Analise Externa

Planejamento
Estratégico
Análise externa
Roberto César
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Análise externa
A análise externa tem por finalidade estudar a relação existente

entre a empresa e seu ambiente em termos de oportunidades e
ameaças, bem como a sua atual posição produtos versus mercados
e, prospectiva, quanto a sua posição produtos versus mercados
desejada no futuro.
O ambiente empresarial não é um conjunto estável, uniforme e
disciplinado, mas um conjunto bastante dinâmico em que atua,
constantemente, grande quantidade de forças.
As empresas devem procurar aproveitar as oportunidades, bem como
procurar amortecer ou absorver as ameaças ou, simplesmente,
adaptar-se a elas.
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Análise externa
A análise ambiental é, geralmente, usada sob dois enfoques:
- Para resolver algum problema imediato que exija alguma decisão

estratégica e, nesse caso, a interação entre empresa e ambiente é em
tempo real; e
- Para identificar futuras oportunidades ou ameaças que ainda não

foram percebidas claramente pela empresa.
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Análise externa
O executivo pode buscar a informação ambiental de maneira direta ou

indireta por duas fontes:
- fontes primárias, através de pesquisas realizadas pela empresa

diretamente no ambiente; e
- fontes secundárias, sendo que neste caso a empresa obtém as

informações do ambiente por agências governamentais (IBGE etc.),
Universidades, Bolsa de Valores, sociedades de classe, etc.
Naturalmente, o nível de detalhamento e de profundidade de cada

uma dessas pesquisas vai depender, basicamente, das necessidades
da empresa.
Portanto, uma oportunidade devidamente usufruída pode proporcionar
aumento dos lucros da empresa, enquanto uma ameaça não
administrada pode acarretar diminuição nos lucros previstos, ou
mesmo prejuízos para a empresa.
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Análise externa
Classificação das oportunidades e ameaças ambientais
•Oportunidades naturais são as incorporadas à natureza da empresa.

•Oportunidades de evolução são proporcionadas à empresa através da
formação e consolidação gradativa de condições e circunstâncias que
tenderão a concretizar uma vantagem competitiva definida e concreta.
Nesse caso, o que vai distinguir uma empresa com ações estratégicas
de outra é sua faculdade de perceber, com a necessária sensibilidade e
antecedência, o surgimento das condições necessárias à geração da
oportunidade.
•Oportunidades sinérgicas proporcionam situações complementares e
adicionais para a empresa. A utilização de oportunidades dentro de um
processo de verticalização da empresa pode ser um exemplo.
Verticalização – é a estratégia que prevê que a empresa produzirá

internamente tudo o que puder.
Horizontalização – Consiste na estratégia de comprar de terceiros.
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Análise externa
•Oportunidades de inovação, normalmente, modificam as

características econômicas fundamentais e a capacidade da empresa,
requerem grandes esforços, recursos de primeira classe, dispêndios em
pesquisa e desenvolvimento e/ ou grandes investimentos em tecnologia
de ponta.
•Ameaças naturais são as incorporadas à natureza da empresa.
•Ameaças aceitáveis são as que a empresa permite aceitar, sendo

importante analisar até que ponto a situação é aceitável. Um exemplo é
a ameaça que uma empresa pode sofrer ao entrar no mercado com um
produto já existente e aceito pelos consumidores.
•Ameaças inaceitáveis são as que a empresa não se permite aceitar

devido sua capacidade para explorar uma situação de êxito quando esta
ameaça existir.
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Análise externa
Como complemento ao estudo dos tipos de oportunidades e

ameaças ambientais, deve-se considerar os tipos de risco que a
empresa enfrenta em sua interação com o ambiente:
•Riscos referentes à compatibilidade atual entre a empresa e seu
ambiente;
•Riscos referentes à evolução futura do ambiente empresarial; e
•Riscos referentes à avaliação do poder da empresa para alterar o
ambiente empresarial.
Outro aspecto que se deve considerar é que, na escolha do

tipo de negócio, é importante considerar o cálculo de risco provável que
incidirá sobre o empreendimento, que deve ser entendido como aquele
que o empresário pode suportar; é aconselhável procurar obter a
rentabilidade máxima dentro do limite de risco avaliado como suportável
pela estrutura disponível.
Existe estreita correlação entre o risco e a rentabilidade.
Geralmente, quanto maior o risco do negócio, maior a rentabilidade.
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Análise externa
Para o estabelecimento das oportunidades e ameaças da

empresa, os executivos devem analisar uma série de aspectos, entre
os quais são citados:
I – Quanto às informações que o executivo utilizará, podem-se analisar
os seguintes aspectos:
a) Quanto ao processo de integração:
•para a análise vertical, verificam-se:
- Quais são as barreiras à integração vertical em cada uma das fases
de produção que levam ao produto final da empresa?
- Quais são e qual o nível de capacitação dos competidores em cada
fase de produção que levam ao produto final da empresa?
- Qual o nível de especialização dos fatores de produção que entram
no processo de integração vertical?
- Quais são as vantagens da integração vertical para a empresa?
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Análise externa
•para a análise horizontal, podem-se observar:
- Como a integração horizontal afetará a tecnologia da empresa?
- Quais os riscos de mercado provenientes desta integração?
- Quais os problemas administrativos no processo atual? Vão atuar de

forma favorável ou desfavorável?
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Análise externa
b) Quanto à tecnologia, alguns aspectos que o executivo deve

considerar são:
•Quais as alterações tecnológicas possíveis?
•Quais as entidades de pesquisa, institutos e universidades que estão
ou poderão estar envolvidos?
•Quais os programas de pesquisa?
•Quais são as maiores economias de escala que podem ocorrer?
•O processo é função do equipamento ou exige muitos gerentes de
operações?
•O usuário cria ou compra aperfeiçoamentos no equipamento?
•Quão críticas para o processo são as qualificações da mão-de-obra
envolvida no processo?
•Quão longa é a vida útil dos equipamentos utilizados?
•Quais são os custos de capital para a empresa entrar no mercado?
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Análise externa
c) Quanto ao governo, podem-se analisar:

•a legislação pertinente;
•a identificação e análise dos órgãos que legitimam;
•os planos governamentais e seus objetivos; e
•a política econômica e financeira.
d) Quanto ao subsistema financeiro, podem-se analisar:

•os tipos de instituições financeiras;
•a quantidade dessas instituições;
•a forma de atuação de cada tipo de instituição;
•os tipos de operações financeiras por instituição; e
•as condições das operações, tais como prazos de carências, de
amortização, taxas de juros, garantias exigidas, reciprocidade e linhas
especiais de crédito.
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Análise externa
e) Quanto aos sindicatos, podem-se considerar:

•os objetivos dos sindicatos;
•a estrutura dos sindicatos;
•o número básico de participantes por sindicato;
•o poder dos sindicatos;
•o comportamento em acordos trabalhistas que ocorreram no passado;
•a integração entre diferentes sindicatos.
d) Quanto à comunidade, podem-se considerar

•a população (como mercado de mão-de-obra), se está aumentando ou
diminuindo;
•os valores sociais (padrões de comportamento), culturais e espirituais;
•a infra-estrutura existente, quanto à educação, saúde, etc.
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Análise externa
II – Quanto à identificação e análise dos principais ramos de negócios
do ambiente no qual a empresa se situa, deve-se considerar o mercado
interno, o mercado externo, seus fornecedores e consumidores, bem
como as várias peculiaridades de cada mercado.
a) Quanto aos consumidores, podem-se considerar:

- Quem são e se estão aumentando ou diminuindo;
- Onde estão localizados;
- Como podem ser alcançados (estrutura de distribuição);
- Qual a renda pessoal;
- Qual a renda disponível;
- Como compram;
- Como se comportam;
- Quais são suas tendências;
- Quais seus padrões de qualidade;
- Quais os compradores-chaves;
- Quais os usuários finais
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Análise externa
b) Quanto à definição do mercado, podem-se considerar:
- Qual a competição que existe por outros produtos (outras

indústrias);
- Qual a segmentação de mercado;
- Qual a renda pessoal;
- Qual o nível de padronização do produto e se existe potencial para
diferenciação do produto;
- Qual a importância do serviço ou manutenção ou outras funções de
operação na competição;
- Quais são os nichos mais atrativos no mercado e quão bem
protegidos estão (por região geográfica, por nível de serviço, por
canal de distribuição, etc).
- Qual a velocidade de mudança no produto e de onde se origina.
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Análise externa
c) Quanto aos aspectos básicos da indústria ou setor no qual a

empresa está situada, podem-se considerar:
- tamanho;
- tendências e perspectivas;
- tipos de produtos e serviços;
- causas de crescimento e possíveis conseqüências;
- necessidades básicas identificadas; e
- oportunidades de que a empresa poderá usufruir.
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Análise externa
Para Porter (1980:66), existem quatro conjuntos de fatores que influenciam a
lucratividade das empresas em uma indústria ou setor, a saber:
i – Rivalidade entre competidores;
ii – Rivalidade com produtos de substituição;
iii – Poder de barganha dos compradores e fornecedores;
iv – Entrada de novos competidores e saída de atuais.
d) Quanto aos concorrentes, podem-se analisar:
- quantos e quais são;
- qual a tecnologia básica que cada concorrente utiliza;
- qual a participação de cada concorrente no mercado;
- qual seu faturamento, volume de vendas, lucro e tendências;
- qual o tipo e nível de promoção dos concorrentes, verificando o orçamento
global, o orçamento de publicidade e o orçamento de pesquisa de mercado;
- qual o tipo e nível da força de vendas dos concorrentes, verificando o
processo e os critérios de seleção, treinamento, supervisão, salários e
prêmios, capacitação, desempenho, e o nível de motivação e reputação de
seus vendedores, promotores e distribuidores
- qual sua linha de produtos e serviços, analisando seus tipos, vendas e
participação no mercado, preços, qualidades e as respectivas tendências.
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Análise externa
e) Quanto aos fornecedores, alguns dos aspectos a serem analisados

são:
- Quem são;
- quantos são;
- onde estão localizados
- qual a oferta total;
- seus preços de venda;
- seus prazos de venda e de entrega;
- a qualidade de seus produtos e serviços.
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18 12:33

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A análise ambiental é, geralmente, usada sob dois enfoques:

- Para resolver algum problema imediato que exija alguma decisão

- Para identificar futuras oportunidades ou ameaças que ainda não

O executivo pode buscar a informação ambiental de maneira direta ou

- fontes primárias, através de pesquisas realizadas pela empresa

- fontes secundárias, sendo que neste caso a empresa obtém as

Naturalmente, o nível de detalhamento e de profundidade de cada

•Oportunidades naturais são as incorporadas à natureza da empresa.

Verticalização – é a estratégia que prevê que a empresa produzirá

•Oportunidades de inovação, normalmente, modificam as

•Ameaças naturais são as incorporadas à natureza da empresa.

•Ameaças aceitáveis são as que a empresa permite aceitar, sendo

•Ameaças inaceitáveis são as que a empresa não se permite aceitar

Como complemento ao estudo dos tipos de oportunidades e

Outro aspecto que se deve considerar é que, na escolha do

Para o estabelecimento das oportunidades e ameaças da

•para a análise horizontal, podem-se observar:

- Como a integração horizontal afetará a tecnologia da empresa?

- Quais os riscos de mercado provenientes desta integração?

- Quais os problemas administrativos no processo atual? Vão atuar de

b) Quanto à tecnologia, alguns aspectos que o executivo deve

c) Quanto ao governo, podem-se analisar:

d) Quanto ao subsistema financeiro, podem-se analisar:

e) Quanto aos sindicatos, podem-se considerar:

d) Quanto à comunidade, podem-se considerar

a) Quanto aos consumidores, podem-se considerar:

b) Quanto à definição do mercado, podem-se considerar:

- Qual a competição que existe por outros produtos (outras

c) Quanto aos aspectos básicos da indústria ou setor no qual a

e) Quanto aos fornecedores, alguns dos aspectos a serem analisados

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