Marketing Deportivo.

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EL PRODUCTO DEPORTIVO
"Un producto es una mercanca, un articulo, una cosa" (David
Ricardo).
"Producto es todo aquello que se pueda ofrecer a un mercado
para que se adquiera, se use, se consuma o se le preste atencin, con el
objetivo de satisfacer un deseo o necesidad" (Kotler)
"Producto es un conjunto tangible de atributos fsicos reunidos en
forma identificable, que implica un nombre genrico, comnmente
entendido como mquinas, coches......"
Segn esto la liga de ftbol profesional y los juegos deportivos
municipales son el mismo producto: deporte

CONCEPTO DEL SERVICIO DEPORTIVO

DEFINICIN
Actualmente se acepta como concepto de servicios deportivos a
todas aquellas prestaciones basadas en las personas que requieren la
presencia del cliente y se realizan para facilitar a los usuarios la prctica
deportiva, y el xito o fracaso de la gestin de las entidades de servicios
deportivos vendr condicionada por la modernidad y facilidades de las
instalaciones, la actitud y aptitud del personal, y la eficiencia
organizativa, y sobretodo, por un sistema integrado orientado al cliente
que asegure la coherencia de los anteriores componentes dentro del plan de
marketing de la entidad.
En este sentido, el marketing de servicios se considera hoy como un
enfoque empresarial de gestin, mas que como una actividad
complementaria de publicidad, relaciones pblicas, ...etc., que presente
atractivamente el servicio.

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Por otro lado, debemos diferenciar los distintos tipos de servicios:

Servicios que se venden independientemente de cualquier tipo de
producto
Servicios cuyo disfrute va unido a la existencia de un producto
tangible
Servicios que se ofrecen anexos a la compra de un determinado
producto tangible

PECULIARIDADES DE LOS SERVICIOS

Es un hecho, una experiencia, una sensacin, una vivencia,...
Se consume y se recuerda sin mas
El control del servicio es indeterminado. Los estndares de
calidad no se comprueban hasta que se consume. Es heterogneo
La intervencin de las personas (empleados) es decisiva. Los
clientes participan en la elaboracin
Primero se vende,
simultneamente

despus

se

realiza

consume

Se disea con anterioridad pero se modifica sobre la marcha

Se consume pero no se posee, ni puede devolverse
LINEAS DE PRODUCTOS
"Grupo de productos cuyas aplicaciones y caractersticas fsicas
o de prestacin son similares"
Es subjetivo, depende del criterio que se adopte en cada caso

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VENTAJAS

Supone una estructura de clasificacin de programas por

categoras
Ayuda a especificar programas con sus especificaciones tcnicas
Ayuda a construir el cuadrante de oferta del centro
Recuerda que hay otros elementos que no estn incluyendo en tal
o cual articulo o programa
EJEMPLO

CRITERIO

LINEAS O
GAMAS

en funcin de las en funcin de los

tipologas de los
objetivos
clientes
adultos
infantiles
mayores
jvenes
discapacitados

*Mantenimiento
PROGRAMAS *Acondicionamie
O
nto fsico
ACTIVIDADES *Musculacin
*Clases
deportivas

competicin
salud
aficin
de base
recreacin

*Cesiones
*Alquileres
*Juegos
deportivos

en funcin del
tiempo

intensivos
de fin de semana
de verano
de 3h/semana

*Semana blanca
de esqu
*Monogrfico de
bici de montaa
*Campus
deportivo

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LINEAS DE SERVICIOS DEPORTIVOS MS COMUNES

clubes y asociaciones
- alquileres
- cesiones
- competiciones
libre uso
- nadar
- correr
- golf
- andar
- esqu
de ndole acadmica
- colegio pblico
- colegio privado
- E.S.O.
- Bachillerato
- guarderas
- universidades
programas especiales
- drogodependencias, mayores, discapacitados,...
actividades dirigidas
- competiciones
- escuelas
- programas varios diferenciados
cursos monogrficos
- diversas modalidades
exhibiciones, actos, demostraciones...
- modalidades varias
clausuras, entregas de premios, trofeos, celebraciones

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OFERTA DE SERVICIOS DEPORTIVOS

ENTIDADES
PBLICAS

RENDIMIENTO
DEPORTIVO

PREVENCIN DE
SALUD

Cesiones
Alquileres
(eq)
Competicin
Prep. Oposi.

Matenim.
Acondicio.
Recuperacin colect.

RECREACIN

Da del
nio
Animacin
Da del
patn

DE BASE

Esc. Depor.
Campus
deportivos
Clases
deportivas
Cursos de
verano

COMO
AFICIN

Semana
blanca
Monogrfico
Libre uso
alquileres

ESPECTCULO

Colaborador

FEDERACIONES
NACIONALES Y
TERRITORIALES

Competicin Exi
rec
Formac. tec. Medic

COLEGIOS Y
UNIVERSIDADES

Competicin Mantenim.
Equipos
Dimen.
curric.

Activids.
extraescol.

Clases
deportivas
Educ. Fs.

Entrenamie.
Equipos
Competics.

Mantenim.
Acondicio.

Fiestas
Actos punt.
Relax
Acutica

Clases dep. Socios

Iniciacin
libre uso
Perfeccion. alquileres
Cursos var.

Competic.
Camp.
social
Eventos

Alquiler
salas
Prep.
Especif.

Mantenim. Festivales
Acondicio. Clausuras
Recuperac. Fiestas
Relax

Clases dep.
Iniciacin
Perfeccion.
Cursos var.

Facilita la
especializacin
deportiva

Compet.
Exhibicio.
Camp.
internacio.

Org. de
eventos
Esp. Dep.

Org.
eventos

GRANDES
COMPLEJOS
POLIDEPORTIVOS

CENTROS
PRIVADOS

ENTIDADES
PRIVADAS
ESPECIALIZADAS

CLUBES,
ASOCIACIONES,
AGRUPACIONES
OTRAS
EMPRESAS

HOTELES

Formacin
tcnica

Compet.

Libre uso
alquileres

Org. Eventos

Da dl nio
Animacin
Parque

Cursos
especif.

Entrenam.
Equipos

Fiestas
barrio

Clases
Cursos

Compet.inter

Celebrac.
Homenajes

Turismodeporte

Animacin
Relax
Fiestas

Clases dep. Libre uso

Compet.
Ligas
Camp.
Univer.

Salidas a la
naturaleza
Excurs.
Esp. Dep.

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CONCEPTO DE SERVUCCIN
En las empresas de servicios en general se impone un nuevo modelo
de gestin desde la ptica de marketing, abandonando la ptica de
producto. Este nuevo modelo estara basado en el concepto de servuccin,
trmino que se desmarca del antiguo de produccin, y a partir del que se ha
desarrollado la factora de servicios, cuya funcin es la racionalizacin de
la gestin del servicio orientada al cliente.

Factora de servicios: PROCESO DE CREACIN Y

PRESTACIN DEL SERVICIO
Concepto de Servicio
1.- DEFINO SERVICIO
Pblico objetivo

Gama Servicio a ofrecer

2.- CREACIN DEL SERVICIO
Diseo del Servicio

Precio
3.- OFERTA DEL SERVICIO
Comunicacin

Marketing Interno
4.- PRESTACIN DEL SERVICIO
Motivacin/Formacin empleados
Proceso de cambio y mejora
Satisfaccin de los clientes.
Calidad de Servicio

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En este esquema, donde el cliente tiene una funcin especial, ya

que est presente y forma parte del proceso de prestacin del servicio, el
plan de marketing de la empresa de servicios debe desarrollar su estrategia
e marketing y su marketing mix orientados al servicio. Por ejemplo, en la
promocin de un servicio deportivo existen diferentes mtodos ms o
menos efectivos en funcin de las circunstancias del caso concreto, pero en
prcticamente todos los casos, una promocin efectiva requiere estar
centrada en la necesidad de comunicar los atributos de tangibilidad y
prestacin adecuada del servicio.
A continuacin se presentan dos propuestas de promocin de
servicios deportivos:
1) Desarrollo de una representacin del servicio tan tangible
como sea posible, asociando un servicio intangible con un objeto
tangible que es percibido ms fcilmente por el cliente. Por
ejemplo, una tarjeta personalizada de usuario de un club deportivo
es un medio adecuado como elemento fsico con su propia
imagen y beneficios, que acentan la tangibilidad de los servicios
del club y afirma la relacin de pertenencia entre el usuario y el
club.
2) Centrar la promocin en la relacin personal entre el empleado
de contacto del servicio y el usuario del mismo, dejando fuera los
aspectos intangibles del servicio en s mismo. Por ejemplo, en el
caso de cursos de natacin promover la competencia, habilidades,
y motivacin del personal de contacto (administracin, recepcin,
monitores,...) para facilitar la venta e iniciar el desarrollo de una
relacin duradera con el cliente.

PARMETROS CLAVE
Los parmetros clave que aseguren el xito de un servicio deportivo
vendran determinados por las siguientes variables:
a) Ambiente: decoracin y mobiliario distintos segn los diferentes
grupos de usuarios
b) Limpieza: el cliente participa fsicamente en el servicio

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c) Seguridad: el cliente arriesga su seguridad fsica durante la

prestacin del servicio
d) Informacin: permite al usuario informado planificar su tiempo y
escoger alternativas
e) Continuidad del servicio: asegura el servicio an en ausencia de
algunos miembros del personal que lo ofrecen
Con el control de estos parmetros se pretende que el diseo del
servicio est orientado al "bienestar del cliente".

DISEO DEL SERVICIO DEPORTIVO

El diseo es "la definicin de todos los elementos: procesos, reglas,
normas, procedimientos, estructura, formatos, atributos..."
estructura de un servicio deportivo
Producto bsico: La parte ms concordante a su naturaleza, el
servicio en s; Unidades deportivas, horarios, profesores, sistema de
competicin, organizacin de los grupos, niveles de progresin...
Producto
total:
aspectos
complementarios;
administrativos, accesos, vestuarios, bares...

tramites

factor clave en el diseo

"Concebir un servicio que responda ntegramente a las demandas,
deseos, requerimientos...de los clientes".
No basta con tener un buen producto bsico, es necesario tener un
buen producto total.
Lo importante no es tener un producto bsico diferenciado, sino una
oferta diferenciada.
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venta

objetivo
Convencimiento definitivo del consumidor.
posibilidades
Expendedor
Vendedor
qu vendemos
En general vendemos "el concepto, la idea"
Para hacer un diseo apropiado es necesario que conozcamos tanto
las caractersticas de nuestros clientes como las necesidades, deseos y
motivos que conducen a estos hacia nuestros servicios deportivos.
CARACTERSTICAS DEL COMPRADOR
culturales
cultura, clase social, formacin, estudios, educacin,...
sociales
grupo de referencia, familia, roles, estatus, hbitos...
psicolgicos
motivacin, creencias, sentimientos, emociones,...
personales
edad, ocupacin, nivel socio econmico, carcter, pretensiones...
NECESIDAD DE COMPRA
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"Es la razn base por la que las personas y empresas adquieren

productos y servicios"
"Sentimiento de privacin con respecto a una satisfaccin general
ligada a la condicin humana"
Estas necesidades existen de forma latente o explcita.

mejorar la salud, prevenir y corregir

enfermedades
mejorar la forma fsica
divertirse, eliminar tensin, evadirse...
preparar exmenes
mejorar la esttica corporal
hacer amigos, relacionarse
ponerse ms fuerte
participar en competiciones
aprender tcnicas especficas
probar algo nuevo
vivir experiencias excitantes
otros

A pesar de esta necesidad, tambin existen incertidumbres que nos

crean dudas:

qu quiero hacer ?
me apunto a algo de deporte ?
adnde voy ?
por qu esta actividad ?
por qu en este centro ?
qu referencias tengo ?
qu me encontrar all ?
otras

Y nos generamos nuestras propias expectativas:

la experiencia vivida
el reconocimiento de lo que desea y espera mejorar
lo que sepa de las empresas ofertoras

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DESEO
"Es el sentimiento de querer satisfacer la necesidad percibida"
cuando el deseo se acompaa de la posibilidad econmica mediante
la compra de un bien que satisfaga la necesidad, el deseo se traduce en
demanda potencial.

MOTIVO DE COMPRA
"Es la razn psicolgica profunda, en virtud de la cual un comprador
elige la adquisicin de un producto de entre dos o ms equivalentes en la
satisfaccin de una determinada necesidad"
El motivo est condicionado por la personalidad, la forma de ser, la
actitud ante la vida.
Clasificacin de motivos
Lucro, orgullo, comodidad, afecto
Adems: novedad, esttica y servicios
Estos motivos sern diferentes en funcin de las caractersticas del
usuario:
cliente iniciado
-

caractersticas del programa

cualificacin del profesorado
medios tecnolgicos
imagen de marca y/o credibilidad
fiabilidad de los resultados
alicientes deportivos y/o buena calidad

cliente principiante
-

ambiente familiar, grato, reconocido

facilidades, ayudas
trato amable, clido, cordial
primeras sensaciones agradables
alicientes "sociales" y beneficios genricos del deporte

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Los factores clave son:

LA PERSONALIZACIN DEL SERVICIO
OFRECER UN SERVICIO A LA MEDIDA DEL CLIENTE
"La comprensin de las necesidades, requerimientos y deseos del
cliente es la nica base slida de una transaccin de servicios"
cliente iniciado
- conoce el producto, tiene experiencia
- la empresa es va para alcanzar sus propsitos
Lo importante es cumplir los compromisos, no defraudar, inspirar
confianza, acreditar resultados, profesionalidad, liderazgo, prestigio,
solvencia...
cliente principiante
- tiene vagas referencias sobre el producto y sobre el centro
- la empresa acta como generadora de expectativas
Lo importante son las buenas experiencias primeras.
Actualmente, el usuario exige el diseo a medida en mltiples
servicios, tanto a nivel de horarios, como de instalaciones, formas de
pago,... etc., que requieren una gestin profesional que evite la
multiplicidad de errores provenientes de los diseos especiales, que a su
vez generan precios especiales.

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INTERPRETACIN DE LOS TIEMPOS

En general, en las empresas de servicios deportivos el tiempo
necesario para prestar un servicio es considerado por el usuario como un
elemento clave de su calidad. En este caso, lo importante al disear el
servicio es conocer la percepcin del cliente del tiempo transcurrido, para
poder utilizar como factores decisivos en la comercializacin del servicio
cada una de las clases de tiempo consideradas relevantes por el cliente:
1) Tiempo de acceso: es el tiempo transcurrido desde que el cliente
requiere por primera vez la atencin de la empresa hasta que logra
captarla.
2) Tiempo de espera: generado por la longitud de la cola de espera,
y por la integridad de la lista de espera (el primero que llega es el
primero en ser atendido).

3) Tiempo de prestacin: es generalmente el ms valorado por el

usuario, y es el que transcurre durante la prestacin misma del
servicio solicitado.
El xito de la gestin de las empresas de servicios deportivos esta
cada vez ms ligado a la mejora de productividad de las instalaciones y
del personal de contacto (monitores, recepcionistas,...), que a su vez
requiere un proceso de prestacin racionalizado al mximo, asumiendo la
estrategia de marketing y el marketing mix diseados por la empresa. Esta
gestin se ve dificultada por entraar una elevada participacin de mano
de obra y la presencia activa del cliente en el proceso.

LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS

En la empresa de servicios todo habla (limpieza instalaciones,
acogida en recepcin, profesionalidad del monitor, seguridad de objetos
personales,...). Cada contacto del usuario en la prestacin del servicio
genera en el usuario una opinin sobre la calidad percibida, que ste
interioriza conformando su imagen de la calidad del servicio en general.

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ELEMENTOS EN LA PRESTACIN DE UN SERVICIO

Sector servicios
Cliente A
Medio
fsico

Servicio A

Personal de
Contacto

Otros
servicios

Sistema de
organizacin
interno

Zona no visible
del cliente

Zona visible
del cliente

Publicidad
Facturas y pagos
Ventas
Medios
Comentarios
espontneos
Relacin con el
personal y elementos
del servicio
Estudios de
mercado

Otros
clientes

Interacciones directas
Interacciones secundarias

Fuente:

Joan Domnech

3 CONGRESO de
ACTIVIDADES ACUTICAS
PROGRAMAS ACTUALES Y DE FUTURO

LA RAZN DE LA GESTIN

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A continuacin se presenta un modelo de calidad de servicio que

muestra los gaps o diferencias entre los puntos de vista de los diferentes
participantes en el proceso. Estos gaps, segn el profesor Parasuraman,
son esencialmente de cinco tipos:
1) No conocemos las expectativas del cliente
2) Definimos estndares de calidad errneos
3) Los momentos de la verdad no respetan los estndares
internos
4) El compromiso no corresponde a la prestacin del servicio
5) El servicio recibido no corresponde al esperado

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MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO

Comunicaciones

Necesidades
personales

Experiencia
anterior

Servicio esperado
GAP 5
Servicio percibido
Consumidor
Especialista
en Marketing

Servicio
Entregado

GAP 4

Comunicaciones
externas a
Clientes

GAP 3
GAP 1
Traduccin de las
percepciones a
especificaciones
de calidad
GAP 2
Percepcin de la
direccin de
las expectativas
del cliente

Fuente:

Joan Domnech

3 CONGRESO de
ACTIVIDADES ACUTICAS
PRO GRAMAS ACTUALES Y DE FUTURO

LA RAZN DE LA GESTIN

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Es importante conocer los aspectos o atributos del servicio por los

que el usuario percibe usualmente la calidad:
1.- REALIZACIN - Cuidado, Puntualidad, Ausencia de errores
2.- RAPIDEZ DE RESPUESTA
3.- CUALIFICACIN DEL PERSONAL - Conocimientos y
Habilidades
4.- ACCESO - Fcil de contactar a cualquier hora
5.- ACTITUD - Amable, Solicito, Servicial, Respetuoso, Agradable
6.- COMUNICACIN - Escuchar las sugerencias de los clientes, dar
Explicaciones en trminos de fcil compresin, Utilizar el
lenguaje del cliente
7.- CONFIANZA - en la Empresa, en su Personal
8.- SEGURIDAD - Fsica, Financiera, Confidencialidad
9.- COMPRENSIN- de las Necesidades y Demandas de los
Clientes
10.- TANGIBILIDAD - Locales, Instalaciones, Aspecto del Personal
Tambin debemos responder a las cuestiones bsicas sobre la calidad
del servicio:
1.- ESTN LOS CLIENTES SATISFECHOS DE SU NIVEL DE
CALIDAD ?

Hay que hacer investigacin para conocer el nivel de calidad

percibida por nuestros clientes

Investigacin cualitativa y cuantitativa

Audits empresas externas

Medir procesos y medir satisfaccin clientes

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Ojo! con las medias estadsticas

Diferenciar estudios de imagen (perfiles de imagen

impresin general), de la evaluacin de la satisfaccin del
cliente

Es importante realizar la investigacin en clientes que

recientemente hayan utilizado el servicio
Dan opiniones ms concretas
Evalan la prestacin completa
Destacan los problemas de falta de calidad

2.- ES EL NIVEL O NMERO DE QUEJAS Y

RECLAMACIONES,
UNA
BUENA
MEDIDA
DE
LA
INSATISFACCIN DE LOS CLIENTES ?
Es solo un indicador. El nivel de insatisfaccin puede ser mayor.
Est comprobado que del total de clientes insatisfechos solo
reclaman alrededor del 5%.
INSATISFECHOS - 100%
No se quejan
"no vale la pena
el esfuerzo". . .

71%

No se quejan
"no saben como hacerlo"

24%

Se quejan y son
atendidos o rechazados

1,5%

95% (NO RECLAMAN)

5% ( RECLAMAN )
Se quejan y continan
Insatisfechos

3,5%

3.- CUNTO CUESTAN A LA ORGANIZACIN LOS ERRORES ?

Coste de la no calidad

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4.- QUE BENEFICIOS OBTENGO DE LA NO CALIDAD ?

5.- PUEDO OFRECER
COMPETIDORES ?

MEJOR

CALIDAD

QUE

LOS

6.- TENGO FORMAS EFECTIVAS DE RESARCIR MIS CLIENTES

INSATISFECHOS ?
ndice molestias

- MAXIMIZAR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

Hacer las
cosas bien
a la primera

Eficaz
gestin de
las quejas

Satisfaccin
del
cliente

Responder
clientes
uno a uno
Identificar
causas de
insatisfaccin
Ir a la raz
del problema
y analizar
Propuesta mejora
Prevencin

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Marketing Deportivo. ICAFD 2001-2002

Como conclusin, podramos hacer referencia a que en el entorno

actual el valor aadido de una empresa de servicios deportivos est en el
valor que tiene para sus usuarios, a nivel de conformidad con los
aspectos percibidos por stos. El marketing colabora en cada uno de los tres
elementos clave que configuran el juicio del usuario sobre el servicio:
1) Utilidad funcional
2) Utilidad simblica
3) Riesgo percibido
Este valor es un intangible que solo puede objetivarse a travs de la
manifestacin de las opiniones de los clientes, mediante las
investigaciones oportunas. Las quejas y reclamaciones no constituyen un
indicador adecuado del nivel de insatisfaccin de los clientes, dado que la
gran mayora de stos no se quejan.

LA COMPETICIN DEPORTIVA
Hay muy pocos clientes que se acerquen por s solos al producto, a
menos que sepan que el producto puede satisfacer sus necesidades, que se
encuentre dentro de sus posibilidades y que sea accesible. Estas son sin
duda caractersticas que la competicin deportiva como producto puede
ofrecer de antemano a sus usuarios.

ASPECTOS BSICOS
Podramos decir que la competicin deportiva posee ciertos aspectos
o componentes bsicos que la convierten en un producto especial:
* La competicin deportiva como producto es inconsistente de un
consumo a otro.
El partido de tenis hoy teniendo como adversario a un amigo es
completamente diferente del disputado la semana pasada, aunque no se
haya cambiado ningn elemento del club donde se ha jugado ese partido.
Tanto los aficionados como los deportistas, se sienten atrados por
esa incertidumbre y espontaneidad que les ofrece este producto.
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Marketing Deportivo. ICAFD 2001-2002

* El producto del deporte (juego, acondicionamiento, etc.) suele

ser un mdulo del total del paquete que forma dicha atraccin.
Los consumidores de un producto deportivo rara vez lo consumen a
solas. El producto del deporte se suele consumir en grupo y realizando
varias actividades que tienen relacin entre s. El espectculo de antes del
partido, el del intermedio, la orquesta, las animadoras, el programa del
partido, el marcador electrnico... estos y otros muchos ms aspectos llevan
al producto del deporte ms all de su elemento central. La terminologa
del marketing nos ayuda a entender est concepto. El "corazn" del producto
(el juego en s) se diferencia de la cobertura de los medios de
comunicacin, de las superestrellas y de los espectculos relacionados con
este ncleo.
* El responsable de marketing puede controlar poco el ncleo del
producto y, por tanto, ha de centrarse en sus ramificaciones.
De modo que nos centraremos en los numerosos complementos del
producto, que normalmente aportan mayores satisfacciones al consumidor
deportivo que el propio corazn del producto. En el marketing deportivo,
ganar no lo es todo!
Esta perspectiva de los aspectos singulares del producto deportivo es
til para analizar este tpico, porque ayuda al responsable de marketing a
enfatizar lo que realmente interesa: el paquete total del producto.
Podramos crear hiptesis de cmo el consumidor deportivo se satisface al
consumir un producto deportivo. A este respecto, podemos citar la
ecuacin de la satisfaccin del consumidor:
Satisfaccin

Beneficios del producto

gastos

Para algunos aficionados disfrutar meramente del partido ya es

suficiente. Sin embargo, el estudio de las ligas ms importantes y de los
deportes universitarios revela que existe una relacin significativa entre
ganar y la asistencia. En realidad, aunque ganar no lo es todo para
comercializar un equipo, es un factor muy importante a la hora de explicar
la diversidad de asistencia. As pues, una de las formas para evitar que los
seguidores se cansen y se vayan del club es maximizar la satisfaccin de
los complementos del producto para minimizar cualquier sentimiento
negativo hacia un equipo que continuamente pierde.
El producto del deporte es un complejo "grupo de beneficios",
incluido el ncleo del producto y sus complementos. A continuacin vamos
a examinar algunos de los elementos tpicos del producto del deporte.
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Marketing Deportivo. ICAFD 2001-2002

COMPONENTES DEL PRODUCTO DEPORTIVO

La siguiente relacin de elementos del producto deportivo no
pretende ser exhaustiva sino que se propone reflejar la complejidad de los
beneficios obtenidos tanto por un practicante como por un espectador.
Adems, aunque el responsable de marketing intuya qu componentes se
encuentran en el ncleo del producto, la ltima decisin la tiene el
consumidor.
LA FORMA DEL JUEGO POR S MISMA
El deporte siempre incluye alguna forma de juego, que normalmente
crea un prototipo de ganador o perdedor.
En realidad, parece que la enorme popularidad ganada por el deporte a lo
largo de la historia es el resultado de esa simplicidad a la hora de
determinar ganadores o perdedores.
Los no participantes pueden experimentar la emocin de la victoria o
la agona de la derrota deportiva porque interpretan fcilmente el resultado.
Pero no ocurre lo mismo en los negocios, en la religin o en el arte.

EL ACONTECIMIENTO Y SUS ESTRELLAS

En un campeonato de tenis, el producto es sin duda alguna las estrellas que
juegan. No es de extraar que las jugadoras de tenis aporten un mayor
ndice de asistencia que los hombres. Posiblemente se deba a que el tenis
tiene el porcentaje ms elevado de aficionadas femeninas respecto a
cualquier otro deporte espectculo. Tanto promotores como federaciones
han puesto multas econmicas para evitar que las estrellas puedan
abandonar acontecimientos importantes.
Al mismo tiempo, los responsables de marketing han de calcular si
vale la pena invertir en estrellas de esta ndole, ya sea para un nico
partido, o una temporada o ms tiempo valorando el retorno de la
inversin. Organizar un partido con slo unas pocas estrellas es siempre un
riesgo, especialmente cuando se trata de deportes en los que las lesiones se
producen fcilmente, por este motivo, muchos responsables de marketing
han incluido actividades "fuera" de la pista de juego.

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LA ENTRADA
Poca gente se da cuenta del potencial que posee la entrada en un
acontecimiento. Obviamente, la entrada aporta unos ingresos, indica al
pblico sus localidades y muestra las formas y condiciones adquisitivas.
Esta limitacin de responsabilidad legal y de acuerdos legales es crucial
para empezar a introducir y fijar primas claras de seguros, y sera bueno
aplicarlas tambin en las entradas de forfaits en las pistas de esqu. Sin
embargo, estas aplicaciones tan sencillas son simplemente la punta del
iceberg en trminos de marketing potencial. La entrada se puede utilizar
como una herramienta promocional o como una fuente de ingresos.
Muchos equipos utilizan las entradas como medio publicitario al vender o
promocionar en el reverso de stas un negocio o corporacin que divulga
su mensaje o producto. A menudo, los derechos de los reversos de las
entradas se venden a restaurantes de comida rpida, los cuales ofrecen
descuentos o incentivos a los propietarios de estas entradas.

LA ORGANIZACIN
Un estudio realizado por la desaparecida NASL observ que uno de
los factores ms significativos que repercuten en el seguimiento de un
equipo es el sentimiento de fidelidad. Se ha de convencer al aficionado de
que el equipo pertenece a su comunidad y que permanecer all. El
responsable de marketing naturalmente trata de fomentar esa lealtad, y
tanto los esfuerzos comunitarios como el trabajo de relaciones pblicas
sirven para fomentar este apoyo. El consumidor tiende a personificar las
organizaciones deportivas , caracterizando los licensing como codiciosos,
honestos, elegantes o sosos. Se suele asociar tanto al producto como al
licensing.
LAS INSTALACIONES
Cada deporte necesita unas instalaciones determinadas; es un
elemento tangible del producto del deporte. La s organizaciones pueden
poseer o alquilar las instalaciones. En la mayora de los casos, los
propietarios de las instalaciones son lo suficientemente listos como para
vender espacios publicitarios para obtener ms ingresos. En determinados
casos, la utilizacin de la publicidad se ha visto limitada por la cobertura
televisiva.

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MATERIAL, VESTUARIO, MODAS

El material es una parte fundamental del producto de cualquier
organizacin. De hecho, un anlisis sealaba que el material deportivo
representaba casi un tercio del "producto deportivo nacional bruto". Los
clubes deportivos han observado que las tiendas al por menor son centros
importantes que aportan ingresos y favorecen el intercambio de
informacin sobre el material de moda y su utilizacin.
Los licensing deportivos se han introducido rpidamente en esta rea
del producto, relacionndose estrechamente con las compaas de material,
de vestuario y de modas.

OTROS SERVICIOS
Las organizaciones deportivas normalmente venden u ofrecen servicios u
oportunidades que estn relacionadas con el ncleo del producto; algunas
veces, este tipo de servicios son totalmente gratuitos y en otras ocasiones
representan un gasto extra. Por ejemplo, un equipo que participe en una
competicin normalmente levantar el nimo de sus aficionados. Los
polticos inmediatamente hacen acto de presencia en los partidos y se unen
a es sentimiento colectivo que caracteriza las victorias. Las entradas no
slo permiten el acceso a los acontecimientos deportivos sino tambin a un
sentimiento de amistad, ya sea pasajero o ilusorio.

PERSONAL Y PROCESOS
Estos componentes son parte importante del marketing de cualquier
servicio. En realidad, segn comenta A.J. Magrath hay pes extras en el
marketing mix. El personal crea y entrega un servicio a los clientes, y el
proceso de crear ese servicio implica una coordinacin entre el personal y
los consumidores. Tal como observa Magrath: "lo siento, nos hemos
equivocado...No esperbamos tantos aficionados hoy". Los consejos
transmitidos a los empleados y a la direccin de cualquier operacin
deportiva son:

S corts, s agradecido, aunque sea al efectuar un cambio.

Provoca encuentros inesperados por los clientes. Esto
demuestra inters.

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Marketing Deportivo. ICAFD 2001-2002

Acta antes de hora. Ofrece tus servicios antes de que te los

pidan, y trata de solucionar los problemas de inmediato.
Da pie a que los clientes se quejen. Slo de esta manera la
organizacin sabr lo satisfecho que est el consumidor.
Incorpora tcnicas de formacin del personal en la poltica de
la compaa.

Los distintos procesos que implican al personal deportivo - recoger

las entradas, estar al frente de la recepcin, controlar los vestuarios,
operaciones de concesiones, tcnicas instructivas y mantenimiento del
terreno - son caractersticas esenciales del producto. No se han de pasar por
alto y darlas por seguras.
LA IMAGEN
El aspecto y la ubicacin de unas instalaciones son factores de vital
importancia para que triunfe el producto del deporte.
Lo ms importante para el responsable de marketing es conservar el
aspecto del producto facilitando todos los elementos que constituyen el
paquete del producto.
La imagen del producto concierne a cada segmento de la industria de
toda organizacin deportiva. Cada segmento obtiene resultados
relacionados con la imagen, aunque los ms importantes son muy
parecidos. La actuacin del equipo y de las instalaciones son cuestin de
imagen para el espectador, mientras que la calidad relacionada con el
precio refleja la imagen del problema que se genera a raz de la venta al por
menor de material deportivo. Ante la competencia de los precios
desmesuradamente bajos de las grandes superficies, muchos concesionarios
de material deportivo han intentado por todos los medios proyectar
imgenes de calidad, conocimiento y servicio, y los concesionarios que han
tenido xito nos han deleitado con imgenes slidas en esta rea.

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