A ARTE DA PERSUASÃO

MOTIVE, INFLUENCIE E
CONVENÇA

Explicado em
detalhes os
princípios de ouro
da persuasão
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Direitos do Autor e Antipirataria.
POR QUE EU ESCREVI
ESTE LIVRO
Ao analisar diferentes
profissões que dia a dia tentam nos
convencer a tomar certas decisões,
podemos assegurar que os mais
bem-sucedidos gastam mais tempo
planejando o que fazem e dizem
antes de efetivamente fazer. Sua
missão é como a de um jardineiro
perito que sabe que, mesmo a
melhor semente não criará raízes ou
dará as melhores frutas em um solo
mal preparado.
Eles gastam muito do seu tempo
refletindo sobre o pensamento
influenciador, sobre como cultivar
situações que se apresentam de
modo que estejam suficientemente
prontas para desenvolver e crescer.
Naturalmente, os melhores
concorrentes também consideram e
se preocupam especificamente com
qual produto oferecer em tais
situações.
Assim como seus colegas menos
exitosos, eles não dependem
exclusivamente dos méritos obtidos
através da obtenção da aceitação de
uma oferta, mas eles reconhecem
que o quadro psicológico no qual
tal oferta é apresentada, é de
importância igual ou maior.
São profissionais que muitas vezes
não se encontram na posição de
questionar os méritos dos produtos
que devem oferecer, uma vez que
outra pessoa na organização criou o
produto, o programa ou o plano que
estão recomendando. Sua
responsabilidade é então apresentar
o produto da maneira mais eficaz
possível. Para conseguir isso, eles
usam um recurso que lhes facilita
um tipo particular de persuasão:
antes de introduzir a mensagem,
eles fazem com que o público
simpatize com a oferta.
Este é um conceito-chave para
todos que querem aprender como
ser mais influentes no ambiente ao
seu redor. Eles podem se tornar os
melhores persuasores através do
processo de organizar o público de
tal forma que estejam
completamente receptivos a certas
mensagens antes mesmo de
ouvirem.
E você... está preparado para ser
um mestre de persuasão?
SUMÁRIO
Por que eu escrevi este livro
Capítulo 1: Buscando o momento
ideal
A abordagem
Exercício prático N ° 1: A
presença de "eu"
Capítulo 2: Captar a atenção
A gestão do fundo
Avaliações favoráveis
Exercício prático N° 2: Analisar o
nosso ambiente
Capítulo 3: Os elementos da
atração
O efeito de fechamento
Exercício prático N° 3: Sua
própria história para persuadir
Capítulo 4: A importância da
associação
Exercício prático N° 4: O poder
da linguagem
Capítulo 5: Geografia da persuasão
Exercício prático N° 5: Os
mitos da felicidade
Capítulo 6: Princípios da
influência: Reciprocidade
Exercício prático N° 6: Projete um
plano de persuasão
Capítulo 7: Princípios da influência
- Simpatia
Exercício prático N° 7: Utilização
da simpatia
Capítulo 8: Princípios de influência
- Autoridade
Exercício prático N° 8:
Demonstração da autoridade
Capítulo 9: Princípios de influência
- Sociedade
Exercício prático N° 9: Aplicar a
empatia
Capítulo 10: Princípios de
influência - Escassez e
Consistência
Exercício prático N° 10: Obtendo
 um "Sim"o mais rápido possível.
Capítulo 11: Princípios de
influência: Unidade
Exercício prático N ° 11: O
exercício da unidade
CAPÍTULO 1: BUSCANDO
O MOMENTO IDEAL
Há uma razão muito humana pela
qual a maioria de nós tende a
acreditar nas afirmações dos outros
e o nome científico para isso é
"estratégia de prova positiva". De
acordo com ela, para decidir se
uma possibilidade é correta, a
maioria das pessoas buscam por
casos de sucesso de tal
possibilidade em vez de buscar
pelos defeitos, eles buscam
confirmações em vez de anulações.
Se o número de fracassos for maior
do que os de sucessos, não é
importante porque a nossa memória
estará focada nos sucessos (mesmo
que seja apenas um). Nossa mente
registra com mais facilidade a
presença de algo do que a sua
ausência.
Se eu lhe perguntar: Você sente que
não é feliz no âmbito social? A sua
tendência natural em buscar
confirmação de tal possibilidade o
levaria a encontrar mais evidência
do descontentamento do que se a
pergunta inicial fosse: Você sente
que é feliz na esfera social?
Em um estudo notável, onde ambas
as questões foram feitas para um
grupo relativamente grande de
indivíduos, aqueles que
responderam à primeira pergunta e
afirmaram se sentirem insatisfeitos
foram 37,5% a mais do que aqueles
que responderam a segunda.
O que podemos aprender com isso?
Por exemplo, se um pesquisador
quer saber unicamente se você se
sente insatisfeito com um
determinado assunto (por exemplo,
de origem política, sobre um
produto ou uma lei) tenha cuidado!
Da mesma forma que você deve ter
cuidado com quem pergunta se você
se sente satisfeito.
Perguntas simples como esta podem
fazer com que ambos (o
pesquisador e você) obtenham
respostas erradas e equivocadas.
As perguntas que permitem uma
opção dupla são melhores. Por
exemplo: Quanto você concorda ou
discorda com a última lei
econômica aprovada pelo governo?
Estes tipos de perguntas fazem você
consultar profundamente seus
sentimentos e o levam a reflexão,
não condicionada a uma única
resposta.
Algo ainda mais preocupante
do que os pesquisadores são
pessoas que usam esse mesmo
recurso para tirar proveito dos
outros neste "momento ideal". As
pessoas encarregadas de fazer o
convite nos cultos, geralmente
começam perguntando se as
pessoas se sentem infelizes (em
vez de felizes). Essa pergunta é um
"iniciador", um dispositivo que
foca a nossa atenção e o nosso
pensamento em tudo o que nos faz
sentir insatisfeitos com nossas
vidas.
Existe alguma evidência de que
essas situações planejadas levam a
algo mais do que uma visão
alterada de si mesmo?
 Um comunicador pode usar esse
momento ideal para mudar a
vontade de outra pessoa para fazer,
conceder ou promover algum valor
real?
Aqueles que trabalham como
comerciantes valorizam muito a
informação relacionada aos
consumidores. Pesquisadores
concluem que tais informações
permitem que os vendedores
obtenham os dados necessários
para satisfazer seus possíveis
clientes. Mesmo as organizações
comerciais mais bem-sucedidas a
nível mundial reconhecem as
vantagens de ter informação
verdadeira sobre os desejos e as
necessidades de seus possíveis
compradores.
O problema com este tipo de
estratégia é que, no final, o número
de pessoas que concordam em
cooperar é muito baixo em
comparação com o mercado amplo,
o que faz com que os dados obtidos
dificilmente reflitam os sentimentos
da maioria. Existe uma maneira de
mudar isso com algum iniciador
próprio da persuasão?
Considere os resultados do seguinte
experimento: em uma situação
bastante comum, um pesquisador
aborda diferentes pessoas em um
shopping e pede colaboração para
realizar uma pesquisa, obtendo
29% de aceitação. Em uma segunda
ocasião começam a interação,
perguntando: Você se considera
uma pessoa gentil? Após um
período de breve reflexão, quase
todas as pessoas responderam
"Sim". Naquele momento ideal,
depois que a pessoa confirmou
internamente e logo afirmou
publicamente sua natureza amável,
o pesquisador pede sua ajuda e
agora a aceitação aumentou subiu
para 77%.
Agora podemos apresentar
uma das frases importantes neste
livro:
"... frequentemente o fator que
determina com mais segurança a
escolha de uma pessoa em uma
situação não é aquele que o faz
decidir mais sabiamente, mas
aquele em que a atenção foi
focada (fator privilegiado) no
momento da decisão."
Esta descoberta nos obriga a
pensar de uma forma totalmente
diferente sobre o processo de
influenciar os outros. A forma
tradicional como o modelo
científico da influência social
funciona é a seguinte: se você quer
mudar o comportamento de outra
pessoa, você deve primeiramente
mudar alguma característica dessa
pessoa, de modo a encaixar com o
comportamento. Se você quiser
convencer uma pessoa a adquirir
um produto desconhecido,
transforme suas crenças, atitudes e
experiências de forma que o faça
querer o produto. Uma das
maneiras de conseguir isso é
argumentando que é a bebida que
mais cresce no mercado, ou
vinculando a marca a uma
celebridade, ou oferecendo
amostras grátis em um
supermercado. Há diversas
evidências de que essa abordagem
funciona, mas agora sabemos que
há um modelo alternativo de
influência social que fornece um
caminho diferente para a persuasão.
De acordo com esta
abordagem não tradicional, para
obter a ação desejada por parte do
receptor, não é necessário alterar as
crenças, atitudes ou experiências da
pessoa; não há necessidade de
alterar nada, exceto o que é
proeminente na mente da pessoa
momentos antes da decisão. Um
estudo muito semelhante ao
exemplo do pesquisador, perguntou
às pessoas se eles se definem como
aventureiros antes de provar uma
bebida completamente nova. No
grupo de pessoas onde a pergunta
não foi feita, 33% aceitaram
provar, enquanto no outro grupo
75% aceitaram.
Duas coisas impactantes no
estudo: 97% dos que foram
questionados se se consideravam
aventureiros responderam que sim,
o que parece inacreditável. Existe o
poder da "estratégia de prova
positiva" e a perspectiva distorcida
que cria. As evidências mostram
que esse processo pode aumentar
significativamente a porcentagem
de indivíduos que se definem como
aventureiros, gentis ou até mesmo
infelizes.
Segunda característica
interessante: foi solicitado a essas
pessoas que responderam
afirmativamente, o endereço físico
ou e-mail, e eles informaram. Um
completo estranho, mediante o uso
de um "iniciador" (a pergunta)
conseguiu que 75% das pessoas
ignorassem o perigo de
compartilhar informações pessoais
e tomaram uma decisão tola. Esse
comportamento confirma o que já
foi dito: o fator decisivo não é
geralmente aquele que leva à
resposta mais inteligente, o fator
decisivo é o que estiver mais
recente na mente do receptor.
 A ABORDAGEM
Pesquisas sobre funções
cognitivas mostram que quando a
atenção é direcionada para algo, o
preço que pagamos é a perda de
atenção em outra coisa. Na
realidade, como a mente humana
pode manter no consciente apenas
um pensamento de cada vez,
deixamos de prestar atenção em
absolutamente todo o resto.
Você já se perguntou por que é tão
difícil experimentar genuinamente
duas coisas ao mesmo tempo?
Vamos ver um exemplo prático da
vida real:
Se você está procurando a próxima
saída da rodovia enquanto escuta
música, você vai deixar de ouvir a
música por um instante; da mesma
forma, se você estiver ouvindo
atentamente a música, pode perder
a próxima saída da rodovia.
A este respeito, a nossa mente
está estruturada como um aparelho
reprodutor de música: podemos
tocar uma música de cada vez. Há
uma boa razão para isso: se você
pudesse tocar simultaneamente
várias faixas, escutaríamos apenas
ruído. O mesmo acontece com a
cognição humana: embora existam
muitas camadas de informação
disponíveis, nós conscientemente
selecionamos apenas o que
queremos registrar no momento.
Qualquer outro tipo de disposição
nos deixaria sobrecarregados e
indispostos a reagir a vários
aspectos simultâneos.
Para lidarmos com vários canais de
informação, o melhor que podemos
fazer é alternar entre eles, abrindo e
fechando as portas de atenção em
cada turno. Esta habilidade nos
permite realizar multitarefas, que
consiste em se concentrar em várias
atividades ao mesmo tempo, como
falar ao telefone e ler um e-mail.
Embora possa parecer que estamos
nos concentrando em mais de uma
tarefa simultaneamente, é apenas
uma ilusão, estamos realmente
mudando o foco da nossa atenção
muito rapidamente.
No entanto, assim como há um
preço a pagar por prestar atenção,
há também por alternar:
aproximadamente por meio segundo
durante a nossa mudança de foco,
nós experimentamos um vácuo
mental chamado de "oscilação de
atenção", que nada mais é do que o
momento exato em que não
podemos registrar as novas
informações de uma forma
consciente.
Com isso, podemos concluir que
quando nos comunicamos com uma
pessoa que realiza outra tarefa ao
mesmo tempo, nosso receptor está
pendendo algumas partes da
informação que enviamos; nossa
mensagem não recebe a devida
importância. Mas nós não somos os
únicos que sabemos, o receptor
também sabe, porque sabemos de
uma maneira inata que o foco da
nossa atenção está no que tem mais
importância no momento.
Aqui está o resumo do processo de
persuasão: para focar a atenção do
receptor em uma ideia, pessoa ou
objeto, é preciso fazer esta coisa
com que isso pareça mais
importante para eles do que era
anteriormente.
O psicoterapeuta Milton Erickson
usava uma tática eficaz com seus
pacientes quando eles não levaram
em consideração qualquer conselho
que ele acreditava ser crucial para
o progresso deles. Em vez de
repetir a mensagem e aumentar o
volume da sua voz para ser notado,
ele fazia exatamente o oposto. Ele
esperava que algum veículo
circulando fora de seu consultório
fizesse bastante barulho, enquanto
baixava o tom da sua voz. Para
poder escutá-lo, os pacientes
precisavam se inclinar adotando
uma posição corporal que
demonstrasse intensa atenção e
interesse na informação. O fato de
uma pessoa se mover em direção a
algo, significa que está atribuindo
maior valor e significado para si.
Além de planejar como nos
dirigirmos a outros para apresentar
mensagens e produtos específicos,
existem inúmeras maneiras de
conseguir que o público dê atenção
especial à ideia ou produto. Como
veremos no próximo capítulo, as
implicações do estágio de pré-
persuasão são quantificáveis.
EXERCÍCIO PRÁTICO N ° 1:
A PRESENÇA DO "EU"
Faça um exercício simples que será
um pontapé inicial para os
capítulos 2 e 3 .
Tire uma foto de um grupo de
amigos, família ou equipe de
trabalho e depois passe a câmera
ou foto para aqueles que estiverem
na foto. Examine cuidadosamente
como cada indivíduo lê as
informações visuais dessa foto
antes de passá-la para o próximo
participante no exercício.
A tendência é que cada pessoa vai
olhar para o seu retrato na
fotografia por mais tempo, ele vai
se observar diante dos outros, e o
fará novamente antes de passar a
foto para o próximo indivíduo.
Atenção é focada em um
personagem de cada vez, neste
caso, o mais importante na
fotografia para cada um. A
presença do "eu".
CAPÍTULO 2: CAPTAR A
ATENÇÃO
A seguinte frase: "Qualquer coisa
que desvie o foco de atenção pode
fazer com que os observadores
superestimem a sua importância"
foi documentada por inúmeros
estudos onde se afirma que há uma
tendência humana muito básica de
atribuir um grande valor a qualquer
evento que se destaque. Um orador
que consegue que seu público se
concentre em um elemento-chave de
uma mensagem, aumenta a sua
importância. Vemos isso todos os
dias na agenda dos que apresentam
notícias nos meios de comunicação
e como influenciam na opinião
pública.
Esta agenda funciona da seguinte
forma: os meios de comunicação
em algumas ocasiões geram
diretamente uma mudança de
opinião, apresentando uma
evidência que pode levar o público
a assumir novas posições sobre um
determinado assunto. É mais
provável ser persuadido
indiretamente dando mais atenção e
cobertura a uns problemas e fatos
do que outros. Isto faz com que o
público decida que estes tópicos
são os mais importantes no
momento de tomar uma posição. Os
meios de comunicação não podem
diretamente dizer às pessoas o que
pensar, mas eles são muito eficazes
em controlar sobre quais assuntos
devem pensar. Por exemplo: em
uma eleição, qualquer partido
político que tenha maior exposição
na mídia tende a ganhar.
Outros fatores também influenciam
na escolha da cobertura, como a
simplicidade ou a complexidade de
um problema, se é atrativo ou
chato, se é um tema de interesse, se
o assunto é de domínio das pessoas
do meio, se realizar a investigação
é caro ou não, e, finalmente, se o
assunto coincide com os interesses
políticos do diretor do meio de
comunicação. Mais dois exemplos:
A) No ano 2000, um gasoduto
explodiu na principal estação
ferroviária de Dusseldorf, na
Alemanha, ferindo vários
imigrantes do leste da Europa.
Embora não tivessem nenhuma
evidência da origem da explosão, a
onda de histórias sobre a possível
autoria extremista de direita
inundou os meios de comunicação
locais. Uma pesquisa realizada na
época do evento lamentável
pontuou o extremismo de direita
como o maior problema enfrentado
na Alemanha na época, saltando de
cerca de 0% para 30%, para
retornar a quase 0% a medida que
essas histórias foram
desaparecendo nos meses seguintes.
B) Nos Estados Unidos da
América durante o décimo
aniversário dos ataques de 11 de
setembro de 2001, as histórias do
evento aumentaram nos meios de
comunicação e atingiram seu auge
nos dias próximos à data do
aniversário, para logo depois
diminuírem gradativamente nas
semanas seguintes. Foram
realizadas pesquisas em que os
cidadãos foram convidados a
nomear dois importantes eventos
dos últimos setenta anos: duas
semanas antes do aniversário, 30%
dos entrevistados nomearam o
ataque terrorista de 2001. Como o
aniversário se aproximou e as
notícias se intensificaram, a mesma
resposta aumentou para 65%, após
algumas semanas voltou aos 30%
iniciais.
Claramente, o tipo e a quantidade
de cobertura em notícias podem
fazer uma grande diferença na
percepção de um assunto em
particular entre os que são expostos
a tal cobertura.
É inerente do ser humano dar
especial atenção aos fatores que
são mais importantes e úteis para
nós em uma situação específica: um
ruído estranho no escuro, o cheiro
de fumaça em nossa casa, um
orador prestes a começar sua
exposição. Este sistema que é
responsável por focar nossos
recursos limitados de atenção é
muito especial mas imperfeito
também: nós podemos
erroneamente pensar que algo é
importante somente porque fomos
conduzidos a submeter nossa
atenção a um fator irrelevante.
Agora sabemos que essas ações de
persuasão podem ir desde técnicas
para mudar o foco da atenção até
completos agentes de mudança.
Considere duas maneiras pelas
quais essas táticas podem ser
usadas com efeitos transcendentais:
 O CONTROLE DO FUNDO
A importância de controlar o
que está "atrás" do nosso foco
principal da atenção é um dos
temas de várias pesquisas de
marketing realizadas ao longo dos
anos. Com a chegada da Internet e
das vendas virtuais, foram geradas
perguntas para os comerciantes
sobre como fazer o público
escolher produtos por sua
qualidade, e não por preços baixos.
Uma experiência foi realizada em
um site onde móveis para casa eram
vendidos: foram feitas duas versões
da página com imagens de fundo
diferentes, uma de nuvens e outra
com sinais de moedas. A conclusão
foi que a atenção dos visitantes foi
realmente desviada para o conforto,
em um caso, ou para a economia em
outro.
Os usuários da primeira página,
atribuíram altos níveis de
importância para o conforto quando
perguntados; a tendência em sua
busca pelo website foi dirigida
para as características do conforto
da mobília, e finalmente
escolheram móveis confortáveis
sem considerar o preço, como sua
compra ideal.
Os usuários da segunda página,
fizeram o que se esperava: sua
atenção ficou voltada para o preço,
as buscas foram principalmente
pelo custo e preferiam os móveis
mais baratos. No final da
experiência, a maioria dos
participantes se recusou a acreditar
que a imagem de fundo tinha, de
alguma forma, influenciado suas
escolhas.
O mesmo vale para os banners de
anúncio que vemos na Internet.
Muitos de nós acreditam que
podemos ignorá-los e não terá
nenhum impacto durante a leitura ou
navegação, mas não é assim. Na
verdade se tem demonstrado que,
como tais anúncios não são diretos,
vêm para o nosso inconsciente e
nos afetam de diferentes maneiras,
embora não possamos lembrar de
nenhum em específico: a ausência
de memória é agora parte das
mensagens comerciais.
 AVALIAÇÕES FAVORÁVEIS
Ao longo do tempo, se tornou
cada vez mais complicado para as
marcas se diferenciarem umas das
outras, já que as estratégias de
marketing, quando realmente são
boas, produção e desenvolvimento
são conhecidas e copiadas. A
criação de novas estratégias para se
destacar da concorrência pode, por
vezes, ser um processo
dispendioso, pelo que o interesse
está agora em ter um produto de
destaque e alcançar o maior número
de opiniões positivas possível por
parte dos consumidores.
Algumas pesquisas mostram
os benefícios que uma marca pode
alcançar focando a atenção em seus
produtos competitivos. Se um
pesquisador perguntar a você sobre
as qualidades do produto ACME,
provavelmente irá aumentar o valor
pessoal que você dá a marca, e
fazer com que a intenção de compra
aumente exponencialmente, às
vezes com o desejo de uma compra
imediata. No entanto, todas estas
vantagens poderiam desaparecer se
a pergunta tivesse sido considerar a
qualidade do produto ACME em
relação a outras marcas. O truque
está no foco unitário.
Pode-se pensar que o
consumidor que é muito específico
na tomada de decisões não
decidiria sem avaliar todas as
alternativas possíveis, mas isso
nem sempre é verdade. Uma análise
aprofundada para tomar a decisão
certa consome muito tempo, ao
comparar cada item ou
característica das várias opções,
para encontrar o "melhor". A
tendência real é evitar ou abreviar
este árduo processo, selecionando
o primeiro candidato que é bom e
com quem você se sente satisfeito,
o primeiro que seja "bom o
suficiente", em vez de o melhor.
 EXERCÍCIO PRÁTICO N° 2:
ANALISAR O NOSSO
AMBIENTE

Analise! Analise todos os meios de

comunicação que você tem em suas
mãos, aqueles que são de seu
interesse ou aqueles que lhe
parecem mais atrativos.
Na mídia impressa, onde as
palavras predominam, olhe para os
anúncios comerciais, a posição das
palavras, identifique onde eles
estão prendendo a sua atenção, veja
além do que uma primeira
visualizada: não se concentre no
que está escrito, mas no que eles
querem que você pense quando
você ler o anúncio. Nas revistas,
observe o papel das imagens, a
perspectiva das mesmas:
Foi projetada para estar em
destaque ou está ao fundo?
O objetivo é influenciar seu
consciente ou inconsciente?
O que dizem as cores e formas
presentes?
Tem algum tipo de mensagem
sexual, violenta, pacífica, saudável,
enérgica?
Nos noticiários de rádio e
televisão, observe quão
tendenciosa a informação
apresentada pode ser: Ela mostra
ambos os lados da moeda? Há
apenas duas posições no assunto
tratado? Eles estão
convenientemente deixando uma
opinião fora do relato? Eles estão
tentando influenciar seu critério e
sua perspectiva da vida? Ouça a
música de fundo, qual é a relação
dela com as notícias? De que
maneira coincide com o ponto de
vista do emissor?
O melhor professor para descobrir
como o mercado nos influencia são
os anúncios publicitários, estão em
 todos os lugares dispostos para
serem examinados por você; este é
um exercício que pode ser feito a
qualquer hora do dia, em nossa
jornada entre casa e trabalho ou
vice-versa. Torne-se um analista e
melhore suas próprias estratégias
de persuasão!
CAPÍTULO 3: OS
ELEMENTOS DA ATRAÇÃO
Não deve ser segredo para
ninguém que o estímulo sexual pode
desviar a atenção humana de todos
ou quase todos os assuntos. Estudos
têm mostrado que homens e
mulheres sexualmente excitados e
heterossexuais passam mais tempo
vendo fotos de pessoas atraentes do
sexo oposto; esta tendência não é
uma novidade, embora tenha sido
identificada em pessoas que
estavam à procura de um
relacionamento romântico ou sexual
no momento do estudo. Indivíduos
que não estavam nessa busca
levaram a mesma quantidade de
tempo vendo fotos de pessoas
socialmente atraentes do que as
pessoas comuns.
O apelo físico por si só não
foi suficiente para desencadear o
comportamento: para isso acontecer
tinham que ter em mente o desejo
de conquistar um novo parceiro ou
parceira. Então, há uma forte
conexão entre os objetivos sexuais
e românticos de uma pessoa em um
determinado momento e a sua
tendência a fixar a sua atenção em
outras pessoas socialmente
atraentes.
Outro estímulo fundamental
para chamar a atenção é a
violência. Uma prova comum é o
fascínio que os acidentes de carro
despertam na população, os
videogames com grandes vendas e
filmes cada vez mais violentos.
Esta tendência de focar a nossa
atenção em estímulos ameaçadores
nos acompanha desde a infância e,
em muitas ocasiões, nos leva a
tomar decisões erradas. Seguindo o
exemplo do ataque terrorista do 11
de setembro, a maioria das pessoas
que tinham voos, suspenderam e
decidiram pela rota alternativa por
terra, o que apresenta um risco
ainda maior de fatalidade. A taxa
de mortes por acidentes
rodoviários é, pelo menos, seis
vezes superior à taxa por acidentes
aéreos.
Os comerciantes de alarme
de incêndio, programas de
segurança informática e até
produtos de higiene pessoal, fazem
anúncios com informações
ameaçadoras projetadas para
prender a nossa atenção. Se tornou
uma regra, que a informação que
apresentam as consequências mais
temidas de maus hábitos de saúde,
funcionam muito melhor do que
mensagens sobre as consequências
positivas de bons hábitos.
Estímulos sexuais e violentos
têm efeitos variados: é possível
entender que o uso deles pode levar
a uma situação de influência bem-
sucedida, mas às vezes podem ser
um tiro no pé. Uma perspectiva
evolutiva, nos diz que os seres
humanos em situações que ameaçam
a nossa segurança, tendem a
procurar grupos e evitar a solidão.
Não é assim em situações com
possibilidades sexuais, nesses
casos procuramos melhorar e nos
distanciamos do grupo para nos
destacarmos como candidatos. Este
par de motivações opostas se
encaixa perfeitamente na forma
como as propagandas comerciais
são apresentadas: em algumas,
somos motivados a fazer parte de
um grande grupo, enquanto em
outras nos incitam a aderir a um
pequeno grupo, seleto, a nos
separarmos do grupo em que
estamos, a nos destacarmos.
Há igualmente outros
elementos que podem focar a nossa
atenção em outros fatores: as
mudanças. Um bom exemplo do que
pode causar uma mudança súbita
nas circunstâncias ambientais da
concentração humana é algo que
muitas vezes nos acontece: ir de
uma sala para outra em nossa casa
para fazer algo específico, mas uma
vez lá, esquecer o que tínhamos que
fazer ali. A mudança abrupta do
nosso ambiente redireciona a
atenção para a nova estrutura e,
portanto, longe do propósito inicial.
Estes três elementos
principais chamamos de
"atrativos", porque apenas fixam a
atenção no que queremos se
seguirmos um plano definido. Os
elementos que veremos abaixo
podem ser chamados de
"magnetizadores".
 Depois de conhecer as
vantagens persuasivas de desviar a
atenção para um estímulo
particular, há um benefício
interessante em manter essa
atenção. Se um orador consegue
que o seu público se concentre
rapidamente nas características
favoráveis de um argumento, as
probabilidades de que tal
argumento não será refutado
aumentam, enquanto as
possibilidades de perder o foco de
atenção diminui.
A importância de si mesmo
Não há dúvida de que a
informação sobre si mesmo é um
poderoso ímã de atenção. Por
exemplo, em termos de saúde,
quando as pessoas recebem uma
mensagem com importância
pessoal, porque se destina a
pessoas com a mesma idade, sexo
ou história médica, a tendência é
prestar atenção, achar interessante,
levar a sério, lembrar e até mesmo
guardar para o futuro, aumentam
incrivelmente. O aumento contínuo
das bases de dados, os históricos
médicos digitais e os dispositivos
de contato pessoais como os
celulares, tornam possível e mais
econômicas as mensagens feitas
com exatidão, sob medida, para
determinados indivíduos.
Uma lição simples que deriva
desta importância que damos a nós
mesmos é: quando você tem um
bom argumento para convencer,
pode usar uma simples palavra de
autoimportância (como "você", em
vez de "eles" ou "nós") para levar o
público a uma pré-disposição em
considerar completamente o assunto
antes mesmo de ver ou ouvir.
Outra situação em que o "eu"
é o mais importante é a seguinte: se
você está em um grupo de pessoas e
todos que tem turnos para defender
um ponto de vista pessoal ou dar a
sua opinião a respeito de algum
assunto, pode ser que você seja
vítima do efeito "o próximo da
fila".
Do que se trata? Se você tem que
falar antes ou depois da pessoa X é
possível que X não preste atenção à
sua exposição; se você fala antes, X
terá sua atenção focada no que você
dirá e no que você fará, se você
fala depois, X estará pensando no
que ele vai falar, tentando resolver
qualquer equívoco ou se felicitando
internamente por ter alcançado o
objetivo. Como você pode tirar
proveito deste efeito? Se você
precisa que X, considere as suas
palavras, procure falar em turno
separados e se sente no lado
oposto. Se você não quer que X o
escute, sente-se ao lado dele e seja
"o próximo da fila".
 O EFEITO DE FECHAMENTO
Pesquisas sobre este efeito são
atribuídas a psicóloga Bluma
Zeigarnik, uma jovem e talentosa
mulher da Lituânia, que realizou
uma série de experimentos para
demonstrá-lo. A conclusão defende
que, ao fazer uma tarefa que temos
o compromisso de cumprir,
seremos capazes de lembrar cada
um de seus detalhes e elementos
muito melhor enquanto não
terminamos, uma vez que estamos
com a nossa atenção nela. Além
disso, se estamos no meio da tarefa
e somos interrompidos, sentimos
um desejo desconfortável de querer
voltar a ela. Esse desejo que nos
empurra para voltarmos a tarefas
incompletas, problemas não
resolvidos, perguntas sem respostas
e objetivos não alcançados, reflete
a nossa necessidade de
encerramento cognitivo.
Dois estudos de caso exemplificam
o fenômeno:
Depois de assistir a diferentes
comerciais na TV, testes de
memória são feitos com os
telespectadores logo em seguida,
dois dias depois e duas semanas
mais tarde, para ver o quanto de
detalhes eles podem lembrar.
Aqueles que pararam os comerciais
alguns segundos antes de terminar,
obtiveram os melhores resultados a
curto e longo prazo, demonstrando
o poder da falta do fechamento.
A um grupo de mulheres na
faculdade foi dito que um grupo de
homens socialmente atrativos (cujas
as fotografias e as biografias
poderiam ser consultadas) as
avaliariam com base em suas
informações do Facebook. O
objetivo era saber quais dos
homens as mulheres iriam preferir.
Surpreendentemente, não foram os
homens que as avaliaram melhor,
mas aqueles cuja pontuação
permaneceu desconhecida para as
mulheres. A conclusão é que
quando um resultado importante é
desconhecido a uma pessoa, ela
dificilmente pode pensar em outro
problema. A repetição constante e
foco mental sobre esses homens
especificamente faz com que estes
pareçam os mais atrativos.
O mistério
Está intimamente ligado ao
efeito Zeigarnik: quando o mistério
é apresentado corretamente, é tão
eficaz que o receptor não se
conformará em ser um mero
observador da estrutura e dos
elementos da trama; sua atenção
ficará na história por sua natureza
inerente, não resolvida.
 EXERCÍCIO PRÁTICO N° 3:
SUA PRÓPRIA HISTÓRIA
PARA PERSUADIR

Crie a sua história de mistério

seguindo os passos abaixo. Você
pode usá-la para compartilhar com
sua família, amigos, estudantes ou
colegas de trabalho; coloque sua
criatividade para trabalhar e adapte
o script para a situação específica
que você gostaria de resolver.
Observe o efeito impressionante
que os mistérios produzem para
influenciar as pessoas.
1. Apresente o mistério, termine
com uma pergunta:
"A maioria das pessoas conhecem
os comerciais de cigarros de
sucesso, das empresas Camel ou
Marlboro, mas a propaganda mais
eficaz neste mercado é
desconhecida, até mesmo da
própria indústria." Depois de três
anos em que as vendas
despencaram, até o final do ano de
1960, uma estratégia que custou um
terço dos antigos gastos com
anúncios comerciais, parou com a
queda e o consumo do produto
disparou. Que estratégia foi essa?"
 2. Aprofunde o mistério: "A
resposta é igualmente
extraordinária: em julho de 1969,
quase todas as empresas produtoras
de cigarros apoiaram fortemente
uma proposta que proibia todos os
anúncios comerciais na rádio ou na
televisão, embora tenha sido
demonstrado o quão eficazes eram
para obter novos consumidores.
Como resultado desta jogada, a
publicidade de cigarros tem estado
ausente do rádio e da televisão dos
EUA desde 1971".
3. Explique adequadamente
considerando explicações
alternativas e oferecendo provas
contra elas: "Será que, os
relatórios detalhados que oferecem
informações alarmantes sobre as
alegações de mortes causadas pelo
cigarro fez com que as empresas
ignorassem seus ganhos, para
aumentar o bem-estar social?" Não
parece ser uma razão lógica, uma
vez que os representantes das
outras empresas que foram afetados
pela proibição pediram para
retornar um mês depois. Além
disso, a indústria do cigarro não
reduziu os esforços em sua busca
para aumentar as receitas. Eles
simplesmente mudaram seu
caminho de marketing de mídia
audiovisual para meios impressos,
patrocínios esportivos e filmes."
4. Deixe que eles vislumbrem
uma pista da verdadeira
explicação: No ano de 1967, a
Comissão de Comunicações
Americanas decretou a sua doutrina
de igualdade, sobre os comerciais
da indústria do cigarro. A doutrina
da igualdade exigiu que, para o
mesmo tempo dos anúncios, fossem
informados, no rádio e na televisão,
todos os pontos de vista
controversos. Se a propaganda
ocupava tempo X em algum meio, o
ponto de vista contrário teria o
mesmo tempo gratuito para
contestar os argumentos.
5. Resolva o mistério: "Essa
decisão teve um impacto imediato
no campo da publicidade
audiovisual. Pela primeira vez na
história, forças antitabagismo,
como a Sociedade Americana de
Câncer poderia anunciar
publicamente suas mensagens. Eles
fizeram isso através dos anúncios
que refutaram a veracidade das
imagens mostradas em anúncios
comerciais de cigarros". Os
anúncios antitabagismo fizeram o
consumo diminuir em 10% em todo
os Estados Unidos. No início, as
empresas fizeram o previsível,
aumentaram o orçamento dos
anúncios para lutar contra a
concorrência, mas não funcionou
porque a doutrina da igualdade
rezava que, para cada anúncio de
cigarros, tinha que haver outro com
argumentos contra, com a mesma
quantidade de tempo. Quando eles
enfrentaram a lógica da situação, as
próprias empresas apoiaram a
proibição. Uma vez que a doutrina
foi aplicada apenas para o rádio e
televisão, o que lhes permitiu
eliminar esses anúncios
contraproducentes, que a longo
prazo significava um aumento nas
vendas, além de uma notável
reduzida em suas despesas com
publicidade.
6. Explique a implicação do
fenômeno: "Aqueles que se
opuseram a empresas de cigarro
descobriram que poderiam usar
argumentos contra a utilização de
anúncios de rádio e televisão de
forma eficaz, mas os executivos das
empresas aprenderam que uma das
melhores maneiras de aumentar a
aceitação de sua marca era reduzir
a disponibilidade de argumentos
fortes que os desacreditassem". Os
contra-argumentos são tipicamente
mais poderosos do que argumentos.
CAPÍTULO 4: A
IMPORTÂNCIA DA
ASSOCIAÇÃO
Na família das ideias,
nenhuma é órfã. Cada noção existe
dentro de uma complexa rede de
ligações relacionadas através do
sistema de associação. Neste livro,
não nos concentraremos no trabalho
interno de nossos processos
neurais, mas nas consequências
externas, especialmente nas formas
pelas quais uma comunicação com
palavras muito específicas podem
alterar os comportamentos
humanos.
Há um fato crucial
relacionado à estrutura da atividade
mental: as operações do cérebro
surgem principalmente de
associações simples. Em vários
programas de treinamento para
pessoas influentes é comum ouvir
os instrutores aconselharem que,
para convencer os outros a aceitar
uma mensagem, é necessário usar a
linguagem de acordo com os
pensamentos, percepções e
emoções dos ouvintes. Nós
podemos convencer os outros
usando especificamente uma
linguagem que conecte suas
associações mentais com a nossa
mensagem.
Uma das melhores
respostas para a pergunta sobre o
papel da linguagem na nossa vida
diária é: direcionar a atenção do
receptor para um setor da
realidade. Uma vez alcançado, as
associações existentes na mente do
receptor relacionadas com esse
setor, assumem o controle e
determinam a reação. Com base
nesta afirmação, não deveríamos
pensar na linguagem como um
mecanismo de transmissão da
realidade do emitente. Em vez
disso, devemos pensar nela como
um mecanismo de influência
fundamental, como um meio de os
receptores compartilharem esta
concepção da realidade do
emitente, ou pelo menos, agir de
acordo com ela.
Quando fazemos a nossa
avaliação sobre um filme, nossa
intenção não é tanto explicar a
nossa posição, mas persuadir outras
pessoas com ela. Nós alcançamos
este objetivo empregando a
linguagem que orienta o receptor
para as regiões da realidade que
guarda dentro de si, através das
associações favoráveis ao nosso
ponto de vista.
Os recursos linguísticos
que foram identificados para
desviar a atenção para um ou outro
aspecto da realidade, são
especialmente interessantes. Bem
como os verbos que se concentram
em características específicas de
uma situação, adjetivos que
enfatizam traços em vez do
comportamento das pessoas,
pronomes que realçam certas
relações, metáforas que
categorizam um certo estado da arte
para ser interpretado de uma única
maneira, ou uma simples escolha de
palavras em particular que
vinculam diretamente a um tipo de
pensamento.
Exposição incidental às palavras
Em um experimento, um
grande número de pessoas
completou a simples tarefa de
reorganizar um conjunto de
palavras para formar frases
corretamente estruturadas. Metade
dos participantes finalizou com uma
frase associada à violência como:
"João lhes deferiu um golpe"; a
frase da outra metade dos
participantes não tinha ligação
violenta como: "Manuel consertou a
porta."
Após esta primeira fase, as pessoas
participaram de outra tarefa onde
tiveram que aplicar vinte choques
elétricos em um de seus
companheiros de experimento e
poderiam decidir quão dolorosa
cada descarga poderia ser. Os
resultados foram alarmantes: os que
na fase anterior estavam expostos à
palavras relacionadas com a
violência levou a um aumento de
48% na seleção da intensidade das
descargas.
Graças a conclusões como estas,
muitas empresas têm padrões
linguísticos para seus
colaboradores: em vez de usar
palavras com associações
ameaçadoras (conquistar, competir)
usam palavras similares que não
fazem tais comparações (objetivos,
vantagens). Esta prática reafirma a
crença de que, assim como a
linguagem com associações
violentas pode aumentar a agressão
e, portanto, deve ser eliminada, a
linguagem com associações bem-
sucedidas pode aumentar o
desempenho nas tarefas atribuídas a
eles, além da vontade de continuar
a trabalhar nelas, então devem ser
mantidas também.
 Algumas pessoas podem se
mostrar céticas quanto ao efeito que
cartazes com frases positivas nos
locais de trabalho podem ter, mas
uma experiência simples mostra
exatamente o oposto: em um Call
Center se apresentou a mesma
informação de instruções escritas
para todos os funcionários no início
de seu turno, mas para a metade foi
colocada uma foto de um corredor
ao ganhar uma corrida. O
impressionante foi que esta metade
recebeu 60% mais comissão,
produto de suas vendas por
telefone, do que a outra metade. A
exposição inicial a imagens simples
ou palavras, podem ter um impacto
sobre as ações posteriores que
estão associadas com essas
imagens ou palavras.

O uso de metáforas
Deste Aristóteles nos anos
350 a.C, os comunicadores foram
ensinados a usar metáforas para
fazer com que seus pontos fossem
compreendidos. Significa uma
maneira bem eficaz de transmitir
um conceito, talvez complexo, a um
público, ao descrevê-los em um
outro conceito mais familiar. Por
exemplo, corredores de longas
distâncias usam a frase "bater na
parede" para descrever o fato de
não serem capazes de continuar
com a corrida. Embora não haja
nenhuma parede real, sensações
corporais têm muito em comum com
uma barreira física bloqueando o
caminho, e que não pode ser
facilmente ignorada. Este tipo de
metáfora pode ser criticado por
alguns, uma vez que aponta para
uma situação externa como a causa
do problema, em vez de focar na
falta de preparação ou na
sobrecarga a que o corredor foi
submetido como causa. Ele
descreve uma falha externa onde o
sujeito não tem culpa.
Vamos lembrar da função que
atribuímos à linguagem: influenciar
o receptor, e levá-lo para setores
de uma realidade pré-carregada por
associações mentais que favorecem
o ponto de vista do emissor.
Podemos ver então porque a
metáfora que direciona as pessoas a
pensar em uma coisa baseada na
associação com outra coisa
(selecionada pelo emissor) tem um
grande potencial como recurso
linguístico. Como poderíamos usar
a metáfora na vida real? Um
pequeno exemplo:
 Imagine um candidato
político que precisa planejar sua
ida para o escritório de um prefeito
em uma cidade onde o crime
aumentou recentemente, o que torna
a segurança um problema chave. O
candidato é reconhecido por sua
postura rigorosa em favor de
policiais capturando e prendendo
àqueles que violam a lei. Em
discursos públicos, cada vez que a
questão do crime surge, ele a
compara a um "animal selvagem
que está invadindo a cidade e deve
ser detido." Na mente dos
receptores a associação é mais do
que direta: a maneira de lutar
contra o crime é capturando e
colocando os criminosos atrás das
grades, como geralmente é feito
com feras selvagens.
Se, em vez disso, o candidato
fosse reconhecido por atacar as
causas do crime, como o
desemprego, a falta de educação e a
pobreza, a metáfora poderia ser
diferente: ele deveria agora
relacionar a "um vírus que se
propaga infectando a cidade e deve
ser detido." Na mente dos
receptores a reação seria: para
deter um vírus é necessário
remover as condições que permitem
seu crescimento e propagação. Em
ambas as formas, estamos criando
um quadro de pensamento nos
cidadãos sobre como atacar o
crime.
Este exemplo foi na verdade
uma experiência realizada na
Universidade de Stanford, famosa
por algumas das maiores
experiências em psicologia social.
Os participantes expostos à ideia
de crime como sendo uma "fera
selvagem" apresentaram uma
tendência notável a votar na opção
de encarcerar os criminosos. Os
expostos à ideia do "vírus",
votaram em sua maioria na opção
de atacar as causas do crime.
 Embora as metáforas exijam
algum tipo da ligação entre dois
conceitos para funcionar, uma vez
que a ligação é estabelecida, a
persuasão metafórica pode
aparecer sem a necessidade do
discurso. Pare por um momento e
reflita sobre estas descobertas
interessantes: em alguns idiomas
como o nosso, a palavra "peso"
(pesado) é metaforicamente
associada a conceitos de seriedade,
importância e esforço, portanto:
1) Pessoas que avaliam o
curriculum vitae para candidatos
a determinados trabalhos
pensam que os concorrentes
 mais sérios são aqueles que
usam pranchetas mais pesadas.
2) As pessoas que leem um
relatório que está em uma
prancheta pesada tendem a
considerar o material como mais
importante.
3) Os povos que seguram um
objeto pesado (uma ação que
exija mais esforço de sua parte)
são mais sérios em considerar as
vantagens e as desvantagens de
um determinado projeto social.
Em outro tipo de situação
comum, houve alguns outros
resultados: uma pessoa que segura
um objeto quente por um curto
período de tempo, se sente
imediatamente mais perto, cordial e
tende a ser mais confiante com
aqueles ao seu redor, pelo que
tendem a ser mais generosos e
cooperativos nas interações sociais
que surgem a seguir. É evidente,
então, que o poder grandioso das
associações metafóricas não só
pode ser ativado com palavras, às
vezes é suficiente usar o sentido de
tato.
Ganhar ou perder
Por uma razão fundamental,
os vendedores de automóveis são
instruídos a não descrever seus
produtos como "usados", uma
palavra que está associada com
noções de desgaste. Os provedores
de tecnologia são convidados a não
mencionar as palavras "custo" ou
"preço" para os clientes (palavras
associadas à perda de recursos),
mas "compra" ou "investimento"
(associadas com o ganho de
recursos). As companhias aéreas
comerciais instruem os seus
funcionários a evitar a todo custo a
linguagem relacionada com a morte
ao se comunicar com a tripulação
antes ou durante um voo: o
aterrorizante "destino final" deve
ser encurtado para "destino" e a
palavra "terminal" deve ser
substituída por "portão" sempre que
possível.
Neste ponto, podemos
garantir que qualquer comerciante
sábio evitará que seus produtos e
serviços sejam associados a
elementos negativos; pois vai
querer se defender e atacar ao
mesmo tempo, maximizando as
conexões com os elementos que lhe
sejam mais favoráveis. Alguns dos
conceitos pré-definidos em nossa
mente com associações mais
prejudiciais para acordos imediatos
ou futuros é a desconfiança e suas
causas, a mentira e o engano.
 Por outro lado, o fator de
maior impacto na avaliação humana
e sobre o qual já tratámos é a
importância de si próprio: desvia e
mantém a atenção com uma grande
dose de força, aumentando o senso
de importância, além de que nós,
em sua grande maioria, nos
valorizamos positivamente.
Qualquer coisa que esteja ligada a
nós (ou pareça estar) se torna
relevante aos nossos olhos, por
mais trivial que seja.
As pessoas que sabem que
compartilham com outro o
aniversário, o local de nascimento
ou o primeiro nome, tendem a se
relacionar melhor, o que leva a uma
maior cooperação e colaboração
entre si. Fato curioso: os clientes
potenciais farão a inscrição em
maior escala para um programa de
exercícios se lhes for dito que têm a
mesma data de nascimento do
treinador que realizará tal
programa.
Nem mesmo as organizações
são salvas desta tendência
conhecida como "egoísmo
implícito". Rolling Stone Magazine
publicou no ano de 2004 uma lista
com as 500 melhores canções de
rock: os dois primeiros foram "Like
a Rolling Stone", do Bob Dylan e
"Satisfaction" de Rolling Stone. Eu
desafio os leitores a obter outras
listas onde essas músicas são
encontram nos dois primeiros
lugares.
Ao considerar as implicações
persuasivas do "eu", podemos ir
ainda mais longe: o conceito
supervalorizado de "si mesmo"
pode se tornar uma identidade
social, um "eu" social já
emoldurado, não nas características
do indivíduo, mas nas
características desse grupo social
individual. A concepção do "eu"
fora do indivíduo e dentro da
unidade social é particularmente
forte em algumas sociedades não-
ocidentais, onde os nativos têm uma
afinidade especial com assuntos
que parecem conectados a uma
identidade construída
coletivamente. Por exemplo, uma
análise das estratégias comerciais
entre os Estados Unidos da
América e a Coreia do Sul revelou
que:
1) Na Coreia do Sul, os
anúncios de revistas eram
direcionados a grupos sociais
específicos e famílias, enquanto
nos EUA eram dirigidos a
indivíduos.
2) Em termos de impacto
 comercial, os anúncios dirigidos
a grupos foram mais eficazes na
Coreia do Sul, enquanto os
anúncios individuais foram mais
eficazes nos EUA.
Além do "egoísmo
implícito", há um outro conceito
que tem um grande número de
associações positivas que valem a
pena ser examinadas pelos
comunicadores para explorar essas
oportunidades de forma eficiente. É
o conceito de "fácil".
Há uma grande quantidade
de positividade associada a
conseguir algo com facilidade.
Quando falamos de um processo
fluido, nós o imaginamos como algo
feito rapidamente e sem esforço;
Isso nos faz sentir bem, além de nos
fazer pensar no processo como algo
válido e valioso. É por isso que a
poesia com ritmo e rima evoca
percepções de estética refinada
através da fluência das ideias
escritas.
No campo da atração, as
pessoas preferem aqueles cujas
características faciais são fáceis de
reconhecer e cujos nomes são mais
fáceis de pronunciar. Quando uma
pessoa consegue terminar um
processo com facilidade cognitiva,
a experiência aumenta a atividade
neural dos músculos do seu rosto
que produz um sorriso. Pelo
contrário, se o processo for difícil,
tendemos a estar desconfortáveis
com a experiência e com o assunto
em particular.
Uma análise de nomes de
500 advogados em 10 escritórios
de advocacia dos EUA revelou que
quanto mais difícil de pronunciar
for o nome do advogado, menor é o
tempo que ele permanece na
hierarquia da empresa. Isso,
independentemente da
nacionalidade: um estrangeiro com
um nome difícil de pronunciar ficou
abaixo de um estrangeiro com um
nome fácil de pronunciar.
Agora que entendemos
como os processos associativos
funcionam, podemos planejar
estratégias para influenciar e
manter o controle sobre muitas
situações comuns em nossas vidas.
Em primeiro lugar, podemos
escolher as situações que possuam
grupos de associações que
queiramos experimentar. Quando
não temos essa liberdade de
escolha, podemos enfrentar as
situações que virão iminentemente
com um sinal (imposto por nós)
carregado com associações para
nos levar em direções de
gratificação pessoal.
 EXERCÍCIO PRÁTICO N° 4:
O PODER DA LINGUAGEM
Mude a linguagem que você utiliza
e analise os resultados das ações
que você toma ou dos objetivos
alcançados com esta mudança.
Escolha por exemplo um horário
específico do seu dia, um dia
específico da semana, uma pessoa
específica, um lugar que você
frequenta regularmente ou um lugar
que você vai uma vez por semana,
para que você possa observar o
contrate na forma como você se
sente e observar aos demais ao seu
redor.
Utilize neste tempo ou lugar
determinado o maior número de
palavras que denotem positivismo,
cooperação, colaboração,
eliminando aquelas que incitam a
violência, o ódio, a concorrência, o
individualismo ou o egoísmo.
Mantenha um diário pessoal onde
você anota as suas reflexões a esse
respeito, as estratégias que dão
resultados e aquelas que não, além
das palavras que parecem ter
maiores efeito de mudança.
Lembre-se que cada situação gera
um risco diferente e múltiplas
possibilidades. Embora não seja
aconselhável você pode fazer a
atribuição com as palavras que
denotam o oposto e comparar os
resultados.
CAPÍTULO 5: GEOGRAFIA
DA PERSUASÃO
Às vezes, não levamos em
consideração a forma como
podemos influenciar o ambiente que
nos rodeia. Vamos começar o
capítulo com um exemplo
ilustrativo:
Um escritor tinha dois lugares
de trabalho com mesas: um em casa
e outro na Universidade, seu
emprego formal. Ao finalizar o
rascunho e começar o processo
depurativo da escrita, ele percebeu
um detalhe importante: ele não tinha
sido capaz de concentrar sua
linguagem em um nível
compreensível para o cidadão
comum (que era um de seus
objetivos), apenas em certas partes
do livro. Pareciam duas pessoas
diferentes explanando o mesmo
assunto.
O motivo?
A janela. Sim, a janela.
Na Universidade, a janela perto de
sua mesa só lhe permitia ver tetos
do gabinete acadêmico e suas
divisões, o grande grupo
educacional e um outro do pessoal
administrativo, de forma que sua
mente estava completamente
enquadrada no campo escolar. Em
sua casa, a janela permitia que ele
observasse pessoas comuns,
fazendo coisas comuns, no seu dia-
a-dia. ESSE era o público a quem
ele iria dedicar seu livro, e,
portanto, o simples fato de estar
perto deles, o influenciou o
suficiente para que a linguagem
usada para escrever mudasse
complemente.
O escritor constantemente
precisava se lembrar de como
seriam os futuros membros de seu
público para ficar alinhado com
seus interesses e estilos de
comunicação. Uma das reflexões
que nós temos que fazer sobre
experiências como a anterior, é
quão importante pode ser organizar
nosso ambiente físico para nos
persuadir a realizar determinados
objetivos.
É muito fácil direcionar a
nossa atenção de algumas
características do nosso mundo
externo para uma característica
interna, uma atitude particular,
crença, traço, memória ou
sensação. Certamente você
testemunhou a interrupção de um
evento artístico por causa da tosse
de um membro da plateia e você
também já deve ter notado o quão
contagioso isso pode ser. Todos os
anos, milhares de incidentes
semelhantes relacionados com
diferentes sintomas, além da tosse,
ocorrem em todo o mundo. Alguns
exemplos:
• Na Áustria, uma rede
televisiva informou o aparecimento
de um tipo de aranhas venenosas
que produziam dores de cabeça e
náuseas. Os moradores inundaram
os hospitais alegando que tinham
sido picados, e aqueles que
estavam errados eram 4000% a
mais do que aqueles que tinham
sido realmente mordidos.
• Um professor de escola no
Tennessee disse que tinha um
sentimento de odor de gás em sua
sala de aula, bem como tonturas e
náuseas. Um total de 71 pessoas
mostraram os mesmos sintomas
durante os próximos cinco dias.
Nenhum vazamento foi encontrado.
• Na Alemanha, os membros de
audiência que escutam uma
exposição sobre as condições
dermatológicas associadas
tipicamente com prurido,
imediatamente sentiram a irritação
da pele e começaram se coçar
incessantemente.
Qualquer um de nós tem a
capacidade de ativar a tosse, se nos
concentrarmos suficientemente na
parte superior de nossos pulmões.
O mesmo se aplica a tonturas,
náuseas ou dor de cabeça, que
podem ser ativados se nos
concentrarmos em um ponto no
meio do nosso cérebro, na boca do
estômago ou apenas acima dos
olhos.
Haveria uma maneira de
ativar sentimentos positivos,
atitudes vantajosas e traços
produtivos? Se trata então de ativar
a felicidade. A felicidade oferece
benefícios adicionais: aumenta os
níveis de saúde física, bem-estar
psicológico e até mesmo, de
realização de metas. As pessoas
que geralmente conseguem
concentrar a sua atenção no
positivo são os chamados idosos.
Embora eles experimentem várias
deficiências físicas e mentais, eles
não permitem que estas fiquem em
seu caminho para a felicidade.
Um paradoxo: Os idosos se sentem
mais felizes, mais fortes e mais
saudáveis do que quando eram
jovens. A razão para isso é que
depois de confrontar a negatividade
que os persegue, eles decidiram
que não têm tempo suficiente,
literalmente, para se preocupar com
isso.
 Exercício prático N° 5:
OS MITOS DA FELICIDADE
No livro "Os mitos da felicidade"
são especificados um conjunto de
atividades que melhoram
progressivamente a felicidade
pessoal. Convidamos você a leva-
los em consideração colocando em
prática por um tempo definido (uma
semana, um mês) e analise os
efeitos que produzem no seu dia a
dia. Contagie sua família, amigos
íntimos e conhecidos com esses
comportamentos.
1 Liste as coisas pelas quais
você se sente abençoado e
agradecido no início de cada dia,
quando você acorda. Se dê o tempo
necessário para pensar e refletir
sobre essas coisas enquanto você
os escreve em um papel. Se
concentre e foque a sua atenção.
2. Cultive o otimismo
escolhendo antecipadamente o lado
bom das situações, eventos e das
possibilidades no futuro. Faça
disso um costume.
3. "Negar o negativo", limite o
tempo gasto pensando em
problemas ou comparações pouco
saudáveis com os outros. Busque
soluções e se não as tiver, olhe pelo
lado positivo.
CAPÍTULO 6: PRINCÍPIOS
DA INFLUÊNCIA:
RECIPROCIDADE
Vimos como é possível influenciar
os outros para que sigam nossa
direção, dizendo ou fazendo algo
específico, pouco antes de
responderem aos nossos pedidos.
Em suma:
• Se você quiser que comprem
algo caro, você pode pedir a eles
para escrever em um pedaço de
papel um número muito maior do
que o valor real do artigo.
• Se você quiser que escolham
uma garrafa de vinho francês, você
pode colocar a música francesa
como um fundo musical antes que
eles decidam.
• Se você quiser que eles
experimentem um produto
completamente novo no mercado,
você pode perguntar se eles se
consideram pessoas aventureiras.
• Se você quiser convencê-los
a escolher um produto altamente
popular, você pode começar
reproduzido um filme de terror.
• Se você quiser que eles se
sintam próximos de você, você
pode lhes oferecer uma bebida
quente.
• Se você quiser que eles
estejam interessados em
realizações, você pode
compartilhar uma imagem de um
corredor ganhando uma
competição.
É importante perceber que a coisa
certa em cada situação muda
dependendo do que queremos das
pessoas. Se os fizermos ouvir uma
canção francesa, eles podem ser
incentivados a comprar vinho
francês, mas eles não vão se
converter em colaboradores. Essa
especificidade se encaixa na forma
como os comunicadores utilizam os
"iniciadores". Eles são
responsáveis por persuadir a
atenção do receptor apenas para os
conceitos que estão associados
favoravelmente com os objetivos
particulares do emitente.
Há um objetivo comum para quem
quer influenciar ou persuadir:
consentimento. No final do dia, o
que qualquer comunicador
persuasivo faz é levar grandes
públicos a dizer SIM. Há alguns
princípios geradores de aceitação,
já que tipicamente são eles que
aconselham as pessoas sobre
quando responder afirmativamente
às tentativas de influência. Temos
então sete princípios geradores:
reciprocidade, simpatia,
autoridade, sociedade, escassez,
consistência, unidade.
Podemos tomar o princípio da
autoridade como exemplo
introdutório: as pessoas
reconhecem que, na maioria das
circunstâncias, podem ser
direcionadas para uma boa escolha
se essa escolha coincidir com o
ponto de vista de especialistas no
assunto.
Este reconhecimento economiza
tempo na tomada de decisões:
quando as pessoas encontram a
presença de uma autoridade, podem
parar de questionar e seguir o
exemplo das autoridades no
assunto. Portanto, qualquer
mensagem que aponte para
evidência validada por entendidos
em determinado assunto, aumenta
consideravelmente a probabilidade
de sucesso.
A ideia final é que, para uma maior
taxa de aceitação, essa ideia de
autoridade não deve ser realçada
apenas na mensagem do
comunicador, mas também no
momento pouco antes da mensagem,
como um "iniciador". Desta forma,
o público será muito mais sensível
à evidência respaldada pela
autoridade, o que o fará prestar
mais atenção, atribuir maior
importância e consequentemente,
ser mais influenciado por ela.
As pessoas dizem “sim” para
aqueles com quem tem um
sentimento de dívida. Não em todas
as ocasiões, porque na interação
social entre os seres humanos nada
é tão radical, mas é uma tendência
tão forte que os cientistas chamam
"a regra da reciprocidade".
Esta regra defende que aqueles que
nos deram benefícios têm o direito
de receber em troca benefícios
como compensação. Assim, é
valioso para a saúde funcional das
sociedades, que todas as culturas
humanas ensinem os menores, e até
mesmo atribuam algum tipo de
punição para aqueles que não
retribuem ao receber.
Como resultado, as crianças
respondem a esta regra antes dos
dois anos de idade. No momento
em que se tornam adultos, o poder
persuasivo da reciprocidade
influencia todos os aspectos de sua
vida, incluindo padrões de compra.
Um estudo mostrou que, em uma
loja de doces cujos clientes
receberam como presente uma
amostra de chocolate ao entrar,
percentagem de compra de tais
clientes aumentou em 42%.
O impacto da reciprocidade pode
ser preocupante em áreas
específicas como o poder dos que
fazem as leis: Nos EUA, as
empresas que fazem grandes
quantidades de campanhas para
promover os legisladores fiscais
recebem uma redução significativa
em seus próprios impostos. Embora
estes legisladores possam negar
qualquer conexão, nós e as
empresas sabemos que elas
existem.
Aqueles que estão interessados em
usar a força da reciprocidade tem
que fazer algo que pode parecer
temerário: tomar a iniciativa e dar
primeiro. Devem começar uma
interação dando presentes, favores,
benefícios ou concessões, sem uma
garantia formal de compensação.
Como a tendência à reciprocidade
está tão impregnada em todas as
pessoas, esta estratégia geralmente
funciona melhor do que a
tradicional regra do intercâmbio
comercial, onde os benefícios são
oferecidos, mas somente depois que
uma ação foi executada: um
contrato, uma compra, uma tarefa
feita. Dois exemplos: Na
Alemanha, foram enviadas cartas
convidando um grupo de pessoas
para fazerem parte de uma grande
pesquisa. Cada carta foi
acompanhada pelo montante em
dinheiro que seria pago se
aceitassem o convite, o que
aumentou a porcentagem das
pessoas que participaram, em
comparação com aqueles que eram
remunerados somente após a
pesquisa. Um hotel nos Estados
Unidos aconselhou seus clientes a
reutilizar as toalhas de banho em
seus quartos. A alguns foi dito que
o Hotel já tinha feito uma doação
para uma organização de proteção
ambiental em seus nomes, enquanto
outros foram informados de que a
doação seria feita depois de
reutilizarem suas toalhas. A doação
prévia "forçada" foi 47% mais
eficaz do que a outra.
Mesmo assim, pode ser arriscado
entregar recursos com antecedência
sem a garantia tradicional de
compensação. O que nós obteremos
em troca (no caso de obter algo)
pode não valer o nosso
investimento inicial, porque alguns
receptores podem justificar ter
recebido algo que não pediram ou
algo que não consideram um
benefício. É preciso se perguntar se
há alguma característica especial
em um presente ou favor dado com
antecedência, que irá aumentar
significativamente as chances de
receber o maior retorno possível. E
sim, existem três características:
para otimizar o que recebemos em
troca, o que entregamos de antemão
deve ser significativo, inesperado e
personalizado.
Significativo
Alguns restaurantes oferecem
um pedaço de chocolate para os
clientes, que o garçom tira de uma
cesta e entrega, apenas no final de
suas refeições. A gorjeta destes
clientes aumentou 3,3% em
comparação com os que aqueles a
quem não ofereceram chocolate.
Mas quando alguns clientes foram
convidados a pegar dois pedaços
de chocolate em vez de um, a
gorjeta aumentou 14.1%. O que há
de tão grande na mudança?
Primeiro, o segundo chocolate
representa um aumento
considerável (duplicado) no
tamanho do presente. Significativo
não é igual a caro. Dar um presente
caro pode ser significativo, mas
não deve necessariamente ser caro
para ser significativo.
Inesperado
O cliente que recebeu dois
chocolates não só recebeu o dobro
do incentivo, mas também o
segundo chocolate foi inesperado.
Uma terceira técnica sobre este
assunto confirmou ser ainda mais
eficaz: quando o garçom entrega o
primeiro chocolate, ele faz o gesto
para devolver a cesta ao seu lugar
original, mas inesperadamente, ele
retorna à mesa e oferece um
segundo chocolate para cada
cliente. As gorjetas nesta ocasião
aumentaram em 21.3%. Estes
resultados mostram que emissores
diferentes podem aumentar a
probabilidade de receber
benefícios de alto nível de outras
pessoas, se o primeiro incentivo
entregue é visto como significativo
e inesperado. Mas o elemento de
reciprocidade também está ligado a
ambos os adjetivos para alcançar o
sucesso.
Personalizado
Quando o incentivo inicial é
personalizado para as
necessidades, preferências ou
circunstâncias atuais de um
receptor, aumenta o seu peso na
balança. Considere os restaurantes
de fast food em que os clientes são
recebidos com dois presentes de
custo igual: no caso em que o
presente não estava relacionado
com alimento (um chaveiro) o
cliente gastou em média 12% a
mais do que o cliente que não
ganhou o presente. Quando o
presente estava relacionado ao
alimento (um copo de iogurte, por
exemplo) os gastos médios foram
de 24% a mais.
Dar comida grátis aos
clientes de um restaurante antes de
fazerem o pedido, deveria fazer os
clientes comprarem menos, porque
eles não precisam gastar tanto
depois de comer. Embora o
resultado tenha sido adverso e não
seja muito lógico, do ponto de vista
psicológico é. Os clientes foram
para o restaurante porque eles
estavam com fome, mas o incentivo
relacionado com a comida ativou
não só a regra de reciprocidade,
mas uma outra versão que
determina que as pessoas são
especialmente obrigadas a devolver
um presente projetado para atender
às suas necessidades particulares.
Concluímos então: se um
incentivo, presente, favor ou
serviço é significativo, inesperado
e personalizado, ele pode se tornar
um fator de mudança formidável.
 EXERCÍCIO PRÁTICO N° 6:
PROJETE UM PLANO DE
PERSUASÃO
Projete um plano baseado em uma
pessoa específica: analise sua
idade, seus interesses, sua
personalidade e passatempos. A
eficácia deste plano é dar um
presente significativo, inesperado e
personalizado, mas também com o
menor custo econômico, de tempo e
esforço possível.
No início, será um pouco complexo
reunir todas as variáveis para fazer
a escolha certa, mas é disso que se
trata este exercício. Lembre-se que
se você não tem uma situação de
vida real onde você quer ou deve
influenciar outra pessoa, você pode
praticar com qualquer indivíduo
que pertence ao seu círculo social,
imediato ou não.
Use suas ferramentas, considere um
objetivo a ser alcançado, algo que
você quer saber ou obter a partir
dessa outra pessoa e trabalhar para
isso. Agora você já conhece
recursos suficientes para se lançar
nesta aventura.
CAPÍTULO 7: PRINCÍPIOS
DA INFLUÊNCIA -
SIMPATIA
Uma das regras de ouro
para os vendedores é fazer com que
seus clientes simpatizem com você.
Os novatos, são instruídos de que
as pessoas dizem sim àqueles com
quem simpatizam.
Ser amigável, atraente e
com um bom senso de humor é
vital, geralmente eles aprendem
como sorrir, dicas de como ser
lisonjeiro e engraçados. Mas entre
todas, as duas formas de criar
sentimentos positivos que mais
chamam a atenção e que aumentam
a simpatia e o consentimento são:
destacar as semelhanças e gerar
elogios.
Semelhanças
De forma simples e direta:
nós gostamos daqueles que são
como nós. É uma tendência que faz
parte da experiência humana desde
a sua criação: os bebês sorriem
mais para os adultos cujas
expressões faciais coincidem com
as deles. A afinidade pode ser
ativada por semelhanças
aparentemente triviais que, no
entanto, geram grandes efeitos.
Estilos de linguagem semelhantes
aumentam a atração em um
romance, a estabilidade de um
relacionamento, e
surpreendentemente, a
possibilidade de que uma
negociação de reféns acabe
pacificamente. Além disso, esta
influência ocorre se não é
reconhecida por um dos
participantes da conversa.
As consequências dessa
tendência básica são visíveis nas
decisões de apoio que tomamos
diariamente. As pessoas estarão
mais dispostas a ajudar os outros
em uma emergência se eles
compartilham da mesma
nacionalidade ou uma equipe de
esportes favorito. Também no
âmbito educacional: um dos fatores
decisivos para o êxito de um
programa acadêmico é a
semelhança inicial dos interesses
entre o aluno e o professor.
No campo dos negócios, o impacto
é ainda mais direto. Os garçons
treinados para imitar o estilo verbal
dos clientes duplicaram suas
gorjetas. Os negociadores que
fazem o mesmo em situações de
reféns tiveram melhores resultados.
Os vendedores que copiam o estilo
de linguagem e os comportamentos
não-verbais (gestos, posturas) de
seus clientes, venderam mais.
Elogios
Os elogios nos nutrem e nos
sustentam emocionalmente. Também
nos fazem simpatizar e beneficiam
aqueles que os fornecem, sejam
estes direcionados indistintamente à
nossa aparência, gostos,
personalidade, hábitos de trabalho
ou inteligência. Em um salão de
beleza estilistas que dizem aos seus
clientes "Qualquer corte de cabelo
ficaria bem em você" aumentaram
suas gorjetas em 37%. Nós amamos
esse tipo de comportamento, mesmo
quando nos parece haver um motivo
oculto.
Em outro estudo, os
indivíduos que realizaram um
trabalho no computador e
receberam felicitações deste
mesmo computador desenvolveram
sentimentos favoráveis com a
máquina, mesmo sabendo que as
felicitações tinham sido
programadas e que não refletiam
nenhuma opinião real em seu
desempenho atual. No entanto, eles
se sentiram orgulhosos de seu
desempenho depois de receber esta
forma vazia de bajulação.
Nos treinamentos para
vendedores, a regra usual diz que:
semelhanças e elogios fazem com
que as pessoas simpatizem com
você, e uma vez que elas
reconhecem que gostam de você,
elas querem fazer negócios com
você.
Embora este tipo de persuasão
funcione sem dúvida em algum
nível, podemos diferenciar um
outro mecanismo com maior
influência: as semelhanças e
elogios fazem com que as pessoas
sintam que agradam você, e uma
vez que isso ocorre, querem fazer
negócios. Isso acontece porque as
pessoas confiam naqueles que
gostam deles, lidando com as
situações adequadamente.
 EXERCÍCIO PRÁTICO N° 7:
UTILIZANDO A SIMPATIA
Siga as seguintes regras a partir de
agora em suas reuniões de trabalho,
com amigos ou em qualquer
situação social espontânea e você
verá as consequências positivas de
modificar seu comportamento
usando o princípio da simpatia.
Pratique em casa, em uma conversa
com qualquer membro da sua
família.
REGRA 1: Interessado
sinceramente nos outros. Mostrar
interesse genuíno pelo outro não
trará somente amigos; em um
ambiente de trabalho você também
pode criar lealdade por parte dos
clientes para com a empresa.
REGRA 2: Sorria. A ações dizem
mais do que palavras, e um sorriso
expressa: "Eu gosto de você. Isso
me faz feliz. Estou tão feliz em vê-
lo."
REGRA 3: Se a pessoa permite ou
persuade a fazê-lo, chame-a pelo
seu primeiro nome. Se lembre que,
para todos, seu nome é o som mais
doce e mais importante em qualquer
língua.
REGRA 4: Seja um bom ouvinte e
incentive os outros a falarem sobre
si mesmos. Poucos seres humanos
querem perder a adulação implícita
que está no ouvinte absorto.
REGRA 5: Conheça os interesses
dos outros e fale sobre eles. De
cada pessoa você receberá uma
recompensa diferente que irá
ampliar sua visão da vida.
REGRA 6: Faça a outra pessoa se
sentir importante, sinceramente.
Converse com as pessoas sobre
eles mesmos e vão escutar você
durante horas.
CAPÍTULO 8: PRINCÍPIOS
DE INFLUÊNCIA -
AUTORIDADE
Para a maioria das pessoas, a
maneira de fazer com que uma
mensagem seja persuasiva é com o
conteúdo correto: para se certificar
de que a comunicação tem
evidências fortes, são razoáveis,
com bons exemplos e com uma
clara relevância. Embora esta
abordagem seja eficaz em certa
medida, alguns especialistas
argumentam que outra parte do
processo pode ser de igual
importância: a ideia é que o canal
através do qual a informação é
enviada seja uma forma de
comunicação em si, o que afeta a
forma como o receptor experimenta
o conteúdo.
Dos muitos tipos de
emissores (comunicadores),
incluindo os positivos, os sérios, os
cômicos, os empáticos, os
modestos e os críticos, há um que
merece atenção especial devido ao
impacto profundo e amplo que tem
sobre o público: o que representa a
autoridade. Quando um perito
legítimo em um tópico específico
fala, as pessoas geralmente são
persuadidas; em outras palavras, às
vezes a informação se torna
persuasiva apenas porque sua fonte
é uma autoridade. Isto é
especialmente verdadeiro quando o
receptor está indeciso sobre o que
fazer.
Tome como evidência os
resultados de um estudo onde
determinados indivíduos deveriam
tomar decisões bem complicadas
quando conectadas a um scanner
cerebral. Ao tomar decisões por
conta própria, as áreas do cérebro
associadas com a avaliação
mostravam mais atividade. Mas
quando receberam o conselho de
um perito na área, não somente
seguiram à risca, mas fizeram sem
nem mesmo pensar em outras
opções que poderiam ser soluções
melhores.
Além disso, as regiões do cérebro
onde os processos de avaliação são
processados cessaram sua
atividade. Deixe-me esclarecer que
o tipo de autoridade que estamos
interessados neste momento não é
necessariamente o que está em um
status mais elevado de hierarquia e
que pode através de seu poder
exigir um certo tipo de
consentimento, mas a pessoa que é
uma autoridade e, portanto, por sua
reconhecida experiência pode
induzir ao consentimento.
No ponto de vista mais elevado e
mais produtivo deste tipo de
autoridade, podemos chamar de
"autoridade fidedigna", que contém
em si a combinação de duas
poderosas qualidades persuasivas:
a expertise e a integridade.
A integridade é uma das qualidades
que mais desejamos naqueles com
quem interagimos, acima de outros
traços como a atração, inteligência,
cooperação, compaixão ou
estabilidade emocional. Em
situações focadas na persuasão,
queremos confiar que o
comunicador nos apresentará
informações de uma maneira
honesta e imparcial, procurando
retratar a realidade exatamente
como ela é, e não de forma
pessoalmente conveniente.
Na maioria dos seminários onde
técnicas persuasivas são ensinadas,
dizem que ser percebido como uma
pessoa confiável é uma maneira
eficaz de elevar a nossa influência,
mas leva tempo para que a
percepção seja desenvolvida. O
primeiro dos pontos está
completamente confirmado, mas há
uma certa quantidade de pesquisas
que apresentam exceções para o
segundo ponto. Existe a
possibilidade de adquirir confiança
instantaneamente se uma estratégia
engenhosa for empregada.
Em vez de cair na tendência de
descrever imediatamente as
características mais favoráveis de
uma oferta, ideia ou produto
omitindo as desvantagens do
mesmo, um comunicador que
destaca um ponto fraco na fase
inicial de seu discurso é visto como
mais honesto. A vantagem desta
sequência é que, com a percepção
de confiança já estabelecida desde
o início, quando os pontos fortes do
produto forem apresentados,
aumentam as probabilidades de o
público acreditar no produto.
Afinal, foi estabelecida com
honestidade uma fonte integral
diante deles, que se dispôs a expor
não só os aspectos positivos, mas
também os aspectos negativos. Mas
em que situações de vida real a
eficácia desta abordagem foi
comprovada?
1) Quando em um processo
judicial, um advogado admite um
ponto fraco antes do advogado
adversário ter tempo de apontá-lo,
o primeiro é visto como mais
confiável e geralmente vai ganhar a
disputa.
2) Em campanhas políticas,
quando um candidato começa seu
discurso destacando um aspecto
positivo de seu oponente, o
primeiro ganha a confiança e as
intenções de voto.
3) Em mensagens de tipo
comercial, quando os fornecedores
reconhecem previamente um ponto
fraco para depois destacar os
pontos fortes, a tendência é que
aumentem as vendas.
Esta tática pode ser particularmente
bem sucedida quando o público já
conhece o ponto fraco que será
usado como elemento persuasor;
desta forma, quando o comunicador
o menciona, o dano causado é muito
pequeno, uma vez que nenhuma
informação adicional foi
acrescentada, exceto que o
comunicador é um indivíduo
honesto. Ao usar uma palavra de
transição como "no entanto" ou
"mas", que redireciona a atenção do
ouvinte para longe da fraqueza, a
contra atacando outra melhoria
acontece. Um aspirante ao trabalho
pode dizer "Eu não tenho muita
experiência na área, mas eu
aprendo muito rápido"; Um
vendedor pode dizer "o preço dos
nossos produtos podem não ser os
mais baixos, mas você vai
economizar muito tempo devido à
sua eficácia."
 EXERCÍCIO PRÁTICO N° 8:
DEMONSTRAÇÃO DA
AUTORIDADE
Quando falamos de autoridade nos
referimos a alguém que tem um
nível considerável de conhecimento
em um assunto específico; se você
conseguir que a sua opinião seja
considerada como a de um perito,
sem dúvidas, seu nível de
influência vai aumentar.
No entanto, é importante lembrar
que falar com autoridade pode ser
contraproducente: ninguém gosta de
receber ordens, mas indicações.
Seguir este conselho irá facilitar a
correção dos erros dos outros,
preservando o orgulho e dando um
senso de importância para a outra
pessoa.
Fará com que outros queiram
cooperar em vez de se rebelar. O
ressentimento provocado por uma
ordem violenta pode durar muito
tempo, mesmo que a ordem tenha
sido dada para corrigir uma
situação claramente ruim.
O que fazer?
Cada vez que você está em uma
posição de autoridade ou disposto a
dar uma ordem para outra pessoa,
faça perguntas. Fazer perguntas não
só torna as ordens mais aceitáveis,
mas muitas vezes estimula a
criatividade da pessoa questionada.
É mais provável que a pessoa
aceite de bom grado uma ordem se
tomar parte na decisão que gerou a
ordem. Escolha um dia da semana
em que você acha que precisa dar
algum tipo de ordem para sua
família, reunião de amigos ou
trabalho e as formule como
perguntas, você vai ver os
resultados da troca de ideias como
algo positivo para todos os
envolvidos.
CAPÍTULO 9: PRINCÍPIOS
DE INFLUÊNCIA -
SOCIEDADE
O princípio da prova social
assegura que as pessoas pensam
que é apropriado acreditar, sentir
ou fazer algo que o restante das
pessoas, especialmente aqueles a
quem elas se comparam, acreditam,
sentem ou fazem. Dois componentes
principais promovem a mudança: a
validação e a viabilidade.
Ao saber que um número
considerável de pessoas responde
de uma forma particular sobre uma
questão, tal resposta parece mais
válida e verdadeira para nós, moral
e praticamente. Quando vemos
evidências da frequência crescente
de determinada ação, nosso
julgamento sobre a moral adequada
do mesmo ato é levantado.
Após os estudos e suas
demonstrações, 80% dos membros
de um grupo social viram a tortura
para obter informações como algo
aceitável, depois de saber que a
maioria de seus companheiros a
apoiaram, tanto publicamente
quanto em particular. Em outro
estudo, os trabalhadores que foram
informados de que a grande maioria
das pessoas que tentaram superar
seus estereótipos se tornaram mais
resistentes aos estereótipos
femininos em seu ambiente de
trabalho.
O teste social consegue
reduzir a incerteza sobre o que é
certo em determinadas situações.
As massas estão geralmente certas
sobre o julgamento de nossas
ações, tornando as mais populares,
as mais corretas também.
Os restaurantes, por exemplo,
podem aumentar a demanda por um
prato especial, sem o custo de
mudar as receitas com novos
ingredientes, contratação de novos
funcionários ou melhorar as
descrições de suas refeições. A
única coisa necessária é rotular o
item como o "mais popular", dando
um resultado de 13% a 20% a mais
nas vendas. As escolas poderiam
aumentar a quantidade de frutas
consumidas por seus alunos
declarando que, ao contrário de
suas crenças, a maioria de seus
colegas de classe realmente comem
muitas frutas para se manterem
saudáveis.
Vários países gastam
incontáveis recursos em
regulamentação, monitoramento e
sanção para empresas que poluem o
meio ambiente, embora às vezes
falhem em sua tarefa porque as
empresas contornam regulamentos
ou preferem pagar as multas, que
são mais baixas do que os custos de
uma reestruturação. Nos últimos
anos se desenvolveu um plano de
baixo custo mito eficaz que utiliza o
mecanismo da prova social:
analisam os níveis de diferentes
empresas do mesmo setor industrial
e os trazem a público, de modo que
cada um pode ver como estão em
relação à concorrência. As
melhorias por parte dos mais
poluentes aumentaram
drasticamente em cerca de 30%, já
que tiveram que aceitar que
estavam administrando
pessimamente os seus processos.
No intento de que uma
comunidade diminuísse o nível de
consumo de energia elétrica, quatro
mensagens foram enviadas: as três
primeiras continham uma razão
típica para diminuírem o consumo,
como os benefícios para o meio
ambiente, a responsabilidade social
ou que economizariam na próxima
fatura.
A quarta mensagem, que provou ser
mais eficaz, afirmou que a maioria
dos vizinhos da comunidade tinham
conseguido reduzir o consumo de
energia em suas casas. Este é um
caso de validade e viabilidade: se
eu informar a comunidade de que,
ao reduzir o consumo de energia é
possível economizar dinheiro, não
significa necessariamente que vai.
Um dos grandes pontos fortes da
prova social é que destrói a dúvida
de que algo é, ou não, possível. Se
as pessoas sabem que seus vizinhos
diminuíram o consumo de energia e
tinham dúvidas sobre a viabilidade,
passam a considerar que é.
 EXERCÍCIO PRÁTICO N° 9:
APLICAR A EMPATIA
A empatia é também um elemento
importante no princípio da
sociedade, por isso um bom
conselho é procurar ver as coisas
do ponto de vista da outra pessoa,
de forma sincera. Lembre-se que a
outra pessoa pode estar
completamente errada, mas não
acredita nisso.
Em vez de censurar, procure
compreender. Se está efetivamente
cooperando na conversa quando se
mostra que se considera as ideias e
sentimentos dos outros tão
importantes quanto os próprios. A
maneira de incentivar o interlocutor
a manter uma mente aberta às
nossas ideias é iniciar a conversa,
dando indicações claras sobre as
nossas intenções, orientando o que
dizemos pelo que gostaríamos de
ouvir se estivéssemos na pele do
outro, e sempre aceitando as
opiniões recebidas.
Há uma razão pela qual a
outra pessoa pensa e prossegue do
jeito que faz. Seu papel como
persuasor é descobrir esta razão
oculta e descobrir a chave para
suas atitudes e, possivelmente, sua
personalidade. Mentalmente se
pergunte o que você pensaria se
estivesse em seu lugar? Como
reagiria se estivesse em seu lugar?
Isso vai economizar muito tempo e
irritação: se estamos interessados
nas causas é provável que os
defeitos não nos incomodem tanto.
CAPÍTULO 10:
PRINCÍPIOS DE
INFLUÊNCIA - ESCASSEZ E
CONSISTÊNCIA
Queremos mais daquilo que temos
menos. Por exemplo, quando o
acesso a um determinado produto
específico é de alguma forma
restrito, as pessoas se tornam um
pouco loucas por ele. Quando a
Crumbs Bake Shop anunciou em
2014 que fecharia todas as suas
lojas, os doces mais famosos da
empresa (cupcakes) que tinha um
valor aproximado de 4 dólares a
unidade, começaram a ser vendidos
online por 250 dólares. Um
aumento de mais de 6000%!
Em uma outra situação similar, um
dos lançamentos dos modelos
novos do iPhone provocou uma
enorme fila das pessoas que
passaram ali para poder garantir o
seu. Uma das mulheres que passou
a noite ali e estava inicialmente na
posição 25, fez uma mudança com a
pessoa da posição 23 com a
proposta de lhe entregar também
sua bolsa Louis Vuitton no valor de
2800 dólares. Quando um jornalista
perguntou para a mulher a razão
para sua ação bizarra, ela
respondeu "Ouvi dizer que esta loja
não tem uma grande quantidade de
iPhones disponíveis e eu não queria
me arriscar a perder a chance de
comprar um."
Embora existam diferentes
razões pelas quais a escassez gere
o desejo, a nossa aversão a perder
algo valioso é a razão principal. A
perda é a maneira mais extrema de
escassez, tornando o item precioso
algo inexistente.
Sobre este tipo de motivação
relacionada com a perda, há uma
piada: se você acordar um cliente
de multimilionário às cinco da
manhã e dizer: "feche o negócio
imediatamente e você vai ganhar
vinte mil dólares" ele certamente
vai gritar e jogar o telefone longe,
mas se você disser: "Feche o
negócio imediatamente ou você vai
perder vinte mil dólares", ele vai
lhe agradecer.
A escassez de um produto faz
ainda mais do que aumentar a
probabilidade de perda; aumenta
também o valor percebido do
produto. Quando as fábricas de
automóveis limitam a produção de
um novo modelo, o seu valor
aumenta entre os potenciais
compradores. Restrições em outras
situações geram resultados
semelhantes.
Em uma franquia de alimentos,
promoções que incluíam um limite
de "apenas três produtos por
pessoa" duplicaram as vendas, em
comparação com outras promoções
que não incluíam um limite de
compra. Na mente do consumidor,
qualquer restrição de acesso
aumenta o valor do que está sendo
oferecido.
Normalmente, queremos ser vistos
como coerentes em nossos
compromissos, nas declarações que
fazemos, nas posições que tomamos
e nas atitudes que tomamos. Assim,
os comunicadores que podem nos
levar a dar um pequeno passo na
direção de uma ideia ou situação
em particular, aumentam a nossa
vontade de dar um passo ainda
maior quando solicitado. O desejo
por consistência nos pedirá isso.
Os psicólogos advertem que a
infidelidade sexual em
relacionamentos românticos é uma
fonte de conflito muito grande, que
geralmente leva à raiva, dor e ao
fim de um relacionamento.
Felizmente, eles encontraram uma
atividade que pode ajudar a
prevenir a ocorrência de tais
situações: orar, não de maneira
tradicional, mas de uma forma
particular. Se um dos dois no casal
concorda em orar pelo bem-estar
do outro todos os dias, por um
período de tempo, é menos
provável que este seja infiel.
Porque ao ser infiel, ele geraria
uma inconsistência com o
compromisso ativo que tem com
seu parceiro.
Aqueles que praticam a arte
da influência têm mostrado
frequentemente a tendência para a
consistência que os indivíduos têm
com suas próprias palavras.
• As seguradoras de
automóveis conseguiram reduzir
leituras falsas nos odometros
colocando um juramento de
honestidade no início do contrato a
ser preenchido pelo cliente, em vez
de no final.
• Os partidos políticos
aumentam a probabilidade de que
os seus seguidores votem nas
próximas eleições se conseguirem
que estes votem, a todo o custo, nas
prévias.
• As marcas podem aprofundar
a lealdade dos seus clientes,
fazendo com que estes recomendem
aos seus amigos.
• As organizações podem
aumentar a probabilidade de um
indivíduo aparecer em uma reunião
ou evento se o lembrete por
telefone for alterado de "Nós
vamos colocar você na lista de
convidados. Obrigado" para " Nós
vamos colocar você em nossa lista
de convidados, pode ser?
Obrigado". Esta pequena espera
por confirmação, aumentou a
participação de doadores de sangue
de 70% para 82,4% em um estudo.
Muitas vezes, pode não ser
necessário acrescentar novos
compromissos; lembra-los de um
compromisso que já foi feito e que
se adequa aos objetivos da
situação, já é suficiente. Na
campanha de casamento igualitário
de 2013 nos Estados Unidos, todas
as forças foram dirigidas à uma
pessoa, Anthony Kennedy, um
membro da Suprema Corte. Por que
isso?
Em primeiro lugar, foi considerado
como um dos votos decisivos para
a resolução positiva da exigência.
Em segundo lugar, em questões
ideológicas estava sempre ás
margens das opções, sem tomar
nenhuma decisão de maneira
radical. Ele era um tradicionalista,
que argumentava que a lei não
deveria ser interpretada de uma
forma que pudesse afastá-la da sua
linguagem original, mas também
acreditava que a lei era um ser vivo
que tinha que evoluir com o passar
do tempo.
O fato de ter ampla visão e
pertencer a lugares opostos do
mundo das ideias, fez dele um dos
principais candidatos para
conseguir conectar uma dessas
posturas à questão do casamento
igualitário. A mídia utilizou uma
série de conceitos que Kennedy
teria usado no passado como
"dignidade humana", "liberdade
individual" e "liberdade e direitos
pessoais". A ideia era lembrá-lo de
sua posição legal anterior e da
associação que poderia ter com a
sua posição sobre a aprovação do
casamento igualitário.
Durante as audiências, as tentativas
de explorar a consistência foram
muito mais explícitas. Os membros
da equipe jurídica repetidamente
desenvolveram argumentos na
mesma linguagem e sobre os
mesmos temas usados pelo juiz
Kennedy. A estratégia teve alguma
coisa a ver com o resultado
favorável? Uma pequena evidência
pode confirmar que: em suas
opiniões escritas, o juiz Kennedy se
curvou a favor dos conceitos de
dignidade, liberdade e direitos, que
tinham sido trabalhados
externamente para priorizar o
pensamento igualitário antes e
durante as audiências formais.
O que mais podemos acrescentar
sobre os princípios universais de
influência? Qualquer comunicador
quer gerar uma mudança real em
seus receptores, mas devemos
saber em que fase da relação
estamos com eles, a fim de usar os
recursos adequados.
 Na primeira fase, o objetivo
principal é cultivar uma associação
positiva, porque as pessoas estarão
mais abertas para se comunicarem
se o emitente for agradável. Os dois
princípios fundamentais e
adequados para cumprir esta função
são a reciprocidade e a simpatia.
Dar primeiro, destacar as coisas em
comum com o outro e oferecer
elogios sinceros e honestos,
estabelecem laços mútuos que
facilitam qualquer acordo futuro.
Na segunda fase procuramos
reduzir a incerteza. Os princípios a
serem utilizados são os da
sociedade e da autoridade.
Depender da evidência endossada
por peritos no assunto para provar
que uma escolha é a certa, aumenta
a confiança. Ainda temos uma fase
para vencer.
Na última fase, o objetivo é
motivar a ação. Se um amigo
mostra fortes evidências sobre os
benefícios do exercício, pode não
ser suficiente para me motivar a
fazê-lo. Esse amigo deve incluir os
princípios de consistência e
escassez, me lembrando o que eu
disse no passado sobre o assunto e
tudo o que eu vou perder de não
começar imediatamente uma rotina
saudável. Essa é a mensagem que
provavelmente vai me fazer sair da
cama direto para a academia.
EXERCÍCIO PRÁTICO N° 10:
OBTENDO UM "SIM" O MAIS
RÁPIDO POSSÍVEL

Quando você conversar com

alguém, não comece discutindo o
que vocês discordam, mas
destacando as coisas que vocês
concordam. Ressalte que ambos
tendem ao mesmo fim e que a única
diferença é o método e não o
propósito. Que a outra pessoa diga
"Sim" desde o início.
Evite vigorosamente quaisquer
perguntas que possam causar um
"não" como resposta. Quando uma
pessoa diz "não" seu orgulho vai
exigir que se mantenha coerente.
Pratique em casa, no ambiente de
trabalho ou com seus amigos;
praticamente em todas as conversas
você terá uma oportunidade de
experimentar este hábito.
Quanto mais afirmações pudermos
incluir desde o início, maior a
probabilidade de que tenhamos a
atenção do interlocutor para a nossa
proposta final. A próxima vez que
você quiser dizer a alguém que ele
está errado, faça uma pergunta que
produza uma resposta "Sim" para
suavizar o caminho para a mudança.
CAPÍTULO 11:
PRINCÍPIOS DE
INFLUÊNCIA: U NIDADE
Um estudo demonstrou que o envio
de cartões com felicitações para
estranhos em épocas como o Natal,
produz uma surpreendente e enorme
quantidade de cartões de
felicitações de volta. Qualquer um
poderia atribuir este efeito ao
princípio da reciprocidade, que nos
obriga a dar àqueles que nos deram
primeiro. Mas aqui há uma situação
relacionada e documentada um
pouco mais complexa:
Em uma família onde possivelmente
por engano, um cartão de Natal foi
recebido de outra família
desconhecida (os Harrison) em um
local isolado em Santa Bárbara
(EUA), o princípio da
reciprocidade também foi usado e
foi estabelecida uma relação
duradoura entre os dois grupos de
trocar cartões, por cerca de 10
anos.
Mais tarde, o filho mais novo da
primeira família, iria começar a
estudar, por acaso, na Universidade
de Santa Barbara. Devido a
necessidade de alguns reparos, seu
quarto ainda não estava pronto e ele
precisava de um lugar para ficar
por alguns dias, enquanto o
problema era resolvido. Embora a
Universidade lhe oferecesse uma
estadia temporária em um hotel,
seus pais não ficaram satisfeitos
com a ideia, então eles pensaram da
família Harrison. Eles ligaram e
ficaram surpresos ao saber
hospedariam o seu filho, e assim
aconteceu.
Embora a regra da reciprocidade
seja cumprida, a decisão dos
Harrison de receber como hóspede
ao filho mais novo da outra família
não se enquadra como suas
"obrigações". Não havia nenhuma
dívida no momento de acordo, uma
vez que os cartões de Natal tinham
sidos trocados em pares, e as duas
famílias estavam "em dia" em
termos de correspondência.
É possível, então, que o fator que
tenha influenciado acima dos outros
em relação à sua decisão seja o da
relação de 10 anos que se
estabeleceu entre as famílias.
Podemos então observar quão
grande é o poder das conexões
sociais para gerar consentimento.
Relacionamentos não só
intensificam a vontade de ajudar,
mas geram essa vontade. Podemos
concluir que a nossa capacidade de
criar mudanças em outros é
geralmente baseada em relações
pessoais compartilhadas, criando
um contexto de persuasão para o
consentimento.
O tipo de relacionamento que lida
com a nossa preferência sobre qual
pessoa colocamos diante de outra,
não é a que nos permite dizer "ele é
como nós", mas "ele é um de nós."
Por exemplo, você pode ter muito
mais gostos e preferências em
comum com um colega de trabalho
do que com um sobrinho, mas não
há nenhuma dúvida sobre qual dos
dois consideraria "parte de seu
grupo" e qual é "parecido" com
você. Assim, há igualmente uma
tendência marcada de quem você
ajudaria em momentos de
necessidade.
O princípio da unidade não é
apenas sobre semelhanças (embora
possam funcionar em menor grau
devido ao princípio da simpatia),
mas de identidade compartilhada.
Estas são as categorias com as
quais os indivíduos se definem e
definem os grupos a que pertencem,
como raça, etnia, nacionalidade,
família, gostos políticos e
religiosos.
A característica fundamental destas
categorias é que os seus membros
tendem a se sentirem unidos com os
outros; a conduta de um de seus
membros influencia na autoestima
dos demais. A ideia de "nós" passa
a ser um "eu" compartilhado,
expandido.
A evidência de auto sobreposição
com outras identidades dentro de
grupos que compartilham uma
categoria é variada e
surpreendente. As pessoas tendem a
falhar no momento de distinguir
corretamente entre si e os outros
membros do grupo, atribuindo
características ao restante, não
sendo capaz de lembrar a diferença
entre os traços que definem os
membros do grupo e os que as
definem pessoalmente, o que reflete
uma confusão entre o "eu" e o
"outro". A explicação científica de
tal confusão é que os conceitos de
"eu" e de "próximos" emergem do
mesmo circuito cerebral.
Parentesco
Do ponto de vista genético,
fazer parte da mesma família e
linhagem é a forma fundamental de
unidade com o outro. O conceito
amplamente aceito de "aptidão
inclusiva" defende que os
indivíduos preferem garantir a
sobrevivência de suas cópias
genéticas, tanto ou mais do que a
sua própria sobrevivência.
Isso implica em que o interesse
pessoal pode ser externado para o
corpo de outra pessoa se este
compartilha uma boa quantidade de
material genético com a gente. É
por esta razão que as pessoas
tendem a ajudar o seus parentes
genéticos, especialmente em
situações de sobrevivência. As
pessoas experimentam um alto grau
de estímulo nas áreas de
recompensa do cérebro depois de
ajudar um membro da família, como
se ao fazerem isso ajudassem a si
mesmos.
Sob uma perspectiva evolutiva, se
deve contribuir com toda a ajuda
que puder aos nossos parentes, por
menor que possa parecer. Em um
estudo científico procuraram
comparar as atitudes de um grupo
de estudantes com a de seus pais,
com respeito a um conjunto variado
de temas, o que significou que
ambos os grupos de pessoas
separariam um período de tempo
considerável de seu dia para
preencher o mesmo questionário.
Com os estudantes foi simples, mas
com seus pais foi mais complicado
porque não havia nenhuma maneira
de pagá-los para participar e as
taxas de participação de adultos em
tais pesquisas são estimadas em
menos de 20%.
Se resolveu usar o princípio do
parentesco oferecendo um ponto
extra na próxima avaliação para os
alunos cujos pais respondessem ao
questionário. O efeito foi
surpreendente: de 163 pais, 159
enviaram o questionário
completamente concluído no
período de uma semana, em troca
de um ponto extra, em uma
avaliação, de um curso, de um
semestre, para um de seus filhos.
Claro que os resultados da
experiência teriam sido ainda
melhores se a participação dos
avós fosse solicitada em vez dos
pais.
Haverá alguma maneira de
que indivíduos sem qualquer
conexão genética com a gente
possam usar o poder do parentesco
para ganhar o nosso apoio?
Uma possibilidade é usar a
linguagem e a imaginação
persuasiva para direcionar a nossa
consciência para o conceito de
parentesco. Por exemplo, os grupos
que tentam criar um sentimento de
proximidade entre os seus membros
são identificados por utilizar
imagens e rótulos familiares como
"irmãos, irmandade, antepassados,
pátria, herança", o que aumenta a
vontade de sacrificar os interesses
próprios pelo bem-estar do grupo.
Produto da nossa imaginação, essa
familiaridade fictícia pode produzir
níveis de auto sacrifícios
tipicamente associados aos clãs,
que estão intimamente
relacionados.
Há um outro sinal geralmente
confiável de que há uma conexão
genética grande o suficientemente.
Tem mais a ver com a proximidade
física do que com a semelhança
física. A percepção de ser do
mesmo lugar que o outro tem um
forte impacto no comportamento
humano.
Uma forma de documentar esse
impacto é refletir sobre certos
comportamentos humanos que
surgiram durante um dos momentos
mais devastadores do nosso tempo:
os anos do Holocausto. Vamos
começar com um exemplo físico de
ambiente pequeno para adentrarmos
em seguida a formas maiores.
Casa
Os seres humanos, como os
demais animais, reagem com os que
estão em sua casa como se fossem
parentes. Embora esta regra possa
não ser verdadeira em todas as
situações, geralmente é correto
pensar que as pessoas dentro de
uma casa são membros da mesma
família.
Quanto maior o tempo que eles
compartilham juntos neste lugar,
maior o sentimento de
familiaridade presente em cada
indivíduo e a vontade de se
sacrificar uns pelos outros. Há um
outro fator que produz as mesmas
consequências sem a necessidade
de gastar muito tempo em
comunidade: quando as pessoas
testemunham seus pais se
preocupando com as necessidades
de um outro habitante da casa,
eles também experimentam este
sentido familiar e são mais
propensos a ajudar este habitante.
Um fato intrigante a esse respeito é
que as crianças que veem que seus
pais permitem a entrada de diversas
pessoas a seus lares, estarão mais
propensas a ajudar estranhos
quando forem adultos.
 Muitos nomes ressoam hoje
como os salvadores do Holocausto,
como Raoul Wallenberg ou Oskar
Schindler, mas há um caso
importante menos reconhecido
desde os anos da guerra. Em 1940,
pelo menos duzentos judeus da
Polônia se estabeleceram fora do
Consulado Japonês na Lituânia para
procurar ajuda em sua tentativa de
escapar do avanço nazista na
Europa Oriental. Antes da
associação do Japão com a
Alemanha nazista, o Japão permitiu
o acesso dos judeus ao seu
território buscando obter como
gratidão recursos financeiros e
políticos da comunidade judaica
internacional. Este plano não foi
revogado e os vistos continuaram a
ser dados aos judeus da Europa. Do
outro estava o cônsul Chiune
Sugihara, alguém que ninguém
pensou que poderia arriscar a sua
carreira diplomática, reputação e
futuro para salvar alguns
estrangeiros.
Depois de falar com alguns
membros da multidão que esperava
fora dos portões do consulado,
Sugihara se comunicou com Tóquio
para pedir permissão e, assim,
autorizar os vistos de viagem para
eles. Embora as leis relativas aos
vistos não tivessem mudado, os
superiores do cônsul receavam que
as suas ações pudessem prejudicar
as relações diplomáticas com
Hitler, negando assim a petição nas
três tentativas. Nesse ponto, aos
quarenta anos de idade, sem
qualquer registro de desobediência
ou deslealdade ao longo de sua
carreira, Sugihara começou a
entregar os documentos necessários
para os candidatos, desafiando
claramente as ordens recebidas.
Essa decisão acabou com a sua
carreira; Após um mês, Sugihara foi
transferido para uma posição
inferior fora da Lituânia, onde ele
não poderia operar de forma
independente. Com o passar do
tempo ele foi removido do
Ministério dos Relações Exteriores
por insubordinação, e foi obrigado
a vender lâmpadas para viver.
Mas nas semanas que antecederam
o fechamento do consulado na
Lituânia, ele permaneceu fiel à sua
decisão, entrevistando os
candidatos das primeiras horas da
manhã até tarde da noite para
completar os papéis necessários
para sua fuga. Ainda mais, quando
ele fechou o consulado, ele
continuou seu trabalho no Hotel
onde residia, até o último momento
na plataforma do trem que o levaria
para longe daqueles que
incansavelmente lhe pediam ajuda.
A decisão de Sugihara de
ajudar milhares de judeus a escapar
para o Japão não pode ser atribuída
a um único fator; normalmente,
existem várias forças que agem e
interagem para fazer emergir esta
benevolência extraordinária. Mas
no caso de Sugihara, um fator de
infância se destaca: seu pai tinha
uma pousada, e ele lembra de se
sentir influenciado pela vontade de
seu pai de receber convidados de
qualquer lugar, atendendo às suas
necessidades básicas de alimentos
e abrigo na casa da família,
permitindo que tomassem banhos e
lavassem suas roupas, embora
alguns fossem muito pobres para
pagar.
A partir desta perspectiva,
podemos ver o sentimento de
familiaridade expandida foi
influenciada pela exposição a
vários indivíduos na casa de
Sugihara, lhe permitindo ajudar
milhares de estranhos. Em uma
entrevista que deu 45 anos após os
eventos, ele explicou que a
nacionalidade e a religião dos
indivíduos não importava; seu
único objetivo era ajudar todos os
que eram membros da família
humana.
Localidade
Nós evoluímos como espécie
desde pequenos em estáveis grupos
de indivíduos geneticamente
relacionados e também
desenvolvemos a tendência para
apoiar as pessoas com quem temos
alguma proximidade, mesmo que
não vivam em nossa casa. Sua
enorme influência nos seres
humanos, pode ser vista, ás vezes, a
nível de bairro, até a nível de
comunidade. Mais dois exemplos
da época do Holocausto:
1 Nos campos de
concentração, quando qualquer um
dos prisioneiros violava uma regra,
tornou-se rotina a alinhar todos.
Depois um dos guardas caminhava
contando até 10 (prisioneiros) e
começava a atirar nele sem uma
palavra. Em algum momento, a
regra foi quebrada quando um dos
guardas decidiu atirar no
prisioneiro número 11, em vez do
número 10.
Quando um superior exigiu que
explicasse seu comportamento, ele
se justificou dizendo que o
prisioneiro número 10 era parecido
com um homem de sua cidade natal.
É um tanto contraditório que uma
pessoa que é praticamente treinada
para matar em massa, se torne
piedoso e simpático com um
membro particular de um grupo
vitimado. Vamos examinar agora
como o mesmo fator no mesmo
período de tempo da história
produziu um resultado
completamente diferente:
2. Um fato conhecido hoje é
que a maioria das pessoas que
ajudaram e decidiram hospedar,
alimentar e esconder os judeus
perseguidos na Alemanha nazista
não eram pessoas que
espontaneamente procuravam a
quem ajudar. Ainda mais
importante, nem as próprias vítimas
lhes pediram ajuda. Eram
geralmente seus vizinhos ou
parentes que pediam a assistência
em nome dos indivíduos ou das
famílias perseguidas. Em um
sentido mais real, estes
"salvadores" não assistiram a
estranhos necessitados mas a seus
próprios parentes ou vizinhos.
Região
Pertencer à mesma região
geográfica pode igualmente levar
ao sentimento de unidade. Em todo
o mundo, os campeonatos
desportivos estimulam os
sentimentos de orgulho pessoal
daqueles que residem perto da área
da equipe como se fossem os
residentes que tivessem vencido.
Nos Estados Unidos, várias
pesquisas demonstram isso de
diversas maneiras: mais cidadãos
concordam em participar de uma
entrevista se esta for de uma
universidade local. Os leitores da
notícia da morte de um militar no
Afeganistão se mostraram mais
intensamente contrários a guerra, ao
saber que o soldado morto era de
seu próprio estado. Os soldados
que servem juntos e são originários
da mesma região, são menos
propensos a desertar,
permanecendo leais aos seus
companheiros.
Não há dúvida de que os
poderes unitários da família e do
local geográfico podem ser usados
por comunicadores habilidosos. Ao
mesmo tempo, existem outros tipos
de efeitos disponíveis para aqueles
que procuram elevar o seu nível de
influência, e não se trata da unidade
pela genética ou geografia, mas de
agir em conjunto, de forma
sincronizada ou colaborativa.
Para as pessoas que
cresceram nos países da União
Soviética, sua vida foi marcada,
geralmente, por uma grande mistura
de sentimentos. No lado negativo,
além das limitações dos requisitos
básicos para a vida, havia também
questões de liberdade pessoal,
incluindo comunicação,
privacidade, informação,
dissidência e viagens. Eles
receberam a instrução de registrar
esses sentimentos positivamente, já
que isso era necessário para
estabelecer uma ordem social
correta e igualitária.
Estes sentimentos positivos foram
mostrados regularmente nas
celebrações, onde os participantes
cantavam e , ao mesmo tempo que
carregavam bandeiras. Os efeitos
disso foram fisicamente
inspiradores, emocionalmente
edificantes e psicologicamente
válidos. Há algo inequivocamente
visceral sobre esse tipo de
experiências sincronizadas tão
primitivas e fundamentais para a
condição humana.
Os registros arqueológicos e
antropológicos são claros a
respeito: todas as sociedades
humanas desenvolveram maneiras
de responder em conjunto, em
uníssono ou em sincronia, através
de canções, marchas, rituais,
orações e danças. Além disso, é
algo que é feito desde os tempos
pré-históricos: as danças coletivas,
são extraordinariamente
representadas nos desenhos das
grutas dos períodos Neolítico e
Calcolítico. Quando as pessoas
agem de forma unitária, elas se
unem.
O sentimento resultante da
solidariedade do grupo serve
razoavelmente bem aos interesses
da sociedade, produzindo alto grau
de lealdade e auto sacrifício
geralmente associados com
unidades familiares menores. As
sociedades humanas, desde tempos
remotos, descobriram formas de
criar vínculos entre os grupos
sociais envolvendo respostas
coordenadas. Os efeitos são
semelhantes aos do parentesco:
sentimentos de fraternidade, mistura
social e confusão do "eu" e do
"outros".
O sentimento de estar ligado
a outras pessoas pode soar
estranho, mas não é. Pode ser
produzido facilmente e de várias
maneiras. Em um estudo, um grupo
de participantes teve que fazer a
mesma escolha de seus
companheiros a fim ganharem
dinheiro, em outra oportunidade
tiveram que fazer escolhas
diferentes a fim ganharem um
prêmio.
Aqueles que tiveram que escolher
as mesmas respostas de seus
companheiros, os viam como
próximos, comparáveis a si
mesmos. Há algo interessante sobre
nos comportarmos da mesma forma
que outra pessoa: passamos a sentir
uma maior simpatia por ela.
Outro estudo mostrou que a
correspondência entre a sincronia
de dois indivíduos não deve
necessariamente ser baseada em
movimentos, também pode envolver
o campo sensorial. Os participantes
que viram um vídeo de um estranho
cujo rosto estava sendo acariciado
por uma escova de cerdas macias
pertenciam a um de dois grupos: no
primeiro grupo o rosto do
participante estava sendo
acariciado igual ao estranho do
vídeo, enquanto no segundo grupo o
rosto de cada participante foi
acariciado de forma aleatória.
Os que pertenciam ao primeiro
grupo identificaram o desconhecido
como mais semelhante a si em
termos da aparência e de
personalidade. Também surgiram
comentários do tipo: "Eu senti que
meu rosto estava se tornando o
rosto do vídeo", " Eu tive a
impressão de que quando eu movi
meus olhos, os olhos do estranho no
vídeo se moviam exatamente igual",
"Eu descobri que o roçar que eu
sentia foram causados pela escova
que tocava o rosto do vídeo".
Se o fato de atuarmos juntos em
uma forma vocal, sensorial ou
motora pode servir como um
substituto para o sentimento de
união que se dá com o parentesco,
esperaríamos consequências
similares entre ambos os
princípios, e na realidade é assim.
Duas destas consequências são
especialmente importantes para
aqueles que procuram ser mais
influentes: o aumento da simpatia e
o apoio dos outros.
Aumento da simpatia
Quando as pessoas agem em
sincronia, não só se percebem
como mais parecidas, mas também
avaliam os outros positivamente
após o ato. O aumento da
semelhança produz o aumento da
simpatia. Estas ações podem ser tão
simples como tamborilar os dedos
em uma mesa, sorrir em uma
conversa, ou fazer ajustes corporais
em uma interação entre um
professor e um estudante. Se for
feito de forma sincronizada, fará
com que as pessoas se qualifiquem
mutuamente de forma mais
favorável.
Um grupo de pesquisadores
canadenses queria demonstrar se o
fato de sincronizar ações entre
indivíduos de distintos grupos
sociais poderia reduzir o
preconceito existente entre eles.
Para provar isso, eles criaram uma
experiência onde indivíduos
brancos viram sete vídeos de
indivíduos negros tomando um gole
de água de um copo e, em seguida,
colocando o copo sobre uma mesa.
Alguns indivíduos só assistiram os
vídeos, enquanto outros foram
convidados a imitar as ações que
viam no vídeo com uma
coordenação exata. Então, durante
um processo projetado para medir
suas preferências raciais ocultas, o
primeiro grupo mostrou o típico
favoritismo de brancos sobre
negros; o segundo grupo não
demonstrou tal favoritismo. Embora
seja preciso reconhecer que a
alteração foi avaliada apenas
alguns minutos após o
procedimento de sincronização, não
há nenhuma evidência indicando
que esta mudança persistiria por
mais tempo ou em outro lugar
diferente do da experiência. No
entanto, há espaço para o otimismo
já que uma disposição menos
tendenciosa para as pessoas
pertencentes a diferentes grupos,
pode ser a única coisa necessária
para gerar uma mudança
momentânea em uma situação
específica, como uma entrevista de
emprego, uma venda a ser
confirmada ou uma primeira
reunião de trabalho.
Aumento de apoio
Exemplificamos, como é
habitual, com dois exemplos:
1 Um grupo de participantes
teve que escutar, em casais e com
fones de ouvidos, alguns áudios
enquanto tamborilavam na mesa
onde estavam, no ritmo da música.
Alguns escutavam os mesmos
áudios com seus companheiros, que
eram reconhecidos batendo na mesa
simultaneamente; outros, ouviam
áudios diferentes de seu parceiro,
de forma que os batuques nunca
coincidiam.
No final da primeira parte, os
participantes poderiam decidir se
paravam com a experiência ou
ficavam e colaboravam com seu
parceiro em uma segunda rodada de
perguntas sobre matemática e
lógica. Enquanto 18% dos
participantes que escutavam áudios
diferentes decidiram ficar e ajudar
seu parceiro, 49% dos que estavam
em sincronia decidiram ajudar.
2. Os participantes foram
divididos em dois grupos; O
primeiro grupo simulando uma
tática militar muito comum, eles
tiveram que caminhar juntos e
mover os pés de uma forma
completamente sincronizada e no
mesmo ritmo. O segundo grupo teve
que andar junto durante a mesma
quantidade de tempo, mas deviam
fazê-lo normalmente, sem nenhum
simultaneidade.
Após a primeira parte, os
participantes começaram um jogo
de tabuleiro baseado em finanças,
onde os participantes poderiam
optar por aumentar seus próprios
ganhos ou garantir a estabilidade
financeira para o resto de seus
companheiros do grupo. Os
membros que marcharam juntos e
de forma sincronizada foram 50%
mais colaborativos e cooperativos
do que aqueles que não o fizeram.
A sincronização originou o
sentimento de unidade, que resultou
em maior vontade de sacrificar
ganhos pessoais em favor do grupo.
Haverá então, algum mecanismo
geral além de marchar, beber água,
batucar em uma mesa, aplicável às
entidades sociais que mediante a
sincronia contribuem para
influenciar os membros a mudar
seus objetivos? Há, e se chama
música.
A música e a influência
A coleção original de
regularidades detectáveis tais como
o ritmo, a medida, a intensidade, o
pulso e o tempo, fazem a música
uma das ferramentas com o maior
poder de sincronização. Os
ouvintes podem se sentir facilmente
alinhados entre si na dimensão
motora, sensorial, vocal e
emocional, o que leva a sentimentos
de coesão social.
Em um estudo realizado com
crianças de quatro anos de idade na
Alemanha, um grupo caminhou em
círculos com um parceiro, enquanto
mantinham o tempo com seus
movimentos e cantavam ao ritmo da
música de fundo; outro grupo fez
quase a mesma atividade, mas sem
o acompanhamento musical. Mais
tarde, quando as crianças tiveram a
oportunidade de ajudar uns aos
outros, aqueles que realizaram a
experiência acompanhados pela
música triplicaram a probabilidade
de ajudar seus colegas em outras
atividades.
Dois pontos muito instrutivos
foram estabelecidos sobre esta
ajuda: o primeiro foi o sacrifício
exigido da criança para ajudar o
seu parceiro, ele teve que abrir mão
de seu próprio tempo de jogo para
fazê-lo. O segundo foi que o
sacrifício pessoal não se deu por
causa de algum tipo de reflexão
sobre as razões a favor ou contra
tal ajuda; a ajuda foi espontânea,
intuitiva e baseada em uma emoção
de conexão que acompanha
naturalmente a atividade musical do
grupo.
De acordo com Daniel
Kahneman, existem dois sistemas
que governam nossa forma de
pensamentos: o sistema 1 e o
sistema 2. Qual a diferença entre
eles? O sistema 1 é rápido,
associativo, intuitivo, geralmente
emocional; o sistema 2 é
deliberativo, analítico e racional.
Foi demonstrado que quando um é
ativado, inibe a operação do outro.
Assim como é difícil pensar
intensamente em um sucesso e
experimentá-lo emocionalmente, é
difícil experimentá-lo
completamente no nível sensorial,
analisando logicamente.
Se você quiser comprar um carro e
seu ponto de vista é emocional (um
modelo atrativo que atinja uma alta
velocidade), um vendedor terá sido
treinado para convencer você
usando argumentos sentimentais ou
um simples "Eu sinto que isso é o
que você está procurando"; se o seu
ponto de vista é racional (economia
de combustível, preço/valor) o que
vai funcionar será algo como "Eu
acho que este é o melhor para
você".
 A influência da música faz
parte do sistema 1. As pessoas
individualmente ou acompanhadas
podem cantar, dançar, se mover e se
balançar no ritmo respondendo de
forma sensorial e visceral. Eles
raramente pensam de maneira
analítica enquanto a música é uma
parte importante de sua
consciência. Sob a influência da
música, o caminho racional para o
conhecimento é difícil de acessar e,
portanto, quase inexistente.
Os comunicadores cujas
ideias têm pouca força racional não
tem porque desistir; eles podem se
equipar com música ou canções,
para mover a batalha para um
campo onde a racionalidade perde
poder e onde as sensações de
harmonia, sincronia e unidade
ganham. Uma pergunta que muitos
podem fazer é a seguinte: Por que
as mulheres jovens geralmente se
sentem atraídas por músicos?
Não há nenhuma razão lógica, nem
mesmo importa que as
probabilidades de um
relacionamento bem sucedido com
músicos sejam muito baixas,
porque estas probabilidades são
racionais. Também não importa que
a atual situação econômica e as
perspectivas para o futuro da
maioria dos músicos sejam
igualmente baixas, estas são razões
econômicas. A música não usa
como base essa praticidade, mas
razões emocionais.
Além disso, há uma estreita
relação entre a música e o romance
já que ambos são baseados em
emoção e harmonia. Qual você acha
que é a porcentagem de música
atual relacionada ao romance?
Aproximadamente 80%. É incrível
como o romance e o amor não são a
primeira coisa que vem à mente ao
falar, pensar ou escrever, mas são
quando cantamos.
 Agora podemos entender
mais facilmente por que jovens
mulheres, que estão na idade onde o
interesse maior está em busca de
romance e em música, têm uma
fraqueza pelos músicos. Os laços
poderosos entre os dois tipos de
experiência os tornam irresistíveis.
Outro dado científico? Os homens
que carregam cases de guitarra,
conseguem duas vezes mais
números de telefone de jovens
mulheres do que aqueles com
bolsas esportivas ou sem
acessórios.
A lição mais importante que
podemos tirar da diferença entre o
sistema de pensamento 1 e 2, para
maximizar o sucesso persuasivo é a
seguinte: aqueles com objetivos
hedonísticos, não racionais devem
ser influenciados por mensagens
que contenham elementos não
racionais, como um
acompanhamento musical. Aqueles
com objetivos pragmáticos e
racionais devem ser influenciados
por mensagens que contenham
elementos racionais, como fatos
que podem ser demonstrados.
Uma análise feita em comerciais de
televisão mostrou que 87% deles
incorporaram a música. Se acredita
que os recursos musicais devem ser
utilizados somente naqueles que
apresentam produtos em um
contexto emocional ou familiar,
onde a reflexão é pouco provável.
Nos produtos onde os argumentos
fortes devem ser demonstrados e
podem ter consequências
significativas para usuários, o uso
da música de fundo pode não ser
eficaz porque é provável que o
sistema 2 seja usado.
Criação conjunta
Aldo Leopold, um professor
universitário especializado na
preservação da vida selvagem, foi
reconhecido em seu tempo por
desafiar o modelo dominante de
conservação ambiental, manejado
com base no propósito e uso
humano.
Ele estava mais inclinado pela
ideia de que cada animal e vegetal
tinha o direito de existir em seu
estado natural, sempre que
possível. Sua posição vacilou no
dia que, cortou um vidoeiro que
estava dentro de sua propriedade,
de modo que um de seus pinheiros
tivesse mais luz e espaço para
crescer.
Ao refletir sobre a ação que foi
incongruente no que diz respeito à
sua ética - as duas árvores tinham o
mesmo direito de existir - ele
procurou uma razão lógica por trás
da coisa toda, mas não conseguiu
encontrar: a decisão foi baseada em
seus sentimentos. Ele mesmo tinha
plantado o pinheiro, enquanto o
vidoeiro não, ele tinha crescido ali
sozinho. Seu preconceito foi, até
certo ponto, paternal.
Este tipo de afinidade
especial é muito comum nos seres
humanos: por exemplo, no
nominado efeito Ikea, as pessoas
que constroem algo com suas
próprias mãos tendem a ver suas
criações deficientes com o mesmo
valor de criações de experts.
Podemos perguntar: existe a
possibilidade de que aqueles que
criam um produto em conjunto com
outra pessoa desenvolvam essa
afinidade especial, não só com a
criação, mas com o outro
envolvido?
Um estudo destinado a
investigar o efeito do empenho
pessoal dos gestores de projetos,
mostrou que aqueles que
acreditavam ter uma grande
participação no desenvolvimento
do produto final (um comercial
para um relógio esportivo) o
pontuaram 50% melhor do que
aqueles que acreditavam ter uma
participação muito pequena,
embora a ambos os grupos fossem
mostrados o mesmo produto.
Um resultado inesperado foi o
seguinte: os gestores atribuíam o
nível de sucesso do produto ao seu
próprio trabalho e, da mesma
forma, também atribuíam aos seus
funcionários. Isso conclui que a
criação como um todo causa, pelo
menos, temporariamente uma
mistura de identidades, além de
uma estranha lógica distributiva,
uma vez que a atribuição de êxito
não pode ser tão alta em duas
pessoas ao mesmo tempo.
EXERCÍCIO PRÁTICO N ° 11:
O EXERCÍCIO DA UNIDADE
Vamos fazer um exercício com um
produto, um serviço ou uma ideia
que você queira vender ou
promover; vamos tentar otimizar o
tratamento dado para mostrar a um
público alvo direcionado e
controlado por você, usando o
princípio da unidade.
1 Utilizando o jargão
específico e único do grupo em
questão: uma das formas de
diferenciar o grupo em questão a
quem o produto se destina é utilizar
a mesma língua dos seus membros;
por exemplo, os fãs de jogos de
computador usam acrônimos como
MMO e MMORPG, especificações
técnicas, tais como pontos por
polegada (DPI) ou velocidade do
processador em placas gráficas. Em
outra área, a linguagem usada para
realizar uma entrevista com um
grupo de rap ou hiphop com certeza
será mais informal e espontânea do
que a usada para entrevistar um
político ou representante sindical.
Em seguida, componha um
parágrafo onde você apresenta o
seu produto para a comunidade,
usando de forma intencional o
jargão ou a linguagem apropriada
para que todos os membros do
grupo-alvo se sintam identificados
com sua marca.
2. Modele para "o grupo" ou "o
exclusivo": reflita sobre como você
deseja que seu produto seja
visualizado pela comunidade. Você
deseja transmitir a ideia de que os
usuários fazem parte de um grupo
gigantesco, que cresce a cada dia?
Ou você quer que eles pensem que
fazem parte de uma elite ou um
pequeno grupo exclusivo? Um
perfume que é associado com a
exclusividade terá geralmente um
custo mais elevado do que aquele
associado com a vida quotidiana e
o uso comum. Introduza este
aspecto na sua descrição do
produto, serviço ou ideia.
3. Defina para "os outros": é
importante especificar do que nos
separamos, a fim de criar um maior
senso de unidade no grupo-alvo.
Embora possa geralmente ser
eficaz, em alguns casos é
contraproducente já que nós
podemos gerar rejeição na maior
parte das pessoas em que geramos
simpatia. A estratégia que sempre
dá bons resultados é o humor, não
há necessidade de discriminar
severamente aqueles que não
pensam ou não são como nós. Tome
um momento para descrever por
que o seu produto é diferente dos
demais da concorrência e as
vantagens que seus usuários terão
sobre os usuários de outras marcas
(os outros).
4 Use uma linguagem familiar:
em pelo menos uma de suas frases
escritas se dirija ao grupo-alvo
como se fosse sua própria família,
gerando assim um nível mais
elevado de percepção de confiança
e reações positivas por parte do
público. Analise como você fala
com seus entes queridos e como
este tratamento íntimo e natural é
diferente daquele que você dá as
pessoas que estão fora de seu
círculo familiar, como pessoas do
seu grupo de trabalho ou amigos
distantes.
5. Use os links geográficos:
qualquer referência a um evento,
estrutura, local conhecido, marca
ou tradição local será benéfico para
aumentar a coesão entre seus
usuários como membros do grupo
de sua marca. As datas
comemorativas desempenham um
papel fundamental na entrega de
uma mensagem; dirigir nossa
mensagem associando ao dia das
mães, dos pais, do estudante, do
músico, da secretária, uma
celebração nacional, regional ou
local pode ter um impacto decisivo
no sentido da unidade daqueles que
leem ou nos escutam.
6. Criação coletiva,
compartilhamento experiências:
tudo se resume a uma pergunta
simples: Pode nos dar seu
conselho? As experiências,
opiniões e expectativas do grupo-
alvo devem ser tomadas em conta.
É possível compartilhar (por
exemplo, nas redes sociais) alguma
anedota de um de nossos usuários
ou dar crédito ao membro da
comunidade que levou a uma
mudança ou atualização em nosso
produto devido a uma opinião ou
experiência compartilhada. As
empresas têm sempre se esforçado
para fazer com que seus clientes
sintam um vínculo especial com
eles e, portanto, mostrem fidelidade
em relação a sua marca; a maneira
mais eficaz é através de seus
conselhos.
Quando se fala de expectativa ou
opinião um estado introspectivo é
invocado, ou seja, o interesse do
próprio usuário, enquanto que
quando pedimos conselhos,
invocamos um estado
compartilhado entre o pensamento
próprio e o pensamento alheio. É
importante que, ao terminar de
escrever a nossa proposta,
tenhamos o sentimento de "nós" do
começo ao fim, o sentimento de
unidade.
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