MARKETING CULTURAL

O marketing é uma estratégia largamente utilizada por empresas e

instituições em todo o mundo. O que nos cabe aqui analisar é uma de suas
variáveis contemporâneas: o marketing de incentivo à cultura, uma
alternativa economicamente rentável e socialmente responsável.

Segundo Philip Kotler, podemos designar como marketing todo processo

social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que
necessitam e desejam, por meio da criação e troca de produtos e valores.

Já o termo "cultura" abrange todo o modo de vida de um povo, sua

estrutura social, crenças, costumes, linguagem, artes, moral e direito, ou
seja, leis que traduzem ações, sentimentos e modo de pensar de uma
comunidade (MUYLAERT: 1993).

Dentro desse contexto, Gil Nuno Vaz denomina a importante ferramenta

da comunicação, que se apoia na cultura para promover relações de troca.
"O Marketing Cultural é o conjunto de ações de marketing utilizadas no
desenvolvimento de um projeto cultural aplicadas tanto em relação aos objetivos e
critérios que orientam a concessão de fundos como quanto aos procedimentos para
arrecadação de recursos." (NUNO, Gil Vaz: 1998; p.248)

Nesse sentido o marketing cultural não se restringe apenas à ação do

patrocinador da atividade artística e intelectual. A expressão é utilizada
também quando nos referimos as iniciativas desenvolvidas pelos
produtores culturais, com o objetivo de obter recursos e patrocínios para
os seus projetos.

A sua característica fundamental é constituir uma alternativa de

divulgação das empresas, uma comunicação dirigida para públicos
específicos, com maior eficiência do que anúncios publicitários. Propõe-se
como uma modificação do nível de relações entre patrocinador e
patrocinado. Ao invés de considerar este último apenas como simples
beneficiário de um ato de doação cultural, o patrocinador utiliza-o como
parte de sua estratégia de divulgação para públicos de interesses da
empresa, capaz de proporcionar retorno institucional competitivo em
relação a outros canais de divulgação.
Essa relação de trocas se desenvolve nos termos empresariais. Assim
sendo, o marketing cultural é um instrumento de harmonização entre
interesses econômicos e culturais. Mas a participação em atividades desse
tipo não se dá apenas por motivos econômicos. Agentes, patrocinadores e
apoiadores também buscam brios de ordem honorífica, por meio da
conquista de boa reputação, em decorrência de serviços prestados à
cultura.

Os motivos que levam os governos, organizações e as pessoas a apoiarem

atividades culturais são múltiplos, conforme indica o quadro abaixo:

FONTE OBJETIVO ESPICIFICAÇÃO

ESTADO ,PARTIDOS POLÍTICO Adesão à campanhas, ideias
ou ações governamentais ou
partidárias
EMPRESAS ECÔNOMICO Venda de produtos e serviços

EMPRESAS E PERSONALIDAS HONORÍFICO Conquista de boa reputação,

prestígio e retorno de
imagem

As ações mercadológicas da instituição que utiliza o Marketing Cultural

exigem direcionamento adequado, sob pena de inviabilizar a
concretização do projeto ou comprometer o seu sucesso. O raciocínio
fundamental que orienta o apoio de uma empresa a uma atividade
cultural é estabelecer a melhor associação entre a natureza do projeto e a
imagem institucional da organização.

Havendo compatibilidade entre tais fatores, os estudos devem apurar o

investimento exigido pelo projeto, que será comparado com as
disponibilidades da empresa e o retorno promocional estimado. Se a
equação custo/benefício for positiva, relativamente a outras alternativas
de divulgação, o projeto terá alta probabilidade de ser encampado.

Assim, para obter a melhor relação custo/benefício de um projeto de

marketing cultural é recomendável a concentração dos patrocínios em
uma área específica, cujo público possua o perfil da clientela da empresa.
Decisões sobre o tipo de alocação de recurso e a fase do processo cultural
a ser apoiada devem estar sintonizadas com os interesses e a
concentração de esforços da empresa. (VAZ, Gil Nuno: 1995; p.236).

Esse tipo de iniciativa busca horizontes mais amplos, que levem a marca
da empresa a expressivos contingentes populacionais, de atuais e
potenciais consumidores.

É o procedimento que orienta patrocínios de eventos monumentais como

os grandes festivais de música e dança, promovidos por empresas como a
Coca-Cola, Tim, Vivo, Oi e Skol, entre outras. Apesar da racionalidade
mercadológica da abordagem empresarial que o marketing cultural
possibilita, nem sempre as organizações revelam o necessário preparo
para apreciar, valorizar e se beneficiarem de projetos culturais.

As empresas carecem de instrumentos adequados para avaliar se um

projeto se enquadra ou não no perfil da organização e, em caso positivo,
para operacionalizar uma parceria com o produtor cultural.

Uma tipologia do perfil das empresas, em relação ao apoio cultural,

poderia definir quatro grupos de financiadores da cultura. O primeiro é o
empresário consciente, que regularmente patrocina atividades culturais,
independente de incentivos fiscais. O segundo é o empresário
interessado, que estuda as opções e as apoia, desde que possa obter
vantagem econômica ou institucional. O terceiro é o inexperiente ou
festivo, que se entusiasma com uma proposta, apoia efusivamente e, se os
resultados não atingem suas expectativas, abandona o projeto, por não
acreditar na sua continuidade ou retorno a longo prazo. E o último é o
empresário alheio às iniciativas de apoio cultural e institucional em geral.

Toda ação que usa a cultura como veículo de comunicação para difundir
um nome, produto ou fixar a imagem de uma empresa patrocinadora é
denominada marketing cultural. Não há uma fórmula fechada para colocar
em prática essa estratégia, pois existem variáveis que, conforme
combinadas, podem resultar em uma excelente ação de marketing.

O importante é a criatividade para atingir o público alvo de forma a

atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos
disponíveis. Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só
associar sua marca àquele tipo de música e público, mas, também,
oferecer amostras de produtos (promoção); distribuir ingressos para os
seus funcionários (endomarketing); eleger um dia exclusivo para
convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar mala direta
aos clientes informando que o show está acontecendo e é patrocinado
pela empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto
durante o show (merchandising); fazer uma publicação sobre o evento
(marketing editorial); realizar uma campanha específica destacando a
importância do patrocínio (publicidade) e muitas outras ações paralelas
que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ação de marketing
cultural.

Essa estratégia vem ganhando espaço no meio empresarial porque

apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências do
mercado: a necessidade de diferenciação das marcas; a diversificação do
mix de comunicação das empresas para melhor atingir o seu público; e a
necessidade do posicionamento socialmente responsável.

Ao patrocinar um projeto cultural, a empresa se diferencia das demais a

partir do momento em que toma para si determinados valores relativos ao
projeto, como tradição, modernidade, organização, criatividade e etc.
Também amplia a forma como se comunica com o seu público alvo e
mostra para a sociedade que não está preocupada apenas com a
lucratividade de seus negócios.

Por sua vez, o patrocínio nem sempre vem em forma de dinheiro vivo -
pode ser uma permuta por passagens aéreas, estadia ou alimentação,
entre outros. O importante é que a ação de marketing deve se encaixar
perfeitamente ao perfil da empresa, seus interesses específicos e público
alvo. A equalização desses três fatores (objetivo, identidade e público) é
imprescindível para garantir a eficácia da ação.

Inicialmente, as empresas começaram a investir em marketing cultural

porque devido às leis de incentivo, financeiramente era um bom negócio.
Depois, elas compreenderam que essas ações de marketing solidificavam
a imagem institucional da empresa e davam visibilidade para a marca.
Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma
oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento e
manutenção dos valores culturais da sociedade.

A construção de uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor

garante a sua perpetuação no mercado. Nesse sentido, o marketing
cultural trabalha a imagem da empresa por meio da marca, de forma
consciente e inconsciente. Porque o motivo pela escolha da compra é a
competitividade do produto, mas, também, o trabalho do marketing dessa
empresa.

Não são apenas as grandes empresas que investem em cultura, entretanto

estas ainda são as responsáveis pela maioria dos investimentos na área.
Isso ocorre por várias razões, a principal é o desconhecimento das leis de
incentivo e dos benefícios que esse tipo de ação pode trazer. O volume
financeiro movimentado por pequenas e médias empresas pode levar o
empresário a pensar que não é capaz de financiar os custos de um projeto
cultural. No entanto, há projetos para qualquer quantia disponível.

O investimento em cultura é ainda menor entre pessoas físicas porque a

maioria delas desconhece os benefícios subseqüentes dessa prática. No
caso das leis Rouanet e Audiovisual, existe ainda um outro agravante:
quando alguém patrocina algum projeto cultural, precisa adiantar o
dinheiro para o produtor e só acerta as contas com o fisco no ano
seguinte, após declarar seu Imposto de Renda. O problema é que,
diferente das empresas, a maioria das pessoas não possui capital de giro e
disponibilidade para esperar tanto tempo para terem o seu dinheiro de
volta. Outro obstáculo é a inexistência de uma mentalidade nacional
voltada para o patrocínio de atividades artísticas. Em países como os
Estados Unidos, a maior parte do dinheiro que financia a cultura vem de
pessoas físicas.

Toda via, as corporações não patrocinam projetos por caridade e sim para
obter retorno - institucional ou de vendas. Desse ponto de vista, o
marketing cultural é uma estratégia que visa abrir um canal de
comunicação entre a empresa e o público. Já no mecenato, há interesse
em determinada área, mas o investimento é feito sem aguardar retorno.
Portanto, a elaboração de uma proposta de patrocínio deve, além de
destacar as qualidades do projeto, expressar de forma clara e direta a sua
aplicação prática, de modo a adequar o evento à marca e mostrar as
vantagens oferecidas. Além disso, ao escolher um possível patrocinador, o
produtor deve estar atento ao perfil da empresa para a qual ele está
apresentando o projeto, assim como para todos os tipos de retorno que
poderão ser gerados. A proposta precisa ser percebida como uma boa e
rentável solução de comunicação para a empresa.

Outro ponto importante é saber que o trabalho de captação de recursos

exige conhecimento de mercado. O patrocinador deve ser pesquisado, de
maneira que os interesses se conjuguem e o orçamento seja compatível.
Datas, prazos, valores e planos de mídia precisam ser pré-estabelecidos,
buscando sempre coerência e precisão em cada uma das etapas do
processo. É relevante ressaltar que raramente uma organização voltará a
abrir as suas portas para um produtor, ou projeto, que tenha se
apresentado, ou sido apresentado, com deficiências e amadorismos.

Porém, para que as relações associativas não sejam efêmeras, é preciso

que os agentes econômicos tenham uma certa medida de ética,
compromisso e responsabilidade social nos negócios. Assim, os
empreendimentos podem se perpetuar no mercado e a organização
estreitar seu vínculo com funcionários, fornecedores e clientes.

Uma postura socialmente responsável não se restringe a respeitar e

cumprir as obrigações necessárias para o exercício de uma atividade
mercantil. Mas ir além de suas tradicionais obrigações em relação ao seu
capital humano, ao meio ambiente, à comunidade e ao setor público, por
perceber que o desenvolvimento destes está intrinsecamente ligado a sua
própria expansão e consolidação.

Assim, para Cappelin e Giuliani, a responsabilidade social da empresa

pode ser traduzida como uma evolução em busca da excelência:
"Na busca da eficiência e excelência empresarial, parece não ser mais satisfatória a tradicional
alquimia do cálculo custo/benefício com o aumento da produtividade e a ampliação das
vendas no mercado. Os critérios de avaliação do sucesso começam a incorporar dimensões que
vão além da organização econômica e que dizem respeito à vida social, cultural e à
preservação ambiental. Pode-se dizer que a eficiência não é só 'fazer as coisas bem', segundo
as regras de mercado, mas é 'fazer as coisas boas', segundos princípios éticos." (Cappelin e
Giuliani: 1999, p. 10-11)

As políticas de responsabilidade social das empresas podem, dessa forma,

serem vistas como uma atividade em favor da sociedade, apresentando
ganhos semelhantes aos contabilizados com publicidade e propaganda.
Ou seja, a política de responsabilidade social, além de um meio de
favorecer o meio ambiente e à comunidade circunscrita à empresa, torna-
se um instrumento mercadológico que faz com que as empresas "que
fazem o bem" tenham maior visibilidade no mercado e, diante disso,
possam vender mais e maximizar os lucros. Assim sendo, a
responsabilidade social deve ser considerado um investimento e não um
gasto.