Escuela de Negocios

ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE CONCEPTOS: CAPÍTULO 10 “Comprensión de la

fijación de precios y obtención del valor del cliente” Y CAPÍTULO 11 “Estrategias
de fijación de precios” DEL LIBRO Marketing de Kotler y Armstrong.

Integrantes : Marcela Alarcón

Francisco Cumsille
Marion Sáez
Módulo : Taller de Marketing
Docente : Elías Huillipang

Temuco 11 de noviembre de 2019

Capítulo 10: ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE CONCEPTOS

1. ¿Qué factores deben tomar en cuenta los mercadólogos al fijar precios?

Además de las percepciones de valor de los clientes, los costos y las

estrategias de los competidores, la compañía debe considerar varios factores
internos y externos adicionales. Algunos de los factores internos que afectan la
fijación de precios son la estrategia, los objetivos y la mezcla generales de
marketing, así como otros aspectos organizacionales. Los factores externos
incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, además de otros factores
ambientales.

2. Mencione y describa los dos tipos de métodos de fijación de precios basados en

el valor

I. Fijación de precios por buen valor

Los recientes eventos económicos han provocado un cambio fundamental en las

actitudes de los consumidores hacia el precio y la calidad. Debido a esto, muchas
compañías han cambiado sus métodos de fijación de precios para adaptarlos a las
cambiantes condiciones económicas y a las percepciones que tienen los
consumidores de los precios. Cada vez más, los mercadólogos han adoptado
estrategias de fijación de precios por buen valor, al ofrecer la combinación correcta
de calidad y buen servicio a un precio justo.

II. Fijación de precios por valor agregado

La fijación de precios por valor agregado no implica simplemente cambiar lo que

los clientes están dispuestos a pagar o asignar precios bajos para cubrir la
competencia. En su lugar, muchas compañías adoptan estrategias de fijación de
precios por valor agregado; no reducen los precios para igualar los de los
competidores, sino que anexan características y servicios de valor agregado para
diferenciar sus ofertas y justificar así sus precios más altos.

3. Describa los tipos de fijación de precios basados en el costo, así como los
métodos para aplicar cada uno de ellos.

 Fijación de precios basada en el costo: Mientras que las percepciones que

tienen los consumidores del valor establecen el límite máximo de los precios,
los costos fijan el piso del precio que la compañía puede cobrar. La fijación
de precios basada en el costo consiste en establecer los precios según los
costos de producción, distribución y venta del producto, más una tarifa justa
de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
  Tipos de costos: Los costos de una compañía son de dos tipos, fijos y
variables. Los costos fijos o también conocidos como gastos generales de
producción son aquellos que no varían con los niveles de producción o
ventas.

I. Fijación de precios de costo más margen

El método de fijación de precios más sencillo es la fijación de precios de costo
más margen o fijación de sobreprecio, es decir, sumar un sobreprecio estándar al
costo del producto.

II. Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta

Otro método de fijación de precios orientado hacia los costos es la fijación de
precios de equilibrio o una variante llamada fijación de precios por utilidad meta. La
compañía trata de determinar el precio con el que saldrá a mano u obtendrá las
utilidades meta que está buscando.

4. ¿Qué es la determinación de costos por objetivo y en qué se diferencia del

proceso común para establecer precios?
El proceso común en el que se fija un precio se basa primero en diseñar un
nuevo producto, luego se determina su costo, y después se formula la pregunta
“¿Podemos venderlo a ese precio?”.
En cambio la determinación de costos por objetivo revierte esto debido que
inicia con un precio de venta ideal, basado en aspectos del cliente, y después se
determinan los costos que aseguren que se cumpla con ese precio.

5. Analice el impacto que tiene la economía en las estrategias de fijación de precios

de una empresa.

Las condiciones económicas tienen un fuerte impacto sobre las estrategias

de fijación de precios de la empresa. Factores económicos como un auge o una
recesión, una inflación y las tasas de interés afectan las decisiones de precios
debido a que influyen en los gastos de los consumidores, sus percepciones del
precio y de valor de los productos, así como de los costos de producción y venta de
un producto.

6. Mencione y describa los cuatro tipos de mercados que reconocen los

economistas, y analice los desafíos que plantea cada uno para la fijación de precios.

I. Competencia pura: El mercado consiste en muchos compradores y

vendedores que comercian con algún producto básico uniforme como trigo,
cobre o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene un
efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. En un mercado
 puramente competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo de
productos, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas
desempeñan un papel menor o nulo. Así, los comerciantes en estos
mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing.
II. Competencia monopolista: El mercado consiste en muchos compradores y
vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un
solo precio de mercado. Existe un rango de precios debido a que los
vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores. Los
vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para distintos
segmentos de clientes y, además del precio, utilizan libremente la marca, la
publicidad y las ventas personales para distinguir sus ofertas

III. Competencia oligopolista: El mercado consiste en pocos vendedores que son

muy sensibles a las estrategias de precios y de marketing de sus
competidores. Debido a que hay pocos vendedores, cada uno está alerta
ante las estrategias de fijación de precios y los movimientos de sus
competidores.

IV. Monopolio puro: El mercado está conformado por un solo vendedor, que
podría ser un monopolio gubernamental (el servicio postal estadounidense),
un monopolio privado regulado (una compañía de electricidad) o un
monopolio privado no regulado (DuPont cuando introdujo el nylon). En cada
caso, la fijación de precios se maneja en forma única.

Aplicación de conceptos

1. En un grupo pequeño, analice sus percepciones del valor y cuánto está

dispuesto a pagar por los siguientes productos: automóviles, comida
congelada, jeans y zapatos tenis. ¿Existe una diferencia entre los miembros
de su grupo? Explique por qué existen esas diferencias. Analice algunos
ejemplos de marcas de esos productos que estén posicionados para
entregar diferente valor a los consumidores

 Automóviles: cuanto pagaría cada uno Marion , Francisco, Toyota

6.200.00, Marcela Kia 5.500.000

 Comida Congelada: cuanto pagaría cada uno Marion , Francisco,

2.500 marca huertos del sur, Marcela marca líder 2.000

 Jeans: cuanto pagaría cada uno Marion , Francisco, Opposite

20.000, Marcela Foster 25.000

 Zapatos tenis: cuanto pagaría cada uno Marion , Francisco, Javiera

Vans 40.000, Marcela marca Adidas 45.000
 Si existe una diferencia entre las opiniones de acuerdo a las
necesidades de cada integrante del equipo, los gustos y funcionalidad
de cada uno de los productos respecto las marcas que elegimos. Ahí
la diferencia del precio y elección de cada uno.

2. En un grupo pequeño, determine los costos asociados con la oferta de un

título de maestría en línea, en comparación con el título tradicional de una
universidad. ¿Cuáles son los costos fijos y cuales los costos variables?
Determine la colegiatura (es decir, el precio) que cobraría para un curso de
tres créditos en este programa de posgrado. ¿Qué método de fijación de
precios utilizó su grupo para determinar el precio?

 Maestría en línea: Costos fijos (mensualidad) costos variables (recargos

por atraso)

 Título universitario: Costos fijos (mensualidad) Costos variables (libros,

fotocopias, útiles para uso universitario, pase escolar).

Capítulo 11: ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE CONCEPTOS

1. Compare las estrategias de la fijación de precios para capturar el nivel más alto
del mercado y la fijación de precios para penetrar en el mercado, y analice en
qué condiciones es apropiada cada una de ellas

Las estrategias de fijación de precios van cambiando de acuerdo al ciclo de

vida del producto. Cuando las compañías lanzan un producto deben fijar precios
por primera vez, y utilizan dos estrategias: fijar el precio para capturar el nivel
más alto del mercado existente y fijar el precio para penetrar en el mercado
Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado
Muchas compañías que lanzan nuevos productos fijan altos precios iniciales
para “sacar” utilidades de cada capa del mercado. Por ejemplo: Apple con
frecuencia utiliza la estrategia llamada fijación de precios para capturar el nivel
más alto del mercado. Cuando Apple introdujo el primer iPhone, fijó un precio
bastante costoso al que sólo unos cuantos clientes pudieron acceder ya que
eran aquellos que realmente querían el nuevo aparato y que podían pagar un
precio tan alto. Más tarde Apple bajó el dependiendo del modelo y capacidad
para poder atraer a nuevos compradores. Un año después, redujo los precios
de nuevo. De esta forma, Apple capturó el nivel más alto de utilidades de varios
segmentos del mercado. La captura del precio más alto sólo tiene sentido en
algunas condiciones. Primero, la imagen y la calidad del producto deben
 sustentar este precio elevado, y debe haber una cantidad suficiente de
compradores dispuestos a adquirir el producto por ese precio. Segundo, los
costos de producción de un volumen más pequeño no deberían ser tan altos
que eliminen la ventaja de cobrar más. Por último, no debe ser tan fácil para los
competidores penetrar el mercado y vender el producto más barato.

Fijación de precios para penetrar en el mercado

En algunas compañías, en lugar de fijar precios elevados, utilizan la fijación
de precios para penetrar en el mercado. Estas empresas fijan un precio bajo
inicial para penetrar en el mercado con rapidez y para atraer a una gran cantidad
de compradores rápidamente y ganar una gran participación en el mercado. El
alto volumen de ventas da como resultado la caída de los costos, lo que permite
a la compañía reducir aún más su precio.

2. Mencione y describa brevemente las cinco decisiones para fijar precios de

mezcla de productos.

 Fijación de precios de línea de productos: Fijar los escalones de precios

entre diversos productos de una línea de productos, con base en las
diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los
clientes de diferentes características y los precios de los competidores.
 Fijación de precios de producto opcional: Fijación de los precios de
productos opcionales o accesorios, junto con un producto principal.
 Fijación de precios de producto cautivo: Establecer el precio para bienes
que deben utilizarse junto con un producto principal, como las navajas
para máquinas de afeitar y los juegos para una consola de videojuegos.
 Fijación de precios de subproductos: Establecer un precio para los
subproductos con la finalidad de volver más competitivo el precio del
producto original.
 Fijación de precios de productos colectivos: Mezclar varios productos y
ofrecer el conjunto por un precio reducido.

3. Explique en qué difieren los descuentos y las bonificaciones de la fijación de

precios promocional

 Los tipos de descuento incluyen el descuento en efectivo, una reducción

del precio para los compradores que pagan sus cuentas con prontitud.
Un descuento por cantidad es una reducción del precio para los
compradores que adquieren grandes volúmenes. Un descuento de
temporada es la reducción del precio para los compradores que
adquieren mercancía o servicios fuera de temporada.
  Las bonificaciones son otro tipo de reducción de la lista de precios. Por
ejemplo, las bonificaciones comerciales son reducciones de precio que
se dan por entregar a cambio un artículo viejo al comprar uno nuevo. Las
bonificaciones comerciales son más comunes en la industria
automovilística, pero también se otorgan por otros bienes duraderos. Las
bonificaciones promocionales son pagos o reducciones del precio para
recompensar a los distribuidores que participan en programas
publicitarios y de apoyo de ventas mientras que la

 Fijación de precios promocionales fijan temporalmente precios de

productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de
su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo.

4. Compare las estrategias de fijación de precios geográfica que utilizan las

empresas para los clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo.
¿Cuál estrategia es mejor?

 Fijación de precios geográfica: para los clientes localizados en diferentes

partes del país o del mundo.
 Fijación de precios LAB en el origen: los bienes se colocan libres a bordo
de un transporte; el cliente paga el flete real desde la fábrica hasta el
destino
 Fijación de precios de entrega uniforme: la compañía cobra el mismo
precio más flete a todos los clientes, sin importar su ubicación.
 Fijación de precios por zona: la compañía define dos o más zonas. Todos
los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total; cuanto más
distante esté la zona, mayor será el precio
 Fijación de precios por punto base: el vendedor establece cierta ciudad
como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad
hasta dónde está el cliente.
 Fijación de precios por absorción de fletes: el vendedor absorbe la
totalidad o una parte de los cargos de flete, para conseguir un pedido
deseado.
La mejor estrategia es fijación de precios por zona ya que es un término medio entre
los precios LAB en el origen y los de entrega uniforme. La compañía establece dos
o más zonas. Todos los clientes dentro de una zona determinada pagan un mismo
precio total; cuanto más distante sea la zona, más alto será el precio.
5. ¿Qué factores influyen en los precios que cobra una empresa en diferentes
países?

El precio que una compañía debe cobrar en un país específico depende de

muchos factores, como las condiciones económicas, las situaciones de
competencia, las leyes y las regulaciones, y el desarrollo del sistema de
mayoristas y minoristas. Con frecuencia, las percepciones y preferencias de los
consumidores también varían de un país a otro, lo que se traduce en precios
diferentes. O bien, la compañía puede tener distintos objetivos de marketing en
varios mercados mundiales, que requieren cambios en la estrategia de fijación
de precios. Los costos tienen un papel importante en el establecimiento de
precios internacionales. La gente que viaja al extranjero con frecuencia se
sorprende al descubrir que algunos artículos que son relativamente baratos en
su país, tienen precios excesivamente altos en otros países. En algunos casos,
esta escalada de precios es el resultado de las diferencias en las estrategias de
ventas o de las condiciones del mercado. Sin embargo, en la mayoría de los
casos es sólo el resultado de los costos más altos de vender en otro país: los
costos adicionales de producción, modificar el producto, del transporte y los
seguros, de los aranceles e impuestos de importación, de las fluctuaciones de
los tipos de cambio y de la distribución física.

6. ¿Por qué una compañía consideraría la posibilidad de incrementar sus precios?

¿Qué precauciones se deben tomar para que los consumidores no lo perciban
como un estafador por sus precios?

Un aumento exitoso de precios favorece el logro de utilidades de manera

significativa. Por ejemplo, si el margen de utilidades de una compañía es del 3%
de las ventas, un incremento del 1% en el precio aumentará las utilidades en
33% si el volumen de ventas no se ve afectado. Un factor importante en los
aumentos de precio es la inflación de los costos. Un incremento en los costos
reduce los márgenes de utilidades y obliga a las compañías a transferir el
incremento de los costos a los clientes. Otro factor que conduce a incrementos
de precio es la demanda excesiva: cuando la compañía es incapaz de abastecer
todas las necesidades de sus clientes, puede aumentar sus precios, racionar
los productos a los clientes o hacer ambas cosas.

Los clientes tienen buena memoria, y con el tiempo abandonarán a las

empresas, o incluso industrias completas si perciben que cobran precios
excesivos. En casos extremos, las acusaciones de precios de estafa llegan a
incrementar las regulaciones del gobierno.

Existen algunas técnicas para evitar estos problemas. Una consiste en

mantener un sentido de equidad con respecto a cualquier incremento de precio.
 Los aumentos de precio deben ir acompañados de comunicaciones de la
empresa que les indiquen a los clientes las razones de dichos incrementos.
Siempre que sea posible, la compañía debe considerar formas para enfrentar
costos o demanda más elevados sin aumentar los precios. Por ejemplo, podría
considerar estrategias más rentables para producir o distribuir sus productos;
reducir el tamaño del producto o sustituir ingredientes por otros menos costosos,
en lugar de incrementar el precio. O también podría “individualizar” su oferta de
mercado, eliminando ciertas características, empaque o servicios del producto
y fijando precios separados para los elementos que formaban parte de la oferta.

Aplicación de conceptos
1. Identifique tres sitios web dedicados a hacer comparaciones de precios y
verifique la información de un modelo específico de una cámara digital en los
tres sitios. Compare los rangos de precios que proporciona cada página. Con
base en su investigación, determine un precio justo para la cámara

Cámara nikon D80 DSLR

Amazon: $ 119 Dólares
Ebay: $ 149.99
What digital camara: $149.99

El promedio en el precio son 140 dólares, el precio de la cámara debiese ser

aproximadamente 135 dólares

2. Convierta un dólar estadounidense en la moneda de cinco países (puede

hacerlo en www.xe.com). ¿Qué implicaciones tiene el tipo de cambio para la
fijación de precios en otros países?
1 USD = 0.907632 EUR
1 USD= 1.161,24 WON SURCOREANO
1 USD= 109,12 YEN JAPONÉS
1 USD= 749,90 PESOS CHILENOS

Algunos factores que influyen el tipo de cambio son aquellos que pueden variar
las exportaciones e importaciones, se debe conocer el cambio real, demanda
interna nacional, tipos de intereses en los diferentes países, se relaciona con
que se basa según el $ para el tipo de cambio.

3. Una táctica de fijación de precios psicológica consiste en asignar un precio

ligeramente por debajo. También se le llama “terminación en 9”, porque los
precios en general terminan en el número 9 (o 99). En un grupo pequeño, pida
 a cada miembro que seleccione cinco productos diferentes y visite una tienda
para investigar el precio de esos artículos. ¿Existe alguna variación entre los
productos y las tiendas respecto a la fijación de precios terminada en 9? ¿Por
qué los mercadólogos utilizan esta táctica de fijación de precios?
4.
PRODUCTO FRANCISCO MARCELA MARION
Celular $ 229.990 $ 219.999 $ 229.990
Zapatillas $ 49.999 $ 23.999 $ 35.999
Mochila $ 59.900 $ 59.900 $ 53.990
Bebida $ 3190 $ 2799 $ 1990
energizante
Perfume $ 56.990 $ 63.990 $ 73.990

Esta táctica es utilizada para la penetración de mercado, ya que es una manera

de crear en el cliente una percepción de que está pagando menos, o que se le
dio un descuento por el producto.