ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

LÊ THỊ LAN

MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

TẠI CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2019
 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LÊ THỊ LAN

MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

TẠI CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Giáo viên hƣớng dẫn: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Hà Nội - 2019
 LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi, các kết quả
nghiên cứu trong luận văn là xác thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ
công trình nào khác trước đó.

Tác giả

Lê Thị Lan
 LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế - Đại
học Quốc gia Hà Nội, tôi đã hoàn thành xong chương trình đào tạo của nhà
trường và luận văn thạc sỹ với đề tài “Marketing mix cho sản phẩm điện thoại di
động tại công ty TNHH Thế Giới Di Động”.

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy giáo, cô giáo - Trường
Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình dạy bảo, giúp đỡ và định
hướng cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Đặc biệt, tôi xin
chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, người thầyđã dành rất nhiều
thời gian và tâm huyết để hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ tôi hoàn thành luận
văn tốt nghiệp này.

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc Công ty TNHH Thế giới Di
động đã tạo mọi điều kiện, cho phép tôi sử dụng số liệu và thực hiện nghiên cứu
tại công ty.

Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã giúp
đỡ, động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.

Tác giả

Lê Thị Lan
 MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...............................................................................i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................. ii
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................... iii
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
Chƣơng 1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ
TÀI VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG
DOANH NGHIỆP ......................................................................................................... 7
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luậnvăn ............................ 7
1.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài .... 7
1.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến đề tài ... 9
1.2. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp ........................ 11
1.2.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của marketing mix....................................... 11
1.2.2. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing mix ........................................ 16
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp 23
Chƣơng 2.PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG TRONG LUẬN VĂN ... 27
2.1.Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 27
2.2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn ..................................... 28
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin................................................................... 28
2.2.2. Phương pháp xử lý thông tin ....................................................................... 31
Chƣơng 3.THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN
PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
THẾ GIỚI DI ĐỘNG .................................................................................................. 33
3.1. Tổng quan về Công ty trách nhiệm hữu hạn Thế giới Di động ......................... 33
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty............................................... 33
3.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và mục đích hoạt động ........................... 34
3.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Thế giới Di động ................................ 37
3.2. Thực trạng về hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động của
Công ty TNHH Thế giới Di động ............................................................................. 38
3.2.1. Chính sách về sản phẩm .............................................................................. 38
3.2.2. Chính sách về giá ......................................................................................... 43
3.2.3. Chính sách phân phối .................................................................................. 48
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ....................................................................... 52
 3.3. Đánh giá chungvề hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động
của Công ty TNHH Thế giới Diđộng ........................................................................ 59
3.3.1. Những kết quả đã đạt được ......................................................................... 59
3.3.2. Một số tồn tại, hạn chế và nguyên nhân ...................................................... 62
Chƣơng 4.MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY THẾ GIỚI DI ĐỘNG ........ 63
4.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH Thế giới Di động ........................... 63
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm điện thoại di
động tại Công ty TNHH Thế Giới Di Động ............................................................. 63
4.2.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm ....................................... 63
4.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách giá .................................................. 65
4.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến hoàn thiện chính sách phân phối ................ 68
4.2.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp ............................ 69
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 75
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 77
 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

1 CP Cổ phần

2 CP Chính phủ

3 CT Công ty

4 DD Di động

5 ĐT Điện thoại

6 ĐTDD Điện thoại di động

7 HĐKD Hoạt động kinh doanh

8 KD Kinh doanh

9 PP Phân phối

10 SP Sản phẩm

11 SXKD Sản xuất kinh doanh

12 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

i
 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Phân chia cơ cấu ngành hàng và sản phẩm của Công ty Thế giới Di động .. 41
Bảng 3.2: Ý kiến đánh giá chủng loại sản phẩm điện thoại di động của Công ty Thế
giới Di động ................................................................................................................... 42
Bảng 3.3: Ý kiến đánh giá chất lượng sản phẩm điện thoại di động của Công ty Thế
giới Di động ................................................................................................................... 43
Bảng 3.4: So sánh định giá sản phẩm điện thoại di động của thegioididong với các đối
thủ cạnh tranh ................................................................................................................ 46
Bảng 3.5: Ý kiến đánh giá về giá cả của điện thoại di động so với chất lượng tại Công
ty TNHH Thế giới Di động ........................................................................................... 47
Bảng 3.6: Ý kiến đánh giá của khách hàng về hình thức xúc tiến mua bán điện thoại di
động của Công ty TNHH Thế giới Di động .................................................................. 56

ii
 DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Các bước trong quy trình nghiên cứu ............................................................ 27
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Thế giới Di động .................................. 37
Hình 3.2: Tỷ trọng các sản phẩm theo doanh thu .......................................................... 42
Hình 3.3: Sơ đồ mạng lưới phân phối của Công ty TNHH Thế giới Di động .............. 49
Hình 3.4: Cơ cấu tổ chức các bộ phận của Phòng Kinh doanh thuộc Công ty TNHH
Thế giới Di động ............................................................................................................ 50

iii
 MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và
hội nhập mạnh mẽ với quốc tế, đặc biệt trong bối cảnh thế giới đang bước vào
cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, mở ra những cơ hội phát triển và những
thách thức to lớn cho nền kinh tế thị trường tại nước ta. Làn sóng đầu tư nước
ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều sẽ mang theo công nghệ và cách thức quản
lý kinh doanh chuyên nghiệp với quy mô toàn cầu, đồng thời cũng tạo nên
những áp lực cạnh tranh lớn trên thị trường nội địa.

Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh doanh
ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với phạm vi rộng. Điều
này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịch vụ đều phải gắn mọi hoạt
động của họ với thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho các quyết định của
doanh nghiệp. Mà đối với một doanh nghiệp chỉ có 4 lĩnh vực quản trị chủ yếu
là sản xuất - kỹ thuật - tài chính, lao động và marketing. Nếu doanh nghiệp hoạt
động theo định hướng thị trường thì chức năng quản trị marketing trở thành
quan trọng. Các chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức
mạnh qua các hoạt động marketing và nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên
thị trường.

Trong điều kiện hội nhập quốc tế hiện nay, hoạt động kinh doanh không
đơn giản chỉ là đi bán một sản phẩm để thu tiền về mà là một quá trình phức hợp
chịu sự chi phối bởi nhiều quy luật kinh tế khác nhau, của việc quản trị, chiến
lược và nhiều yếu tố khác. Một tổ chức công ty muốn phát triển tốt đòi hỏi hoạt
động kinh doanh phải thực sự tốt và hiệu quả; muốn vậy đòi hỏi phải kiểm soát
toàn bộ các quá trình kinh doanh, tối ưu hóa được hệ thống. Điều quan trọng
hơn trong quản trị kinh doanh nói chung cũng như chuyên ngành quản trị kinh
doanh nói riêng là phải lĩnh hội và vận dụng được các chiến lược, chiến thuật,

1
hoạch định để đưa công ty hay tổ chức đó phát triển và marketing mix chính là
một mảng vô cùng quan trọng trong các hoạt động quản trị kinh doanh.

Ngày nay các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực công nghệ
đang đứng trước sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều công ty, tập đoàn công nghệ lớn
trong nước và ngoài nước. Muốn tồn tại và phát triển vững chắc, bản thân các
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực công nghệ phải tìm ra được những lối đi
riêng cho mình, đặc biệt phải tiến hành marketing và có những giải pháp
marketing phù hợp để có thể hấp dẫn, thu hút khách hàng, tăng doanh thu và lợi
nhuận, giữ vững uy tín, bản sắc và khẳng định thương hiệu cũng như hình ảnh
của mình. Chiến lược chung marketing hay marketing mix của doanh nghiệp
được xây dựng hợp lý, không ngừng hoàn thiện, được triển khai thực hiện tốt sẽ
có tác động mạnh mẽ, hiệu quả tới khách hàng hiện tại và tiềm năng, thu hút họ
đến với các dịch vụ của doanh nghiệp sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp kinh doanh
có hiệu quả, cạnh tranh thắng lợi và phát triển bền vững.

Có thể thấy marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết định kinh doanh. Ngày nay, thật khó để có thể tìm được một doanh
nghiệp mà không cần bất kì một hoạt động marketing nào mà có thể tồn tại và
phát triển. Đơn giản bởi vì hoạt động marketing chính là hoạt động xương sống
đo lường sức khỏe của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh đầy cạnh
tranh. Do đó, hoạt động marketing là tổng thể các hoạt động cốt lõi tạo nên lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp khi xét trên nhiều góc độ, nó giúp cho doanh
nghiệp linh hoạt trong kinh doanh, nắm bắt được thời cơ nhu cầu của khách
hàng từ đó tìm cách làm thỏa mãn những nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh
tranh và thu được những lợi nhuận nâng cao giá trị thương hiệu.

Hiện nay, trong thời đại bùng nổ của thông tin, theo đó các doanh nghiệp
cung cấp các thiết bị điện tử đặc biệt là mặt hàng điện thoại di động ngày
2
càngxuất hiện nhiều trên thị trường ở nước ta. Giữa những yếu tố thuận lợi của
bối cảnh thị trường và xu hướng toàn cầu thì các công ty cung cấp sản phẩm
điện thoại di động phải lao vào cuộc cạnh tranh khốc liệt để sinh tồn.

Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Thế giới Di động hiện đang là một
công ty đang rất phát triển trong lĩnh vực ngành hàng điện tử - di động, đặc biệt
là phân phối và mua bán điện thoại di động tại Việt Nam, mặc dù là một công ty
danh tiếng trong lĩnh vực này tại Việt Nam, Công ty TNHH Thế giới Di động
cũng sẽ không thể tránh khỏi được guồng máy cạnh tranh đó trong quá trình
phát triển. Hiểu được điều đó Công ty TNHH Thế giới Di động luôn đề cao vai
trò của hoạt động marketing mix trong việc định hướng và xây dựng chiến lược
kinh doanh đúng đắn, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh để thực hiện
mục tiêu phát triển bền vững trong thời kỳ hội nhập. Thông qua các hoạt động
marketing mix, công ty có thể giới thiệu được các sản phẩm điện thoại đáp ứng
đúng với nhu cầu của khách hàng với mức giá hợp lý, được phân phối rộng khắp
tới những nơi có nhiều nhu cầu nhất và tạo ra những chương trình xúc tiến bán
hàng hiệu quả nhất. Tuy nhiên, trong thời gian qua, dựa vào các hoạt động
marketing mix, công ty chưa phát huy được hết những tiềm năng, thế mạnh của
mình để tìm kiếm cơ hội trên thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng
cường khả năng cạnh tranh trong nên kinh tế mở hiện nay.

Xuất phát từ mong muốn giúp nhà quản trị của Công ty TNHH Thế giới
Di động có thể nhìn nhận được những mặt tích cực và cả hạn chế trong hoạt
động marketing mix các sản phẩm điện thoại của Công ty thời gian qua để có
những bước chuyển mới trong hoạt động kinh doanh của mình, học viên lựa
chọn đề tài “Marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động tại Công ty TNHH
Thế Giới Di Động” để thực hiện luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh
doanh với những câu hỏi nghiên cứu của luận văn như sau:

- Quá trình hoạt động phát triển marketing mix cho sản phẩm điện thoại di
động của Công ty TNHH Thế giới Di động trong giai đoạn 2015-2017 đang
được thực hiện như thế nào?
3
 - Có những giải pháp nào giúp Công ty TNHH Thế giới Di động nâng cao
được hiệu quả hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động tại
công ty trong thời gian tới?

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1. Mục đích nghiên cứu

Mục đích của đề tài nghiên cứu là chỉ ra được những tồn tại, hạn chế và
nguyên nhân trong hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động
của Công ty TNHH Thế giới Di động trong giai đoạn 2015-2017, từ đó đề xuất
các giải pháp đối với hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động
tại Công ty trong thời gian tới.

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing mix.

- Phân tích thực trạng về hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện
thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động.

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản
phẩm điện thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động marketingmix cho
sản phẩm điện thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về mặt không gian: Luận văn nghiên cứu áp dụng marketing
mix cho sản phẩm điện thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động.

- Phạm vi về mặt thời gian: Nghiên cứu trong giai đoạn 2015-2018.

- Phạm vi về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các chính sách
marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động tại Công Ty TNHH Thế Giới Di
Động.
4
 Để quảng bá thương hiệu cũng như xây dựng một chiến lược marketing,
các doanh nghiệp ngành dịch vụ như Công ty TNHH Thế Giới Di động không
thể bỏ qua mô hình Marketing 7P của “huyền thoại marketing thế giới” Philip
Kotler. Trong đó, 4P cơ bản là: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân
phối), Promotion (xúc tiến hỗn hợp); và 3P mở rộng là: People (con người),
Process (quy trình) và Physical evidence (hiện thực hóa). Tuy nhiên, để làm nổi
bật hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động tại Thế giới Di
động, đồng thời trong phạm vi nghiên cứu và không gian nghiên cứu, học viên
lựa chọn tập trung viết về “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị marketing. Đó
là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng, thị hiếu của người
tiêu dùng về sản phẩm công nghệ luôn được thay đổi trong thời gian ngắn, trong
đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; Nhóm kế tiếp là
các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế
đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp
Quảng bá thương hiệu sản phẩm (đặc biệt là quảng bá thương hiệu, trong đó có
sản phẩm điện thoại di động hiện nay đang cạnh tranh rất khốc liệt).

4. Những đóng góp của luận văn

- Phân tích được thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện
thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động, chỉ rõ được những hạn chế
và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế đó.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm
điện thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động trong thời gian tới.

5. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục các tài liệu tham khảo.Nội
dung chính của luận văn được kết cấu gồm bốn chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về

marketing mix

- Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

5
 - Chương 3: Thực trạng về hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện
thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động

- Chương 4:Định hướng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix
cho sản phẩm điện thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động

6
 Chƣơng 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG
DOANH NGHIỆP

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luậnvăn
1.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan
đến đềtài

Trong những năm qua, vấn đề marketing nói chung và marketing mix
trong các doanh nghiệp đã có rất nhiều công trình khoa học của các tác giả
nghiên cứu. Điều này thể hiện rõ hoạt động marketing và marketing mix tại
doanh nghiệp trong những năm gần đây hiện đang là vấn đề được nhiều nhà
khoa học, học viên cao học quan tâm nghiên cứu nhiều loại hình doanh nghiệp
từ tư nhân, đến doanh nghiệp nhà nước hay các doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngoài với các công trình là các đề tài dự án, các luận văn thạc sĩ... Cụ thể:

Đề tài của tác giả Vương Văn Nam (2012): “Marketing mix tại Công ty
cổ phần Thiên Bằng” đã hệ thống được những lý thuyết cơ bản của hoạt động
marketing mix và có ý nghĩa quan trọng về mặt lý thuyết cho các doanh nghiệp
sản xuất và buôn bán sản phẩm bảo hộ lao động, qua đó, tác giả đã phân tích,
đánh giá được các hoạt động marketing mix tại Công ty cổ phần Thiên Bằng và
đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại
công ty cổ phần ThiênBằng.

Tác giả Chu Quang Hưng (2015) với đề tài: “Chiến lược Marketing Mix
của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh Viettel Đà Nẵng,Tập đoàn Viễn
Thông Quân Đội’’. Tác giả đã khái quát được cơ sở lý luận về chiến lược
Marketing Mix và các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix. Trong
luận văn đã chỉ ra được những kết quả đạt được và những tồn tại, hạn chế trong
chiến lược Marketing Mix của chi nhánh Viettel Đà Nẵng. Qua đó, tác giả cũng
đề xuất được một số nhóm giải pháp có tính thực tế nhằm hoàn thiện chiến lược

7
Marketing Mix của chi nhánh Viettel Đà Nẵng trong thời gian tới nhằm gia tăng
doanh thu của chi nhánh trong giai đoạn 2015-2020.

Tác giả Võ Nhật Hiếu (2014) với đề tài: “Hoạt động Marketing Mix tại
Công ty cổ phần nhựa Châu Âu”. Đề tài đã khái quát được những cơ sở lý luận
về hoạt động Marketing Mix, đồng thời tác giả với những phân tích rõ ràng thực
trạng về hoạt động Marketing Mix trong Công ty cổ phần nhựa Châu Âu, những
đánh giá, phân tích về hoạt động Marketing Mix, cũng như chỉ rõ các yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing Mix tại công ty đã giúp tác giả đưa ra những đề
xuất giải pháp có tính khả thi cao, giúp khắc phục và hoàn thiện hoạt động
Marketing Mix của công ty. Tuy vậy, các giải pháp mà tác giả đưa ra trong luận
văn chỉ ở mức độ khái quát chung chưa thực sự có giá trị cụ thể, thiếu ý tưởng
mới, giải pháp mới có tính độtphá.

Đề tài của tác giả Lê Nhựt Thăng (2014): “Tìm hiểu thực trạng và xây
dựng chiến lược Marketing mix cho sản phẩm phân bón Urê của Công ty TNHH
Hoà Phát ở thị trường An Giang” đã hệ thống hoá cơ sở lý luận có liên quan đến
hoạt động marketing mix, từ đó tác giả tập trung phân tích tình hình hoạt động
kinh doanh của Công ty TNHH Hòa Phát trong thời gianvừa qua và đề xuất các
chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân đạm Urê của công ty cần ưu tiên
thực hiện trước tại thị trường AnGiang.

Đề tài của tác giả Nguyễn Anh Tú (2016): “Giải pháp Marketing-mix tại
Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc” đã hệ thống hóa
cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing mix tại điểm đến của doanh nghiệp du
lịch. Tác giả đã tập trung phân tích và làm rõ cũng như đánh giá được thực trạng
hoạt động Marketing mix tại điểm du lịch nổi tiếng của tỉnh Thái Nguyên là Hồ
Núi Cốc của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc. Qua
việc chỉ ra những ưu điểm và nhược điểm của hoạt động Marketing mix của
Công ty tại điểm du lịch này và liệt kê một số nguyên nhân của những tồn tại
hạn chế trong hoạt động marketing mix của công ty, qua đó, tác giả đã đề xuất
một số giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại điểm du lịch Hồ
8
Núi Cốc của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ NúiCốc trong
thời gian vừa qua.

Đề tài của tác giả Huỳnh Thị Trinh (2012): “Giải pháp hoàn thiện
Marketing mix nhằm tăng doanh thu của Công ty cổ phần bánh kẹo Phạm
Nguyên”. Tác giả đã tìm hiểu những kiến thức cơ bản về Marketing mix và về
Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên với những thông tin như lịch sử hình
thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, các loại sản phẩm, vị thế cạnh tranh trên thị
trường, tình hình kinh doanh trong thời gian vừa qua. Từ đó, tác giả tập trung
nghiên cứu về thực trạng Marketing mix của Phạm Nguyên thông qua khảo sát ý
kiến khách hàng về việc mua bánh kẹo của Phạm Nguyên trong thời gian qua.
Từ những kết quả điều tra đã đạt được, thông qua việc xử lý số liệu một cách
hợp lý, tác giả đã đề xuất được một số giải pháp có tính thiết thực nhằm hoàn
thiện hoạt động marketing mix cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Phạm Nguyên
trong thời giantới.

Tác giả Trần Thị Khánh Linh (2014) với đề tài: “Hoạt động Marketing
mix của Công ty P&G Việt Nam” đã hệ thống hóa cơ sở lý luận có liên quan đến
hoạt động marketing, giới thiệu khái quát về nội dung của các yếu tố cấu thành
marketing mix và về Tập đoàn P&G và Công ty P&G Việt Nam. Qua nghiên
cứu thực tế tại doanh nghiệp, tác giả đã trình bày cụ thể những hoạt động
Marketing mix của Công ty, đồng thời nêu bật được những kết quả đã đạt được
và chỉ ra những hạn chế cần khắc phục trong quá trình thực hiện Marketing mix
của P&G Việt Nam. Trên cơ sở đó, tác giả đã định hướng phát triển cho Công ty
P&G Việt Nam về một số nội dung trong chiến lược marketing mix và đề xuất
những giải pháp chung và giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing mix của P&G ViệtNam trong thời gian tới.

1.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan
đến đềtài
Bài báo “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” năm 2009 của Chai
Lee Goi đã nghiên cứu về các hoạt động marketing hiện đại theo nguyên tác 4P
9
và việc sử dụng công cụ marketing mix hỗn hợp 4Ps đã thực sự hợp lý với
doanh nghiệp hiện nay hay chưa?. Nội dung bài báo cũng đưa ra những góc nhìn
đa chiều về việc sử dụng hoạt động marketing mix 4Ps, đồng thời cũng nhấn
mạnh đến việc so sánh điểm yếu, điểm mạnh của hoạt động marketing mix 4Ps
với marketingmix 7Ps ở những công cụ cụ thể.

Luận văn của tác giả Meghna Jain, Fang Han (2012) với đề tài:
“Identifying the essential factors in the marketing mix design (The case of
Personal Protective Equipment) đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing mix
theo phương pháp hiện đại với nguyên tắc 4P. Luận văn đã tập trung phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix và so sánh giữa các nhà sản
xuất khác nhau, từ đó tác giả đã xác định được những yếu tố tiếp thị hỗn hợp cần
thiết trong hoạt động marketing mix đối với những công ty có liên quan đến lĩnh
vực đồ sản xuất bảo hộ thông qua 4 công cụ là sản phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến hỗn hợp.

Abraham Trần (2015) với tác phẩm sách “Bí mật thực sự của internet
marketing” được Nhà xuất bản Thanh Niên, TP Hồ Chí Minh xuất bản. Tác giả
đã nêu bật được sự quan trọng của hoạt động marketing trên mạng internet đối
với các hoạt động của doanh nghiệp, từ xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, đến
thương hiệu cá nhân hay làm cách nào để có thể quảng cáo và bán hàng qua
Internet một cách hiệu quả với chi phí thấp nhất nhưng lợi nhuận lại cao nhất.

Philip Kotler (2007) với tác phẩm sách dịch “Marketing căn bản”, NXB
Lao động - Xã hội. Thông qua tác phẩm sách, Philip Kotler đã mô tả những tình
huống điển hình có tính thực tiễn rất cao thể hiện tính chất của hoạt động
marketing hiện đại. Tác giả đã nêu dẫn chứng với các sự kiện quan trọng hay
những cuộc xung đột từ thực tế trong lĩnh vực marketing thể hiện rõ được các
hoạt động của marketing, giúp người đọc có những hiểu biết sâu sắc về quy trình
hoạt động marketing cụ thể trong doanh nghiệp.

10
 Như vậy, thông qua việc tổng hợp lại những công trình nghiên cứu khoa
học cóliên quan đến đề tài luận văn, các công trình khoa học này đã đề cập
tương đối đầy đủ, khá toàn diện về những vấn đề lý luận chung trong hoạt động
marketing mix tại doanh nghiệp. Hệ thống các giải pháp, kiến nghị khá đầy đủ,
toàn diện về các nội dung cơ bản của hoạt động marketing mix như: về sản
phẩm, về giá cả, về kênh phân phối và về xúc tiến bán hàng. Nhiều giải pháp rất
thiết thực có thể áp dụng vào hoạt động marketing mix tại doanh nghiệp.Tuy
nhiên, có thể thấy vẫn chưa có bất cứ nghiên cứu nào về hoạt động marketing
mix cho sản phẩm điện thoại di động, đây vẫn là nội dung còn khuyết thiếu và
học viên mong muốn bàn luận nghiên cứu.

1.2. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix trong doanhnghiệp

1.2.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của marketingmix
1.2.1.1. Khái niệm

Marketing là một thuật ngữ và được dùng phổ biến trong hoạt động kinh
doanh tại doanh nghiệp, hiện nay trong từ điển tiếng Việt marketing không có
tên gọi tương đồng và một số sách giáo trình về kinh tế hay giáo trình về
marketing tại Việt Nam đều cho rằng marketing là một hoạt động “tiếp thị”, tuy
nhiên, cách hiểu này không phải là tên gọi phù hợp nhất, chính xác nhất vì hoạt
động “tiếp thị” sẽ không bao hàm hết được ý nghĩa của hoạt động marketing. Do
đó, sẽ có nhiều cách hiểu marketing khácnhau.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình xây dựng kế
hoạch với những mô hình sản phẩm cụ thể, kết hợp với hệ thống phân phối phù
hợp, giá sản phẩm đáp ứng mức chi trả của người mua và các chiến dịch xúc tiến
bán hàng hợp lý nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa
mãn cao nhất nhu cầu của các cá nhân hoặc tổ chức nhấtđịnh”.

Theo nhà kinh tế học nổi tiếng Philip Kotler cho rằng: “Marketing là quá
trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và thiết lập các mối quan hệ thân thiết
với khách hàng nhằm mục đích thu về lợi ích cả về kinh tế lẫn giá trị về hình

11
ảnh cho doanh nghiệp, tổ chức từ những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp
đã được tạo ra” (Philip Kotler, 2008 - Principles ofMarketing).

Thuật ngữ Marketing mix được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953, theo
Chủ tịch của hiệp hội marketing Hòa Kỳ Neil Borden: “Marketing mix (hay
marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng
để đạt được mục tiêu tiếp thị trong thị trường đã đề ra”.

Theo E. Jerome McCarthy, một nhà tiếp thị nổi tiếng người Mỹ đã đề
nghịphânloại marketingmixtheo4P,đólà:Sảnphẩm(product),Giá(price), Xúctiến
thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place)mà nay đã
được sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về marketing trong các
lớp học. Ngày nay quan niệm 4P trong marketing hiện đại vẫn là nội dung tiếp
tục tồn tại trong hầu hết các lớp học về marketing, từ những khóa học cơ bản
ngắn hạn để bồi dưỡng nhằm bổ sung kiến thức cho đến các lớp chuyên ngành
trong đại học và thậm chí ngay cả trong các chương trình đào tạo MBA dành
cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tương lai. Tuy nhiên khái niệm 4P trong
marketing hiện nay vẫn chưa được hiểu rộng hơn để phù hợp với thờiđại.

1.2.1.2. Vai trò của hoạt động marketingmix

Theo GS. TS Trần Minh Đạo: Hoạt động marketing có vai trò quyết định,
là sự gắn kết các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lại với nhau tạo ra lợi
thế cạnh tranh trên thị trường, đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng đến thị trường, biết lấy thị trường là các nhu cầu của khách hàng
để quyết định các hình thức và loại hình kinh doanh phù hợp với từng lĩnh vực
hoạt động của doanh nghiệp.

Khi đề cập đến hoạt động marketing mix, tức là nói tới những phương án
lựa chọn và quyết định của hoạt động marketing mix cho một thị trường mục
tiêu. Marketing mix ngày càng đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động
marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ giúp đâu là tập khách hàng mà
doanh nghiệp cần phải hướng tới mà nó còn giúp doanh nghiệp định hình ra lối
12
đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả
nhất phân đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn.

Hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp muốn được triển khai thành
công, hiệu quả thì điều quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ mà doanh
nghiệp đang triển khai, thực hiện phải đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của
khách hàng mục tiêu. Trong xu hướng cạnh tranh vô cùng khốc liệt như hiện nay
nay cho thấy các doanh nghiệp đang dần chuyển từ sự cạnh tranh về giá sang
chuyển dần cạnh tranh về chất lượng đặc biệt là đối với các doanh nghiệp đang
hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì vấn đề chất lượng và nâng cao
chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng luôn luôn là mối quan
tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Vì vậy, cạnh tranh về chất lượng sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp sẽ là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển
sản phẩm, dịch vụ với chất lượng ngày càng nâng cao, điều này sẽ chiếm được
nhiều cảm tình của khách hàng.

Ngày nay, hoạt động marketing mix không chỉ giúp doanh nghiệp có hình
ảnh tốt với khách hàng mà còn đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh
nghiệp đang ở đâu trên thị trường, góp phần không nhỏ vào thành công của
doanh nghiệp. Hiện nay, luôn có rất nhiều doanh nghiệp ra đời nhưng cũng có
không ít các doanh nghiệp ngừng hoạt động phải rời bỏ thị trường, điều đó có
phải do những sản phẩm của các doanh nghiệp này không đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng hay do khó khăn về nguồn vốn khiến những doanh nghiệp vừa
mới thành lập này nhanh chóng phá sản và phải rời bỏ thị trường. Nhưng nhiều
doanh nghiệp cũng có sản phẩm với chất lượng tốt, giá bán hợp lý nhưng không
bán được hàng trong khi sản phẩm của những doanh nghiệp khác có thể thua
kém về chất lượng, giá cả nhưng lại bán rất chạy. Những doanh nghiệp đó có thể
tồn tại và phát triển bởi khi tham gia vào thị trường các doanh nghiệp này đã
đánh giá cao vai trò của hoạt động marketing mix và tiến hành thực hiện những
hoạt động marketing mix phù hợp. Nhờ có các hoạt động marketing hợp lý mà
sản phẩm của doanh nghiệp này tạo ra được sự khác biệt, nhờ đó khách hàng dễ
13
dàng nhận biết được sản phẩm trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh, hiểu
hết công dụng của sản phẩm và chấp nhận mua sản phẩm đó. Do vậy, hoạt động
marketing mix giữ một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanhnghiệp.

Như vậy, hoạt động makerting mix giữ vai trò kết nối các hoạt động sản
xuất của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết tận dụng và khai thác hiệu quả nhu cầu
của thị trường, tức là nhu cầu của khách hàng để nghiên cứu ra các sản phẩm,
dịch vụ phù hợp, đáp ứng tối đa thị hiếu của người tiêu dùng nhằm thu lại lợi
íchcao nhất cho doanh nghiệp.

1.2.1.3. Chức năng của hoạt động marketingmix

Hoạt động marketing mix phản ánh một chức năng cơ bản của hoạt động
kinh doanh tạo doanh nghiệp, marketing mix giống như các chức năng sản xuất,
chức năng về tài chính, chức năng về quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật
tư,... Những chức năng này đều là các bộ phận quan trọng về mặt quản trị tổ
chức của một doanh nghiệp và chức năng cơ bản của hoạt động marketing mix
là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp giống như sản xuất tạo ra sảnphẩm.

Trong hoạt động của doanh nghiệp thì chức năng tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp có thể nói là chức năng quan trọng nhất của doanh nghiệp khi
doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường, và đây chính là chức năng của
hoạt động marketing mix, nhưng muốn chức năng này thành công nó phải được
phối hợp hài hoà với các chức năng khác bắt nguồn từ những lĩnh vực: sản xuất,
tài chính, nhân sự.

Theo PhilipKotler, để có thể năm bắt chính xác nhu cầu của thị trường
hay được hiểu là thị hiếu và mong muốn của khách hàng, các doanh nghiệp cần
xây dựng hoạt động marketing mix trên cơ sở phải nghiên cứu một cách kỹ
lưỡng và phân tích được nhu cầu của người tiêu dùng và đưa ra các hệ thống các
giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu đó của khách hàng. Do vậy, hoạt
14
động marketing mix chứa đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau, sau đây là
những chức năng chủ yếu:

- Chức năng thỏa mãn sự lựa chọn của khách hàng và đáp ứng tối đa nhu
cầu tiêu dùng của xã hội. Đây là chức năng cơ bản của mọi hoạt động marketing
mix trong doanh nghiệp. Chức năng này được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu,
phân tích kỹ lưỡng nhu cầu thị trường bao gồm cả những nhu cầu thực tế đang
có, nhu cầu tiềm năng trong tương lai và cả nhu cầu lý thuyết.

Ngày nay, nghiên cứu thị trường là một lĩnh vực hết sức phức tạp vì trên
thị trường nhu cầu của người
tiêudùngrấtphongphúvàđadạng.Dođó,thịhiếu,phongtục,tậpquán,đặc điểm của
người tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở từng vùng thị trường là rất
khác nhau. Vì vậy, các hoạt động marketing mix mà doanh nghiệp cần thực hiện
phải có sự phân hóa cho phù hợp với từng lĩnh vực kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp.

Khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng chiến lược chung về marketing
hoặc thiết kế các giải pháp và nỗ lực marketing, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp
cần phải dựa trên cơ sở kinh doanh của từng loại hình doanh nghiệp của mình và
cả khả năng thích ứng, xâm nhập của sản phẩm, dịch vụ với những hoàn cảnh thị
trường và khách hàng cụ thể. Với chức năng này, marketing mix là một giải
pháp hữu hiệu, là một công cụ hiệu quả của các doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự
phù hợp cho các giải pháp kinhdoanh.

- Chức năng giới thiệu thật nhiều chủng loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
do doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng để lựa chọn, có vai trò đặc biệt quan
trọng và mang ý nghĩa sốngcòn.

Marketing mix hướng doanh nghiệp phải cung cấp phong phú mặt hàng,
chủng loại sản phẩm cho khách hàng nhiều lựa chọn phù hợp với thị hiếu của
họ, giúp họ cải thiện lối sống của mình và nhờ vậy họ cảm nhận được thoả mãn
tốt nhất.
15
 Theo quan điểm của lý thuyết marketing hiện đại, việc giải quyết bài toán
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải gắn liền với tổng thể các giải pháp
marketing mà doanh nghiệp đang tiến hành. Mỗi doanh nghiệp cần phải có chiến
lược marketing cụ thể gắn với một chiến lược sản phẩm, điều đó giúp tăng
cường khả năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất trên thị trường, một chiến lược giá có
khả năng thích ứng và kích ứng tiêu thụ một hệ thống phân phối rộng khắp,
dịch vụ hoàn hảo và một chiến lược xúc tiến, hỗ trợ tiêu thụ đắc lựcnhất.

- Chức năng gia tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh
nghiệp

Mục đích chính của hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp là cơ sở
giúp doanh nghiệp phát hiện và thỏa mãn lợi ích của thị trường và của khách hàng
để doanh nghiệp có lợi ích về mặt kinh tế. Vì vậy, các giải pháp mà doanh nghiệp
đã và đang thực hiện nhằm thỏa mãn cho nhu cầu khách hàng cũng chính là nỗ
lực nhằm tìm kiếm lợi ích về kinh doanh của các doanh nghiệp. Tất cả các hoạt
động marketing mix của doanh nghiệp suy cho cùng đều hướng tới lợi nhuận, đây
là mục tiêu nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp.

1.2.2. Nội dung cơ bản của hoạt động marketingmix

1.2.2.1. Chính sách về sảnphẩm

“Sản phẩm được hiểu là tất cả những hàng hóa có thể thỏa mãn được nhu
cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nhằm mua để sử dụng hay tiêu dùng”
(Philip Kotler, 1997).

Trong marketing hiện đại (4P của marketing mix) thì sản phẩm là yếu tố
đầu tiên và cũng là yếu tố quan trọng nhất vì doanh nghiệp không có sản phẩm
thì cũng không có hoạt động marketing mix nào đối với doanh nghiệp đó. Vì
vậy, khi bắt tay vào tiến hành bất cứ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào bắt
buộc mỗi doanh nghiệp trước hết đều phải nghĩ đến doanh nghiệp cần sản xuất
sản phẩm nào trước tiên vì nếu không có sản phẩm hay dịch vụ thì hoạt động
16
kinh doanh của doanh nghiệp không thể bắt đầu. Do vậy, doanh nghiệp muốn
xây dựng một kế hoạch marketing mix hoàn thiện thì họ phải bắt đầu từ việc xây
dựng một chính sách sản phẩm cụ thể và có tính hiệu quảcao.

Sản phẩm của một doanh nghiệp không chỉ là yếu tố khởi đầu mà còn là
yếu tố quyết định sự tồn tại cũng như các đặc điểm khác của các yếu tố còn lại.
Chất lượng uy tín, nhãn hiệu của sản phẩm của doanh nghiệp sẽ quyết định việc
sản phẩm đó được bán với giá bao nhiêu? Dĩ nhiên với các sản phẩm tốt, chất
lượng cao, uy tín và thuộc các nhãn hiệu nổi tiếng sẽ luôn được thị trường định
vị giá cao, thậm chí là mức giá rất đặc biệt chỉ dành riêng cho những đối tượng
cụ thể. Với những sản phẩm hạng trung trong đánh giá của người tiêu dùng thì
mức giá không thể quá cao được và thị trường sẽ quyết định mức giá bình dân
của sản phẩm đó. Từ chủng loại, công dụng và tính chất của sản phẩm doanh
nghiệp sẽ quyết định kênh phân phối của doanh nghiệp sao cho sản phẩm đó
được phân phối đến thị trường mục tiêu thuận lợi nhất với những chương trình
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hiệu quả nhất.

Ngày nay, người tiêu dùng có thể phân biệt các sản phẩm theo lý tính
hoặc thông qua các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp để hỗ trợ sản phẩm đó
nhưsau:
- Dựa vào hình thức, hình dáng, kích cỡ, chấtliệu.
- Dựa vào đặc điểm của sản phẩm như chức năng, hiệu quả sản phẩm
mang lại.
- Dựa vào chất lượng hiệu suất, hiệu quả của sản phẩm có thểphát huy
được.
- Dựa vào chất lượng hoạt động của từng loại sảnphẩm.
- Dựa vào độ bền, tuổi thọ của sản phẩm.
- Dựavàođộtincậy mà sản phẩm mang lại, đó có thể là niềm tin từ sự tín
nhiệm đến chất lượng của sản phẩm.
- Dựavàokhảnăng phục hồi của sản phẩm sau khi được sửachữa khi bị
hư hỏng
17
 - Dựa vào phong cách, đó là sự ấn tượng và cảm giác về sảnphẩm.
- Dựa vào thiết kế có dễ sử dụng, có đẹp mắt, có bềnkhông?
Ngoài ra, người tiêu dùng hoặc khách hàng cũng có thể phân biệt sản
phẩm bằng các đặc điểm khác biệt về dịch vụ như sau:
- Sản phẩm có dễ đặt hàng đặt mua sản phẩmkhông?
- Dựa vào mức độ giao sản phẩm có nhanh chóng và chính xáckhông?
- Dựa vào sự lắp đặt của sản phẩm có thuận lợi tại nơi chỉ địnhkhông?
- Dựa vào cẩm nang hướng dẫn khách hàng có dễ dàng sử dụng sản phẩm
không?
- Dựa vào sự tư vấn khách hàng về sảnphẩm.
- Dựa vào chế độ bảo dưỡng và sửa chữa của doanh nghiệp giúp khách
hàng duy trì sản phẩm hoạt độngtốt.

Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm của doanh nghiệp sẽ dựa trên sự
nghiên cứu thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng kết hợp với hiểu biết sâu sắc
về những nhu cầu, mong muốn và khả năng sẵn sàng chi trả của khách hàng.

Trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, mục đích lớn nhất đó là
phải sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng tốt nhất được nhu cầu của người tiêu
dùngvàvấnđềđặtrađốivớidoanhnghiệplàkháchhàngluônmuốntìmchomìnhmộtsảnp
hẩmcóchấtlượngcao,giácảhợplý.Vìvậy,đểtạoramộtsảnphẩm có chất lượng, doanh
nghiệp không chỉ đơn thuần quan tâm đến một vài công đoạn của việc sản xuất
ra sản phẩm đó mà bất cứ một sản phẩm nào cũng được hoàn thành theo một
trình tự nhất định với nhiều công đoạn khác nhau mà nếu một sự yếu kém bất kỳ
nào trong trình tự ấy sẽ trực tiếp làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và ảnh
hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng.

Khác với những loại hàng hóa thông thường, các sản phẩm điện thoại di
động luôn có hình dáng và đặc điểm riêng biệt rất dễ nhận biết. Xu hướng của
các sản phẩm điện thoại di động thiên về công nghệ, kiểu dáng, mẫu mã và chất
lượng hơn so với các sản phẩm khác để đảm bảo yếu tố thông tin liên lạc, thẩm
mĩ và an toàn cho người sử dụng. Do đó, chiến lược marketing mix đối với sản
18
phẩm điện thoại di động phụ thuộc vào chiến lược theo chu kỳ sống của sản
phẩm của từng chủng loại điện thoại di động, tức là ở mỗi giai đoạn của chu kỳ
sống của sản phẩm điện thoại di động khác nhau thì phải áp dụng các chiến lược
marketing khác nhau.

Như vậy, để doanh nghiệp đạt được cái đích thực hiện mục tiêu hiệu quả
sản xuất kinh doanh với công cụ là hoạt động marketing mix thì sản phẩm là yếu
tố đầu tiên và có cả tính quyết định cũng như định hướng cho toàn bộ quá trình
phát triển của doanh nghiệp phải thực hiện để hoàn thành mục tiêu.

1.2.2.2. Chính sách vềgiá

Giá bán được hiểu là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp hoặc của doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó.
Việc định giá một sản phẩm trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện
nay không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu doanh
nghiệp đặt giá ở mức quá thấp bắt buộc doanh nghiệp phải tăng số lượng bán
trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi
nhuận.Nếudoanhnghiệpđặtgiáquácao,kháchhàngsẽdầnchuyểnsanglựa chọn các
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do đó, quyết định về giá bán bao gồm điểm
giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanhtoán,...

Trong marketing mix, giá là thành phần không kém quan trọng bao gồm
giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng vì giá phải tương ứng với
giá trị mà khách hàng nhận được và có khả năng cạnhtranh.

Với người mua sản phẩm: Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ được hiểu là
khoản tiền hoặc những giá trị được quy đổi bằng tiền mà người mua phải trả cho
người bán để nhận được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó.

Với người bán sản phẩm: Giá cả của một sản phẩm là mức thu nhập người
bán có thể nhận được nhờ việc người mua sẵn sàng tiêu thụ sản phẩm đó.

19
 Trong các thị trường tự do và cạnh tranh như hiện nay, việc khách hàng
định giá sản phẩm là trọng tâm của hầu hết mọi giao dịch. Khi khách hàng nhận
thấy rằng giá trị của sản phẩm đó phù hợp với khả năng và tương xứng với giá
đã định, khách hàng sẽ bỏ tiền để lựa chọn sản phẩm đó mà bỏ qua các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Như vậy, việc doanh nghiệp tăng hay hạ giá sản phẩm sẽ
điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩm cần bán ra và sẽ ảnh hưởng đến vòng đời
sản phẩm đó. Doanh nghiệp hoặc nhà cung cấp có thể định giá cao hơn khi sản
phẩm được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và không có sản phẩm nào trên thị
trường có thể thay thế hữu hiệu bằng. Nhưng ở giai đoạn chín muồi của vòng
đời sản phẩm, tức là sản phẩm đó sẽ có những sản phẩm khác thay thế với chức
năng, mẫu mã được cải tiến,...

Thông tin về giá luôn ảnh hưởng quan trọng tới: độ xâm nhập thị trường,
hình ảnh doanh nghiệp, sức cạnh tranh, doanh số và lợinhuận.

+ Tốc độ xâm nhập vào thị trường: Doanh nghiệp muốn thâm nhập nhanh
vào thị trường thường sử dụng chiến lược định giá thấp.

+ Hình ảnh doanh nghiệp: Giá thấp là định vị thấp; giá cao là định vị
doanh nghiệp cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lượng cao.

Nhìn chung, nhà cung cấp sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản
phẩm hay dịch vụ của họ có tính độc đáo, hoặc đối với những sản phẩm thông
dụng hay phổ biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách hàng đã có nhiều sự chọn
lựa và so sánh.

1.2.2.3. Chính sách phânphối

Phân phối có thể được hiểu một cách đơn giản là việc doanh nghiệp hay
nhà cung cấp dịch vụ đem hàng hóa hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người
tiêu dùng.

Trong marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết
định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất

20
nhu cầu của thị trường, từ đó thực hiện việc đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.

Có rất nhiều cách để doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm hay dịch vụ đến
với khách hàng. Một doanh nghiệp theo định hướng thị trường có thể áp dụng
nhiều cách khác nhau để tiến hành việc phân phối hàng hóa hàng sản phẩm của
mình mà không gây mâu thuẫn giữa các kênh phân phối.

Hiện nay, doanh nghiệp thường sử dụng kênh phân phối được chia thành
3 loại: Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối
hỗnhợp.

+ Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này các đại lý và lực lượng
bán hàng của doanh nghiệp sẽ chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay
người sử dụng hàng hoá và doang nghiệp sẽ không sử dụng người mua trung
gian để phân phối hàng hoá.

+ Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối mà ở đó doanh
nghiệp sẽ không trực tiếp bán các sản phẩm hay dịch vụ cho người sử dụng sản
phẩm hàng hoá. Ở dạng này, doanh nghiệp sẽ bán các sản phẩm của mình cho
khách hàng hay người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn
các cấp/nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, từng hợp đồng bán hàng, khách
hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ.

+ Kênh phân phối hỗn hợp: Ở dạng này chính xác doanh nghiệp sẽ lựa
chọn đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối
gián tiếp để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Khi sử dụng kênh
phân phối hỗn hợp, doanh nghiệp vừa tiến hành tổ chức bán thực tiếp hàng
hoá/sản phẩm tới tận tay khách hàng/người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong
hệ thống phân phối của người mua trunggian.

Ngoài ra, đặc tính sản phẩm luôn là yếu tố quyết định hệ thống kênh phân
phối. Nếu sản phẩm là loại hàng hoá tiêu dùng nhanh như các sản phẩm chăm

21
sóc cá nhân và chăm sóc gia đình thì các doanh nghiệp thường chọn hình thức
phân phối rộng rãi để tạo thuận lợi cao nhất cho người tiêu dùng. Những sản
phẩm kỹ thuật có hàm lượng công nghệ cao như điện thoại di động, máy tính,
thiết bị văn phòng… thường được phân phối tại các đại lý lớnhoặc siêu thị nhằm
đảm bảo uy tín sản phẩm. Bênh cạnh đó, các cửa hiệu cao cấp được đầu tư đặc
biệt lại thường là điểm phân phối cho các thương hiệu sản phẩm thời trang nổi
tiếng…

Tuỳ theo chính sách giá mà công ty lựa chọn các kênh phân phối khác
nhau. Thông thường giá sản phẩm đến các đại lý cấp hai, ba… bao giờ cũng cao
hơn giá của các đại lý cấp một. Trong trường hợp đặc biệt, một số mặt hàng
được các doanh nghiệp áp dụng các chính sách trợ giá cho các nhà phân phối
độc quyền cấp một để các đại lý này tự mở rộng hệ thống phân phối tiếp theo
của mình. Do đó, doanh nghiệp nên sử dụng hình thức phân phối nào trong các
kế hoạch marketing của mình là rất quan trọng, liệu đó có phải là phương án tối
ưu để thu hút khách hàng và tạo ra doanh số, cũng như lợi nhuận mà công ty
mong đợi vì yếu tố phân phối này sẽ có sức tác động mạnh mẽ đến công tác
marketing.

1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗnhợp

Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động cuối cùng, nhưng cũng là hoạt động khó
mô tả nhất, cũng khó thực hiện nhất trong marketing mix. Những hoạt động xúc
tiến hỗn hợp bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, có thể
đó là các hình thức quảng cáo trên truyền hình, hay thông qua đài phát thanh,
báo chí hoặc đưa sản phẩm vào phim ảnh hay tài trợ cho các chương trình truyền
hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, để lôi cuốn,
thu hút khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp có
thể tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua
điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog
cho khách hàng, quan hệ côngchúng...

22
 Chính sách xúc tiến hỗn hợp cùng được hiểu là tất cả hoạt động giao tiếp
với khách hàng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày
nay, các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược xúc tiến hỗn hợp đó là
chiến lược tiếp thị kéo và chiến lược tiếp thị đẩy với những chính sách về quảng
cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng qua báo chí, truyền hình, mạng xã
hội hoặc tổ chức các sự kiện,...

Tóm lại, trong chính sách xúc tiến hỗn hợp trong marketing mix, các
doanh nghiệp hay các nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ thường dùng cả hai
hình thức khuyến mãi và khuyến mại phù hợp với chương trình mục tiêu cho
từng thời điểm, ngành nghề, từng đặc thù sản phẩm hay dịch vụ để đáp ứng nhu
cầu của thị trường.

1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix trong
doanhnghiệp

Hoạt động marketing mix của doanh nghiệp chịu ảnh hướng lớn từ 2 yếu
tố là môi trường vĩ mô và môi trường vĩ mô.

1.2.3.1. Nhómnhântốthuộcmôitrườngvĩmôảnhhưởngđếnhoạtđộng
marketing mix trong doanh nghiệp

- Môi trường văn hóa xãhội:

Những yếu tố thuộc về môi trường văn hóa xã hội sẽ chỉ tập trung vào hệ
thống giá trị, quan niệm truyền thống hay niềm tin và các chuẩn mực hành vi
của con người mà xã hội chấp nhận, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc
hình thành các sản phẩm và đặc điểm của từng thị trường tiêu thụ. Khi phân tích
môi trường văn hóa xã hội trong hoạt động marketing mix sẽ cho phép doanh
nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng khách hàng mà
doanh nghiệp cần phục vụ hay cần hướng tới.

Những phương thức thường nghiên cứu môi trường văn hóa xã hội trong
hoạt động marketing mix tại doanh nghiệp là rất đa dạng, từ việc nghiên cứu về

23
dân số hay số người hiện có là những khách hàng tiềm năng trên thị trường cho
đến xu hướng vận đồng của dân số từ tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi hay sự dịch chuyển
của dân cư cũng như mức thu nhập của người tiêu dùng và nghề nghiệp của họ
trong xã hội.

- Môi trường kinh tế và côngnghệ:

Con người tự bản thân không tạo nên thị trường. Con người phải có tiền
và phải sẵn lòng bỏ tiền của mình để chi tiêu mua sản phẩm phục vụ cho nhu
cầu của bản thân. Sức mua của người dân hay còn gọi là cầu thị trường sẽ phụ
thuộc hoàn toàn và chịu sự quyết định của thu nhập của cá nhân đó cũng như
giá cả của sản phẩm mà họ có nhu cầu. Do đó, môi trường kinh tế có vai trò rất
quan trọng đối với các chương trìnhmarketing.

Môi trường kinh tế phản ánh những đặc điểm kinh tế của vùng, địa
phương, quốc gia và quốc tế. Khi phân tích môi trường kinh tế, các doanh
nghiệp kinh doanh sản phẩm điện thoại di động phải chú ý tới các nội dung: tăng
trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, GDP bình quân đầu người, tỉ lệ lãi suất, lạm phát,
tỷ giá hối đoái, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêudùng…

- Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị - pháp luật được
hiểu là những hệ thống chính trị, thể chế của từng quốc gia, quy định của pháp
luật trong phạm vi địa phương, quốc gia và quốc tế. Thể chế chính trị và pháp
luật của từng quốc gia là rất quan trọng và không thể xem nhẹ khi doanh nghiệp
phân tích môi trường vĩ mô. Ngành công nghiệp về điện thoại di động là ngành
rất nhạy cảm với các sự kiện như ổn định chính trị, thể chế chính trị, quan hệ
quốc tế, đường lối đối ngoại, các chính sách xã hội của nhà nước, hệ thống
phápluậtđiềuchỉnhhoạtđộngkinhdoanh,đườnglốipháttriểnsảnphẩmcôngnghiệp
của trung ương và địa phương,… Mỗi yếu tố trong thể chế, chính sách này hoặc
là nâng cao hàng rào hoặc hạ thấp hàng rào vào thị trường điện thoại di động và
ra thị trường điện thoại di động.

24
 - Môi trường khoa học kỹ thuật: khoa học kỹ thuật là môi trường phản ánh
đặc điểm công nghệ trong nước và quốc tế, là cơ sở quan trọng để nâng cao vị
thế cạnh tranh của tổ chức (doanh nghiệp) kinh doanh sản phẩm điện thoại di
động. Phân tích môi trường khoa học kỹ thuật là nghiên cứu phân tích sự phát
triển của tri thức trên có cơ sở tiến bộ của khoa học kỹ thuật, ở đó các doanh
nghiệp phải tận dụng sự bùng nổ của công nghệ thông tin, công nghệ số trong kỷ
nguyên công nghệ 4.0… Thông qua việc phân tích này giúp doanh nghiệp, nhất
là các doanh nghiệp công nghệ kinh doanh sản phẩm điện thoại di động quyết
định chính sách đầu tư thích hợp để tạo ra lợi thế cạnhtranh.

1.2.3.2. Nhóm nhân tố thuộc môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động
marketing mix trong doanhnghiệp

- Kháchhàng:

Khách hàng là mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới để tiêu thụ sản
phẩm của mình tạo ra, do đó mỗi doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động
marketing đều cần hướng tới khách hàng và nhu cầu của khách hàng để thiết kế
ra các sản phẩm với các tính năng phù hợp với mong muốn của khách hàng mà
doanh nghiệp nghiên cứu.

Mỗi khách hàng sẽ có một trạng thái ý thức khác nhau với những nhu cầu
khác nhau và tuỳ thuộc vào mức thu nhập, vào sở thích, môi trường của chính
bản thân người đó. Do đó, mỗi khách hàng sẽ có những nhu cầu mong muốn về
sản phẩm là khác nhau, điều đó bắt buộc các doanh nghiệp cần phải tiến hành
nghiên cứu về sở thích, nguyện vọng của từng khách hàng để có những sản
phẩm phù hợp với thị hiếu của từng người tiêu dùng.

- Đối thủ cạnhtranh:

Đối với mọi doanh nghiệp trong nền kinh tế hiện nay, cạnh tranh là xu thế
tất yếu và mọi doanh nghiệp đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Để
doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển bắt buộc các doanh nghiệp phải có sức
cạnh tranh tốt, để đạt được điều này rõ ràng các doanh nghiệp sẽ phải tiến hành
25
phân tích những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình vì đây là điều vô cùng
quan trọng vì khi phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp xác định
được số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu
của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới,
ưu nhược điểm của họ… Căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh
nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược marketing
thích hợp và đứng vững trong thươngtrường.

- Những người cungứng:

Những người cung ứng được hiểu là các doanh nghiệp kinh doanh và
những người cá nhân, tổ chức cung cấp cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh
tranh về các nguồn vật tư, các nguyên vật liệu, trang thiết bị cần thiết để sản xuất
ra những mặt hàng cụ thể hay tạo ra những dịch vụ nhất định đáp ứng nhu cầu
của xã hội. Ví dụ, để sản xuất ra một chiếc điện thoại di động, công ty này phải
các loại vật tư khác nhau từ thép, nhôm, chip, phần mềm điều hành và các vật tư
khác. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải bỏ ra chi phí để mua sức lao động, thiết
bị, nguồn nhiên vật liệu, điện năng, máy tính… cần thiết để cho nó hoạtđộng.

26
 Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG TRONG LUẬN VĂN

2.1.Quy trình nghiêncứu

Luận văn được thực hiện theo quy trình nghiên cứu như sau:

Bƣớc 1: Bƣớc 2: Bƣớc 3: Bƣớc 4: Bƣớc 5: Bƣớc 6:

Xác định Tìm hiểu Thiết kế Phân tích Đưa ra Đề xuất
đối cơ sở lý câu hỏi dữ liệu kếtquả, giải pháp,
tượng luận liên phỏng phân kết luậnvà
quan đến vấn, tích kiếnnghị
phiếu thực
đề tài
điều tra
nghiên cứu trạng

Hình 2.1: Các bƣớc trong quy trình nghiên cứu

- Bước 1. Xác định đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận
văn là các hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động tại Công ty
TNHH Thế giới Di động.

-Bước 2. Tìm hiểu cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu: Bước
này đã được trình bày rõ tại Chương 1 của luận văn này với nội dung: Tổng
quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing mix.

- Bước 3. Xây dựng bảng hỏi với câu hỏi phỏng vấn phù hợp với nội dung
của đề tài, thiết lập bộ phiếu điều tra hợp lý và tiến hành thu thập dữ liệu tại địa
điểm nghiên cứu.

- Bước 4. Phân tích dữ liệu: Các dữ liệu có được sẽ được xử lý, phân tích
bằng phương pháp tính tỷ lệ %, dựa theo kết quả của phần mềm thống kếExcel.

27
 - Bước 5. Tính toán và dự kiến kết quả nghiên cứu và thực trạng vấn đề
nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết tại chương 3 của luậnvăn..

- Bước 6. Trên cơ sở phân tích thực trạng vấn đề cần nghiên cứu để
đềxuất các giải pháp, kết luận và kiến nghị phù hợp: giải pháp, kết luận và
khuyến nghị sẽ được trình bày chi tiết tại chương 4 của luậnvăn.

2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong luậnvăn

2.2.1. Phương pháp thu thập thôngtin
2.2.1.1. Thông tin thứcấp

Luận văn sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứ cấp để hệ thống hoá
cơ sở lý luận về marketing, marketingmix.

Nguồn tài liệu thứ cấp này baogồm:

Tài liệu, các công trình nghiên cứu, các ấn phẩm của các học giả trong và
ngoài nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu; các tài liệu, sách giáo khoa, sách
tham khảo về marketing và marketing mix; các kết quả nghiên cứu trong và
ngoài nước về marketing mix đã được công bố trên các tạp chí khoa học chuyên
ngành; báo, tài liệu trên mạng internet có liên quan đến đề tài nghiên cứu; các
văn bản, chủ trương chính sách của Đảng, Nhà nước có liên quan đến vấn đề
nghiêncứu;cáclýthuyếtvềquảnlýkinhtế,kinhtếhọcvĩmôvàvimô,cáclý thuyết về tài
chính - tiền tệ...

- Các báo cáo có liên quan như báo cáo tài chính thể hiện tình hình doanh
thu của Công ty TNHH Thế giới Di động qua các năm 2015 đến 2017.... Trên cơ
sở những dữ liệu, thông tin đã thu thập nghiên cứu sẽ tiến hành hệ thống hóa và
phân tích nhằm đối chiếu, so sánh giữa lý luận và thực tiễn phục vụ cho đối
tượng nghiên cứu của luậnvăn.

2.2.1.2. Thông tin sơcấp

Số liệu sơ cấp được thu thập theo trình tự như sau:

- Thứ nhất: Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn (Có phụ lục kèm theo).
28
 Để có thêm thông tin về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm điện
thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động một cách tốt hơn. Học viên
xâydựngbảngcâuhỏidựatrêncácthôngtincầnchoviệcphântích thực trạng marketing
mix cho sản phẩm điện thoại di động của Công ty TNHH Thế giới Di động.
Việc thiết kế bảng hỏi, học viên căn cứ vào 4 nội dung cơ bản của hoạt động
marketing, đó là:

+ Sản phẩm của Thế giới Di động sẽ bán thị trường là những loại điện
thoại nào? Số lượng, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ hỗ trợ bán các sản phẩm điện
thoại của công ty như thế nào?

+ Giá điện thoại di động của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường là đắt hay rẻ? Giá bán như vậy có phù hợp với đặc điểm của từng loại
khách hàng hay chưa và có mang tính cạnh tranh không?

+ Phân phối sản phẩm điện thoại di động của công ty đã thực sự phù hợp
chưa?

+ Xúc tiến hỗn hợp qua các hình thức quảng cáo sản phẩm điện thoại di
động của công ty có đa dạng không? Các chương trình khuyến mại có thực sự
hợp lý chưa?

Bảng câu hỏi để đánh giá về hoạt động marketing mix tại công ty Thế giới
Di động với đối tượng hướng tới là khách hàng đến tham quan, mua sắm các sản
phẩm điện thoại di động của công ty và người được hỏi yêu cầu trả lời về chính
sách sản phẩm điện thoại di động, vềchính sách giá, chính sách xúc tiến hỗn
hợp,... với 7 câu hỏi chính liên quan đến:

+ Tại sao lựa chọn mua sản phẩm tại Thế giới Di động do mức giá tốt?
Chất lượng sản phẩm tốt? Hay do úy tín của Thế giới Di động,...

+ Số lượng các loại điện thoại di động của công ty có đa dạng, phong
phú?

29
 + Đánh giá về sản phẩm điện thoại di dộng của công ty (gồm 3 câu hỏi
phụ từ chất lượng, dịch vụ đến mẫu mã, bao bì của sản phẩm điện thoại di
động).

+ Các ý kiến về giá sản phẩm điện thoại di động của công ty (gồm 3 câu
hỏi phụ từ giá có cạnh tranh không, giá có phù hợp với đặc điểm của sản phẩm
điện thoại di động)

+ Phân phối sản phẩm điện thoại của công ty có thu hút được khách hàng
quay trở lại hay không?

+ Đánh giá về chính sách xúc tiến hỗn hợp (gồm 8 câu hỏi phụ từ hình
thức, phương tiện quảng cáo có đa dạng không? các chương trình khuyến mại có
hợp lý không?...)

- Thứ hai:Xác định mẫu điềutra

+ Đối tượng điều tra là khách hàng đến mua các sản phẩm điện thoại di
động tại cửa hàng mua bán điện thoại di động của Công ty.

+ Thời gian điều tra từ tháng 10 năm 2017 thông qua việc phát phiếu trực
tiếp tại các cửa hàng mua bán điện thoại di động trên địa bàn thành phố Hà Nội
(địa điểm lựa chọn là cửa hàng điện thoại của công ty ở phường Dịch Vọng,
quận Cầu Giấy).

+ Quy mô mẫu là số người dân trên địa bàn phường Dịch Vọng, quận Cầu
Giấy, thành phố Hà Nội là 380.190 người, xác suất điều tra chọn mẫu là 7,2%.

+ Công thức tính chọn mẫu:

Vận dụng công thức: N (*)

n =
1 + N(e)2

Trong đó: n: mẫu điều tra; N: Quy mô mẫu; e: Xác xuất điều tra

chọn mẫu Áp dụng công thức (*), ta có:

n= 100.000/{1 + 100.000(0,0052)} = 190

30
 -Thứ ba: In ấn và tiến hành phân phát phiếu điều tra

Xin ý kiến của khách đến mua hàngtạicác cửa hàng mua bán điện thoại di
động của công ty, phiếu điều tra được để ở giá đựng tài liệu và nhờ nhân viên
bán hàng tại cửa hàng của công ty nói với khách điền vào phiếu điềutra.

- Thứ tư: Liên hệ để lấy kếtquả.

- Thứ năm: Thu thập, tổng hợp phiếu điềutra.

Số phiếu phát ra là 210 phiếu, số phiếu thu về là 205 phiếu, số phiếu hợp
lệ là 190 phiếu và thông qua việc thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp để tổng
hợp dưới dạng mô hình hay bảng biểu, từ đó phân tích đánh giá thông qua các
bảng số liệu bằng phương pháp tổng hợp thông tin và phương pháp phân tích
đánh giá, xử lý thông tin.

2.2.2. Phương pháp xử lý thôngtin

Các tài liệu sau khi thu thập được tiến hành chọn lọc, hệ thống hóa, sắp
xếp tài liệu theo thứ tự ưu tiên độ quan trọng thông tin đó. Sử dụng phương pháp
thống kê tính các chỉ tiêu số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân,… trên phần
mềm excel. Lập các bảng số liệu, đồ thị để tổng hợp, phân tích.

2.2.2.1. Phương pháp thống kêmôtả

Trong luận văn phương pháp thống kê mô tả được dùng để mô tả thực

trạng tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thế giới Di động; hệ
thống hoá bằng các bảng biểu thống kêcác chỉ tiêu về tình hình tài chính, doanh
thu của công ty trong các năm 2015, 2016, 2017 để có những nhận xét, đánh giá
về hoạt động marketing mix tại công ty trong thời gian qua, có hướng khắc phục
những hạn chế và đề xuất các giải pháp thiết thực cụ thể nhằm nâng cao hoạt
động marketing mix của công ty trong thời giantới.

2.2.2.2. Phương phápsosánh

Phương pháp so sánh được sử dụng trong luận văn để đánh giá sự biến
động các chỉ tiêu của hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Thế giới Di
31
động trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017. Các chỉ tiêu được đưa vào
nghiên cứu trong luận văn bao gồm: tốc độ tăng, giảm doanh thu, các chi phí
cho hoạt động marketing của công ty và một số chỉ tiêu so sánh khác,... so sánh
thông tin từ các nguồn khác nhau ở các thời điểm khác nhau, chỉ ra các mặt hiệu
quả hay không hiệu quả trong hoạt động marketing mix của công ty để tìm ra
giải pháp tốiưu.

2.2.2.3. Phương pháp phân tích tổnghợp

Phương pháp này được sử dụng xuyên suốt luận văn thông qua việc tiến
hành chỉnh lý và hệ thống hoá một cách khoa học các tài liệu, số liệu thông tin
thu thập được thành các bảng thống kê, đồ thị thống kê thông qua việc thu thập
thông tin thứ cấp.

Trong luận văn này từng khâu trong việc phân tích các nội dung cơ bản
của hoạt động marketing mix như về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến
bán hàng,… để từ đó có cơ sở để nhận ra các điểm mạnh, điểm còn hạn chế
trong việc thực hiện hoạt động marketing mix của côngty.

32
 Chƣơng 3
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
THẾ GIỚI DI ĐỘNG

3.1. Tổng quan về Công ty trách nhiệm hữu hạn Thế giới Diđộng
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của côngty
Công ty trách nhiệm hữu hạn Thế giới Di động (Thế giới Di động) là một
đơn vị thành viên của Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thế giới Di động được thành
lập vào những tháng đầu năm 2004. Lĩnh vực hoạt động chính của công ty vào
khoảng thời gian đó là: mua bán, sửa chữa các thiết bị liên quan đến điện thoại
di động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực liên quan đến thương mại điện tử.
Sau thời gian 3 tháng thành lập, công ty đã tập trung nghiên cứu thị
trường và ra đời website: www.thegioimobi.com cùng với đó là công ty khai
trương 3 cửa hàng nhỏ tại đường Hoàng Văn Thụ, Lê Lai và Cách mạng tháng 8
(thành phố Hồ ChíMinh).
Vào tháng 10/2004, Ban Tổng Giám đốc công ty quyết định khai trương
siêu thị đầu tiên tại 89A, Nguyễn Đình Chiểu, thành phố Hồ Chí Minh với tên
gọi ban đầu là www.thegioididong.com. Với quy mô hơn 200m2, siêu thị được
xây dựngkhangtrangnàyđãthànhcôngrựcrỡbởinókhácbiệthoàntoànvới 10.000 cửa
hàng điện thoại di động nhỏ lẻ lúc bấy giờ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đến đầu tháng 01/2005, Thế giới Di động khai trương siêu thị thứ 2 tại số
330 Cộng Hoà (thành phố Hồ Chí Minh).
Đến tháng 01/2006, siêu thị thứ 3 được khai trương tại 26 Phan Đăng Lưu
và 2 tháng lại thêm 1 cửa hàng nữa ra đời tại 182A Nguyễn Thị Minh Khai
(thành phố Hồ ChíMinh).
Trong giai đoạn 2007-2009 là giai đoạn công ty mở rộng ở thành phố Hồ
Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội. Đến cuối năm 2009, công ty có tổng cộng 38
siêu thị, trong đó có 19 siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, 5 siêu thị tại Hà Nội,

33
2 siêu thị tại Đà Nẵng và 12 siêu thị khác tại các tỉnh Đồng Nai, Long An, Bình
Dương, CàMau,...
Từ năm 2010 tới 2011 đánh dấu bước phát triển vượt bậc với sự ra đời
liên tiếp của các siêu thị www.thegioididong.com. Cuối năm 2010, công ty đã
tăng gấp đôi số siêu thị so với năm 2009, cuối năm 2011, số siêu thị đã tăng lên
gấp 3 so với năm2010.
Tính đến cuối năm 2017, www.thegioididong.com đã có 1.100 siêu thị
phủ khắp 63 tỉnh, thành phố trên cả nước. Đây là hệ thống bán lẻ thiết bị di động
duy nhất tại Việt Nam có mặt tại tất cả 63 tỉnh, thành trên cảnước.
Hiện nay, địa chỉ trụ sở chính của công ty đặt tại 112 Đinh Tiên Hoàng,
Phường Đakao, Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh.
3.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và mục đíchhoạtđộng
- Sứ mệnh kinh doanh của công ty:
+ Thế giới Di động không chỉ tập trung cho việc bán sản phẩm với giá
hợp lý nhất mà còn bán “sự hài lòng” cho khách hàng. Công ty luôn đảm bảo về
chất lượng dịch vụ phục vụ tốt nhất và chất lượng dịch vụ luôn được nâng cấp
để đảm bảo sự hài lòng, sự thỏa mãn cao nhất của kháchhàng.
+ Giá cả hàng hoá luôn hợp lý và được cập nhật chính xác, kịp thời nhất
để phục vụ khách hàng tốtnhất.
+ Công ty luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu, luôn phân tích và học hỏi từ thị
trường trong và ngoài nước liên quan đến các mảng dịch vụ, các sản phẩm điện
thoại di động.
+ Công ty không bao giờ tự mãn, tự ngủ say với thành công đã đạt được.
+ Công ty luôn nhìn nhận năng lực của chính mình để tồn tại và phát
triển. Công ty luôn ý thức trong mỗi nhân viên, thương hiệu của công ty chính là
một thương hiệu của từng cá nhân để mỗi nhân viên xác định được trách nhiệm
của mình với tổ chức vì mỗi nhân viên là một đại sứ thiện chí, là đại sứ về hình
ảnh của Thế giới Di động đối với khách hàng và thế giới bênngoài.
- Tầm nhìn chiến lược của côngty:

34
 Thế giới Di động nỗ lực hướng tới mục tiêu phát triên bền vững và trở
thành thương hiệu hàng đầu về cung cấp các sản phẩm điện thoại di động kỹ
thuật số công nghệ cao tại Việt Nam mang tầm cỡ quốc tế. Dựa vào uy tín, năng
lực nội lực của chính mình, công ty luôn mở rộng hợp tác với các đối tác trong
và ngoài nước, Thế giới Di động sẽ mang tới những sản phẩm và dịch vụ tốt
nhất cho khách hàng, đem lại lợi nhuận cho các cổ đông, cho sự nghiệp cá nhân
của mỗi nhânviên.
- Giá trị cốt lõi:Thế giới Di động xác định các yếu tố chính tạo nên sự
thành công của một doanhnghiệp:
+ Nguồn nhân lực: Thế giới Di động xác định nguồn nhân lực là yếu tốt
sản sinh ra mọi nguồn lực của Công ty. Công ty TNHH Thế giới Di động chú
trọng thu hút nhân tài, đào tạo về nghiệp vụ chuyên môn và công nghệ, đãi ngộ
thoả đáng để xây dựng một lực lượng hùng hậu cho sự phát triển bền vững của
Công ty. Do đó, Thế giới Di động luôn thu hút và tuyển chọn những người có
năng lực nhất cho công ty để từ đó có thể xây dựng được một tổ chức vững
mạnh từ bên trong. Việc đề bạt và thưởng các thành viên không hề có sự phân
biệt mà dựa trên hiệu quả công việc. Công ty TNHH Thế giới Di động hoạt động
dựa trên niềm tin vững chắc rằng nhân viên của công ty không kể nam hay nữ -
luôn là tài sản quý giá nhất của côngty.
+ Chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Thế giới Di động luôn nhận thức tầm
quan trọng của khách hàng và luôn đánh giá sự trung thành của khách hàng sẽ
đưa Thế giới Di động tới thành công và để nhận được sự trung thành từ khách
hàng thì chỉ có chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mới là phương tiện mang
tính quyết định để giữ vững sự trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm
của công ty.
+ Lãnh đạo Công ty TNHH Thế giới Di động: đều là những nhà lãnh đạo
trong phạm vi trách nhiệm của mình, với sự quyết tâm sâu sắc mang lại kết quả
hàng đầu. Công ty TNHH Thế giới Di động tập trung các nguồn lực, loại bỏ các

35
rào cản trong tổ chức và phát triển mọi khả năng của nhân viên để đạt được các
mục tiêu và chiến lược hàng đầu.
+ Làm chủ: Công ty TNHH Thế giới Di động chấp nhận trách nhiệm cá
nhân trong việc đáp ứng các nhu cầu kinh doanh, cải tiến hệ thống làm việc và
giúp đỡ các thành viên khác nâng cao hiệu quả làm việc. Công ty TNHH Thế
giới Di động hành động như những người làm chủ, coi tài sản của công ty như
tài sản của mỗi người và luôn có ý thức hành động vì sự thành công dài lâu của
côngty.
+ Liêm chính: Các thành viên của Công ty TNHH Thế giới Di động luôn
làm điều phải, thẳng thắn và trung thực với nhau, hành động theo đúng nội dung
và tinh thần pháp luật, luôn giữ vững các giá trị và nguyên tắc của công ty trong
mọi hành động và quyết định, làm việc dựa trên cơ sở dữ liệu, trung thực một
cách có hiểu biết và ý thức được các rủi ro khi thực hiện nhiệm vụ.
+ Khát vọng chiến thắng: Công ty TNHH Thế giới Di động quyết tâm dẫn
đầu trong các lĩnh vực hoạt động trọng yếu là phân phối sản phẩm điện thoại di
động tại thị trường Việt Nam. Do vậy, không tự thoả mãn với những gì đã có,
Công ty TNHH Thế giới Di động luôn khao khát vươn lên, hoàn thiện và chiến
thắng trên thương trường.
+ Tin cậy: Thành viên Công ty TNHH Thế giới Di động luôn tôn trọng
đồng nghiệp, khách hàng, người tiêu dùng và đối xử với họ theo cách mà mình
muốn được họ đối xử, tin tưởng vào năng lực và thiện chí của nhau, và tin rằng
mọi người sẽ làm việc tốt nhất trên cơ sở của sự tin cậy.
- Mục đích hoạt động của côngty:
+ Công ty TNHH Thế giới Di động nỗ lực hướng tới mục tiêu phát triển
bền vững và trở thành thương hiệu hàng đầu về cung cấp các sản phẩm điện
thoại di động kỹ thuật số, công nghệ cao tại Việt Nam mang tầm cỡ quốc tế.
Dựa vào nội lực của chính mình và mở rộng hợp tác với các đối tác trong và
ngoài nước, Công ty TNHH Thế giới Di động sẽ mang tới những sản phẩm điện

36
thoại di động và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, đem lại lợi nhuận cho các cổ
đông, cho sự nghiệp cá nhân của mỗi nhânviên.
+ Công ty TNHH Thế giới Di động luôn tự hào khi xây dựng được đội
ngũ nhân viên năng động với kiến thức tốt, kỷ luật cao, có tinh thần đoàn kết -
nhất trí, năng động - sáng tạo trong tư duy và hành động. Đồng thời Công ty
TNHH Thế giới Di động xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp với những nét
đặc thù riêng, làm nền tảng để vận hành bộ máy công ty đi đến đỉnh cao vinh
quang, là nền tảng cho sự phát triển bền vững của côngty.
Với sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi căn bản và mục đích hoạt động này,
Thế giới Di động đã coi người lao động là tài sản quý nhất của công ty và tạo
môi trường làm việc có thể đáp ứng nhu cầu bậc cao trong tháp nhu cầu phân
bậc của Maslow cho nhân viênmình.
3.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Thế giới Diđộng
Hiện nay, cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Thế giới Di động như sau:

GIÁM ĐỐC

PHÓGIÁM PHÓ GIÁM

ĐỐC ĐỐC

PHÕNG TỔ PHÕNG KẾ PHÕNG KINH PHÕNG

CHỨC HÀNH TOÁN - TÀI DOANH MARKETING
CHÍNH CHÍNH

ĐỘI VẬN TẢI TỔNG KHO KIỂM SOÁT, THU

HỒI NỢ

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Thế giới Di động
Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chính, Công ty TNHH Thế giới Di động
37
 Theo sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Thế giới Di động:

- Giám đốc: là người lãnh đạo cao nhất, toàn diện nhất và trực tiếp điều
hành, hoạch định chiến lược, tổ chức hoạt động, giám sát và chỉ đạo tất cả các
hoạt động của công ty trong suốt quá trình tồn tại. Giám đốc công ty sẽ có được
sự hỗ trợ từ các phó giám đốc và lãnh đạo các phòng khác của côngty.

- Phó giám đốc: Công ty luôn có hai phó giám đốc phụ giúp cho Giám đốc
công ty trên các lĩnh vực về kinh tế, tài chính, nhân sự,... mỗi Phó Giám đốc sẽ
có trách nhiệm, nghĩa vụ thực hiện theo sự phân công của Giám đốc và quản lý
từng khâu riêng, nhưng vẫn hỗ trợ tích cực cho nhau, tham mưu trựctiếpcho
Giám đốc về các lĩnh vực được giao.

Các phòng ban, đơn vị của công ty: Phòng Tổ chức Hành chính, Phòng
Kế toán, Phòng Marketing,... là những đơn vị chức năng trực thuộc của công ty,
phụ trách ở các mảng, các lĩnh vực hoạt động thường xuyên của công ty. Các
đơn vị này có chức năng chính là tham mưu, hoạch định chiến lược, kế hoạch
hoạt động sản xuất kinh doanh, chiến lược marketing,... cho Ban Giám đốc công
ty và chịu sự quản lý trực tiếp của Lãnh đạo côngty.

Hiện trạng nhân lực của công ty: Tính đến thời điểm 31/12/2017, số lượng
nhân viên của công ty tại 1.100 siêu thị điện thoại có mặt tại 63 tỉnh thành trên
toàn quốc là 7.500 người. Trong đó, đại học và sau đai học: 3.086 người, cao
đẳng và trung cấp: 2.892 người, lao động phổ thông khác: 1.522người.

3.2. Thực trạng về hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện thoại
di động của Công ty TNHH Thế giới Diđộng
3.2.1. Chính sách về sảnphẩm

Công ty TNHH Thế giới Di động kế thừa, phát huy những chiến lược sản
phẩm từ Công ty Cổ phần Thế giới Di động và nhằm theo đuổi mục tiêu định vị
đứng đầu thị trường mua bán điện thoại di động tại Việt Nam về chất lượng,
Công ty TNHH Thế giới Di động đã nghiên cứu về các mẫu sản phẩm điện thoại

38
di động của các hãng điện thoại di động nổi tiếng trên thế giới về hình thức, mẫu
mã, giá cả, thương hiệu, chất lượng... để đáp ứng tối đa nhu cầu và thị hiếu của
người tiêu dùng về các sản phẩm điện thoại di động từ hạng phổ thông đến hạng
cao cấp.

Trong giai đoạn 2015-2017, để có thể là doanh nghiệp dẫn đầu tại thị
trường Việt Nam về phân phối các sản phẩm di động, Công ty TNHH Thế giới
Di động đã áp dụng nhiều chính sách chủng loại sản phẩm điện thoại di động
khác nhau phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng.

+Chính sách luôn đổi mới sản phẩm điện thoại di động theo tính năng,
nhu cầu sử dụng và yếu tố công nghệ:Công ty TNHH Thế giới Di động là
thương hiệu về phân phối điện thoại di động tích cực đổi mới và bảo đảm các lợi
ích của sản phẩm điện thoại di động được bán tới tay người tiêu dùng. Công ty
luôn tung ra những nhãn hiệu điện thoại mới đem lại ích lợi mới cho người tiêu
dùng, chứ không phải những nhãn hiệu chỉ được hậu thuẫn bằng chiến dịch
quảng cáo rầm rộ. Công ty TNHH Thế giới Di động đã đã kiểm nghiệm rất kỹ
lưỡng sản phẩm điện thoại mới khi nhập từ các hãng điện thoại nổi tiếng trên thế
giới như SamSung, Apple, Nokia,.... và chỉ khi thấy nó được ưa thích thực sự
mới tung ra thị trường để bán cho kháchhàng.

+Chính sách sản phẩm điện thoại di động đi liền với chất lượng:Ban đầu
Công ty TNHH Thế giới Di động nhập các sản phẩm điện thoại di động với chất
lượng trên trung bình. Sau khi đã tung ra thị trường, theo vòng quay của sản
phẩm điện thoại di động, công ty tiếp tục nhập các dòng sản phẩm điện thoại di
động được cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khi Công ty
TNHH Thế giới Di động tuyên bố đó là sản phẩm “mới và đã cải tiến”, thì thực
sự là như vậy. Điều này trái ngược hẳn với một số công ty phân phối điện thoại
di động khác sau khi đã ổn định chất lượng rất ít khi nhập các dòng điện thoại di
động được cải tiến và một số công ty phân phối điện thoại di động khác thì nhập
các lô hàng sản phẩm điện thoại giảm chất lượng để kiếm lời nhiều hơn.

39
 +Chính sáchsản phẩm điện thoại di động gắn với việc đa dạng về kích cỡ,
kiểu loại:Công ty TNHH Thế giới Di động thường xuyên nhập các nhãn hiệu
sản phẩm điện thoại di động với nhiều kích cỡ và hình thức để thoả mãn sở thích
khác nhau của khách hàng. Điều này tạo cho nhãn hiệu sản phẩm điện thoại di
động của công ty chiếm nhiều chỗ hơn trên giá trưng bày và ngăn chặn không để
cho các đối thủ cạnh tranh có thể xâm nhập vào và thoả mãn những yêu cầu
chưa được đáp ứng của thịtrường.

+Chính sáchsản phẩm điện thoại di động gắn liền với việc mở rộng
thương hiệu:Công ty TNHH Thế giới Di động thường hay phân phối và sử dụng
tên nhãn hiệu điện thoại di độngcó thương hiệu mạnh, vững vàng của các hãng
điện thoại di động nổi tiếng trên thế giới để tung ra những sản phẩm mới. Ví dụ,
điện thoại Samsung Galaxy S9 Plus 128GB, siêu phẩm smartphone hàng đầu
trong thế giới Android đã ra mắt với màn hình vô cực, camera chuyên nghiệp
như máy ảnh và hàng loạt những tính năng cao cấp đầy hấp dẫn hay điện thoại
iPhone 8 Plus 256GB với thiết kế sang trọng, tinh tế các góc bo cong hoàn hảo
và cấu hình mạnh mẽ, hay các sản phẩm điện thoại di động của hãng Apple như
Iphone X, Iphone 8 hoặc của hãng Nokia với các sản phẩm Numia9,...

+Chính sáchsản phẩm điện thoại di động gắn với nhiều nhãn hiệu:Công ty
TNHH Thế giới Di động đã sáng tạo nghệ thuật tiếp thị đa nhãn hiệu cho cùng
một loại sản phẩm. Ví dụ, cùng một loại sản phẩm điện thoại thông minh
SamSung S9, công ty đã giới thiệu và phân phối tới khách hàng nhiều phiên bản
khác nhau như: Điện thoại Samsung Galaxy S9 (bộ nhớ trong 64GB, 128GB,
264GB) và Điện thoại Samsung Galaxy S9 Plus (bộ nhớ trong 64GB, 128GB,
264GB). Mục đích là để phân phối các sản phẩm điện thoại đáp ứng được những
mong muốn khác nhau của người tiêu dùng và cạnh tranh với những nhãn hiệu
đặc biệt của đối thủ.

- Cơ cấu sản phẩm điện thoại di động của Công ty Thế giới Di động đang
được bày bán tại các cửa hàng của Công ty trên toànquốc.

40
 Hiện nay, các sản phẩm điện thoại di động của Công ty TNHH Thế giới
Di động rất đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã. Để thuận tiện cho
việc quản lý và kinh doanh, cácnhãn hiệu điện thoại di động của Công ty TNHH
Thế giới Di động trên thị trường được chia ra thành các ngành hàng chính như
sau:

Bảng 3.1: Phân chia cơ cấu ngành hàng và sản phẩm của Công ty
Thế giới Di động

Stt Ngành hàng Các sản phẩm

1 Nhóm sản phẩm điện Điện thoại: Mobell S30, Mobell M789, Philips E570,
thoại di động dưới 1 Philips E331, Nokia 150, Nokia 130, Itel IT 100,…

triệu đồng

2 Nhóm sản phẩm điện Điện thoại: Nokia 3, Xiaomi Redmi Note 5A,
thoại di động từ 1 -3 SamSung Galaxy J3 LTE, Philips S329, HTC One

triệu đồng A9s, SamSung Galaxy J2 Prime,…

3 Nhóm sản phẩm điện Điện thoại: SamSung Galaxy A8, Nokia *, Iphone
thoại di động từ 7 -15 6S Plus 32 GB, Motorola Moto Z2 Play,Sony

triệu đồng Xperia XZs, Bphone 2017,…

4 Nhóm sản phẩm điện Điện thoại: SamSung Galaxy S9 128GB, Iphone 8

thoại di động trên15 Plus 64 GB, Iphone 7 Plus 256 GB, Iphone X,…
triệu đồng

Nguồn: Phòng Kinh doanh - Công ty Thế giới Di động

Theo thống kê nội bộ của công ty về tỷ trọng sản phẩm theo doanh thu,
nhóm sản phẩm điện thoại di động trên 15 triệu đồng là nhóm có doanh thu cao
nhất (chiếm 31,5% tổng doanh thu), tiếp sau đó là nhóm sản phẩm điện thoại di
động từ 7 -15 triệu đồng (chiếm 28,7% tổng doanh thu), nhóm sản phẩm điện
thoại di động từ 1 - 3 triệu đồng (chiếm 25,9% tổng doanh thu) và nhóm sản
phẩm điện thoại di động dưới 1 triệu đồng (chiếm 13,9% tổng doanh thu).

41
 Nhóm sản phẩm điện thoại
13,9 % di động dưới 1 triệu đồng
31,5 %

25,9 % Nhóm sản phẩm điện thoại

di động từ 1 - 3 triệu đồng
28,7 %
Nhóm sản phẩm điện thoại
di động từ 7 - 15 triệu
đồng

Hình 3.2: Tỷ trọng các sản phẩm theo doanh thu

Nguồn: Phòng Kinh doanh - Công ty Thế giới Di động

Theo kết quả khảo sát tại bảng 3.2, cho thấy:

- Đánh giá về số lượng các loại điện thoại đa dạng, phong phú: có tới
87,9% khách hàng đánhgiá số lượng chủng loại điện thoại di động của công ty là
rất nhiều và chỉ có 8,9% khách hàng đánh giá mứcbình thường,có3,2%đánhgiá
số lượng chủng loại điện thoại di động được bày bán ở các cửa hàng của công ty
là ít.

- Đánh giá về chất lượng các sản phẩm điện thoại di động: Có 74,2%
khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm điện thoại di động mà công ty bán ra
đạt mức tốt; 12,1% khách hàng đánh giá trung bình và còn có 13,7% khách hàng
đánh giá chất lượng điện thoại di động mà công ty bán ra đạt mứckém.

Bảng 3.2: Ý kiến đánh giá chủng loại sản phẩm điện thoại di động của
Công ty Thế giới Di động

Kết quả đánh giá

Tiêu chí đánh giá
Rất Tỷ lệ Tỷ lệ Bình Tỷ lệ Tỷ lệ Rất Tỷ lệ
Nhiều (%) Ít
nhiều (%) thường (%) (%) ít (%)
Số lượng các loại điện
0 0 167 87,9 17 8,9 6 3,2 0 0
thoại đa dạng, phong phú
Nguồn: Số liệu tổng hợp từ kết quả điều tra khảo sát của tác giả

42
 Theo số liệu tại bảng 3.2 cho thấy, có đến 87,9 % số khách hàng đánh giá
số lượng các loại điện thoại di động được bày bán tại cửa hàng của Công ty là
nhiều, đa dạng và phong phú, đáp ứng được thị hiếu và nhu cầu của người mua.
Tuy nhiên, vẫn còn có 3,2% số khách hàng đánh giá số lượng các loại điện thoại
di động được phân phối, bày bán tại các cửa hàng của công ty còn ít, chưa đa
dạng về chủng loại các sản phẩm điện thoại di động, do đó số lượng khách hàng
này sẽ tìm kiếm các loại sản phẩm điện thoại di động mà họ cần tại những công
ty mua bán điện thoại di động khác. Đây cũng thể hiện sự hạn chế nhất định
trong chiến lược sản phẩm của công ty thời gian qua.

Bảng 3.3: Ý kiến đánh giá chất lƣợng sản phẩm điện thoại di động của
Công ty Thế giới Di động

Kết quả đánh giá

Tiêu chí đánh giá Tỷ lệ Tỷ lệ Tỷ lệ Tỷ lệ Rất Tỷ lệ
Rất (%) Bình Không không
Tốt (%) (%) (%) (%)
tốt thường tốt tốt

Chất lượng của các sản

phẩm điện thoại di động 0 0 141 74,2 23 12,1 26 13,7 0 0

Nguồn: Số liệu tổng hợp từ kết quả điều tra khảo sát của tác giả
Như vậy, qua số liệu điều tra khảo sát về mức độ đánh giá của khách hàng
tại các bảng 3.2 và 3.3 cho thấy, có đến 87,9% khách hàng đánh giá về sự đang
dạng, phong phú số lượng các loại điện thoại di động hay có đến 74,2% khách
hàng đánh giá tốt về chất lượng các sản phẩm điện thoại di động của công ty
phân phối thì vẫn còn có 3-12%khách hàng đánh giá ở mức kém và ít về chất
lượng sản phẩm điện thoại di động và số lượng chủng loại điện thoại di động
của công ty. Điều này cho thấy, công ty cần phải đa dạng và nâng cao chất
lượng sản phẩm điện thoại di động khi bán ra thịtrường.

3.2.2. Chính sách vềgiá

Đối tượng khách hàng của Công ty TNHH Thế giới Di động là rất đa
dạng, từ đối tượng khách hàng là học sinh, sinh viên cho đến người đi làm có
43
thu nhập thấp đến thu nhập cao, công ty luôn định giá các sản phẩm điện thoại di
động của mình ở một mức độ chung là khá phù hợp để có thể tiếp cận đến nhiều
nhất đối tượng khách hàng và mở rộng thêm quy mô của thịtrường.

- Mục tiêu của chính sách về giá mà công ty đang đặtra:

Mục tiêu trong chính sách giá của bất kỳ doanh nghiệp nào trước tiên là đảm
bảo tồn tại nhưng với một “người khổng lồ” tiếng tăm lừng lẫy như Công ty TNHH
Thế giới Di động thì mục tiêu này dường như không còn là quan trọng hàng đầu.

Công ty TNHH Thế giới Di động quan niệm giá đắt hay rẻ không chỉ
được quyết định bởi giá mà còn bởi chất lượng, nghĩa là phải cân bằng trên tổng
giá trị sản phẩm. Chính sách giá được đưa ra nhằm mở rộng thị phần, nâng cao
doanh số của Công ty TNHH Thế giới Di động với những mức giá hợp lý được
chấp nhận rộng rãi và được xác định cho từng loại sản phẩm điện thoại di động,
từng phân khúc thịtrường.

Tăng trưởng doanh thu, tối đa hoá lợi nhuận là những mục tiêu hàng đầu
của Công ty TNHH Thế giới Di động khi xây dựng chính sách giá. Trong suốt
thời gian hoạt động của Công ty TNHH Thế giới Di động tại Việt Nam, mức
tăng trưởng doanh thu cao 30 – 35%/năm là bằng chứng khẳng định thành công
trong sự nghiệp kinh doanh của Công ty TNHH Thế giới Di động nói chung,
đồng thời cũng là sự khẳng định cho một chính sách giá đúng và hợp lý, hoàn
thành mục tiêu tăng trưởng của công ty.

- Phương pháp định giá sản phẩm của côngty:

Phương pháp định giá sản phẩm điện thoại di động của Công ty TNHH
Thế giới Di động rất linh hoạt và không theo công thức nhất định. Từ việc xác
định nhu cầu người tiêu dùng, chi phí, lợi nhuận Công ty TNHH Thế giới Di
động nghiên cứu thị trường về mức giá sẵn lòng trả của người tiêu dùng trong
khoảng giá sản phẩm điện thoại tại từng phân khúc thị trường khác nhau. Mức
giá được chọn sẽ là mức giá đem lại doanh số cao nhất và đáp ứng cao nhất sự
thoả mãn của khách hàng.
44
 Công ty TNHH Thế giới Di động am hiểu khái niệm “ai” - chính là đối
tượng khách hàng và đối tượng người tiêu dùng để xây dựng mô hình kinh
doanh cho mình và đưa ra phương pháp định giá hữu hiệunhất.

Một phân tích cụ thể tại phân khúc “đáy kim tự tháp” chủ yếu nhằm vào
người tiêu dùng có thu nhập thấp (thu nhập gia đình dưới 20 triệu đồng/năm).
Khách hàng của Công ty TNHH Thế giới Di động tại phân khúc này cứ trú trên
cả nước, không chỉ bao gồm bộ phận nông thôn nhưng có thu nhập căn bản
tương đối thấp. Họ có xu hướng cân nhắc giữa nhu cầu của gia đình và nhu cầu
của bản thân, thường mua hàng tại các kênh phân phối truyền thống. Và người
tiêu dùng tại phân khúc thị trường này rất nhạy cảm về yếu tố giá cả nên thói
quen tiêu dùng của họ là hạn chế tiêu tiền nhưng sẵn sàng mua thêm khi được
giảm giá hoặc khuyến mại. Chính vì vậy chính sách giá đưa ra cho phân khúc thị
trường này bắt đầu với việc xác định nhu cầu của người tiêu dùng để quyết định
mức giá phù hợp nhất. Công ty TNHH Thế giới Di động tối đa hoá số lượng các
đối tác vì sự phát triển của công ty (các nhà phân phối và các nhà cung cấp…)
tuy nhiên không làm yếu tố giá ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Bên cạnh
đó, Công ty TNHH Thế giới Di động nỗ lực không ngừng trong việc cắt giảm
chi phí nhằm mục đích làm lợi cho người tiêu dùng (giảm giá, chất lượng tăng).
Chính vì vậy chiến lược giá đưa ra tại phân khúc thị trường này là chiến lược giá
hấp dẫn và chiến lược giảm giá khi mua hàng với khối lượnglớn.

- Định hướng về chiến lược giá của côngty:

Công ty TNHH Thế giới Di động có một định hướng chắc chắn “Sự thoả
mãn của khách hàng là đích đến cuối cùng” để xây dựng phương pháp định giá
riêng cho mình.

+ Triết lý “Tập trung vào chất lượng sản phẩm” là tiêu chí đầu tiên quyết định
phương pháp định giá. Công ty TNHH Thế giới Di động định giá dựa trên hình ảnh
và chất lượng sản phẩm điện thoại di động thể hiện bằng giá trị cốt lõi của sản phẩm
cộng với các giá trị cộng thêm “hợp lý”. Theo đó, chất lượng hàng hoá thể hiện sự

45
tôn trọng khách hàng với số tiền họ bỏ ra. Vì vậy, trên thị trường điện thoại di động
tại Việt Nam, so với đối thủ cạnh tranh ngang tầm như FPT shop, NhatCuong
Mobile, Viễn Thông A, Techone, Viettel Mobile, Nguyễn Kim, Hoang Ha Mobile...
thì giá của các sản phẩm điện thoại di động của Công ty TNHH Thế giới Di động đa
phần thấp hơn một chút, điều này đã tạo ra sức mua rất lớn cho côngty.

+ Định giá dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh: FPT shop, NhatCuong
Mobile,... là những đối thủ cạnh tranh ngang tầm với Công ty TNHH Thế giới
Diđộngvớichấtlượngvàdanhtiếngsảnphẩmtươngđương.Tạicùngmột phân khúc
điện thoại di động, thị trường luôn có sự cạnh tranh về giá, sự giảm giá của hãng
này sẽ lôi kéo khách hàng của hãng kia. Chính vì thế, dù định giá dựa trên niềm
tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm điện thoại di động của Công ty
TNHH Thế giới Di động vẫn luôn cân nhắc giá của đối thủ cạnh tranh khi đưa ra
mức giá của mình. Có thể thấy rõ mức giá thấp hơn vượt trội của Công ty
TNHH Thế giới Di động so với các đối thủ cạnh tranh khác luôn được đặt trong
một giới hạn nhất định (khoảng 5%), nhằm tạo sự cạnh tranh với đối thủ trực
tiếp củamình.

Bảng 3.4: So sánh định giá sản phẩm điện thoại di động của
thegioididong với các đối thủ cạnh tranh
Đơn vị tính: nghìnđồng

Định giá sản phẩm điện thoại di động

TT Sản phẩm điện thoại Thegioididong FPT shop Nguyenkim
1 Iphone X 256 GB 33.790 33.850 33.890
2 Iphone X 64 GB 28.990 29.120 29.190
3 Iphone 8 Plus 256 GB 28.790 28.890 28.890
4 SamSung Galaxy S9 Plus 128 GB 24.990 25.110 25.200
5 SamSung Galaxy S9 Plus 64 GB 23.490 23.590 23.690
6 SamSung Galaxy Note 8 128 GB 22.490 22.590 22.590
7 SamSung Galaxy S9 19.990 20.110 20.120

Nguồn: Thu thập của tác giả năm2018

46
 Theo số liệu khảo sát nhanh bằng cách hỏi trực tiếp 190 khách hàng về
giá cả của sản phẩm du lịch so với chất lượng: Có tới 133 ý kiến cho rằng giá
điện thoại di động đắt so với chất lượng sản phẩm; Có 37 ý kiến cho là phù hợp
và 20 ý kiến cho là rẻ so với chất lượng điện thoại di động mà họ mua của công
ty. Điều này thể hiện sự không phù hợp trong cách định giá các sản phẩm điện
thoại bán ra của công ty, gây nên sự sụt giảm trong doanh thu đáng kể của công
ty trong thời gianqua.

Bảng 3.5: Ý kiến đánh giá về giá cả của điện thoại di động so với
chất lƣợng tại Công ty TNHH Thế giới Di động

Kết quả đánh giá

Tiêu chí đánh giá Rất Tỷ lệ Đắt Tỷ lệ Bình Tỷ lệ Rẻ Tỷ lệ Rất Tỷ lệ
đắt (%) (%) thường (%) (%) rẻ (%)
1. Giá cả của điện thoại
di động so với chất 0 0 133 70,0 37 19,5 20 10,5 0 0
lượng
2. Giá các sản phẩm điện
thoại di động của TGDD
2 1,1 128 67,3 41 21,6 18 9,5 1 0,5
phù hợp theo đặc điểm
khách hàng
3. Giá điện thoại di động
của TGDD mang tính 3 1,6 127 66,8 45 23,7 14 7,4 1 0,5
cạnh tranh
Nguồn: Số liệu tổng hợp từ kết quả điều tra khảo sát của tác giả
Theo kết quả khảo sát khách hàng tại bảng 3.5 cho thấy, có 10,5% khách
hàng nhận định giá điện thoại di động mà công ty bán ra là rẻ so với chất lượng
của chiếc điện thoại, tuy nhiên tỷ lệ chiếm rất nhỏ vì có đến 70% khách hàng
đánh giá giá sản phẩm điện thoại di động mà công ty cung cấp là đắt so với chất
lượng, điều này ảnh hưởng rất lớn đến sự cạnh tranh về giá của công ty đối với
các đối thủ cạnh tranh như FPT, Viettel mobile,... Bên cạnh đó, còn có đến
67,3% số khách hàng được hỏi giá các sản phẩm điện thoại di động của công ty
là đắt so với thị hiếu phù hợp giữa sản phẩm với mong muốn của khách hàng
cần có về chiếc điện thoại đó; đồng thời có đến 66,8% số khách hàng cho rằng

47
giá của chiếc điện thoại mà họ bỏ ra mua là đắt nếu so sánh giá với các công
tymua bán điện thoại di động khác, một trong những lý do để họ vẫn tin tưởng
mua sản phẩm điện thoại di động tại công ty là vì thương hiệu và chính sách bảo
hành của công ty có tốt hơn so với các đối thủkhác.

Tóm lại, có thể nhận xét về giá sản phẩm điện thoại di động của Công ty
còn cao nếu so sánh với giá của các doanh nghiệp khác như Viettel mobile, Nhat
Cuong mobile, Hoang Ha mobile,...Do vậy, Công ty cần có chính sách giá phù
hợp, linh hoạt, đồng thời có thể để nguyên giá nhưng chất lượng được nâng cao
cho tương xứng với giá cả mà khách hàng chitrả.

3.2.3. Chính sách phânphối

Điện thoại di động là một sản phẩm công nghệ và việc thích ứng với sự
biến đổi nhanh chóng về công nghệ như hiện nay bắt buộc Công ty TNHH Thế
giới Di động phải sử dụng nhiều loại kênh phân phối và chính sách phân phối
sản phẩm khácnhau.
- Chính sách phân phối sảnphẩm:
Theo định hướng chiến lược của công ty là cung cấp những sản phẩm
điện thoại cao cấp, phục vụ tốt nhất cho nhu cầu người tiêu dùng, Công ty
TNHH Thế giới Di động không chỉ chú trọng đầu tư cho việc nghiên cứu nhu
cầu của thị trường điện động, để có thể nhập những lô hàng sản phẩm điện thoại
di động đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dung mà công ty còn quan tâm
xây dựng một hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng. Cũng như đa số các đối
thủ cạnh tranh khác hoạt động trong lĩnh vực mua bán các sản phẩm điện thoại
di động, Công ty TNHH Thế giới Di động trực tiếp bán sản phẩm điện thoại di
động cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng mua bán điện thoại diđộng.
Cũng giống nhưNhatCuong Mobile, FPT shop, Viettel Mobile,... sử dụng
một mạng lưới phân phối dày đặc với nhiều cửa hàng mua bán điện thoại di
động khác nhau và tập trung tại thị trường Hà Nội, thì Công ty TNHH Thế giới
Di động sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc và mở rất nhiều cửa hàng mua
bán điện thoại di động tại 63 tỉnh, thành trên toàn quốc. Các cửa hàng này đều là
48
các nhà phân phối lớn vững mạnh và có khả năng đáp ứng nhu cầu khắt khe của
công ty trong việc cung ứng hàng hoá điện thoại di động đến từng thị trường và
thị hiếu khác nhau của khách hàng. Đồng thời, Công ty TNHH Thế giới Di động
cũng hỗ trợ rất lớn cho các nhà phân phối là các cửa hàng mua bán điện thoại di
động của mình trong quá trình cộng tác, đặc biệt về mặt quản lý chuyên môn, để
quá trình phân phối diễn ra hiệu quảnhất.
- Mạng lưới phân phối sản phẩm của côngty:
Việc phân phối sản phẩm điện thoại di động của Công ty Thế giới Di
động được phân phối từ kho của công ty đến trực tiếp1.100 siêu thị điện thoại di
động của công ty tại 63 tỉnh thành trên cả nước để bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuốicùng.
Mạng lưới phân phối sản phẩm điện thoại di động của Công ty TNHH
Thế giới Di động được thể hiện theo sơ đồsau:

Công ty TNHH Thế

giới Di động

Hệ thống siêu thị Các nhà phân phối

Các mạng lưới trung gian bán hàng

Người tiêu dùng

Hình 3.3: Sơ đồ mạng lƣới phân phối của Công ty TNHH Thế giới Di động
Nguồn: Phòng Marketing, Công ty TNHH Thế giới Di động
- Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty về hệ thống phân phối sảnphẩm:

Tại Công ty TNHH Thế giới Di động, Phòng Kinh doanh là bộ phận chịu
trách nhiệm quản lý hệ thống phân phối. Chức năng của phòng Kinh doanh tập
trung nhiều cho việc phục vụ, hỗ trợ khách hàng, giúp họ bán sản phẩm điện

49
thoại di động đến người tiêu dùng cuối cùng. Trên cơ sở phục vụ khách hàng,
hoạt động phân phối của công ty bao gồm mọi hoạt động phối hợp cả 4P của
Marketing mix trong phân phối từ việc xử lý đơn hàng, vận chuyển, lưu kho dự
trữ, đến việc định giá chiết khấu, hỗ trợ bán hàng, đề ra các chính sách khuyến
mãi….

Cơ cấu tổ chức phòng Kinh doanh được thể hiện chi tiết trong hình dưới
đây, bao gồm:

+ Bộ phận Quản lý kinh doanh khu vực: Bộ phận này chịu trách nhiệm
quản lý hoạt động phân phối bán hàng theo các kênh phân phối thông qua các
đại lý, người bán sỉ, người bánlẻ…

Phòng Kinh doanh

(CBD)

Bộ phận Bộ phận Quản Bộ phận Nhómtốiưu Các

quản lý lý kinh doanh công tác hoá năng lực nhóm hỗ
kinh phân phối Marketing nhà phân trợ khác
doanh khu hiện đại chăm sóc phối
vực khách
hàng

Hình 3.4: Cơ cấu tổ chức các bộ phận của Phòng Kinh doanh thuộc Công ty
TNHH Thế giới Di động
Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chính, Công ty TNHH Thế giới Di động
+Bộ phận Quản lý kinh doanh phân phối hiện đại: Quản lý phân phối bán
hàng thông qua các hệ thống siêu thị của công ty.

+Bộ phận Công tác Marketingchăm sóc Khách hàng: Xây dựng những
chương trình Marketing hướng vào các siêu thị điện thoại di động của công ty

50
trên toàn quốc. Phòng này thực hiện những nghiên cứu về hành vi người bán,
tìm hiểu những cách tác động để khách hàng đến tham dự giới thiệu sản phẩm
điện thoại mới và mua bán sản phẩm điện thoại di động tại các siêu thị điện
thoại của công ty, đồng thời chịu trách nhiệm thiết kế vật liệu trưng bày cửa hiệu
để tác động đến người tiêudùng.

Công ty TNHH Thế giới Di động có hai bộ phận cùng phối hợp hoạch
định kế hoạch Marketing là Phòng Marketing và Bộ phận Marketing chăm sóc
khách hàng (thuộc Phòng Kinh doanh) nhằm kích thích tiêu thụ, gia tăng doanh
số. Điểm khác biệt giữa hai đơn vị này là đối tượng hướng tới: Bộ phận Công
tác Marketing chăm sóc Khách hàng làm marketing hướng tới khách hàng là các
siêu thị điện thoại của công ty - người bán sản phẩm điện thoại di động; còn
Phòng Marketing hướng tới người tiêu dùng. Theo đó, Phòng Marketing nghiên
cứu và tìm hiểu hành vi người tiêu dùng để phát hiện nhu cầu của họ và tìm cách
đáp ứng tốt nhất những nhu cầuđó.

+Nhóm Tối ưu hoá năng lực Nhà phân phối: Hỗ trợ cho các nhà phân
phối là các siêu thị mua bán điện thoại di động của mình trên toàn quốc về các
mặt như tài chính, định giá, tồn kho… giúp họ đảm bảo phân phối hàng tốt nhất
đồng thời thu được lợi nhuận cao nhất cho họ. Nhóm này thể hiện trách nhiệm
của Công ty TNHH Thế giới Di động đối với nhà phânphối.

- Hoạt động của các kênh phân phối sản phẩm của côngty:

+ Kênh phân phối sản phẩm truyền thống

Đây là kênh phân phối rất quan trọng do thói quen tiêu dùng của phần lớn
người dân Việt Nam là mua hàng hoá tại các siêu thị mua bán có vị trí giao
thông thuận lợi. Tại Công ty TNHH Thế giới Di động, doanh số bán hàng của
kênh phân phối truyền thống chiếm hơn 80% tổng doanh thu hàngnăm.

Đây là kênh phân phối đang phát triển trong thời gian qua theo đà phát
triển của các siêu thị. Dòng lưu thông hàng hoá qua kênh siêu thị ngắn hơn
nhiều so với kênh phân phối truyền thống qua các cửa hàng mua bán tại các chợ.
51
Hàng từ kho của Công ty TNHH Thế giới Di động được đưa trực tiếp đến các
siêu thị mua bán điện thoại di động của công ty trên toàn quốc, sau đó bán cho
người tiêu dùng. Vì vậy, việc sặp đặt, trưng bày sản phẩm điện thoại di động tại
siêu thị của công ty rất quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng muahàng.

Nhân viên bán hàng trong kênh phân phối siêu thị điện thoại di động của
công ty: Trong kênh phân phối siêu thị các nhân viên bán hàng không phải thực
hiện nhiệm vụ bao trùm như nhân viên. Nhiệm vụ thường xuyên hàng ngày của
nhân viên bán hàng này chủ yếu là:

- Trưng bày sản phẩm, trang trí khu vực kệ hàng của côngty.

- Ghi nhận tình hình bán hàng, kiểm kê, đối chiếu hàng tồn để đảm bảo
luôn có hàng bán trênkệ.

- Giới thiệu, tư vấn cho khách hàng và ghi nhận các ý kiến khách hàng về
sản phẩm điện thoại di động của công ty đang phân phối, muabán.

- Thực hiện các chương trình khuyến mại do Công ty TNHH Thế giới Di
động đềra.

3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗnhợp

Để được biết đến như một doanh nghiệp đứng đầu trên thị trường cung
cấp về các sản phẩm điện thoại di động, Thế giới Di động phải luôn thực hiện tốt
chiến lược truyền thông, quảng bá cho sản phẩm của mình. Bằng nhiều hình
thức khác nhau, công ty đã cố gắng gửi đến đối tượng khách hàng những thông
điệp, những hình ảnh về một sản phẩm điện thoại di động rất công nghệ mà gần
gũi, rất trang nhã mà sang trọng, hiện đại mà vẫn cổ điển. Vì luôn xác định là
một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam về kinh doanh mua bán
các sản phẩm điện thoại di động, trong chiến sách xúc tiễn hỗn hợp của mình,
Công ty TNHH Thế giới Di động phối kết hợp cả hai chiến lược kéo vàđẩy.

Phòng Marketing của Công ty TNHH Thế giới Di động là bộ phận trực
tiếp thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp nhằm kích thích tiêu dùng. Với đối

52
tượng tác động là người tiêu dùng cuối cùng, mục đích của Phòng Marketing là
phát hiện nhu cầu của người tiêu dùng và tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu
cầu đó. Phòng này sẽ thực hiện những nghiên cứu về hành vi, thói quen, sở thích
của người tiêu dùng và trên cơ sở đó sẽ xây dựng kế hoạch mua, bán các chủng
loại sản phẩm điện thoại khác nhau,giá, các hình thức chiêu thị… để có thể thu
hút được người tiêu dùng làm cho họ muốn mua sản phẩm của công ty.

Chiến lược đẩy nhằm kích thích bán hàng trong hoạt động xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh của Công ty TNHH Thế giới Di độngdo Bộ phận Công tác
Marketing khách hàng - trực thuộc Phòng Kinh doanh đảm nhiệm. Bộ phận
Công tác Marketing khách hàng cũng sử dụng những công cụ Marketing phối
hợp với Phòng Marketing để thực hiện chiến lược chung của Công ty TNHH
Thế giới Di động nhằm kích thích tiêu thụ, gia tăng doanh số bán. Trong chiến
lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh này, đối tượng tác động là khách hàng (các
tầng lớp người tiêu dùng có mua bán sản phẩm điện thoại di động của Công ty
TNHH Thế giới Di động) nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm điện thoại di động
tới người tiêu dùng làm cho khách hàng mua các sản phẩm của công ty. Bộ phận
Công tác Marketing khách hàng thực hiện những nghiên cứu về hành vi người
bán, tìm hiểu cách thức tác động đến họ. Bên cạnh đó, Bộ phận này còn chịu
trách nhiệm thiết kế các vật liệu bày biện, trang trí cho cửa hiệu để tác động trực
tiếp đến người tiêu dùng khi họ đến mua sản phẩm điện thoại di động tại các cửa
hiệu. Bộ phận Công tác Marketing khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng là
tạo sự thống nhất trong các chương trình hoạt động của các kênh phân phối, hỗ
trợ các bộ phận Quản lý Kinh doanh khu vực và bộphận Quản lý kinh doanh
siêu thị - đều thuộc Phòng Kinh doanh. Trong các chiến dịch tấn công và phòng
thủ thị phần. Về cụ thể, có thể liệt kê các chiến lược kéo như: Quảng cáo trên
truyền hình, quảng cáo trên đài phát thanh,quảng cáo trên báo chí, quảng cáo
ngoài trời, các hoạt động PR, phân phát tờ rơi trựctiếp….

Trong những năm gần đây, Công ty TNHH Thế giới Di động luôn bổ
sung thêm cho ngân sách quảng cáo hàng năm và luôn phải chọn những phương
53
thức quảng bá hiệu quả nhất. Toàn bộ những phương thức truyền thông nhằm
xúc tiến bán sản phẩm điện thoại di động của công ty đến khách hàng, có thể
chia thành các loại chínhsau:

- Quảng cáo:Quảng cáo nói chung, đặc biệt là quảng cáo truyền hình có
tác động rất lớn với người tiêu dùng Việt Nam. Nếu quảng cáo đánh trúng tâm
lý, sở thích hay thị hiếu tiêu dùng thì nhà sản xuất sẽ đạt được những hiệu quả
ngoàisứctưởngtượng.Nhưngngượclạiquảngcáosailầmtrongviệctácđộng vào yếu
tố tâm lý thì khách hàng hoặc người tiêu dùng có những phản ứngkhông tốt.
Thực tế tại Việt Nam, có rất nhiều người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm không chỉ
thông qua giá cả, chất lượng, mẫu mã, mà ảnh hưởng lớn nhất trong quyết định
mua hàng của họ là từ quảng cáo.

Trong các chiến dịch quảng cáo của mình, Công ty TNHH Thế giới Di
động thể hiện một phong cách quảng cáo chuyên nghiệp, biết tận dụng và khai
thác triệt để những lợi thế từ quảng cáo đặc biệt là quảng cáo truyền hình.
Những quảng cáo nổi tiếng như: điện thoại SamSung S7, SamSung S8,
SamSung S9, Iphone 7, Iphone 8, Iphone X,… luôn ấn tượng bởi sự xuất
hiệncủacácdiễnviên,ca sĩ,ngườimẫunổitiếng.Dotâmlýchungcủangườitiêu dùng dễ
bị hấp dẫn với các quảng cáo mới mẻ và chất lượng cao nên quảng cáo về
mộtnhãn hiệu điện thoại di động của Công ty TNHH Thế giới Di động lồng
ghép cùng với các hãng điện thoại nổi tiếng như Apple, Samsung, Oppo,... luôn
được làm mới và thay đổi liên tục giúp khán giả đón nhận hình ảnh sản phẩm
một cách ấn tượng nhưng thoải mái.

Hiện nay, Thế giới Di động đang rất chú trọng nhiều vào công tác quảng
bá sản phẩm điện thoại di động trên mạng Internet, đặc biệt là qua website của
công ty vì đây là một kênh truyền thông có chi phí thấp nhưng có thể cung cấp
đầy đủ thông tin về sản phẩm cho nhiều đối tượng khách hàng. Một trong những
lợi thế nữa của Internet là thời gian làm việc 24 giờ một ngày, 7 ngày trong tuần,
phủ kín toàn cầu và đặc biệt có khả năng truyền được nhiều định dạng thông tin
khác nhau, giúp công ty có thể cung cấp tới khách hàng các bức ảnh quảng cáo
54
một cách sinh động về các chủng loại sản phẩm điện thoại di động từ phổ thông,
trung cấp đến cao cấp và các dịch vụ tiện ích khác.

- Khuyến mãi: Với mục đích khuyến khích khách hàng tăng mức tiêu thụ
sản phẩm, các công cụ xúc tiến về giá và chiết khấu cũng được công ty áp dụng
triệt để. Các công cụ này baogồm:

+ Giảm giá: Giá bán sản phẩm điện thoại di động giảm so với mức công
bố. Cách này thường được công ty áp dụng cho khách hàng số lượng mua lớn
hoặc trong các dịp đặc biệt như lễ, tết, lễ kỉ niệm,… Chẳng hạn như vào dịp
thành lập công ty hàng năm, hay các ngày lễ lớn như 30-4; 20-11; 8-3,... Thế
giới Di động thường tiến hành giảm giá hàng loạt các sản phẩm điện thoại di
động từ phổ thông đến caocấp.

+ Thẻ VIP: Là chứng nhận do công ty TNHH Thế giới Di động cấp, theo
đó, khách hàng sẽ được giảm giá với những loại sản phẩm điện thoại di động
nhất định hoặc giảm giá cho tất cả các sản phẩm điện thoại di động từ 10%-20%.

+ Miễn phí dịch vụ: Vào một số dịp đặc biệt hoặc với một số đối tượng
được miễn phí một số dịch vụ. Thế giới Di động có thể cung cấp một số miễn
phí về cài đặt các dịch vụ giải trí trên thiết bị điện thoại di động có tính phí cao
trên Apple store, SamSungpay,....

+ Thưởng: Quà tặng kèm theo khi khách sử dụng sản phẩm điện thoại di
động, dịch vụ của công ty. Vào dịp kỉ niệm ngày thành lập, Thế giới Di động
thường tổ chức các chương trình bốc thăm trúng thưởng cho khách hàng. Phần
thưởng có thể là một khoản tiền, một chuyến du lịch hay thẻ sử dụng dịch vụ
miễn phí đối với các loại hình dịch vụ trên thiết bị di động hoặc các thiết bị bảo
vệ ngoại vi cho điện thoại di động…

+ Dùng thử miễn phí: Công ty có thể mời khách hàng sử dụng miễn phí
các sản phẩm điện thoại di động đang được bày bán tại các cửa hàng điện thoại
trên toàn quốc như dùng thử một tuần với những sản phẩm điện thoại mới trong

55
kệ hàng của các cửa hàng điện thoại của công ty hay dùng thử dịch vụ chăm sóc
thiết bị điện thoại di động mới của công ty…

Qua kết quả khảo sát tại bảng 3.6 cho thấy, có đến 67,3 % khách hàng
đánh giá tốt về hình thức, phương tiện quảng cáo của công ty là đa dạng, có tác
động đến nhận thức của người mua, lôi kéo họ đến với cửa hàng để mua các sản
phẩm điện thoại di động của công ty. Tuy vậy, vẫn còn có 10,5 % đánh giá các
hình thức và phương tiện quảng cáo của công ty chưa thực sự đa dạng, thậm chí
còn có 0,5% khách hàng đánh giá hình thức và phương tiện quảng cáo các
sảnphẩm điện thoại di động của công ty là rất không tốt, chưa thực sự đa dạng
và chưa thực sự cuốn hút khách hàng đến mua điện thoại di động tại các siêu thị
mua bán điện thoại của công ty.

Bảng 3.6: Ý kiến đánh giá của khách hàng về hình thức xúc tiến mua bán
điện thoại di động của Công ty TNHH Thế giới Di động

Kết quả đánh giá

Tiêu chí đánh giá Rất
Rất Tỷ lệ Tỷ lệ Bình Tỷ Không Tỷ lệ Tỷ lệ
Tốt không
tốt % % thường lệ % tốt % %
tốt
1. Hình thức,
phương tiện 3 1,6 119 67,3 47 24,7 20 10,5 1 0,5
quảng cáo đa dạng
2. Các chương
trình khuyến mại
2 1,1 119 62,6 51 26,8 18 9,5 0 0
của công ty có hợp
lý
3. Các vị trí đặt
quảng cáo thu hút
4 2,1 111 67,3 53 27,9 21 11,1 1 0,5
sự chú ý của khách
hàng
4. Thời điểm quảng
cáo hợp lý, khoa 1 0,5 115 60,5 56 29,5 17 8,9 1 0,5
học
5. Các chương
trình của công ty 0 0 102 67,3 61 32,1 26 13,7 1 0,5
tài trợ có phù hợp
6. Hình thức
khuyến mại của 2 1,1 99 52,1 55 28,9 33 17,4 1 0,5
công ty có hấp dẫn
56
 Kết quả đánh giá
Tiêu chí đánh giá Rất
Rất Tỷ lệ Tỷ lệ Bình Tỷ Không Tỷ lệ Tỷ lệ
Tốt không
tốt % % thường lệ % tốt % %
tốt
7. Tổ chức bán
hàng của công ty
3 1,6 111 67,3 52 27,4 23 12,1 1 0,5
có sự linh hoạt,
khoa học
8. Đội ngũ bán
hàng của công ty 5 2,6 104 54,7 65 34,2 15 7,9 1 0,5
có chuyên nghiệp
Nguồn: Số liệu tổng hợp từ kết quả điều tra khảo sát của tácgiả

Ngoài ra, các chương trình khuyến mại và hình thức khuyến mại của công
ty trong thời gian qua cũng chưa thực sự hấp dẫn vì theo số liệu tại bảng 3.6cho
thấy vẫn còn có đến 9,5 % khách hàng đánh giá các chương trình khuyến mại
của công ty chưa thực sự hấp dẫn và 17,4 % khách hàng đánh giá các hình thức
khuyến mại chưa thực sự đa dạng, lôi kéo khách hàng đến mua sắm tại các siêu
thị điện thoại di động của công ty. Đây đều là những hạn chế trong việc xúc tiến
bán các sản phẩm điện thoại di động của công ty trong thời gian qua, đòi hỏi
thời gian tới công ty cần phải có sự điều chỉnh trong việc xúc tiến bán hàng của
mình để cuốn hút được các tầng lớp khách hàng đến mua sắm các sản phẩm điện
thoại.

- Kích thích tiêuthụ

Công ty TNHH Thế giới Di động chủ yếu sử dụng các biện pháp nhằm
kích thích sản phẩm điện thoại di động được tiêu thụ hướng vào khách hàng là
những cửa hàng phân phối cho sản phẩm điện thoại di động của công ty. Cụ thể
như:

+Kích thích tiêu dùng như tiết kiệm nhờ bao bì sản phẩm lớn, cùng với
một số % nhất định khối lượng hàng miễn phí.

+Gửi thư cho khách hàng: Công ty TNHH Thế giới Di động thường gửi
catalogue cho khách hàng giới thiệu sản phẩm điện thoại mới, những thông báo

57
quan trọng trong chính sách chiết khấu trong mỗi lần Nhân viên đại diện bán
hàng cho các khách hàng ghé thăm các cửa hàng để cung cấp sản phẩm.

+ Tổ chức các cuộc thi bán hàng cho những nhân viên tư vấn bán hàng.

+Chiết khấu thương mại cho khách hàng: Công ty TNHH Thế giới Di
động thường thực hiện mức chiết khấu đứt đoạn theo lượng hàng mua và tuỳ
theo doanh số cửa hàng cũng như mối quan hệ với từng khách hàng củacông ty
sẽ cho hưởng những mức chiết khấu đặcbiệt.

+Kích thích bán hàng hoa hồng, phiếu coupon, quà tặng cho các cửa hàng
của công ty.

+Khuyến khích trưng bày bán hàng: Thông thường tại các cửa hàng phân
phối trọng yếu, các cửa hàng lớn công ty thường tổ chức trưng bày bán hàng với
những logo, mẫu mã, bảng biểu được bộ phận bán hàng thiếtkế trực tiếp và giao
miễn phí cho khách hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm điện thoại di động đang
bày bán của công ty.

+Hình thức khác: Phát hàng mẫu, Tặng thưởng cho nhân viên bán hàng
đạt doanh số cao, Hội nghị bán hàng, Hội nghị kháchhàng…

Hoạt động kích thích tiêu thụ hướng trực tiếp vào người tiêu dùng với
những hình thức như: Mua hàng A nhận 1 phiếu coupon đổi lấy hàng B; Giữ vỏ
hộp hoặc tem sản phẩm để đổi quà tặng; Cào và trúng thưởng trong vỏ hộp sản
phẩm; Mua hàng A tặng hàng A miễn phí; Sưu tập để điểm đổi lấy quà tặng;
Mua một gói A+B với mức giá hơn A nhưng nhỏ hơn giá A+B; Tăng % nhất
định trong khối lượng hàng A nhưng vẫn giữ nguyên giá cũ; Mua hàng A tặng
theo 1 món quà đi kèm… không được công ty chú trọng đẩy mạnh như những
hoạt động xúc tiến hướng vào khách hàng. Tuy nhiên, vào những dịp đặc biệt
như giới thiệu sản phẩm mới, hay dịp nghỉ Lễ tết… những hoạt độngxúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh trực tiếp hướng vào người tiêu dùng được Công ty TNHH Thế
giới Di động tổ chức rất hoành tráng và chuyên nghiệp.

- Các hoạt động của công ty liên quan đến cộng đồng
58
 Bên cạnh hoạt động kinh doanh, Công ty TNHH Thế giới Di động luôn
quan niệm “Phát triển cộng đồng là nghĩa vụ quan trọng của Công ty TNHH Thế
giới Di động” và đã có rất nhiều đóng góp cho cộng đồng dân cư mà tại đó Công
ty TNHH Thế giới Di động hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh toàndiện về
công ty. Với khẩu hiệu “Công ty TNHH Thế giới Di động - Vì cuộc sống tốt đẹp
của người Việt Nam” công ty đã có nhiều hoạt động xã hội,như:

+ Hàng năm đóng góp khoảng 100.000 USD cho các hoạt động phát triển
cộng đồng tại Việt Nam.

+Phối hợp Bộ Khoa học và Công nghệ tiến hành chương trình “Công
nghệ xanh trong thiết bị di độngsố”.

+Phối hợp với UNICEF thực hiện chương trình “Rộng mở tấm lòng”
nhằm gây quỹ cho chương trình giáo dục của Bộ Giáo dục và Đào tạo.

+Trao học bổng cho học sinh nghèo học giỏi tại Thái Nguyên, Cao
Bằng,...

+ Hàng năm tặng quà cho trẻ em mồ côi, khuyết tật có hoàn cảnh khó
khăn vào các dịp Tết Trung Thu, Tết Cổ Truyền và ngày Quốc tế thiếunhi…

+Tài trợ sản phẩm của công ty cho các bệnh viện, trung tâm nuôi trẻ mồ
côi, khuyết tật, trại người già, các hộ nghèo vùng sâu, vùng xa… sử dụng.

3.3. Đánh giá chungvề hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện
thoại di động của Công ty TNHH Thế giới Diđộng
3.3.1. Những kết quả đã đạtđược

Đánh giá điểm mạnh và thành công của Công ty TNHH Thế giới Di động:
Trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing mix cho sản
phẩm điện thoại di động nói riêng Công ty TNHH Thế giới Di động luôn thể
hiện được các điểmmạnh:

Chiến lược chung Marketing hay Marketing-mix của Công ty đã tạo được
sự gắn kết, phối hợp chặt chẽ giữa các yếu tố cấu thành nhằm mục tiêu là hấp

59
dẫn, thu hút khách hàng đến mua các sản phẩm điện thoại di động của Công ty
tại các cửa hàng mua bán điện thoại di động của công ty trên toàn quốc.

Trong đó:

- Về sản phẩm: Công ty đã kinh doanh hầu hết các chủng loại điện thoại
di động thường được người tiêu dùng yêu thích như: Sam Sung, Apple, Nokia,
Oppo,... với các sản phẩm điện thoại di động cụ thể tương đối đa dạng và phong
phú… Một số sản phẩm như: SamSung S8, SamSung S9, Iphone X, Iphone 7,
Iphone 8, Oppo Neo,… đã thể hiện sự cố gắng khai thác lợi thế sản phẩm điện
thoại của các hãng điện thoại nổi tiếng trên thếgiới.

Với chính sách sản phẩm điện thoại di động rất phong phú, đa dạng, công
ty luôn chú trọng nhập khẩu, mua bán các sản phẩm điện thoại di động mới của
những thương hiệu điện thoại nổi tiếng toàn cầu (Apple, SamSung, Oppo,...) phù
hợp với người dân Việt Nam. Hơn thế nữa, sản phẩm điện thoại di động mà
công ty phân phối còn phản ánh được những nếp suy nghĩ, những thói quen, tình
cảm, cách thức mua sắm của người tiêu dùng (ví dụ sản phẩm điệnthoại
SamSung S9, Iphone X,... luôn trẻ trung, luôn đáp ứng được nhu cầu của người
tiêu dùng). Vì vậy, sản phẩm điện thoại di động mà công ty phân phối luôn được
hưởng ứng nhiệt tình và đón nhận rộng rãi.

- Về giá cả: giá bán của các sản phẩm điện thoại di động của Công ty tại
các cửa hàng mua bán điện thoại trên toàn quốc về cơ bản là hợp lý, phù hợp với
chất lượng sản phẩm dịch vụ điện thoại chung.Công ty TNHH Thế giới Di động
luôn áp dụng một chính sách giá rất hợp lý cho nhiều đối tượng với những mức
thu nhập khác nhau. Việt Nam có tốc độ đô thị hoá nhanh với gần 100 triệu dân
là một thị trường tiêu thụ khổng lồ với tiềm năng rất lớn. Một chính sách giá
toàn diện, bao quát hướng tới mọi đối tượng là yếu tố quyết định để tăng sức
tiêu thụ cho sản phẩm. Xét về phương diện marketing, những gì Công ty TNHH
Thế giới Di động có được hôm nay qua một hệ thống giá phong phú, phương
pháp định giá linh hoạt, phù hợp với mọi đối tượng người tiêu dùng Việt Nam

60
thuộc các phân khúc thị trường khác nhau là điều khẳng định cho những thành
công trong chính sách giá nói riêng và chiến lược kinh doanh của công ty nói
chung.

- Về phân phối: Công ty sử dụng chủ yếu kênh phân phối trực tiếp đến
khách hàng sau khi nhập hàng từ các nhà sản xuất điện thoại trên thế giới để
người tiêu dùng có thể sở hữu được chiếc điện thoại mình mong muốn trong thời
gian nhanh nhất. Công ty TNHH Thế giới Di động tổ chức một hệ thống siêu thị
phân phối rộng khắp, toàn diện với các cấp quản lý rất nhiều kinh nghiệm, am
hiểu thị trường và lực lượng bán hàng được đào tạo thường xuyên giúp cho
mạng lưới phân phối sản phẩm của công ty hoạt động rất tốt. Hệ thống phân
phối được tổ chức theo mô hình phân phối dọc có quản lý, các nhà phân phối là
các siêu thị điện thoại của công ty luôn gắn bó chặt chẽ với hoạt động công ty,
giúp công ty luôn kiểm soát được hiệu quả của việc phân phối sản phẩm điện
thoại di động đến tay của người tiêudùng.

- Vềxúctiến hỗn hợp:Côngtyđãcốgắngquảngbáhìnhảnhvàsảnphẩmđiện

thoại di động của mình đến khách hàng trong nước, đã xây dựng được logo của
Công ty, có rất nhiều bài viết trên báo, website… để việc quảng bá xây dựng
thương hiệu, quảng cáo, tuyên truyền,... đến khách hàng với lượng thông tin cụ
thể nhất. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong các yếu tố cơ bản của
marketing mix, tuy không trực tiếp tạo ra doanh thu nhưng đã góp phần đắc lực
giúp Công ty TNHH Thế giới Di động thu hút được một lượng đông đảo người
tiêu dùng. Hoạt động marketing được phát triển rất tốt vừa tập trung cho hoạt
động marketing khách hàng, lẫn marketing cho người tiêu dùng, nhờ vậy công ty
có thể phản ứng rất nhanh trước những thay đổi của thị trường, chất lượng dịch
vụ và hậu mãi sau bán hàng của các siêu thị mua bán của công ty trên cả nước
luôn được duy trì và đảm bảo nhu cầu của khách hàng: các siêu thị mua bán điện
thoại di động của công ty đều được trang bị các thiết bị công nghệ hiện đại, có
thể hoạt động liên tục với công suất cao mà vẫn đảm bảo về an toàn lao động

61
cũng như bảo vệ môi trường và đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng cao của người
tiêudùng.

- Về thương hiệu thegioididong của công ty có ấn tượng tốt với người tiêu
dùng Việt Nam: khi người tiêu dùng tại Việt Nam muốn mua sắm các sản phẩm
điện thoại di động mới thì luôn nghĩ tới thegioididong, đây là một sự khẳng định
về chất lượng của công ty trong hoạt động kinh doanh mua bán sản phẩm điện
thoại diđộng.

Có thể nói, sự vận dụng một cách sáng tạo, linh hoạt các chính sách sản
phẩm, giá cả, phân phối, và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh trong marketing mix,
cùng với những điểm mạnh sẵn có, đã tạo nên thành công tốt đẹp cho Công ty
TNHH Thế giới Di động trong suốt thời gian qua và tương lai sẽ chào đón công
ty những thành công to lớn hơn nữa để tạo nên vị trí hàng đầu trong những
doanh nghiệp mua bán điện thoại di động ở ViệtNam.

3.3.2. Một số tồn tại, hạn chế và nguyênnhân

Bên cạnh những thành công của công ty trong thời gian qua thì hoạt động
marketing mix cho các sản phẩm điện thoại di động của công ty vẫn còn những
hạn chế nhất định.

- Thứ nhất: Công ty chưa có một chiến lược phát triển sản phẩm điện
thoại rõ ràng, hợp lý, trên cơ sở phát huy lợi thế là doanh nghiệp mua bán sản
phẩm điện thoại hàng đầu tại Việt Nam. Nguyên nhân có thể do người tiêu dùng
ngày càng ít trung thành với một nhãn hiệu điện thoại di động nhất định hay
ngày càng có nhiều nhãn hiệu điện thoại khác nhau, chủng loại sản phẩm điện
thoại đa dạng và thường xuyên đổi mới. Do đó, mỗi doanh nghiệp nhập khẩu sản
phẩm điện thoại di động trong đó có Thế giới Di động phải không ngừng nghiên
cứu thị hiếu của người tiêu dùng để nhanh chóng đáp ứng các nhu cầu ngày càng
đa dạng trong việc mua bán điện thoại di động thì mới đứng vững trên thị
trường. Ngoài ra, sản phẩm điện thoại di động mà Công ty TNHH Thế giới Di
động nhập khẩu, phân phối, mua bán tuy đa dạng nhưng vẫn còn kém đối thủ

62
cạnh tranh ngang tầm là FPT shop, Viễn Thông A hay gần đây nhất là Nhật
Cường Mobile,Techone,...

- Thứ hai: Giá cả của một số sản phẩm điện thoại di động của công ty bán
ra trên thị trường còn cao so với sản phẩm điện thoại cùng loại của các đối thủ vì
hiện nay, các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực mua bán điện thoại di động xuất
hiện ngày càng nhiều, trong đó có rất nhiều doanh nghiệp lớn như: FPT, Viettel,
Nguyễn Kim, Viễn Thông A, Nhat Cuong mobile… nên sự cạnh tranh về giá để
thu hút khách hàng là điều tất yếu, đôi khi xảy ra tình trạng không đủ sản phẩm
sản phẩm điện thoại di động cung ứng cho thị trường do việc lập kế hoạch cung
ứng chưa dự trù được những nhu cầu tăng đột biến của thịtrường.

- Thứ ba: Việc các cửa hàng mua bán điện thoại của công ty đã được phủ
khắp trên toàn quốc, tuy nhiên vẫn còn bộc lộ những hạnchếnên việc thông tin
và bán các sản phẩm điện thoại di động của công ty chưa được thuận tiện và
rộng khắp; đồng thời còn thiếu thông tin cho khách hàng về các điểm phânphối,
về các siêu thị điện thoại di động của công ty về sản phẩm và các chương trình
khuyến mãi.

Thứ tư: Việc xây dựng thương hiệu thegioididong và quảng cáo, tuyên
truyền bằng nhiều hình thức để quảng bá thương hiệu, tuy có làm, nhưng chưa
thực sự nhiều, chưa thực sự mạnh, việc sử dụng các phương tiện truyền thông
hiện đại còn nhiều hạn chế. Mà ngày nay thị trường điện thoại di động, đặc biệt
đối với phân khúc điện thoại cao cấp ngày càng mở rộng: Đời sống người dân
thành thị lẫn nông thôn đang ngày một cải thiện, thu nhập tăng, mức sống cao
hơn, nảy sinh nhu cầu về những sản phẩm điện thoại di động có chất lượng cao
được sử dụng như một nhu cầu thiết yếu cho đại bộ phận người tiêu dùng Việt
Nam.

63
 Chƣơng 4
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY THẾ GIỚI DI ĐỘNG

4.1. Định hƣớng phát triển của Công ty TNHH Thế giới Diđộng

Công ty TNHH Thế giới Di động đã có một chiến lược kinh doanh rất rõ
ràng trong những năm tới. Công ty sẽ chuyên phân phối các sản phẩm điện thoại
di động, đặc biệt là dòng sản phẩm điện thoại cao cấp của Apple, Sam Sung,
Nokia,.... và một số sản phẩm khác như: Huwei, Ktouch,Cayon, TCL,... Đây sẽ
là những sản phẩm chiến lược của công ty trong thời gian tới. Công ty sẽ đặc
biệt chú trọng hơn nữa tới việc đầu tư xây dựng cơ sở vật chất cho mạng lưới
phân phối sản phẩm điện thoại di động tại 63 tỉnh, thành trên cả nước. Điều này
sẽ thúc đẩy việc bán hàng, đưa sản phẩm điện thoại di động đến gần hơn với
khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty, bên cạnh đó cần mở rộng
mặt hàng, nguồn hàng kinh doanh, nâng cao hoạt động dịch vụ sau bán hàng,
hoàn thiện đội ngũ nhân viên bán hàng và đội ngũ nhân viên bảo hành chuyên
nghiệp hơn, điều chỉnh sửa đổi hoàn thiện quy chế hoạt động kinh doanh. Tăng
cường công tác tiếp thị, tuyên truyền quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trên các
phương tiện thông tin đại chúng, thực hiện nghiêm túc các chỉ thị của lãnh đạo
công ty, phối hợp tốt với các phòng chức năng với nhau, tăng cường công tác
kiểm tra, kiểm soát, hướng dẫn nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên và tăng
cường công tác đào tạo cán bộ nhân viên chuyênnghiệp.

4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm
điện thoại di động tại Công ty TNHH Thế Giới DiĐộng
4.2.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách sảnphẩm

Chất lượng sản phẩm ngày càng đóng vai trò quyết định đến khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, doanh nghiệp nào có sản phẩm chất
lượng tốt sẽ càng khẳng định được vị trí và chỗ đứng của mình trên thị trường
cạnh trạnh đầy biến động, chất lượng sản phẩm càng cao thì uy tín của doanh

63
nghiệp càng được ổn định và lòng tin với khách hàng ngày càng cao. Tuy nhiên,
vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng đặt ra là phải làm gì và phải làm như
thế nào để nâng cao chất lượng sản phẩm? Rõ ràng đây không chỉ là câu hỏi đặt
ra đối với Phòng Marketing hay bộ phận Marketing của doanh nghiệp mà còn
liên quan đến sự tồn tại và phát triển của cả doanh nghiệp. Do đó, Thế Giới Di
Động cần xây dựng và thực hiện một chiến lược sản phẩm điện thoại rõ ràng,
hợp lý, trong đó cần tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm điện thoại mới trên cơ sở
phát huy tiềm năng, thế mạnh, uy tín của Thế Giới Di Động để thu hút
kháchhàng.

Trên cơ sở phân tích thực trạng về chính sách sản phẩm điện thoại di động
tại công ty trong thời gian qua, để hoàn thiện và mở rộng các loại sản phẩm điện
thoại mới của Thế Giới Di Động, Công ty cần:

- Công ty cần xác định đầu tư khai thác phát huy tốt nguồn lực và tiềm
năng hiện có, nâng cao chất lượng, xây dựng và mở rộng kinh doanh các dòng
sản phẩm điện thoại mới phong phú, đặc sắc riêng hiện có phù hợp với mọi lứa
tuổi, thu nhập của người dân. Cụthể:

+ Đối với sản phẩm điện thoại thông minh (Smart phone): Sản phẩm điện
thoại thông minh của công ty hiện tại phân phối chưa được tốt khi so sánh với
một số đối thủ cạnh tranh như Nhật Cường mobile, FPT mobile, ,... về giá cả,
thời gian ra mắt của sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Do đó, trong thời gian
tới, công ty cần phải tập trung nghiên cứu thị trường thật tốt và nhanh chóng ký
kết với các nhà sản xuất để có thể cạnh tranh về giá và kịp thời đưa các dòng sản
phẩm điện thoại thông minh nhanh chóng đến tay người tiêu dùng.

+ Đối với các sản phẩm điện thoại phổ thông: Để sản phẩm điện thoại phổ
thông có sức hấp dẫn cao, công ty không thể chỉ dựa vào chất lượng các điện
thoại có dịch vụ cơ bản mà còn dựa vào số lượng chủng loại điện thoại bổ sung
khác nhằm thoả mãn ngày càng cao các nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, công ty

64
nên đầu tư thêm cho chiến lược phát triển và mở rộng chủng loại các sản phẩm
điện thoại phổ thông thuộc các hãng khác nhau.

+ Đối với dịch vụ, cài đặt, sửa chữa sản phẩm: Công ty cần đầu tư nâng
cấp hệ thống thông tin, máy móc thiết bị để có thể đáp ứng nhu cầu cài đặt các
ứng dụng của khách hàng.

- Công ty cần tăng cường nghiên cứu và tìm hiểu thịtrường:

Để sản phẩm điện thoại di động của công ty đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng, rút ngắn khoảng cách mong đợi của khách với thực tế các sản phẩm
điện thoại mà Thế giới Di động đang cung cấp, Công ty cần quan tâm đến những
vấn đề sau:

+ Thứ nhất, phải xác định đúng, chính xác thị trường mục tiêu mà Công ty
và thị trường tiềm năng mà Thế Giới Di động đang hướng đến trong tương lai.

+ Thứ hai, phải tập trung nghiên cứu chi tiết các đặc điểm của thị trường
mục tiêu, phân tích những đặc điểm tâm lý, nhu cầu, sở thích và mục đích của
việc sử dụng điện thoại di động của thị trường khách này.

+ Thứ ba, phải định hình được những loại sản phẩm điện thoại di động và
dịch vụ tiện ích có liên quan đến từng dòng máy, đời máy điện thoại di động, có
phong cách phù hợp với từng thị trường dựa trên kết quả của việc nghiên cứu
khách hàng.

+ Thứ tư, phải thường xuyên thực hiện công tác điều tra, khảo sát, tìm
hiểu các đối tượng khách hàng chính của Thế giới Di động để điều chỉnh yêu
cầu mua bán các loại sản phẩm điện thoại di động của công ty sao cho ngày càng
phù hợp hơn với nhu cầu của kháchhàng.

4.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sáchgiá

Trong chiến lược marketing mix, chính sách giá đóng một vai trò vô cùng
quan trọng, tác động trực tiếp tới kết quả kinh doanh và quyết định lợi nhuận của
doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp đưa ra một quyết định về giá cho từng đối

65
tượng khách hàng, chắc chắn doanh nghiệp đã phải tính toán kỹ lưỡng và cực kỳ
thận trọng, nhạy bén với mức giá chung trên thị trường, sao cho mức giá
khôngquá thấp vì sẽ ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm và làm suy giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp. Đồng thời, giá sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra cũng
không được quá cao sẽ không chỉ làm giảm sức cạnh tranh về giá mà còn tạo ra
thái độ bất mãn cho khách hàng và làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp.
Vì vậy, đối với chiến lược định giá, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần phải giải
quyết hài hoà các vấn đề sao cho đạt được mục tiêu Marketing thu hút được
khách hàng và đạt được lợi thế cạnhtranh.

Theo các số liệu đã phân tích về chính sách giá của Thế giới Di động
trong thời gian qua và các ý kiến của khách hàng về giá của các sản phẩm điện
thoại của Công ty đang phân phối vẫn còn hơi cao, chưa tương xứng với chất
lượng sản phẩm điện thoại di động và dịch vụ mà khách hàng được thụ hưởng so
với các doanh nghiệp khác cùng kinh doanh về mặt hàng điện thoại di động.
Ngoài ra, mức giá hiện tại của một số loại sản phẩm điện thoại thông minh của
công ty vẫn còn cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác như: Nhật Cường
mobile, FPT mobile, Viettel mobile,... Vì vậy, Thế giới Di động cần xây dựng
và thực hiện một chiến lược giá cả rõ ràng, hợp lý với chính sách giá cả mềm
dẻo, linh hoạt. Do đó, trong thời gian tới về chính sách giá, Thế giới Di động cần
linh động thực hiện nhưsau:

- Thứ nhất, để đưa ra một mức giá bán sản phẩm điện thoại di động của
mình cao hơn giá thị trường, trước hết Thế giới Di động cần phải đảm bảo chất
lượng sản phẩm điện thoại di động của mình phân phối cũng phải cao hơn. Sau
đó, để tăng sức cạnh tranh về giá, doanh nghiệp không nhất thiết phải giảm giá
mới lôi kéo được khách hàng, không nên xem giá cả như một thứ vũ khí lợi hại
vì nếu như giảm giá, chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm xuống. Mặt khác, việc
giảm giá quá thấp sẽ tạo cho khách hàng một tâm lý không chắc chắn tin tưởng
vào chất lượng sản phẩm điện thoại của công ty, làm cho uy tín của công ty bị
ảnh hưởng. Thay vì giảm giá, công ty có thể dùng các hình thức khác như
66
khuyến mại bằng cách tăng số lượng các sản phẩm đi kèm thêm - tức làcùngmột
mức giá như cũ khách hàng vẫn có thể tiêu dùng thêm một số các phụ kiện bổ
sung khác mà không phải trả tiền.

- Thứ hai, để thiết lập một chiến lược định giá hợp lý, Thế giới Di động
phải dựa trên cơ sở những phân tích về các loại sản phẩm điện thoại mà các
hãng điện thoại sắp tung ra thị trường và về nhu cầu của thị trường, về tình hình
cạnh tranh, vị trí của công ty trên thị trường, thị trường mục tiêu, chi phí và mục
tiêu lợi nhuận của công ty. Thế giới Di động cần phải áp dụng một chiến lược
giá phân biệt (giá cả khác nhau cho những đối tượng khách hàng khác nhau),
nên áp dụng giá đặc biệt cho các tổ chức mang lại nguồn khách hàng lớn cho
công ty, có sự ưu đãi một số tiện nghi và dịch vụ phụ kiện điện thoại đối với
khách hàng quen đã nhiều lần đến mua tại các cửa hàng phân phối của công ty
trên toàn quốc hay có sự giảm giá đối với khách đặt hàng điện thoại sớm. Chiến
lược giá phân biệt còn được áp dụng cho khoảng thời gian như: Đối với khách
hàng mua số lượng lớn điện thoại, công ty nên có mức giá thoả đáng. Trong mùa
kinh doanh cao điểm hoặc tại các thời điểm một số hãng điện thoại nổi tiếng như
Apple, SamSung,... giới thiệu các sản phẩm điện thoại mới, khi lượng khách
tăng lên, công ty có thể nâng giá cao hơn đồng thời đưa ra hình thức khuyến mại
kèm theo các dịch vụ hậu mãi, khuyến mại tai nghe, USB,... Ngoài ra, sự mềm
dẻo linh hoạt của chiến lược giá được thể hiện ở hình thức thanh toán của khách
hàng: Thanh toán nhanh, thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt có thể được giảm
giá. Còn thanh toán gián tiếp thông qua các tổ chức, cá nhân tài trợ thì giá nên
được giữnguyên.

- Thứ ba, Thế giới Di động nên có những chính sách giá cá biệt cho
những dạng khách hàng mới, khách hàng đặc biệt. Trong thực tế, có một số dạng
khách không mang lại lợi nhuận cao cho Công ty nhưng có tác dụng rất lớn
trong việc quảng bá hình ảnh và nâng cao uy tín của Thế giới Di động. Đó là
những khách hàng tham gia vào các hội nghị, hội thảo của các doanh nghiệp, các
tổ chức lớn có uy tín trên thị trường, những khách hàng của chính phủ tham gia
67
vàocáchộinghịquốctế…Thôngquanhữngcơquanthôngtấn,báochíđitheođoàn để
đưa tin về các hoạt động đang diễn ra, Thế giới Di động sẽ có một cơ hội tốt để
thực hiện hoạt động quan hệ công chúng nhằm quảng bá cho hình ảnh của mình.
Trong những trường hợp này, Công ty không nên quá chú trọng về mục tiêu
doanhthu.

4.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến hoàn thiện chính sách phânphối

Mục tiêu chính của chính sách phân phối của Thế giới Di động trong thời
gian tới là duy trì ổn định thị trường mục tiêu, khai thác hiệu quả thị trường tiềm
năng và mở rộng thêm nhiều thị trường mới. Đồng thời, phải tăng cường số
lượng khách hàng mua hàng trực tiếp để tăng doanh thu và ổn định nguồn
khách, tránh sự quá phụ thuộc vào các kênh mua bán online. Để đạt được mục
tiêu trên, Thế giới Di động phải chú trọng các vấn đềsau:

- Thứ nhất, Thế giới Di động cần phối hợp với các hãng điện thoại nổi
tiếng như SamSung, Apple, Nokia, Oppo,... có chiến lược và kế hoạch cụ thể
cho từng tháng, từng quý, từng năm, đăng cai tổ chức sự kiện giới thiệu sản
phẩm điện thoại mới của các hãng điện thoại khác nhau để thu hút khách hàng.
Việc tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm điện thoại mới phải có sự phối hợp
chặt chẽ, thống nhất trong các chương trình, thời gian để tránh lãng phí các
nguồnlực.

Thứ hai,Thế giới Di động cần xây dựng và nâng cấp kênh thông tin hệ
thống thương mại điện tử trên website để khách hàng dễ dàng tiếp cận với các
thông tin chính xác về sản phẩm điện thoại của mình. Việc tạo dựng mối quan
hệ với bạn hàng, khách hàng, sử dụng kênh phân phối hợp lý có ảnh hưởng trực
tiếp đến hiệu quả khai thác nguồn khách của côngty.

Thứ ba, Thế giới Di động cần chuyên nghiệp hóa và tiêu chuẩn hóa các
nghiệp vụ và thủ tục của Công ty nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Trong đó, Thế giới Di động nên tăng cường công tác huấn luyện và quản lý các

68
nhân viên bán hàng, nhân viên phục vụ thực hiện hai khâu chính đó là tiếp nhận
khách và thực hiện thanh toán, tiễnkhách.

Đối với khâu tiếp nhận khách hàng, điều quan trọng nhất là phải thân
thiện, niềm nở, gần gũi với khách, thực hiện các thủ tục nhanh, tạo điều kiện để
khách hàng đến tìm hiểu sản phẩm điện thoại di động của mình cần trong thời
gian sớm nhất, tránh tình trạng phải để khách mất thiện cảm hay phải chờ đợi
quá lâu vì những thủ tục không cần thiết.

Về công tác thanh toán và tiễn khách, ngay khi nhận được thông tin của
bộ phận dịch vụ cài đặt các tiện ích trên điện thoại của khách, công tác chuẩn bị
chứng từ thanh toán phải được chuẩn bị sẵn, kiểm tra tính chính xác và thực hiện
thanh toán đối với khách hàng. Phải có quy trình kiểm soát nghiệp vụ thanh toán
và tiễn khách thuận tiện và nhanh nhất, không làm ảnh hưởng đến thái độ, cũng
như các kế hoạch tiếp theo của khách. Yêu cầu đối với các bộ phận nghiệp vụ
này là phải làm cho khách hàng luôn có cảm giác được tôn trọng, được phục vụ
chu đáo và hình thành ý định quay trở lại Thế giới Di động khi khách có nhu cầu
mua mới hay thay thế các sản phẩm điện thoại di động củamình.

4.2.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗnhợp

Để hỗ trợ cho công tác xúc tiến, khuếch trương sản phẩm điện thoại di
động đang được bày bán tại các cửa hàng mua bán điện thoại di động của Công
ty trên toàn quốc được thực hiện hiệu quả hơn và để bán được các sản phẩm điện
thoại di động của mình trong điều kiện thị trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện
nay, Thế giới Di động buộc phải thu hút được nhiều đối tượng khách hàng (cả
đối tượng khách hàng quen và khách hàng mới trước đây chưa hề có ý định sử
dụng hay chưa hề biết đến sản phẩm điện thoại của công ty). Thế giới Di động
cần thực hiện các giải pháp sau:

Thứ nhất: đối với công tác chào hàng. Đây là một phương pháp cơ bản
nhất trong hoạt động marketing hiện nay. Các nhân viên bộ phận kinh doanh
làm công việc giới thiệu và bán hàng trực tiếp cho các khách hàng. Tuy nhiên,

69
hiệu quả của công tác này ở công ty còn chưa cao do lực lượng nhân viên làm
công tác marketing chào hàng quá mỏng nên hoạt động dàn trải, các thông
tinvềsản phẩm điện thoại di động rất nhiều chủng loại nên khi giới thiệu sản
phẩm không đặc biệt nổi bật. Vì vậy, trong thời gian tới, công ty cần phải tuyển
dụng bổ sung thêm nhân viên Marketing hoặc điều động một số nhân viên thuộc
các bộ phận khác hỗ trợ Phòng Marketing thực hiện tốt việc này.

- Thứ hai: tăng cường về quảng cáo và nâng cao hiệu quả các hình thức
quảng cáo.

Như đã nhận xét ở chương trước, mặc dù quảng cáo có một vị trí vô cùng
quan trọng đối với chiến lược marketing mix. Nhưng trên thực tế công tác này ở
Công ty TNHH Thế giới Di động chưa được xem xét một cách đúng mức, các
hình thức quảng cáo còn thô sơ, chi phí cho hoạt động quảng cáo còn chưa
nhiều... Có thể chính vì điều này đã làm cho công ty còn quá xa lạ với những đối
tượng khách hàng ở các tỉnh từ miền núi phía bắc, nhất là khách du lịch quốc tế.
Vì vậy, nhất thiết trong thời gian tới, công ty cần điều chỉnh lại cơ cấu chi phí
cho hoạt động quảng cáo một cách hợp lý hơn:

Công ty cũng nên đầu tư thêm kinh phí cho các hình thức quảng cáo hiện
đại có thể mang lại hiệu quả rất cao như: xét duyệt cho 03-04 người (thay vì 01
người như trước đây) thuộc Phòng Marketing tham gia vào các hội chợ triển lãm
thiết bị di động trong khu vực và trên quy mô cả nước, đặc biệt đối với các cuộc
triển lãm tổ chức ở thị trường mục tiêu của công ty, đồng thời kết hợp gặp gỡ,
thăm hỏi, cập nhật thông tin sản phẩm điện thoại của công ty đang phân phối với
các đối tác khác ở nơi tổ chức hội chợ. Như vậy, mặc dù công ty sẽ tốn thêm
một ít chi phí nhưng sẽ tối đa hóa được hiệu quả của chuyến đi. Đây là một hình
thức quảng bá hiệu quả mà công ty chưa khaithác.

Quảng cáo, đăng tin trên các tờ báo tạp trí chuyên ngành trong và ngoài
nước như: Tạp chí Khoa học và công nghệ của Bộ Khoa học Công nghệ, Tạp chí

70
Khoa học của các trường đại học, đây luôn là khách hàng lớn tiềm tàng đối với
bất cứ doanh nghiệp khoa học công nghệ và thiết bị di động.

Một hình thức quảng cáo có tính chất quyết định tới hiệu quả kinh doanh
lâu dài mà công ty luôn luôn phải thực hiện đó là quảng cáo dựa vào chính chất
lượng các dịch vụ của công ty. Nếu khách hài lòng thì lần sau có cơ hội khách sẽ
quay trở lại với các siêu thị mua bán điện thoại di động của công ty mà không
cần phải thông qua phương tiện quảng cáo nào khác. Không những vậy, khách
hàng sẽ chính là người quảng cáo không công cho công ty, các thông tin, các lời
khen ngợi sẽ được chuyền tải tới gia đình, bạn bè và người thân của khách. Đây
là một hình thức quảng cáo có hiệu quả cao nhất mà công ty cần phải thực hiện.

Song song công tác quảng cáo, công ty còn phải kết hợp với việc khuếch
trương các sản phẩm điện thoại di động của mình đang phân phối thông qua việc
tổ chức các chương trình đặc biệt như: Tổ chức các cuộc triển lãm, các hội thảo,
hội nghị khoa học về thiết bị số, thiết bị di động công nghệ cao có quy mô lớn,...

Tiếp cận và sử dụng các kênh truyền thông mới có hiệu quả và có tính lan
truyền trong cộng đồng cao như Facebook, Twitter… Đây cũng là những kênh
thông tin giá rẻ đã được các đối thủ của Thế giới Di động như Hoang Ha mobile,
Nhat Cuong mobile, Viettel mobile, FPT mobile,... sử dụng và mang lại kết quả
truyền thông tích cực.

Thiết lập và duy trì một đội ngũ bán hàng trực tiếp có phong cách làm
việc chuyên nghiệp, thuần thục trong việc thương lượng và thuyết phục khách
nhằm đẩy mạnh hoạt động quảng bá sản phẩm điện thoại di động của Công ty vì
bản thân con người là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong kinh doanh sản phẩm
điện thoại di động nói riêng và trong hoạt động kinh doanh nói chung, là yếu tố
nền tảng và là tài sản quý của doanh nghiệp. Muốn nâng cao hình ảnh và chất
lượng của Thế giới Di động trong con mắt khách hàng, Công ty cần tiếp tục
nâng cao thái độ và tác phong phục vụ của tất cả các nhân viên kinh doanh trong
tất cả các cửa hàng mua bán điện thoại của Thế giới Di động trên toàn quốc, tạo

71
ấn tượng tốt với khách hàng. Đây là giải pháp cần được tiến hành triệt để để
nâng cao hình ảnh doanh nghiệp đối với khách hàng. Để làm được điều này,một
là, Thế giới Di động đào tạo tác phong làm việc chuyên nghiệp và niềm nở với
khách hàng ngay trong những ngày đầu tập huấn cho nhân viên mới, xây dựng ý
thức làm việc quy củ và tôn trọng, ân cần với khách hàng ngay trong những
ngày đầu tiên của nhân viên khi làm việc tại Công ty. Thái độ thân thiện với
khách cần được xây dựng đồng bộ trong tất cả các khâu: Chào khách, giới thiệu
sản phẩm điện thoại di động, khách mua sản phẩm, thanh toán và tiễn
khách,...tiếp theo đó là thường xuyên tham khảo ý kiến của khách hàng về thái
độ và tác phong của nhân viên kinh doanh xem có cần điều chỉnh gì không.
Công việc này nên được tiến hành bởi nhân viên thu ngân sau khi khách đã hoàn
tất thủ tục thanh toán và chuẩn bị dời khỏi các cửa hàng mua bán điện thoại của
công ty. Ngoài ra, Thế giới Di động có thể bổ sung hòm thư góp ý trong từng
cửa hàng mua bán điện thoại di động của Công ty trên toàn quốc, giúp khách
thoải mái và chủ động trong việc đưa ra các đóng góp của mình. Bên cạnh đó
cũng cần tập huấn cho các nhân viên biết cách xử trí các tình huống không mong
muốn, tránh sự bối rối trước những phản ứng tiêu cực của khách hàng. Ban lãnh
đạo có thể xây dựng những tình huống giả định và yêu cầu nhân viên giải quyết
trong các buổi tập huấn. Xây dựng một văn hóa doanh nghiệp vững mạnh với tư
duy luôn hướng tới khách hàng. Tất cả các nhân viên đều phải nhận biết rõ
khách hàng là người mang lại sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và quá
trình phục vụ, giao tiếp của nhân viên với khách hàng là yếu tố lớn nhất ảnh
hưởng đến tâm lý mua hàng, mua dịch vụ của khách, quyết định đến cảm nhận
của khách hàng về chất lượng sản phẩm điện thoại di động của Công ty. Chính
vì vậy, tư duy này phải được thấm nhuần không chỉ đối với ban lãnh đạo hay các
nhân viên kinh doanh giao tiếp với khách hàng mà cần phải có trong tất cả các
nhân viên trong doanhnghiệp.

Để làm được điều này, Thế giới Di động cần nhấn mạnh định hướng coi
khách hàng là trung tâm một cách sâu sắc trong thời gian huấn luyện, đào tạo

72
các nhân viên mới, trong các văn bản về tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp,
trongcácbảnnộiquyphápchế,khẩuhiểu,biểungữcủaCôngtygiúptưduy này được
hình thành trong ý thức và tiềm thức của nhân viên. Ngoài ra, Công ty cần tổ
chức nhiều hơn nữa đến các hoạt động đoàn thể, giao lưu nhằm kết nối, giúp các
nhân viên có thể chia sẻ kinh nghiệm và giúp văn hóa doanh nghiệp được phát
huy mạnh mẽ hơn đồng thời tiếp tục nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ
của cán bộ, nhân viên bằng cách thường xuyên tổ chức các buổi tập huấn nội bộ,
xây dựng các chuyên đề, tình huống với khách hàng, giúp các nhân viên làm
quen với việc xử lý các sự cố trong nhiều tình huống khác nhau, từ đó tạo lập
nên phong cách chuyên nghiệp, tự tin cho nhân viên.Cuối cùng là bố trí sử dụng
nhân lực đúng người đúng việc. Do đó, để nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn
nhân lực, ban lãnh đạo Công ty nên bố trí, sử dụng đúng khả năng lao động, bố
trí công việc phù hợp với nguyện vọng và trình độ đào tạo của nhân viên. Để
“giữ chân” được nhân tài và làm tăng khả năng cống hiến, sự trung thành của
người lao động đối với công ty, công ty cần tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho
người lao động làm việc trong môi trường chuyên nghiệp nhất với văn hóa tổ
chức rõ ràng, công bằng, minh bạch, phải quan tâm đến lương bổng và đời sống
của nhân viên.

73
 KẾTLUẬN

Hiện nay thị trường điện thoại di động rất năng động và cạnh tranh ngày
càng gay gắt quyết liệt hơn bao giờ hết. Để phát triển và bảo vệ thị phần của
mình, Công ty TNHH Thế giới Di động cần hoạch định cho mình chiến lược cụ
thể và rõ ràng. Bên cạnh đó, với các đặc điểm của thị trường điện thoại. Luận
văn đã hệ thống hóa một cách đầy đủ và khoa học các vấn đề lý luận về khái
niệm marketing, marketing mix; quy trình xây dựng chiến lược marketing và
phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing mix hiện tại
của Công ty TNHH Thế giới Di động, dựa vào cơ sở phát triển của thị trường
điện thoại di động, sử dụng các phương pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn, để
xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động của Công
ty TNHH Thế giới Di động trong thời giantới.

Tuy nhiên, để thực hiện thành công chiến lược marketing mix cho sản
phẩm điện thọai di động cần nhận định một số nội dung đặc điểm của thị trường
điện thoại tại Việt Nam khá phát triển nhanh và mạnh. Hầu hết các công ty tham
gia vào việc phân phối điện thoại di động là những công ty có bề dày kinh
nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại. Bên cạnh đó, công ty cần chỉnh
đốn cải tiến các điểm yếu của công ty và phát huy các điểm mạnh mở rộng đến
phân khúc thị trường tiềm năng để khai thác đón đầu các cơ hội của thị trường
nhằm phục vụ và đáp ứng nhu cầu thịtrường.

Luận văn cũng đã chỉ ra được bốn nhóm giải pháp để Công ty TNHH Thế
giới Di động hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện thoại di
động.

74
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Abraham Trần (2015), Bí mật thực sự của internet marketing. Nhà

xuất bản Thanh Niên. Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH
Thế giới Di động các năm 2014-2017.

3. Bộ Thông tin và truyền thông (2016), Số liệu thống kê Viễn thông

2016.

4. Đại học Kinh tế Quốc Dân(1997), Giáo trình Marketing Quốc tế.
NXB Giáo Dục. Hà Nội.

5. Đại học Ngoại Thương (2001),Giáo trình lý thuyết Marketing.NXB

Thống kê. Hà Nội.

6. David J.Luck /Ronald S.Rubin (2005), Nghiên cứu Marketing.NXB

Lao động Xã hội. Hà Nội.

7. Diễn đàn kinh tế Việt Nam (2014); Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp
4P.

8. Don Sexton (2007), Marketing 101. NXB Lao động Xã hội. Hà Nội.

9. Hồ Thanh Lan (2008), Marketing công nghiệp. NXB Giao thông vận
tải. Hà Nội.

10. Lưu Thanh Đức Hải (2007), Marketing ứng dụng – Trong sản xuất
kinh doanh thương mại và dịch vụ. NXB Thống Kê. Hà Nội.

11. Lưu Văn Nghiêm (2008); Marketing dịch vụ. NXB Đại học Kinh tế.
Hà Nội.

12. Ngô Trần Ánh (2008),Bài giảng môn Marketing, Khoa Kinh tế và
Quản lý trường Đại học Bách Khoa Hà Nội.

13. Nguyễn Văn Thanh (2008), Bài giảng Marketing dịch vụ, Khoa
Kinh tế và Quản lý trường Đại học Bách khoa Hà Nội.

75
 14. Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing cơ sở lý luận và thực hành.
Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia Hà Nội. Hà Nội.

15. Nguyễn Như Viên (2010); Mô hình Marketing 7P. NXB Lao động
Xã hội. Hà Nội.

16. Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005),Giáo trình Marketing căn bản.
NXB Hà Nội

17. Phan Lê Dũng(2006), Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị
Marketing, Viện nghiên cứu kinh tế và phát triển TP. Hồ Chí Minh.

18. Philip Kotler (1998), Quản trị marketing. NXB Thống kê. Hà Nội.

19. Philip Kotler (2007), Marketing Căn Bản. NXB Lao động Xã hội.
Hà Nội.

20. Trần Minh Đạo (2009); Marketing căn bản. NXB Đại học Kinh tế
Quốc Dân.

21. Trương Đình Chiến (2013), Quản trị marketing. NXB Đại học Kinh
tế quốc dân. Hà Nội.

22. Vũ Thế Hải(2005), Hoạch định một kế hoạch kinh doanh hiệu quả,
NXB Thống kê. Hà Nội.

23. William M. Luther (2013),Chiến lược Marketing hoàn hảo. NXB

Lao động - Xã hội. Hà Nội.

76
 PHỤ LỤC

MẪU PHIẾU KHẢO SÁT

Để có thêm thông tin về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm điện
thoại di động tại Công ty TNHH Thế giới Di động một cách tốt hơn. Xin anh/chị
vui lòng trả lời trả lời các câu hỏi dưới đây.

Các thông tin trả lời của anh/chị, tôi xin cam kết chỉ sử dụng cho mục
đích nghiên cứu.

Phần 1. Thông tin chung về anh/chị

Họ tên:…………………..............................................……………Giới tính:………………….…….....

1. Xin cho biết độ tuổi củaanh/chị.

Dưới 25 tuổi  25 đến 35 tuổi Trên 35 tuổi

2. Anh/chị có dùng điện thoại đi độngkhông?

Hiếm khi  Thỉnh thoảng Thường xuyên

3. Hiện nay nghề nghiệp của anh/chị là gì?

Học sinh, sinh viên.  Nhân viên văn phòng.

Công chức, viên chức.  Khác.

4. Thu nhập của anh/chị là khoảng bao nhiêu mộttháng?

<5triệu 5-10 triệu  >10 triệu

Phần 2. Câu hỏi

1. Khi lựa chọn mua sản phẩm điện thoại di động tại Thế giới Di động.
Yếu tố nào trong các yếu tố sau là quan trọng với anh/chị?

Giácả Uy tín của Thế giới Di động

Chất lượngsản phẩm Dễ đi đến các cửa hàng

Lý do khác:…………………………….....................………………………. Xin vui lòng ghi rõ.

77
 2. Anh/chị cho ý kiến về số lượng các loại điện thoại có đa dạng, phong
phú khi đến Thế giới Di độngmua sắm.

Tiêu chí đánh giá Rất nhiều Nhiều Bình thƣờng Ít Rất ít
Số lượng các loại điện thoại đa
dạng, phong phú
3. Anh/chị cho ý kiến về các sản phẩm điện thoại của Thế giới Di động

Tiêu chí đánh giá Rất tốt Tốt Bình thƣờng Không tốt Rất không tốt
1. Chất lượng các sản phẩm
điện thoại
2. Dịch vụ hỗ trợ bán sản phẩm
điện thoại di động
3. Mẫu mã, bao bì của sản
phẩm điện thoại di động

4. Anh/chị cho ý kiến về giá của các loại điện thoại di động khi mua tại
Thế giới Di động.

Tiêu chí đánh giá Rất đắt Đắt Bình thƣờng Rẻ Rất rẻ
1. Giá điện thoại di động của TGDD so
với các cửa hàng mua bán điện thoại
khác
2. Giá các sản phẩm điện thoại di động
của TGDD phù hợp theo đặc điểm
khách hàng
3. Giá điện thoại di động của TGDD
mang tính cạnh tranh

5. Anh/chị đến Thế giới Di động mua hàng mấylần?

Lầ nđầ utiên Lầ n thứ2 Nhiều hơn 2 lần

6. Anh/chịbiếtđếnThế giới Di độngquaphươngtiệntruyềnthôngnào?

Báo,tờ rơiInternetBạn bè, người thân Khác

7. Anh/chị đánh giá về chính sách xúc tiến hỗn hợp tại Thế giới Di động?

Tiêu chí đánh giá Rất tốt Tốt Bình thƣờng Không tốt Rất không tốt
1. Hình thức, phương
tiệnquảng cáo đa dạng

78
2. Các chương trình khuyến
mại hợp lý
3. Các vị trí đặt quảng cáo thu
hút sự chú ý của khách hàng
4. Thời điểm quảng cáo hợp lý,
khoa học
5. Các chương trình tài trợ
6. Hình thức khuyến mại hấp
dẫn
7. Tổ chức bán hàng khoa học,
linh hoạt
8. Đội ngũ bán hàng chuyên
nghiệp

8. Ý kiến/Góp ý của anh/chị

……………………………..........................................................……………………………………………………

……………………………..........................................................……………………………………………………

……………………………..........................................................……………………………………………………

……………………………..........................................................……………………………………………………

……………………………..........................................................……………………………………………………

……………………………..........................................................……………………………………………………

Xin trân trọng cảm ơn anh/chị!

79
 KẾT QUẢ TỔNG HỢP PHIẾU PHỎNG VẤN

Mức đánh giá tổng hợp

Bình
Rất nhiều Nhiều Ít Rất ít
Tiêu chí thường
Tần Tần Tần Tần Tần
% % % % %
số số số số số
Số lượng các loại
điện thoại đa dạng, 0 0 167 87,9 17 8,9 6 3,2 0 0
phong phú
Mức đánh giá tổng hợp
Bình Rất
Rất tốt Tốt Không tốt
Tiêu chí thường không tốt
Tần Tần Tần Tần Tần
% % % % %
số số số số số
1. Chất lượng các
sản phẩm điện 0 0 141 74,2 23 12,1 26 13,7 0 0
thoại di động
2. Dịch vụ hỗ trợ
bán sản phẩm điện 3 1,6 118 62,0 21 11,1 48 25,3 0 0
thoại di động
3. Mẫu mã, bao bì
của sản phẩm điện 1 0,5 114 60,0 33 17,4 42 22,1 0 0
thoại di động
Mức đánh giá tổng hợp
Bình
Rất đắt Đắt Rẻ Rất rẻ
Tiêu chí thường
Tần Tần Tần Tần Tần
% % % % %
số số số số số
1. Giá cả của điện
thoại di động so 0 0 133 70,0 37 19,5 20 10,5 0 0
với chất lượng
2. Giá các sản
phẩm điện thoại di
động của TGDD 2 1,1 128 67,3 41 21,6 18 9,5 1 0,5
phù hợp theo đặc
điểm khách hàng
3. Giá điện thoại di
động của TGDD
3 1,6 127 66,8 45 23,7 14 7,4 1 0,5
mang tính cạnh
tranh

80
 Mức đánh giá tổng hợp
Bình Rất
Rất tốt Tốt Không tốt
Tiêu chí thường không tốt
Tần Tần Tần Tần Tần
% % % % %
số số số số số
1. Hình thức,
phương tiện 3 1,6 119 67,3 47 24,7 20 10,5 1 0,5
quảng cáo đa dạng
2. Các chương
trình khuyến mại 2 1,1 119 62,6 51 26,8 18 9,5 0 0
hợp lý
3. Các vị trí đặt
quảng cáo thu hút
4 2,1 111 67,3 53 27,9 21 11,1 1 0,5
sự chú ý của khách
hàng
4. Thời điểm quảng
cáo hợp lý, khoa 1 0,5 115 60,5 56 29,5 17 8,9 1 0,5
học
5. Các chương
0 0 102 67,3 61 32,1 26 13,7 1 0,5
trình tài trợ
6. Hình thức
khuyến mại hấp 2 1,1 99 52,1 55 28,9 33 17,4 1 0,5
dẫn
7. Tổ chức bán
hàng khoa học, 3 1,6 111 67,3 52 27,4 23 12,1 1 0,5
linh hoạt
8. Đội ngũ bán
hàng chuyên 5 2,6 104 54,7 65 34,2 15 7,9 1 0,5
nghiệp

81