que superan que dicho encuadre metdológico ofrece la
en http://www.oei.es/ la noción de transmisión, en este caso de un saber posibilidad de relacionar la problemática abordada
forocampinas/PDF_ACTAS/ científico, respetando al otro como ser inserto en con su contexto generando al mismo tiempo
COMUNICACIONES/ una realidad histórica. conocimiento y cambios sociales. Nos decidimos a
grupo1/052.pdf En las redes digitales la comunicación, mediada investigar experimentando en las redes siguiendo
8. Zamarrón, G. (2006). “De en este caso por la tecnología, ostenta un carácter una “coherencia lógica, empírica y política de la
cultura científica y anexas”. horizontal y democrático cumpliendo con los tres interpretación en los momentos reconstructivos de
En VVAA Universidad, requisitos clave que menciona Sara Osuna Acedo: la auto-reflexión (obser var y reflexionar) aisí como
comunicación y ciencia: Reciprocidad inmediata de emisor@s a receptor@s de los momentos constructivos y prospectivos
contrastes. México, y de receptor@s a emisor@s. Asunción de los (planear y actuar).9
Universidad de Baja California puntos de vista de la otra parte. Consecucia de un A partir del seguimiento de cuentas y perfiles
6
y Mario Porrúa Edits- verdadero proceso comunicativo. Si consideramos en Facebook y Twitter de Revistas científicas y
9. Borroto CR, Aneiros estas características, la relación unidireccional universidades nacionales de Argentina pudimos
RR(1992) “Investigación- de comunicar la ciencia del científico al polítiico concluir que si bien la estructura comunicativa
3
acción. Resumen y revisión de general con la intermediación del periodista/ de las redes sociales habilita varios tipos de
Kemmis S”. Action Research divulgador se modifica. Además de consumir la comunicación científica: divulgación, difusión
información científica, los ciudadanos quieren y comunicación dialógica, éste último no es

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el el modelo más utilizado por los actores fuerza para validar la veracidad de posteos y
institucionales de referencia para comunicar tuits. Es decir, si bien en el proclamado entorno
ciencia y temas científicos. Se utiliza a las democrático de las redes todas las voces tienen
plataformas virtuales como medios tradicionales, igualdad; en relación a los temas de ciencia,
articulando los mismo mensajes que se divulgan aquello publicado por organismos, profesionales e
y difunden por medios tradicionales. Esto, nos instituciones -reconocidas en el campo científico
lleva a reflexionar sobre la idea de que, en muchos por fuera de los entornos virtuales- sigue teniendo
casos, no se han aprovechado aún al máximo peso gravitacional por sobre las publicaciones de
las potencialidades de las redes sociales para otros prosumidores. No obstante, es importante
comunicar públicamente la ciencia a la sociedad. mencionar que existe un número creciente de
Asimismo, si bien Facebook y Twitter ofrecen un perfiles, fundamentalmente en lo que hace al
esquema horizontal en el que los prosumidores periodismo científico, que va consolidándose como
(productor+usuario+consumidor de contenidos expertos y referentes de consulta en las redes, a
en la web 2.0) pueden expresarse y publicar fuerza de publicaciones veraces, provenientes de
libremente opiniones, reflexiones, seguir fuentes confiables y que además cuentan con las
eventos científicos en vivo y hasta resultados ventajas de la rápida publicación y viralización que
de investigaciones muchas veces no publicados ofrecen las redes sociales.
oficialmente; las jerarquías que existen por fuera
de las redes siguen siendo un elemento de gran

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 Cómo gestionar una
crisis de marca en redes
sociales mitigando la
afectación reputacional
de tu marca
David Moreno enfrentar una crisis en redes sociales.
Colombia Define un equipo de trabajo interdisciplinario, para
Magister en Comunicación Estratégica de la Universidad de La visualizar la crisis desde diferentes perspectivas;
Sabana con énfasis en comunicación digital. Actualmente se en este deberán hacer parte, obligatoriamente
desempeña como Director de Comunicaciones y Operaciones de algún directivo de la institución, el vocero y el
SISGECOM, agencia digital especialista en gestión de estrategias Community Manager.
de marketing digital y redes sociales. Reconoce las diferentes etapas de una crisis:
Precrisis: principalmente se desprende por
comentarios negativos o críticas al lanzar un nuevo

T
producto, campaña o servicio al cliente. En este
al como lo dice el reconocido consultor en
punto, se deben recoger todas las respuestas,
social media marketing Lasse Rouhiainen:
comentarios y evidencias que nos permitan definir,
“Hoy por hoy, los Social Media deben ser
en conjunto con el equipo, la respuesta necesaria.
el hábitat natural de la empresa porque ayuda a
Crisis o conflicto: el problema trasciende a
mejorar su reputación online de cara a la red y a
otros medios como blogs, webs o medios
los consumidores”.
convencionales. Aquí se debe tener en cuenta que
Las redes sociales se han vuelto el pan de cada
día en la nueva era digital, y ninguna empresa Las redes sociales se han vuelto
puede quedarse por fuera de un canal que si el pan de cada día en la nueva era
bien le abre a nuevos mercados y trae muchos digital, y ninguna empresa puede
beneficios reputacionales, también expone con quedarse por fuera.
mayor facilidad a los ataques o crisis. Pero qué
es peor: ¿recibir críticas en internet e ignorarlas?, cohibir la expresión de los internautas con cerrar
o ¿tener un canal en redes sociales para poder el muro de Facebook o eliminar comentarios, sólo
controlarlas? y disfrutar de la gran posibilidad de agrandará el problema.
convertirlo en un suceso positivo para la marca. Postcrisis: la organización se enfrenta a la
Si bien es cierto, una crisis es un mal recuperación y prevención de reactivación de la
acontecimiento disfrazado de oportunidad, una crisis.
para visibilizarse de la manera en que tu empresa Ver imagen 1. Etapas de evolución de crisis en redes
lo decida, o más bien, en la que el equipo de sociales
comunicación desee sacarle provecho. Plantea un plan de crisis y unas posibles
Uno de los casos más representativos de crisis lo soluciones, en donde quede consignado
vivió Starbucks en Argentina. claramente la forma de proceder cuando una
Realizó una publicación en sus redes sociales crítica en las redes sociales se ha propagado
con el siguiente mensaje: “Pedimos disculpas, ya en toda la red; cuánto tiempo se tardará en dar
que debido a un quiebre temporario de stock, en respuesta o solución a la crisis; y qué tipo de
algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas campaña o acción se tomará para mitigar la crisis
nacionales”. Esto desató un millar de críticas en y convertirla en una oportunidad.
torno a lo que los internautas vieron como una Algunas de las tácticas para el manejo de crisis
falta de respeto a los productos nacionales. A raíz en redes sociales, según Madariago y Pardo,
de lo anterior, la firma se vio obligada a ofrecer reconocidos autores.
disculpas y a aclarar su mensaje. - Lleva la iniciativa: aquí las empresas tienen su
Si una empresa de tal tamaño ha sufrido tan primer reto, afirman que “es relevante demostrar
grandes problemas por una cuestión de redacción que la empresa o marca ha establecido el control”.
y de perspectiva, ¿por qué crees que la tuya no? Por ejemplo, publicar un comunicado, o exponer
¿Entonces, evitarías twittear o publicar? No, sólo la cita de un dirigente creíble y confiable de la
deberás estar preparado. A continuación presento organización, dando algunas explicaciones.
los siguientes pasos a tener en cuenta para - Hablar con frecuencia: se deben establecer

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Fuente: Xavier Colomés, 2010. Top-rankin.com

unos tiempos para informar con periodicidad a los - Poner al público en actitudes defensivas: Esto
públicos de interés sobre el avance de la crisis. sucede cuando la marca se excusa con situaciones
Si utilizas Twitter, esta red será la aliada principal que la hacen parecer ajena a la crisis que está
para la publicación constante y en tiempo real pasando, y le resta importancia a la situación del
de las noticias que necesites propagar para una entorno.
buena reputación de tu organización, mientras - No mentir: Este punto resulta imprescindible
mitigas la crisis. en cualquier comunicación de crisis. En redes
- El uso del off the record: no enfatices la crisis sociales siempre queda la evidencia de lo que se
respondiendo a los señalamientos de uno o varios dijo, de cuándo se dijo y de cómo se dijo. Una
actores de forma pública puesto que esto puede falsa declaración para solucionar una crisis en el
acrecentar la molestia de los demás miembros presente, puede ser la puerta de entrada a una
de la comunidad que no se han enterado de la crisis mucho mayor en el futuro.
- Colaborar y no disputar con medios de
Toda marca que está en redes comunicación: Los medios sociales son un apoyo
sociales tiene que ser consciente a la gestión que la marca debe hacer en medios
de que este medio debe ser convencionales. Por lo cual, es erróneo pretender
gestionado por un profesional de que una crisis que se dio en prensa, radio, o
la comunicación digital, uno que televisión se resuelva solo actuando en redes
esté atento ante la posibilidad sociales. En este sentido, la marca debe ejecutar
de una crisis y sea activo en las acciones conjuntas por los diversos canales de
posibles dificultades comunicación.
Toda marca que está en redes sociales tiene
situación. Por lo tanto, la estrategia a implementar que ser consciente de que este medio debe ser
será el dialogo a través de mensajes privados. gestionado por un profesional de la comunicación
- Dar la posición y repetirla: Los social media digital, uno que esté atento ante la posibilidad de
son extremadamente fugaces, especialmente una crisis y sea activo en las posibles dificultades,
en redes sociales como Twitter. Es decir, su y busque generar un diálogo constante con los
mensaje compite con el de millones de empresas clientes de la marca, para convertir estos medios
u organizaciones, por lo cual tienes que asegurarte sociales, en canales que permitan percibir nuevas
de que el mensaje correcto le llegue a un gran oportunidades de mercado, de acuerdo con los
número de tu comunidad. intereses de los internautas, y en un espacio para
- Mostrar calma y no adoptar actitudes defensivas: responder satisfactoriamente las críticas, de modo
Hacer que una crisis crezca por una mala gestión que se pueda controlar la reputación corporativa.
o práctica por parte de la marca es un caso Antes de que tu empresa enfrente una crisis,
frecuente en redes sociales. Según lo anterior, fórmate en ella, visualízate y crea un protocolo
la marca, debe mantener la calma, y dar pasos de acción y manual de crisis. No esperes a que la
planificados en su comunicación en las redes tormenta llegue.
sociales.

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 Caso de Estudio: Plataformas
sociales como herramientas de
información
Vanessa Favre La influencia de las nuevas tecnologías de la comunicación para la Política
Fajardo Exterior en Perú.

E
l rol e importancia de la comunicación públicas de su propio país, sino que además
e información en la política interna y adquiere suma importancia para las naciones;
externa de los países, así como en sus al ser fuente activa de opinión. Los países
relaciones internacionales, ha ido ganando que están implementando políticas de acción
protagonismo de manera exponencial. En la hacia la diplomacia digital son conscientes
actualidad, las Plataformas Sociales ocupan de que utilizando estas plataformas, además
un lugar importante en la práctica diplomática de disminuir los gastos en comunicación e
como herramientas de contacto, de difusión de información, maximizan los resultados en
actividades y de intercambio de información cuanto a coordinación y alcance, utilizando
así como instrumentos de poder blando para todos los canales y medios tecnológicos posibles
influenciar en los actores y sujetos del derecho como instrumento de la acción diplomática.
internacional, a través de su opinión pública. Dado que la opinión pública, tanto nacional
Perú Con el desarrollo de la tecnología los procesos como internacional, se ha convertido en un
Vanessa Favre Fajardo de producción, publicación y masificación de la factor preponderante en las negociaciones del
Periodista y Diplomática de información se han desarrollado de tal manera Estado el empleo de las plataformas sociales,
carrera, graduada Cum Laude, que incluso los medios tradicionales se han hoy en día, ocupa un lugar fundamental en
con la tesis “Comunicación, visto obligados a adaptarse a las plataformas la práctica diplomática como herramienta
Información y Gestión sociales para no perder y más bien expandir de contacto, de difusión de actividades, de
Consular”, en la Academia su presencia en la opinión pública. Su campo intercambio de información, así como de
Diplomática del Perú. Tercer de acción ha ido evolucionando, en tamaño y instrumento de poder blando para influenciar en
Secretaria al servicio de la complejidad, convirtiéndose en una herramienta los actores y sujetos del derecho internacional; a
República y licenciada en del sector público para compartir conocimiento través del intercambio de información entre los
Ciencias de la Comunicación. con la población. ciudadanos.
Vicecónsul del Perú en Evidentemente existe un cambio de paradigma En este sentido, las plataformas sociales
Florencia. en la comunicación y en los roles clásicos del están siendo ampliamente utilizadas por la
esquema emisor-receptor; este hecho también Cancillería Peruana, en el marco de lo que se
incluye y es aplicable a la manera en cómo se configura como Diplomacia Digital, una de las
1
comunican los sujetos de derecho internacional herramientas de la Diplomacia Pública, con el
y los demás actores del concierto mundial. En propósito de proporcionar la mayor cantidad
la actualidad, es poco común encontrar algún de información relevante acerca de la gestión
organismo o institución que no considere su interna, política y consular, con un enfoque
presencia en las plataformas sociales. Es aún que privilegia el acercamiento al ciudadano y
más interesante de resaltar, el empleo de estas procura su bienestar.
plataformas por parte de sectores del Estado que El uso de las plataformas sociales permite
antes no hubiesen pensado en sentar presencia acortar la distancia y perfeccionar la relación
en las redes sociales, en el ámbito de la política entre el Estado y la población -dentro y fuera
exterior. de las fronteras del país- además de contribuir
La comunicación diplomática clásica Estado- a la agilización de procesos, la transparencia
Estado ha evolucionado y pasado a formar parte en las acciones, la gestión de sus resultados,
del mundo globalizado, incluyendo otros factores fortaleciendo la imagen y credibilidad del país
y protagonistas, de manera tal que ahora el ante el concierto mundial.
ciudadano no sólo es el objetivo de las políticas En el caso de Torre Tagle el interés que ha

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puesto en difundir información pertinente a los y 3 Secciones Consulares tienen presencia en Notas
2
fines de la política exterior tanto en Facebook esta red social. A estas cuentas se suman la de 1. Diplomacia Pública
3
como Twitter, como son las notas de prensa, la Academia Diplomática del Perú, el Centro es toda acción dirigida a
comunicados oficiales, fotografías, vídeos Cultural Inca Garcilaso, la Representación influir positivamente en la
e infografías; ha obtenido como resultado Permanente del Perú ante la OEA, Diplomacia opinión pública de un país
el incremento significativo de adeptos: en Cultural, Diplomacia Económica, Asistencia receptor con respecto al
el último año se adhirieron más de 11,000 Humanitaria a Peruanos en el Exterior, El Perú país emisor. La Diplomacia
y 50,000 seguidores en Facebook y Twitter en APEC y Contraminas y Ley del Retorno.4 Pública es un instrumento
respectivamente, permitiendo un nivel óptimo La tasa de participación y empleo de las redes de servicio de la política
5
de alcance para sus fines informativos. sociales utilizadas por Torre Tagle es de 16%, exterior, que se basa en el
El público interesado en la información que es decir que alrededor de 2,300 personas, diálogo y retroalimentación
publica el Ministerio de Relaciones Exteriores mayormente conformada por un público joven con la opinión pública. La
peruano (MRE), mediante twitts, está compuesto de entre 25 y 34 años de edad – grupo objetivo diplomacia pública acompaña
en un gran porcentaje por líderes de opinión decisivo en el accionar democrático del país-, y contribuye a posibilitar las
y periodistas de Lima, provincias y del interactúan en base a la información que acciones de política exterior.
extranjero; analistas, instituciones públicas del difunde Relaciones Exteriores. 2. https://www.facebook.
Estado -nacionales y extranjeras-, organismos La interacción informativa entre la Cancillería com/ministerioderelaciones
internacionales, políticos; ciudadanos Peruana y sus seguidores en redes sociales, exterioresdelperu
si bien aún está perfeccionándose, se basa en 3. https://twitter.com/
La cuenta de la Cancillería la rapidez y transparencia de sus respuestas CancilleriaPeru
Peruana ha sido registrada, no a las más de 30 consultas mensuales de los 4. El listado completo se
pocas veces, como “trending usuarios lo que ha dado como resultado el puede ver en el siguiente
topic” es decir como el tema más reconocimiento, en el estudio elaborado por el enlace: http://on.fb.
comentado a nivel país. blog Exploring Digital Diplomacy, como una me/10ClzFU

extranjeros y peruanos residentes dentro y fuera de las Cancillerías a nivel mundial con mayor 5. El MRE toma este nombre

del país e incluso por sus pares en 26 países interacción. debido a que el Palacio que lo

alrededor del mundo, los cuales forman parte de Asimismo, por segundo año consecutivo, el MRE acoge lleva este nombre.

los 69,546 seguidores de la página oficial. ha sido considerado por el estudio Twitplomacy 6. Este estudio anual es
6
La cuenta de la Cancillería Peruana ha sido 2014 como uno de los líderes latinoamericanos realizado por la firma de

registrada, no pocas veces, como “trending mejor conectados. De una muestra de 70 Relaciones Públicas y

topic” es decir como el tema más comentado a cancillerías, el MRE forma parte del núcleo o Comunicación Burson -

nivel país y ha sido influencia Klout, la misma centro de la red conjuntamente con sus pares Marsteller (Grupo Young &

que califica a sus contenidos como interesantes en Islandia, Suecia, Israel, Noruega, Rusia, Rubicam) y analiza la manera

y relevantes. Es así que esta plataforma no sólo Polonia, Kosovo, Brasil y Bulgaria, los mismos en que los Jefes de Estado,

es empleada como herramienta informativa, que también demuestran mayor habilidad para Cancilleres y Cancillerías del

incluso para los temas más delicados de política difundir información a través de la red. mundo utilizan sus cuentas

exterior, sino que ha demostrado su eficacia Las plataformas sociales, cada una con sus oficiales en Twitter.

para estos fines. características peculiares de accesibilidad http://twiplomacy.com/info/

Por su parte, en lo que corresponde a Facebook, y presentación de contenido, permiten la south-america/peru/

el MRE ha implementado progresivamente aproximación a temas relevantes para la toma

perfiles dedicados a cada misión en el de decisiones en las políticas de Estado, lo que
extranjero, con la finalidad de informar al demuestra que no sólo son herramientas de
usuario así como también para profundizar información, sino instrumentos para coadyuvar
y perfeccionar el contacto no sólo con los a los fines y altos intereses de un país, basados
peruanos en el exterior, sino con los ciudadanos en y por el ciudadano. DIRCOM
de otros países. De esta manera, además de la
cuenta oficial, 33 Embajadas, 34 Consulados

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