Estudio de Mercado para Quinua y Kiwicha

PROYECTO DE COOPERACIN UE-PER EN MATERIA DE
ASISTENCIA TCNICA RELATIVA AL COMERCIO

APOYO AL PROGRAMA ESTRATGICO NACIONAL DE
EXPORTACIONES

ASISTENCIA TCNICA PARA LOS PLANES OPERATIVOS DE
PRODUCTO

Consorcio ASECAL,S.L. y MERCURIO CONSULTORES, S.L.
Contrato N: 043/2007/LIR03/UE-PERU

Componente: 1: Desarrollo de la Oferta Exportable
Tema: 1.2 Planes Operativos de Producto (POP)
Accin: 1.2.1 Desarrollo de Oferta Exportable Agrcola Agroindustrial por Producto Regin

Estudio de Mercado para la Qunoa y la Kiwicha en Inglaterra

Cdigo: 1.2.1.6. E2

AGENCIA PERUANA DE COOPERACIN INTERNACIONAL
COMUNIDAD EUROPEA

" Las opiniones expresadas son las del consultor y no representan el punto de vista oficial de la Agencia Peruana de Cooperacin Internacional o
de la Comunidad Europea".

PROYECTO UE-PERU/PENX
ALA/2004/016-913

1.2.1.6. E2 IF Pgina 2
ndice

ACRNIMOS Y DEFINICIONES ............................................................................................................ 4
1. RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................................. 6
1.1 Qunoa y kiwicha ................................................................................................................................................ 6
1.1.1 Qunoa ................................................................................................................................................... 6
1.1.2 Kiwicha ................................................................................................................................................. 7
1.2 Analisis FODA y recomendaciones para entrar al mercado ........................................................................... 7
1.2.1 Anlisis FODA qunoa y kiwicha .......................................................................................................... 7
1.2.2 Recomendaciones para entrar al mercado ............................................................................................ 9
2. EL MERCADO DE LA QUNOA Y LA KIWICHA EN EL REINO UNIDO ..................................... 10
2.1 Anlisis de Tendencias .......................................................................................................................................10
2.1.1 Percepciones del mercado de consumidores ........................................................................................10
2.1.2 Productos sustitutos para la qunoa y la kiwicha .................................................................................11
Tabla 1 Reino Unido - Ventas Productos Sustitutos 2005-2010 ................................................12
2.1.3 Orgnico Vs. Convencional .................................................................................................................12
2.2 Comercio exterior de qunoa y kiwicha ............................................................................................................12
Tabla 2 Reino Unido Importaciones de qunoa y kiwicha 2005-2010 ....................................13
Grfico 1 Reino Unido Volumen de importaciones de qunoa y kiwicha por pas de
origen (%), 2007 ...........................................................................................................14
2.2.2 Cdigos TARIC ....................................................................................................................................14
2.3 Mercado de ingredientes vs. mercado minorista de qunoa y kiwicha ..........................................................14
Tabla 3 Reino Unido Importaciones de qunoa y kiwicha por segmento de mercado
2005-2010 .....................................................................................................................15
Tabla 4 Reino Unido Crecimiento de importaciones 2005-2010 ............................................16
Grfico 2 Reino Unido Importaciones de qunoa y kiwicha por segmento de mercado,
2007 ..............................................................................................................................16
2.4 Mercado minorista de qunoa y kiwicha ..........................................................................................................16
Tabla 5 Reino Unido Volumen de ventas minoristas de qunoa y kiwicha por
segmento, 2005-2010....................................................................................................17
Tabla 6 Reino Unido Crecimiento del mercado minorista, 2005-2010 ...................................17
Tabla 7 Reino Unido Ventas minoristas de qunoa y kiwicha por segmento, 2005-
2010 ..............................................................................................................................18
Tabla 8 Reino Unido Crecimiento del mercado minorista, 2005-2010 ...................................18
Tabla 9 Reino Unido Tiendas Visitadas ................................................................................19
Tabla 10 Auditora de Tiendas - Qunoa......................................................................................19
Tabla 11 Auditora de Tiendas - Kiwicha ....................................................................................20
Tabla 12 Reino Unido - Participacion del volumen de mercado de los vendedores
minoristas .....................................................................................................................20
2.5 Distribucion del mercado minorista de qunoa y kiwicha en el Reino Unido ...............................................21
2.5.1 Revisin general de la distribucin del mercado minorista de qunoa y kiwicha ................................21
Tabla 13 Reino Unido Distribucin del volumen de ventas minoristas de qunoa y
kiwicha, 2005-2010 ......................................................................................................22
2.5.2 Percepciones del mercado minorista ...................................................................................................22
3. LA CADENA DE DISTRIBUCION EN EL REINO UNIDO............................................................. 24
3.1 Infraestructura de la distribucion del mercado ...............................................................................................24
3.1.1 Mapa nacional de la cadena de distribucin .......................................................................................24
Qunoa y Kiwicha ................................................................................................................................................24
3.1.2 Aumentos por nivel de la cadena de distribucin .................................................................................24
3.1.3 Infraestructura logstica .......................................................................................................................25
Tabla 14 Distribucin minorista de la Qunoa y la Kiwicha ........................................................25
3.2 Infraestructura y desafios de distribucion que afectan a los exportadores peruanos de qunoa y
kiwicha ............................................................................................................................................................................26
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1.2.1.6. E2 IF Pgina 3
3.2.1 Regulacin de mercado ........................................................................................................................26
3.2.2 Biotecnologa y comidas genticamente alteradas ...............................................................................27
4. PERFILES DE COMPRADORES .................................................................................................. 28
4.1 Infinity Foods Co-Operative Ltd ......................................................................................................................28
Perfil 1 Infinity Foods Co-Operative Ltd Datos importantes..................................................28
4.2 Community Foods Ltd .......................................................................................................................................29
Perfil 2 Community Foods Ltd Datos Importantes .................................................................30
4.3 Windmill Organics Ltd ......................................................................................................................................31
Perfil 3 Windmill Organics Datos importantes .......................................................................32
4.4 Essential Trading Co-operative Ltd .................................................................................................................33
Perfil 4 Essential Trading Co-operative Ltd Datos importantes .............................................33
5. RECOMENDACIONES PARA FOMENTAR LA COMPETITIVIDAD ............................................ 35
Tabla 15 Reino Unido - Recomendaciones para pentrar el mercado ..........................................35
5.1 El efecto de la crisis en el mercado del Reino Unido .......................................................................................36
APNDICE ............................................................................................................................................ 37
Negociaciones de importacin y trminos comerciales internacionales .....................................................................37
Certificados Orgnicos ..................................................................................................................................................38

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1.2.1.6. E2 IF Pgina 4
ACRNIMOS Y DEFINICIONES

Acrnimos

FODA - Fortalezas, Oportunidades Debilidades y Amenazas
TARIC (es el arancel aduanero comn) - (Integrated Tariff of the European Communities)
UE - Unin Europea
EUR - Euros
EEUU - Estados Unidos de Norte Amrica
OMG - Organismos Modificados Genticamente
FIATA - Fdration Internationale des Associations de Transitaires et Assimils (Federacion Internacional de
Asociaciones Transitarias)
ATA - Admission Temporaire/Temporary Admission (Admisin Temporaria)
TIR - Transit International Routier o "International Road Transit" (Transito de Rutas Internacionales)
DUA - Documento nico Administrativo
EEC - Comisin Europea
FOB - Valor Franco a Bordo
CPT (Carruaje Pago Hasta)
CIP (Carruaje y Seguro Pagado Hasta...).
OFIS - Organic Farming Information System (Sistema de Informacin de Agricultura Orgnica)
IMO - The Institute for Marketecology (Instituto Ecolgico del Mercado)
SCES - Una certificacin orgnica de IMO
ISO - Organizacin Internacional para la Estandarizacin
IAF- Foro Internacional de Acreditacin
FLO (Fairtrade Labelling Organization (Organizacin Internacional de Etiquetado de Comercio Justo)
GI - ndice glicmico
DEFRA Department for Environment Food and Rural Affairs (Departamento del Medio Ambiente Comida y
Asuntos Rurales)

Productos

Qunoa

La qunoa es una hierba que crece durante todo el ao. Esta se cultiva en la regin Andina y es comestible.
Generalmente, se la ve en cuatro formatos claves: semillas, copos, harina y pasta. Aunque tcnicamente, no es un
grano, la qunoa sirve como sustituto de cualquier grano con el que se pueda cocinar. La qunoa es popular, gracias
a su gusto delicado y su valor nutricional (es rica en protenas, hierro, potasio y otras vitaminas y minerales).
Adems, es una buena fuente de fibra dietaria y es fcil de digerir.
La qunoa tiene una textura liviana y esponjosa cuando se cocina y su sabor sutil a nuez la convierte en un sustituto
para el arroz o el cuscs. La qunoa tambin se puede comer para el desayuno y se puede mezclar con miel,
almendras o bayas. Esta tambin se vende como producto seco, como el maz o los copos.

Kiwicha

La kiwicha, que tambin se conoce como amaranto, es una combinacin de hierbas que se consume como vegetal
o cereal. Es una comida tradicional en frica que tiene el potencial para mejorar la nutricin. En Asia y Amrica,
hay muchas especies que crecen para el amaranto.

Al amaranto (kiwicha) y la qunoa se los llama pseudo-granos, por su sabor y porque se cocinan de manera parecida
a otros granos. Los dos son sumamente ricos en protenas y adems de esto, el amaranto es una buena fuente de fibra
y minerales, como el hierro, fsforo, cobre y en especial magnesio.

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1.2.1.6. E2 IF Pgina 5
Canales de Distribucin

Hipermercados

Tienda minorista que vende productos comestibles y no comestibles con ms de 2,500 metros cuadrados de espacio
de venta. Generalmente se encuentran en centros comerciales o en las afueras de las ciudades. Ejemplos de
hipermercados: Carrefour, Tesco Extra, Gant, E Leclerc, Intermarch, Auchan. Los hipermercados no venden
mercadera al por mayor.

Supermercados

Tienda minorista con un espacio de venta entre 400 y 2,500 metros cuadrados. Alrededor del 70% de los productos
que se venden en un supermercado son comestibles. Los supermercados no son tiendas de descuento, Express, o
almacenes independientes. Ejemplos de supermercados: Champion, Tesco, y Casino. Excepcin: En algunos pases
(como EEUU y Australia), se deben incluir tiendas de mas de 2,500 metros cuadrados en tanto en cuanto stas
vendan productos comestibles. Ejemplos: Coles, Woolworths, Park n Shop.

Tiendas de Comida Independientes

Tiendas de venta minoristas que ofrecen una amplia variedad de productos comestibles. Los dueos son
emprendedores que controlan ms de una (pero menos de 10) tienda. Generalmente son negocios familiares.

Tiendas de comida sana o especialistas

Tiendas de venta minorista que ofrecen productos dietticos, orgnicos, y remedios herbales tradicionales. Ejemplos:
Holland and Barrett y Julian Graves en el Reino Unido; Biocoopy La Vie Claire en Francia; Alnaturay Denn's
Biomarkten en Alemania.

Ventas por Internet

Vendedores que ofrecen sus productos a travs de Internet. Los consumidores compran los productos que se
promocionan a travs de un medio de la web a travs del cual se puede pagar.

Otros

Cualquier otro canal en su pas en el cual se pueden encontrar productos (ejemplo: Ventas directas y Farmacias).
Este canal incluye ventas de productos a travs de tiendas tnicas como restaurantes Peruanos.
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1. RESUMEN EJECUTIVO

1.1 QUNOA Y KIWICHA

1.1.1 Qunoa

Entusiasmo por el producto versus confusin del consumidor

La oportunidad de la qunoa en el Reino Unido es problemtica. Aunque no hay duda de que los consumidores la
conozcan ms que nunca (hace tres aos, nadie la conoca) y que ahora est presente en las cadenas de
supermercados que dominan la industria alimenticia del Reino Unido, sigue siendo un producto con nicho de
mercado. Los minoristas, distribuidores, importadores y consumidores estn muy entusiasmados por el perfil
nutricional de la qunoa. Su demanda ha crecido gracias a recomendaciones de alto perfil por parte de chefs de la
televisin y nutricionistas que aparecen en los medios.

Por otra parte, la mayora de los consumidores no sabe bien qu hacer con ella, ya que generalmente la terminan
guardando en la despensa. Tambin se considera que su preparacin es compleja, lo cual va en contra de la demanda
subyacente por productos convenientes que existe en el mercado del Reino Unido. Existe una gran oportunidad para
desarrollar un nicho importante entre celacos, veganos y entusiastas de la comida saludable (que tiene una base de
consumidores en expansin). Otro tema es llevarla al mercado del consumo masivo y hacer uso de su presencia en
las gndolas de los supermercados para mejorar sus ventas.

Se espera que la demanda de la qunoa se estabilice a corto plazo. El inters inicial que existi gracias al entusiasmo
en los medios causado por la aprobacin de Gillian McKeith (la llam sper comida) ha cado y ha sido
reemplazado por intereses por otros productos como las cerezas de goji, pescados aceitosos, y vegetales cultivados
en casa. La demanda de un grupo de consumidores pequeo seguir existiendo y crecer, pero sin prestarle atencin
a la oferta y propuesta de este producto, no es probable que el crecimiento a largo plazo sea como el de los ltimos
tres aos.

Los consumidores del Reino Unido requieren mayor conveniencia, y un formato procesado, como el de Quorn
(una marca lder de comidas congeladas y fras libres de carne). Otra barrera para el crecimiento en el futuro son los
precios, aunque es posible que las quejas de los distribuidores del producto sean exageradas considerando los
aumentos importantes de costos en el 2008 (debidas en su mayor parte a agentes oportunistas en los pases de
origen).

Los consumidores del Reino Unido responden a productos nuevos

Este producto no se haba consumido tanto en el Reino Unido porque no se conoca, no por razones de sabor. En los
ltimos 20 aos, por muchas razones, incluyendo altos niveles de inmigracin y globalizacin, los consumidores del
Reino Unido han ampliado sus mentes en cuanto a comidas internacionales. Hoy, chicken tikka msala se
considera el plato nacional. La industria de comidas del Reino Unido tiene una logstica extremadamente efectiva lo
cual ampla la oportunidad de crecimiento del producto. Lo dificultoso es aumentar el conocimiento del producto,
mostrarle a los consumidores cmo usarlo o hasta hacerlo ms fcil de utilizar. Despus de todo, los consumidores
se ven muy persuadidos por comidas funcionales, en especial las milagrosas que les ayudan a perder peso; el
contenido bajo de GI de la qunoa hacen de sta un producto prometedor para esta categora.

Tema de procedencia superado por valores nutricionales

En el Reino Unido, Bolivia y Ecuador son los pases productores ms importantes de la qunoa importada. Per est
listado como un exportador, pero por ahora, las entrevistas indican que los volmenes importados de este pas son
bastante bajos. Actualmente, los productos peruanos entran al pas, generalmente provenientes de otros mercados
Europeos, tal como es el caso de la marca Primareal la cual se compra al por mayor en Francia para ser distribuida al
por menor en Inglaterra. Se considera que la qunoa Boliviana es la de la mejor calidad, y que la peruana es de
menor calidad en cuanto a producto y procesamiento, ya que el mercado domstico en Per no requiere el mismo
chequeo que el Reino Unido. Entre Per, Bolivia y Ecuador, se considera que slo Per tiene un mercado domstico
importante. Se ha mencionado varias veces que este pas es un importador neto de qunoa.

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1.2.1.6. E2 IF Pgina 7

Por ende, el marketing exitoso de este producto se considera lo ms importante, seguido por sus cualidades
nutricionales y por ltimo (mucho menos importante) su pas de origen. Muchas marcas de qunoa la describen como
una sper comida/el cereal perdido de los Aztecas/Mayas/Incas. Aunque es poco probable, es posible que esto ayude
a las ventas. Las ventajas nutricionales de este producto son la clave de su desarrollo en el Reino Unido. Si se
encuentra una manera de ofrecerlo semi-procesado, hacerlo menos complejo, o alentar a los consumidores para que
lo usen como ingrediente (el desarrollador de qunoa Nick Goss, dice que le ha presentado el producto a Unilever,
que se mostr muy entusiasmado) el mercado de consumo masivo podra abrir sus puertas. Las propiedades
nutricionales del producto pesan ms que factores de costo y problemas de suministro. Aunque se ha hablado
mucho de los aumentos de precios de este producto, las demandas en trminos de volumen siguen siendo altas.

1.1.2 Kiwicha

Se espera que el mercado de la kiwicha mejore durante el periodo en cuestin. De todas formas, se espera que el
desarrollo del amaranto ms all de su nicho actual en las tiendas de comida saludable sea lento si es que las
condiciones del mercado no cambian. El bajo conocimiento de este producto, junto con que los consumidores
parecen opinar que no ofrece mucho ms que la qunoa limitan la penetracin de mercado de la kiwicha. Se
recomienda incrementar la publicidad del producto para contrarrestar esto y as incrementar ventas por volumen y
valor. Por el momento las ventas de este producto se deben a la publicidad de boca-en-boca que tiene.

1.2 ANALISIS FODA Y RECOMENDACIONES PARA ENTRAR AL
MERCADO

1.2.1 Anlisis FODA qunoa y kiwicha

Fortalezas

Beneficios nutricionales Esta es la fortaleza ms importante de la qunoa. Casi nadie conoce el amaranto
en el Reino Unido, as que es difcil decir que esta es una fortaleza de este producto. El hecho que la qunoa
no contenga gluten la hace perfecta para aquellos con intolerancias o celacos. Tiene un alto contenido
proteico, lo cual la hace atractiva para aquellos que se preocupan por comer de manera saludable y
potencialmente para aquellos que estn a dieta. Finalmente, parece tener muchos anti-oxidantes, lo cual va
de la mano con la tendencia de productos funcionales.

Origen La qunoa generalmente proviene de campos en regiones andinas, donde se utilizan mtodos
orgnicos para cultivarla. La mayor cantidad de sta es de comercio justo. A los consumidores del Reino
Unido cada da les importa ms el pas de origen de su comida y su produccin, y tienen preferencia por
productores que elaboran sus productos cuidadosamente. La fortaleza yace en todas las cosas que no sean
corporativas, desarrolladas en un laboratorio, o con marcas inadecuadas.

Consumidores britnicos Los consumidores del Reino Unido se han mostrado receptivos a productos
comestibles novedosos (al menos aquellos que estn adaptados para ser usados). A diferencia de otros
mercados europeos, el Reino Unido no percibe los productos de otros mercados de una manera chovinista.

Precio Los precios del producto lo hacen accesible. No desincentivan al consumidor.

Consumidores ricos La qunoa no es un producto de consumo masivo y esta exclusividad le gusta a sus
consumidores, quienes tienden a ser ms educados y a estar ms informados. Este tipo de consumidores es
menos sensible a cambios de precios que el resto del mercado.

Debilidades

Amaranto La gente parece no conocer este producto. Es difcil ver cmo desarrollar su demanda.

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1.2.1.6. E2 IF Pgina 8
Complejidad La mayora de los consumidores del Reino Unido consideran que los dos productos son
difciles de preparar. Las semillas son muy pequeas cuando estn crudas y se dispersan fcilmente, no es
fcil colarlo, y las semillas quedan hmedas si esto se hace mal.

Conocimiento del producto aunque se haga mucha publicidad para la quinoa ,y en parte para la kiwicha,
stos siguen siendo productos nicho. En general, el mercado de este tipo de productos en el Reino Unido se
sostiene con el dinmico lanzamiento de productos en el mercado.

Oferta imprevisible Todos los importadores y distribuidores de quinoa y kiwicha dijeron que la oferta es
un tema delicado. La naturaleza de estos productos no permite que se cultiven de manera intensa lo cual
impide que se garanticen volmenes. Adems, los aumentos/bajas de precios oportunistas de los
intermediarios crean malas relaciones en el gremio.

Per versus Bolivia/Ecuador Todos los distribuidores dijeron que Bolivia y Ecuador son los mayores
productores de qunoa. Ninguno de ellos mencion a Per sin que se les pregunte sobre el pas. Esto
empeora mucho el ambiente competitivo dado el bajo nivel de conocimiento de la posicin del pas con
respecto a este producto.

Oportunidades

Procesamiento Convertir a la qunoa o al amaranto en un producto procesado como la Quinova, apelara a
muchas tendencias locales. Lo ms importante es que el producto sera ms conveniente.

Compaas de servicio de comidas y productores Vender a productores de comida tambin representa
una gran oportunidad. De acuerdo con las entrevistas llevadas a cabo con productores de marcas, el hecho
que la qunoa no contenga gluten la hace perfecta para comidas para bebs y para comidas preparadas
dietticas Premium.

Mercado de consumo masivo el producto se puede conseguir en muchos canales minoristas, pero la
ignorancia del consumidor en cuanto al producto representa una gran barrera de crecimiento. El desarrollo
del conocimiento de este producto, preferentemente a travs de una agencia del Reino Unido ayudara a
aumentar volmenes de venta.

Usos no comestibles Cientficos de California han patentado el uso de la saponina de qunoa como
composicin farmacutica. Estos dicen que sirve como coadyuvante inmunolgico y que estimula
inmunidades (no especficas). Tambin puede ser usada para mejorar la absorcin mucosa de una droga. El
desarrollo de este canal podra ser una manera de evitar competir directamente con los mercados bolivianos
y ecuatorianos.

Amenazas

Recesin Como la economa del Reino Unido est en baja, este no es el mejor momento para alentar a los
consumidores para que sean aventureros, o para triplicar los precios en el pas de origen.

Miedos a comidas dainas El mercado del Reino Unido es propenso a ataques de histeria por miedos a
comidas dainas. La qunoa y el amaranto no se conocen muy bien. Existen peridicos de clase media
como el Daily Mail o el Express que buscan asustar a los consumidores con ciencia errnea. El perfil de la
qunoa como sper comida la podra preparar para una gran cada, en especial si se hace hincapi sobre el
hecho que la saponina desintegra clulas rojas.

Competencia Los productores de comidas y los minoristas siempre estn en busca de nuevos productos.
La qunoa y el amaranto podran quedar marginadas si nadie invierte ms en estos dos productos.

Inmadurez y fragilidad del mercado Los productos no estn lo suficientemente bien establecidos para
sobrevivir dificultades. Publicidad mala o un fallo total de suministros podra terminar con la demanda por
completo.

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1.2.2 Recomendaciones para entrar al mercado

El mercado de la qunoa y la kiwicha en el Reino Unido es bipolar. En mercados nicho de comida saludable, la
demanda es muy alta, sin embargo, la mayora de la poblacin no sabe de la existencia de la qunoa. La kiwicha se
conoce mucho menos, hasta en el mercado de comida saludable.

El potencial existe, ya que se conoce como sper comida, por lo que el conocimiento de mercado de la qunoa ha
aumentado mucho en los ltimos tres aos. Atrados por su perfil nutricional y porque no contiene gluten, muchos
productores de comida procesada la estn usando como ingrediente. Esto va de la mano con las dietas para perder
peso y con el nmero creciente de celacos (que frecuentemente se autoproclaman celacos sin la opinin de un
doctor). Sin embargo muchos distribuidores y minoristas dicen que los consumidores no saben bien como preparar la
qunoa. Generalmente se compran bolsas de 500 gramos que se utilizan una vez y luego se guardan en la despensa.

El sector exportador peruano podra tratar esto de dos maneras. Una de estas es el desarrollo de una versin ms
procesada de la qunoa, explorando oportunidades en nichos de mercado, tal como lo hizo la Quinova, Food Doctor,
Plum, o Windmill. Esto implicara que la qunoa seguira siendo un producto nicho pero mantendra una base de
consumidores grande y adinerada. El desarrollo de contactos con productores de comida ms grandes que busquen
desarrollar nuevos productos podra ser otra manera de crecer. Se sabe que Unilever, Nestl y Heinz han explorado
la posibilidad de utilizarlo como ingrediente. La reputacin de la qunoa como producto orgnico y de comercio
justo podra darle a las compaas un status ms verde. Esta es una tendencia que han seguido muchos productores
de comidas durante el periodo en cuestin. La comida para bebs parece ser una muy buena idea ya que dado el
perfil nutricional de la qunoa, cualquier intolerancia al gluten que pueda tener un beb es irrelevante y adems tiene
un status alto como sper comida. Heinz es el ltimo productor de comida para bebs importante que resta en el
Reino Unido.

Otra alternativa es desarrollar una estrategia de marketing ms coherente para la qunoa. Idealmente, se hara
hincapi en el perfil nutricional del producto. La intolerancia al gluten es un tema de importancia creciente en el
Reino Unido (aunque la mayora de los consumidores dicen serlo sin haber escuchado la opinin de un mdico) y el
uso de la qunoa como parte de regmenes de dieta podra ser otra oportunidad. El producto ya est bien publicitado
para los consumidores de comidas saludables y ticas, y los veganos. Es necesario que se aumente la base de
consumidores. El origen del producto tambin puede ser un punto: hacer nfasis en que el producto proviene de Per
podra ser de ayuda, especialmente si es para competir con los productores bolivianos y ecuatorianos.

Varias personas entrevistadas dijeron que la demanda sobrepasa la oferta de qunoa. La industria peruana
probablemente no puede competir al nivel de la boliviana o la ecuatoriana. Sin embargo, la reputacin de los
productores bolivianos (los ms grandes del mercado) ha sufrido quejas relacionadas con la fiabilidad y los precios.
La promocin de la marca pas podra ser una buena idea si se hace hincapi en la garanta de suministros y precios.
Los problemas de suministros (seguramente muy molestos para los productores ms grandes) pueden haber sido
una de las causas de la falta del desarrollo del producto.

La kiwicha parece ser una causa perdida. El mercado de este producto en el Reino Unido es realmente pequeo y
aumentar el conocimiento de la qunoa ya es un desafo muy grande sin hacer lo mismo para el amaranto. La mejor
estrategia sera focalizarse en la qunoa y permitir que las ventas de los canales de comida saludable crezcan para
aprovechar el perfil alto que tiene la qunoa ahora y tratar de insertarla en el mercado de consumo masivo (que
domina la industria de la comida en Reino Unido). Una manera de alcanzar esta meta sera educar al consumidor,
haciendo hincapi sobre la modernidad del producto y sus ventajas nutricionales. El desarrollo de un producto
procesado tambin podra ayudar.

Encontrar un distribuidor ms efectivo dentro del mercado tambin es esencial. En el 2007, no se vea qunoa
peruana en las tiendas, o por lo menos ningn producto estaba etiquetado como tal. Crear una relacin con un
distribuidor importante es esencial, ya que una gran parte de los medios usan el canal de comida saludable para
entender temas nutricionales.

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2. EL MERCADO DE LA QUNOA Y LA KIWICHA EN EL
REINO UNIDO

2.1 ANLISIS DE TENDENCIAS

En toda la regin occidental de Europa, se est observando una tendencia a consumir productos verdes o bio.
Los productos que se consideran verdes o bio, son aquellos que son orgnicos y/o de comercio justo. Esta tendencia
es particularmente popular entre la gente educada y con ingresos altos, ya que es necesario saber qu la hace
orgnica y este tipo de comida tiende a ser ms cara que la convencional. La qunoa y la kiwicha se consideran
productos bio o verdes ya que son orgnicos y generalmente de comercio justo. Estas tendencias han impulsado
las ventas de la qunoa en el Reino Unido y en el resto de Europa de manera importante.

Adicionalmente, (la gente joven en especial) est buscando agilizar la preparacin de las comidas. Es por eso que
cada vez ms, tienden a buscar comidas que se vendan en formatos que las haga fciles de preparar o que ya estn
listas para ser consumidas al abrir su envase. Hay varias compaas productoras de comida que estn al tanto de
estas tendencias y han modificado su oferta de productos para adaptarse a los cambios en la demanda. El quorn y la
quinova son dos formas procesadas de este producto que sirven para responder a esta tendencia. Como hay ciertos
formatos de la qunoa que resultan difciles de preparar y tediosos, es posible que sus ventas sufran por esta razn,
mientras que las de la quinova, el quorn y otras formas de qunoa procesada sern beneficiadas por esta tendencia.

2.1.1 Percepciones del mercado de consumidores

Qunoa

Gracias a que los medios la hicieron conocida como una sper comida, los consumidores del Reino Unido ahora
conocen la qunoa cada da ms. Esta idea fue hecha popular por la nutricionista Gillian McKeith (una anfitriona que
perdi mucha autoridad despus de que se descubri que sus ttulos eran falsos) al hablar de comidas funcionales.
Los medios del Reino Unido tomaron la idea, y siendo rica en protenas y libre de gluten, la qunoa cay en lnea con
dietas que eran muy populares durante el periodo en cuestin (especialmente la dieta Atkins y la GI).

Se puede resumir la percepcin del consumidor (donde sta existe) como positiva saludable, extica y hasta de
moda. Se mencion la cena de qunoa de Madonna ms de una vez. Sin embargo, la mayor parte de los
consumidores consideran que es un producto inconveniente y no estn seguros de cmo tratarlo. Es posible que
valga explorar la venta de un producto procesado ya que los consumidores estn al tanto de las virtudes del producto
pero no lo quieren preparar. Se repetan mucho las referencias a lo difcil que es prepararlo- es como arena.

La qunoa puede ser considerada un alimento bsico. La mayora de los consumidores lo compraron una vez, lo
probaron, y lo dejaron en la parte trasera de la despensa. Los distribuidores del Reino Unido sugieren que la qunoa
es una moda pasajera y que lo difcil que es prepararla y su falta de sabor han dificultado su desarrollo como compra
habitual.

De todas formas, hay una parte importante de la base de consumidores de la qunoa que la compran porque es
saludable. Estos generalmente adquieren el producto en tiendas de comida saludable en vez de en supermercados.
Estos consumidores que tienden a ser veganos/vegetarianos, intolerantes al gluten, (o simplemente les importa su
salud) tienden a comprar qunoa muchas veces y no consideran que prepararla sea un inconveniente. Los
distribuidores y los minoristas dijeron varias veces que el hecho que los empleados de las tiendas de comida
saludable sepan informar sobre este producto hace una gran diferencia. Los empleados de los supermercados (el
canal ms importante del mercado de comida en el Reino Unido) generalmente no conocen el producto (durante el
tiempo que dur este estudio).

Tampoco haba evidencia que pruebe que los consumidores latinoamericanos que viven en el Reino Unido buscaban
comprar qunoa. En Londres, donde est la mayora de estos consumidores, haba muy pocas tiendas que la tenan
como parte de su inventario. Sucede que los consumidores ecuatorianos (el grupo ms grande de las naciones
productoras de qunoa) y bolivianos prefieren productos hechos a base de trigo. La base de consumidores peruanos
en el Reino Unido es realmente pequea y compra sus productos en los supermercados ms grandes, pero hay
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evidencia que indica que su consumo de cereales es muy similar al de los britnicos. Otros pases latinoamericanos
se parecen en este sentido, aunque haba muchos productos hechos a base de maz en tiendas especializadas.

La qunoa se usa de distintas maneras en el Reino Unido. Los consumidores que la llegaron a conocer a travs de
avisos televisivos u otros medios en los ltimos tres aos, tpicamente usan las semillas como si fuese cous cous en
las ensaladas. La cocinan y luego la comen con vegetales (tambin cocinados). Raramente se come sola. As tambin
es como la comen los consumidores ms habituales (no sola, sino que como parte de una receta). Estos tambin son
los nicos consumidores de copos, que generalmente se comen como cereales de desayuno o se hornean. La harina
de qunoa se usa muy poco y la demanda de esta es mnima. Se usa para espesar alimentos veganos, que
generalmente son difciles de preparar. Todos los productos de pasta hechos con qunoa son importados.
Generalmente, la qunoa es un ingrediente que acompaa a otros cereales en un producto. Los consumidores que son
intolerantes a ciertas comidas generalmente compran este tipo de productos.

Los cambios de temporada no afectan el consumo de la qunoa, aunque como se usa para hacer ensaladas, es posible
que se consuma ms en verano. A la mayora de los consumidores no les interesa el origen del producto, y no saben
lo suficiente del tema para juzgarlo por esto. Esto no sucede tanto entre los consumidores de tiendas de comida
saludable, que tienen una variedad ms amplia de productos. De todas formas, pocas marcas en el Reino Unido son
consistentes - los importadores tienden a comprar en varios pases y el control de calidad se dificulta. Lo nico que
realmente les importa a los consumidores es si la qunoa es orgnica y de comercio justo. Los minoristas y los
consumidores requieren ver el logo que los marca como tales.

Kiwicha

El mercado de la kiwicha (o amaranto) es mnimo o casi inexistente fuera de las tiendas de comida saludable. Hasta
en ese canal, su uso y conocimiento es limitado. Es por eso que no hay un mercado masivo para la kiwicha. Los
consumidores de este producto tienden a ser veganos/vegetarianos o consumidores que tienden a ir de compras a
tiendas de comida saludable y que buscan cereales ricos en protenas.

Los consumidores que la usan, la usan igual que la qunoa, pero es difcil expresar lo pequeo que es el mercado de
este producto en el Reino Unido. Nuevamente, el pas de origen carece de importancia para los consumidores. Lo
que s importa es si el producto es orgnico y de comercio justo. Los consumidores de amaranto tienden a estar muy
al tanto de estos temas (ms que otros consumidores). La kiwicha slo se encuentra en canales de comida saludable.

En general, los minoristas la conocan como ingrediente y no como un cereal. El amaranto se usa para hacer
productos con muchos cereales (como pan y marcas de cereal) importados de Alemania y el Reino Unido. Una
versin procesada de este producto tambin podra hacer que aumente el inters de los consumidores en la kiwicha.

2.1.2 Productos sustitutos para la qunoa y la kiwicha

ltimamente, adems de las tiendas de comida especializada, la qunoa tambin se comenz a vender en los
supermercados. Gracias a su entrada a este canal de venta minorista, este producto se perfila para competir contra
sustitutos como el arroz y las pastas, as como todava contra otros alimentos orgnicos que tambin son conocidos
por su alto valor nutricional. Esto mismo resalta una razn por la cual una recesin afecta de manera negativa al
consumo de qunoa. Durante una recesin, es comn que los consumidores opten por comprar productos ms
baratos (que a su vez son sustitutos de la qunoa) como el arroz y las pastas.

En el 2007, se vendieron 84,000 toneladas de pasta y 153,000 toneladas de arroz, haciendo de este ltimo el
carbohidrato ms comn en las mesas britnicas. Las ventas por volumen de estos dos productos han crecido
bastante durante los ltimos aos, lo cual tambin se ve reflejado en sus ventas por valor (arroz EUR 389 millones
y pasta EUR 164 millones).

Por otra parte, muchos consumidores del Reino Unido opinan que la preparacin de la qunoa es demasiado
compleja. Esto afecta su demanda de manera negativa ya que sus sustitutos como las pastas y el arroz son bastante
fciles de preparar. De hecho, la tendencia a comprar productos convenientes en el Reino Unido ha beneficiado al
arroz casi ms que a cualquier otra comida seca ya que las compaas productoras de arroz lanzaron productos
nuevos para ajustarse rpidamente a estos cambios en la demanda. Los consumidores del Reino Unido apreciaron
estas nuevas variedades de arroz de la misma manera que apreciaron la qunoa durante los ltimos 3 aos, cuando se
reconoci como un producto nuevo.
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Como los consumidores ingleses no conocen bien el amaranto, este producto no compite con muchos otros. En el
caso de los pocos consumidores que si consideran comprarlo para probarlo o que suelen comprarlo de manera
habitual, solamente compite contra otros productos orgnicos y saludables que se pueden comprar en tiendas
especializadas.

Tabla 1 Reino Unido - Ventas Productos Sustitutos 2005-2010

Unidad 2005 2007 2010

Arroz
Mercado Minorista '000 toneladas 148.3 153 148.4
Volumen Restauracin '000 toneladas 85.2 89.2 87.3
Volumen Total '000 toneladas 233.5 242.2 235.7
Valor Ventas (precio consumidor) millones 316 342.5 567.2
Valor Ventas (precio fabricante) millones 271.3 294 486.9

Pasta Seca
Mercado Minorista '000 toneladas 80.9 78.6 52.9
Volumen Restauracin '000 toneladas 49.6 51.2 47
Volumen Total '000 toneladas 130.5 129.8 99.9
Valor Ventas (precio consumidor) millones 136.5 147.9 177
Valor Ventas (precio fabricante) millones 116.1 125.8 150.5

Fuente: Euromonitor
Nota: Las cifras para el ao 2010 corresponden a estimados

2.1.3 Orgnico Vs. Convencional

A los consumidores de productos orgnicos les tiende a importar mucho los valores nutricionales de la comida por
encima de los aumentos en el precio de sta. Claramente, los consumidores que son leales a los productos orgnicos
que van de compras a las tiendas de comidas especializadas opinan que los precios de la comida orgnica estn
justificados por sus atributos superiores. En varios pases, la diferencia de precios entre la comida orgnica y la
convencional se est disminuyendo. Esto sucede a medida que se exportan mayores volmenes de productos
orgnicos y los distintos participantes de las cadenas de distribucin comienzan a aprovechar los beneficios de
economas de escala.

Casi toda la qunoa que se consume en el Reino Unido es orgnica. Mucha gente opina que los productos orgnicos
tienen mejor gusto que los convencionales, y tambin hay muchos consumidores que los consideran de mejor
calidad porque no contienen pesticidas. Por ltimo, existe una tendencia verde o bio muy importante en Europa.
Muchos consumidores sienten que estn formando parte de esta tendencia y ayudando a distintas comunidades al
comprar productos orgnicos o de comercio justo.

2.2 COMERCIO EXTERIOR DE QUNOA Y KIWICHA

Qunoa

De acuerdo con los importadores y distribuidores en el Reino Unido, los problemas relativos a la importacin de
qunoa tienen que ver con su suministro. Cuando la demanda de qunoa explot en el 2005, la mayora de los
distribuidores dijeron tener mayores dificultades para acceder a cantidades suficientes de sta. Como el mercado se
calm en el 2007, esto dej de ser un tema de mayor importancia en el Reino Unido.

En cuanto a los problemas de suministro, los distribuidores dicen que los precios son oportunistas (han subido un
300%) y que uno no puede fiarse de recibir su inventario (irregularidad de abastecimientos). Varios mencionaron
un incumplimiento de contrato con lo distribuidores europeos por parte de los proveedores bolivianos, al encontrar
estos ltimos mejores precios en otro sitio. Sin embargo, dado el nmero pequeo de importadores y el hecho de que
la mayora de los distribuidores no tiene contacto directo con los proveedores, este problema parece estar exagerado.
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Aproximadamente un 80% de la qunoa importada proviene de Bolivia o Ecuador. Durante las entrevistas, nadie
mencion a Per como pas de origen, y slo dos personas entrevistadas lo consideraban como opcin.

Algunos importadores tienen proyectos de comercio justo en el pas de origen. Estos los han ayudado a establecer
relaciones con proveedores. Infinity Foods, el importador ms grande del Reino Unido, ha estado trabajando con
una cooperativa ecuatoriana. Parte de sus productos provienen de all y de esta manera garantizan la calidad y el
abastecimiento de sus productos. De esta manera, tienen menos problemas. Los importadores ms grandes, como
Infinity y Community son proveedores de la mayora de los distribuidores y mayoristas del pas. Otros trabajan con
gigantes holandeses como DOIT, Tradin y Dones.

La preferencia de estos importadores se debe a que son extremadamente confiables. Muchos distribuidores
intentaron usar agentes de compras pero tuvieron problemas de fiabilidad. La queja ms comn era el precio. Los
proveedores bolivianos han (casi) triplicado sus precios en el ltimo ao. La mayora de los distribuidores culpan a
los productores, pero una explicacin ms factible es que existan intermediarios oportunistas que se estn llevando
mrgenes importantes. Muchos distribuidores dijeron que esto problemas los haran reconsiderar el pas de origen de
sus productos. Todos dijeron que notaron una estabilizacin de la demanda, y que sta no se recuperara con estos
problemas de precios.

Bolivia y Ecuador son los dos exportadores ms importantes (siendo Bolivia el lder entre los dos). Sin embargo,
esto ha variado por temas de cultivo. Aunque Per est incluido en los datos de importacin y exportacin, ningn
distribuidor del Reino Unido ha odo hablar de la qunoa peruana. De hecho, muchos de ellos crean que Per era un
importador neto de qunoa. Las variedades del producto no parecen tener importancia en el mercado del Reino
Unido (solo un productor de Quinova mencion este tema), y los temas relativos a los cambios de temporadas solo
parecan importarles a los compradores ms pequeos. El xito o fracaso de los cultivos de Abril-Mayo tiene un
efecto muy pequeo para los importadores grandes (ya que estos compran volmenes muy altos)

Kiwicha

Todo el amaranto del Reino Unido proviene de proveedores Europeos y el mercado es demasiado pequeo para
tener problemas de fluctuacin. El conocimiento de este producto, fuera de un grupo muy pequeo de consumidores,
es nulo y los proveedores no tienen problemas para satisfacer la demanda.

El amaranto en el Reino Unido proviene de Per. Windmill, que controla la marca Biona, parece ser el nico
vendedor de amaranto domstico, el cual le compra a Allos. Otros distribuidores trabajan con Infinity, Community, o
Essential, quienes le compran a DOIT o Tradin.

Tabla 2 Reino Unido Importaciones de qunoa y kiwicha 2005-2010

2005 2006 2007 2008 2009 2010
Qunoa
Volumen (toneladas) 327.0 38- 452.0 488.2 522.3 543.2
Valor Franco a Bordo (FOB) (USD 000) 473.3 560.9 670.4 737.4 781.7 812.9

Kiwicha
Volumen (toneladas) 3.9 4.0 4.1 4.2 4.4 4.5
Valor Franco a Bordo (FOB) (USD 000) 8.6 9.0 10.3 11.2 11.6 11.9
Fuente: Fuentes de la Industria va fuentes empresariales, artculos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la
industria y estimaciones de la Industria.
Nota: Las cifras para el periodo 2008-2010 corresponden a estimados

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Grfico 1 Reino Unido Volumen de importaciones de qunoa y kiwicha por pas de origen (%), 2007

Qunoa Kiwicha
41%
39%
5%
15%
Bolivia Ecuador Per Otros
100%
Per


2.2.2 Cdigos TARIC

De acuerdo a la clasificacin de qunoa y kiwicha, los cdigos TARIC listados abajo se aplican a la qunoa y la
kiwicha en todas sus formas.

Kiwicha

El cdigo TARIC de la kiwicha en todas sus formas es 1008 90 90 90. Estas son las tasas impositivas para su
categora:

Derechos de Aduana Kiwicha
Cdigo TARIC para Per 1008 90 90 90
Derecho/impuesto aplicable 37.00 / 1000 Kg.
Restricciones Sin restriccin

Qunoa

El cdigo TARIC de la qunoa en todas sus formas es 1008 90 90 10. Estas son las tasas impositivas para su
categora:

Derechos de Aduana Kiwicha
Cdigo TARIC para Per 1008 90 90 10
Derecho/impuesto aplicable 37.00 / 1000 Kg.
Preferencia impositiva (SPGE) 0 %
Restricciones Sin restriccin

2.3 MERCADO DE INGREDIENTES VS. MERCADO MINORISTA DE
QUNOA Y KIWICHA

Qunoa

El Mercado de qunoa en el Reino Unido se apoya mucho sobre los comerciantes minoristas: se estima que un 95%
de las importaciones estn destinadas a este canal, y el 95% de stas son semillas. Esto representa lo mucho que le
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falta madurar a este mercado en el Reino Unido ya que si la qunoa se conociese ms, entonces se usara ms como
ingrediente. S ha habido un aumento del uso del producto como ingrediente, pero el porcentaje de participacin que
posee en el mercado de ingredientes sigue siendo bajo, especialmente porque es poco conocido entre las compaas
procesadoras de comida.

La qunoa se usa poco como ingrediente. Aunque Heinz, Nestl y Unilever han examinado la posibilidad de usarla
de esta manera, decidieron no hacerlo, en su mayora por problemas con su suministro (ya que requeriran
volmenes muy altos) y no por un problema relacionado al producto en s. Sin embargo, la mayora de los usuarios
de ingredientes de comidas parecan estar muy entusiasmados por usar el producto.

Hay muchas formas de hacer esto. A la marca Premium, Plum, le gustaba porque es rica en protenas y no contiene
gluten, lo cual evita una gran cantidad de problemas alrgicos (esto es en tanto y en cuanto el producto se limpie de
saponina, ya que hay problemas entre la saponina y las cantidades de clulas rojas). A muchas compaas de servicio
de comidas les gust su conveniencia y estabilidad mantiene su aspecto por mucho ms tiempo que el cous-cous
despus de la hidratacin y muchos otros dijeron que es muy buena para los nios.

De todas formas, su uso ms interesante fue el que le dio el profesor John Hedger, un miclogo de la Universidad de
Westminster: la us para hacer un producto parecido al tofu/tempeh/quorn. Junto con Nick Goss de Plas Farm,
desarroll bloques de protena de qunoa que consisten de un 90% de qunoa y 10% de micelio (mucho menos
protena que quorn). Esto se venda como un producto libre de carne en pedazos o trozos bajo la marca Quinova. Se
ha dejado de producir, aunque la maquinaria para hacerlo sigue intacta. De acuerdo con Goss, los volmenes de
ventas nunca subieron lo suficiente y de acuerdo con Hedger el marketing del producto no fue bueno. Este producto
parece ser la respuesta a la falta de qunoa procesada en el Reino Unido (que limita su demanda). Podra valer la
pena intentarlo nuevamente. Hedger dice que el proceso es nico.

Igual, el uso de la qunoa como ingrediente es limitado, y tiene poca presencia de marca. Generalmente se usa en
hoteles, restaurantes y cafs como ingrediente para ensaladas o barras de cereal. La marca ms importante del Reino
Unido que la usa seguramente es Food Doctor, una marca importante de comidas preparadas fras que apunta a gente
que cuida su salud. El status de la qunoa como sper comida va de la mano con el posicionamiento de la marca, y,
junto con la publicidad que se le hace al producto, se impulsa su uso como ingrediente.

Kiwicha

No parece haber un mercado importante para el amaranto en el Reino Unido. Es posible que los hoteles,
restaurantes, cafs y tiendas de comida saludable la usen, sin embargo no hubo ningn distribuidor ni minorista que
reportara ventas de kiwicha que no se hayan hecho por canales minoristas. Esto marca el perfil bajo que tiene el
cereal en el Reino Unido. Slo se usa como ingrediente para los productos importados, como las mezclas de
cereales. Marigold Wholefoods quit el amaranto de su lista de productos este ao, ya que nadie los estaba
comprando. Es probable que esto sea lo que est ocurriendo en todo el mercado, ya que las ventas orgnicas tienden
a sufrir cuando la economa esta en recesin.

Sin embargo, John Hedger hizo una versin de Quinova con amaranto y dijo que es muy superior a la qunoa.
Nuevamente, una versin procesada de este cereal probablemente sea la clave a su desarrollo en el mercado del
Reino Unido.

Tabla 3 Reino Unido Importaciones de qunoa y kiwicha por segmento de mercado 2005-2010
Toneladas
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Qunoa
Mercado minorista 320.5 372.4 438.4 473.5 501.4 521.5
Mercado de ingredientes 6.5 7.6 13.6 14.6 20.9 21.7
Otros - - - - - -
Total 327.0 38- 452.0 488.2 522.3 543.2

Kiwicha
Mercado minorista 3.9 4.0 4.1 4.2 4.4 4.5
Mercado de ingredientes - - - - - -
Otros - - - - - -
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Total 3.9 4.0 4.1 4.2 4.4 4.5

Tabla 4 Reino Unido Crecimiento de importaciones 2005-2010
% crecimiento
05-06 06-07 07-08 08-09 09-10

Qunoa 16.2 18.9 8.0 7.0 4.0
Kiwicha 3.9 3.0 3.0 2.8 2.6
Grfico 2 Reino Unido Importaciones de qunoa y kiwicha por segmento de mercado, 2007
% Volumen


2.4 MERCADO MINORISTA DE QUNOA Y KIWICHA

Qunoa

Los importadores, distribuidores y minoristas dicen haber vendido volmenes altos de qunoa durante el periodo en
cuestin. Muchos de ellos dicen que las ventas se han duplicado en dos aos. Sin embargo, las cifras de
importaciones de qunoa al Reino Unido muestran un crecimiento del 38% entre el 2005 y el 2007. Se debe tener en
cuenta que esto se debe al crecimiento de la base de consumidores de qunoa (que antes era muy pequea).

Todos parecen indicar que el mercado se ha aplanado abruptamente y que habr desaceleracin durante el periodo
pronosticado. El crecimiento inicial se debi a toda la publicidad que se le hizo al producto (se lo conoce como sper
comida). El consumo de comidas funcionales fue una tendencia importante en el Reino Unido durante el periodo en
cuestin. De todas formas, la falta de conocimiento y conveniencia de este producto limitaron su penetracin en el
mercado de consumo masivo.

Al mismo tiempo, los medios ya no le estn prestando tanta atencin al producto, lo cual podra limitar su desarrollo.
La recesin inminente del Reino Unido tambin es un factor importante, ya que se dice que el mercado se ha
contrado un 20% en el 2008. Aunque esto se trata principalmente de productos frescos, los consumidores tienden a
buscar comidas ms baratas en los supermercados, donde la qunoa se vende mucho menos que en las tiendas de
comida especializada. La mayora de la demanda proviene del canal de comida saludable, que se ha hecho ms
importante en el Reino Unido a medida que la poblacin se ha comenzado a preocupar ms por su salud.

Muchos distribuidores dijeron que los aumentos de precios del 2008 podran ser dainos a largo plazo. Se dice que
los precios de la qunoa boliviana en particular han subido mucho (triplicado). Muchos distribuidores estn enojados
por esto ya que opinan que muchos aumentos de precios se deben a la intervencin de intermediarios oportunistas.
Estos tambin dijeron que es posible que los productores hayan daado el potencial de crecimiento del producto al
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subir los precios ya que su demanda en el Reino Unido es frgil y un aumento de su precio desincentiva a los
consumidores instantneamente.

De todas formas, las posibilidades de crecimiento de este cereal en el Reino Unido siguen siendo prometedoras,
especialmente si se puede educar ms al consumidor o vender una versin procesada de la qunoa. Se podra vender
ya cocinada o incluirla en comidas preparadas. Los consumidores del Reino Unido son de los ms interesados en
comidas nuevas y exticas de toda Europa, el nico problema es que no la quieren cocinar ellos mismos. Comidas
extranjeras como el sushi o la comida tailandesa estn muy aceptadas y el cous-cous es un producto muy comn,
pero todos estos son fciles de hacer.

Si el suministro de cereales al Reino Unido se mantiene igual, las ventas del periodo pronosticado estarn
respaldadas por la tendencia a comer comidas ms saludables. La base de consumidores del producto no cambiara
mucho. Estos seguirn siendo aquellos que buscan perder peso con dietas como la GI, gente alrgica a ciertas
comidas, veganos y consumidores ticos. El nmero de estos tipos de consumidores ha crecido durante el periodo en
cuestin a medida que la edad promedio de la base de consumidores va aumentando.

Kiwicha

El mercado de amaranto en el Reino Unido es muy limitado. La mayora de los consumidores del Reino Unido no
conocen este producto (hasta los consumidores que tienden a ir de compras en tiendas de comida saludable no lo
conocen bien y si lo conocen, generalmente es porque es un ingrediente en su cereal para el desayuno). Es por eso
que slo se puede comprar en tiendas de comida saludable, por Internet, y en otros lugares que no tienen un formato
de tienda. Los distribuidores del producto no reportaron un aumento importante en la demanda. De hecho, su
demanda es tan pequea, que es difcil marcar tendencias de crecimiento (porque las ventas estn muy fragmentadas
y la base de consumidores es mnima).

Tabla 5 Reino Unido Volumen de ventas minoristas de qunoa y kiwicha por segmento, 2005-2010
Toneladas
2005 2006 2007 2008 2009 2010

Qunoa
Semillas 312.2 362.5 426.6 460.4 487.5 506.8
Copos 6.0 7.3 8.8 9.5 9.9 10.4
Harina 0.6 0.7 0.9 1.1 1.2 1.4
Pasta - - - - - -
Otros 1.6 1.9 2.2 2.5 2.8 2.9
Total 320.5 372.4 438.4 473.5 501.4 521.5

Kiwicha
Semillas 3.8 4.0 4.1 4.2 4.3 4.4
Copos - - - - - -
Harina - - - - - -
Pasta - - - - - -
Otros - - - 0.1 0.1 0.1
Total 3.9 4.0 4.1 4.2 4.4 4.5


Tabla 6 Reino Unido Crecimiento del mercado minorista, 2005-2010

% crecimiento (volumen)
05-06 06-07 07-08 08-09 09-10
Qunoa
Semillas 16.1 17.7 7.9 5.9 4.0
Copos 21.8 20.1 8.2 4.7 5.1
Harina 19.8 17.7 29.6 8.1 10.4
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1.2.1.6. E2 IF Pgina 18
Pasta - - - - -
Otros 16.2 17.7 12.3 12.0 5.9

Total 16.2 17.7 8.0 5.9 4.0

Kiwicha
Semillas 3.8 2.9 2.9 2.6 2.6
Copos - - - - -
Harina - - - - -
Pasta - - - - -
Otros 14.3 12.4 13.3 14.5 6.0

Total 3.9 3.0 3.0 2.8 2.6


Tabla 7 Reino Unido Ventas minoristas de qunoa y kiwicha por segmento, 2005-2010
000
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Qunoa
Semillas 803.4 1028.0 1263.0 1542.0 1785.6 1901.5
Copos 23.4 29.9 39.5 45.1 49.6 55.3
Harina 1.3 1.6 2.1 2.6 3.2 3.8
Pasta - - - - - -
Otros 12.8 16.8 19.7 22.2 27.6 29.2

Total 840.9 1,076.4 1,324.2 1,611.8 1,866.0 1,989.8

Kiwicha
Semillas 19.1 20.2 21.6 23.0 24.5 26.0
Copos - - - - - -
Harina - - - - - -
Pasta - - - - - -
Otros 0.5 0.6 0.7 0.8 1.0 1.1

Total 19.6 20.8 22.3 23.9 25.5 27.1

Tabla 8 Reino Unido Crecimiento del mercado minorista, 2005-2010

% de crecimiento (valor)
05-06 06-07 07-08 08-09 09-10
Qunoa
Semillas 28.0 22.9 22.1 15.8 6.5
Copos 26.0 31.9 14.2 10.2 11.4
Harina 25.5 28.4 24.2 22.2 18.9
Pasta - - - - -
Otros 30.7 17.7 12.3 24.5 5.9

Total 27.0 23.0 21.7 15.8 6.6

Kiwicha
Semillas 5.9 6.9 6.8 6.4 6.1
Copos - - - - -
Harina - - - - -
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Pasta - - - - -
Otros 14.3 16.4 16.4 17.6 7.3
Total 6.1 7.2 7.1 6.8 6.2

Tabla 9 Reino Unido Tiendas Visitadas

Ubicacin Website
Tiendas comida saludable / especialistas
Alara Wholefoods (Alara Wholefoods Ltd) London, Reino Unido www.alara.co.uk
Fresh & Wild (Fresh & Wild Ltd) London, Reino Unido www.wholefoodsmarket.com
Brixton Wholefoods (Brixton Wholefoods) London, Reino Unido No website

Tiendas de comida independientes
East Dulwich Deli (East Dulwich Deli) London, Reino Unido No website
Mimosa Delicatessen & Caterers London, Reino Unido No website

Ventas por Internet
Auravita (Auravita Ltd) N/A www.auravita.com
Goodness Direct (House of Goodness Ltd) N/A www.goodnessdirect.co.uk

Hipermercados / Supermercados
Waitrose (Waitrose Ltd) London, Reino Unido www.waitrose.com
Sainsbury's (J Sainsbury Plc) London, Reino Unido www.sainsburys.com
Tesco (Tesco Plc) London, Reino Unido www.tesco.com

Tabla 10 Auditora de Tiendas - Qunoa

Canal Nombre Segmento Peso Precio Formato Pas

Saludables Alara Semillas 1,000 gr 2.77 Empacado Bolivia
Saludables Alara Semillas 500gr 1.51 Empacado Bolivia
Saludables Alara Semillas 500gr 2.49 Empacado Bolivia
Saludables Alara Semillas 750gr 1.79 Empacado Am. del Sur
Saludables Alara Copos 500gr 2.45 Empacado Bolivia
Saludables Fresh & W Semillas 1,000gr 2.99 Empacado Bolivia
Saludables Fresh & W Semillas 500gr 1.69 Empacado Bolivia
Saludables Fresh & W Popped 200gr 1.59 Empacado Bolivia
Saludables Fresh & W Otros 200gr 1.99 Empacado Bolivia
Saludables Fresh & W Harina 500gr 2.29 Empacado Bolivia
Saludables Brixton Harina 500gr 1.94 Empacado No especif.
Saludables Brixton Semillas 750gr 2.15 Empacado Am. del Sur
Saludables Brixton Semillas 500gr 1.61 Empacado Am. del Sur
Saludables Brixton Semillas 1,000gr 2.65 Empacado Varios pases
Saludables Brixton Semillas 500gr 1.44 Empacado Varios pases
Saludables Brixton Otros 200gr 1.99 Empacado Bolivia
Independ. E. Dulwich Semillas 500gr 3.25 Empacado Bolivia
Independ. Mimosa Semillas 500gr 2.25 Empacado Bolivia
Internet Auravita Semillas 250gr 2.70 Empacado No especif.
Internet Auravita Copos 500gr 2.86 Empacado No especif.
Internet Auravita Semillas 500gr 2.49 Empacado Bolivia
Internet Auravita Copos 500gr 1.95 Empacado No especif.
Internet Auravita Copos 375 gr 2.99 Empacado Bolivia
Internet Auravita Pasta 250gr 1.99 Empacado Bolivia
Internet Auravita Copos 500gr 2.75 Empacado Bolivia
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Internet Auravita Harina 500gr 2.69 Empacado Bolivia
Internet Auravita Pasta 250gr 1.99 Empacado Bolivia
Internet Auravita Otros 200gr 1.99 Empacado Bolivia
Internet Goodness Copos 500gr 1.95 Empacado No especif.
Internet Goodness Semillas 3,000gr 7.32 Empacado No especif.
Internet Goodness Semillas 250gr 0.98 Empacado No especif.
Internet Goodness Semillas 500gr 2.09 Empacado Bolivia
Internet Goodness Otros 200gr 1.29 Empacado Bolivia
Internet Goodness Copos 500gr 2.29 Empacado Bolivia
Internet Goodness Semillas 500gr 2.25 Empacado Bolivia
Internet Goodness Copos 500gr 2.75 Empacado Bolivia
Internet Goodness Harina 500gr 2.07 Empacado No especif.
Internet Goodness Harina 500gr 2.79 Empacado Bolivia
Internet Goodness Pasta 250gr 1.99 Empacado Bolivia
Internet Goodness Pasta 250gr 1.99 Empacado Bolivia
Hiper/Super Waitrose Semillas 500gr 3.85 Empacado Bolivia
Hiper/Super Sainsbury's Semillas 500gr 2.49 Empacado Bolivia
Hiper/Super Tesco Semillas 300gr 1.54 Empacado No especif.__
Fuente: Euromonitor

Tabla 11 Auditora de Tiendas - Kiwicha

Canal Nombre Segmento Peso Precio Formato Pas

Saludables Alara Semillas 500gr 2.19 Empacado Per
Saludables Fresh & W Semillas 500gr 2.29 Empacado Per
Saludables Brixton Semillas 500gr 2.19 Empacado Per
Internet Auravita Semillas 500gr 2.19 Empacado Per
Internet Goodness Semillas 500gr 2.19 Empacado Per
Internet Goodness Otros 100gr 1.49 Empacado Per
Internet Goodness Semillas 250gr 1.25 Empacado No especif._
Fuente: Euromonitor

Tabla 12 Reino Unido - Participacion del volumen de mercado de los vendedores minoristas

% Participacin Volumen de ventas
(000 toneladas)
Quinoa
Suma 9 39.5
Biona/Biofair 5 21.9
Granovita 5 21.9
Primareal 3 13.2
DBA 1 4.4
Marcas blancas 75 328.8
Otros 2 8.8
Total 100 438.4

Kiwicha
Biona 95 3.9
Essential 5 0.2

Total 100 4.1


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1.2.1.6. E2 IF Pgina 21
2.5 DISTRIBUCION DEL MERCADO MINORISTA DE QUNOA Y
KIWICHA EN EL REINO UNIDO

2.5.1 Revisin general de la distribucin del mercado minorista de qunoa y
kiwicha

Qunoa

Habiendo vendido el 81% del volumen de ventas en el 2007, las tiendas de comida saludable/especializadas siguen
siendo el canal ms importante de distribucin de qunoa en el Reino Unido. Sin embargo, los supermercados
tambin han penetrado este mercado: pasaron de tener un 1% en el 2005 a tener un 8% en el 2007 a medida que los
medios exponan ms el producto a los consumidores. En el 2007, el minorista lder, Tesco, compr 40 toneladas de
qunoa para lanzar su propia marca con Infinity Foods.

De todas formas, hay mucho escepticismo sobre la posibilidad de desarrollo de la qunoa en supermercados. No slo
sucede que los empleados de los supermercados tienen poca informacin sobre el producto, pero tambin se cree que
slo se le prestar atencin a este cereal si los medios le siguen prestando atencin tambin. De hecho, hay
supermercados que pierden dinero vendiendo qunoa y slo lo hacen para dar la impresin de que son amigos de lo
orgnico/movimiento saludable. Como el clima econmico no es bueno, los minoristas comenzaran a fijarse ms en
los mrgenes y ser amigo de lo orgnico ser menos relevante. Esto crear un ambiente ms competitivo para la
qunoa (que no es una comida muy comn) en el Reino Unido.

De todas formas, hay grados de posicionamiento en el canal de supermercados. Tesco y Asda ofrecen marcas
privadas a precios bajos y una cantidad limitada de otras marcas. Las dos tiendas estn posicionadas como orgnicas.
Asda promueve la qunoa como un producto Free From, una lnea de productos de la compaa para personas con
alergias a ciertas comidas (en el caso de la qunoa, los celacos). Sainsbury no vende marcas privadas y posiciona sus
productos como orgnicos o especializados. Waitrose apunta a un mercado ms alto. Su qunoa est ubicada al lado
de otros cereales con precios altos. 500 gramos de semillas de qunoa Primeal cuestan 3.85. Goodness Direct, una
tienda online, solo la vende a 2.25.

Los precios tambin varan en otros canales minoristas. El aumento de inters que ha habido en la comida en los
ltimos diez aos ha causado que abran muchas tiendas especializadas que apuntan a la clase alta. Esto ha ampliado
la disponibilidad de la qunoa. Los productos que venden estas tiendas tienden a ser productos Premium como la
qunoa, otros cereales exticos, arroz arbreo o cous-cous autentico. Las ofertas de marca dominan el canal. Las
tiendas de comida saludable (el canal ms grande) tpicamente ofrecen marcas privadas tambin (generalmente
envasadas y compradas a un distribuidor, en vez de compradas al por mayor). Estos son los nicos minoristas que
ofrecen ms de una marca y ms de un formato. Las otras marcas generalmente se posicionan al lado de las marcas
privadas y se ubican al lado de los otros productos secos.

La qunoa se vende durante todo el ao y no se percibe como un producto afectado por los cambios de temporadas.
Por otra parte, gracias a la capacidad de compra de los supermercados, los consumidores del Reino Unido ahora
esperan poder comer cualquier producto en cualquier momento del ao. Al visitar las tiendas como parte de este
estudio, no haba promociones de este producto a la vista. Las entrevistas con empresas clave de la industria indican
que no ha habido intentos de hacer promociones por parte de los minoristas o los productores de marcas.

Kiwicha

La distribucin de la kiwicha en el canal minorista se ve limitada a las tiendas de comida saludable/especializada,
ventas por Internet, y catlogos. Hasta en los catlogos no se puede encontrar amaranto en otro producto que no sea
cereales procesados. No est presente en los supermercados y por ende, no tiene potencial de venta en el mercado
del consumo masivo.

En las tiendas de comida saludable, casi no hay marcas privadas de amaranto. La marca ms importantes (no
privada) es Windmill Organic Biona. El productor alemn, Allos, tambin vende su marca privada de amaranto, que
generalmente le compra a Windmill. Se ubica junto con otros productos secos, no siempre al lado de la qunoa.

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1.2.1.6. E2 IF Pgina 22
Tabla 13 Reino Unido Distribucin del volumen de ventas minoristas de qunoa y kiwicha, 2005-2010
% por canal
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Qunoa
Hipermercados/Supermercados 1.0 5.0 8.0 9.0 1- 11.0
Tiendas de comida independientes 1.0 2.0 3.0 3.0 3.0 4.0
Tiendas de comida saludable / especializada 85.0 83.0 81.0 81.0 81.0 8-
Ventas por Internet 11.0 8.0 6.0 5.0 5.0 4.0
Otros 2.0 2.0 2.0 2.0 1.0 1.0

Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

Kiwicha
Hipermercados/Supermercados - - - - - -
Tiendas de comida independientes - - - - - -
Tiendas de comida saludable / especializada 98.0 98.0 98.0 98.0 98.0 98.0
Ventas por Internet 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0
Otros 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0

Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

2.5.2 Percepciones del mercado minorista

Qunoa

Las opiniones de los minoristas sobre la qunoa son muy distintas. En los canales de consumo masivo
(supermercados) casi no se sabe nada del potencial que puede tener este producto en el futuro (al menos este el caso
de los empleados de la tienda), y generalmente si se sabe algo del producto, se lo conoce de una manera muy
superficial.

Es imposible saber qu piensan los gerentes de los supermercados ya que los directores y los equipos de compra de
los supermercados no conceden entrevistas. De todas formas, el desarrollo de marcas privadas por parte de dos de
los minoristas ms grandes del Reino Unido y la posicin de la qunoa como un producto orgnico/libre de gluten/y
de comercio justo sugiere que estos minoristas han planeado una estrategia clara alrededor de este producto. Las
ventas de qunoa son parte de una estrategia de posicionamiento de los supermercados para responder a la tendencia
verde. El mercado orgnico en el Reino Unido est dominado por productos frescos. Los distribuidores de qunoa
dijeron que los supermercados lo venden porque se ve bien (aunque Tesco vende 40 toneladas al ao).

En los canales especializados, se da el caso opuesto. Los medios han hecho que suba la demanda de este producto en
los ltimos tres aos y esto es algo que los minoristas saben. Es por eso que creen en su potencial. Todos los
minoristas parecan estar muy entusiasmados con el producto. Su valor nutricional y que sea de comercio justo va
de la mano con la estrategia de estos minoristas. Sin embargo, la mayora de ellos reportaron ventas bajas. Dijeron
que la demanda de qunoa aument despus de que el programa de televisin You are What You Eat (eres lo que
comes) y otros medios hablaron del producto, pero igual la mayora de los consumidores no lo comprendan bien o
se sentan incmodos usndolo. Por otra parte, si existe un parte de la base de consumidores que compra este
producto regularmente y aunque esta crece, no parece que el producto llegue a capturar el mercado de consumo
masivo.

Ningn minorista expres conocimiento o inters en el pas de origen. Aunque hay operadores de tiendas de comida
saludable que pueden distinguir la qunoa roja de la regular, el consenso parece ser que es toda igual. Los nicos
temas de inters a nivel de tiendas especializadas eran si el producto era orgnico o de comercio justo.

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1.2.1.6. E2 IF Pgina 23
Kiwicha

Los minoristas que tenan amaranto saban muy poco de este producto. Algunos de ellos parecan estar sorprendidos
al escuchar que est relacionado con la qunoa y nadie sabia de su origen. Aunque algunos especialistas lo
recomendaron, no saban bien qu hacer con el producto.

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1.2.1.6. E2 IF Pgina 24
3. LA CADENA DE DISTRIBUCION EN EL REINO
UNIDO

3.1 INFRAESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCION DEL MERCADO

3.1.1 Mapa nacional de la cadena de distribucin

Qunoa y Kiwicha

Si se es pequeo se tiene poco poder de negociacin

El mercado del Reino Unido para estos dos productos es realmente limitado. Es por eso que hay pocos importadores
que solamente importan qunoa, mientras que la demanda de amaranto es tan pequea que generalmente se compra
poco a poco de importadores continentales como DOIT. Generalmente, los importadores de qunoa mandan
contenedores de 20 toneladas por envo en bolsas de 25 kilos. Estas son guardadas en depsitos de los mismos
importadores. Infinity, el importador ms grande del Reino Unido tiene un depsito en Brighton. Community,
Kimpton Bros, y DBA tienen los suyos en Londres, etc. El mercado es demasiado pequeo para tercerizar el
almacenamiento de los productos.

Muchos de estos importadores tambin son distribuidores, mayoristas y hasta minoristas. Por ejemplo, Infinity, tiene
una tienda grande y exitosa en Brighton. Generalmente, los minoristas especializados se acercan a los importadores
para abrir cuentas de otros productos adems de la qunoa. Las ventas generalmente no son lo suficientemente altas
para que un minorista slo pida qunoa como nico producto en una orden de compra. Sin embargo, las ventas ms
grandes se hacen de esta manera. Infinity le vende 40 toneladas al ao a Tesco y alrededor de la mitad a Asda para
sus marcas privadas.

Hasta los distribuidores ms grandes tienden a hacer uso de importadores en vez de actuar de manera independiente.
Suma (domina el norte de Inglaterra) y Essential (domina el Suroeste de Inglaterra), dos de los proveedores ms
grandes para los minoristas hacen uso de Infinity, o una variedad de agentes. Varios intentos de comprar
directamente a productores fueron abandonados porque los volmenes eran demasiado bajos para justificarlos o, ms
comnmente, por problemas de suministros.

Los usuarios de servicios de comidas tienden a comprar volmenes bajos de estos productos. La mayora de estos se
lo compran a minoristas. De todos modos, existe la venta a travs de mayoristas de servicios de comida. Ritter-
Courivaud Ltd por ejemplo es proveedor de este canal, pero generalmente compra sus productos en pequeas
cantidades. La compaa dice que los volmenes de ventas estn creciendo mucho: en el 2007, vendieron 2 kilos a
compaas de servicios de comida, pero en el 2008 vendieron 290 kilos. Esta es una cadena nacional con tiendas en
varias ciudades incluyendo Londres, Manchester, Lincoln, Swindon, y Exeter.

Hablar de poder de negociacin en la cadena de distribucin entre importadores, distribuidores/mayoristas y los
minoristas/operadores de servicios de comida es casi absurdo. El mercado es demasiado pequeo, frgil, e inmaduro
para negociar. Los descuentos y los precios especiales se hacen en funcin de volmenes de compra altos (como el
caso de Tesco). La mayora de los comerciantes minoristas no compran volmenes altos como para justificar este
tipo de descuentos. Por otra parte, una gran parte de los productos importados son de comercio justo, lo cual impide
esta clase de negociacin.

Los que dictan el precio en el Reino Unido entonces parecen ser los productores, o al menos sus representantes al
momento en que se concreta la venta. Todos los importadores y distribuidores se quejaron de aumentos locos para
el 2008. Esto no afecta mucho a Infinity, que compra la mayora de su qunoa a un proyecto de comercio justo en
Ecuador. El resto se lo compra a Bolivia, la fuente principal de los aumentos de precios.

3.1.2 Aumentos por nivel de la cadena de distribucin

Los aumentos por nivel de la cadena de distribucin han variado mucho durante el periodo en cuestin porque los
precios de los productores subieron mucho. La mayora de los distribuidores dijeron que los precios aumentaron un
100% en el 2008. Este es el caso de la qunoa boliviana, que se considera la de mejor calidad y de la fuente ms
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1.2.1.6. E2 IF Pgina 25
confiable. La mayora de los minoristas y distribuidores culpan a los productores (y los llaman avaros). Dice que si
en el futuro los precios aumentan al doble o al triple ser difcil que incremente el nmero de consumidores de
qunoa.

Es por eso que los aumentos entre importadores y distribuidores no son claros. Estn condicionados por cambios
repentinos en los precios y el hecho de que algunos (Granosita e Infinity por ejemplo) compran su qunoa en ms de
un lugar para poder garantizar sus volmenes y para participar del comercio justo. Los aumentos entre distribuidores
y minoristas son ms claros. Infinity, por ejemplo, ofrece 12 bolsas de 500 gramos de qunoa de comercio justo por
12.50 como punto de partida, y si se compran volmenes altos la compaa ofrece descuentos. Generalmente la
mayora de sus ventas se hacen en formatos envasados. Infinity o el comprador se ocupa del etiquetado. Luego, estos
productos se venden como marcas privadas en tiendas de comida saludable por 2.25 (ms del doble del precio). Los
arreglos cambian de acuerdo a acuerdo. La mayora de los importadores est dispuesto a vender bolsas de 25 kilos,
dejando que el comprador se ocupe del embalaje. Esto cambia el aumento del precio.

3.1.3 Infraestructura logstica

La qunoa y el amaranto se envan al Reino Unido. La demanda por estos productos es insuficiente para que se
enven por avin y como son productos secos, no es necesario mantenerlos frescos. La mayora de los mayoristas y
minoristas dijeron que como la qunoa esta llena de antioxidantes, dura muchos aos en la gndola. No se
nombraron compaas que se encargan del envo.

En general, los productos se envan y se almacenan en bolsas de 25 kilos. Sin embargo, la mayora de los
comerciantes minoristas y los distribuidores ms pequeos los compran ya envasados (en especial el amaranto). En
este caso se envan en bolsas de 500 gramos o kilos. Varios productos de marca provienen de fuera del Reino Unido
Primeal es francs, Allos es Alemn. El procesamiento de la qunoa se est haciendo cada vez ms en el Reino
Unido, ya que el precio de esta labor en el pas de origen del producto es impredecible como es tambin el caso de
los copos y la harina.

Tabla 14 Distribucin minorista de la Qunoa y la Kiwicha

Canal Tipo de data 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Qunoa

Hiper/Supermercados Vol (tons) 3.2 18.6 35.1 42.6 50.1 57.4
Tiendas independientes Vol (tons) 3.2 7.4 13.2 14.2 15 20.9
Tiendas com saludable/especs Vol (tons) 272.4 309.1 355.1 383.5 406.2 417.2
Ventas por Internet Vol (tons) 35.3 29.8 26.3 23.7 25.1 20.9
Otros Vol (tons) 6.4 7.4 8.8 9.5 5 5.2
Total Vol (tons) 320.5 372.4 438.4 473.5 501.4 521.5

Hiper/Supermercados Valor ( '000) 13.8 80.1 157.8 217.3 275.8 327
Tiendas independientes Valor ( '000) 13.1 33.5 69.1 85.2 94 52.1
Tiendas com saludable/especs Valor ( '000) 697.3 854.8 985.1 1176.7 1369.8 1493.3
Ventas por Internet Valor ( '000) 98.7 86.4 84.2 94.7 105.3 93.9
Otros Valor ( '000) 17.9 21.6 28.1 37.9 21.1 23.5
Total Valor ( '000) 840.9 1,076.4 1,324.2 1,611.8 1,866.0 1,989.8

Hiper/Supermercados Precio ( /kg) 4.3 4.3 4.5 5.1 5.5 5.7
Tiendas independientes Precio ( /kg) 4.1 4.5 5.3 6 6.3 2.5
Tiendas com saludable/especs Precio ( /kg) 2.6 2.8 2.8 3.1 3.4 3.6
Ventas por Internet Precio ( /kg) 2.8 2.9 3.2 4 4.2 4.5
Otros Precio ( /kg) 2.8 2.9 3.2 4 4.2 4.5
Total Precio ( /kg) 2.6 2.9 3.0 3.4 3.7 3.8

Kiwicha

Hiper/Supermercados Vol (tons) - - - - - -
Tiendas independientes Vol (tons) - - - - - -
Tiendas com saludable/especs Vol (tons) 3.8 3.9 4 4.2 4.3 4.4
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Ventas por Internet Vol (tons) - - - - - -
Otros Vol (tons) - - - - - -
Total Vol (tons) 3.9 4.0 4.1 4.2 4.4 4.5

Hiper/Supermercados Valor ( '000) - - - - - -
Tiendas independientes Valor ( '000) - - - - - -
Tiendas com saludable/especs Valor ( '000) 19.2 20.4 21.9 23.4 25 26.5
Ventas por Internet Valor ( '000) 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.3
Otros Valor ( '000) 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.3
Total Valor ( '000) 19.6 20.8 22.3 23.9 25.5 27.1

Hiper/Supermercados Precio ( /kg) - - - - - -
Tiendas independientes Precio ( /kg) - - - - - -
Tiendas com saludable/especs Precio ( /kg) 5.1 5.2 5.4 5.6 5.8 6.1
Ventas por Internet Precio ( /kg) 5 5.1 5.2 5.5 5.6 5.8
Otros Precio ( /kg) 5 5.1 5.2 5.5 5.6 5.8
Total Precio ( /kg) 5.1 5.2 5.4 5.6 5.8 6.0


3.2 INFRAESTRUCTURA Y DESAFIOS DE DISTRIBUCION QUE
AFECTAN A LOS EXPORTADORES PERUANOS DE QUNOA Y
KIWICHA

3.2.1 Regulacin de mercado

Legislacin

Actualmente no hay cupos para la importacin de amaranto o qunoa al Reino Unido. La inmadurez del mercado del
Reino Unido destaca por el hecho que la qunoa acaba de recibir su propio nmero arancelario (antes, sta estaba
agrupada con otros cereales).

Control de calidad

Al parecer todava no hay legislaciones existentes o planeadas para la qunoa o el amaranto. Generalmente, se
evalan en su pas de origen (frecuentemente con la mano). Los importadores proveen estndares especficos de
control de calidad a sus proveedores. En general el proceso de control de calidad incluye la extraccin de saponina
(lavado), un chequeo de piedras y tierra, y en algunas de las operaciones bolivianas ms sofisticadas se usan rayos X
para encontrar piedras o metales.

Requisitos de envasado

No hay requisitos de envasado para estos productos al margen de lo obvio (que no sean txicos). DEFRA, el ente
regulador de comida del Reino Unido es una agencia que no es muy preactiva. En vez de eso, reacciona cuando tiene
que hacerlo. La inmadurez del mercado indica que DEFRA todava no ha notado nada. Los requisitos de envasado
son puestos por los importadores.

Otras consideraciones

No hay reglamentos para estos productos, pero dado el perfil de los consumidores de la qunoa y el amaranto en el
Reino Unido, es importante que sean de comercio justo y de origen orgnico. No es suficiente que el proveedor diga
que muchos agricultores utilizan mtodos orgnicos de todas formas. Se requieren certificados de la Soil Asociation
(orgnicos) y/o de FLO (Fairtrade Labelling Organization Organizacin Internacional de Etiquetado de Comercio
Justo).
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3.2.2 Biotecnologa y comidas genticamente alteradas

El Gobierno del Reino Unido tiene la mente abierta en cuanto a comidas genticamente alteradas, lo cual significa
que es la decisin del consumidor (si compra comidas de este tipo o no). Se cree en la ciencia como gua para el
desarrollo de stas y su uso. Parte de los consumidores del Reino Unido consideran que esto es una licencia para que
las compaas malas como Monsanto y Tesco hagan lo que quieran.

El gobierno ha concluido que no hay evidencia cientfica para respaldar un corte de cultivos de productos
genticamente alterados en el Reino Unido. Por cuestiones de seguridad, su uso debe ser observado caso por caso.

El uso de OMGs (Organismos Modificados genticamente) es controlado por una entidad legislativa de la Unin
Europea que se conoce como La Directiva Sobre la Liberacin de Organismos Modificados genticamente. Esto se
ha hecho una ley en Inglaterra a travs del Acta de Proteccin del Medio Ambiente de 1990 y los Reglamentos de
Organismos Modificados genticamente del 2002.

Nada de esto parece afectar las importaciones. A menos que alguien planee cultivarlo, se da rienda suelta a su venta
y no se hace nada al respecto hasta que no haya que hacerlo. El etiquetado es un tema aparte. En la Unin Europea,
si un producto contiene OMGs o est hecho con ellos, entonces es necesario que esto se indique en la etiqueta. Si un
producto genticamente alterado se vende suelto, entonces esto se debe indicar a su lado.

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1.2.1.6. E2 IF Pgina 28
4. PERFILES DE COMPRADORES

4.1 INFINITY FOODS CO-OPERATIVE LTD

Sobre la compaa

Infinity Foods tiene base en Brighton y es una cooperativa que comenz como una tienda pequea en 1971. Trabaja
con productos orgnicos y de comercio justo. Esta es la compaa lder en importaciones de qunoa al Reino Unido.

La compaa dirige sus operaciones desde un depsito y una tienda minorista en Brighton. Ha sido una cooperativa
desde 1979. Sus dueos la manejan de manera democrtica y no hay otros accionistas.

La compaa importa la mayora de su qunoa de Ecuador aunque tambin compra en Bolivia. La cooperativa
ecuatoriana con la que trabaja le garantiza sus volmenes aunque no est claro cunto les compran exactamente. Al
parecer, los suministros de fuentes convencionales no son consistentes y la compaa opina que la cooperativa
ecuatoriana es un proveedor confiable.

Perfil 1 Infinity Foods Co-Operative Ltd Datos importantes
Nombre de la compaa Infinity Foods Co-Operative Ltd
Categora Mayorista/Importador/Distribuidor/Almacenamiento/Deposito
Direccin 25 North Road, Brighton BN1 1YA
Telfono 01273 603563 (tienda)
01273 424060 (deposito)
Fax
Direccin de correo
electrnico
robin.fitzgibbon@infinityfoods.co.uk
Pagina web www.infinityfoodsretail.co.uk
Productos Gran variedad de productos saludables
Decisiones tomadas por Es una cooperativa, as que las decisiones las toman sus miembros de
manera conjunta.
Fuente: fuentes empresariales

Cobertura geogrfica y comercial

Infinity compra qunoa durante todo el ao, aunque hay ms actividad durante la cosecha en Abril/Mayo. Importan
20 toneladas por envo en contenedores. La qunoa viene en bolsas de 25 kilos.

La compaa no importa kiwicha. Al igual que el resto del mercado del Reino Unido, la compaa siente que la
demanda por este producto no lo justifica. Es por eso que le compra lo que necesita a DOIT o Tradin en Holanda.

La compaa requiere que la qunoa que compra sea cultivada de manera tica y que sea orgnica. Aunque la
compaa conoce la qunoa peruana, la considera de peor calidad que la boliviana o la ecuatoriana (el mercado
domestico de Per no realiza los mismos chequeos de metales y piedras ni evala la qunoa de la misma manera). El
comprador de la compaa tambin dijo que cree que Per es un importador neto de qunoa, al contrario de Bolivia
y Ecuador, donde cree que es un producto ms comn. Sin embargo, toda esta informacin pareca ser dudosa y las
opiniones del comprador no parecan ser muy fuertes.

La compaa provee sus productos a minoristas y otros distribuidores pequeos por todo el pas. Parece ser la
compaa ms fuerte en el sur y el sureste del pas (donde ms se concentra la poblacin).

Infinity es proveedora de las marcas privadas de Tesco y Asda. Tambin es proveedora de distribuidores grandes
como Suma y de tiendas de comida independientes.

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1.2.1.6. E2 IF Pgina 29
El precio se determina en el pas de origen del producto. Como todos los otros distribuidores del Reino Unido, la
compaa dice que los precios de qunoa han aumentado mucho en el 2008. Culpa a intermediarios en el pas de
origen y no a los productores. Una gran parte de los aumentos en los precios es pasada directamente al consumidor.
Pero al menos, la empresa ecuatoriana con la que trabaja le garantiza un precio por una parte de su volumen total de
qunoa. La compaa no dijo que la incertidumbre fuese un problema, probablemente porque tiene una buena red de
proveedores. Otras dificultades, como barreras de idioma (ingles/espaol) parecan ser problemas ms importantes.

La relacin de Infinity con Ecuador la hace menos atractiva, pero como es la compaa que ms qunoa importa al
Reino Unido, debera ser contactada. La compaa podra repetir el proyecto ecuatoriano en Per. Lo ms importante
para la compaa es que los productos sean orgnicos y de comercio justo, y esta expres lo irritada que estaba con
el tema de los precios (oportunistas) en Bolivia.

Infraestructura de transporte y almacenamiento

La compaa usa sus propios centros de almacenamiento en Brighton. Tiene una flota de camiones y contrata a otras
compaas para completar pedidos grandes.

Productos

La compaa compra kiwicha de Holanda cuando sus clientes la piden. Importa qunoa de Bolivia y de Ecuador. En
el 2007, la compaa import 0.55 toneladas de estos pases (0.35 toneladas de Ecuador y el resto de Bolivia)
simplemente porque estos son los pases de origen ms comunes. El origen del producto no le interesa mucho a la
compaa, pero s le importa que sea orgnico y de comercio justo.

Otro factor importante en el Reino Unido es la calidad del producto. Esto explica el acuerdo que la compaa tiene
con Ecuador, donde todo est arreglado exactamente como la compaa lo quiere. Esto podra representar un
obstculo para el desarrollo de proveedores en Per.

La calidad del producto tiene que ser muy buena, aunque ni los distribuidores saben mucho de las variedades de
qunoa. Un contenido bajo de saponina significa que el producto es menos amargo (algo que prefieren los
consumidores del Reino Unido). Un 95% de las ventas es de semillas, y cuando los precios bolivianos subieron
tambin se comenzaron a hacer copos en el Reino Unido.

Criterios para seleccionar socios comerciales

La compaa slo compra qunoa orgnica y de comercio justo. Mientras que el pas de origen de sta carece de
importancia, el precio que se le ofrezca es clave.

4.2 COMMUNITY FOODS LTD

Sobre la compaa

La compaa fue fundada en 1971. Como Infinity, comenz como una tienda pequea que fue creciendo a medida
que mejoraron sus proveedores. Community se mud varias veces antes de instalarse en Red Cross en Londres,
donde ocupa 4,500 m (donde controla sus operaciones financieras). Tambin tiene centros de almacenamiento de
9,000 m (donde almacena la mayora de sus productos en frigorficos).

Community es una compaa pblica con ms de 80 empleados que manejan sus operaciones. Sus ingresos en el
2007 fueron EUR50 millones.

Community dice exportar a ms de 20 pases. Posiblemente a aquellos donde no haya una oferta slida de comida
saludable. Esta podra ser una oportunidad para que la qunoa entre en mercados nuevos.

Sus cuatro reas de negocios ms importantes son: su representacin exclusiva de unas marcas de comida saludable,
producir comidas e ingredientes para stas, ventas domesticas y exportaciones. Community generalmente viaja para
decidir el pas de origen de sus productos (y tambin encontrar nuevos productos y variedades). La compaa
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1.2.1.6. E2 IF Pgina 30
tambin es miembro del consejo directivo de un grupo llamado The Good Food Foundation (www.goodfood.nl),
que tiene base en Holanda y representa a cuatro pases (el Reino Unido, Holanda, Dinamarca y Francia). El grupo
trabaja para promover la disponibilidad y la variedad de productos orgnicos al participar activamente en su
produccin.

El grupo envo un equipo pequeo a Turqua para iniciar una cooperativa con agricultores y empaquetadores y as
cultivar productos orgnicos. Ahora tiene proyectos en India, frica y China y cosecha toneladas por ao. La
fundacin provee sabidura y coordinacin horticulturita y garantiza un mercado para el producto final. Este aspecto
de la organizacin podra ser til para desarrollar una posicin de mercado para la qunoa peruana (si la Fundacin
quisiese expandir sus operaciones a Latinoamrica).

Perfil 2 Community Foods Ltd Datos Importantes
Nombre de la compaa Community Foods Ltd
Categora Mayorista/Importador/Distribuidor/Almacenamiento
Direccin M1 Cross Brent Terrace, Londres NW2 1LT
Telfono 020 8450 9411
Fax 020 8208 2906
Direccin de correo
electrnico
enquiries@communityfoods.co.uk
Pagina web www.communityfoods.co.uk
Productos Amplia gama de 2600 productos saludables con un foco en ventas al por
mayor; frutas secas
Decisiones tomadas por Compradores de la compaa


La compaa compra toda su kiwicha al distribuidor holands omnipresente, y no sabe de nadie que est importando
este producto al Reino Unido. Hace sus compras de este producto a medida que va necesitndolo ya que la demanda
no es lo suficientemente constante como para programar envos regulares.

La compaa compra qunoa ms regularmente y enva contenedores con bolsas de 25 kilos cada una. Los
volmenes de compra de la compaa se han duplicado en el 2007. Community compra qunoa durante todo el ao.

La compaa conoce la qunoa de Per, pero el pas de origen realmente carece de importancia. No conoce a nadie
que importe qunoa o kiwicha de Per.

Los clientes ms importantes de Community son otros importadores, productores, mayorista, distribuidores, y
empaquetadores grandes (no le vende directamente a comerciantes minoristas).

La compaa cree que los precios crecientes de la qunoa y la crisis econmica mundial estn afectando su demanda
despus de todo, este no es un producto comn y las oportunidades de crecimiento dependen de solucionar los
problemas de suministros. La persona entrevistada mencion que las asociaciones de productores de Bolivia no
cumplieron con dos pedidos muy grandes para el continente en el 2008. Esto no inspira mucha confianza.

La compaa cree que existe una oportunidad de desarrollo del producto como ingrediente para otros, como comidas
preparadas o bocadillos.

La persona entrevistada tambin dijo que la demanda de qunoa no es estable. Las ventas estaban respaldadas por
cobertura de los medios (que ya no existe) y el crecimiento de volumen observado durante el periodo en cuestin
podra ser simplemente una burbuja.

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La cobertura es nacional, aunque los minoristas del sur mencionaron ms a Community que otros en otras partes del
pas. En todo el pas casi siempre caa en el segundo lugar despus de Infinity.


En Londres, Community tiene instalaciones de 4,500 m (desde las que controla sus operaciones financieras) y otras
de 9,000 m (donde almacena la mayora de sus productos en frigorficos).

Las capacidades de transporte parecen variar, ya que la compaa tiene pedidos grandes y pequeos. Cuando son
muy grandes, terceriza el transporte. La compaa no tiene sus propios camiones pero posiblemente tenga algunas
camionetas.

Productos

La compaa importa sus productos de Bolivia y Ecuador (casi la mitad de cada pas lo cual, de acuerdo a la
compaa, no ha cambiado con el pasar de los aos). Se estima que en el 2007, la compaa import alrededor de
350 toneladas.

Las compras de la compaa dependen de los precios que se ofrezcan y tambin de que los productos sean de
comercio justo y orgnicos. Community es un miembro de Soil Association y Fair Trade y sus races yacen en el
desarrollo del mercado orgnico. Los precios lo determinan los exportadores. Los precios de los productos y la
confianza en el proveedor fueron las cosas que primero mencion el entrevistado, pero tambin dijo que la calidad
era un tema de gran importancia. La compaa importa algo de harina y copos, pero las ventas de estos productos
son mnimas.


Al seleccionar socios comerciales, Community no le da importancia a su pas de origen. Por otra parte, s le interesa
que la qunoa sea de comercio justo y orgnica. Buscan proveedores con los que puedan mantener buenas relaciones
comerciales y que a su vez, ofrezcan productos de alta calidad a precios competitivos.

4.3 WINDMILL ORGANICS LTD

Sobre la compaa

Windmill Organics fue fundada en 1978 como una tienda de comida saludable en la calle Fulham en Londres. Esta
estrategia de desarrollo parece ser comn, y refleja la inmadurez del mercado de comida saludable del Reino Unido
si se lo compara con otros, como por ejemplo el alemn. En 1981, la compaa abri un restaurante vegetariano y
orgnico. El xito de este restaurante hizo que la compaa decida vender sus productos al pblico a travs de
minoristas bajo la marca Biona. Los primeros productos fueron barras de granola para el desayuno hechas y
envasadas en la cocina del restaurante.

Desde ese entonces, la compaa ha desarrollado una grande variedad de productos Biona. Algunos de los ms
recientes son las salsas orgnicas para pastas Biona, chocolates de comercio justo (que ganaron premios), y jugo de
granada. El status de la compaa como desarrolladora de comida procesada y el hecho de que es la distribuidora
ms grande de amaranto del Reino Unido, la convierte en una posibilidad para entrar al mercado

La compaa importa su amaranto de una compaa continental (creemos que es Allos), y le compra su qunoa (ya
envasada y etiquetada) a una organizacin de Bolivia. La estructura de la compaa no es clara. Parece ser bastante
ms chica que sus competidores y tambin parece ser privada. Sus cuentas listan a slo seis empleados lo cual
implica que tercerizan una gran parte de la produccin de las marcas Biona y Biofair (una marca que tienen que hace
ms hincapi en el comercio justo). Los ingresos de la compaa en el 2007 fueron de EUR2.3 millones.

La compaa slo tiene operaciones en Kingston-upon-Thames, y no quiso compartir ms informacin sobre su
estructura.
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Perfil 3 Windmill Organics Datos importantes
Nombre de la compaa Windmill Organics Ltd
Categora Mayorista/Importador/Distribuidor/Operador de marcas
Direccin Image House, 34a Clifton Road, Kingston upon Thames, Surrey KT2 6PH
Telfono 0208 547 2775
Fax
Direccin de correo
electrnico
www.windmillorganics.com/contact.php
Pagina Web www.windmillorganics.com
Productos Rango extremadamente amplio de productos orgnicos/de comercio justo, de
cereales a tomates.
Decisiones tomadas por Secretario de la compaa


La compaa compra kiwicha de acuerdo a sus necesidades. Aunque esta sea la marca lder de kiwicha en el Reino
Unido, distribuy dos toneladas en el 2007 y le compra a un proveedor del continente a medida que la va
necesitando. El proveedor probablemente sea Allos, ya que este es el nico proveedor que se le ocurri a la persona
entrevistada cuando se le pregunt quienes eran los importadores ms grandes.

Windmill le compra qunoa a un agente boliviano, que se ocupa del envasado y el etiquetado del producto previo a
su envo. Estn examinando la posibilidad de comprar al por mayor y envasar los productos ellos mismos ya que su
proveedor no es muy confiable. La persona entrevistada dijo que este siempre fue un problema con Latinoamrica.

El pas de origen del producto no importa. Lo que si le importa a Windmill es que el producto sea orgnico y de
comercio justo. Que no les importe el pas de origen y que la compaa se ocupe de hacer productos procesados
podran representar una oportunidad. Podra haber oportunidades para la qunoa y la kiwicha en cereales, productos
fros, pastas, etc.

La compaa cubre todo el pas, aunque al parecer, la qunoa y la kiwicha slo representan una pequea parte de
todos sus productos. La compaa vende la marca Biona a minoristas y distribuidores en Austria, Dinamarca,
Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Holanda, Islandia, Irlanda, Italia, Noruega y Australia. La compaa parece
venderle volmenes similares a cadenas/tiendas de comida saludable independientes y a mayoristas, aunque el
Supermercado Morrison parece comprar una cantidad muy limitada de este producto.


Esto no es claro. La compaa no quiso proveer mucha informacin y las instalaciones de Kingston parecen ser slo
oficinas. Es por eso que se puede asumir que la compaa terceriza el transporte de los productos. Al parecer sus
centros de almacenamiento estn en otra parte y no est claro si la compaa es duea de ellos o no.

Productos

La compaa le compra alrededor de dos toneladas de kiwicha a un proveedor europeo. Importa alrededor de 25
toneladas de qunoa de Bolivia por ao. El origen del producto carece de importancia, pero s importa si este es
orgnico/de comercio justo. Compran su qunoa a una organizacin boliviana que la manda envasada. Para
promover el trabajo en Bolivia, la compaa prefiere que la mayora del envasado y las impresiones se hagan all.
Tambin se procesa la kiwicha para hacer copos y harina en Bolivia. De todas formas, como los proveedores no son
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muy confiables, Windmill est explorando la posibilidad de comprar al por mayor para envasar el producto ellos
mismos.

La compaa no ve diferencias entre granos de qunoa, pero dijo que las demandas de volmenes se han triplicado en
los ltimos dos aos. Esto se dio por la respuesta de los supermercados a la publicidad que se le hizo a la qunoa
(como sper comida), y a la importancia de las dietas libres de gluten, y aquellas para perder peso.

El entrevistado siente que los proveedores se estn poniendo muy avaros con los precios y que pueden estar
dandose a s mismos al hacerlo (esto podra arruinar la demanda de la qunoa). La confianza en los proveedores es
el tema de mayor importancia para la compaa, y las entrevistas indican que actualmente, la demanda supera a la
oferta. Le ira bien un nuevo proveedor que decida bajar los precios y regularizar los suministros.


Al seleccionar un proveedor, lo ms importante para la compaa es que este sea confiable. El pas de origen del
producto no es algo que le interese mucho a Windmill, pero esta compaa s valora que los productos sean
orgnicos y de comercio justo.

4.4 ESSENTIAL TRADING CO-OPERATIVE LTD

Sobre la compaa

Essential Trading es una cooperativa que fue fundada en 1971. Funciona como mayorista, productora y distribuidora
y tiene ms de 6,000 productos que vende por todo el Reino Unido.

La marca Essential de la compaa es su marca ms importante y no tiene colores, sabores, o modificadores. Es una
compaa 100% vegetariana y vegana y le pide a todos sus proveedores que firmen un acuerdo que indica que no
usan OMGs.

La compaa tiene su base en Bristol (nica ubicacin). Est certificada con acreditaciones orgnicas, Demeter y
Fairtrade y as puede envasar productos en sus instalaciones (que estn diseadas especialmente para esto). Maneja
sus operaciones financieras desde el depsito de Fishponds y hace envos a todo el Reino Unido. Ofrece envos
gratuitos y de etiquetado. Tambin ofrece servicios de mezcla y empaque de acuerdo a requisitos individuales. Como
son muy flexibles, representan una oportunidad para desarrollar la qunoa en el mercado del Reino Unido. Tienen 60
empleados.

La compaa cubre todo el pas, pero est ms presente en el suroeste (un rea que histricamente ha sido importante
para el desarrollo del mercado de comida saludable).

Perfil 4 Essential Trading Co-operative Ltd Datos importantes
Nombre de la compaa Essential Trading Co-operative Ltd
Categora Mayorista/Distribuidor
Direccin Unit 3, Lodge Causeway Trading Estate, Fishponds
Telfono 0117 958 3550
Fax 0117 958 3551
Direccin de correo
electrnico
contact-us@essential-trading.coop
Pagina web www.essential-trading.co.uk
Productos Ms de 6,000 productos de comida saludable
Decisiones tomadas por Cooperativa de estilo viejo: las decisiones se toman de esa manera

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1.2.1.6. E2 IF Pgina 34

La compaa compra productos que sean orgnicos, de comercio justo y que no contengan OMGs. El origen del
producto no importa, ya que ellos no tienen contacto directo con el productor. No perciben muchas diferencias
visuales, de gustos o nutricionales entre los granos. La compaa no sabe mucho de productos peruanos simplemente
porque no participan del mercado (no porque se resistan a la idea).

La mayora de las ventas de Essential se hacen a minoristas y a distribuidores ms pequeos. Las ventas del 2007
fueron de EUR30 millones. La compaa hace mucho hincapi en la atencin a la tica al hacer negocios. Esta es
una tendencia emergente en el Reino Unido y como una de estas compaas, Essential podra ser un socio poderoso.
Al mismo tiempo, la compaa dirige los gustos del mercado de comida saludable/orgnica y tiene una marca muy
popular entre sus clientes. Sin embargo, la persona entrevistada piensa que el aumento en los volmenes de ventas es
solo temporal. Los supermercados dejarn de vender el producto en un futuro cercano cuando otro se haga ms
popular. No hacen nada para desarrollarlo o promocionarlo. El mercado importante/que perdurar para la qunoa
sern las tiendas de comida saludable.


La compaa tiene su propio depsito en Bristol. Esto le permite enfocarse en el sur y el suroeste del Reino Unido.

La compaa hace entregas a la mayor parte del sur de Inglaterra y Gales con su propia flota de camiones. Tambin
pueden arreglar envos por todo el pas y a otros pases (tercerizado).

Productos

La compaa compra qunoa y kiwicha a importadores. Essential considera distintas opciones aunque termina
eligiendo entre Infinity, DOIT, Tradin, o Doens. Las ventas de kiwicha son casi inexistentes (posiblemente una
tonelada al ao). Las ventas de qunoa, por otra parte, se han duplicado y actualmente venden alrededor de 35
toneladas.

El problema ms grande para Essential es el suministro de sus productos. El inters por parte de los supermercados
ha restringido la disponibilidad del producto. El precio no parece tener mucha importancia. Los mrgenes no parecen
ser lo ms importante para la compaa, que busca respaldar el comercio justo.


Essential slo compra productos que sean orgnicos, de comercio justo y que no contengan OMGs. El origen de
estos y el precio que pongan sus proveedores parecen ser dos temas relativamente secundarios.

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1.2.1.6. E2 IF Pgina 35
5. RECOMENDACIONES PARA FOMENTAR LA
COMPETITIVIDAD

Sera bueno que el sector exportador peruano, con ayuda del gobierno, contacte a los comerciantes minoristas con
los que establezca relaciones comerciales para organizar campaas de marketing. Estas deberan hacer hincapi
sobre el valor nutricional de la qunoa (el cual ya es ampliamente reconocido por los consumidores del Reino Unido)
y le podran ensear a la gente a usarla para cocinar. Se pueden detallar distintos platos de acompaamiento que se
pueden hacer con la qunoa (esto sera de gran ayuda en este pas ya que existe mucha gente que compra qunoa pero
que no sabe que hacer con ella). Hasta se podra intentar revivir las palabras de Gillian McKeith, quien la llamo la
sper comida. Estos esfuerzos de marketing tambin deberan destacar el etiquetado orgnico de este producto y lo
que ste implica (el trato con los agricultores, etc.).

Si este marketing es efectivo y se logra capturar al pblico celaco, vegetariano, vegano y a los entusiastas de la
comida saludable, entonces se podra considerar una penetracin ms fuerte en los canales minoristas ms
importantes, como los supermercados e hipermercados del Reino Unido. Por el momento, las promociones y dems
tcticas de marketing debern hacerse en tiendas de comida orgnica y comida saludable, donde tienden a ir de
compras los consumidores que forman parte del mercado meta inicial ya que por el momento, la qunoa compite ms
con otros productos que se consideran novedosos y saludables, como las cerezas de goji. Como existen muchos
consumidores que opinan que el precio de la qunoa es demasiado elevado, es necesario que se lleven acabo estos
esfuerzos de marketing y que realmente destaquen las cualidades de este producto.

Si se considera establecer relaciones con compaas productoras de comida, sera importante recalcar la importancia
que le otorgan los britnicos a las comidas que no toman mucho tiempo para preparar. Como en ciertos casos, la
qunoa puede tardar ms que lo deseado hasta poder ser consumida, sera bueno proponerles promover las ventas de
productos como la Quinova o el Quorn. De esta manera se podr evitar que los consumidores la vean como un
producto problemtico y este pasar a ser una manera fcil y sabrosa de nutrirse de vitaminas y minerales esenciales.

En el caso de la kiwicha, su penetracin de mercado en el Reino Unido es tan baja por el momento, que las
estrategias de marketing debern ser ms precavidas y enfocadas estratgicamente hacia grupos de consumidores
especficos. Es necesario construir una base de seguidores para el producto en las tiendas de comida saludable antes
de poder lanzarlo al consumo masivo de los supermercados.

En el caso de los dos productos, ser de suma importancia que los exportadores peruanos logren establecer
relaciones comerciales con un distribuidor o importador importante, como Infinity Foods o Community Foods.
Como actualmente los mrgenes de los comerciantes se consideran muy bajos en el Reino Unido, los minoristas
intentarn pelear por un precio reducido. Para poder competir contra otros pases, ser necesario que los
exportadores del Per logren ofrecer buenos precios sin perder de vista la calidad de sus productos. Como Per
todava no ha logrado establecerse como proveedor importante de qunoa en este pas, tendr mucho camino para
recorrer y la estrategia de precios que se escoja al entrar al mercado y presentarse ante los importadores ser de suma
importancia.

Tabla 15 Reino Unido - Recomendaciones para pentrar el mercado

Ranking Sector Subsector % Crecimi. Precio/Kg () Canal de Distribucin
Valor 07-10

1 Qunoa Semillas 50.0% 3 T. de com salud / espe &
Hiper/Supermercados
2 Qunoa Copos 40.0% 4.5 T. de com salud / espec
Hiper/Supermercados
3 Qunoa Otros 48.2% 9 T. de com salud / espec
Hiper/Supermercados

1 Kiwicha Semillas 20.4% 5 T. de com salud / espec
Fuente: Euromonitor International

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1.2.1.6. E2 IF Pgina 36

5.1 EL EFECTO DE LA CRISIS EN EL MERCADO DEL REINO
UNIDO

El Reino Unido es uno de los pases ms afectados por la crisis financiera global que comenz en agosto de
2007. Los problemas en el sector financiero se esparcieron rpidamente a otros sectores de la economa. Los
precios del mercado de bienes races a la baja, la actual recesin, el creciente desempleo y la dificultad de
obtener crdito ha llevado a los consumidores britnicos a reducir el gasto en productos que no son vistos como
de alta necesidad.

De acuerdo a la investigacin con fuentes de la industria, los crecientes precios de la qunoa combinados con la
crisis econmica mundial estn afectando su demanda en el pas. Por lo tanto, en medio de la crisis es necesario
que los exportadores peruanos mantengan precios altamente competitivos con el fin de asegurar los suficientes
volmenes de venta en el largo plazo.

Los mercados de productos orgnicos, saludables y de comercio justo (entre estos la quinoa y la kiwicha, se han
visto significativamente afectados dada la reducida demanda. Sin embargo, el hecho de que la tendencia hacia
una vida saludable es bastante slida en el mercado tal como lo es en el resto de Europa, las expectativas de
negocio para las exportaciones peruanas de quinoa y kiwicha son relativamente positivas. Adicionalmente, se
espera que los niveles de consumo se estabilicen hacia el 2011-2012.

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1.2.1.6. E2 IF Pgina 37
APNDICE

NEGOCIACIONES DE IMPORTACIN Y TRMINOS COMERCIALES
INTERNACIONALES

La factura comercial es el registro clave o evidencia de la transaccin entre el importador y el exportador. Una vez
que los productos estn disponibles, el exportador provee una factura al importador para cobrarle por los bienes. La
factura contiene informacin bsica de la transaccin y siempre se debe presentar ante la aduana. Es similar a una
factura regular, excepto por algunos datos relacionados especficamente a la importacin-exportacin. Los datos
mnimos que generalmente se incluyen son los siguientes:
Informacin sobre el importador y el exportador (nombre y direccin)
Fecha de uso
Nmero de factura
Descripcin de los productos (nombre, calidad, etc.)
Unidad de medida
Cantidad de productos
Valor por unidad
Valor total del tem
Valor total de la factura y moneda de pago. El valor equivalente debe estar indicado en una moneda
convertible a EUR u otra moneda de curso legal en el pas miembro importador.
Detalles del pago (forma y fecha, descuentos, etc.)
Las condiciones de entrega de acuerdo con el trmino comercial internacional apropiado.
Medio de transporte
No se requiere forma especfica. En otras palabras, los exportadores pueden crear la factura ellos mismos mientas los
tems listados arriba estn incluidos. La factura comercial debe ser preparada por el exportador de acuerdo con las
prcticas standard de negocio. Se debe presentar en forma original junto con una copia. Generalmente debe estar
firmada (en la prctica, la factura original y su copia estn firmadas). La factura comercial se puede preparar en
cualquier idioma aunque se recomienda traducirla a ingls.

Adems de una factura comercial, se deben completar los siguientes documentos:
Documentos de carga (Documentacin de transporte): Dependiendo del medio de transporte que se utilice, se
deben completar y presentar los siguientes documentos a las autoridades del Pas Miembro de la Unin Europea
(UE) que hace de importador al momento de entrar los productos al pas para pasar la aduana: hoja de carga,
hoja de carga FIATA, carta de porte terrestre, carta de porte areo, carta de porte ferroviario, carnet ATA,
carnet TIR.
Lista de empaque: La lista de empaque es un documento comercial que acompaa la factura y los documentos
de transporte que provee informacin sobre los productos importados y el embalaje de estos en cada cargamento
(paso, dimensiones, su manejo). Se requiere en la aduana como parte del inventario de carga.
Declaracin del valor de aduana: La declaracin del valor de aduana es un documento que se debe presentar en
la aduana si es que el valor de los productos importados excede los EUR 10 000. La declaracin del valor de
aduana debe hacerse de acuerdo al formulario DV1. Este est detallado en el anexo 28 del reglamento (EEC)
2454/93 que explica la implementacin del Cdigo Aduanero Comunitario. Este formulario se debe presentar
junto con el Documento nico Administrativo (DUA).
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1.2.1.6. E2 IF Pgina 38
Seguro del flete: El seguro es un acuerdo que indemniza al asegurado si los productos sufren daos causados
por riesgos cubiertos por la pliza.

El trmino comercial internacional ms usado en la negociacin qunoa y kiwicha es FOB (Valor Franco a Bordo).
Otros dos son CPT (carruaje pago hasta) y CIP (carruaje y seguro pagado hasta...).

Desde que se acuerda el envo de los productos (cualquiera de estos tres) hasta que estos llegan a Europa pasa un
promedio de un mes aunque estos tiempos varan bastante (generalmente fluctan entre 20 das y dos meses)
dependiendo del proveedor y de la cantidad importada. Ser eficiente con el papeleo administrativo y evitar retrasos
son dos temas que se consideran muy importantes al elegir un proveedor.

La nacionalizacin de los productos generalmente ocurre en Europa. Mientras que el trabajo administrativo
(papeleo) se hace en el pas de origen y en el destino, el pago de impuestos se hace solamente en el destino.

El envase normal requerido por los importadores Europeos es de cajas de 25 kg. Las cajas de cartn son las ms
comnmente usadas para transportar los tres productos. Las cajas se cargan en contenedores (los tamaos de los
contenedores varan con el proveedor).

CERTIFICADOS ORGNICOS

Los productos orgnicos de pases terceros slo pueden venderse en la UE si estn etiquetados como productos
elaborados de manera orgnica. Esto significa que fueron elaborados de acuerdo con las normas de produccin y
estn sujetos a inspecciones que cumplen o equivalen a la legislacin de la Comunidad.

Per no se encuentra en la lista de pases autorizados/ pases terceros (que tienen mtodos de control iguales a los
de la UE). En este caso entonces, los importadores deben probar que los productos fueron inspeccionados y
adquiridos de acuerdo con normas equivalentes a aquellas detalladas por la legislacin de la Comunidad. Los
importadores pueden probar esto si presentan certificados de las instituciones de inspeccin autorizadas. La base de
datos del sitio oficial de Organic Farming Information System (OFIS) tiene una lista de dichas autoridades de
inspeccin de importacin a la UE: http://ec.europa.eu/agriculture/ofis_public/pdf/r8_0000_en.pdf

Los importadores de la UE deben trabajar junto con la autoridad designada de su estado miembro para obtener una
autorizacin de importacin. Para obtenerla, los importadores deben poder demostrar que el producto importado fue
elaborado bajo estndares equivalentes a los de la UE. El importador tambin debe demostrar que el certificador del
producto fue acreditado con EN 45011/ISO 65 por una autoridad reconocida por el estado miembro.

La Comisin est elaborando una lista de cuerpos y autoridades que pueden hacer inspecciones en los pases que no
estn en la lista de pases terceros. La labor de estos cuerpos ser garantizar que los productos fueron elaborados de
acuerdo con normas de produccin que cumplan con, o equivalgan a la legislacin de la Comunidad. Slo se puede
importar productos orgnicos que son controlados por estas autoridades.

Por ende, todos los productos enviados deben estar cubiertos por un certificado que proveen las autoridades o
cuerpos autorizados en el tercer pas, atestando as que los productos enviados han sido inspeccionados y elaborados
de acuerdo con las normas de produccin (o normas equivalentes).

El certificado, que se hace de acuerdo con el procedimiento y el modelo explicados por el Reglamento de la
Comisin (EC) No 605/2008 (OJ L-166 27/06/2008), debe acompaar a los productos en la copia original a donde
est el primer consignatario. Luego el importador debe mantener el certificado a disposicin del cuerpo de
inspeccin por un mnimo de dos aos.

Es importante notar que desde el 1ro de Enero del 2009, el reglamento del consejo (EEC) No 2092/91 est revocado
por el reglamento del consejo (EC) No 834/2007.

De acuerdo al nuevo reglamento:
Los productores de comidas orgnicas de la UE estn obligados a utilizar el logo orgnico, mientras que los
importadores de comidas orgnicas pueden optar por no usarlo. El logo indica el pas de origen del
producto.
Al menos un 95% de los ingredientes del producto deben ser orgnicos para que el producto tenga el logo.
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1.2.1.6. E2 IF Pgina 39
El uso de OMGs en productos orgnicos est completamente prohibido. Los productos que tengan ms de
un 0.9% de OMGs (por accidentes de contaminacin) no podrn llevar el logo orgnico.
Las importaciones de productos orgnicos estn permitidas si vienen con las mismas (o equivalentes)
garantas del pas de origen.

Reglamento (EU) Nr. 2092/9: Cultivos Requisitos de la certificacin

Los requisitos para cultivar plantas orgnicas definidos por el Artculo 6 y el Anexo I y II (y el Anexo III que se
refiere a la produccin de plantas convencionales) pueden resumirse de la siguiente manera:

La tierra se debe fertilizar con mtodos naturales (cultivacin de legumbres, el uso de abono, rotacin de
cultivos, seleccin de variedades, mtodos mecnicos de cultivo apropiados y proteccin de enemigos
naturales). Los ciclos nutrientes deben estar lo ms cerrados posible.
Slo se pueden usar aditivos para los cultivos si se necesitan. Estos aditivos estn listados en los Anexos
del Reglamento: proteccin de plantas (Anexo II, parte B), fertilizantes y acondicionadores (Anexo II, parte
A).
Slo se pueden usar semillas orgnicas o material de propagacin (hay excepciones que aplican si stos no
estn disponibles).
No se deben usar OMGs o sus derivados (especialmente semillas o insumos de granjas con
microorganismos)
Se deben separar cultivos orgnicos de aquellos que no lo son. Deben ser cultivados en granjas separadas y
se debe evitar la contaminacin de cualquier granja orgnica.
Existe un periodo de conversin: las normas de produccin orgnicas se deben cumplir por un mnimo de
tiempo para que el producto quede certificado como orgnico. En el caso de las plantas perennes el periodo
dura 36 meses y en el caso de los cultivos anuales es de 24 meses previos al siembro. Si se puede probar
que no se han utilizado adicionales antes del periodo de certificacin, es posible que se apruebe el cultivo
anterior como parte del periodo de conversin.
Se debe tener mucho cuidado durante la cosecha de los productos y mantenerlos separados para evitar su
contaminacin.

Importacin a la UE

Las mismas reglas que aplican a los procesadores de comida orgnica aplican a los exportadores de sta. Estas
reglas se pueden resumir de la siguiente manera: los productos que son vendidos como orgnicos tienen que ser de
proveedores que posean certificaciones orgnicas.

La separacin de productos orgnicos de los que no lo son en todo momento
Prevencin de la contaminacin de productos orgnicos
Los productos deben estar etiquetados correctamente para su exportacin: producto orgnico,
certificado por IMO SCES004, nombre de la ltima persona que trat el producto, y el nmero de lote si
es posible.
Documentos relevantes de los productos orgnicos recibidos y vendidos

Adems, aquellos que decidan exportar a la UE deben tomar nota de los requisitos de importacin especficos de la
UE para productos orgnicos:

El importador en Europa debe tener una autorizacin de importacin vlida para cada proveedor de
productos orgnicos que est fuera de la UE a menos que el pas de origen (del importador) sea parte de la
lista de pases terceros o de la lista del Articulo 11 definida en el Anexo por el reglamento 94/92. Para
los importadores que tienen certificaciones IMO, IMO les ayuda a obtener esta certificacin.
El exportador debe obtener un certificado de inspeccin de IMO para cualquier envo de productos
orgnicos. Este certifica la calidad orgnica de los lotes (certificados de transaccin). Para obtener ms
informacin sobre los certificados de inspeccin y WorldCert, el programa online de IMO es el que provee
estos certificados.

ALA/2004/016-913

1.2.1.6. E2 IF Pgina 40

Legislacin
Reglamento del Consejo (EEC) Nmero 2092/91 del 4 de Junio de 1991 sobre el cultivo de productos
orgnicos comestibles (OJ L-198 22/07/1991). El Reglamento del Consejo (EEC) Nmero 2092/91 fue
revocado por el Reglamento del Consejo EC Nmero 834/2007 el 1ro de Enero del 2009.
El Reglamento de la Comisin (EEC) Nmero 207/93 del 29 de Enero del 1993 define el contexto del
Anexo VI del Reglamento (EEC) Nmero 2092/91 sobre el cultivo orgnico de productos agrcolas. Este
detalla las reglas para implementar las previsiones del Artculo 5 (4) a esto (OJ L-25 02/02/1993)
El Reglamento de la Comisin (EC) Nmero 223/2003 del 5 de Febrero del 2003 sobre los requisitos de
etiquetado relacionados a la produccin orgnica de comestibles, comestibles compuestos y materiales de
comida enmiendan el Reglamento del Consejo (EEC) Nmero 2092/91(OJ L-31 06/02/2003)
El Reglamento de la Comisin (EC) Nmero 345/2008 del 14 de Enero de 1992 detalla las reglas que estn
en el Reglamento (EEC) Nmero 2092/91 para importar de pases terceros. El Reglamento (EEC) Nmero
2092/91 es sobre la produccin orgnica de productos agrcolas y comestibles y las indicaciones que se
refieren a estos (OJ L-108 18/04/2008)
El Reglamento de la Comisin (EC) Nmero 605/2008 del 20 de Junio del 2008 que detalla las reglas para
implementar previsiones relativas al certificado de inspeccin de importaciones de pases terceros bajo el
Artculo 11 del Reglamento del Consejo (EEC) Nmero 2092/91 es sobre el cultivo de productos agrcolas
y las indicaciones que se refieren a stos (OJ L-166 27/06/2008)
Lista de cuerpos o autoridades pblicas a cargo de la inspeccin provista en el artculo 15 del Reglamento
(EEC) Nmero 2092/91 (OJ C-35 17/02/2007)
Otras fuentes de informacin
La Gua de la Normativa Comunitaria, la legislacin y los reportes sobre agricultura orgnica se
encuentran en la pgina web del Directorio General de la Comisin Europea de Agricultura y Desarrollo
Rural: http://ec.europa.eu/agriculture/qual/organic/index_en.htm
La pgina web de OFIS (Organic Farming Information System - Sistema de Informacin de Agricultura
Orgnica) contiene un resumen de informacin pertinente a las autorizaciones de importaciones,
autorizaciones de ingredientes, y cuerpos o autoridades pblicas a cargo de inspecciones:
http://ec.europa.eu/agriculture/qual/organic/data/index_en.htm
Implementacin de estndares EN 45011 o ISO 65 (Documento de comisin 7607/VI/97 rev.3)
Conformidad con los requisitos de los estndares EN 45011 o ISO 65 de cuerpos de inspeccion1
en pases terceros

Como principio, el cuerpo de inspeccin en el pas tercero debe cumplir con los requisitos del Estndar EN 45011 (o
sus reglas equivalentes a nivel internacional Estndar ISO 65). Esta conformidad se determina en base a:

1. El cuerpo de acreditacin designado en el pas tercero (se prefiere que el cuerpo de acreditacin oficial est
reconocido por acuerdos mutuos basados en evaluaciones implementadas por el Foro Internacional de Acreditacin -
IAF) o en cualquier estado de la UE para los cuerpos de inspeccin de acreditacin.

El cuerpo de inspeccin de acreditacin en el pas tercero de cumplir con los requisitos de cuerpos de acreditacin
provistos por los Estndares ISO 61;

2. La autoridad competente en el pas tercero (el Gobierno)

3. La autoridad competente en el Estado Miembro (de la UE) que va a proveer la autorizacin.

En el caso 1: el importador debe presentarle a la autoridad competente el certificado de acreditacin relevante o
evidencia documentaria que pruebe que el cuerpo de inspeccin cumple con los estndares EN 45011 o ISO 65. El
ALA/2004/016-913

1.2.1.6. E2 IF Pgina 41
proceso oficial de acreditacin prev observaciones peridicas y re evaluaciones de los cuerpos de inspeccin y
certificacin.

En el caso 2: el importador debe presentar la base legal y los documentos que aseguran que la autoridad competente
del pas tercero garantiza la conformidad del cuerpo de inspeccin con los requisitos de los estndares EN 45011 o
ISO 65, y una vigilancia peridica y re evaluacin de los cuerpos de inspeccin acreditados de acuerdo a los
requisitos de EN 45011 o ISO 65.

En el caso 3: El importador debe presentarle toda la informacin requerida a la autoridad competente del Estado
Miembro de la UE para que sta pueda tomar una decisin que cumpla con los estndares EN 45011 o ISO 65. Una
vigilancia peridica y una re evaluacin de los cuerpos de inspeccin acreditados de acuerdo a los requisitos de EN
45011 o ISO 65 debe ser llevada a cabo por:

Expertos competentes e independientes o cuerpos de acreditacin oficiales seleccionados o designados por
la autoridad competente en el Estado Miembro (otros cuerpos de inspeccin no pueden llevar a cabo este
trabajo).

Las condiciones indicadas en el primer prrafo (el punto 1 para cuerpos oficiales de acreditacin en pases terceros)
tambin aplican al caso 3.

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