«Если ты не очень любишь людей и считаешь, что все вокруг дураки — тебе не место в пиаре»

В этом учебном году стартовал курс Вышки и Mail.ru «Коммуникации в сфере IT», где одним из спикеров выступает Егор Тимофеев — глава пресс-службы РБК. В рубрике «Конструктор успеха» Егор рассказал, что отличает журналиста от пиарщика, почему медиа — это тяжелый труд, как бороться с фейковыми новостями и научиться быть частью бренда в соцсетях.

Почему вы решили изучать журналистику именно на факультете политологии?

В 2003 году я поступал в Вышку на обновленный факультет, который отличался от всех факультетов журналистики, существовавших тогда на образовательном рынке. В противовес классическим факультетам, он опирался на современность и на прикладные дисциплины, которые помогли бы заниматься журналистикой не как творчеством, а именно как ремеслом, которое можно применить в самом серьезном сегменте — в деловых медиа. Мы учились по модульной системе, вся эта гонка с экзаменами, зачетами каждые два месяца и рейтингом держали в тонусе. И это было важно, потому что журналистика в Вышке никогда не могла по степени интенсивности и сложности обучения равняться на факультет международной экономики или другие якорные факультеты. Но если всерьез учиться ремеслу, то дисциплина оказывает крайне полезный эффект. Непосредственно политических наук в программе было мало, но достаточно для того, чтобы заинтересоваться этим и изучать что-то факультативно.

Как на тот момент вы планировали начать карьеру в журналистике?

Я осознанно поступал на журналистику, хотел ей заниматься, и я, и мои однокурсники присматривались к работе в медиа, которые нас окружали, а выбор тогда был примерно тот же, что и сейчас. Медиа в стране почти не изменились за последние годы, потому что это довольно консервативная отрасль и тяжело реагирует на вызовы. Мы шли на практику, оставались  работать, получали опыт, потом кто-то уходил в смежные отрасли, кто-то оставался. Но многие из тех людей, которые сейчас занимают позиции редакторов, являются известными журналистами и руководителями направлений в медиа, рекламе, маркетинге — мои однокурсники.

Обязательно ли учиться именно журналистике, чтобы работать в определенной сфере? Например, делать материалы, связанные с историей или с политикой?

Журналисту совсем не обязательно учиться журналистике. Вышка дала мне не столько профессию, сколько некоторую свободу мышления. Университетская среда — это потрясающая штука, если она есть, это драйвит, тебе хочется учиться, хочется проводить время в универе.

Это воспитывало определенное отношение к жизни и к работе. Именно это я считаю главным активом, который приобрел за время учебы.

Но журналиста делает профессионалом не диплом, а опыт и мышление. Проблема в том, что последнему нигде не учат, что лишний раз говорит о кризисе традиционной системы образования, оторванной от реальности в тех дисциплинах, которые требуют определенного сочетания знаний и умений. Наша система образования академична, но не практична.

Тем не менее Вышка много делает для практикоориентированности, приглашает преподавателей из профессиональной среды, к примеру.

Нужно сделать так, чтобы практик мог не только рассказывать об опыте, но и развивать в студентах те качества, которые позволят им добиться какого-то результата. Не только вдохновлять, но и давать инструменты. В сентябре стартовал курс Вышки и Mail.ru Group «Коммуникации в сфере IT», где я выступил куратором одного из блоков. Мы старались сделать так, чтобы  человек из индустрии приехал и рассказал, что там делают сейчас, почему делают именно так, а не иначе, и как вообще можно делать. Но это дополнительное образование, курс посещают люди с опытом работы — в студенческой среде такое встречается редко. Было бы лучше, если бы студентам сразу дали понять, как применить знание к работе, зачем это делать, что из этого выйдет.

Зависит ли успех в этом деле от личного культурного бэкграунда? Например, стоит ли получать западное образование, чтобы мыслить глобально, иметь отношение к международной культуре?

Личный бэкграунд тоже сильно зависит от среды. Для того чтобы быть успешным, необязательно уезжать на Запад, учиться и строить там карьеру. Здесь карьерных возможностей по многим специальностям в разы больше, чем на Западе, именно по причине уровня и специфики развития рынка. У нас незарегламентированная среда — нет стандартов качества, нет требований к профессии, нет устойчивых институтов, но именно в этой ситуации возможностей для развития, особенно нелинейного, в разы больше. А уезжать или не уезжать — каждый решает сам, и хорошо, что есть выбор.

Пиар и журналистика: как эти две области сейчас связаны?

Мы все находимся в коммуникациях, журналисты и пиарщики запросто могут как конкурировать, так и обмениваться опытом. Но работу и успешность пиарщика чаще всего определяет руководитель, который по-своему понимает стандарты профессии — в этом смысле в качественной журналистике общепринятых стандартов больше, и они прозрачней. Пиар сейчас — это и диджитал, и контент, и ивенты, и GR. Проще порой перечислить, что в пиар не включают. А главное — какое определение ни дай, любое окажется правдивым. С моей точки зрения профессиональный пиарщик — это человек с набором компетенций и знаний, которые могут быть эффективны в конкретной компании, в конкретный период времени для достижения конкретных целей. Это очень прикладная работа.

Какие форматы сейчас используются в пиаре, учитывая то, сколько интересного в современной журналистике?

Хороший пиарщик должен представлять себе, как устроены медиа и как они общаются с аудиторией, потому что медиа сейчас — это не только СМИ, это любые диджитал-пространства, где живет и развивается бренд. Пиарщику порой СМИ как канал коммуникации и не нужен, чтобы общаться с аудиторией доверительно и успешно. Доверительная коммуникация сейчас вообще большая ценность. Если ты не можешь позволить себе быть честным в коммуникациях, тебе не нужно коммуницировать.

Слово честность здесь звучит странно. Потому как все — это маркетинг, а он не может быть честным просто потому, что нацелен на монетизацию любой ценой.

Маркетинг не только удовлетворяет коммерческие интересы, маркетинг в первую очередь развивает и продвигает ценности бренда, выстраивает отношения с аудиторией. Качественные долгосрочные отношения с аудиторией должны быть честными.

Один из вызовов, которые стоят перед медиа сейчас — это фейковые новости, то есть колоссальный объем неверифицируемого контента, который напрямую влияет на репутацию бренда и как следствие — на востребованность продукта у аудитории. Качество медиа сейчас определяется ответственностью, которую журналисты готовы на себя брать за контент.

Так, редакция РБК в момент выхода материала на сайт несет от начала до конца полную ответственность за него, в том числе с точки зрения закона. Отсюда профессиональные требования к качеству текста, к содержанию, к верификации данных. Все это должно лежать в основе коммуникации бренда и пользователя, следовательно — в основе коммуникации пиарщика и его аудитории. Понятно, что разница между правдой и неправдой бывает крайне тонкой, но долгие и успешные отношения с аудиторией путем обмана и манипуляций выстроить невозможно.

Вы руководите имиджем РБК. Как позиционирование бренда влияет на то, как выглядит ваш личный аккаунт в соцсетях, или на на ваше мнение по разным вопросам?

Это относится к каждому пиарщику: как только ты становишься представителем какого-либо бренда, любые твои действия во внешней среде коммуникаций, будь то соцсети, мероприятия или даже закрытая тусовка прогрессивных медиаменеджеров автоматически становится частью бренда. И наоборот. Поэтому совершенно естественно соотносить свои высказывания и поведение с последствиями от них. Ты не выносишь худых или полных людей, или феминисток, или, наоборот, сексистов, и тебе очень хочется об этом рассказать миру? Терпи. Тебе хочется, чтобы женщины всегда ходили на каблуках? Не надо ничего писать. Ну и так далее.

То есть нужно ко всему на свете быть толерантным?

Толерантность — это субъективная штука. Иметь мнение нужно, но мудрее будет держать его при себе или высказывать не ради лайков. Часто кажется, что твое мнение насчет каких-то вещей действительно имеет большое значение для окружающих, но это не так. У меня простой подход: если не можешь сдержаться по спорному вопросу — будь готов  к последствиям. У меня вот тоже не всегда получается не написать что-то.

Существуют ли у РБК правила, некая регламентация личных взаимоотношений с корпоративной культурой, чтобы не стать жертвой увольнения? И возможно ли вообще увольнение сотрудника по причине расхождений с имиджем бренда?

В любой компании любой руководитель берет себе на работу тех людей, которые отвечают его представлениям о жизни и ценностях.  Но бизнес меняется,  появляются новые задачи, люди меняются тоже — кто-то разочаровывается в работе, кто-то устает от нее,  кто-то перерастает текущую позицию и не может найти стимула работать дальше. Медиа — это тяжелый труд, люди сгорают, люди много переживают. Такая специфика отрасли.

У вас есть психолог на работе?

Нет, потому что тут потребовался бы департамент психологов. Но идею взял на заметку.

Расскажите,  какие знания вы накопили и готовы передать студентам в рамках курса «Коммуникации в сфере IT»? Какие навыки кажутся вам наиболее важными сейчас в связке журналистика+IТ?

Когда я с помощью коллег разрабатывал программу курса, я преследовал несколько целей. Первая: показать в принципе, какой разной может быть работа пиарщика, и привести разные примеры, ситуации, подходы, чтобы представлять спектр форматов, в котором ты можешь реализоваться.

Вторая цель состоит в том, чтобы помочь структурировать работу и обозначить ее границы — в программе есть лекции про внутренние и внешние коммуникации, про продукт и его формирование, про взаимоотношения с другими отделами. Так мы показываем, какое место пиарщик занимает в структуре компании и вообще с какими задачами и вызовами ему приходится сталкиваться в процессе работы.

Третья цель — действительно постараться передать профессиональные ценности, которые нам кажутся важными. Мы говорим про то, где заканчивается бренд и начинается личная жизнь пиарщика и вообще про soft skills, потому что пиар — это в принципе про soft skills.

Эти три цели мы ставили перед собой, когда разрабатывали эту программу. Надеюсь, что нам удается работать с самой важной коммуникацией в данном случае — хочется выстроить отношения со студентами, чтобы они понимали и принимали то, о чем мы говорим. Чего мы точно не хотим — навязывать какую-то догму, потому как догм нет.

Каких компетенций вы ожидаете от новых сотрудников, например, от выпускников программы «Коммуникации в IТ»?

Мне бы хотелось, чтобы выпускник программы хотел и умел осваивать новое. Потому что сейчас все практики, которые мы успели применить, мгновенно устаревают. Еще хотелось бы научить всех  быть открытыми разным форматам коммуникации и спокойными по отношению к неудачам, когда коммуникация становится агрессивной или неэффективной. Если ты не очень любишь людей и считаешь, что все вокруг дураки — тебе не место в пиаре. Но эта компетенция достигается только опытом, и если вы хотите признания и поглаживания эго, пиар — не та сфера, куда стоит за этим идти.

Где и кем может работать выпускник программы?

На самом деле пиарщик — универсальная профессия для любой сферы. Акцент мы делаем на IT потому, что эта сфера остро нуждается в специалистах, которые могли бы наладить коммуникацию продукта и инфраструктуры, особенно в условиях цифровой экономики. Ну и вообще, перевести технологии на выгодный всем бизнес-язык.

Что с корпоративной точки зрения важнее сейчас в медиапродукте — кликбайты или качество?

В индустрии сейчас важно стараться расти быстрее падающего рынка и бороться за ограниченные рекламные бюджеты. А когда ты работаешь на кризисном рынке, то порой приходишь к эффективным, точнее — эффектным способам монетизации. И тут возникает вопрос профессионализма и ценностей. Желтые медиа тоже могут быть качественными, правда, таких сейчас в России, на мой взгляд, нет. И деловые медиа в свою очередь могут быть некачественными.

Важно понимать — отрасль довольно нездоровая, где одним из немногих доступных всем развлечений остаются медиасрачи. Есть вещи, которые РБК вряд ли позволит себе сделать — например, примкнуть к хайпу. На РБК не появятся какие-то материалы, если они не пройдут процедуру верификации. Это снова вопрос доверия аудитории к бренду, и в РБК это является ценностью.

А в чем, собственно, кризис нынешних СМИ?

Это кризис классической рекламной модели бизнеса. Большая часть медиа зарабатывает деньги на рекламодателях, а не на аудитории, и у нас практически нет успешных примеров СМИ, которые могли бы отказаться от рекламной модели бизнеса или хотя бы перейти на комбинированную модель, такую, которая позволила бы эффективно бороться за рекламные бюджеты на рынке и продавать свой контент конечному потребителю. Рынок маленький, борьба за бюджеты становится все более ожесточенной. Легче уже не будет.