Pesquisa e Analise Do Mercado

Pesquisa
e Análise
de Mercado
[ Inteligência de Marketing ]
Euler Nogueira | euler@imvnet.com.br

O Expositor
• Bacharel em Administração de Empresas,

pela UFC;
• Pós-Graduado em Marketing pela
Universidade de São Paulo - FIA/USP;
• Sócio-Diretor do IMV – Instituto de
Marketing & Vendas do Ceará;
• Consultor e palestrante em Marketing e
Vendas;
• Coordenador e Instrutor de cursos de
extensão em Marketing e Vendas.
• Assessor de Marketing do Mucuripe Club,
7 Dinner Club e Fortal 2006/2007/2008.
O Expositor
Um
apaixonado
pelo
Marketing
Um eterno
estudante
Programa da Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado
:: Pós-Graduação em Administração de Marketing (ISES/UVA) ::
1. IDENTIFICAÇÃO:
•Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado
•Professor: Euler Nogueira Gonçalves
•Carga Horária: 30h/a
•Período: 03/09/07 a 03/10/07 (SEG e QUA)
2. EMENTA:
Introdução a pesquisa de marketing. Tipos de projetos de pesquisa.
Planejamento do projeto de pesquisa. Métodos de coleta de dados. Setor de
campo. Amostragem. Tabulação dos dados. Análise e interpretação dos
resultados: análise das tabelas analíticas, conclusões e recomendações de
marketing, o relatório final.
Aplicação da pesquisa de mercado. Pesquisa motivacional,
propaganda/produto, canais de distribuição, imagem corporativa e
organização de vendas.
3. OBJETIVOS
•Desenvolver a capacidade de leitura e interpretação de pesquisas de
marketing;
•Desenvolver um relacionamento mais adequado com os diversos atores em
seu cenário de atuação em marketing;
•Saber adotar o melhor caminho na formulação do problema a ser objeto do
estudo, obtenção e coleta de dados dentro de parâmetros científicos e
interpretação das informações coletadas.
•Reconhecer e analisar as principais e mais relevantes informações a partir
de pesquisas;
•Proceder com coerência e tirocínio, no que tange a identificação das
principais falhas no processo de uma pesquisa de marketing.
4. CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
•O papel da informação no marketing
•Dados versus informação
•Fontes de informação
•Dados primários e secundários
•A pesquisa como instrumento de marketing
•Aplicações da pesquisa de marketing
•Sistema de Informações de marketing (SIM)
•Tipos de pesquisa
•Metodologias de pesquisa
•Métodos de coleta dos dados
•O processo de pesquisa de marketing
•Planejando uma pesquisa
•Pesquisa Quantitativa
•Pesquisa Qualitativa
•Fundamentos de amostragem
5. METODOLOGIA
A metodologia implementada baseia-se em aulas expositivas dialogadas,
onde são utilizadas exposições de slides com as sínteses dos tópicos da
disciplina, trabalho em grupo com enfoque na participação e na
visualização, facilitando, por conseguinte o processo de assimilação, o
consenso das decisões, a integração e a comunicação por parte dos
integrantes. Propicia, ainda, a definição de propostas com maior
embasamento e participação, pois se fundamenta no “aprender fazendo”,
entendido que o conhecimento deve ser construído e partilhado com base
nas experiências e na realidade de seus integrantes.
6. AVALIAÇÃO
A avaliação implementada buscará diagnosticar o processo de ensino-
aprendizagem dos alunos através de atividades individuais e em grupos,
realizados em sala ou extra-sala.
7. BIBLIOGRAFIA
Gioia, Ricardo M. (Coordenador). Fundamentos de Marketing – Saraiva,
2006Pinheiro, Roberto Meireles. Comportamento do Consumidor e pesquisa
de mercado – Editora FGV, 2006Kotler, Phillip. Pesquisa de Mercado –
Prentice Hall do Brasil, 2000
Material on-line...
www.slideshare.net/
eulernogueira
XADREZ??? XADREZ???
XADREZ??? XADREZ???
“O xadrez é a
ginástica da
inteligência.”
GOETHE (1786)
XADREZ??? XADREZ???
XADREZ??? XADREZ???
Pesquisa e Análise de Mercado...
...a Inteligência
do marketing.
XADREZ??? XADREZ???
“Conheça o seu inimigo

e a si mesmo e em
centenas de batalhas
você nunca correrá
perigo [chances
menores]”. (Sun-Tzu)
Informação
A Importância da Informação para Marketing
“A diferença entre dados e informações é que,

enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos,
informações representam a organização seletiva e
a interpretação imaginativa desses fatos.” Theodore
Levit
“Conhecimento – ato ou efeito de apreender

intelectualmente; de perceber um fato ou uma
verdade, cognição, percepção. Fato, estado ou
condição de compreender; entendimento.” Houaiss
Informação
Informação
Administração como tomada de decisão:

• Quanto mais corretas as decisões, melhor a administração.
• Um modelo simplificado de tomada de decisões:
Informação correta + Raciocínio correto = Provavelmente decisão correta
Informação errada + Raciocínio correto = Provavelmente decisão errada
Informação correta + Raciocínio errado = Provavelmente decisão errada
Informação errada + Raciocínio errado = Provavelmente decisão errada
*Provavelmente :: Sempre existirá RISCO

Informação
Para minimizar a probabilidade de tomada de

decisões erradas:
Inteligência
Informações
Experiência
Raciocínio Conhecimento Técnico
Outros fatores
A experiência é boa desde que as coisas aconteçam

Atenção como já aconteceram antes. Se as coisas acontecerem
diferentes a experiência pode até mesmo atrapalhar.
Informação
O papel da informação no marketing
Na era da informação o conhecimento

passa a ser o grande diferencial das
organizações.
Marketing sem informação é como um tiro

sem usar a mira. Pode-se fazer um grande
esforço, investir milhões, mas sem atingir
os objetivos.
Mas como conseguir informação relevante

para o negócio? O primeiro passo é reunir
os dados disponíveis e buscar transformá-
los em informação.
Informação
Informação
Dados versus informação
dados Fatos e estatísticas
Dados organizados de modo

informação que respondam às questões em
aberto
Informação
Diariamente, os gestores recebem on-line ou em

papel uma série de dados sobre o mercado. Mas
esse material só será informação se tiver valor
para tomada de decisão.
=
Informação
Algumas queixas dos profissionais de marketing

quanto às informações que passam por sua mesa
são:
• existe um excesso de dados e poucas informações;
• as informações são dispersas, o que dificulta sua análise e
compreensão;
• alguns executivos negligenciam informações por razões
pessoais;
• muitas vezes, informações vitais demoram a chegar e,
assim, perdem sua aplicação;
• em algumas situações, é difícil confirmar a veracidade da
informação.
Informação
As empresas devem desenvolver rotinas eficientes

para obter novas informações. Obter, registrar e
distribuir informações custa tempo e dinheiro.
Devemos discutir aqui três questões:
• de que tipos de informação as empresas necessitam para
tomar melhores decisões de marketing?
• quais as principais maneiras de reunir informações
relevantes?
• quais as melhores maneiras de gerenciar os dados de uma
empresa, de modo que informações de alta qualidade
possam estar fácil e rapidamente disponíveis aos
profissionais responsáveis pela tomada de decisões na
empresa?
Informação
Perguntas para orientar as necessidades de coleta

de informações gerenciais:
• que tipos de informações você obtém com regularidade?
• que tipos de estudos especiais você solicita periodicamente?
• que tipos de informações você gostaria de obter mas às quais não tem
acesso agora?
• que informações você gostaria de ter diariamente? Semanalmente?
Mensalmente? Anualmente?
• que revistas e relatórios comerciais você gostaria de receber
regularmente?
• sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter informado?
• que tipos de programas de análise de dados você gostaria de utilizar?
• quais seriam as quatro melhorias úteis no sistema de informações de
marketing da empresa?
Informação
Tipos de informações necessárias:

Do macroambiente
• tendências... demográficas | econômicas | de estilo de vida | tecnológicas |
políticas/de regulamentação;
Do ambiente de marketing
• informações... Dos consumidores | de colaboradores | dos concorrentes;
Do ambiente da empresa
• vendas e participação de mercado | pedidos de compras e renovação de

pedidos | custos da empresa | lucratividade por cliente, por produto, por
segmento, por canal, por tamanho de pedido e por área geográfica | outras
informações.
Informação
Perguntas sobre cada concorrente:

Objetivos
• o concorrente está basicamente buscando lucratividade imediata?
Crescimento de sua participação de mercado? Liderança
tecnológica?;
• o concorrente está mais interessado em investidas ou na
coexistência pacífica?
Estratégias
• como o concorrente está tentando vencer: Com preços mais
baixos? Maior qualidade? Melhor atendimento? Custos mais
baixos?
• as ações dos concorrentes são orientadas basicamente para o
curto ou para o longo prazo?
Informação
Perguntas sobre cada concorrente:

Pontos fortes e fracos
• em que o concorrente é superior a nós?
• que fraquezas principais do concorrente podemos explorar?
Padrões de resposta
• como o concorrente vai reagir se elevarmos nosso preço? E se
baixarmos?
•Como o concorrente vai reagir se aumentarmos agressivamente
nosso orçamento de promoções ou o tamanho de nossa força de
vendas?
Informação
Fontes de informação
De modo geral, o gestor tem duas fontes de

informação disponíveis: fontes INTERNAS de
informação e fontes EXTERNAS de informação.
Fontes internas de informação – é possível
encontrar grande riqueza de dados dentro da própria
empresa. Por exemplo, faturamento por produto, por região,
margem de lucro, quantidade de produtos em estoque, e até
dados dos clientes armazenados em banco de dados de
clientes. Para utilizar esses dados, só é necessário checar
sua consistência e verificar sua manutenção. Não é incomum
haver dados distintos em departamentos diferentes, como
financeiro e comercial; assim, antes de usá-los, é necessário
verificar quais são os dados oficiais.
Informação
De modo geral, o gestor tem duas fontes de

informação disponíveis: fontes INTERNAS de
informação e fontes EXTERNAS de informação.
Fontes externas de informação – são dados
relacionados ao ambiente externo. Normalmente, envolvem o
macroambiente, como dados sobre economia, política,
tecnologia e socioculturais, e dados sobre o mercado,
relacionados aos consumidores, concorrentes, fornecedores
e intermediários.
Informação
Exemplos de fontes de dados externas:
publicações setoriais. Exemplos: Balanço Anual da Gazeta Mercantil

(balanço das empresas); Exame: Melhores & Maiores (famosa relação
das 500 maiores e melhores empresas do Brasil); Panorama Setorial
da Gazeta Mercantil (estudos setoriais); alem das publicações
específicas de cada setor. Abaixo são apresentadas importantes
fontes de dados externas.
Bancos de dados dos jornais e revistas. Exemplos: revistas como
veja, examine ou jornais, como Folha de S. Paulo e O Estado dês.
Paulo, disponibilizam dados on-line para consulta, nos sites:
www.veja.com.br (dados da revista veja); www.exame.com.br (dados
da revista Exame); www.folha.uol.com.br (dados do jornal Folha de
São Paulo); www.estadão.com.br (dados do jornal O Estado de S.
Paulo).
InformaçãoFontes de informação
Exemplos de fontes de dados externas:
Relatórios do governo. Os dados mais utilizados provêm do Instituto

Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), como o Censo e
estatísticas sociais. Consultas disponíveis no site www.ibge.gov.br.
Serviços de pesquisa. Empresas como A. C. Nielsen, Ibope,
Research International, Instituto Gallup de Opinião Pública,
Interscience, Indicator, entre outras.
Associações e grupos profissionais. Para escolher uma empresa de
pesquisa, pode-se consultar as associações do setor, como a
Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), no site
www.abep.org.br, e a Sociedade Brasileira de Pesquisa de mercado
(SBPM), no site www.sbpm.org.br, além de associações
internacionais, como The Word Association of Opinion and Marketing
Research professionals (Esomar)³, no site www.esomar.org.
Pesquisas com clientes. Pesquisas contínuas ou sob demanda para
avaliar a satisfação dos clientes, suas expectativas, hábitos e
atitudes.
Informação
Dados primários versus Dados secundários
Dados coletados especialmente

Dados para determinada pesquisa,
primários diretamente com quem participa
da ação. (publicações setoriais, revistas, etc)
Dados Dados já disponíveis, pois

foram coletados para algum
secundários
outro propósito anterior. (pesquisas
com clientes, etc)
Informação
ESTUDO
DE CASO:
Pesquisa de
marketing:
despesa ou
investimento?
Informação
Sistema de Informações
“Conjunto de componentes inter-

relacionados trabalhando juntos para
coletar, recuperar, processar,
armazenar e distribuir informações
com a finalidade de facilitar o
planejamento, o controle, a
coordenação, a análise e o processo
decisório em empresas e outras
organizações.” Laudon & Laudon, 1999
Informação
Sistema de Informações de Marketing
Informação
O objetivo fundamental de um sistema de

informações de marketing é ajudar que melhores
decisões sejam tomadas pelo pessoal de
marketing.
A forma de reduzir a incerteza na tomada de
decisões é dispor de informações a respeito do
comportamento das variáveis controláveis e das
variáveis incontroláveis e das variáveis de
resultado.
Informação
O SIM monitora os resultados da empresa,

monitora o ambiente externo, busca e capta, avalia
e seleciona, trata, condensa, indexa, analisa,
interpreta, classifica, armazena, recupera,
transmite e dissemina dados e informações
externos e internos à empresa, pertinentes e
relevantes para a tomada de decisões em
marketing.
Informação
“É um complexo estruturado e
interagente de pessoas, máquinas e
procedimentos destinados a gerar um
fluxo ordenado e contínuo de dados,
coletados de fontes internas e
externas à empresa, para uso como
base para a tomada de decisões em
áreas de responsabilidade específicas
de marketing.” Cox & Good
Informação
“É constituído de pessoas,
equipamentos e procedimentos para a
coleta, classificação, análise, avaliação
e distribuição de informações
necessárias de maneira precisa e
oportuna para os que toam decisões
de marketing.” Kotler
Informação
Vantagens da utilização de SIM – As vantagens

advindas da adoção de um SIM compreendem:
• proporciona mais informação dentro das limitações de tempo exigidas pela
empresa. Concomitantemente, a empresa toda poderá conseguir melhor
desempenho;
• permite a grandes empresas descentralizadas usar informações que se
achavam dispersas, reunindo-as e integrando-as de forma mais adequada;
• permite maior exploração do conceito de marketing;
• proporciona a recuperação seletiva de informação – os usuários recebem
apenas o que querem e o que necessitam;
• proporciona reconhecimento mais rápido das tendências em andamento;
• permite muito melhor uso das informações dos históricos das atividades
da empresa, por exemplo: vendas por produto, por região e por cliente;
• permite maior controle do plano de marketing;
Informação
Vantagens da utilização de SIM – As vantagens

advindas da adoção de um SIM compreendem:
• evita que informações importantes sejam ignoradas, como, por exemplo,
indicações de que um produto deva ser retirado de mercado;
• reduz o número de decisões tomadas intuitivamente, pois leva a
informação de forma conveniente e precisa;
• depura o fluxo, às vezes esmagador, de informações de marketing, que
chega aos executivos transformando-o num volume razoável, adequado e
enxuto.
Informação
Tendências para o uso crescente de SIM – A

necessidade e o uso crescente de SIM são
segundo Boyd & Massy, justificados pelas
seguintes tendências que hoje afetam o marketing:
• número crescente de empresas multinacionais que, aparentemente, estão
expandindo suas linhas de produtos;
• dispêndios crescentes em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos
e crescente quantidade de produtos novos lançados no mercado;
• aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada vez mais
curtos;
• crescente utilização de planejamento estratégico para produtos e
mercados pelos departamentos de marketing;
• crescente uso (apesar de lento) de técnicas analíticas mais sofisticadas em
marketing, inclusive a utilização de modelos de simulação em
computadores;
Informação
Tendências para o uso crescente de SIM – A

necessidade e o uso crescente de SIM são
segundo Boyd & Massy, justificados pelas
seguintes tendências que hoje afetam o marketing:
• crescente redução do custo e do tamanho, elevação da capacidade de
processamento dos computadores e disponibilidade de programas
poderosos e a custos acessíveis têm permitido a sua rápida difusão pelas
empresas;
• crescente tendência ao atendimento de nichos de mercado;
• mudança de marketing local para nacional e internacional;
• transição de necessidades do consumidor para desejos do consumidor;
• transição de concorrência de preço para concorrência de não-preço;
• diminuição dos prazos para a tomada de decisões;
• a atividade de marketing está tornando-se muito mais complexa e mais
ampla em seu campo de ação.
Informação
Funções de um SIM – Não há um sistema

padronizado de informações de marketing que
sirva genericamente a qualquer empresa. Ao
abordar este fato, Amstutz, citado por Boyd &
Massy, assim se expressa:
“...não há sistemas generalizados de informação.

Cada empresa tem necessidades singulares de
informação, uma perspectiva singular sobre o
ambiente interno e externo, prioridades singulares e
um estilo de administração que é produto singular
de determinadas personalidades que formam o
grupo que a administra...”
Informação
Uhl também é da mesma opinião quando cita

Heaxy:
“não existe um único sistema de informações de

marketing que sirva a todas as empresas. Cada
administração tem requisitos de informação únicos,
devido a sua perspectiva, também única, com uma
ordem única de prioridades e estilos de dirigir.”
Informação
Funções de um SIM – Em linhas gerais, um SIM

deve cunprir as funções de :
• reunir, processar e disseminar dados e informações externas e internas à
empresa que sejam relevantes para o processo de decisão de marketing.
Funções de um SIM:
A REUNIÃO de informações envolve o esforço do SIM

para localizar, captar e recuperar dados e informações
julgados relevantes pelos executivos de marketing das
empresas em suas decisões. Essa função compreende
três atividades: busca, monitoração e recuperação.
Informação
A BUSCA consiste na localização de fontes de dados

importantes e na forma de captá-los para o SIM. Esta
atividade é, em grande parte, atendida pela pesquisa de
marketing.
A MONITORAÇÃO consiste no acompanhamento constante da

evolução das variáveis ambientais e outros assuntos
específicos de interesse dos executivos de marketing. É a
chamada inteligência de marketing. Especialistas em
inteligência monitoram regularmente essas variáveis através de
leituras de jornais, revistas, revistas especializadas, registros
governamentais, relatórios especiais, contatos e entrevistas
pessoais etc.
Informação
A RECUPERAÇÃO de informações consiste em fazer com que

as informações arquivadas requisitadas pelos usuários do
sistema sejam localizadas e colocadas à disposição de forma
eficiente e rápida. A eficiência da atividade de recuperação vai
depender das técnicas e dos equipamentos utilizados.
Informação
O PROCESSAMENTO da informação envolve o esforço

de transformar os dados em informações, de mantê-las
adequadamente arquivadas e de promover a sua
disseminação para os usuários do SIM. Essa função
compreende cinco atividades: avaliação, condensação,
indexação, disseminação e armazenagem.
Informação
A AVALIAÇÃO consiste em julgar a confiabilidade e

relevância de determinado dado ou informação e decidir se
deve ou não ser incluído no SIM.
A CONDENSAÇÃO consiste em reunir e condensar as

informações, de tal forma que os usuários recebam um
pequeno volume de informações relevantes e não pilhas de
dados.
Informação
A INDEXAÇÃO consiste num conjunto de procedimentos de

codificações, classificações e arquivamentos que permitirão a
sua armazenagem, atualização, recuperação e fácil acesso e
identificação a qualquer momento. O desenvolvimento de um
bom sistema de indexação e classificação é fundamental para
o bom funcionamento do SIM.
Informação
A ARMAZENAGEM consiste em estocar a montanha de dados

e informações que a empresa gera e coleta continuamente.
Será preciso definir para cada tipo de informação como ela
será arquivada, em que nível de agregação e por quanto
tempo deverá permanecer arquivada.
Informação
Na utilização da informação deverá ser exercido

empenho todo especial em se adaptar o SIM às
necessidades e exigências dos usuários que deverão
ser assistidos continuamente no atendimento dessas
necessidades. Os usuários necessitam basicamente de
três tipos de assistência: a própria informação, ajuda
nas análises e interpretações, e simulações de
decisões.
Informação
Com relação a ASSISTÊNCIA A PRÓPRIA INFORMAÇÃO,

reuniões periódicas poderão definir freqüências, formatos e
conteúdos (até onde o projeto do sistema o permitir) de modo
a produzi-la o mais ajustado possível às necessidades do
usuário.
A AJUDA NAS ANÁLISES E INTERPRETAÇÕES poderá ser

atendida incluindo-se no staff do SIM especialistas em
diversas áreas do conhecimento, conforme a demanda por
análises o exigir, e poderá incluir: estatísticos, psicólogos,
economistas, bem como pesquisadores com experiência
operacional em marketing e até mesmo pesquisadores
generalistas.
Informação
A necessidade de SIMULAÇÃO DE DECISÕES poderá ser

atendida através da construção de complexos modelos
estatísticos representativos do funcionamento do mercado
em que a empresa opera para serem usados em simulação
por computadores. Estas técnicas ainda estão nos estágios
iniciais de desenvolvimento.
Informação
Informações para decisão em marketing –

Inúmeras são as informações necessárias para a
tomada de decisão em marketing. O seu
conhecimento ajudará na construção do SIM.
Estão classificadas em três tipos:
informações para a análise da situação
informações sobre as variáveis de decisão de

marketing
informações sobre medidas de desempenho.

Informação
SIM Informações para Análise da Situação
Análise da demanda
Comportamento, necessidades, desejos e

características do consumidor/cliente:
• quem é;
• o que compra;
• razões de compra;
• razões de não-compra;
• quem inicia a compra, quem influencia; quem decide; quem compra e
quem usa;
• onde compra;
• como compra;
Informação
Análise da demanda
Comportamento, necessidades, desejos e

características do consumidor/cliente:
• quando compra;
• como usa;
• problemas no uso;
• que necessidades e desejos estão sendo satisfeitos e quais não;
• como todas essas variáveis tendem a evoluir.
Informação
Análise da demanda
Características do mercado:
• o tamanho e potencial;
• evolução;
• segmentação;
• demanda por segmento;
• diferenças regionais;
• surgimento e crescimento de novos mercados; e previsão dos padrões
futuros do mercado.
Informação
Concorrência
Quem são os concorrentes:

• concorrência de empresa;
• concorrência de produto (concorrência direta produto x produto);
• concorrência de necessidade (produtos diferentes para atender à mesma
necessidade).
Características dos concorrentes:

• porte
• participação no mercado: áreas, segmentos, evolução;
• resultados;
• programas de marketing;
Informação
Concorrência
Características dos concorrentes:

• investimentos programados;
• estilo de administração;
• principais pontos fortes e fracos de marketing;
• ambiente concorrencial futuro.
Informação
Macroambiente
• condições da economia e tendências;

• legislação e tendências;
• tecnologia e tendências;
• demografia e tendências;
• valores socioculturais e tendências;
• clima político-ideológico e tendências;
• clima governamental e tendências;
• clima psicológico e tendências;
• ecologia e consumerismo;
• oportunidades para os produtos da empresa em outros países.
Informação
Ambiente interno
• recursos e capacitações de marketing;

• recursos e capacitações de produção;
• recursos e capacitações de finanças;
• recursos e capacitações tecnológicas;
• clima organizacional;
• experiências de marketing anteriores bem e malsucedidas;
• tendências do ambiente interno.
Informação
SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Produto
Que atributos e benefícios são importantes?

Como diferenciar o produto:
• atributos (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design,
qualidade etc);
• embalagem;
• marca;
• socialmente;
• psicologicamente.
Informação
Produto
Como os vários segmentos de mercado

respondem às diferenciações no produto?
Qual a importância dos serviços de pós-venda:
• assistência técnica;
• instalação;
• linha direta com o consumidor;
• assessoria técnica etc.
Informação
Produto
Há necessidade de alterações nos produtos?

Quais?
Razões para o baixo desempenho em vendas e
participação de mercado de determinado produto.
O que fazer para inverter a situação?
Como os nossos produtos são percebidos pelo
mercado em relação aos nossos concorrentes?
Informação
Produto
Qual das alternativas de um novo

produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais
probabilidade de ter sucesso?
Quais ações devem ser tomadas para enfrentar os
produtos dos concorrentes?
Informação
Preço
Quais são as elasticidades-preço da demanda dos

vários produtos?
Quais são as conseqüências para as vendas e
para os lucros de uma elevação/redução nos
preços dos nossos produtos?
Como estabelecer uma política de descontos no
preço em função do porte e tipo de cliente, volume
de compra, sazonalidade, exclusividade,
localização etc.?
Informação
Preço
Como estabelecer preços para uma linha de produtos?

Como estabelecer preços para produtos com demanda inter-
relacionada?
Como reagir a uma redução de preços do concorrente?
Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço
comparado às demais variáveis de decisão de marketing?
Como o consumidor reage à variável preço numa economia
altamente inflacionária?
Informação
Pontos de distribuição
Que intermediários podem trabalhar com nossos

produtos?
Existem novas formas de distribuição para os
nossos produtos que sejam mais eficazes do que
as atuais?
Quais as atitudes e motivações dos elementos dos
canais para trabalhar com nossos produtos?
Que medidas são necessárias para motivá-los a
trabalhar com nossos produtos?
Informação
O que fazer para ganhar exclusividade para os

nossos produtos?
Que margens são apropriadas e motivadoras?
Qual a intensidade qualitativa e quantitativa ideal
de cobertura na distribuição, no atacado e no
varejo?
Quais prazos de entrega satisfazem aos
intermediários?
Informação
Em quais áreas de mercado a distribuição precisa

ser intensificada?
Como será a distribuição física: localização de
armazéns e depósitos regionais, definição de
níveis de estoques, definição dos meios de
transporte?
Onde localizar, em que quantidades e qual o
tamanho de filiais e escritórios de vendas?
Informação
Onde localizar, e em que quantidades, vendedores

e representantes de vendas?
Onde localizar, em que quantidades, qual o
tamanho e como operar um eficaz sistema de
serviços de assistência técnica e de pós-venda?
Informação
SIM Informações sobre medidas de desempenho
Quais nossas vendas atuais por linha de produto, por

produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12
meses?
Quais são nossas atuais participações de mercado por linha
de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos
últimos 12 meses?
Quais nossos lucros por linha de produtos, por produtos e
por mercados?
Qual a imagem da empresa e dos seus produtos junto aos
consumidores, distribuidores e público em geral?
Informação
SIM Informações sobre medidas de desempenho
Quais os níveis de recordação de nossas marcas?

Quais os níveis de resposta às nossas propagandas?
Quais os níveis de resposta às nossas promoções de venda:
• aos consumidores/clientes?
• aos intermediários?
• aos vendedores da empresa?
• aos vendedores dos intermediários?
Qual é o nível de participação na nossa distribuição de

atacadistas e varejistas (pequenos, médios e grandes)?
Informação
Modelo de Sistema de Informações para Marketing
FONTES DE DADOS
Macroambiente Concorrentes Empresa Mercado
dados
Coleta de Dados
Sistema de Sistema de Sistema de Sistema de
Monitoração Informações Informações Pesquisa de
Ambiental Competitivas Internas Marketing
Processamento
Monitora Trata Armazena Analisa
Avalia Condensa Atualiza Interpreta
Seleciona Classifica Recupera Dissemina
INFORMAÇÕES
USUÁRIOS DE MARKETING
Analisam Planejam Organizam Decidem Executam Controlam
Informação
Modelo de Sistema de Informações para Marketing
Amb mkt
Adm de mkt Desenvolvimento de informações
Avaliação Registros Inteligên- Mercados

Análise das internos cia de mkt alvo
necessida-
des de
Planeja- informa- Canais de
mento ções mkt
Avaliação Análise de Pesquisa

Implemen- das apoio às de mkt Concorren-
tação necessida- decisões tes
des de de mkt
informa-
Controle ções Forças do
macro
ambiente
Decisões e comunicações de marketing
Informação
SIM Sistema de registros internos
Pedidos, vendas, custos, níveis de estoque, contas a

receber, contas a pagar, etc. É por meio da análise dessas
informações que eles podem localizar oportunidades e
problemas. Dados de resultados.
SIM Sistema de inteligência de marketing
É um conjunto de procedimentos e fontes usado por

administradores para obter informações diárias sobre
eventos no ambiente de marketing. Fornece dados de
acontecimentos.
Informação
SIM Sistema de apoio a decisões de marketing
É um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas

e técnicas com software e hardware de suporte, por meio do
qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes
provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma
em uma base para a ação de marketing. Utiliza-se de
ferramentas estatísticas.
Informação
SIM Sistema de pesquisa de marketing
Corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de

relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de marketing enfrentada por
uma empresa. Os gerentes de marketing encomendam
estudos formais de marketing sobre problemas e
oportunidades específicos (pesquisa de mercado, teste de
preferência de produto, previsão de vendas, avaliação de
anúncio).
Pesquisa
Pesquisa de Marketing
Pesquisa
A pesquisa como instrumento de marketing
David Aaker define pesquisa de marketing como a

coleta de informações primárias, normalmente
provenientes de fontes externas, para resolver um
problema específico.
Para Philip Kotler, pesquisa de marketing
correspondente à elaboração, à coleta, à análise e
à edição de relatórios sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação
específica de marketing enfrentada pela empresa.
Pesquisa
A diferença entre as opiniões dos autores está na

restrição da pesquisa de marketing à coleta de
dados primários, feita por Aaker mas não
endossada por Kotler. Na prática, a maioria das
pesquisas de marketing envolve a coleta de dados
primários, mas também pode incluir dados
secundários.
Pesquisa
Nesse sentido, a Abep define:
Pesquisa de marketing é a coleta sistemática e o

registro, classificação, análise e apresentação
objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos,
atitudes, valores, necessidades, opiniões e
motivações de indivíduos e organizações dentro do
contexto de suas atividades econômicas, sociais,
políticas e cotidianas.
Pesquisa
Estudos mais comuns na área de pesquisa de marketing
Avaliação de Propagandas. Pré-testes de campanhas, mensuração

de performance da mídia, teste de memorização de campanhas,
recall, pós-testes de campanhas.
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oportunidades.
Análise de produtos. Testes de conceito, embalagens, hábitos e

atitudes do consumidor, níveis de conhecimento e uso do produto.
Avaliação de mercados. Oportunidades de mercado, tamanho do

mercado, identificação de nichos, identificação de segmentos,
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