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https://doi.org/10.22398/2525-2828.72191-104
RESUMO
O presente artigo tem como objetivo mapear os trabalhos sobre transmídia apresentados nos anais
do Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda do período compreendido
entre os anos de 2010 e 2019. A pesquisa classifica-se como documental e utiliza as abordagens
qualitativa e quantitativa. Foram selecionados 17 trabalhos do referido período, dos quais são ana-
lisados e verificados: o gênero dos pesquisadores, a titulação, a instituição de ensino superior de
origem e os autores mais citados. Todos esses estudos apresentados, de certa forma, contribuem
com seus diferentes exemplos e contextos para discussões acadêmicas sobre a narrativa transmídia
direcionada à publicidade que se transforma constantemente com a evolução midiática.
ABSTRACT
The present article aims to map the works on transmedia presented in the proceedings of the
Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda (Pró-Pesq PP), from the peri-
od between 2010 and 2019. The research is classified as documentary and uses a qualitative and
quantitative approach. 17 works from that period were selected, analyzed and verified according
to: the gender of the researchers, the title, HEI of origin and the most cited authors. All these
studies presented, in a way, contribute with their different examples and contexts to academic
discussions about transmedia storytelling aimed at advertising that is constantly changing with
the media evolution.
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dos trabalhos publicados nos anais do Pró-Pesq PP (2010-2019)
INTRODUÇÃO
Desde o início dos anos de 2000, o conceito de narrativa transmídia, ou trans-
media storytelling, tem sido popularizado por meio dos estudos do estadunidense
Henry Jenkins na área da comunicação social. Apesar de o termo intertextualida-
de transmídia ou transmedia intertextuality ter sido originado na obra de Marsha
Kinder, de 1991, foi apenas com o artigo “Transmedia storytelling: moving charac-
ters from books to films to video games can make them stronger and more com-
pelling”, de Jenkins, de 2003, que pesquisadores de diferentes partes do mundo co-
meçaram a se dedicar a problematizar e ampliar o conceito acerca desse fenômeno,
que passou a se tornar cada vez mais presente por causa da era da convergência dos
meios possibilitada pela conexão da internet. Em outro artigo da autoria de Jenkins,
de 2001, “Convergence? I diverge”, o autor cita o termo transmedia storytelling sem
aprofundar o assunto.
Em suma, para Jenkins (2009), a narrativa transmídia refere-se às histórias que
se desenvolvem em múltiplas plataformas, de forma distinta e que contribuem para
a narrativa de origem. Carlos Alberto Scolari (2013) amplia a definição de narrativa
transmídia e argumenta que ela se concebe de forma multimodal e se expressa em
diferentes meios e linguagens. Cada mídia tem o poder de contribuir na formação
de universos narrativos, de acordo com suas peculiaridades de produção de sentidos.
Nesse contexto, a área da publicidade e propaganda tem utilizado a narrati-
va transmídia como uma ferramenta para melhor explorar a divulgação de produ-
tos, marcas e serviços em várias plataformas no intuito de promover engajamento.
Essa exploração acontece por diferentes perspectivas, que vão desde técnicas da
comunicação integrada de marketing, por meio de ferramentas que mesclam a cros-
s-media e expansões da narrativa publicitária que podem circular entre comerciais
audiovisuais, contos publicitários com ênfase em storytelling de marcas e produtos,
a até mesmo expansões dessas mesmas narrativas em diversas plataformas e con-
tando diferentes histórias com o propósito de motivar o público-alvo ao consumo.
Algumas indagações surgiram por meio deste estudo, com base na área aca-
dêmica da publicidade e propaganda brasileira: de que maneira os trabalhos apre-
sentados no Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda
(Pró-Pesq PP) têm se dedicado às questões sobre narrativa transmídia? Qual é o di-
recionamento dos estudos? Quais são os autores mais citados e qual é a origem dos
pesquisadores brasileiros que estudam transmídia na publicidade?
Foi nesse contexto que se deu esta pesquisa, que teve como objetivos mapear
os trabalhos sobre transmídia apresentados nos anais do Pró-Pesq PP do período
compreendido entre os anos de 2010 e 2019 e, fundamentado nisso, conceituar a
narrativa transmídia na publicidade pelos estudos dos pesquisadores do evento.
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todos os anos desde 1977, e o evento da Associação Nacional dos Programas de Pós-
Graduação em Comunicação (Compós), que se dedica exclusivamente às pesquisas
na pós-graduação desde 1991. São eventos que permitem uma reflexão dialógica
entre os pares pela discussão do pensamento e da teoria de autores que vão desde
a filosofia aos da educação e possibilitam interface com a comunicação. Nesse con-
texto, a publicidade e propaganda também se tornaram uma área rica de estudo,
por sua pluralidade de vozes presentes em diferentes plataformas.
O surgimento de um congresso direcionado para pesquisas em publicidade, o
Pró-Pesq PP, em 2010, organizado pela Associação Brasileira de Pesquisadores em
Publicidade e Propaganda (ABP2), tem colaborado para a divulgação de estudos
que fazem diálogo com diferentes áreas do conhecimento com a participação de
autores de todas as regiões do país. Todos os trabalhos são publicados nos anais, na
sua íntegra, em formato de e-book.
Os seis primeiros encontros (2010-2015) aconteceram na Escola de Comunicações
e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP); o sétimo encontro, na Pontifícia
Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-RJ), em 2016; a oitava edição, na
Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), no Recife (2017); e a nona e a décima
edição (2018 e 2019) voltaram para a sede, a USP. O evento de 2020 não ocorreu, por
causa da pandemia do novo coronavírus (COVID-19); o de 2021 se deu de forma on-li-
ne apenas com a apresentação de resumos de pesquisas; e o de 2022 não aconteceu.
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Covaleski, Murilo Silveira e Kaísa Andrade (2017). Nessa análise foram adaptados
alguns aspectos e dimensões sugeridos por esses autores.
Em suma, verificaram-se a quantidade de artigos apresentados sobre transmí-
dia e publicidade por evento; o gênero dos pesquisadores, assim como a titulação
desses autores e a instituição de que provêm; os objetos estudados/utilizados; e os
autores mais citados nas pesquisas. Cada artigo foi analisado, e foram extraídas
informações pertinentes para compreendermos de que forma a transmídia e a pu-
blicidade são trabalhadas pelos pesquisadores.
Mediante a busca pelas palavras-chave propostas, foram encontrados alguns
trabalhos nos e-books que também citam algo relacionado à transmídia. Todos es-
ses trabalhos foram analisados e, após se perceber que não dedicavam na sua inte-
gridade ao conteúdo transmídia ou não propiciavam diálogo com a temática, foram
descartados. Esses textos apenas citavam o termo ou apresentavam algumas ques-
tões ligadas à área, mas não se aprofundavam no assunto.
No total foram 17 trabalhos entre os anos de 2010 e 2019. Esses artigos foram
separados por ano, título, autores e respectivas instituições de ensino de procedên-
cia. Essa seleção deu-se de acordo com a proposta desta publicação, que é fazer ob-
servações sobre como está o andamento das pesquisas com as temáticas transmídia
e publicidade com base nos anais do Pró-Pesq PP. O Quadro 1 apresenta a lista dos
trabalhos selecionados.
Na primeira edição, em 2010, apenas um trabalho discutiu a fundo algu-
mas questões transmídia: é o de autoria de Marcela Chacel e Karla Bronsztein, da
Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), com o título “Transmedia storytelling:
publicidade, narrativa e consumo”. O texto faz uma abordagem importante que
envolve a função do storytelling na publicidade e as formas de participação do con-
sumidor com as narrativas. As autoras constatam que a publicidade tem utilizado
diferentes plataformas para propagar seu conteúdo a fim de atingir os mais diversos
nichos de mercado. O texto deixa as reflexões de como a publicidade deve ser cada
vez mais inovadora, envolvente e participativa perante seus consumidores por meio
de universos narrativos atraentes em torno da marca e de como a narrativa transmí-
dia pode ser uma importante ferramenta de inovação para os publicitários.
No ano seguinte, em 2011, novamente, apenas um trabalho foi apresentado,
também de autoria de Marcela Chacel, da UFPE, intitulado “Narrativa transmidiática
e publicidade: uma nova ferramenta para atingir os consumidores”. Além de apre-
sentar muitos exemplos de campanhas que utilizam a narrativa transmídia como
ferramenta publicitária, o estudo reforça a necessidade de as marcas dialogarem
cada vez mais com o público-alvo. A autora promove reflexões sobre as narrativas
e as narrativas transmídia, assim como apresenta diferentes exemplos publicitários
que usam as narrativas transmídia como ferramenta de propagação de conteúdo.
A narrativa da campanha Happiness Factory, da Coca-Cola, é trazida de exemplo, e
explica-se como o desdobramento dela, iniciada na televisão, pode ser contado em
outros locais, como em uma sala virtual de cinema ou em um jogo, possibilitando ao
consumidor uma imersão no universo da marca.
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O e-book de 2012 apresenta três trabalhos sobre transmídia e são todos oriun-
dos de instituições diferentes. “Storytelling e marca”, de Jean Charles Zozzoli, da
Universidade Federal de Alagoas (UFAL), apesar de não fazer uma discussão efeti-
vamente sobre transmídia, contextualiza o storytelling, o ato de contar histórias,
por múltiplas plataformas apresentando-o como uma importante ferramenta de
marketing que pode ser utilizada no contexto da comunicação organizacional, assim
como no campo da comunicação mercadológica. O autor faz um breve estado da
arte sobre a literatura acadêmica acerca do storytelling, além de uma abordagem
histórica a respeito do conceito. Zozzoli (2012) enfatiza a importância das narrativas
no universo da comunicação das marcas ao ter em vista que elas, na contempora-
neidade, são facilmente compartilháveis e promovem o engajamento do público.
“Prosumers e storytelling: a narrativa que seduz e influencia decisões de com-
pra”, de Bruna Motta (2012), da USP, aborda diferentes estudos sobre marketing, como
os de Alexandre Las Casas, Philip Kotler, entre outros, e os prosumers, que são os con-
sumidores que, além de usufruírem serviços e produtos, também possuem influência
na compra de outras pessoas e nas estratégias comunicacionais das organizações.
O termo prosumer, ou prossumidor, cunhado por Alvin Toffler (1980) no seu
livro A terceira onda, tem bastante relevância nos estudos de transmídia e story-
telling, visto como uma tendência publicitária na qual os consumidores são tocados
pelas narrativas da publicidade em diferentes plataformas. A palavra inglesa prosu-
mer faz um neologismo com as palavras produtor e consumir e, mesmo tendo sido
criada numa era pré-internet, atualmente tem sido usada para se referir às pessoas
que consomem produtos e serviços e que, ao mesmo tempo, produzem conteúdo
sobre ou acabam criando tendências nas quais as marcas se baseiam para criar ou-
tros produtos.
“O merchandising na dialogia transmidiática de Tron”, de Filipe Perez, da
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), explora processos publicitá-
rios que são construídos para suporte e expansão de efeitos sígnicos dos filmes Tron
de forma transmidiática. Além disso, discute como o merchandising pode se tornar
um elemento de expansão de narrativas cinematográficas. No texto, Perez (2012)
aborda que Tron, uma produção de 1982 que ganhou maior visibilidade depois da
sequência de 2010, possibilitou certo legado estético que “expandiu seus limites
para além da sequência fílmica e conseguiu trazer para o espectador uma experiên-
cia visual inovadora e realista, ao mesmo tempo” (PEREZ, 2012, p. 882). Em suma, a
narrativa cinematográfica que se adaptou para os meios publicitários do universo
de Tron permitiu novas experiências ao consumidor.
Na edição de 2013, foi selecionado um trabalho pertinente para a temáti-
ca transmídia na publicidade, com o título de “Comunicação 360º”, dos autores
Aryovaldo Azevedo Júnior e Madson Apodi, da Universidade Federal do Rio Grande
do Norte (UFRN). No texto, além de os autores abordarem questões relacionadas
aos prosumers, a comunicação transmídia é tratada como uma evolução da comuni-
cação integrada pelo fato de já ser planejada no sentido de ser expandida para ou-
tras plataformas. Algumas ações publicitárias são mencionadas, enfatizando a ação
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REFLEXÕES FINAIS
Os conceitos e exemplos abordados nos trabalhos do Pró-Pesq PP trouxeram à
tona diferentes pontos de vista e reflexões dos caminhos dos estudos da transmídia
no país. É perceptível que, com o passar dos anos, os exemplos e olhares sobre o
assunto foram adaptando-se de acordo com o cenário midiático de cada época e
têm se tornado objeto de estudo nos cursos de graduação e pós-graduação do país.
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Todos esses estudos apresentados, de certa forma, contribuem com seus di-
ferentes exemplos e contextos para moldar traços de uma narrativa transmídia di-
recionada à publicidade, que se transforma e se adapta com a evolução midiática.
Essa narrativa transmídia publicitária não é engessada nem linear, e não existe um
modelo específico para ela. É um fenômeno que se molda de acordo com a mídia,
o produto e o público-alvo do objetivo da comunicação. Rodrigo Lessa (2020) traz
uma discussão importante sobre a transmídia e a vê, na atualidade, direcionada a
diferentes acontecimentos que podem ser aplicados em distintos meios e propostas
de comunicação.
Nesse sentido, assim como existem o jornalismo transmídia e o marketing
transmídia, também podemos conceituar a publicidade transmídia por meio de
exemplos e pesquisas de pessoas relacionadas à área. Como principal resultado, foi
possível perceber que as pesquisas apresentadas analisam diferentes produtos pu-
blicitários internacionais e nacionais (em sua maior parte) replicando conceitos e te-
orias já existentes, principalmente as oriundas dos Estados Unidos, sobre marketing
e publicidade.
A área da narrativa transmídia, desde que começou a ser conceituada, no iní-
cio dos anos 1990, com a professora Marsha Kinder (1991), tem sido transformada e
adaptada de acordo com a evolução dos meios. Vale esclarecer também que o pre-
sente texto não está esgotando ou unificando os assuntos transmídia e publicidade,
no sentido de direcionar a discussão apenas ao que está publicado no Pró-Pesq PP.
É uma reflexão do cenário mercadológico da publicidade e da transmídia pelo olhar
de pesquisadores nacionais que nos fazem pensar sobre o futuro das agências e das
formas de se fazer a comunicação publicitária nos próximos anos.
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Sobre os autores
Rafael José Bona: Doutor em Comunicação e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paraná.
Docente do Programa de Pós-Graduação em Educação da Universidade Regional de Blumenau
(Furb) e dos cursos de graduação da Furb e da Universidade do Vale do Itajaí.
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