Tóm tắt chương I : NHẬP MÔN MARKETING

1.1.1 Sự ra đời của Marketing :

- Có 2 mối mâu thuẫn chính :
+ Mâu thuẫn giữa người bán với người mua
+ Mâu thuẫn giữa người bán với người bán
 Gắn liền với khâu tiêu thụ
1.1.2 Các giai đoạn phát triển của M :
 Giai đoạn hướng theo sản xuất ( Product Orientation Marketing )
- Tập trung nâng cao năng suất, giảm chi phí sản xuất
 Giai đoạn hướng theo sản phẩm ( Production Orientation Marketing )
- Tập trung nâng cao chất lượng hơn số lượng, tuy nhiên vẫn còn gặp khó khăn
trong khâu bán hàng
 Giai đoạn hướng theo bán hàng ( Sales Oriental Marketing ) : M. truyền thống
- Tập trung vào doanh số và lợi nhuận, khuyến khích khách hàng mua được sử
dụng rầm rộ
- Những hoạt động bán hàng phi đạo đức được thực hiện ( thúc ép, vận động
khách hàng mua hàng
 Tất cả các hoạt động bán hàng chịu tai tiếng xấu
 Giai đoạn hướng theo khách hàng ( Customer Oriental Marketing ) : M.hiện đại
- Sản xuất những gì người tiêu thụ cần
- Tìm hiểu mong muốn và nhu cầu của khách hàng, từ đó vạch ra những chiến
lược Marketing để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khách hàng, đẩy mạnh giá trị
khách hàng và tạo mối quan hệ trung tín, kích doanh thu.
 Giai đoạn hướng theo xã hội ( Societal Oriental Marketing )
- Những người làm M. phải cân đối 3 vấn đề trong khi hoạch định các chính
sách Marketing :
 Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
 Đáp ứng được những lợi ích chung, lâu dài của xã hội
  Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty.

1.2 KHÁI NIỆM MARKEING

1.2.1 Một số thuật ngữ trong Marketing :
- Nhu cầu ( Needs )
- Mong muốn ( Wants )
- Số cầu ( Demands ) = Mong muốn + sức mua
- Sản phẩm ( Products )
- Trao đổi ( Exchanges )
- Giá trị cảmnhận người tiêu dùng ( Customer Perceived Value )
- Thị trường ( Market )
- Khách hàng ( Customer )
- Người tiêu dùng ( Consumers )
1.2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing ( M. hiện đại )
1. M. là tiến trình quản trị : có thể tiến hành hiệu quả và thành công nhưng
cũng có thể kém cỏi và thất bại
- M. cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật
chất và con người  cần có nhiều kỹ năng quản trị.
2. Toàn bộ các hoạt động M hướng theo khách hàng :
- Thoả mãn, nhận ra những mong muốn khách hàng quan tâm đến đặc trưng
sản phẩm, chú ý đến lợi ích và trải nghiệm do sp tạo ra cho khách hàng
3. M. thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi
- Duy trì và gia tăng lợi nhuận
4. Trao đổi là quá trình nền móng cho M.
- Các hoạt động M. tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi
- Những hoạt động M. tạo ra nhằm duy trì những mối quan hệ có giá trị
5. Nội dung hoạt động M. bao gồm : thiết kế, định giá, xúc tiến, phân phối
- Kích thích sự trao đổi , gia tăng mức bán
 - Hoạt động quản trị nhu cầu thị trường
6. Hoạt động M. nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy trì mối
quan hệ lâu dài với khách hàng
- Sáng tạo giá trị dành cho khách hàng
1.2.3 Khác biệt giữa quan điểm M. và quan điểm bán hàng :

Bán hàng M. hiện đại

. Nhấn mạnh đến sản phẩm . Nhấn mạnh đến nhu cầu và mong
muốn của khách hàng
. Tìm cách bán những sản phẩm có sẵn . Xác định mong muốn của khách hàng,
thiết kế và phân phối sản phẩm để thoả
mãn mong đợi này.
. Quản trị theo hướng doanh số bán . Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài

. Hoạch định ngắn hạn, hướng đến thị . Hoạch định dài hạn, hướng đến sản
trường và sản phẩm hiện tại phẩm mới, thị trường sau này và sự phát
triển trong tương lai.
. Chú trọng quyền lợi người bán . Chú trọng lợi ích người mua.

1.3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA M.

a. Mục tiêu của M.
- M. hiện đại hướng đến 3 mục tiêu chính sau đây :
 Thoả mãn khách hàng : vấn đề sống còn của công ty
 Chiến thắng trong cạnh tranh : đối phó tốt các thách thức, bảo đảm vị thế trên thị
trường
 Lợi nhuận lâu dài : giúp công ty tích luỹ và phát triển
b. Chức năng của M.
- Phân tích môi trường và nghiên cứu M. : dự báo và thích ứng tình hình môi
trường, tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề M.
 - Mở rộng phạm vi hoạt động : lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những
thị trường mới
- Phân tích người tiêu thụ : lựa chọn các nhóm người tiêu dùng để hướng các nỗ
lực M. vào
- Hoạch định sản phẩm : phát triển và duy trì sản phẩm, loại bỏ sản phẩm yếu
kém
- Hoạch định phân phối : xây dựng mối quan hệ với trung gian phân phối.
- Hoạch định xúc tiến : thông đạt với khách hàng ( quảng cáo, khuyến mãi, quan
hệ công chúng, bán hàng cá nhân )
- Hoạch định giá : xác định mức giá, kỹ thuật định giá
- Thực hiện kiểm soát và đánh giá M.

1.4 TIẾN TRÌNH MARKETING

 Bước 1 : Hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng
 Bước 2 : Thiết kế chiến lượng M. hướng theo khách hàng
 Lựa chọn khách hàng mục tiêu :
- Tiến hành phân khúc thị trường
- Lựa chọn khách hàng, thị trường mà mình muốn hướng đến
 Lựa chọn giá trị đáp ứng :
- Tạo sự khác biệt và định vị
- Tạo giá trị xác lập mà doanh nghiệp hứa hẹn đáp ứng nhu cầu, thoả mãn khách
hàng.
 Lựa chọn triết lý quản trị M. : hướng theo sản xuất, hướng theo sản phẩm, hướng
theo bán hàng, hướng theo khách hàng và hướng theo xã hội
 Bước 3 : Chuẩn bị chương trình và kế hoạch M. ( Marketing mix )
 Bước 4 : Xây dựng những mối quan hệ với khách hàng
 Quản trị khách hàng ( CRM – Customer Relationship Marketing ) : quản trị những
thông tin chi tiết về khách hàng , “điểm nhạy cảm” của khách hàng
  Giá trị khách hàng : mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thoả
mãn
 Bước 5 : Thu được giá trị của khách hàng
 Thể hiện trong doanh thu, lợi nhuận, chi phí : giá trị hiện tại và tương lai.

1.5 MARKETING MIX

1.5.1 Khái niệm :
- Là hỗn hợp marketing, khái niệm chủ yếu của M. hiện đại
- Là tập hợp những công cụ M. để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên
thị trường
- Công cụ M. gồm : 4P
+ Product ( sản phẩm ) : chất lượng, hình dáng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì,
kích cỡ,…
+ Price ( Giá ) : chiết khấu, thanh toán, tín dụng, giảm giá,…
+ Place ( Phân phối ) : loại kênh, trung gian, phân loại, sắp xếp, dự trữ, vận
chuyển,…
+ Promotion ( Xúc tiến ): quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng
1.5.2 Các thành phần của M.mix: 4P được thay thế bằng 4C

4P 4C
Sản phẩm Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
Giá cả Chi phí đối với khách hàng
Phân phối Sự thuận tiện
Xúc tiến Thông đạt

1.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến M.mix :

- Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
- Yếu tố sản phẩm
- Thị trường
1.6 PHÂN LOẠI MARKETING
a. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động :
 M. trong kinh doanh : ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh
- M. thương mại ( Trade Marketing )
- M. Công nghiệp ( Business to Business Marketing )
- M. du lịch ( Tourism Marketing )
- M. dịch vụ ( Service Marketing )
 M phi kinh doanh : M. xã hội ( Social Marketing ) : ứng dụng trong lĩnh vực văn
hoá, xã hội, giải trí, chính trị ,…
b. Căn cứ vào phạm vi hoạt động :
- M. trong nước ( Domestic Marketing ) : trong phạm vi lãnh thổ 1 quốc gia
- M. quốc tế ( International Marketing ) : được vận dụng khi các DN mở rộng
hoạt động tại nhiều quốc gia
- M. toàn cầu ( Global Marketing ) : tổ chức đa quốc gia thực hiện trên toàn cầu
c. Căn cứ vào khách hàng :
- M. cho tổ chức : đối tượng là các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức chính phủ,
trung gian ,…
- M. cho người tiêu dùng : các cá nhân, hoặc hộ gia đình.
d. Căn cứ đặc điểm cấu tạo sản phẩm :
- M. sp hữu hình : sử dụng trong những tổ chức có các sp hữu hình ( hàng kim
khí, điện máy ,… )
- M. hữu hình = M. dịch vụ : ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dich vụ vận
chuyển, bảo hiểm, du lịch thông tin.

NGUYÊN LÝ TIẾP THỊ

1. Mục tiêu 1 : Định nghĩa tiếp thị và chỉ ra các bước trong quy trình tiếp thị :
a. Tiếp thị là quy trình mà trong đó, các DN tạo ra giá trị cho khách hàng và xây
dựng mối quan hệ khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ.
 b. Quy trình tiếp thị : 5 bước ( giống với tiến trình Marketing )

 Bước 1 : Các chuyên gia tiếp thị cần hiểu được thương trường và nhu cầu cũng
như mong muốn của khách hàng

 Bước 2 : Các chuyên gia tiếp thị thiết kế chiến lược tiếp thị lấy khách hàng làm
trung tâm với mục tiêu giành được, giữ chân và phát triển khách hàng mục tiêu.

 Bước 3 : Các chuyên gia tiếp thị thiết kế chương trình M. để mang lại giá trị vượt
trội.

 Bước 4 : Xây dựng mối quan hệ sinh lợi với khách hàng và tạo ra niềm vui thích cho
khách hàng.

 Bước 5 : Công ty có được phần thưởng về mối quan hệ bền chặt với khách hàng bằng
việc giành được giá trị từ họ.

2. Mục tiêu 2 : Giải thích tầm quan trọng của việc thấu hiểu khách hàng và
thương trường, đồng thời nhận diện năm khái niệm cốt lõi về thương
trường :
 Thấu hiểu khách hàng và thương trường thông qua việc nghiên cứu : nhu cầu,
mong muốn và đòi hỏi của khách hàng
 Đề xuất thị trường đáp ứng nhu cầu khách hàng và xây dựng mối quan hệ
khách hàng dựa trên giá trị  Giành được giá trị vòng đời khách hàng và thị phần
khách hàng.
 Các khái niệm cốt lõi về thương trường : nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi, các đề
xuất thị trường ( sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm), giá trị và sự hài lòng, trao đổi
và các mối quan hệ, thị trường.
3. Mục tiêu 3 : Nhận diện các yếu tố cơ bản trong chiến lược tiếp thị lấy khách
hàng làm trung tâm và thảo luận các định hướng quản trị tiếp thị - định
hướng đóng vai trò hướng dẫn chiến lược tiếp thị :
o Để thiết kế một chiến lược tiếp thị thành công :
 Lựa chọn khách hàng để phục vụ ( Xác định phân khúc khách hàng  Lựa chọn
phân khúc mà mình sẽ theo đuổi )
 Lựa chọn tuyên ngôn giá trị ( sự khác biệt và định vị ) : tập hợp các lợi ích hoặc
giá trị cam kết mang lại cho khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu
 Định hướng quản trị tiếp thị :
 Triết lý sản xuất ( định hướng cũ nhất ) : người tiêu dùng sẽ thiên vị với
các sản phẩm sẵn có, phù hợp với túi tiền  tập trung vào việc sản xuất.
 Triết lý sản phẩm : người tiêu dùng sẽ thiên vị các sản phẩm với tính năng
đặc biệt  tập trung hoàn thiện sản phẩm
 Triết lý bán hàng ( tạo ra và bán hàng ) : người tiêu dùng sẽ không mua
đủ lượng sản phẩm trừ khi DN nỗ lực bán hàng và chiêu thị ở quy mô lớn
 tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bán hàng : TỪ TRONG RA
NGOÀI
 Triết lý tiếp thị ( Cảm nhận & phản hồi ) : việc đạt được mục tiêu tổ
chức phụ thuộc vào sự nắm bắt nhu cầu và mong muốn của thị trường mục
tiêu  tìm kiếm sản phẩm phù hợp cho khách hàng của mình : TỪ
NGOÀI VÀO TRONG
 Triết lý tiếp thị xã hội ( Tiếp thị bền vững ) : Chiến lược tiếp thị nên
mang lại giá trị cho khách hàng theo cách duy trì hoặc cải thiện sự thịnh
vượng của cả khách hàng lẫn xã hội. Cân bằng giữa phúc lợi xã hội – đáp
ứng nhu cầu người tiêu dùng – lợi nhuận công ty
4. Mục tiêu 4 : Thảo luận về quản trị mối quan hệ khách hàng và nhận diện các
chiến lược tạo giá trị cho khách hàng và giành giá trị cho khách hàng.
 Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) : quy trình xây dựng mối quan hệ
khách hàng sinh lợi  nhằm tạo ra giá trị mà một khách hàng của công ty có thể
đem lại trong suốt cuộc đời của họ.
 Xây dựng mối quan hệ : Giá trị khách hàng và sự thoả mãn của khách hàng

 Mức độ hài lòng của khách hàng càng cao, lòng trung thành của họ càng lớn
  Các mức độ và công cụ của CRM :

 Mức độ tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu :

+ Nhiều khách hàng mang lại lợi nhuận thấp : Quan hệ nền tảng

+ Một số khách hàng mang lại lợi nhuận cao : Quan hệ toàn diện

 Công cụ CRM :

+ Chương trình tiếp thị thường xuyên : thưởng cho khách hàng mua sp thường
xuyên/ mua với tổng bill lớn

+ Chương trình tiếp thị câu lạc bộ : tài trợ câu lạc bộ với chính sách tạo ra lợi
ích cụ thể cho các thành viên và tạo ra cộng đồng thành viên

 Bản chất thay đổi của mối quan hệ khách hàng :

+ Liên quan đến các khách hàng được lựa chọn kỹ lưỡng : “Không phải tất cả
khách hàng đều xứng đáng với các nỗ lực tiếp thị của bạn”  sử dụng phân
tích lợi nhuận để né tránh hoặc loại bỏ nguy cơ mất khách hàng

+ Liên quan đến mối quan hệ sâu hơn và tương tác hơn :

Mối quan hệ 2 chiều : Quản lý mối quan hệ khách hàng – Mối quan hệ với các khách
hàng được quản lý

Tiếp thị do khách hàng tạo ra : Những người bình thường tạo ra quảng cáo cho DN

 Quản lý mối quan hệ đối tác : Chuyên gia tiếp thị không thể tự mình tạo ra giá
trị cho khách hàng và xây dựng mqh khách hàng, họ phải hợp tác chặt chẽ với các
bộ phận khác trong và ngoài công ty
 Đối tác trong nội bộ công ty : “Tiếp thị đã không còn là hoạt động quá quan
trọng thuộc đặc quyền của bộ phận marketing”
  Đối tác tiếp thị bên ngoài công ty: Cách thức kết nối giữa các chuyên gia
với nhà cung ứng, đối tác phân phối cũng như đối thủ

+ Kênh tiếp thị : nhà phân phối, nhà bán lẻ, và những thực thể khác , …

+ Chuỗi cung ứng : Mô tả kênh cung ứng

 Đẩy mạnh sự kết nối của mình thông qua việc quản trị kênh cung ứng

 Giành lấy giá trị cho khách hàng ( doanh số hiện tại và tương lai, thị phần, lợi
nhuận )

Kết quả của việc tạo ra giá trị khách hàng: lòng trung thành và duy trì sự trung thành
của khách hàng, thị phần sản phẩm, thị phần khách hàng, tỏng giá trị vòng đời khách
hàng của tất cả khách hàng

 Tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng :

+ CRM hiệu quả tạo nên sự hài lòng , khách hàng trở nên trung thành và truyền
miệng.

+ Suy thoái kinh tế : mong muốn giá tốt, chưa hẳn là thương hiệu tốt

 Tổng giá trị vòng đời khách hàng : là tổng giá trị vòng đời của tất cả các
khách hàng hiện hữu và tiềm năng mà công ty có.

+ Niềm thích thú của khách hàng sẽ giúp tạo ra mối quan hệ cảm xúc với
thương hiệu  khiến khách hàng quay trở lại

+ Khách hàng sinh lợi càng trung thành  giá trị vòng đời khách hàng càng
lớn

+ Cho thấy tương lai của Doanh nghiệp

 Nuôi dưỡng thị phần khách hàng :

 + Thị phần khách hàng – Thị phần mà họ có được từ hành động mua sắm của
khách hàng

+ Đưa ra đề xuất đa dạng

+ Tạo ra các chương trình bán chéo sản phẩm

+ Thuyết phục khách hàng mua các món hàng cao giá

+ Đưa ra đề xuất liên quan đến sp có thể thu hút sự quan tâm của họ

 Xây dựng mối quan hệ đúng đắn với đúng đối tượng khách hàng : (  MỤC
TIÊU CỦA CÁC CHUYÊN GIA )

Khách hàng khác nhau đòi hỏi các chiến lượng quản trị mối quan hệ khách hàng khác
nhau :

 Phân loại theo lợi nhuận tiềm năng : kẻ xa lạ, bươm bướm, những người bạn tốt, “đỉa
đói”

 Những kẻ xa lạ : sinh lợi thấp và mức độ thấp về trung thành dự kiến

( “Đừng đầu tư bất cứ thứ gì vào họ”)
 Bươm bướm : khách hàng sinh lợi tiềm năng, nhưng không trung thành
(“Đừng đầu tư vào họ cho đến khi họ quay trở lại”)
 Những người bạn tốt :vừa mang lại vừa trung thành ( biến những người
bạn tốt thành “ những người tin tưởng”
 Đỉa đói : chung thuỷ với công ty nhưng không mang lại lợi nhuận ( “ tống
tiễn” sớm )
5. Mục tiêu 5 : Mô tả các xu hướng và nguồn lực chính – những yếu tố làm thay
đổi bức tranh tiếp thị trong kỷ nguyên của các mối quan hệ :
 Môi trường kinh tế bấp bênh : cuộc ĐẠI SUY THOÁI
 Tác động đến thái độ mua hàng + hành vi chi tiêu của người tiêu dùng trong
nhièu năm ( sự tằn tiện )
 Các chuyên gia chú trọng đến giá trị trong tuyên bố giá trị

 Cho thấy cơ hội lẫn nguy cơ

 Kỷ nguyên số : Sự bùng nổ của công nghệ máy tính, viễn thông, thông tin, giao
thông, và các công nghệ khác
 Tạo ra những cách thức mới cho chuyên gia tiếp thị, giúp họ nghiên cứu và tìm
hiểu khách hàng
 Tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân của khách hàng
 Tạo ra làn sóng mới trong giao tiếp, quảng cáo, và các công cụ xây dựng mối
quan hệ

+ Web 1.0 : kết nối con người – thông tin

+ Web 2.0 : kết nối con người – con người ( blog, trang mxh, web chia sẻ video )

+ Web 3.0 : mang lại một thế giới ảo – có thể cất gọn trong túi quần

 Xu hướng toàn cầu hoá : tốc độ toàn cầu hoá

 Kết nối và cạnh tranh ở cấp độ toàn cầu
 Tiếp thị bền vững – lời hiệu triệu về trách nhiệm xã hội :
 Người tiêu dùng ngày nay kỳ vọng DN tạo ra giá tị theo cách thức : thể hiện
trách nhiệm với môi trường và xã hội
 Đạo đức DN và trách nhiệm xã hội đang trở thành đề tài nóng đối với mỗi DN
 Sự phát triển của tiếp thị phi lợi nhuận :
 Tiếp thị trở thành một phần cơ bản trongchiến lược của chính phụ, bệnh
viện, trường học,…

+ Chính phủ đang thiết kế chiến dịch tiếp thị xã hội : khuyến khích đối thoại mội trường
nhằm ngăn chặn thói quen hút thuốc, uống rượu

+Tổ chức phi lợi nhuận đang đối mặt với sự cạnh tranh không khoanh nhượng cho quyền
hỗ trợ hay chính sách thành viên  thu hút thành viên và sự ủng hộ
 Thiết kế Xây dựng mối Giành giá trị
Thấu hiểu Thiết kế chiến
chương trình quan hệ sinh khách hàng
thương trường lược lấy khách
mang lại giá lợi và tạo niềm ( lợi nhuận,
cũng như hàng làm
trị khách hàng vui sướng cho tổng giá trị
mong muốn trọng tâm
vượt trội khách hàng vòng đời )
khách hàng

Chọn lọc Thiết kế sản Quản trị mối

phẩm & dịch Tạo ra khách
khách hàng để quan hệ khách
Nghiên cứu vụ : xây dựng hàng thoả
phục vụ : Xác hàng
khách hàng và thương hiệu mãn và trung
định phân ( CRM ) : xây
thương mạnh thành
khúc & mục dựng mối
trường
tiêu quan hệ với
khách hàng
chọn lọc Giành được
Định giá : Tạo giá trị vòng
Quyết định về
Quản lý thông giá trị thực đời khách
tuyên bố giá
tin tiếp thị và hàng
trị : Khác biệt
dữ liệu khách Quản trị mối
hoá & định vị
hàng quan hệ đối
tác
Phân phối : Tăng thị phần
Quản lý nhu & thị phần
cầu và chuỗi khách hàng
cung ứng

Chiêu thị :
Chuyền
tải/Tuyên bố
giá trị