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Chapter 8—Business Markets and Buying Behavior
ESSAY
1. What are the four major types of business markets, and what are the characteristics of each?
ANS:
Answer not provided.
PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy OBJ: LO: 08-01

NAT: BUSPROG: Analytic STA: DISC: Marketing Plan
KEY: Bloom's: Knowledge
2. Discuss the differences between business and consumer transactions.
ANS:

3. What are some of the major concerns of business customers in making purchase decisions?
ANS:

NAT: BUSPROG: Analytic STA: DISC: Customer
4. What factors affect the purchase method that business customers choose?
ANS:

5. Compare and contrast the three major types of purchases made by business customers.
ANS:
PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate OBJ: LO: 08-02

6. Discuss how demand for business products differs from demand for consumer products.
ANS:
©2014 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

NAT: BUSPROG: Analytic STA: DISC: Product
7. What is derived demand?
ANS:

8. Explain how purchase decisions for business products may be influenced by persons in a buying
center.
ANS:

NAT: BUSPROG: Analytic STA: DISC: Strategy
9. Draw and label the framework that represents the business buying decision process and the factors that
influence it.
ANS:

10. In what ways do environmental factors affect the business buying decision process?
ANS:

11. How do a firm's objectives affect the business buying decision process?
ANS:

12. Discuss how interpersonal factors influence the business buying decision process.
ANS:

13. How do individual factors affect the business buying decision process?
ANS:

14. Compare and contrast the consumer buying decision process and the business buying decision process.
ANS:

15. In what ways can an industrial classification system be used by business marketers to analyze target
markets?
ANS:
PTS: 1 DIF: Difficulty: Challenging OBJ: LO: 08-06

16. What are the major advantages of the North American Industry Classification System (NAICS)
compared to the Standard Industrial Classification (SIC) system?
ANS:

SHORT ANSWER
17. A(n) ____________________ market consists of individuals or groups that purchase products for
resale, use in production, or daily operations.
ANS:
business
MULTIPLE CHOICE
18. The three purposes for which individuals or groups can use products in order for it to be considered a
business market are
a. use in daily operations, end consumption, and resale.
b. direct use in producing other products, company travel, and end consumption.
c. resale, use in daily operations, and direct use in producing other products.
d. governmental, institutional, and reseller purposes.
e. making other products, selling to other businesses, making component parts.
ANS: C PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy
OBJ: LO: 08-01 NAT: BUSPROG: Analytic STA: DISC: Marketing Plan
19. In business markets, individuals or groups purchase products for one of three purposes. These
purposes are
a. resale, wholesale, and direct use.
b. wholesale, direct use, and use in producing other products.
c. resale, wholesale, and use in producing other products.
d. resale, direct use in producing other products, and use in general daily operations.
e. use in general daily operations, wholesale, and resale.
ANS: D PTS: 1 DIF: Difficulty: Challenging
OBJ: LO: 08-01 NAT: BUSPROG: Analytic STA: DISC: Strategy
20. When Hunter Ceiling Fans buys electrical wire for use in producing its ceiling fans, Hunter is part of
what type of market for electrical wire?
a. Resale
b. Wholesale
c. Customer
d. Consumer
e. Business
ANS: E PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate
KEY: Bloom's: Application
21. Business markets are typically divided into four categories. These categories are
a. retailers, wholesalers, services, and nonprofit firms.
b. producer, manufacturer, reseller, and government.
c. producer, reseller, government, and institutional.
d. manufacturer, wholesaler, retailer, and services.
e. reseller, retailer, government, and institutional.
ANS: C PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate
22. Individuals and business organizations that purchase products for the purpose of making a profit either
by using the products to produce other products or by using them in their operations are classified as
____ markets.
a. consumer
b. institutional
c. producer
d. government
e. reseller
23. An accountant who purchases software for maintaining clients' books is an example of a buyer in a(n)
____ market.
a. consumer
b. producer
c. reseller
d. government
e. institutional
ANS: B PTS: 1 DIF: Difficulty: Challenging
OBJ: LO: 08-01 NAT: BUSPROG: Analytic STA: DISC: Product
24. Individuals and business organizations that buy finished goods and resell them to make a profit
without changing the physical characteristics of the product are classified as ____ markets.
a. consumer
b. institutional
c. producer
d. government
e. reseller
ANS: E PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy
25. ____ buy products from manufacturers and then resell the products to other firms in the distribution
system.
a. Retailers
b. Producers
c. Distributors
d. Warehouses
e. Wholesalers
26. Mike's Roadside Market buys produce from area farmers, marks the merchandise at a price that
includes some profit, and then sells the fruit and vegetables to the people in and around Centerville.
Mike's would be classified as part of a ____ market.
a. consumer
b. producer
c. government
d. reseller
e. wholesaler
ANS: D PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy
OBJ: LO: 08-01 NAT: BUSPROG: Analytic STA: DISC: Customer
27. Snappy Tools, Inc., purchases hammers, bolts, and other hardware items from a variety of
manufacturers and sells them to hardware stores at a price that includes a profit for Snappy Tools, Inc.
The company would be part of what type of business market?
a. Reseller
b. Producer
c. Consumer
d. Government
e. Supply
ANS: A PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy
28. Motorola buys silicone which is used in its chip-making process. Motorola produces microchips for
use within a wide variety of products for other firms, such as Ford, GM and Samsung. Motorola is a
buyer in a(n) ____ market.
a. producer
b. government
c. reseller
d. construction
e. institutional
ANS: A PTS: 1 DIF: Difficulty: Challenging
29. Retailers like Target and Kmart are considered to be members of which business market?
a. Reseller
b. Customer
c. Producer
d. Institutional
e. Services
30. Which of the following statements about reseller markets is false?

a. Resellers are concerned with the level of demand for the product.
b. Resellers are not concerned with how much space the product takes up as long as it has a
high price.
c. Resellers want producers to be able to supply adequate quantities of the product.
d. Resellers are concerned with the availability of technical and promotional assistance from
the producer.
e. Resellers are concerned with the markup percentage they can get on the product.
ANS: B PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate
KEY: Bloom's: Comprehension
31. Because retailers have to be concerned with product selection, price, and space, they often evaluate
products on the basis of
a. their markup.
b. sales per square foot of selling area.
c. how many of the product they can fit in a certain amount of space.
d. profit per dollar of selling price.
e. the reliability of the supplier.
32. Which type of business market tends to have the most complex buying procedures?
a. Reseller
b. Institutional
c. Retailer
d. Government
e. Producer
33. When the city of Chicago buys iPadsTM for its restaurant inspectors to use during their visits, the
purchase from Apple would be considered
a. a regulatory sale.
b. a reseller purchase.
c. a government purchase.
d. a producer purchase.
e. an institutional sale.
OBJ: LO: 08-01 NAT: BUSPROG: Analytic | BUSPROG: Reflective Thinking
STA: DISC: Strategy KEY: Bloom's: Application
34. The state of Montana is preparing to buy a large quantity of frozen orange juice for use in a large
school district. Citrus Sweet, Inc. is in the citrus juice business but has never sold to the government
market. To have a chance at getting this order, Citrus Sweet's first step must be to get her firm to
a. make a presentation appointment with the state.
b. quote prices to the purchasing department.
c. advertise in the capital city.
d. negotiate with the state.
e. secure a slot on the list of qualified bidders.
35. About what percentage of the annual U.S. gross domestic product is government spending?
a. 2 percent
b. 10 percent
c. 20 percent
d. 30 percent
e. 50 percent
36. A friend of yours starts his own business. He would like to expand his client base to include the
government, but he believes his small business would be ignored. Based on your knowledge from the
text, you tell him
a. that he's absolutely right, the government doesn't deal with small businesses.
b. although the government will deal with small businesses, he will never make a profit off a
government contract.
c. that any government, federal, state, or local would laugh at the size of his business.
d. the government rarely considers new suppliers when making purchasing decisions.
e. the government buys products from all sizes of business, but there is some red tape.
37. The government decides to purchase a new fleet of fighter jets for the U.S. Air Force. What type of
buying procedure is the government most likely to use?
a. The government will request bids from all companies on its qualified bidder list.
b. It will contact whatever company made the last jets and have them develop the new ones.
c. Ads will be placed in the top five circulated U.S. newspapers for a company to produce
the jets.
d. The government will select a few firms and enter into negotiations with them until the
contract is awarded.
e. The contract will go to the first company that submits a reasonable bid for the desired jets.
ANS: D PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate
38. Pi Delta Mu sorority purchases food in bulk to feed its members living in the house. This means it is
part of a(n) ____ market.
a. producer
b. consumer
c. reseller
d. institutional
e. government
39. When charitable organizations such as the American Cancer Society, Second Harvest Foodbank, and
the Red Cross make purchases for goods and services to use in their daily operations, they would be
considered to be _______ buyers.
a. corporate
b. government
c. institutional
d. producer
e. nonprofit
OBJ: LO: 08-01 NAT: BUSPROG: Reflective Thinking STA: DISC: Customer
40. Institutional markets are

a. intermediaries who resell goods to make a profit.
b. federal and state government units.
c. state or local government units.
d. consumers who buy products for their own use.
e. organizations that seek nonbusiness goals.
41. Which of the following would be considered an institutional buyer?

a. The University of Illinois
b. The Environmental Protection Agency
c. Apple Computers
d. The United Way
e. City of Greenville
42. What are the two ways governments make purchases?

a. Cash or credit
b. Contracting previous suppliers and bids
c. Bids and negotiated contracts
d. Lottery system and contract negotiations
e. Request for new purchases and recurring orders
43. What is a primary difference between business and consumer buyers?

a. Consumer buyers require more product information than business buyers.
b. Business purchases are made by one individual whereas families make consumer
purchases together.
c. Repeat sales are more common with consumer buyers than business buyers.
d. Consumers primarily buy inexpensive items; businesses only buy expensive items.
e. Business buyers generally make larger orders than consumer buyers.
44. Bob Denton of Denton Pest Control buys equipment from Allied Tools because Allied hires him to
spray its warehouse for insects periodically. This practice is an example of
a. cost-benefit trading.
b. cooperative selling.
c. reciprocity.
d. supplier agreements.
e. modified rebuy purchase.
OBJ: LO: 08-02 NAT: BUSPROG: Analytic
STA: DISC: Strategy | DISC: Customer KEY: Bloom's: Application
45. A disadvantage of reciprocity is that it can lead to

a. a price war.
b. higher promotional costs.
c. more competitive firms entering the industry.
d. less-than-optimal purchases for the buyer.
e. longer periods of negotiation.
46. Jason owns a small landscaping business called GreenScapes. When buying a new pickup truck for
his landscaping business, Jason negotiated with Palmetto Dodge, a dealer, with the agreement that
GreenScapes would be the service company Palmetto Dodge used for all of its landscaping needs.
This is an example of
a. a new task purchase.
b. a straight rebuy.
c. a modified rebuy.
d. reciprocity.
e. a straight purchase.
OBJ: LO: 08-02 NAT: BUSPROG: Reflective Thinking
47. Which of the following statements about business buying is false?

a. Business marketers prefer not to sell to customers who place small orders.
b. Business marketers must often sell their products in large quantities to make profits.
c. Most business purchases are made by committee.
d. Business purchases are usually made on the basis of contracts.
e. Orders in business markets tend to be smaller than those placed in consumer markets.
48. Many suppliers and their customers invest time and resources to build and maintain mutually
beneficial relationships which are often called
a. partnerships.
b. co-ops.
c. monopolies.
d. reciprocity.
e. alliances.
49. Raython Hardware and Thames Industrial Supplier have worked closely for many years and have a
mutually beneficial relationship in which Raython provides all of Thames's hardware needs in a timely
manner. Raython and Thames's relationship could be best characterized as a(n)
a. reciprocity agreement.
b. partnership.
c. intra-organizational group.
d. alliance.
e. tying arrangement.
50. Which of the following is true with respect to buyers in business markets?
a. Business buyers always act rationally when making purchases for their company.
b. Business customers tend to be less informed about the products they purchase than
consumer buyers.
c. Business customers demand detailed information about a product's quality, features, or
technical specifications.
d. Business customers are no different than buyers in consumer markets.
e. Business customers tend to buy products from their friends and contacts with business
suppliers.
51. When buying materials, the purchasing agent for Alco Pillow Manufacturing Company considers a
variety of factors. Which one of the following is least likely to concern this buyer?
a. Does the quality of the goods meet company specifications?
b. Does the supplier consistently deliver on time?
c. Does the supplier also sell to my competitors?
d. Does the supplier offer the services required?
e. Does the price meet company budget requirements?
52. Product specifications are best described as

a. physical characteristics and level of quality.
b. descriptions of a product.
c. numbers of quality inspections required.
d. comparisons to similar products.
e. defective product return policies.
53. Most businesses try to control the level of quality in the parts they buy from suppliers. Most firms
develop standards for ____ in order to achieve their quality goals.
a. how many different suppliers they use
b. how many parts can fail
c. controlling when shipments will arrive
d. the percentage of defects allowed
e. how long the parts should last
54. All of the following are important concerns of business customers except
a. achieving a specific level of quality in the products offered to target markets.
b. obtaining a level of quality that meets specifications.
c. obtaining products that exceed specifications to ensure the best possible product
performance.
d. obtaining products for which the quality level is consistent.
e. supporting customers with services they expect.
ANS: C PTS: 1 DIF: Difficulty: Challenging
55. Volkswagen purchases upholstery for the interiors of its vehicles from various suppliers. This
upholstery must have a set of characteristics that is expressed by Volkswagen. This set is called
a. descriptions.
b. product features.
c. criterion.
d. purchase requests.
e. specifications.
56. Management at Readyfresh Dry Cleaners is concerned that it maintains a high level of service for its
business accounts. How should the firm monitor the level of service these customers receive?
a. Develop a code of service.
b. Set service objectives.
c. Formally survey customers.
d. Specify service uniformity.
e. Stress truthfulness with employees.
57. Johnson's Industrial Pest Control Service wants to meet its customers' expectations with regard to the
quality of service it provides. How should Johnson's identify these expectations?
a. Conduct market research.
b. Use management judgment.
c. Trace existing service levels.
d. Stress quality service with employees.
e. Train employees better.
ANS: A PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate
58. A Pillsbury mill in Utah buys grain from growers in the western region. The purchasing agent for
Pillsbury will most likely use which buying method?
a. Description
b. Inspection
c. Sampling
d. Negotiation
e. Selection
59. Collin Roberts of Roberts Construction is planning to buy a piece of used earth-moving equipment. He
would most likely base his purchase decision on ____ of the alternative machines.
a. descriptions
b. inspections
c. a sampling
d. specifications
e. reputations
60. Which method of business buying is most likely to be used when the products being purchased are
standardized based on certain characteristics?
a. Homogeneous selection
b. Inspection
c. Description
d. Sampling
e. Negotiation
61. A representative product taken from a lot or batch, evaluated, and purchased refers to
a. homogeneous selection.
b. description.
c. trust.
d. negotiated inspection.
e. sampling.
62. Which method of business buying is necessary when products are highly homogeneous and
examination of each item is not feasible?
a. Negotiation
b. Sampling
c. Description
d. Inspection
e. Homogeneous selection
63. St. Jude's Hospital decides to redo its kitchen with new flooring, cabinets, counters, and appliances.
The hospital compiles a description of the project and then asks sellers to submit bids. After
determining the most attractive bids, the hospital will then work with two or three companies to
determine who will get the contract. This is an example of using ____ for a purchase decision.
a. sampling
b. negotiation
c. inspection
d. elimination
e. description
OBJ: LO: 08-02 NAT: BUSPROG: Analytic STA: DISC: Pricing
64. Which of the following products is most likely to be purchased on the basis of contract negotiation?
a. Eggs
b. Office supplies
c. Used cars
d. A custom-made bulldozer
e. Wheat
65. Most business purchases can be classified as belonging to one of three types:
a. delinquent, repetitive, or delivered.
b. repetitive, new-task, or modified rebuy.
c. modified rebuy, new-task, or straight rebuy.
d. delinquent, new-task, or reciprocal.
e. rebuy, reciprocal, or delayed.
66. The United States Navy purchases uniforms from a single supplier. For the last twenty-five years, the
trousers purchased from this supplier have not changed and have been bought every six months, in
seven different sizes. This example is called a
a. new-product purchase..
b. repetitive purchase.
c. straight rebuy.
d. modified rebuy.
e. standard order.
OBJ: LO: 08-02 NAT: BUSPROG: Reflective Thinking STA: DISC: Strategy
67. When a business is making its initial purchase of an item to be used to perform a new job, it is known
as a ____ purchase.
a. straight rebuy
b. reciprocal
c. delayed
d. new-task
e. modified rebuy
68. Perry Supply's sales and sales force have continued to expand. Now, the firm plans to add a fleet of
company cars as part of its sales compensation package. For Perry Supply, these vehicles would
represent a ____ purchase.
a. modified rebuy
b. straight rebuy
c. new-task
d. reevaluated
e. repetitive
69. Anderson Distribution Company has purchased 15 forklifts over the past two years. As it plans to
place its next order for another five machines, management wonders if additional features may be
needed in order to handle changes in the product lines it carries. For Anderson, these new forklifts
represent a ____ purchase.
a. new-task
b. repetitive
c. straight rebuy
d. repetitive order
e. modified rebuy
70. A representative from Coca-Cola stops by at a local fast-food restaurant once a month to inquire how
much soft drink syrup the store will need. The restaurant's orders are an example of which type of
business purchase?
a. New-task
b. Modified rebuy
c. Straight rebuy
d. Bid
e. Negotiated
71. Safeway Supermarkets recently placed an order with the Kahn Corporation for hotdogs. The typical
weekly order is for 10 cases; however, since the upcoming weekend includes a holiday, this time
Safeway is ordering 100 cases of hotdogs. Safeway orders this product on a regular basis. What type
of purchase does this week’s purchase represent?
a. New-task
b. Repetitive
c. Institutional
d. Straight rebuy
e. Modified rebuy
ANS: E PTS: 1 DIF: Difficulty: Challenging
72. The Eagle Pawn Company is a regional business that owns seven pawn stores in the Houston area.
The owners of Eagle Pawn have recently purchased a new software system designed to better track
their inventory. Now that they have had the system for a couple of months, they have decided to
upgrade to a newer version. The original purchase is an example of a(an) ________, while the current
purchase will be a(an) _____.
a. new task; modified rebuy
b. new task; continued new-task
c. contractual; modified rebuy
d. new task; straight rebuy
e. negotiated task; modified rebuy
STA: DISC: Product | DISC: Strategy KEY: Bloom's: Application
73. Demand for business products is also known as ____ demand.

a. derived
b. corporate
c. business buying
d. manufacturing
e. industrial
74. The fact that business customers purchase products to be used directly or indirectly in the production
of goods and services to satisfy customers' needs means that demand for business products is
a. joint.
b. economically stable.
c. derived.
d. inelastic.
e. more fluctuating.
75. Goodyear is a manufacturer and marketer of tires for new passenger cars. In recent years, the
company's business has declined because of the overall decrease in consumer demand for new cars. In
this case, the demand for Goodyear's tire products is said to be ____ since it depends on the demand
for new cars.
a. inelastic
b. fluctuating
c. derived
d. elastic
e. nonderived
76. Demand for business products is characterized as derived. From what is the demand derived?
a. Industrial demand
b. Modified demand
c. Demand for consumer products
d. Future product demand
e. The business cycle
77. All of the following describe the demand for business products except
a. elastic.
b. derived.
c. joint.
d. inelastic.
e. fluctuating.
78. ____ is(are) a major threat to the sales success of jointly demanded products.
a. Price changes
b. Shortages
c. Economic instability
d. Inventory buildup
e. Proliferation of brands
ANS: B PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy
79. Inelastic demand simply means that

a. buyers will not make a modified rebuy purchase.
b. demand depends on how many items are purchased.
c. a price increase or decrease will not significantly change the demand for an item.
d. when price goes up, demand goes down.
e. when supply is reduced, the price will increase.
80. Inelastic demand in business markets refers to a situation where

a. demand for a given product fluctuates very little over time.
b. price increases or decreases will not significantly change demand for a given product.
c. demand for a given product fluctuates significantly over time.
d. demand for one product depends heavily on the demand for another product.
e. supply for a given product cannot keep pace with the demand for it.
81. Christoff’s Lawn & Lot is a small business that provides landscaping and grass cutting services in the
spring and summer. Christoff’s usually contracts with customers on an annual basis, with the terms set
out at the beginning of the season. This year, the area experienced a significant amount of rain,
causing the grass to grow more quickly. Christoff’s was required to cut the grass every time it grew 2
inches, and no matter how many times it needed cutting, the customer paid the same monthly amount
based on the original contract. The price of gas has now grown by 35% causing Christoff’s to pay
more for their supplies. The demand for gas despite its price represents ________ demand for
Christoff’s Lawn & Lot.
a. elastic
b. inelastic
c. derived
d. joint
e. separate
STA: DISC: Customer | DISC: Pricing KEY: Bloom's: Application
82. In placing a tire order with Michelin, South Side Industrial Supply finds that the truck tires it is
ordering have increased $37.50 in price since the last order. South Side proceeds with the order,
confident that it can pass on the price increase to future customers. This is an example of business
products having ____ demand.
a. derived
b. inelastic
c. joint
d. fluctuating
e. higher
83. Demand for a business product is ____ when two or more items are used in combination to produce a
product.
a. inelastic
b. joint
c. fluctuating
d. derived
e. partnered
84. King Auto Supply sells car and truck parts, as well as tire replacement and balancing services. As
King places its order for truck tires with Michelin, it must also place an order for valve stems and
balancing weights for the tires. Such business products are characterized as having ____ demand.
a. derived
b. inelastic
c. joint
d. fluctuating
e. higher
85. When certain consumer products are in high demand, producers might buy extra materials and
equipment and when demand subsides, producers will cut back on their material purchases. This
describes ____ demand.
a. joint
b. inelastic
c. consumer
d. fluctuating
e. derived
86. Most business buying decisions are made by

a. one person.
b. a team of purchasing agents.
c. a firm's buying center.
d. inventory control personnel.
e. the sales force.
87. In a buying center, purchasing agents or purchasing managers are also known as
a. gatekeepers.
b. deciders.
c. buyers.
d. users.
e. influencers.
88. The group of people within a business who are involved in making business buying decisions is
referred to as
a. the new-task team.
b. negotiators.
c. purchasing agents.
d. deciders.
e. the buying center.
89. Your university has decided to purchase new computers for all of the computer labs on campus.
Typically, the purchasing agent negotiates with manufacturers and makes the decision on what to buy.
However, for this purchase he as asked members of the student senate to give input on the purchase
decision. In this instance, the student senate would be acting as a(n) ____, while the purchasing agent
is a(an) ______.
a. user; buyer.
b. user; gatekeeper.
c. user; decider.
d. influencer; decider.
e. influencer; gatekeeper.
90. Barry Gluckman of WP International, a major marketer of word-processing software, calls the
secretary of Renee Dorchette, director of purchasing for MMK, Inc. He sets up an appointment to
discuss an upcoming purchase of software. The secretary plays the role of ____ in this purchase
decision.
a. gatekeeper
b. buyer
c. decider
d. buying center captain
e. order giver
ANS: A PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate
91. As the new sales representative for H & L Electronics, Sophie is responsible for calling on hospital
management and selling electronic hospital equipment such as blood pressure cuffs, scales, and heart
monitors. Sophie knows that she needs to be friendly with the administrative assistants in the
management offices in order to make sure that H & L’s information brochures and new product
diagrams actually get to the management staff. In this situation, Sophie is exhibiting her knowledge
that administrative assistants are often ________ in the buying decision process.
a. gatekeepers
b. users
c. influencers
d. buyers
e. controllers
92. The stages of the business buying decision process, in order, are
a. recognizing the problem, establishing product specifications, searching for products and
evaluating possible suppliers, selecting suppliers and products, and evaluating
performance.
b. recognizing the problem, searching for products and evaluating possible suppliers,
selecting suppliers and products, establishing product specifications, and evaluating
performance.
c. recognizing the problem, selecting suppliers and products, evaluating performance,
establishing product specifications, and searching for substitute products.
d. establishing product specifications, recognizing the problem, searching for products,
evaluating possible products and suppliers, selecting suppliers and products, and
evaluating performance.
e. establishing product specifications, searching for products, selecting suppliers and
products, evaluating performance, recognizing the problem, and evaluating possible
products and suppliers.
93. The second stage in the business buying decision process is to

a. search for products and suppliers.
b. select the most appropriate product.
c. develop product specifications.
d. evaluate product and supplier performance.
e. recognize the problem.
94. In its purchase of desktop business computers, Albertson's asked that potential suppliers provide
information only on units with 8GB of memory. As Albertson's management evaluates this purchase, it
finds that 8GB is inadequate for many of the software programs used at Albertson's. In this instance,
the firm would need to modify which aspect of the purchase process?
a. Searching
b. Specification development
c. Alternative evaluation
d. Selection
e. Performance evaluation
95. After deciding to order replacement parts for aging machinery, the buyer for a construction company
examines catalogs and trade publications looking for these parts. The buyer is at which stage in the
business buying decision process?
a. Problem recognition
b. Product specification
c. Product-supplier search and evaluation
d. Product-supplier selection
e. Product-supplier post-evaluation
96. The third stage in the business buying decision process is to

a. evaluate product specifications to solve the problem.
b. evaluate products relative to specifications.
c. select and order the most appropriate product.
d. evaluate product and supplier performance.
e. search for products and suppliers.
97. Christy Bridgman is considering the purchase of a new fax machine for her real estate office. She is
considering a machine that doesn't have as many functions but is available at a considerably lower
price than her current machine. She is engaged in ____ analysis.
a. vendor
b. downsizing
c. strategic
d. value
e. profit
98. During the search for products and evaluating possible suppliers stage of the business buying decision
process, marketers sometimes use ____ analysis to examine the quality, design, materials, and possibly
item reduction in order to acquire the product in the most cost-effective way.
a. cost
b. value
c. profit
d. strategic
e. SWOT
99. ____ analysis is a systematic evaluation of current and potential suppliers that focuses on many
dimensions including price, product quality, delivery service, product dependability, and overall
company reliability.
a. Value
b. Vendor
c. Buying center
d. Strategic
e. Cost
100. An organization that decides to buy all of a certain part from the same company is using
a. single-supplier purchasing.
b. multiple sourcing.
c. same vendor analysis.
d. straight rebuy.
e. sole sourcing.
101. What are the four major categories of factors that influence business buying decisions?
a. Environmental, organizational, interpersonal, and individual
b. Environmental, organizational, psychological, and individual
c. Environmental, psychological, individual, and technological
d. Technological, organizational, environmental, and interpersonal
e. Environmental, organizational, technological, and individual
102. Individual influencing factors refer to

a. relationships among those in the firm's buying center.
b. uncontrollable environmental forces.
c. the power an individual controls in the buying center.
d. personal characteristics of individuals in the buying center.
e. activities of suppliers.
103. A buyer for Macy's Department Stores orders handbags from a supplier because that supplier allows
the buyer to maintain Macy's company policy of 30-day advance purchase notice. This is an example
of ____ influence on the business buying decision process.
a. environmental
b. organizational
c. interpersonal
d. individual
e. demographic
104. Compared with consumer goods, marketers aiming at business customers

a. do not need to select target markets.
b. have an enormous amount of information available concerning potential customers.
c. have more difficulty in determining where their customers are located.
d. are restricted in the types of promotion they can use.
e. have more difficulty in estimating customers' purchase potentials.
105. Compared with the SIC system, the North American Industry Classification System (NAICS) will
a. look at many industries at one time.
b. be used throughout the world.
c. contain the most up-to-date information for the NAFTA partners.
d. provide less information about service industries.
e. generate statistics that will not be useful in comparing countries.
106. Which one of the following countries will not be included in the data presented in the new industry
classification system that is replacing the SIC?
a. Mexico
b. Canada
c. United States
d. Japan
e. All but one NAFTA country
107. Analysis of business input-output data by the federal government allows the government to have a
better understanding of the
a. cash flows that exist among industries.
b. raw materials and labor required to produce a given product.
c. amount of reinvestment that different industries use.
d. types of industries that purchase particular products.
e. growth projections for a given industry.
108. Input-output analysis is most likely to yield what type of information?

a. Number of employees that a firm has
b. Industries that purchase the major portion of an industry's output
c. Kinds of returns a firm is getting on its equipment investments
d. Type of inventory turnover that is characteristic of a firm
e. Kinds of variables that would be used to segment the target market
109. Ben Davideau is assigned by his sales manager to come up with the names and addresses of twenty
firms in his territory that have some potential for using sizable quantities of his firm's products.
Wanting to be as efficient as possible, Ben looks in
a. Sales & Marketing Management.
b. an SIC listing.
c. the Census of Business.
d. the Census of Manufacturers.
e. Standard & Poor's Register.
Scenario 8.1
Use the following to answer the questions.
Samsung is entering the home appliance market with its new French Door Refrigerator. In designing
the production facility, it has a need for various pieces of equipment, including the perpetual assembly
belt-drive, quasi-assembly pods, and finishing stations. The purchasing agent for the appliance division
is inquiring about who will be needed for input on the purchasing decision. Samsung has already
contacted several producers of the quasi-assembly pods, and has begun negotiations with their sales
representatives.
110. Refer to Scenario 8.1. What type of business purchase is Samsung undertaking?
a. Modified rebuy
b. Straight rebuy
c. New-task
d. Straight purchase
e. New rebuy
111. Refer to Scenario 8.1. Which of the following groups should Samsung not include in its buying center
for the new equipment?
a. Purchasing agents at Samsung
b. Eventual users within Samsung
c. Potential future Samsung customers
d. Gatekeepers within Samsung
e. Senior managers at Samsung
112. Refer to Scenario 8.1. What was the first step of the buying decision process that Samsung went
through when looking for the quasi-assembly pods?
a. Searching for products and suppliers
b. Selecting and ordering the most appropriate product
c. Recognizing the problem or need
d. Establishing product specifications
e. Evaluating the product relative to specifications
113. Refer to Scenario 8.1. There are many factors that would influence Samsung's business buying
decisions. Which one of the following would not?
a. Environmental
b. Organizational
c. Interpersonal
d. Demographic
e. Individual
Scenario 8.2
Use the following to answer the questions.
Precision Brake Company is a supplier of brake components to the manufacturers of lawn tractors and
4-wheel ATV's. It also sells its products to independent repair centers, dealers, and other wholesalers
in the northeast and southern states. Precision Brake has done research on the demand for lawn tractors
and found that most manufacturers are in the states of Kentucky, Tennessee, and Alabama. Research
also shows that most of the dealers who sell directly to individual consumers are in the midwestern
states, while dealers who sell to small business landscaping companies tend to be located in the
northeastern states. Company executives are considering expansion of its distribution to markets in the
Midwest.
114. Refer to Scenario 8.2. When Precision Brake sells to the individual dealers, they would be considered
which of the following business types?
a. Producer
b. Reseller
c. Government
d. Institutional
e. Covert
115. Refer to Scenario 8.2. Given the type of business market in which Precision Brake is currently
operating, which group would it be least likely to sell to?
a. Producers
b. Governments
c. Retailers
d. Consumers
e. Institutions
116. Refer to Scenario 8.2. When Precision Brake's sales team calls on tractor manufacturing companies,
the meetings typically include the engineers who design the tractors. In this situation, the engineers
would most likely be considered to be ____, part of the buying center.
a. gatekeepers
b. influencers
c. users
d. buyers
e. controllers
117. Refer to Scenario 8.2. Last year, Precision Brake's sales to the manufacturers of lawn tractors declined,
partially due to the fact that more consumers were hiring small landscaping businesses to cut their
grass. This decline in sales for Precision Brake is an example of
a. Product scarcity
b. Joint demand
c. Derived demand
d. Reciprocity demand
e. Inelastic demand
TRUE/FALSE
118. Buyers in producer markets purchase either raw materials or semifinished products.
ANS: F PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy

119. The four categories of consumer markets are producer, reseller, government, and institutional.

120. The owner of a trucking business, who buys gasoline from the nearby service station for the company
trucks, is a part of a business market.
ANS: T PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy

121. The term business markets refers only to producer markets.

122. An example of a business market would be farmers.

123. Grocery stores and supermarkets are a part of producer markets.
ANS: F PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate

124. Reseller markets consist of intermediaries that buy finished goods and resell them for profit.

125. Wholesalers sell primarily to ultimate consumers.
126. There is little or no difference between wholesalers' customers and retailers' customers.

127. Retailers purchase products and resell them to final consumers.

128. The increase in government purchases has resulted partly from the increase in the number of services
provided by the government.

129. Government markets, although complicated in their requirements, can be very lucrative.

130. Institutional markets include state prisons.

131. Orders placed by business customers are usually smaller and more numerous than consumer sales.

132. It is customary for contracts for raw materials and components to be negotiated semiannually.

133. Reciprocal dealing is widespread because it is one of the few avenues not regulated by the FTC, and it
facilitates optimal purchases.

134. Ultimate consumers are generally more rational than business customers.

135. Business customers generally seek to obtain detailed information about a product before purchasing it.

136. Business customers are forced to satisfy personal goals in pursuits that lie outside their jobs.

137. Business purchasing agents may indirectly contribute to the satisfaction of their own personal needs by
helping their firms achieve organizational objectives.
ANS: T PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate

138. When purchasing products, business customers are especially concerned about quality, service, price,
and supplier relationships.

139. One very important consideration for business purchases is the type of packaging used.

140. Price is of concern to a business marketer primarily because of its psychological impact on purchasing
agents.

141. If a business product exceeds specifications, so much the better; the customer can then be assured of
obtaining a minimum level of acceptability.

142. In some cases, the types of services offered by a supplier may constitute a primary advantage over
suppliers of similar products.
143. On-time delivery is crucial to a business customer, since a late delivery may hold up a production line
or cause the firm to lose sales.

144. Inspection refers to a purchasing method in which a representative unit is taken from a lot and
evaluated, and the buying decision is based on the conclusions.

145. A new-task purchase is one in which the business makes an initial purchase of a new item.

146. Of the three types of business purchases, the straight rebuy purchase usually requires the most
information.

147. Industrial demand derives from consumer demand.

148. In the long run, business demand becomes totally unrelated to consumer demand.

149. The demand for many business products is inelastic at the industry level.

150. For business products, the concept of inelasticity of demand applies equally to industry demand for the
product and to demand for an individual supplier.
151. Raw materials are especially affected by joint demand.

152. When the major component of an item experiences a price increase, the demand for the item may
become more elastic.

153. Sometimes initial demand for a business product will drop following a price cut if buyers believe that
further price reductions are forthcoming.

154. In industries in which price changes occur frequently, demand fluctuations have practically been
eliminated since buyers have become used to these changes and have learned to ignore them.

155. A fall in consumer demand for a product is likely to result in increased buying from suppliers as
consumer goods producers replenish depleted inventories and gear up for the next surge in consumer
demand.

156. The factors that influence business buying behavior are the same as those that influence consumer
buying behavior.

157. All companies, no matter what their size or market position, maintain only one buying center.

158. Problem recognition can be stimulated by external sources, such as trade shows or sales
representatives.
159. In the buying decision process, one of the activities included in the search for products and suppliers is
examining catalogs and trade publications.

160. Specific details regarding terms, credit arrangements, and technical assistance are worked out during
the product specification stage of the buying decision process.

161. Value analysis focuses primarily on the examination of the cost of products relative to design, quality,
and materials used.

162. Vendor analysis is a formal, systematic evaluation of current and potential vendors that focuses on a
variety of dimensions including price, product quality, delivery service, product availability, and
overall company reliability.

163. The fourth stage in the business buying decision process is that of searching for products and suppliers.

164. Feedback acquired during the fifth stage of the business buying decision process is kept on file but not
used as a reference for future business purchase decisions.

165. The five-stage business buying decision process is used primarily for routine, straight rebuy purchases.

166. Interpersonal dynamics are easy to observe and simple for the marketer to assess.
167. The North American Industry Classification System includes all three NAFTA partners.

168. The old Standard Industrial Classification system is more comprehensive than NAICS.

169. All three NAFTA countries will convert to the NAICS over the next few years.

170. NAICS provides less information about service industries and high-tech products than did the SIC
system.

171. After finding out which industries purchase the major portion of an industry's output, the next step is to
begin production.

172. To obtain the names of specific potential customers, the business marketer is well advised to employ
the services of a commercial data company, since this is both cheaper and faster than any other
method.

173. Industrial classification systems allow marketers to divide business customers into groups based
mainly on the types of goods and services provided.

174. A major source of input-output data is the Survey of Current Business.
175. When trying to estimate the purchases of a potential business customer, it is reasonable to suppose that
there is a relationship between the size of the potential customer's purchases and a variable such as the
number of personnel employed by the customer.

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ancora trascorrere prima di giungere in vista della desiderata
lanterna di San Benigno. Quanto è lunga, dunque, una settimana!
Nè ad affrettare il trotto degli stanchi cavalli del Sole in mezzo al
mare, intervenne la dialettica. Due giorni di tempesta e di sofferenze
erano passati, ondata immane, sugli animati discorsi dell’equatore; e
tutti avevano dimenticato il progresso, la scienza e gli altri argomenti.
Meditai alquanto, in quel giorno, sulla impotenza dialettica dei nostri
tempi. Sì; per un momento, in mezzo al mare, l’ozio ci aveva
incuriositi a verificare il significato di alcune parole — quali scienza e
progresso — che tutti adoperano e nessuno sa che vogliano dire....
Ma con qualche suo piccolo movimento il mare aveva disturbato e
interrotto questo gioco: chè non è che un passatempo di oziosi,
oramai, il cercar di conoscere con precisione gli oggetti di cui tuttodì
si discorre.
Si arrivò insomma quetamente all’ora di pranzo. Durante il quale
accadde un incidente bizzarro davvero. Tra la seconda e la terza
portata il dottor Montanari sopraggiunse, si sedè, spiegò il tovagliolo
con mosse e faccia anche più stizzose del consueto: e subito, senza
badare all’ammiraglio e al Cavalcanti:
— Stiano a sentire! — disse. — Proprio con questi Americani non si
sa mai quel che vi capita! Cose da pazzi!
La novella pazzia che aveva da raccontarci era questa. Già da due
giorni i servitori lo avevano avvisato che il giovane di Tucuman era in
letto ammalato. Meravigliandosi di non essere chiamato al suo
capezzale, aveva voluto recarsi quella sera spontaneamente a
visitarlo: ma la signora gli aveva impedito di entrar nella cabina,
facendogli sulla porta un lungo discorso di cui egli non aveva capita
sillaba.
— Ha abbaiato in inglese un quarto d’ora: m’è parso di capire che
essa dicesse di non aver bisogno di medici! C’è qualcuno di loro che
sappia l’inglese e che potrebbe andarle a dire di smetterla con
cotesti grilli? Se non apre la porta, la sfonderò. Ma io debbo sapere
che malattia ha il suo signor marito....
E difatti, terminato il pranzo, il Cavalcanti ed io, che tra tutti
parlavamo meno peggio l’inglese, scendemmo, preceduti da una
cameriera, sotto il ponte di passeggiata, alle cabine di prima classe
più basse: infilammo, sopra il tappeto cupo, soffice e silenzioso, lo
stretto andito delle cabine, tra il luccicar delle bianche pareti di ferro,
delle porte rossiccie, delle lucide maniglie di bronzo, percosse dalla
luce elettrica che pioveva dall’alto. La cameriera battè ad una porta;
la signora Yriondo — così si chiamava l’americana — ne uscì, con
un libro nella sinistra; la cameriera aprì una cabina vicina, che era
vuota, ed entrati tutti e tre ci sedemmo su due lettucci, io e il
Cavalcanti accanto, la signora di rimpetto a noi.... In mezzo e in alto
stava il finestrino tondo, per il quale entrava l’aria della notte e il
romore del mare vicino. Dritta e succinta la alta persona, le braccia
conserte, il libro in grembo, la faccia volta alquanto a sinistra verso di
me, la signora Yriondo aspettava impassibile. Il Cavalcanti
incominciò il suo discorso con un esordio cerimoniale, rammaricando
di dover disturbarla, quando essa era angustiata dalla malattia di suo
marito; e già si accingeva a trapassare dall’esordio alla trattazione,
quando:
— Ma mio marito non è malato! — interruppe la signora, con
alquanto ritardo, ma recisa.
Io temetti di aver capito male: sconcertato il Cavalcanti sospese il
discorso, per balbettare che il dottore ci aveva assicurati....
— Credere nelle malattie e farci credere è il mestiere dei medici —
rispose la signora.. — Ma le malattie non esistono.
— Non esistono! — esclamammo quasi a un tempo.
Tacemmo tutti e tre per un istante, noi guardando lei e lei guardando
noi, diritta e impassibile.
— Eppure chi vada in giro per il mondo.... — disse dopo un
momento il Cavalcanti, con un sorriso incerto.
— Oh! — rispose la signora, anche questa volta con un certo ritardo,
come se le occorresse un po’ di tempo prima di afferrare il pensiero
dell’interlocutore. — Sinchè gli uomini crederanno che il freddo può
generare il reumatismo o la tisi, si ammaleranno al freddo. Ma per
quella opinione. Non per il freddo....
Di nuovo tacemmo tutti; noi tra impacciati e vogliosi di ridere: essa,
ritta e ferma.
— Eppure la scienza.... — dissi io, alla fine, tanto per dir qualche
cosa.
— Nell’Eden — mi rispose essa risoluta — cresceva l’albero della
vita e l’albero della conoscenza. Per quale ragione il serpente incitò
l’uomo a gustare i frutti dell’albero della conoscenza e non quelli
dell’albero della vita? Perchè la scienza che pretende classificare le
malattie, è una rozza scolastica della materia. La materia non esiste.
— E che cosa è, che esiste, allora? — si affrettò questa volta a
chiedere, semi-serio, il Cavalcanti.
— Lo spirito, simboleggiato dall’albero della vita. Che cosa è una
malattia? Una sofferenza che il presunto malato crede di sentire in
un organo del corpo. Ma quando lo spirito è uscito dal corpo, dopo la
morte, si sente forse il dolore? C’è droga, empiastro o scienza che
curi un cadavere? E pure, vivo o morto, quello che voi chiamate il
corpo è sempre il corpo. Dunque quel che vive, soffre, e si crede
malato, è lo spirito.
— Ma il corpo, che cosa è allora? — chiese, seriamente questa
volta, il Cavalcanti.
— Una illusione dello spirito mortale, che presta l’intelligenza alla
materia. Questa illusione genera il dolore, le malattie, il peccato, la
morte. È il serpente della Genesi; il gran dragone dell’Apocalisse....
Anche il dragone dell’Apocalisse! Era pazza, dunque. Perdetti la
pazienza; e poichè il Cavalcanti, vago di curiosare anche in quella
follia, non lo faceva, ricondussi io, un po’ bruscamente, il discorso
alla nostra ambasciata, dicendo che il medico doveva visitar suo
marito, per giudicare se la malattia fosse infettiva o no. Essa ascoltò:
esclamò: «Oh bad, bad»; poi tacque, come pensando, senza
rispondere, rigida e immota.
— Non capisci o fai lo gnorri? — dissi tra me.
Stavo per rincalzare, quando il Cavalcanti intervenne, ma con
maggiore dolcezza:
— Lo lasci venire, il dottore — disse. — Suo marito non è mica
obbligato a seguire le sue prescrizioni. Ma il dottore ha il dovere di
visitarlo, signora. Se fosse una malattia infettiva.... Che vuole? Gli
altri passeggeri ci credono, alle malattie!
Ma l’americana non vacillò.
— Se il dottore viene — essa disse — gli domanderà dove si sente
male, se è stato altre volte malato. E dopo, mi sarà più difficile di
curarlo.
— Lo cura dunque! — esclamò il Cavalcanti.
— Le malattie che non esistono? — chiesi io.
— E con che mezzi? — soggiunse il Cavalcanti.
— Con la scienza cristiana, — rispose la signora.
A queste parole un raggio di luce brillò alla fine, in quella metafisica
confusione. La signora Yriondo apparteneva dunque a quella setta
che la signora Eddy ha fondata negli Stati Uniti sotto il nome di
«Cristian Science» e che proibisce di credere nella medicina e di
servirsi di medici. Ne avevo inteso a parlare molto in America; ma
non ne avevo conosciuto nessun proselito. Ed ecco il caso mi faceva
incontrare una «scienziata cristiana» a bordo del «Cordova»! Non
risi più, quando il Cavalcanti chiese che cosa fosse la scienza
cristiana, sperando di approfittare anche io delle sue spiegazioni.
— È Cristo — rispose la signora — che ritorna nel mondo a
scacciare il dragone: cioè il peccato, la malattia, la morte, l’odio.
Cristo, cioè la Verità, l’Idea spirituale!
Si cominciava male: con parole di senso non facile e piano. Il
Cavalcanti chiese chiaro e tondo come essa curava una polmonite.
— La malattia — disse allora la signora, schivando il caso particolare
— non è che un sogno. È necessario quindi svegliare il paziente. E
noi lo svegliamo, persuadendolo a poco a poco, con dolcezza, che la
materia non sente, non soffre, non gode, perchè non esiste.
Persuadendolo che lo spirito immortale è la sola causa efficiente
nell’universo. Che la malattia non può essere nè causa nè effetto.
Che chi non crede che il piacere e il dolore abbiano esistenza reale
e intende che lo spirito è onnipotente, debella la malattia. Sviando
l’attenzione dell’imaginario malato dal suo corpo e drizzandola a Dio.
Sgombrando la mente dall’alito del serpente: dall’odio, dalla
sensualità, dalla vanità, da tutte le passionaccie.... Perchè da questo
alito nascono quegli orribili fantasmi dello spirito mortale, che noi
chiamiamo poi febbri, cancri, ulceri, deformità.... — Fece una pausa;
poi alzando il libro che teneva in grembo aggiunse: — Ecco, per me,
la migliore delle medicine. Sono le conferenze che Svamo
Vivekananda, il missionario vedantista, fece nell’America pochi anni
fa. Quando uno dei miei cade nella illusione mortale della malattia,
gliene leggo qualche pagina. È potente quasi quanto la Bibbia e il
libro della signora Eddy....
— E anche una gamba rotta potrebbe aggiustarla, la filosofia del
Vedanta? — non potei trattenermi dal domandare, brutalmente.
Ma un puritano anglo-sassone non capisce nonchè l’ironia neppure
lo scherno: dopo essersi accertata, con precisa domanda, che le
chiedevo se la scienza, cristiana fosse capace di fare operazioni
chirurgiche:
— Sì — rispose tranquilla, tranquilla. — La fondatrice della Scienza
Cristiana è riuscita anche nella chirurgia mentale. Ma occorre una
straordinaria forza di pensiero, una incomparabile purezza di anima;
e pochi ne sono forniti. Perciò la nostra santa fondatrice ha
permesso ai suoi fedeli di servirsi di chirurghi per questi malanni....
— Tacque un istante; poi: — Vogliono conoscere a fondo la nostra
dottrina?... Io potrei prestare loro il libro annunciato dall’angelo
dell’Apocalisse, il libro della signora Eddy, il più grande libro, che sia
stato scritto dopo la Bibbia.
Si levò ed uscì.
— È pazza da legare, — dissi beffardo, appena fu uscita.
Ma il Cavalcanti tacque un istante, pensoso; poi:
— Eppure — disse — una certa grandezza e nobiltà di pensiero....
— Cavalcanti, Cavalcanti! — gridai interrompendolo. — A furia di
voler gustare, toccare, curiosare dappertutto, io non so che cosa lei
non finirà di ammirare....
In quella la signora entrò con il libro annunciato dall’angelo: lo porse
al Cavalcanti: gli diede anche una copia di Vivekananda, dicendogli
che ne aveva due: e mentre il Cavalcanti sfogliava i due volumi, feci
io in vece sua ufficio di diplomatico, per venire con la signora a
conclusione. Incominciò tra noi una discussione, alla fine della quale
la signora si dichiarò disposta ad ammettere il dottore nella cabina, a
patto che non muovesse nessuna domanda al malato intorno al suo
male; perchè questi discorsi avrebbero ravvivata nel cosidetto
malato la falsa idea della malattia. Se aveva domande da fare, le
facesse a lei, fuori della cabina. Dissi che avrei trasmesso al dottore
questa proposta e speravo che l’avrebbe accettata.
Risalimmo nella sala da pranzo. Intorno alle tavole sparecchiate, il
Rosetti, il dottore, l’ammiraglio, la Gina ci aspettavano
chiacchierando e bevendo il gelato domenicale. Immaginarsi il
dottore!
— Cose da pazzissimi! — sbuffò, adoperando per la prima volta, da
quando lo conoscevo, il superlativo. — Non abbia paura, quella
signora: visiterò il suo malato senza aprir bocca, come fossi un
veterinario. Perchè proprio in questo momento mi sento veterinario.
Il Cavalcanti lo accompagnò come interprete: noi ridemmo un po’ di
questa esplosione: scherzammo alquanto intorno alla scienza
cristiana e alla «chirurgia mentale» della signora Eddy; sinchè,
volgendomi all’Alverighi che non aveva detto parola sino ad allora:
— In America però — dissi con tono un po’ pungente — se ne
vedono delle belle: non c’è che dire!
— Pochi pazzi ignoranti! — borbottò l’Alverighi, scrollando le spalle.
— Chi li piglia sul serio?
— Quanto a questo, adagio! — risposi. — La «Cristian Science» ha
moltissimi proseliti, e nelle classi alte e ricche. A Boston l’ho visitata
anche io: hanno costruita una chiesa grande, direi ad occhio, poco
meno di San Pietro; e una immensa sala; e degli scaloni; e pareti di
marmo istoriate con i detti della signora Eddy e i detti di Gesù Cristo:
accanto!
L’Alverighi si strinse nelle spalle.
— Il paese è così grande! C’è tanta gente! E tutti vogliono pensare
con la propria testa, anche quelli che non l’hanno!
— Effetto della libertà — sentenziò l’ammiraglio.
— Inconveniente inevitabile — corresse l’Alverighi. Tacque un
momento come esitando; poi: — Si fa presto, del resto, a ridere! —
soggiunse.
— E che cosa dovremmo fare? — chiesi io sarcasticamente. —
Convertirci alla scienza cristiana? Ricorrere all’Apocalisse come
rimedio?
— Non dico questo, non dico — rispose un po’ infastidito e brusco
l’Alverighi. — Dico che quando un uomo ammala, oggi, come ieri,
come ai tempi dei Romani, se non muore guarisce: e allora la
medicina dice che è merito suo. Ma anche i seguaci della signora
Eddy sono persuasi, quelli che stanno bene, di dover ringraziare la
dottrina che professano; quelli che sono malati, non dubitano che la
scienza cristiana li risanerà; e quelli che sono morti, non sono più a
tempo di provare la medicina scientifica, se avrebbe avuto miglior
fortuna.
Ma allora tutti, tranne il Rosetti che tacque, insorgemmo
vivacemente. Per giustificare anche le più pazze pazzie
dell’America, l’Alverighi trascendeva sino a difendere la medicina
sacra dei selvaggi e degli antichi, rifiorita per una incredibile
aberrazione nel nuovo mondo. Ma a queste proteste l’Alverighi si
stizzì.
— Ma non dimentichiamo — gridò — che l’America è il paese della
libertà.... Se ci sono delle persone che preferiscono affidare a Dio la
loro salute, piuttosto che alla medicina.... facciano il comodo loro.
Cascherà il mondo, per questo? Che cosa ne dice lei, ingegnere?
L’Alverighi cercava l’aiuto del Rosetti, che dal silenzio egli poteva
presumere pendesse più alla sua parte che alla nostra. Ma il Rosetti
non rispose subito: lo guardò un momento, con un fare tra scherzoso
e canzonatorio, e strappandosi la rada barbetta dal mento; poi:
— Io penso — disse — che l’uomo è un curioso animale.... Tutti i
giorni una nuova, ha bisogno di almanaccarne!
E tacque. Tacemmo noi pure, un istante, guardandolo. Nessuno
aveva capita questa vaga allusione. E il Cavalcanti lo sospinse a
spiegarla, con un conciso: E cioè?
— L’uomo pretendeva una volta — ripigliò il Rosetti — che Dio non
avesse di meglio da fare, che l’infermiere del genere umano. Adesso
si è messo in capo che i suoi malanni li debba curare la scienza.
Perchè poi e come, proprio non lo capisco....
Di nuovo tacemmo tutti, alquanto sorpresi. Parlò l’ammiraglio, ma
solo dopochè si fu accorto che nessun altro parlava.
— Ma il perchè non mi pare che sia poi tanto difficile a trovarlo. La
scienza studia il corpo umano, scopre le leggi che ne governano la
vita, e quindi i mezzi per combattere la malattia e allontanare la
morte....
Il Rosetti lo guardò e pizzicandosi la barbetta:
— Lei crede dunque — disse — che la natura obbedisca a quelle
che noi chiamiamo le sue leggi e che le leggi della natura esistano?
Ma è vero: me ne dimenticavo. Ne abbiamo già parlato. Lei è un
comtista. Lei crede che la scienza sia vera....
— Confesso che ho sempre avuto questo volgare pregiudizio.
Poichè tale sembra che sia....
— Precisamente — replicò il Rosetti. — E glielo dimostro. Che fa
uno scienziato quando cerca la così detta legge o spiegazione di un
fenomeno naturale? Semplifica ed ordina quanto più può. «Caeteris
paribus», sceglierà la spiegazione e la legge più semplici. Ma perchè
la spiegazione e la legge più semplici dovrebbero essere le vere? La
realtà, si guardi attorno, le par forse che sia semplice, e che abbia
sempre voglia di semplificarsi per farci piacere? La legge vuole che i
fenomeni della natura siano costanti e uniformi: e la natura invece
non è mai nè costante nè uniforme. Si potrebbe anzi dire, ed è stato
detto, che a quelle che noi chiamiamo le sue leggi la natura non
obbedisce mai, che anzi le viola sempre. C’è forse un solo fenomeno
a cui una legge calzi a pennello? Gli scienziati stessi riconoscono di
no. Dunque....
— Ma questo è il mondo alla rovescia! — gridò un po’ impazientito
l’ammiraglio: mentre io pensavo tra me che il Rosetti passava
davvero di rovesciamento in rovesciamento.
— Ma no — rispose il Rosetti tranquillamente. — Sono le ultime
verità scoperte dalla filosofia moderna. Non ha letto lei un articolo
pubblicato tanti anni fa, dal Le Roy nella «Revue de metaphysique et
de morale»? Lo legga, e vedrà che la natura non è, come lei diceva,
un grande ordine; questo è il suo errore: la natura è un caos
eternamente mobile di imagini che vanno, vengono, ritornano, si
sovrappongono, trapassano per gradi e sfumature dall’una all’altra,
si mescolano, scompaiono, riappaiono, senza interrompere mai la
loro infinita continuità che riempie l’eternità. Ed ecco sopraggiunge la
scienza armata di un gran paio di forbici, e le caccia in questa
continuità mobile e densa, e la ritaglia in pezzetti, la fissa, la
assottiglia: discrimina, isola, semplifica, sopratutto ordina i fenomeni
che nella natura tumultuano scapigliatamente in un meraviglioso
disordine. È chiaro dunque che la scienza non solo non ci svela la
realtà, ma ce la nasconde, dipingendola semplice ed ordinata:
perchè quell’ordine meraviglioso che lei ammira nell’universo, non è
nell’universo ma nel nostro spirito, come la semplicità: ce ne dipinge
dunque una imagine falsa.... Quindi la scienza è falsa non solo, ma
non esiste e non opera, se non quando e nella misura in cui la
natura gentilmente si presta a lasciarsi semplificare, falsificare e
imbrigliare dalle nostre leggi e spiegazioni e teorie. Lo so: gli uomini
hanno fatto della scienza il factotum dei tempi nostri, come una volta
Domeneddio; e le affidano tutti i còmpiti: come sarebbe curare le
malattie, educare i giovani, vincere le guerre, arricchire i popoli,
scrivere la storia, provare che Romolo non ha esistito, governare gli
Stati, volare e nuotare sott’acqua, fotografare quello che non si vede,
spiegare, domare e falsificare la natura, coltivare i campi, e perfino
far le rivoluzioni.... Non c’è forse anche un socialismo scientifico? Ma
son tutte fisime e storie dei nostri tempi. La natura non si presta mica
sempre e con eguale condiscendenza a tutti i nostri capricci. Il
Bergson ha ragione: la scienza ha per suo vero e proprio dominio la
natura inanimata; non la natura vivente, che non si lascia nè
semplificare nè mettere la museruola delle nostre leggi senza
rivoltarsi....
L’ammiraglio disorientato esitò un momento; poi:
— Ma allora — disse — perchè, se la semplicità e l’ordine non
esistono nella natura, noi vogliamo a tutti i costi introdurceli?
— Perchè ci fa comodo — rispose il Rosetti. — Semplificandola noi
risparmiamo fatica al nostro cervello che è piuttosto pigro:
uniformandone la varietà e fissandone la mobilità, noi ci mettiamo
quasi direi degli occhiali che ci impediscono di vederne il gran
disordine. Quel disordine che ci scoraggirebbe, se lo vedessimo
quale è, dal proposito di dominarlo....
— Ma allora — replicò l’ammiraglio con una certa concitazione — la
verità non sarebbe più che un’illusione. Noi chiameremmo vero quel
che ci fa comodo; e mutando il nostro interesse anche la verità
muterebbe....
— Sicuro.
— Ma non è possibile — esclamò con veemenza l’ammiraglio. — È
assurdo. È....
— Si bisticciano? — mi chiesi.
Ma il Rosetti a questo punto, mutando tono d’improvviso, rise e con
fare scherzoso:
— Su via, — disse — ammiraglio; non si inquieti! Queste cose che le
vo dicendo hanno soltanto la faccia del paradosso. Ci pensi un
momento: ma le par ragionevole che la natura abbia inventate le sue
eterne e immutabili leggi e poi le abbia nascoste ben bene, perchè
l’uomo e la scienza giuochino a rimpiattello con lei? Ricordi che
l’altro giorno — cioè non può ricordarlo perchè lei non era presente,
glielo abbiamo raccontato poi — il signor Alverighi, il signor Ferrero e
il sottoscritto conchiusero dopo una lunga discussione che
l’interesse è il motore segreto di tutte le nostre ammirazioni
artistiche. Noi giudichiamo bello quel che ci è utile di giudicare tale.
Orbene: l’interesse è anche la ragione del vero. Le leggi scientifiche,
non son io che le dico queste cose, ma una autorità più alta, il
pragmatismo, che è la vera filosofia americana, le leggi scientifiche
sono nel nostro pensiero, e non nella natura; non esistono mica fuori
o prima di noi, ma noi stessi le inventiamo per sfruttare la natura: e
non per capirla e spiegarla, che non ce ne importa nulla: sono
insomma strumenti per operare; macchine ideali, quasi direi, e
servono infatti a fabbricare quelle macchine di legno e di ferro che
sono in tanto odio alla signora Ferrero. Non mi venga dunque a dire
che una legge scientifica è vera, perchè in sè è piuttosto falsa: è
vera quando è utile perchè ci serve: è dunque l’interesse che ci fa
vera la scienza, proprio come l’interesse ci fa bella l’opera d’arte. La
scienza è istrumentale, dice il Bergson e dice bene: quindi una
scienza è tanto più vera quanto più fedelmente ci serve. E quindi la
medicina non si può dire scienza che per cortesia o per tolleranza:
ma in verità è una mezza scienza. Ci sono nella natura delle
sostanze che posseggono la strana e misteriosa virtù di alterare in
qualche modo lo stato dell’uno o dell’altro dei nostri organi. L’alcool
inebria. La cicuta e la stricnina uccidono. Il cloroformio e la morfina
addormentano. La china spegne la febbre. La digitale eccita il cuore.
Il mercurio.... Sapete tutti quel che può il mercurio. Benissimo. Delle
sostanze con cui noi possiamo aiutarci nei nostri malanni, dunque ce
n’è. Ma quanti sono i casi e le volte che il medico possa dire al
malato, senza esitare, e senza forse: ingoia questa droga e sanai
sano?
Ma l’ammiraglio non voleva cedere le armi.
— Ma no, ma no: — replicò ostinato — non c’è nessuna proporzione
tra i servigi che una scienza può renderci e la somma di verità sicure
che contiene. La medicina ci rende grandi servigi; eppure è una
scienza incerta e malsicura, perchè deve studiare dei fenomeni
troppo oscuri e complessi. La astronomia è una scienza inutile o
quasi, praticamente: eppure quanto è più sicura nelle sue
affermazioni della medicina! Non negherà che sia una scienza, e
una scienza vera, anche se essa non ci serve a far quattrini....
— Lei crede dunque che la terra giri proprio intorno al sole? —
chiese all’improvviso il Rosetti.
Trasecolammo tutti, per davvero, a questa uscita.
— Ma come! — gridò addirittura questa volta l’ammiraglio. — Il
sistema copernicano non è dunque più vero, adesso? E da quando
in qua, se le piace?
— Il sistema copernicano non è stato mai vero, — rispose il Rosetti
con un fare così candido che anch’io, se non l’avessi conosciuto da
un pezzo, avrei creduto parlasse sul serio. — Quando noi diciamo
«la terra gira».... Ma anche questa volta non voglio essere io a
parlare; voglio che parli in vece mia un grande matematico, il
Poincaré.... Dunque, quando noi diciamo: la terra gira, intendiamo di
dire solamente che per noi è più comodo di supporre che la terra
gira e il sole sta: perchè se gira davvero, l’una o l’altro, non lo
possiamo sapere: e non lo possiamo sapere perchè non possiamo
conoscere lo spazio assoluto. Ci pensi un momento e se ne
persuade subito.... Quando dall’alto di un campanile io guardo un
uomo che attraversa una piazza, io posso dire che l’uomo si muove,
perchè so di sicuro che il campanile e su quello il soggetto vedente
stanno fermi. Ma l’universo, quando lo contemplo dalla specola del
mio pensiero, è una piazza troppo ampia; e dove lo trovo in quella il
campanile assolutamente immobile su cui salire? un punto a cui
riferire il moto della terra, del quale io non possa supporre che esso
invece si muova intorno alla terra? E allora? Allora ecco dopo il
Poincaré, la Sorbona annunciare, per bocca del Tannery, a questi
fanciulloni di contemporanei, che il sistema copernicano e il
tolemaico non sono nè veri nè falsi, nessuno dei due, perchè noi
possiamo riferire il movimento degli astri così alla terra come al sole,
far girare il sole intorno alla terra o viceversa, senza che le loro
posizioni rispettive mutino e quel che noi possiamo conoscere sono
le posizioni rispettive. I due sistemi si possono dunque capovolgere
a piacere l’uno nell’altro.... Capovolgere, rovesciare: sa, avvocato,
quando lei incominciò a capovolgere il giudizio universale su
«Amleto», perchè io capii subito? Perchè avevo già meditato sulla
facilità di capovolgere l’universo di Aristotele in quello di Copernico.
Come il sistema del mondo! pensai.
E tacque. L’ammiraglio era tanto disorientato che per un momento
non pronunziò parola.
— Sono intontito — disse poi. — Ma allora, se i due sistemi sono
rovesciabili, perchè per tanti secoli gli uomini hanno tutti creduto che
uno fosse vero e falso l’altro? Perchè ci volle tanta fatica per operare
il rovesciamento? Perchè non ci sono oggi degli astronomi tolemaici
e degli astronomi copernicani, come ci sono, non saprei, dei
materialisti e degli spiritualisti, dei classici e dei romantici?
Il Rosetti si alzò.
— Venga meco — disse — sul ponte. Glielo spiegherò. Così potrò
anche fumare un sigaro; chè qui è proibito....
Ci alzammo tutti, per seguirlo: ma mentre stavamo per uscire
comparvero il Cavalcanti e il dottore.
— Ho fatto il veterinario a dovere — disse il dottore. — Ha una
polmonite, ma non grave. Il cuore è buono. Se la caverà.
— E la scienza cristiana scriverà nel suo libro d’oro un nuovo trionfo
— rispose sorridendo il Rosetti.
VI.
L’umida soavità dell’autunno rinfrescava la notte. Incominciammo a

passeggiare per il ponte, con il Rosetti nel mezzo: tutti zitti in
principio, chè il Rosetti, acceso il sigaro, pareva abbandonarsi, in
silenzio e pensando, alla prima voluttà del fumare. Da molti anni non
l’avevo visto mai in tanto brio, sebbene non mi riuscisse di capire
dove mirava la nascosta ironia di quel lungo discorso.
— Lei sa di certo, ammiraglio, — riprese dopo un poco — che
parecchi filosofi e astronomi antichi avevano già affermato e cercato
di dimostrare che la terra gira intorno al sole. Anche Copernico ebbe
precursori e non pochi.... I Pitagorici, Aristarco di Samo, Seleuco di
Seleucia.... Come mai allora gli antichi furono quasi tutti ciechi a
questa verità luminosa, e tra i ciechi ci furono nientemeno che
Aristotele ed Ipparco: proprio Ipparco, il più grande astronomo
dell’antichità?... Per interesse. Proprio così. Per ammettere che la
terra si muova nello spazio, occorre ammettere pure che le stelle
fisse, tutte quelle innumerevoli fiammelle lassù, siano poste a una
distanza così grande da potersi praticamente dire infinita: perchè se
no, come spiegare che non abbiano parallasse annua, o per parlare
più alla buona, che non si veda nessuno spostamento nella loro
posizione apparente? In altre parole: per smuovere la terra, bisogna
lanciarla alla perdizione, granello impercettibile in mezzo a una ridda
frenetica di milioni di mondi consimili; ingrandirle intorno lo spazio
sino ai confini dell’infinito. Ma i filosofi e gli astronomi antichi non se
ne sentirono l’animo, perchè nell’infinito si sarebbe volatilizzata
anche la religione, e quindi l’arte, la morale, lo Stato antico, che
posavan tutti sulla religione. Gli Dei dell’Olimpo potevano, sì,
sorvegliare dall’alto la terra; ma ad una condizione: purchè la stesse
ferma sotto ai loro occhi, nel centro di un universo chiuso e
delimitato; e non scappasse nell’infinito, a smarrirsi tra gli sciami
degli astri senza numero. Il politeismo antico insomma richiedeva un
sistema geocentrico dell’universo. E perciò gli antichi preferirono il
sistema tolemaico: per un interesse; perchè gli Dei ci potessero fare
più facilmente i gendarmi dei nostri vizi: e lo preferirono, sebbene
fosse tanto arruffato, e la povera umanità dovesse scervellarsi per
capirlo alla meglio. Chi ha letto Aristotele, Tolomeo o anche Dante,
ne sa qualche cosa. Ma a poco a poco, il mondo si accorse di poter
congedare la sua celeste gendarmeria: il monoteismo cristiano del
resto — è un profondo pensiero proprio di Augusto Comte,
ammiraglio — aveva incominciato già a volatilizzare la divinità: si
cominciò dunque a desiderare una spiegazione dell’universo più
facile, più comoda, meno faticosa: e apparve Copernico a riformare
l’architettura dell’universo. Che fece il buon Copernico? Allontanò le
stelle; ingrandì un bel po’ l’universo, e in questo universo ingrandito
inchiodò il sole e fece girare in tondo la terra: raffigurò insomma, i
movimenti degli astri e i loro rapporti, in una maniera molto
grossolana sì, anche completata dalle leggi di Keplero:
grossolanissima anzi, ma semplice, semplice, semplice. Molto più
semplice che non quella tolemaica: più semplice però, non più vera,
badi bene: e per questo trionfò: perchè l’uomo è l’eterno
scansafatiche della creazione....
— Ma la semplicità è nel fenomeno, e non nella nostra testa, tanto
meno in quella del grande Copernico — ribattè ostinato l’ammiraglio.
— Noi lo comprendiamo, il fenomeno, perchè è semplice.
— No — rispose il Rosetti. — Lo comprendiamo facilmente, perchè
l’abbiamo semplificato noi: tanto è vero che possiamo darne,
volendo, una spiegazione più complicata, quella di Tolomeo.
— Ma la teoria di Tolomeo è falsa — disse l’ammiraglio.
— Se si suppone il mondo infinito.... forse — ribattè l’altro. — Ma è
la sola possibile e quindi vera, perchè la sola che spiega l’apparente
immobilità delle stelle, se si vuole, come gli antichi, limitare e
chiudere l’universo!
— Ma il mondo è infinito, per Bacco! — affermò ancora più reciso,
quasi aspro, l’ammiraglio.
— E chi glielo ha detto, a lei? L’infinito non che provare che c’è, noi
non riusciamo nemmeno a imaginarlo....
Si fermò, si accostò alla ringhiera, volgendo la faccia verso la notte e
levò il braccio verso il cielo scintillante di miriadi di astri.
— Che cosa c’è lassù, in quegli spazi? Quale distanza ci separa da
quelle misteriose fiammelle? Chi le ha accese a quella distanza e
come ardono sul fondo della eterna notte? Soli i nostri occhi frugano
la notte inseguendo per ogni verso nella loro lontananza
incalcolabile gli astri; o ci sono occhi appostati in ogni parte
dell’universo, che incrociano gli sguardi attraverso gli spazi senza
vedersi? Quanti miliardi di generazioni sarebbero necessarie,
supposto che si potesse camminare a quella volta per un mare
tranquillo e in una nave simile a questa, per giungere ad uno di
quegli astri? E quando fossimo giunti a porre il piede sopra un
pianeta che girasse intorno ad uno di quei soli, in quali mondi, così
lontani da quelli come quelli da noi, che ora non vediamo, potremmo
affisare gli sguardi? Ognuno di questi infiniti punti è dunque il centro
di una sfera infinita?
Tacque un momento: ripigliò a camminare, seguito da noi, e
proseguì:
— La mente si perde in questi pensieri sbigottita.... Invano tentiamo
di misurare con il nostro corto pensiero questi immensi spazi
dell’universo che ci circondano.... Se è impossibile concepire un
universo chiuso e limitato, come quello d’Aristotele, perchè vien fatto
di domandare: e al di là che cosa c’è?, impossibile è pure di
concepire un universo infinito, un al di là che non si esaurisce mai.
Noi siamo come attaccati a un piccolo angolo di uno spazio
incomprensibile, e supponiamo che l’infinito esista, senza che
possiamo nè immaginarlo, nè capirlo, nè dimostrarlo, solo perchè ci
serve a spiegare più semplicemente i movimenti dei pianeti e
l’immobilità delle stelle.
— Ho capito — interruppe con un fare infastidito l’ammiraglio. —
Dopo l’arte tocca alla scienza: la scienza è falsa e quindi il progresso
una mistificazione. Perchè di qui non si scappa. Augusto Comte ha
ragione: l’idea del progresso è nata, tra la fine del seicento e il
principio del settecento, dai primi trionfi della scienza. Quindi o il
progresso è incremento del sapere, o è illusione.
— Difatti — rispose il Rosetti — è illusione: una illusione
rovesciabile, come già avevo accennato l’altra sera. Se la scienza è
istrumentale, come dice il Bergson, e ci serve a sfruttare la natura, e
ci aiuta a fabbricare delle macchine, è chiaro allora: gli uomini e i
popoli che non hanno bisogno di macchine, perchè non desiderano
di far quattrini alla svelta, si disinteressano dalla scienza o non si
interessano; e per costoro, per i Mussulmani ad esempio, anzichè la
gloria e la forza del mondo, sarà un vano delirio del nostro piccolo
orgoglio....
Per il labirinto di questa nuova disputa, eravamo ritornati,
discorrendo, alla questione del progresso, incominciata quattro giorni
prima e poi interrotta dalla tempesta. Difatti l’Alverighi, a sentir
riparlare del progresso, balzò di nuovo in mezzo alla disputa:
— Noi però non siamo Mussulmani, grazie al cielo! — esclamando.
— È vero — rispose il Rosetti. — Ma e se lo diventassimo? Non mi
faccia quegli occhiacci!... Intendo dire: se considerassimo un giorno
la semplicità e la rassegnazione come i sommi beni della vita?
— Ma questo non accadrà mai! — esclamò reciso l’Alverighi.
— E perchè? — rispose il Rosetti. — Non abbiamo noi visto l’altro
giorno che l’uomo può aver bisogno di tutto e che nulla gli è
necessario? Che non c’è nessun criterio per decidere tra i bisogni
umani quali sono legittimi e quali viziosi, quali obbligatori e quali
facoltativi? Che perciò ha ragione tanto il mussulmano che odia le
macchine, quanto l’americano che le adora? La furia di arricchire, di
correre e di vivere a precipizio; la vita intensa, per parlare come
Roosevelt, è più bella della vita semplice per lei, Alverighi, e per tutti
gli uomini indemoniati come lei.... Ma per un filosofo epicureo? Per
un pastore di Virgilio? Per un monaco del Medio Evo?...
— Ma i filosofi epicurei e i monaci del Medio Evo sono morti; e i
pastori di Virgilio non sono mai esistiti.... — interruppe l’Alverighi. —
Le pare che l’uomo possa smarrire un giorno lungo il cammino dei
secoli il tesoro della scienza o dimenticare l’arte di costruire le sue
macchine meravigliose? Che della tragedia dell’impero romano si
faccia il bis, e non più nel piccolo Mediterraneo, ma sopra le due
sponde dell’Atlantico addirittura? Il mondo dovrebbe rimbarbarire,
allora....
— Come se il mondo potesse mai rimbarbarire! — replicò sorridendo
il Rosetti. — Credi tu, Ferrero, per esempio, che anche nei tempi che
sembrano a noi più calamitosi dell’impero romano, tutti si
accorgessero che l’impero decadeva? No: non è vero? E per quale
ragione? Perchè quella che a noi pare una grande catastrofe, se
nuoceva agli uni, ad altri giovava: perchè all’antico ordine di cose
seguiva un ordine nuovo, che a molti dava o prometteva o il pane o
uno stato onorifico o il potere o la pace o il perdono dei peccati o il
paradiso. Chiamiamoli pure secoli di ferro, se vogliamo: ma per
conto nostro, non per conto dei contemporanei. Per esempio: io non
so sino a qual punto gli artisti del basso impero, a cui l’altro giorno
accennò il signor Cavalcanti, sentivano di essere da meno dei loro
confratelli del I e II secolo. A ogni modo stia sicuro, avvocato: essi
non si disperavano che non ci fossero più rivali così valenti a
gareggiare con loro; e non erano a corto di buoni argomenti per
dimostrare che ciò era bene. Del resto, quando discutete del
progresso, ricordatevi sempre del dito mignolo di Leo! Leo ci ha
mostrato come si fa per provare che il mondo va sempre bene,
anche quando va a precipizio. Con un semplice rovesciamento si
dimostra che i sandali sono perfetti e che il piede invece è sbagliato:
che tutto quel che vediamo perire — anche se vediamo perire i
principii più alti e più antichi di una civiltà — ha meritato il suo
destino ed è bene perisca. Per esempio: la coltura letteraria è
decaduta parecchio nell’ultimo secolo: ma chiedetene notizia a un
giornalista che, in questa decadenza può spacciare a peso d’oro gli
strafalcioni del suo foglio. Ma che decadenza d’Egitto: vi dimostrerà
che è progresso — schietto, genuino, di zecca! Ma per l’appunto, o
che cosa succede adesso con le macchine? La macchina non ha
spente tutte le industrie della mano, a cominciare dal cotone e
dall’India, come la signora Ferrero ci ha raccontato? Calamità
immane per tutti quelli che ne vivevano: meraviglioso progresso per i
fondatori delle industrie nuove. L’altra sera lei ha detto che una
civiltà raffinata è una impostura: ma per un orefice o per un sarto di
Rue de la Paix, stia sicuro, non c’è vera civiltà fuori di questa
impostura. Noi contempliamo con orgoglio questi possenti
transatlantici. Ma l’altro giorno un vecchio marinaio con cui parlavo
sul cassero, mi diceva, scrollando le spalle: «Bella fatica navigare
nel mare grande con queste carcasse di ferro! Navigare nel mare
chiuso, con le vele, come facevamo noi, a vent’anni: allora sì che si
conosceva e si faceva l’uomo di mare!» Più lo strumento è perfetto e
meno cervello occorre a colui che lo adopera: il progresso dunque
istupidisce gli uomini: tutto decade nel mondo, grazie al progresso, e
tutto progredisce decadendo. La signora Ferrero ce lo ha dimostrato
in quel suo bel libro sui «Vantaggi della degenerazione». Lei del
resto, avvocato, ha già ammesso implicitamente tutte queste cose,
l’altro giorno, quando ha detto che non ci può essere un criterio
qualitativo del progresso, ma solo un criterio quantitativo. Noi
abbiamo visto però che anche a voler scegliere il criterio
quantitativo, presto o tardi ricaschiamo in un giudizio di qualità: quali
bisogni sono legittimi e quali no. E questo nessuno lo può decidere.
E allora? E allora, siccome lei aveva ragione di dire che un criterio
qualitativo del progresso non c’è, bisogna conchiudere che non c’è
nessun criterio del progresso — nè qualitativo nè quantitativo: che
affermando il progresso o la decadenza di una certa cosa noi
intendiamo dire che certi mutamenti operati in quella sono buoni o
sono cattivi: ma un criterio sicuro, universale, imperativo con cui
distinguere nel mondo, tutti d’accordo, lo zolfo dell’inferno dalla
rugiada del paradiso, non sussiste: ognuno dunque definisce bene
quel che gli giova, male quel che gli nuoce: tutti i nostri giudizi sulla
bontà delle cose umane sono rovesciabili; quindi il progresso e la
decadenza a cui crediamo sottoposte le cose, non hanno essere
proprio e reale; sono, come il bello e il brutto, opinioni nostre; e
ciascuno volge la sua alla parte del proprio vantaggio....
— Ma quel che lei dice, ingegnere, — replicò l’Alverighi —
dimostrerebbe piuttosto che solo il progresso esiste, che il regresso
e la decadenza non sono che apparenti. Dove ho letto questo
pensiero, in questi ultimi tempi? In un libro recente, di sicuro.... Quel
che è vitale veramente non può perire, perisce solo quello che è
apparente, accidentale, caduco.... Della civiltà antica perirono le parti
caduche, non quelle veramente vitali: queste si trasmisero come
pensiero, istituzioni e attitudini acquisite: anzi vanno ricomparendo
nei secoli.
— Lei avrebbe ragione — disse il Rosetti — se per distinguere le
parti vitali dalle caduche, noi avessimo un altro criterio che il fatto: se
perisce o resiste. Ma noi diciamo prima che solo quel che è vitale
davvero si conserva: aspettiamo poi a giudicare che cosa era
davvero vitale, di veder quel che si è conservato. Il giochetto è
troppo semplice!

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Principles of Marketing Global 17th Edition Kotler Test

Marketing 2014 17th Edition Pride Solutions Manual

Contemporary Marketing 17th Edition Boone Solutions

PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy OBJ: LO: 08-01

2. Discuss the differences between business and consumer transactions.

PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy OBJ: LO: 08-01

PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy OBJ: LO: 08-02

PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy OBJ: LO: 08-02

PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate OBJ: LO: 08-02

PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate OBJ: LO: 08-03

7. What is derived demand?

PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy OBJ: LO: 08-03

PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate OBJ: LO: 08-04

PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate OBJ: LO: 08-05

PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate OBJ: LO: 08-05

PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate OBJ: LO: 08-05

PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate OBJ: LO: 08-05

PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate OBJ: LO: 08-05

PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate OBJ: LO: 08-05

PTS: 1 DIF: Difficulty: Challenging OBJ: LO: 08-06

PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate OBJ: LO: 08-06

30. Which of the following statements about reseller markets is false?

40. Institutional markets are

41. Which of the following would be considered an institutional buyer?

42. What are the two ways governments make purchases?

43. What is a primary difference between business and consumer buyers?

45. A disadvantage of reciprocity is that it can lead to

47. Which of the following statements about business buying is false?

52. Product specifications are best described as

73. Demand for business products is also known as ____ demand.

79. Inelastic demand simply means that

80. Inelastic demand in business markets refers to a situation where

86. Most business buying decisions are made by

93. The second stage in the business buying decision process is to

96. The third stage in the business buying decision process is to

102. Individual influencing factors refer to

104. Compared with consumer goods, marketers aiming at business customers

108. Input-output analysis is most likely to yield what type of information?

ANS: F PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy

ANS: F PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy

ANS: T PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy

121. The term business markets refers only to producer markets.

ANS: F PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy

122. An example of a business market would be farmers.

ANS: T PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy

123. Grocery stores and supermarkets are a part of producer markets.

ANS: F PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate

ANS: T PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy

125. Wholesalers sell primarily to ultimate consumers.

ANS: F PTS: 1 DIF: Difficulty: Moderate

127. Retailers purchase products and resell them to final consumers.

ANS: T PTS: 1 DIF: Difficulty: Easy