UNIDAD I 1.

1 Antecedentes de la mercadotecnia directa HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA AO ACONTECIMIENTO

1450 Johanes Gutenberg inventa el tipo mvil 1667 William Lucas, un jardinero ingles publica el primer catalogo 1744 Benjamn Franklin inventa el primer catalogo 1830 Unas cuantas compaas por correo empiezan a operar en Nueva Inglaterra 1863 La introduccin del porte de correos a un centavo facilita el correo directo 1867 La invencin de la mquina de escribir proporciona una apariencia moderada a los materiales de correo. 1872 Montgomery Ward pblica el primer catlogo, 1884 cuenta con 240 pag. 1886 Richard Sears ingresa al negocio de pedidos por correo vendiendo relojes, venden por medio de catalogo de 196 paginas 1912 L. Bean funda las compaas de correo mas admiradas 1928 el correo de paquetera ofrece al a industria el correo directo 1950 Aparecen tarjetas de crdito American Express 1953 se funda publisher Clearing House 1967 El termino Telemarketing aparece por primera vez en AT&T 1983 Surge la DMA como reflejo de los vendedores de MKT directo 1984 Apple introduce la Macintosh

1992 Crece en EUA el nmero de personas que hace compras en su hogar 1998 la DMA se fusiona con Asosiaton Interactive Media para envi por internet 2003 Los consumidores registran 10 millones de nmeros telefnicos en la campaa Dont no call registry.

1.1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN ESTADOS UNIDOS En 1920 el radio se convierte en un eficiente medio publicitario para llegar a grandes audiencias. En 1926 RCA crea la red de radiodifusores. A partir de mediados de los 30 se considera la Edad de oro de la radio. La tercera parte de los programas de radio estaban patrocinados. La aparicin de la televisin en 1939 complementa la posibilidad de llegar a grandes audiencias a nivel nacional. El primer anuncio publicitario sale al aire en 1941 (10 Bulova) La adopcin de la TV fue interrumpida por la 2a. Guerra Mundial, pero se aceler al terminar sta (Nielsen 2004): 1947 = 44 mil Tvs en E.U 1950 = 3.8 mill. 1960 = 45.7 mill. 1970 = 58.5 mill 1980 = 76.3 mill.

1990 = 92.1 mill. 2000 = 100.8 mill. 2004 = 108.4

A partir de 1960 se pasa de una economa industrial a una digital caracterizada por el tener inteligencia en red (informacin digitalizada). El elemento crtico son los medios de transmisin: satlites, tecnologa inalmbrica, computadoras en red, que conforman la denominada carretera de la informacin. Internet es una red de redes que permite comunicacin digitalizada a alta velocidad. Internet se considera un medio interactivo para informar a los consumidores sobre productos y servicios e inclusive para lograr ventas. El desarrollo de Internet fue patrocinado por Defense Departments Advanced Research Projects Agency (ARPA) con la visin de una red descentralizada de computadores, ya que el gobierno estaba preocupado por la vulnerabilidad de un solo sistema computarizado centralizado. En 1969, la red, llamada entonces ARPAnet fue una realidad al lograr conectar 2 nodos. Los nodos se comunican mediante el intercambio de paquetes de informacin, en el que pedazos de sta son enviados a travs de las computadoras hacia la direccin central de la red. En 1989 el Departamento de Defensa fue sustituido por la National Science Foundation y el proyecto cambi de nombre a NSFnet. La red se dise para unir 5 supercomputadoras (esto fue el esqueleto de lo que hoy se conoce como Internet). Su objetivo era facilitar la investigacin y comunicacin entre la comunidad cientfica.

1.2 Definicin de la mercadotecnia directa DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA DIRECTA El marketing directo es un dilogo directo. A travs suyo, las empresas quieren establecer un dilogo mutuo entre ellas y los clientes (potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea posible. A travs del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual. La forma ms comn de marketing directo es el mailing por el que los responsables de marketing envan sus mensajes a los consumidores de una determinada rea, generalmente, extrados de una base de datos. El segundo mtodo ms comn de marketing directo es el telemarketing por el que las compaas llaman a nmeros de telfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. Tambin es posible realizar envos de marketing directo a travs de Internet -emails-, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comnmente conocido como spam. Por ltimo, existe un cuarto mtodo que consistira en el envo masivo de faxes, si bien es menos comn. Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor. Tericamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos. Un sistema interactivo de mercadeo que usa uno ms medios publicitarios para generar un resultado medible. (AMD) Accin de establecer comunicaciones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados, para obtener una respuesta inmediata. (Kottler & Armstrong).

La Direct Marketing Association define al marketing directo como un sistema interactivo de marketing que se sirve de uno o varios medios publicitarios para provocar una respuesta o transaccin mesurables en un lugar cualquiera. En 1997 la asociacin amplio su definicin a toda comunicacin directa con el cliente o empresa, cuyo fin sea obtener una respuesta por medio de un pedido (orden directa), una solicitud de informacin complementaria (generacin de pistas) o una visita a una tienda u otro establecimiento de las empresa para adquirir productos o servicios determinados (creacin de trafico).

La revista Direct Marketing va ms all diciendo que es un sistema cuantificable de marketing que se vale de uno o ms medios publicitarios para obtener una respuesta o transaccin mesurable en un lugar cualquiera, con esta actividad almacenada en una base de datos.

Con esta definicin naci una designacin sinnima marketing con base de datos. Los expertos en ella crean y mantienen un fondo comn sobre los clientes actuales.

Marketing con base de datos: Es uno de los mtodos mas rpidos en crecimiento porque es muy rentable para incrementar las ventas, permite seleccionar, segmentar y graduar a los clientes, quienes y cuando compran, su frecuencia y como ponerse en contacto con ellos.

El tipo de publicidad que se emplea en el marketing directo recibe el nombre de publicidad de respuesta directa o de accin, pues tiene por objeto estimular la accin o respuesta por parte del cliente y puede darse en cualquier lugar, el marketing directo no se limita a la venta por correo ni por catlogo, lo clientes pueden contestar el telfono, a travs de

cupones, por internet, en una tienda, incluso un quiosco, lo que incentiva su uso es la manera de comprar con tarjetas de crdito. Ventajas Dirigirse al grupo objetivo: La precisin para apuntar al grupo objetivo con que se desea tener una comunicacin, a travs de una seleccin cuidadosa de listas (base de datos) y de la informacin contenida en stas. Personalizacin: El marketing directo es la forma ms idnea para crear sofisticadas bases de datos. La personalizacin es importante porque permite a la empresa comunicarse personalmente con el prospecto. El cliente acta inmediatamente: El mensaje utilizado ofrece una recompensa si el cliente acta rpidamente. Adems a las nuevas generaciones por el ritmo de vida les genera comodidad, precisin y flexibilidad

Programas invisibles o privados: Para la competencia muchos programas o estrategias de mercadeo directo son invisibles pues es mucho ms difcil de enterarse de qu es lo que hace la empresa pues en algunos casos no hay medios masivos y la comunicacin es directa al cliente. Los programas son ms rentables: Es ms barata que la publicidad masiva y mas exacta al pblico objetivo. Desventajas Quienes lo practican estn ms orientados a las ventas que a las relaciones, lo que le da al rea una mala reputacin No siempre logran el prestigio que ofrecen algunos medios.

Perjudica la situacin actual al inundar al pblico con correo directo, correo electrnico, canales de TV llenas de infomerciales y los mensajes de telemarketing invaden la intimidad de la gente en el hogar y en el trabajo. La invasin de la intimidad, debido al intercambio de diversas compaas de las bases de datos. El mal manejo de la informacin ha provocado el engao, el fraude, adems de la irritacin por la saturacin de los consumidores, por ejemplo las llamadas telefnicas. La mercadotecnia directa por si sola no suele ser una herramienta suficiente para posicionar un producto. 1.3 diferencia entre la mercadotecnia directa con la mercadotecnia masiva y la publicidad.
Debido a que la mercadotecnia directa es de naturaleza individualizada, sus caractersticas son fundamentalmente distintas a la mercadotecnia masiva o general. En la siguiente tabla se muestran algunas de las caractersticas que definen y diferencian a la m ercadotecnia directa comparada con la mercadotecnia masiva: MERCADOTECNIA DIRECTA Clientes individuales Perfil del cliente Oferta personalizada Produccin personalizada Mensaje individualizado Comunicacin bidireccional Clientes rentables Participacin de clientes Retencin de clientes Distribucin personalizada MERCADOTECNIA MASIVA Cliente promedio Anonimato del cliente Produccin en masa Distribucin en masa Publicidad masiva Promocin masiva Comunicacin unidireccional Participacin del mercado Clientes totales Atraccin de clientes

DIFERENCIAS ENTRE MERCADOTECNIA DIRECTA Y PUBLICIDAD MERCADOTECNIA DIRECTA Dirigirse al grupo objetivo: La precisin para apuntar al grupo objetivo con que se desea tener una comunicacin, a travs de una seleccin cuidadosa de listas (base de datos) y de la informacin contenida en stas. Personalizacin: Cada empresa cuyos productos no son masivos debera de conocer a sus clientes y con ayuda de tecnologa puede tener sofisticadas bases de datos. La personalizacin es importante porque permite a la empresa comunicarse personalmente con el prospecto. El cliente acta inmediatamente: El mensaje utilizado ofrece una recompensa si el cliente acta rpidamente. Programas invisibles: Para la competencia muchos programas o estrategias de mercadeo directo son invisibles pues es mucho ms difcil de enterarse de qu es lo que hace la empresa pues en algunos casos no hay medios masivos y la comunicacin es directa al cliente. Se emplean medios mltiples dentro de un marco de tiempo muy bien definido, aumenta el impacto y la conciencia del mensaje y la ms rpida interaccin con el cliente. El uso de la base de datos crea mayor precisin en el control de los clientes, ayudando a las relaciones y fortaleciendo la fidelizacin de los clientes asiduos para el control de la campaa. Comunicacin interpersonal. Supone una comunicacin personal no interferida por ningn otro mensaje publicitario, estos son solo medios para llegar a la interaccin. Al utilizar distintos medios lo hace ms confiable al pblico espectador por lo que mencionbamos de la delincuencia en este tipo de comunicacin.

PUBLICIDAD No se dirige a un grupo objetivo, la publicidad es masiva, por lo que no tiene un segmento especifico. La publicidad es impersonal, sus mensajes no son dirigidos especficamente. Una de las grandes desventajas en medios masivos es que los consumidores tienen a la mano el control de la TV y pueden simplemente ignorarlos En los mensajes publicitarios no se puede verificar la respuesta ni el impacto del cliente, esto no es medible. La publicidad al ser masiva, puede ser una herramienta para la competencia, en cuanto a la comunicacin y entendimiento de las estrategias que se estn utilizando. En la publicidad se usan diversos medios, pero en ella no hay una interrelacin entre las empresas y el cliente, ya que solo comunica un mensaje, a diferencia de la mercadotecnia directa que invita a la interaccin .

En publicidad solo se usan variables estadsticas para dirigir un mensaje y comunicar beneficios del producto. No promueve las relaciones con los clientes, solo invita al consumo. La publicidad por ser usada en medios masivos, se considera mas confiable que la mercadotecnia directa. 1.4 TENDENCIAS TECNOLOGICAS EN LA MERCADOTECNIA DIRECTA. Histricamente hablando, despus de la mquina de escribir, descubierta en 1867, un siglo despus exactamente en 1967, apareci el trmino telemarketing, esta fue una de las primeras tecnologas que se uso para la mercadotecnia directa y a la fecha ha tenido un gran xito y su uso se sigue incrementando.

Telemarketing: Como mtodo se emplea desde hace varias dcadas pero el termino es relativamente nuevo. El telemarketing abarca la venta y prospeccin por telfono (llamadas outbound) y contestar preguntas por telfono o usar servicios relacionados con la venta (llamadas inbound). Es un excelente coadyuvante de la base de datos porque permite actualizar la base de datos de los clientes. Lo que permite su xito es la economa, la aceptacin y la telecultura, lo que permite que la gente acepte las compras por telfono, servicios que tienen por ejemplo Superama o Farmacias ABC, adems de que los operadores pueden tener relaciones duraderas con los clientes. Base de datos: El uso de la computadora y de programas con gran capacidad ha generado la creacin de las bases de datos, llamadas la memoria corporativa de la informacin. La actualizacin de la base de datos permite una gran ventaja competitiva para la satisfaccin de los deseos y necesidades de los clientes. Pero la base de datos va mas all con la nueva cultura del CRM. CRM Customer Relationship Management; Es una nueva cultura de la mercadotecnia de relaciones, en la que mediante la administracin de la base de datos, se puede crear la fidelizacin de los clientes, verificar la NFD (novedad, de compra mas reciente, frecuencia y dinero) de ah la importancia de esta nueva tecnologa.

USO DEL INTERNET EN EL MARKETING DIRECTO. El uso del internet es reciente, tiene varias aplicaciones que an no han sido completamente explotadas, pero que presentan en la World Wide Web grandes ventajas, no solo por su costo, tambin por la interaccin e individualizacin que de l se deriva y la proyeccin internacional que ofrece. Entre las principales actividades de Marketing directo que se ofrecen a travs de internet son los siguientes:

Pginas Web; En ellas se encuentra la misin, visin, valores y contacto con la empresa. Se puede interactuar a travs de buzones de sugerencia y por el llenado de datos de los clientes que desean tener contacto con la empresa, promoviendo servicios telefnicos o bien por e-mail. Correo electrnico, e-mail: Los correos directos en el ciberespacio son gracias a elementos como las paginas web, en los que la interaccin del usuario y su aprobacin hacen que le llegue publicidad y novedades por esta va Displays o banner Son cajas rectangulares que contienen publicidad de las compaas y es pagado a sitios de internet para que aparezca la publicidad E-commerce; El comercio electrnico, tambin conocido como e-commerce (electronic commerce en ingls), consiste en la compra y venta de productos o de servicios a travs de medios electrnicos, tales como Internet y otras redes informticas, ha crecido extraordinariamente debido a la propagacin de Internet, uso de tecnologas como transferencia de fondos electrnica, la administracin de cadenas de suministro, el marketing en Internet, el procesamiento de transacciones en lnea (OLTP), el intercambio electrnico de datos (EDI), los sistemas de administracin del inventario. La mayor parte del comercio electrnico consiste en la compra y venta de productos o servicios entre personas y empresas, sin embargo un porcentaje considerable del comercio electrnico consiste en la adquisicin de artculos virtuales (software y derivados en su mayora), tales como el acceso a contenido "premium" de un sitio web. El comercio electrnico realizado entre empresas es llamado en ingls Business-to-business o B2B. El B2B puede estar abierto a cualquiera que est interesado (como el intercambio de mercancas o materias primas), o estar limitado a participantes especficos pre-calificados (mercado electrnico privado Motores de bsqueda: es un mtodo de insercin de anuncios en lnea en las pginas Web que muestran los resultados de motor de bsqueda de las consultas. Buscar anuncios estn dirigidos para que coincida con los trminos clave de bsqueda (llamadas

palabras clave) entr en los motores de bsqueda. This targeting ability has contributed to the attractiveness of search advertising for advertisers. Consumers will often use a search engine to identify and compare purchasing options immediately before making a purchasing decision. A menudo los consumidores utilizar un motor de bsqueda para identificar y comparar las opciones de compra inmediatamente antes de tomar una decisin de compra. Redes sociales Las Redes son formas de interaccin social, definida como un intercambio dinmico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construccin permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemticas y que se organizan para potenciar sus recursos (Gestin en Organizaciones del Tercer Sector en la Universidad Di Tella de Buenos Aires, Argentina, en noviembre de 2001). El uso de las diversas herramientas que ya se mencionaron para el marketin directo en este tipo de redes ha contribuido para la publicidad de boca en boca, adems de que los anuncios dentro de las mismas permiten la interaccin de las empresas con el cliente Intersticiales son pginas web anuncios que se muestran antes o despus de una pgina de contenido se espera, a menudo para mostrar anuncios o confirmar la edad del usuario. Intersticial se utiliza en el sentido de "en medio". The interstitial web page sits between a referenced page and the page which references ithence it is in between two pages. La pgina web intersticial se encuentra entre una pgina de referencia y la pgina que hace referencia a ella, por lo que es entre dos pginas Marketing Viral: es un trmino empleado para referirse a las tcnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrnicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness). Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrnicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefona mvil para llegar a una gran cantidad de personas rpidamente. Mediante procesos de autorreplicacin viral anlogos a la expansin de un virus informtico. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrnicos; usa el

efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefona mvil para llegar a una gran cantidad de personas rpidamente. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imgenes, e incluso textos. Medios interactivos. Entre los mas populares estn la computadora personal en lnea, los clientes y prospectos permiten controlar el contenido y el ritmo de la presentacin y ordenar la mercanca, y en menor medida se encuentra la televisin interactiva ya que esta en etapa de desarrollo, permite a los clientes responder preguntas durante el comercial suministrando a los anunciantes abundante informacin.

KIOSCOS: Algunas empresas colocan informacin y maquinas para hacer pedidos llamadas kioscos, a diferencia de las maquinas expendedoras que entregan realmente los productos, en tiendas, aeropuertos y otros lugares. Un ejemplo de este tipo es el usado por Disney, donde pueden utilizar los kioscos para comprar mercanca en lnea, comprar pases etc. Tambin son usados para las exposiciones, a travs de ellos se obtienen datos de prospectos adems de contener catlogos de ms de 700 productos que pueden observar y elegir para personalizar la atencin y son muy tiles para la recogida de datos. Gap a instalado kioscos, llamados salas Web en algunas tiendas para sugerir regalos o permitir a los clientes probar combinaciones de ropa sin tener que ponrsela en probadores.

CONCLUSIN En la actualidad, nosotros como estudiantes, vemos la mercadotecnia como grandes campaas publicitarias en medios masivos de comunicacin, donde lo nico importante es mostrar un mensaje impersonal que muestre los beneficios del producto o a veces ni eso, es solo una historia que tenga un nivel de recordacin en los espectadores.

La mercadotecnia directa o interactiva, es una opcin para llegar, como su nombre lo indica, de una manera directa al consumidor y lograr respuestas reales en tiempo y forma, obteniendo datos valiosos que nos pueden funcionar para la creacin de bases de datos que servirn ms que slo enviar correspondencia personalizada, nos apoyarn para la relacin con los clientes, los programas de lealtad y estrategias de venta mucho mas sofisticadas por lograr la personalizacin del servicio.

Con los diversos elementos que ofrece para que se lleve a cabo, adems de las nuevas tecnologas que le dan un plus, podemos ofrecer una campaa mercadolgica ms firme y concreta, expandiendo nuestro producto o servicio a nichos ms especficos y, sobre todo, haciendo personas a nuestro pblico meta.

BIBLIOGRAFIA Electrnicas: Gestiopolis Balido Len, R. Del Marketing Relacional a los Sistemas de Gestin de las Relaciones con los Clientes (CRM). Metodologas para su implantacin" en Contribuciones a la Economa, N 82, julio 2007. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/2007b/rbl.htm

* www.anahuac.mx/economia/clases/conceptosmercadirecta.ppt 05 de enero de 2003.

* http://www.scribd.com/doc/6786687/DiseNo-de-Programas-de-Mercadotecnia-Directa

* http://www.web-mix.ws/pyme/2010/02/marketing-y-ventas/

* Kotler Philipe. (2003) Fundamentos de Marketing 6ta Edicin, Editorial Prentice Hall

* Kotler Philipe. (2003) Las preguntas mas frecuentes sobre Marketing 1era Edicin, Editorial Norma S.A. Mxico 2008

* Arens William F. (2004) Publicidad 7 Edicin, Mxico, Mc Graw Hill.

* Apuntes para Mercadotecnia directa en ingls.

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* Santesimases M. (2005) Marketing: conceptos y estrategias 4ta Edicin, Editorial pirmide.

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* Apuntes para Mercadotecnia directa en ingls. * SIEM [ 5 ]. Sistema de Gestin de Cobranzas Cash-pot Suipacha 211 19 H (1008) - Tel. (54) (11) 5258-0899 E-mail: info@sistemadegestiondecobranzas.com [ 6 ]. Revista Contacto Forum del Instituto de mercado de teleservicios julio agosto 2007, pag. 4

DINAMICA PROPORCIONO UNA APARIENCIA MODERADA A LOS MATERIALES DE CORREO? MAQUINA DE ESCRIBIR SE CONVIERTE EN UN EFICIENTE MEDIO PUBLICITARIO PARA LLEGAR A GRANDES AUDIENCIAS? RADIO APARECE EN 1934 Y COMPLEMENTA LA POSIBILIDAD DE LLEGARA GRANDES AUDIENCIAS? TELEVISION ES UN MEDIO INTERACTIVO PARA INFORMAR A LOS CONSUMIDORES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS, E INCLUSIVE PARA LOGRAR VENTAS? INTERNET ES LA FORMA MAS COMUN DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA, EN LA CUAL SE ENVIA MENSAJES AL CONSUMIDOR ESPECIFICO? MAILING

NUESTRA DINAMICA CONSISITIO EN DIVIDIR EL GRUPO EN 2 EQUIPOS Y SELECCIONAR 2 INTEGRANTES DE CADA EQUIPO Y PASARLOS AL FRENTE. NOSOTROS MENCIONAREMOS LA PREGUNTA AL SALON EN GENERAL Y LOS INTEGRANTES QUE SE TIENE AL FRENTE SE LE DIRA LA RESPUESTA PARA QUE SE LO COMUNIQUEN POR MEDIO DE MIMICA A SUS EQUIPOS CORRESPONDIENTES. EL EQUIPO QUE LEVANTE LA MANO Y DE LA RESPUESTA CORRECTA SE LE DARA UNA PALOMITA EN EL PIZARRON, EL QUE LOGRE JUNTAR LA MAYOR CANTIDAD DE ACIERTO GANARA.