Mục lục

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài (Thực trạng sd giày thể thao nói chung và giày Nike nói riêng)

Những năm trở lại đây, giày thể thao - sneakers đã dần trở thành sân chơi rộng lớn
hơn của các thương hiệu từ tầm trung, phổ biến như Nike, Adidas, New Balance, Vans...
và ngay cả những cái tên đình đám trong lĩnh vực thời trang như Dior, Gucci, Louis
Vuitton, Balenciaga, ... cũng không đứng ngoài cuộc chơi này. Vô vàn các mẫu sneakers
ra đời mang đậm dấu ấn thương hiệu, khẳng định vị thế cho thương hiệu và giá trị cho
chính bản thân sản phẩm. Bên cạnh đó chắc hẳn có những màn collab “làm mưa làm
gió”, gây bão với tín đồ mê giày. Sneakers trở thành một phần của thời trang, biến hóa
đa dạng, phong phú và dường như chưa hề có dấu hiệu hạ nhiệt.
Người tiêu dùng ngày càng thân quen với sneakers - giày thể thao vì tính ứng dụng,
sự đa dạng và đáp ứng được nhu cầu phong phú của mình. Bất kể là đối tượng nào,
sneakers cũng có thể đáp ứng. Từ những kiểu dáng mạnh mẽ, góc cạnh cho nam giới
cho đến nét điệu đà, xinh xắn cho phái nữ; từ những mẫu êm ái, nâng đỡ cho bước chân
trẻ em đến người già… Sneakers cũng nhiều lần làm khuynh đảo tín đồ mê giày khi các
hãng cho ra mắt rất nhiều mẫu giày độc đáo, chất lượng và càng hot hơn đối với những
mẫu giới hạn, “limited” hay những màn collab đình đám. Các phong cách thời trang
dường như đều có thể mix được với sneakers, không có giới hạn nào nên sneakers
dường như trở thành một nhánh sản phẩm không thể thiếu của các hãng.
Một trong những thương hiệu tiêu biểu để được kể tên khi nhắc đến sneakers chính
là Nike. Vốn là một tên tuổi có vị thế vững vàng trong các thương hiệu thời trang thể
thao, Nike khẳng định mình qua những sản phẩm đa dạng từ quần áo tập, quần áo thời
trang, giày, tất,... Nếu là một người có quan tâm đến thời trang ắt hẳn bạn sẽ nghe về
một trong những màn collab đình đám gây sốt thị trường như Nike x Off-white - sneakers
thể thao kết hợp với thời trang đường phố cao cấp, Nike x Dior - sự lột xác đắt giá của
Air Jordan 1, Nike x PEACEMINUSONE - dấu ấn độc nhất của G-Dragon,...
Nhóm chúng em quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua giày Nike của giới trẻ” để nghiên cứu về nhu cầu sử dụng giày
Nike của giới trẻ mà ở đây là các đối tượng từ khoảng 18-25 tuổi.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Bằng việc sử dụng bảng hỏi khảo sát và xây dựng mô hình SPSS, nhóm
nghiên cứu, phân tích và đánh giá các nhân tố bên trong, nhân tố bên ngoài
ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của người tiêu dùng
- Từ những phân tích trên, nhóm đưa ra các kiến nghị cho Nike nhằm thỏa
mãn nhu cầu của của người tiêu dùng (mà ở đây là những người trẻ 18-25
tuổi) để phát triển và củng cố vị thế của mình.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những người trẻ trong độ tuổi từ 18-25 tuổi gồm học
sinh, sinh viên, sinh viên mới ra trường,...
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Sinh viên Học viện Ngân hàng và các trường Đại học khác, các bạn
trẻ được mời tham gia khảo sát
+ Thời gian nghiên cứu: 15/5/2022 - 29/05/2022
4. Câu hỏi nghiên cứu
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
Nhóm thu thập số liệu dựa trên bảng hỏi phía trên phiếu khảo sát cá nhân với hệ
thống câu hỏi được đưa ra bao gồm các câu hỏi đóng - mở. Các phiếu khảo sát
được hoàn thành với đầy đủ các câu trả lời khách quan của người tham gia.

- Phương pháp xử lý số liệu:

Sau khi thu thập được lượng phiếu khảo sát yêu cầu (khoảng ≧ 200 mẫu) nhóm tiến
hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập vào máy và làm sạch dữ liệu. Nhóm sử dụng
phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê… qua
công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.
Các số liệu sau khi được phân tích sẽ được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các
đồ thị nhằm minh họa rõ ràng và chính xác kết quả của đề tài nghiên cứu. Từ đó
tổng hợp để rút ra các kết luận

6. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

 Kết quả nghiên cứu của đề tài là số liệu chân thực và khách quan để Nike nắm bắt
được tâm lý, nhu cầu của người tiêu dùng trẻ. Từ đó đưa ra các quyết định về chiến
lược, giải pháp kinh doanh hợp lý, hiệu quả hơn.

NỘI DUNG
1. Cơ sở lý luận và một số khái niệm nghiên cứu
1.1. Một số khái niệm cơ bản
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm
do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình
hoặc một nhóm người.

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm tập thể mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá
nhân.

Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng tuy nhiên hành vi tiêu
dùng có thể xác định là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn sử
dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước
muốn của họ. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng này bao gồm rất nhiều hoạt động và
các vai trò khác nhau của người tiêu dùng.

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mang đến cho doanh nghiệp những lợi thế
cạnh tranh. Thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào đều dựa trên sự hiểu biết về
người tiêu dùng và từ đó cung cấp những sản phẩm dựa trên mong muốn, nhu cầu
của họ, thúc đẩy quá trình mua hàng và mang lại cho khách hàng những trải nghiệm
mua hàng hài lòng, dễ chịu.

1.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng (Chọn 2
nhóm yếu tố để phân tích )
1.2.1. Yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lí bên trong của cá nhân đó

● Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người tiêu dùng mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người tiêu dùng về các loại
hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo
giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
● Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng
của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau
ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn...đến những loại
hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
● Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh
tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được
của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài
sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
● Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm
việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm,
quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả
sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong
cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.
● Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh
hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý
khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền
với môi trường của mình. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích
 hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối
tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu.
● Nhu cầu và Động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người
đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu
cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những
nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng
nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa
mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
● Nhận thức: Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những
điều kiện bên trong cá thể đó.
● Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô
tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Các nhà lý
luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động
qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng
đáp lại và sự củng cố.
● Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và
thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Thái
độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay
đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

1.2.2. Yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, xã hội

● Nền văn hóa: Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng. Yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị cơ bản, nhu cầu, mong muốn,
sở thích, nhận thức và hành vi được người tiêu dùng quan sát và học hỏi từ các
thành viên gần nhà của họ và những người quan trọng khác xung quanh họ.
● Nhánh văn hóa:Trong một nhóm văn hóa, tồn tại nhiều nhánh văn hóa con gọi là tiểu
văn hóa. Các nhóm văn hóa phụ này chia sẻ cùng một tập hợp các niềm tin và giá
trị. Các nền văn hóa phụ có thể bao gồm những người thuộc các tôn giáo, đẳng cấp,
địa lý và quốc tịch khác nhau. Bản thân những tiểu văn hóa này tạo thành một phân
khúc khách hàng.
● Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng
xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng
nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có
chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
● Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.
Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và
đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
● Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng
tự trọng và tình yêu.
● Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản
phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên, biểu tượng
của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
1.3. Mô hình nghiên cứu ( Lý thuyết hành vi hợp lý và mô hình lý thuyết hành vi có kế
hoạch )
1.3.1. Lý thuyết hành vi hợp lý

Thuyết hành động hợp lý cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về
hành vi tiêu dùng. Trong mô hình này, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các
thuộc tính của sản phẩm. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua
những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ thân thiết của những
người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn
tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có
liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý
định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức
độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì
niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh
hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng
đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ
sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu
hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

1.3.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo
hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Yếu tố trung tâm
trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân con người trong việc thực
hiện hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định
sẽ dành bao nhiêu nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Nếu những nguồn
lực hay cơ hội cần thiết (thời gian, tiền bạc, kỹ năng, …) được thỏa mãn sẽ làm nảy
sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện.
Như vậy, xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ
được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố
thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực
hiện hay không thực hiện hành vi đó. Nhân tố thứ ba là yếu tố kiểm soát hành vi cảm
nhận vào mô hình.
 1.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Từ các nghiên cứu đáng tin cậy đã được trình bày ở trên có thể rút trích ra các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng, và hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất đối với ý định
mua như sau. Mô hình này được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân
tố bao gồm: (1) Tính vị chủng, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Niềm tin
khách hàng, (5) Nhóm tham khảo. Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được tác
giả thể hiện trong mô hình sau:

Biến phụ thuộc – Ý định mua

Sự sẵn lòng mua hay Ý định mua của người tiêu dùng một món hàng trước hết dựa vào sự
thẩm định giá trị của từ hàng hóa đó. Sẵn lòng mua được xem là biến dự báo tốt nhất (tuy
không hoàn hảo) cho hành vi mua.Trên thực tế, ý định được tiên đoán thông qua thái độ đối
với hành vi và các định mức chủ quan. Ý định mua hàng là dự định của người tiêu dùng khi
có nhu cầu mua một mặt hàng nào đó thì họ sẽ nghĩ ngay đến việc sẽ mua hàng hóa do các
doanh nghiệp trong/ ngoài nước sản xuất. (Nhóm tác giả Chiến, T. Đ. và cộng sự (2015),
Hành vi người tiêu dùng Việt Nam).

Các biến độc lập – Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày
(1) Tính vị chủng

“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của họ được cho
trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật xung quanh… mỗi cộng đồng đều nuôi
dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem thường người
ngoài cộng đồng đó” - William G. Summer. Hậu quả của tính vị chủng là sự đánh giá thiên
vị: nâng cao hàng nội, hạ thấp hàng ngoại, luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn
lòng mua hàng ngoại. Người có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại. Kết
quả đánh giá thiên vị đó, đến lượt nó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vị chủng làm gia
tăng thái độ bài xích hàng ngoại. Các yếu tố nhân khẩu học được xem là biến cơ bản nhất
trong việc nhận dạng tính vị chủng giữa các phân đoạn khách hàng khác nhau.

(2) Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận ở đây không chỉ là chất lượng
thực tế của các thương hiệu, sản phẩm, mà đúng hơn nó là sự phán xét của người tiêu
dùng về một thực thể hay một dịch vụ tổng thể vượt trội, theo Aaker (1991) và Zeitheml
(1988a). Chất lượng cảm nhận, theo ngữ cảnh này, là một khái niệm mang tính chủ quan và
hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản
phẩm. Chất lượng cảm nhận có ba thành tố: 1) yếu tố bên trong: gắn liền với các cấu trúc
vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích; 2) yếu tố
bên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý; 3) yếu tố lưỡng tính (bên
trong-bên ngoài) (Olson & Jacoby, 1972; Olson, 1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)).

(3) Giá cả cảm nhận

Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) cũng khẳng định tầm quan
trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là rõ ràng. Các nguồn lực sẽ ảnh hưởng đến khả
năng hành vi được thực hiện. Giá cả (Price) là một khoảng phí tổn kinh tế mà một người bỏ
ra để nhận được hàng hóa hay dịch vụ (Lichtenstein & ctg, 1993; Agarwal & ctg, 2007).
Theo học thuyết kinh tế, người tiêu dùng nhạy với giá bởi họ có xu hướng tìm kiếm những
sản phẩm có giá thấp hơn và họ mong muốn có được sự thỏa mãn thông qua việc so sánh
các sản phẩm khác nhau (Lee, 1996) (trích dẫn từ Hậu, L. N. (2011)). Cảm nhận về giá là
sự so sánh giữa giá cả khách quan thực tế với giá mà người tiêu dùng tham khảo được, là
phản ánh thuộc về cảm tính hay cảm nhận chủ quan của người mua về giá khách quan của
sản phẩm hay dịch vụ đó (Jacoby & Olson, 1977; Agarwal & ctg, 2007).

(4) Niềm tin khách hàng

Việc đưa thêm khái niệm niềm tin khách hàng vào mô hình nghiên cứu là hữu ích để có thể
khám phá thêm các yếu tố có ý nghĩa và mối tương quan giữa chúng. Niềm tin hàng nội
thấp có thể là một tác nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng ngoại. Theo Han & Terstra
(1988), niềm tin đối với hàng hóa xuất xứ từ một quốc gia gồm 5 thuộc tính: 1) ưu thế công
nghệ, 2) uy tín, 3) tay nghề, 4) giá và 5) năng lực phục vụ. Nghiên cứu chỉ ra rằng trong các
nghiên cứu trước đã kết luận người tiêu dùng từ quốc gia tiêu thụ có thái độ khác nhau đối
với sản phẩm xuất xứ từ những quốc gia khác nhau thì họ có xu hướng đánh giá cao sản
phẩm của quốc gia họ hơn. Xuất hiện mối quan hệ giữa xuất xứ quốc gia và mức độ phát
triển kinh tế của quốc gia đó, sản phẩm từ quốc gia các nước đang phát triển được đánh giá
thấp hơn so với các nước công nghiệp hoá. Xét về mặt thực tiễn của thị trường Việt Nam,
nhiều hàng nội cũng đã chinh phục được niềm tin của người tiêu dùng, như: sữa Vinamilk,
sơ mi Việt Tiến, bia Sài Gòn, nhựa Đồng Tiến... Vì vậy, nhằm khẳng định lại một lần nữa
tầm quan trọng của nhân tố “Niềm tin khách hàng”, rằng các doanh nghiệp phải tạo niềm tin
cho người tiêu dùng.

(5) Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo có thể là một cá nhân hoặc một tập thể. Nếu phân loại theo chức năng thì
có 2 loại: nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp là những người có quan hệ thường
xuyên trên cơ sở giao tiếp hằng ngày: bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, … Và nhóm thứ cấp là
những người mà mối quan hệ giữa các thành viên là tương đối, không có sự liên kết chặt
chẽ như chuyên gia, mạng xã hội, thành viên diễn đàn… Nhóm chuyên gia là những cá
nhân, tổ chức có chuyên môn cao, hiểu biết sâu về mặt hàng hoặc nhóm hang nhất định.
Bên cạnh đó, các trang mạng xã hội và cộng đồng mạng, đã và đang ảnh hưởng rất mạnh
đến hành vi người tiêu dùng. Theo Philip Kotler và cộng sự (2001), nhóm tham khảo là một
trong những nhân tố xã hội quan trọng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.

Các biến kiểm soát

Một số lý thuyết về hành vi khách hàng của các tác giả như Philip Kotler, Roger D. Blackwell
đã xác định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số biến nhân khẩu. Đồng
thời, nghiên cứu khoa học đã khám phá ra sự khác biệt quan trọng trong quá trình nhận
thức của người tiêu dùng và hành vi của ba đặc điểm nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính và
thu nhập (Cooil et al, 2007, Crask và Reynolds, 1978). Người tiêu dùng dễ thấy có khuynh
hướng thể hiện sự giàu có bằng cách mua hàng nhập khẩu. Tầm quan trọng của những
khác biệt này đã được phản ánh trong việc sử dụng rộng rãi các nhân khẩu học của người
tiêu dùng như các biến phân đoạn trong thực tiễn tiếp thị. Xét kết quả nghiên cứu của Long,
N. T. (2004), tác giả cho thấy có sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đến ý định mua
hàng nội với nhân tố tính vị chủng là biến trung gian. Cụ thể: người lớn tuổi có xu hướng
mua hàng nội tốt hơn, nhóm người có thu nhập thấp có mức ủng hộ hàng nội và đánh giá
tác dụng tốt của hàng nội thấp hơn người có thu nhập cao.

2. Phương pháp nghiên cứu

2.1. Phương pháp luận
2.1.1. Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là các hệ số mô tả ngắn gọn hay tóm tắt một tập dữ liệu nhất định, có thể là
đại diện cho toàn bộ hoặc một mẫu của tổng thể.
Thống kê mô tả được chia thành đo lường xu hướng tập trung và đo lường biến động. Đo
lường xu hướng tập trung có giá trị trung bình, trung vị và yếu vị; trong khi các đo lường
biến động gồm độ lệch chuẩn,phương sai, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, độ nhọn và độ
lệch
2.1.2. Phương pháp thống kê suy luận
Thống kê suy luận là quá trình suy luận suy ra các đặc điểm của một phân phối cơ bản bằng
việc phân tích dữ liệu. Phân tích thống kê suy luận suy ra tính chất của tổng thể: điều này
bao gồm các giả thuyết thử nghiệm và các ước tính phát sinh. Tổng thể được giả định là lớn
hơn so với tạo ra các dữ liệu quan sát, nói cách khác, các dữ liệu quan sát được giả định là
lấy mẫu từ một tổng thể lớn hơn.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập dữ liệu là một quá trình thu thập thông tin từ tất cả các nguồn có liên quan để tìm
ra giải pháp cho vấn đề nghiên cứu. Nó giúp đánh giá kết quả của vấn đề. Các phương
pháp thu thập dữ liệu cho phép một người kết luận câu trả lời cho các vấn đề liên quan. Hầu
hết các tổ chức sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu để đưa ra các giả định về xác suất
và xu hướng trong tương lai. Một khi dữ liệu được thu thập, cần phải trải qua quá trình tổ
chức dữ liệu. Nguồn chính của các phương pháp thu thập dữ liệu là “dữ liệu”. Dữ liệu có thể
được phân làm hai loại là sơ cấp và thứ cấp.
- Sơ cấp: tiến hành thiết kế bản câu hỏi để khảo sát
- Thứ cấp: sử dụng số liệu ở những trang web, cửa hàng bán giày Nike
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu
- Mục tiêu 1: sử dụng phương pháp thống kê mô tả thực trạng nhu cầu sử dụng giày
của sinh viên.
- Mục tiêu 2: từ mô tả trên sử dụng phương pháp suy luận để đưa ra các biện pháp
nhằm giúp sinh viên lựa chọn cho mình đôi giày phù hợp.

2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu

3. Giới thiệu về Nike

Nike là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, phát triển,
sản xuất, quảng bá cũng như kinh doanh các mặt hàng giày dép, quần áo, phụ kiện,
trang thiết bị và dịch vụ liên quan đến thể thao. Công ty được thành lập vào ngày 25
tháng 1 năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports nhờ bàn tay Bill Bowerman và Phil
Knight, và chính thức có tên Nike vào năm 1971. Công ty này lấy tên theo Nike là nữ
thần chiến thắng của Hy Lạp.
Nike giờ đây trở thành thương hiệu thể thao nổi tiếng toàn cầu với ngành nghề kinh
doanh chính bao gồm May mặc, Phụ kiện và Dụng cụ thể thao. Không chỉ là một thương
hiệu chuyên về phong cách thể thao, Nike dường như đã và đang hòa mình vào dòng
chảy thời trang. Thương hiệu Nike, với logo hình chữ V riêng biệt, nhanh chóng được coi
là biểu tượng địa vị trong thời trang đô thị hiện đại và thời trang hip-hop do gắn liền với
thành công trong thể thao. Điển hình như từ cuối những năm 2000 đến những năm
2010, vớ bóng rổ Nike Elite bắt đầu được người hâm mộ hip-hop và trẻ nhỏ mặc như
quần áo hàng ngày.
Vào năm 2015, Nike chính thức trở thành nhà phân phối độc quyền của NBA. Nhằm
xây dựng và phát triển thương hiệu, Nike đã đầu tư và tài trợ cho rất nhiều đội tuyển,
vận động viên, câu lạc bộ thể thao,... như Chelsea, Barcelona, Cristiano Ronaldo,...
Nike đã ghi dấu trong cộng đồng người yêu thích thời trang như một thương hiệu
sành điệu, năng động và mới lạ. Hiện nay Nike sở hữu gần 62% thị phần thời trang
thể thao toàn cầu và đã có mặt tại 170 quốc gia và vùng lãnh thổ. Với độ phổ biến
này của Nike, không nghi ngờ gì khi đây là hãng giày nhiều bạn trẻ lựa chọn để sở
hữu. Năm 2022, thương hiệu này được xếp hạng thứ 89 trong danh sách Fortune
500 tính theo tổng doanh thu. Có thể nói, đây là một Đế chế thời trang thể thao cao
cấp với vị thế vững chắc trên thị trường hiện nay

4. Tiến trình nghiên cứu (ĐÁNH LẠI STT CÁC THỨ TỪ

ĐÂY NHE SOS!!!!!!!!)
3.1. Lấy mẫu và xử lý số liệu
3.1.1. Kích thước mẫu và chọn mẫu
Tổng số câu trả lời thu được là 240 phiếu khảo sát, loại những phiếu không hợp lệ còn
lại 211 phiếu khảo sát được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu ( đạt tỷ lệ 87,92%).

3.1.2. Triển khai thu thập dữ liệu

- Thông tin thứ cấp Nhóm tiến hành thu thập dữ liệu từ các bài nghiên cứu
trong và ngoài nước, các tài liệu thu thập trên mạng về doanh số của Nike,
sử dụng số liệu về giới trẻ, Sổ tay nghiên cứu khoa học, các tờ báo. Ngoài ra
còn thu thập tài liệu từ giáo trình marketing căn bản, giáo trình hành vi tiêu
dùng của Học Viện Ngân Hàng.
- Thông tin sơ cấp Nhóm nghiên cứu lấy số liệu bằng phương pháp thu thập
số liệu thông qua bảng hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến Nhu cầu sử dụng
giày Nike của giới trẻ.
3.2. Công cụ nghiên cứu

Nhóm đã tiến hành lập phiếu khảo sát bằng google form rồi nhập dữ liệu vào Excel rồi
thực hiện phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20. Nhóm đã thu được kết quả sẽ
giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát hơn về đặc điểm của mẫu điều tra:

3.3. Quy trình nghiên cứu

3.3.1. Xác định và mô tả vấn đề nghiên cứu

a. Xác định vấn đề nghiên cứu
Để xác định vấn đề nghiên cứu ta cần làm rõ từng bước sau:
Bước 1. Xác định rõ lĩnh vực nghiên cứu.
Bước 2. Xác định loại vấn đề nghiên cứu.
Bước 3. Xác định sự cần thiết của nghiên cứu.
Bước 4. Đánh giá tính khả thi của nghiên cứu.
Bước 5. Trao đổi với giáo viên hướng dẫn, bạn bè, chuyên gia trong lĩnh vực này.
Bước 6. Thỏa mãn sự ưu thích, đam mê và sở trường của người nghiên cứu.

b. Mô tả vấn đề nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu cần được mô tả làm rõ ràng các bước sau:
Bước 1. Mục tiêu nghiên cứu
Bước 2. Câu hỏi nghiên cứu
Bước 3. Đối tượng nghiên cứu
Bước 4. Phạm vi nghiên cứu
Bước 5. Ý nghĩa và giới hạn của nghiên cứu.
 5. Kết quả nghiên cứu
4.1. Thực trạng sử dụng giày Nike của sinh viên Học viện Ngân hàng hiện nay
Về thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát được mô tả qua các bảng như sau:
- Về giới tính: tỉ lệ nam tương ứng với 95 người tương ứng tỉ lệ là 45% và nữ
chiếm đa số với 116 người tỉ lệ 55% trong 211 người hồi đáp hợp lệ.

Bảng 4.1. Thống kê mẫu theo giới tính

Giới tính Số lượng Tỉ lệ

Nam 95 45%

Nữ 116 55%

- Về độ tuổi: độ tuổi từ 18 đến 22 chiếm đa số có 166 người (78,7%), độ tuổi từ

trên 22 tuổi có 27 người (12,8%), còn lại có 18 người dưới 18 tuổi (8,5%)
trong 211 người hồi đáp hợp lệ.

Bảng 4.2. Thống kê mẫu theo độ tuổi

Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ

dưới 18 tuổi 18 8,5

từ 18- 22 tuổi 166 78,7

trên 22 tuổi 27 12,8

-
Về thu nhập: thu nhập dưới 5 triệu chiếm 51,2% với 108 người, thu nhập từ
5 đến dưới 10 triệu là 54 người (chiếm 25,6%), từ 10 đến 15 triệu chiếm
12,8% với 27 người, cuối cùng là trên 15 triệu chiếm 10,4% với 22 người
trong 211 người hồi đáp hợp lệ. Thu nhập dưới 5 triệu chiếm đa số.
Bảng 4.3. Thống kê mẫu theo thu nhập
Thu nhập Số lượng Tỷ lệ

Dưới 5 triệu 108 51,2%

Từ 5- 10 triệu 54 25,6%

Từ 10- 15 triệu 27 12,8%

Trên 15 triệu 22 10,4%

-
Về mua hàng: tỷ lệ sinh viên trường Học viện Ngân Hàng đã từng mua giày
Nike là 174 người chiếm 82,5 %, tỷ lệ người chưa từng mua giày là 37 người
chiếm 17,5 %
Bảng 4.4. Thống kê mẫu theo hành vi mua hàng
Mua hàng Số lượng Tỷ lệ
 Đã từng 174 82,5

Chưa từng 37 17,5

4.2. Kết quả kiểm định thang đo
4.2.1. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha
- Nhóm nhân tố: “Chất lượng cảm nhận khi sử dụng giày Nike ( CL) ” có 9 chỉ báo, hệ
số Cronbach Alpha là 0.949 (lớn hơn 0.6) và các hệ số tương quan biến tổng đều
thỏa mãn lớn hơn 0.4, do đó sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố.

Bảng 4.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo chất lượng cảm nhận

- Nhóm nhân tố “ Giá cả cảm nhận khi sử dụng giày Nike (GC)” gồm 4 biến quan sát
là GC1 đến GC4 có hệ số Cronbach’s alpha là 0.748 > 0.7 và các hệ số tương quan
biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn
0.4). Do đó, các biến đo lường nhân tố này được đưa vào phân tích nhân tố khám
phá EFA.

Bảng 4.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo giá cả cảm nhận
 - Nhóm nhân tố “Niềm tin khi mua giày Nike (NT)” gồm 4 biến quan sát là NT1 đến
NT4 có hệ số Cronbach’s alpha là 0.800 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng
của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.4). Do
đó, các biến đo lường nhân tố này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.7. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo niềm tin khi mua giày Nike

- Nhóm nhân tố “nhóm tham khảo (NTK)” gồm 4 biến quan sát là NTK1 đến NTK4 có
hệ số Cronbach’s alpha là 0.825 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng của các
biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.4). Do đó, các
biến đo lường nhân tố này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.8. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo nhóm tham khảo
4.2.2. Kiểm định EFA
- Hệ số KMO:
Bảng 4.10. Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập

- Ma trận xoay:
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Khi thực hiện xoay nhân tố, biến NT2 không hiển thị kết quả trong bảng ma trận
xoay. Như vậy, NT2 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 và sẽ được loại bỏ đầu tiên. Tương tự
như vậy biến NT3 bị loại bỏ tiếp theo

Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá độ hội tụ cũng như độ phân biệt
của các thang đo và rút gọn tập biến thành các nhân tố mang tính đại diện cho tập
biến này. Kết quả phân tích trình bày cho thấy giá trị KMO = 0.930>0.5 là đạt yêu
cầu, hay nói cách khác là phân tích nhân tố phù hợp.

4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu

Kiểm định sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
- Để phân tích sự ảnh hưởng của các biến số: Chất lượng cảm nhận khi sử
dụng giày Nike ( CL), Giá cả cảm nhận khi sử dụng giày Nike (GC), Niềm tin
khi mua giày Nike (NT), nhóm tham khảo (NTK), hệ số tương quan Pearson
(r) được sử dụng.
- Theo Hair (2003), hệ số tương quan có giá trị từ -1 (mối quan hệ phủ định
hoàn toàn giữa hai biến số) đến +1 (mối quan hệ thuận tuyệt đối giữa hai
biến số).
Bảng 4.12. Sự tương quan giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc:
- Qua kết quả phân tích mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc
trong mô hình, ta thấy các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu có quan hệ tương quan
khá chặt chẽ.
- 4 biến CL; GC; NTK; NT: có mối quan hệ tương quan thuận chiều với biến phụ thuộc vì hệ
số pearson đều lớn hơn 0.
- Giữa 4 biến độc lập CL; GC; NTK; NT; với biến phụ thuộc đều có sig < 0.05.

4.2.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi quy bội

Phân tích hồi quy bội được thực hiện với 4 biến độc lập gồm : Chất lượng cảm nhận khi sử
dụng giày Nike ( CL), Giá cả cảm nhận khi sử dụng giày Nike (GC), Niềm tin khi mua giày
Nike (NT), nhóm tham khảo (NTK) tới biến phụ thuộc Ý định sử dụng giày Nike của sinh
viên Học Viện Ngân Hàng (YD)

Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy với phần mềm SPSS với phương pháp hồi quy Enter

Từ bảng trên, ta thấy hệ số điều chỉnh = 0.588 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội vừa
được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 58.8% còn lại 41,2% là do các biến ngoài mô hình
và sai số ngẫu nhiên. Hay nói cách khác là với tập dữ liệu thu thập được thì khoảng 58,8%
của biến số Ý định mua giày Nike có thể được giải thích bởi biến các biến trên.

Tiến hành tiếp tục kiểm định F, phân tích ANOVA ta có các kết quả sau:

Bảng 4.14: Kết quả phân tích ANOVA

Đại lượng thống kê F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được dùng để kiểm định
sự phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể. Ta thấy trong kết quả kiểm định này trong
bảng có mức ý nghĩa Sig. = 0.00 < 0.05 nên cho thấy mô hình hồi quy bội vừa xây dựng là
phù hợp với tổng thể nghiên cứu và có thể được sử dụng.

Bảng 4.15: Coefficients

Sig kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, do đó các biến độc lập
đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, không biến nào bị loại khỏi mô hình.
→ Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 do vậy không có đa cộng tuyến xảy ra.

4.2.5. Kiểm định giả thuyết

- Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận khi sử dụng giày Nike càng cao thì sẽ tác động
đến Ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee trong tương
lai càng lớn. Giả thuyết này có Sig < 0.05 nên được chấp nhận.
- Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận khi sử dụng giày Nike càng cao thì sẽ tác động đến
Ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee trong tương lai
càng lớn. Giả thuyết này có Sig. = 0.005 < 0.05 nên được chấp nhận.
- Giả thuyết H3: Niềm tin khi mua giày Nike càng cao thì sẽ tác động đến Ý định sử
dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee trong tương lai càng lớn.
Giả thuyết này có Sig. = 0.005 < 0.05 nên được chấp nhận.
 - Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo càng cao thì sẽ tác động đến Ý định sử dụng dịch
vụ mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee trong tương lai càng lớn. Giả thuyết
này có Sig. = 0.005 < 0.05 nên được chấp nhận.

Bảng 4.16 Kết luận kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Phát biểu Kiểm định

H1 Chất lượng cảm nhận khi sử Có

dụng giày Nike

H2 Giá cả cảm nhận khi sử Có

dụng giày Nike

H3 Niềm tin khi mua giày Nike Có

H4 Nhóm tham khảo Có

4.2.5. Sự tác động của yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua giày Nike của sinh viên Học
Viện Ngân Hàng
- Sự tác động yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua giày của sinh viên Học Viện Ngân
Hàng có giới tính khác nhau
Giả thuyết H5: Không có sự khác biệt trong sự tác động của yếu tố nhân khẩu học đến ý
định mua giày Nike của sinh viên Học viện ngân hàng qua giới tính

Bảng 4.17: Kết quả phân tích Independent Samples Test nhân tố giới tính

Ta có: Sig. của kiểm định F = 0.586 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết: không có sự khác
nhau về phương sai của 2 tổng thể => Nên sử dụng kết quả ở dòng Equal variances
assumed.
Ta có: Sig. = 0.624 > 0.05 nên kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của
2 tổng thể. Nói cách khác, giữa hai giới tính khác nhau thì chưa có bằng chứng cho thấy có
sự khác nhau về Ý định mua giày Nike trong tương lai.

- Sự tác động yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua giày Nike của sinh viên Học viện ngân
hàng có độ tuổi khác nhau:
Giả thuyết H6: Không có sự khác biệt trong sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học đến
ý định mua giày Nike của sinh viên Học viện ngân hàng có độ tuổi khác nhau:

Bảng 4.18: Test of Homogeneity of Variances H6

Sig thống kê Levene = 0.732 > 0.05 nên có thể khẳng định phân tích ANOVA có thể sử
dụng.

- Sự tác động yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua giày Nike của sinh viên Học viện ngân
hàng có thu nhập khác nhau:

Giả thuyết H7: Không có sự khác biệt trong sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học đến
ý định mua giày Nike của sinh viên Học viện ngân hàng có thu nhập khác nhau:

Bảng 4.19: Test of Homogeneity of Variances H7

Sig thống kê Levene = 0.227 > 0.05 nên có thể khẳng định phân tích ANOVA có thể sử
dụng.

Bảng 4.20: Kết quả phân tích ANOVA nhân tố về độ tuổi của sinh viên ANOVA
Ta có: Sig ANOVA = 0.723 > 0.05 => Không có sự khác biệt về ý định mua giày Nike của
sinh viên Học Viện Ngân Hàng ở các độ tuổi khác nhau

Bảng 4.21: Kết quả phân tích ANOVA nhân tố về thu nhập của sinh viên ANOVA

Ta có: Sig ANOVA < 0.005 => Có sự khác biệt về ý định mua giày Nike của sinh viên Học
Viện Ngân Hàng ở thu nhập khác nhau

4.2. ( Mn cho ý kiến kết quả nghiên cứu mình muốn là j để thêm mục nhé )
6. Bình luận và kiến nghị
5.1. Đánh giá các hoạt động marketing doanh nghiệp đã đưa ra nhằm tác động đến
hành vi mua của sinh viên

Từ kết quả nghiên cứu hành vi mua của sinh viên cho thấy họ đã chịu phần nào tác động
bởi yếu tố xã hội, đặc biệt là tác động từ nhóm tham khảo như người bán hàng trực tiếp hay
gia đình và bạn bè.

- Nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng: Doanh nghiệp xây dựng đội ngũ nghiên cứu thị trường kỹ
lưỡng và xếp loại các tiêu chí sản phẩm về màu sắc, chất liệu mà khách hàng ưa thích,
quan tâm. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố: giá cả, mức thu nhập của dân cư,
thị hiếu tiêu dùng và các đặc tính sản phẩm tới cầu về sản phẩm để đưa ra các sản phẩm
tiếp xúc gần nhất với mong muốn của người tiêu dùng.

- Đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp cung cấp nhiều mẫu mã, chủng loại giày dạng và
phong phú từ những phân cấp thấp đến cao. Có đầy đủ các kích cỡ, bao bì sản phẩm đẹp
bắt mắt, kiểu dáng, màu sắc sản phẩm đa dạng phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu của
người tiêu dùng.
- Xây dựng chính sách giá cả mềm dẻo linh hoạt: Có nhiều phân khúc giá để đáp ứng được
khả năng chi trả của người tiêu dùng đặc biệt ở đây là sinh viên.

- Doanh nghiệp liên tục phát triển hệ thống phân phối, tăng cường quản trị hệ thống kênh
phân phối: Để tiếp cận thị trường khách hàng tiêu dùng các nhân kênh phân phối được dựa
trên nền tảng hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng, cung cấp cho khách hàng
những dịch vụ tư vấn vượt trội.

- Những người làm Marketing nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục
tiêu của mình: Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên hơn tới quyết định
mua của sinh viên là gia đình và bạn bè.

- Đa dạng hóa các hình thức xúc tiến bán hàng: Đây thường là các hoạt động của các
doanh nghiệp bán lẻ gồm có: Thực hiện các chương trình truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng. Bằng cách thu hút khách hàng qua các ưu đãi của sản phẩm như
các vật dụng tặng kèm, phiếu giảm giá, đãi ngộ sau mua... dẫn dắt cùng với những ưu điểm,
tính năng nổi bật của sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và dẫn đến quyết
định mua hàng.

- Đa dạng hóa hình thức thanh toán: Như thanh toán qua thẻ ATM của 1 số ngân hàng sẽ
được giảm giá. Hay chương trình mua trả góp với các mức lãi suất thấp hoặc thậm chí 0%
đối với các sản phẩm mới đắt tiền mà khách hàng chưa thể có khả năng chi trả ngay lập
tức. Bố trí sắp xếp trưng bày sản phẩm hợp lý, đẹp mắt đặt ở những chỗ dễ nhìn nhất.

5.2. Đưa ra đề xuất cho doanh nghiệp

- Bởi danh tiếng thương hiệu, cùng với các chi phí về quảng cáo, đầu tư nghiên
cứu công nghệ, điều này khiến cho hầu hết các sản phẩm của Nike đều có giá
thành cao. Mặc dù điều này có thể giúp hãng có thêm nhiều lợi nhuận hơn,
nhưng nó cũng hạn chế đáng kể số lượng khách hàng tiềm năng, đặc biệt là ở
những nền kinh tế mới nổi tại Châu Á hay Nam Mỹ. Đây có thể sẽ là một điểm
yếu mà các đối thủ của Nike sẽ khai thác để chiếm thị phần. Vì vậy Nike nên
giảm giá hàng bán, thực hiện chiến lược kéo dãn xuống dưới của sản phẩm để
tiếp cận được nhiều tệp khách hàng hơn.
- Bước vào thế kỷ 21, các quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil và Nam Phi
đã thể hiện sự tăng trưởng kinh tế cao khi các nền kinh tế châu Âu và Mỹ
chậm lại. Người tiêu dùng ở các quốc gia này dần có thu nhập cao hơn, từ đó
nhu cầu cũng cao hơn và sự quan tâm với các thương hiệu phương Tây cũng
vì thế mà tăng thêm. Nike lên chú trọng xâm nhập thêm vào thị trường này để
thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.
- Ngày nay, cùng với mối bận tâm về môi trường, sức khỏe, dịch bệnh và chất
lượng sống, xu hướng chơi và tập luyện thường xuyên các môn thể thao đã trở
nên phổ biến. Ngày nay, người ta không chỉ mặc những bộ trang phục thể thao
 khi trên sân tập, mà có thể ứng dụng chúng trong các đời sống sinh hoạt
thường nhật. Cũng bởi đại dịch COVID-19, những hoạt động thể thao tại nhà,
đòi hỏi những trang thiết bị riêng biệt, những giải pháp cải thiện sức khỏe, đây
sẽ là cơ hội cho các thương hiệu đồ thể thao tạo ra đột phá.
- Việc triển khai bán hàng trên các trang thương mại điện tử có thể giảm thiểu
được chi phí vận hành cửa hàng, giảm được giá thành sản phẩm bán ra, thêm
vào đó có thể thu hút thêm nhiều khách hàng từ nhiều thị trường khác nhau.
Đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh, điều này càng tạo thêm nhiều cơ hội. Ví dụ,
trong quý 2/2020, tại riêng thị trường Trung Quốc, doanh số bán hàng trực
tuyến của Nike đã tăng 36%. Con số này đã giúp bù đắp một phần sụt giảm
doanh số khi các cửa hàng bán lẻ phải đóng cửa trong giai đoạn đầu dịch
bệnh bùng phát.
- Doanh nghiệp bán lẻ nên tạo nhiều chương trình ưu đãi, giảm giá trên các sàn
thương mại điện tử ví dụ như: ngày 5/5 sale 50% sản phẩm mới trên sàn
Shopee, …
- Những vấn đề về môi trường, biến đổi khí hậu và phát triển bền vững đang là
sự quan tâm chung của toàn nhân loại. Các công ty, các thương hiệu cũng vì
thế mà cải tiến mô hình sản xuất, kinh doanh, hướng đến những giá trị chung
bền vững. Theo khảo sát, người tiêu dùng ngày càng để ý hơn đến những
thương hiệu có ý thức bảo vệ Trái đất và cũng dành tình cảm thương hiệu
(brand love) nhiều hơn. Đây có thể là cơ hội tốt để một thương hiệu như Nike
thay đổi và xóa đi những sự vụ tai tiếng không đáng có trong quá khứ.

KẾT LUẬN

Đời sống người Việt bây giờ đã rất khác so với trước Đổi mới, chúng ta chú trọng vào
phong cách và thành công cá nhân hơn bao giờ hết. Hành vi mua của sinh viên cho thấy họ
đã chịu phần nào tác động bởi yếu tố xã hội, đặc biệt là tác động từ nhóm tham khảo như
người bán hàng trực tiếp hay gia đình và bạn bè. Nike đã và đang có cho mình một vị thế
vững chãi và sự trung thành nhất định của khách hàng đối với hãng. Tuy nhiên không vì thế
mà Nike có thể ngừng cải tiến và đa dạng nhằm đáp ứng thị trường giữa bối cảnh ngày
càng có nhiều đối thủ cạnh tranh như hiện nay. Bài nghiên cứu trên được thực hiện để
nghiên cứu hành vì mua giày Nike của giới trẻ dựa trên các số liệu khách quan mà nhóm đã
thu thập được.

TÀI LIỆU THAM KHẢO https://hocmarketing.org/case-study/chien-luoc-influencer-

marketing-cua-nike
https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-cua-nike-thuong-hieu-the-thao-hang-dau-the-gioi
http://www.lefaso.org.vn/chi-tiet-tin-tuc/1634/khao-sat-hanh-vi-va-nhu-cau-mua-sam-giay-
dep-cua-nguoi-tieu-dung-tren-thi-truong-viet-nam-2012
https://shopquangchau.vn/chuong-trinh-sale-off-cua-nike-trong-ngay-11-11-2019-ad79.html
https://www.tapchicongthuong.vn/bai-viet/thuong-mai-truc-tuyen-va-hanh-vi-mua-sam-cua-
nguoi-tieu-dung-71332.htm
https://www.elleman.vn/thoi-trang/xu-huong-giay-the-thao-thoai-trao
https://www.coolmate.me/post/8-bst-giay-nike-collab-voi-cac-thuong-hieu-noi-tieng
https://vi.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc.
https://www.coolmate.me/post/thuong-hieu-nike
https://vuahanghieu.com/tin-tuc/lich-su-hinh-thanh-va-phat-trien-cua-thuong-hieu-nike-lung-
danh

Note ( 31/5 - nộp word + pp )

- Mở đầu và kết luận : Ánh ( dl 24h 18/5 )
- Phần 1 : My ( dl 24h 18/5 )
- Phần 2 : Giang ( dl 24h 18/5 )
- Phần 3 ( Chạy SPSS ) : Lan Anh - Chị Phương ( dl 24h 23/5 )
- Phần 4 : Khánh ( dl 24h 24/5 )
- Phần 5 : Giang - Khánh ( dl 24h 24/5 )
- Word : Quỳnh Anh ( dl 22h 26/5 )
- PP : Quỳnh Hương ( dl 22h 29/5 )
- Bảng hỏi: Quỳnh Anh ( dl 24h 15/5 ) - thu thập dữ liệu bảng hỏi trong 3-5 ngày, mỗi
người 25 mẫu -> 200 mẫu
- Thuyết trình :