To Final
To Final
To Final
Administração
São Paulo
2009
FICS - FACULDADES INTEGRADAS CAMPOS SALLES
Administração
São Paulo
2009
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.........................................................................................................................................................5
2. HISTÓRIA DA EMPRESA.....................................................................................................................................6
3. DADOS CORPORATIVOS.....................................................................................................................................7
4. PRODUTO / SERVIÇO..........................................................................................................................................8
4.1. ALGUNS DE NOSSOS PRODUTOS.................................................................................................................................10
5. DISTRIBUIÇÃO.....................................................................................................................................................12
6. SERVIÇO PÓS VENDA........................................................................................................................................13
7. SUCESSOS E FRACASSOS MERCADOLÓGICOS.........................................................................................14
8. PONTOS FORTES E FRACOS............................................................................................................................16
9. CONCORRÊNCIA.................................................................................................................................................17
10. POLÍTICA DE MARKETING............................................................................................................................19
11. RELAÇÕES COM EMPREGADOS..................................................................................................................20
12. RELAÇÕES COM CLIENTES...........................................................................................................................22
13. RELAÇÕES COM FORNECEDORES ............................................................................................................23
14. RELAÇÕES COM GOVERNO..........................................................................................................................25
15. RELAÇÕES COM A IMPRENSA......................................................................................................................25
16. RELAÇÕES COM SINDICATO........................................................................................................................27
17. CULTURA (FECHADA OU ABERTA) E ESTRUTURA ORGANIZACIONAL........................................28
18.1. PADRÃO DE CONDUTA...........................................................................................................................................29
18.2. OBEDIÊNCIA À LEI................................................................................................................................................29
18.3. FUNCIONÁRIOS....................................................................................................................................................29
19. GRAU DE TRANSPARÊNCIA ..........................................................................................................................30
19.1. TRABALHAR COM INTEGRIDADE..............................................................................................................................30
19.2. CONSUMIDORES...................................................................................................................................................30
19.3. AMBIENTE..........................................................................................................................................................31
19.4. ATIVIDADES PÚBLICAS.........................................................................................................................................31
19.5. PARCEIROS DE NEGÓCIO.......................................................................................................................................31
20. GRAU DE ABERTURA PARA NOVAS IDÉIAS.............................................................................................31
21. COMUNICAÇÃO INTERNA: QUADRO DE AVISO, HOUSE ORGAN, FOLHETOS, MANUAL DE
EMPREGADOS .........................................................................................................................................................32
22. INTEGRAÇÃO DE NOVOS EMPREGADOS .................................................................................................33
23. AÇÕES DE COMUNICAÇÃO EXTERNA.......................................................................................................35
23.1. SLOGAN DA COMUNICAÇÃO...................................................................................................................................35
23.2. CAMPANHA.........................................................................................................................................................36
24. CAMPANHAS PARA ESTÍMULOS DE EMPREGADOS.............................................................................37
24.1. TREINAMENTO E EDUCAÇÃO ..................................................................................................................................37
24.2. O PROGRAMA DE EDUCAÇÃO................................................................................................................................37
25. LANÇAMENTOS DE PRODUTOS ..................................................................................................................38
26. POLÍTICA DE DOAÇÕES ................................................................................................................................39
27. APOIO CULTURAL............................................................................................................................................40
28. BRINDES ..............................................................................................................................................................42
28.1. PROCESSO DE DETERMINAÇÃO DA QUALIDADE DOS PRODUTOS UTILIZADOS COMO BRINDE.................................................42
29. LOGOTIPIA.........................................................................................................................................................43
BIBLIOGRAFIAS .....................................................................................................................................................44
1. Introdução
● Lançamento: 1905
● Segmento: Alimentação
● Website: www.hellmanns.com
4. Produto / Serviço
Ao que tudo indica o nome Hellmann's só começou a ser utilizado como marca
em 1926, sete anos antes de sua aquisição pela Bestfoods, um das maiores empresas
norte americana da área de alimentos incorporada ao grupo Unilever em 2000. Em
1962, Hellmann's chegou ao Brasil inaugurando a categoria das maioneses
industrializadas. As dificuldades foram imediatas. A começar pelo nome: para os
brasileiros, pouco habituados ao uso desse condimento, maionese era a salada de
batata ou a salada russa, e não o molho. Além disso, o produto era visto com enorme
desconfiança pelas mulheres, relutantes em oferecer à família alimentos sem o cuidado
do preparo caseiro.
Nossas maioneses e molhos para salada são uma fonte natural de "gorduras
boas" e contêm ácidos graxos essenciais e vitaminas importantes. Hellmann's também
oferece um amplo leque de produtos light e com baixo teor de colesterol. Exemplos
recentes incluem a maionese Hellmann's Canola nos EUA, Hellmann's Extra Light Mayo
no Reino Unido e uma maionese sem colesterol recém-lançada no Chile e Brasil.
Maioneses:
• Maionese regular que é boa de verdade porque contém Omega 3. Além de ser
deliciosa, pode ser consumida sem culpa.
• Maionese Hellmann´s Light é uma opção segura para uma dieta balanceada,
com poucas calorias e muito sabor. É Light. É sério.
• Maionese Alho e Cebola Hellmann’s traz mais uma novidade para vocês: a nova
edição limitada sabor Alho e Cebola. Além de deliciosa, tem apenas 27 Kcal por
porção (1 colher de sopa) e pode se usado em sanduíches, saladas e patês ou
como ingrediente para suas receitas, dando um toque único e especial.
Ketchup e Mostardas:
• Molho para Salada Parmesão é eito de queijo parmesão e ervas finas, um molho
cremoso que combina bem com salada verde.
• Molho para Salada Italiano Mamma mia! Uma combinação única de molho
vinagrete, orégano e queijo parmesão.
• Molho para Salada Caseiro é como aqueles molhos que a gente faz em casa:
bastante alho, cebola e salsinha.
5. Distribuição
Por essa razão, para receber suas opiniões e buscar formas de atender aos seus
desejos, dispõe de uma estrutura criada para acolher com carinho e profissionalismo
essas manifestações espontâneas. Anualmente cerca de 1.200.000 consumidores nos
procuram por meio do 0800, cartas ou e-mails. Dispõe de uma equipe de mais de 140
profissionais, entre terceiros e funcionários, diretamente envolvidos na prestação do
melhor serviço aos nossos consumidores.
Para compartilhar opiniões, é somente entrar em contato com o SAC. Com isso a
empresa terá acesso nos que os consumidores pensam sobre os produtos e marcas.
Um dos fracassos que a empresa sofreu, foi quando lançou uma propaganda
sobre o ketchup Hellmann’s. A especialista Maria Lúcia contou um exemplo vivenciado
por ela: a propaganda de lançamento do ketchup Hellman´s mostrava um grupo de
jovens acampados em uma praia e comendo sanduíches. Quando eles punham
ketchup Hellman´s no sanduíche, ficavam tão enlouquecidos para comer que se
transformavam em monstros. “Era um filme muito bem feito do ponto de vista
publicitário, os jovens se transformavam em monstros loucos para comer o delicioso
ketchup. A proposta era para ser divertido e falar com o jovem adolescente, que se
identifica com esse tipo de linguagem.” Foram escolhidos na grade de veiculação, os
horários de programação voltada para este tipo de público e também a programação
voltada para mães destes jovens adolescentes. Então, o SAC passou a receber várias
ligações das mães de filhos adolescentes e também crianças reclamando do filme, pois
essas crianças chegaram a ter pesadelos com jovens se transformando em monstros.
Com isso houve uma grande rejeição das mães, porque as crianças ficavam de fato
assustadas.
Para algumas companhias, isto representa uma ameaça, mas, para outras, é
uma oportunidade enorme de inovação e crescimento.
Para cada marca, uma equipe multidisciplinar realiza uma avaliação detalhada,
procurando em primeiro lugar os impactos diretos e indiretos dos nossos produtos, ou
suas “impressões” em toda a cadeia de valor. A equipe, em seguida, reúne as
percepções, obtidas por meio de pesquisas entre os consumidores e os stakeholders,
sobre as influências externas no crescimento futuro da marca.
9. Concorrência
Desde que a unidade foi adquirida, no ano 2000, a Unilever já investiu cerca de
50 milhões de euros (R$ 132 milhões) na modernização do parque fabril, novas
tecnologias de processamento, automação industrial, segurança e meio ambiente.
De acordo com o diretor industrial da fábrica, Alessandro Chiaramitara, a
Unilever no Brasil é a terceira operação da empresa no mundo, em faturamento, atrás
apenas dos Estados Unidos e Reino Unido. A estratégia para até 2012 é que o Brasil se
torne a segunda operação mundial da Unilever. “Para isso, fazemos fortes
investimentos em marcas e ampliação de unidades. Queremos crescer numa
velocidade maior que o mercado e ter produtos com maior valor agregado, de forma
sustentável”, explica.
Atualmente, a unidade fabrica 220 produtos diferentes e manipula mil itens, que
chegam a 70% do território nacional, em seu centro de distribuição. A produção total da
fábrica é de 290 mil toneladas anuais, que resultam em 1,5 bilhão de unidades de
produtos industrializadas por ano.
Líder invicta no Top of Mind, a maionese Hell-mann’s atingiu neste ano o índice
de 57%, quatro pontos percentuais maior que o do ano passado e ainda mais distante
de suas principais concorrentes Arisco (5%), Gourmet (3%), Cica (1%) e Maionegg’s
(1%), que ficaram praticamente estáveis.
Por isso, mantemos diversas iniciativas para contribuir com este pilar, como, por
exemplo, o Berçário que fica na sede, em São Paulo. Ele permite maior proximidade
entre mães e filhos, buscando facilitar o equilíbrio entre a vida pessoal e a profissional
da mulher.
12. Relações com Clientes
É reconhecido que o mundo em se opera está mudando. Cada vez mais, o ponto
de vista do consumidor na posição de cidadão influencia sua decisão de compra e ele
exige mais das empresas por trás das marcas. O consumidor quer empresas e marcas
que mereçam sua confiança.
Ajudar as pessoas a se sentirem bem, e aproveitarem mais a vida fará com que
atendamos estas necessidades e fará crescer nosso negócio.
Cm a obtenção deste título, a Chr. Hansen passa a contar com alguns benefícios
que podem variar desde, a exposição do fornecedor aos processos regionais e globais
da Unilever, o melhor entendimento das necessidades da empresa e seu
relacionamento com as comunidades - proporcionando novas oportunidades de
negócio, o reconhecimento pela indústria em geral como fornecedor de destaque, e até
ser fornecedor preferencial da Unilever em negociações e concorrências.
14. Relações com governo
Desde a sua fundação até hoje, passando por todas as etapas do negócio e por
todas as esferas de relacionamento, seja com fornecedores, colaboradores,
distribuidores, clientes ou consumidores, a Unilever pratica e compartilha seus valores e
princípios, gerando bons frutos.
O Grupo Ogilvy Brasil faz parte da OgilvyWorldwide, uma das maiores redes de
comunicação e marketing do mundo, pioneira ao desenvolver, há dez anos, um amplo
processo de comunicação batizado 360 Degree Branding. Entre seus clientes encontra-
se a Unilever . No Brasil, a Ogilvy opera por meio das unidades de negócios Ogilvy &
Mather (publicidade); OgilvyOne (marketing de relacionamento); OgilvyInteractive
(internet e comunicação digital); OgilvyAction (ativação de marca, promoção e
eventos); Ogilvy Healthworld (comunicação para saúde e bem-estar); Neo@Ogilvy
(mídia digital); OgilvyOne Consulting (consultoria em CRM), Etco Ogilvy (varejo); Ogilvy
FAV (mercado imobiliário) e Ogilvy PR (relações públicas).
16. Relações com Sindicato
Estrutura Organizacional
Pode-se dizer que nosso objetivo é vitalidade para o mundo todo. Acho que há
alguns conceitos interessantes nessa idéia: diferentes segmentos de consumidores
espalhados pelo planeta, um pensamento em termos do mundo como um todo – de
fato, pensar em vitalidade para todos conduz a um conceito mais amplo do que apenas
vitalidade pura e simples.
18.3. Funcionários
19.2. Consumidores
Não apoiamos partidos políticos nem contribuímos para grupos que possam
apoiar interesses de partidos.
• Keep it real.
• A verdadeira maionese.
23.2. Campanha
O objetivo da marca com a ação é explicar que, ao contrário do que muita gente
pensa, Hellmann’s pode ser aquecida no fogo e fazer toda diferença na preparação de
receitas, principalmente em carnes, seja como molho ou recheio, agregando sabor de
uma maneira bastante prática.
“Nosso objetivo este ano é eliminar os mitos que rondam a Hellmanns. Iremos
desmistificar as crenças sobre seu uso culinário. O produto não talha, perde o paladar
ou inibe o sabor da receita quando vai ao fogo. Pelo contrário, um toque de maionese
pode dar nova cara àquela carne de todo dia, deixando tudo muito mais apetitoso”,
explica a gerente de Hellmann’s, Renée Almeida.
Foi elaborado um espaço com deliciosas receitas, para você pode fazer seu
perfil, participar de clubs bem divertido.
Por meio de parceria nacional com o Banco de Alimentos do Sesc – Mesa Brasil,
garantimos que nossas doações sejam controladas e acompanhadas para que não
sejam vendidas e sejam consumidas dentro do prazo de validade por entidades
cadastradas pelo Sesc. Doamos, ainda, material de escritório (impressoras, mesas,
cadeiras etc.) para entidades cadastradas.
A Unilever colabora com projetos culturais através de leis de incentivo fiscal. Por
meio de leis de incentivo fiscal, como a Lei Rouanet, o Instituto Unilever destinou,
dentro do total investido em projetos sociais, e parte em projetos culturais que apóiam e
complementam iniciativas tanto corporativas quanto ligadas às marcas, aumentando a
sinergia entre ambas.Os projetos via Lei Rouanet, beneficiados foram:
29. Logotipia
www.unilever.com.br
www.hellmanns.com.br
www.agronegocio.goias.gov.br
www.intercom.org.br
www.mundodasmarcas.com
www.jusbrasil.com.br/noticias/119993/unilever
www.geocities.com
www.chr-hansen.com.br
www.freedom.inf.br
www.pdvnews.com
www.flexeventos.com.br