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Unidad 4. - Gestión de Los Sistemas de Calidad
Unidad 4. - Gestión de Los Sistemas de Calidad
Unidad 4. - Gestión de Los Sistemas de Calidad
Definicin de competitividad
capacidad de competir; rivalidad para la consecucin de un fin.
Muchos productos compiten por satisfacer las mismas necesidades, todo compite
con todo para atraer los recursos escasos, sobre todo el dinero. Para definir la
competencia se requiere un equilibrio entre identificar demasiados
niveles(complicando entonces la decisin en vez de simplificarla) y muy pocos
(omitiendo entonces un competidor muy importante).
Al competidor se le define como alguien que lucha por obtener los mismos
clientes. Los competidores luchan en otras bases tambin de tal manera entonces
que las bases de la competencia son:
1. Competencia orientada al cliente: Quines son (competencia por el mismo
presupuesto), cuando lo usan, por qu lo usan (beneficios deseados).
4. Competencia geogrfica
La competencia por los clientes se dan en funcin de su presupuesto (ingreso
disponible, variaciones frente a productos financieros), cuando usan un producto y
en funcin de los beneficios deseados. Se relaciona tambin con actividades de
marketing, entre ellas la publicidad y la distribucin.
Otra competencia importante ocurre en el interior de las compaas, donde las
unidades solicitan fondos para sus planes de marketing. Entonces, el plan sirve
ante todo como un documento de venta y sus proyecciones financieras a menudo
se convierten en la clave de la venta. Se trata de una competencia intencional:
presiona a los gerentes de producto para que diseen buenos planes de
marketing.
Una manera para delinear a los competidores de una marca consiste en tener en
cuenta la semejanza de otros productos con los atributos fsicos del propio. El
problema al definir la competencia estriba en determinar una serie de crculos
concntricos con el producto o marca en el centro.
Las caractersticas de un producto se definen como la presencia (o ausencia) de
una cualidad o atributo. El valor de una caracterstica es su nivel pero algunas
poseen un valor distinto. El primer crculo de caractersticas se le llama forma de
producto, el enfoque ms estrecho que puede adoptarse acerca de la
competencia. Los productos suelen enfocarse al mismo segmento del mercado, es
por eso que sus caractersticas tienen valores similares.
La forma es una visin demasiado estrecha porque considera nicamente los
productos que parecen iguales al producto o al servicio en cuestin. Puede ser un
enfoque aceptable a corto plazo, pues incluyen a los rivales ms serios en las
actividades cotidianas.
El segundo nivel de la competencia se funda en los productos o servicios con
caractersticas semejantes. Este tipo, llamado categora de producto. La definicin
de la competencia con base en la categora no adopta una perspectiva a largo
plazo de la definicin del mercado.
El tercer nivel de la competencia es a largo plazo y se centra en las categoras de
los productos sustituibles. En este nivel, llamado competencia genrica, la
competencia y por lo mismo el mercado, est constituida por los productos y
servicios que satisfagan la misma necesidad del cliente.
Una diferencia esencial entre los competidores genricos y los competidores en la
forma o categora del producto consiste en que los primeros estn orientados al
exterior y los segundos al exterior. Ambos se definen por productos parecidos a
los que uno est produciendo. Los competidores genricos buscan clientes fuera
de firma. Es l quien determina qu productos o servicios alternos resuelven el
problema en cuestin.
Existe un nivel an ms general de competencia, el presupuesto. Es una visin
ms amplia: considera que todos los productos y servicios luchan por el mismo
dinero de los clientes y que forman un mercado.
Otra forma muy til de conceptualizar la definicin de la competencia se basa en
los segmentos del mercado. Los segmentos podran definirse de muchas formas,
segn los beneficios que se analicen.
En ltimo trmino los productos y servicios no compiten entre s; las compaas s.
Los recursos con que cuenta una compaa para apoyar el producto son el factor
Niveles de competitividad.
Para poder encontrar sentido del trmino competitividad, debemos aclarar a qu
nivel lo estamos aplicando. Identificamos cuatro de estos niveles: la empresa, la
industria, la regin y el pas.
El nivel de la empresa
El significado de competitividad de la empresa es bastante claro y directo. ste
deriva de la ventaja competitiva que tiene una empresa a travs de sus mtodos
de produccin y de organizacin (reflejados en el precio y en la calidad del
producto final) con relacin a los de sus rivales en un mercado especfico. As, la
prdida de competitividad se traducira en una prdida de ventas, menor
participacin de mercado y, finalmente, en el cierre de la planta.
La capacidad para competir se basa en una combinacin de precio y calidad del
bien o servicio proporcionado, de manera que cuando la calidad es la misma en
mercados competitivos (esto es, mercados con una cantidad importante de
productores en los que cada uno de ellos no tiene el poder de fijar precios), los
proveedores seguirn siendo competitivos si sus precios son tan bajos como (o
ms bajos que) los precios de sus rivales. Por otra parte, las empresas que han
logrado establecer una reputacin de calidad superior pueden destacar del resto y
seguir siendo competitivas, incluso cobrando precios ms elevados que sus rivales
en ese mercado especfico.
Cules son los factores subyacentes de la competitividad de las empresas?
A finales de los ochentas, las empresas estadounidenses eran consideradas como
no competitivas debido a que seguan utilizando mtodos de produccin en masa
(mientras que los japoneses ya utilizaban plenamente sistemas de manufactura
flexible y de produccin justo a tiempo), seguan una organizacin jerarquizada
de las responsabilidades, y asignaban a los trabajadores tareas definidas en forma
limitada. Adems, las actividades de investigacin y desarrollo se consideraban
como muy alejadas de la produccin, de manera que el tiempo transcurrido entre
el diseo y la produccin en masa de un producto era mucho ms amplio que el
de sus rivales japoneses (Reich, 1989). Aun cuando intervinieron otros factores
(de orden macroeconmico), ciertamente la lista apunta hacia algunas de las
El nivel nacional
Ciertamente, se puede argumentar que los pases compiten por atraer inversiones
extranjeras. Los atributos que atraen la inversin extranjera son la estabilidad, el
buen gobierno y las oportunidades de inversin rentables, los cuales no son
idnticos a un fuerte desempeo en las exportaciones.
Trata de explicar por qu una empresa es competitiva acudiendo a las ventajas
comparativas que un pas posee en relacin a los otros, como costes salariales,
precios, tipos de cambio, dotaciones de infraestructuras, etc..
En general, la competitividad puede ser vista como un objetivo asociado, en su
sentido ms amplio, con el ingreso per cpita y el crecimiento econmico. Por esta
razn, no hay discrepancias sobre la necesidad de ser competitivos o mejorar la
competitividad.
La primera consiste en un salto radical, mientras que las dos siguientes son ms
acotadas y de crecimiento progresivo.