Livro Didático PDF
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Fundamentos
do Marketing
ME. MARCELO CRISTIAN VIEIRA
ESP. EDNAR RAFAELA MIEKO SHIMOHIGASHI
Híbrido
GRADUAÇÃO
Fundamentos
do Marketing
Me. Marcelo Cristian Vieira
Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashie
DIREÇÃO UNICESUMAR
Reitor Wilson de Matos Silva, Vice-Reitor e
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos
Silva Filho, Pró-Reitor Executivo de EAD William
Victor Kendrick de Matos Silva, Pró-Reitor de
Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin, Presidente
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a da Mantenedora Cláudio Ferdinandi.
Distância; VIEIRA, Marcelo Cristian; SHIMOHIGASHI, Ednar Ra-
faela Mieko.
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Fundamentos de Marketing. Marcelo Cristian Vieira; Ednar Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James
Rafaela Mieko Shimohigashi. Prestes e Tiago Stachon; Diretoria de Graduação
Maringá-PR.: Unicesumar, 2019.
176 p. e Pós-graduação Kátia Coelho; Diretoria de
“Graduação - Híbridos”. Permanência Leonardo Spaine; Diretoria de
Design Educacional Débora Leite; Head de
1. Fundamentos. 2. Marketing. 3. EaD. I. Título.
Produção de Conteúdos Celso Luiz Braga de Souza
ISBN 978-85-459-2038-0 Filho; Head de Metodologias Ativas Thuinie Daros;
CDD - 22 ed. 658.8 Head de Curadoria e Inovação Tania Cristiane Yoshie
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Fukushima; Gerência de Projetos Especiais Daniel
F. Hey; Gerência de Produção de Conteúdos
Impresso por: Diogo Ribeiro Garcia; Gerência de Curadoria
Carolina Abdalla Normann de Freitas; Supervisão
do Núcleo de Produção de Materiais Nádila de
Almeida Toledo; Supervisão de Projetos Especiais
Yasminn Talyta Tavares Zagonel; Projeto
Gráfico José Jhonny Coelho e Thayla Guimarães
Cripaldi; Fotos Shutterstock
13
Gestão do Composto
de Marketing
45
Pesquisa de Mercado
83
Sistema de
Informação e
Seleção e
Segmentação
de Mercado
115
Gestão Estratégica
de Marketing e
Posicionamento
145
48 Os 4 Ps do marketing
Utilize o aplicativo
Unicesumar Experience
para visualizar a
Realidade Aumentada.
Me. Marcelo Cristian Vieira
Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
Fundamentos
do Marketing
PLANO DE ESTUDOS
Análise do Ambiente de
Definição de Marketing Macroambiente
Marketing
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Analisar as definições de marketing ao longo dos tempos. • Avaliar o microambiente e conhecer as variáveis contro-
• Mostrar a história do marketing. láveis e incontroláveis que o formam.
• Estudar o conceito de análise de marketing. • Verificar o macroambiente e conhecer os ambientes que
podem interferir na empresa.
Definição
de Marketing
UNIDADE 1 15
A partir das definições de
marketing que vimos, temos a
visão de sua importância para
as empresas, ou seja, eu, como
um profissional na minha em-
presa, como posso ajudá-la
a atrair novos clientes e fazer
com que esses clientes conti-
nuem consumindo?
E por que temos que ter essa
pergunta em mente? Por que
saber isso, pode ajudar minha
empresa? Sabemos que o mer-
cado possui muitos concorren-
tes, que podem ser nacionais
ou internacionais, de grande,
médio ou pequeno porte, em-
presas virtuais etc. Todos pos-
suem alguma forma de atrair
clientes e não podemos pensar
que, se perdermos um cliente,
isso não afetará nosso caixa no
final do mês, pelo contrário, a
disputa acontece a todo o mo-
mento e se conquistarmos um
cliente, ele permanecerá co-
nosco durante muito tempo.
Essa disciplina vai mostrar as
ferramentas que podem ajudar
as empresas e mostrar concei-
tos que talvez você já conhe-
ça, mas voltados para a visão
mercadológica. Esta disciplina
pode, ainda, contribuir para a
melhoria e crescimento indivi-
dual, então, convidamos você a
conhecer mais deste universo!
16 Fundamentos do Marketing
História do
Marketing
UNIDADE 1 17
Já Paixão (2008) escreve que o marketing surge po com as variações ambientais. Segundo Zenone
com o nascimento do capitalismo, no século XV, (2011), acompanhar o desenvolvimento do marke-
em que começam as fábricas e os processos pro- ting é acompanhar a história econômica da própria
dutivos, surgindo a expansão do mercantilismo, humanidade e é percorrer os meandros do consumo.
no qual aparecem em cena os intermediários, os Para exemplificar melhor, observe a Figura 1.
varejistas e os atacadistas. A grande força do mar- Cada tipo de orientação pode ser chamada
keting, porém, ocorreu por meio da Revolução In- também de eras e, atualmente, estamos na Era de
dustrial, no século XVIII. A produção massiva de Marketing de Relacionamento ou Era do Valor
produtos não diferenciados gerava uma indústria para o Cliente, que, segundo Zenone (2011), é
que oferecia o menor preço e obtinha vantagem focado em reforçar e ampliar o foco concentrado
competitiva. Com isso, começou a preocupação no cliente. Complementando a era, Churchill Jr.
com a demanda maior que a oferta, pois as em- e Peter (2012, p. 8) descrevem como “entender
presas não consiguiam entregar seus produtos. os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor
Em 1954, Peter Drucker citou marketing pela para eles, considerar outros públicos”, ele é uma
primeira vez como uma força poderosa a ser con- extensão da orientação para o marketing que se
siderada pelos administradores e, em 1960, Theo- concentra em desenvolver e entregar um valor
dore Levitt lança “Miopia de marketing”, em que superior para os clientes.
mostra a importância da satisfação dos clientes, Espero que tenha ficado claro sobre as mu-
mudando o mundo dos negócios. Em 1967, Philip danças do marketing ao longo do tempo, pois o
Kotler lança o livro “Administração de marketing”, conceito foi se desenvolvendo conforme a época
que consolida as bases de marketing (PAIXÃO, e o que o mercado exigia. Atualmente, o marke-
2008). Já no Brasil, “os primeiros contatos com ting se preocupa com a criação do valor para o
esse conceito ocorreram na década de 1960, mas cliente, pois não queremos apenas vender (pro-
só se fortalecem nos anos de 1990, após a abertu- dutos e/ou serviços); queremos criar um relacio-
ra do País ao mercado internacional” (PAIXÃO, namento com os clientes e poder conhecê-los
2008, p. 45). e saber do que necessitam e desejam. E, assim,
A utilização do marketing no ambiente de co- vamos passar a entender melhor o marketing e
mercialização foi mudando com o passar do tem- o contexto em que ele se encontra.
18 Fundamentos do Marketing
ORIENTAÇÃO PARA ORIENTAÇÃO PARA ORIENTAÇÃO PARA
A PRODUÇÃO AS VENDAS O MARKETING
UNIDADE 1 19
Análise do Ambiente
de Marketing
20 Fundamentos do Marketing
O ambiente de marketing é formado pelas funcionários, pois dependendo no novo local,
seguintes análises: microambiente e macroam- poderá dificultar a locomoção.
biente. A principal diferença exposta por Reichelt Já no macroambiente, a empresa não consegue
(2013) é que no macroambiente estão os fatores e influenciar, pois ela é que é influenciada. Vejamos
situações que a empresa deve conhecer e estudar, um exemplo: o calor em excesso pode prejudicar
mas que a empresa não consegue influenciar, ou os agricultores rurais no cultivo das hortaliças,
seja, a empresa deve se moldar conforme as mu- com isso, o preço para venda vai aumentar e vai
danças que acontecem no ambiente macro. Já o ser repassado para o preço final dos clientes e,
microambiente são os fatores próximos à empresa, dessa forma, o macroambiente (que a empresa
ligados diretamente a ela, e que a empresa conse- não consegue controlar) prejudica a empresa e
gue exercer influência. esta repassa para o cliente.
Então, vejamos a empresa. Ela faz parte do mi- Outro exemplo: se houver uma nova lei sobre
croambiente, que é o ambiente no qual ela conse- uma nova vacina bovina para validar o consumo
gue afetar direta e indiretamente. Exemplo: se um de carne, o mercado terá que fazer a adequação
mercado decide mudar de local, ele vai influenciar junto com seu fornecedor. Não tem como não
os clientes que estão em sua volta; vai influenciar fazer a adequação, caso contrário terá que pagar
os fornecedores que já estão acostumados com o multas. Espero que tenha ficado claro, e, para ilus-
local de carga/descarga, que vai influenciar seus trar esses ambientes, vejamos a Figura 2.
EMPRESA
Microambiente
Macroambiente
UNIDADE 1 21
Microambiente
Divisão do Microambiente
22 Fundamentos do Marketing
não forem bem controlados, podem afetar a es-
Microambiente tratégia da empresa.
Como a empresa tem o controle, costumamos
Ambiente Interno dizer que se algo estiver funcionando bem, é mé-
rito dela, podemos considerar como ponto forte,
Variáveis Controláveis mas se algo não estiver funcionando bem, tam-
bém é “mérito” dela, isso é o que consideramos
como ponto fraco.
Departamentos da Empresa Se uma empresa possui uma ótima equipe de
colaboradores, sempre atingindo as metas e tam-
RH bém possui um departamento de produção impe-
cável, produzindo e entregando dentro do prazo,
Produção essa empresa tem pontos fortes, tem seus méritos,
pois consegue administrar com excelência os seus
ambientes internos. Agora, se essa mesma empresa
Finanças possui falhas em seus controles financeiros, atra-
sando os pagamentos aos fornecedores, ela não
Comercial está conseguindo ter o controle dessa área, então,
ela possui pontos fracos.
Marketing O importante nesse primeiro momento é enten-
der que a empresa possui pontos fortes e fracos e in-
ternamente existem operações e departamentos que
Figura 3 -Ambientes Internos Controláveis
Fonte: os autores. a empresa tem total controle e, se algo estiver correto
ou incorreto, a responsabilidade é toda da empresa.
As variáveis controláveis do microambiente são as Na sequência, também considerado como
que compõem a estrutura da empresa, tais como: ambiente externo, temos as variáveis incontro-
RH, Produção, Finanças, Comercial, Marketing láveis, ou seja, fatores que já não estão nas mãos,
e outros departamentos. Nessas áreas, a empresa ou melhor, no controle do administrador da em-
tem a capacidade de controlá-los, porém, se eles presa (Figura 4).
UNIDADE 1 23
Microambiente Microambiente
RH Fornecedores
Produção Intermediários
Finanças Clientes
Comercial Concorrentes
Como essas variáveis são incontroláveis, a admi- a empresa não tem controle sobre os for-
nistração de marketing não pode ser realizada necedores, manter um monitoramento é
apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso muito importante, pois um aumento nos
da empresa depende de outros agentes do mi- custos dos suprimentos pode forçar a alta
croambiente, pois trabalharão diretamente com dos preços, o que pode prejudicar as ven-
eles e influenciarão ou serão influenciados por das (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
eles. Conforme Kotler e Armstrong (2007), to- • Intermediários: ajudam a empresa a pro-
das essas funções devem pensar no consumidor mover e distribuir os produtos para os com-
e trabalhar em harmonia para oferecer valor e pradores finais. Assim como os fornecedores,
satisfação superiores para o cliente. os intermediários constituem um importante
• Fornecedores: é um importante parcei- componente do sistema de entrega de valor
ro no sistema de criação de valor para o da empresa. A empresa deve fazer mais do
cliente, pois eles oferecem recursos neces- que simplesmente otimizar seu desempenho,
sários para a produção de bens e serviços. ela deve firmar parcerias eficientes com inter-
As empresas devem trabalhar com os for- mediários (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
necedores em forma de parceria, ajudando Muitas empresas fecham parcerias de exclu-
a testar os insumos e/ou produtos. Como sividade e também de apoio de marketing.
24 Fundamentos do Marketing
• Clientes: as empresas precisam estudar de- »» Públicos financeiros: capacidade da
talhadamente seus tipos de clientes, como: empresa em obter fundos em bancos,
(1) clientes consumidores, compostos por empresas de investimentos e acionistas.
pessoas individuais ou família que com- »» Públicos ligados à mídia: publicam
pram para consumo pessoal; (2) os clientes notícias, artigos e editoriais.
organizacionais, que utilizam seu produto »» Públicos governamentais: levar em
para revenda ou para uso de seu processo conta medidas tomadas pelo governo.
de produção. Há, também, os (3) clientes »» Grupos de interesse: decisões da em-
governamentais, constituídos por órgãos presa que podem ser questionadas
governamentais que compram para repas- por associações de consumidores,
sar para outros que necessitam do produto grupos ambientais, grupos minori-
ou serviços públicos. Os (4) clientes interna- tários.
cionais, aqueles compradores de outros paí- »» Públicos locais: incluem associações
ses, podem ser consumidores, produtores, comunitárias e moradores da região
revendedores ou governos. E, por fim, os (5) em que a empresa está localizada.
clientes revendedores que compram para »» Público geral: preocupação com a
revendê-los com uma margem de lucro. postura pública da empresa em rela-
A empresa deve conhecer todos os tipos ção a seus produtos e atividades, que
de clientes, pois cada um possui uma ca- podem afetar a sua venda.
racterística diferente (KOTLER; ARMS- »» Públicos internos: são os funcioná-
TRONG, 2007). rios, gerentes, conselhos da adminis-
• Concorrentes: a empresa deve oferecer mais tração. Quando os funcionários sen-
valor e satisfação para seus clientes do que tem-se bem em relação à empresa,
seus concorrentes, por isso manter o olhar isso reflete a todo público externo.
neles é fundamental. Os concorrentes podem
afetar diretamente a empresa, oferecendo A relação do ambiente interno com o ambiente
melhores produtos ou preços mais atrati- externo dentro do microambiente é total, pois,
vos. Não existe uma estratégia competitiva de de acordo com seus pontos fortes e fracos, a
marketing ideal para todas as empresas, cada empresa fará sua interação. Enfim, ao elaborar
empresa deve considerar seu tamanho e sua planos de marketing (pesquise sobre como ela-
posição no setor em comparação aos con- borar um Plano de Marketing), a empresa leva
correntes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). em consideração seus outros grupos, no qual
• Públicos em geral: consiste em qualquer todos estão inter-relacionados no microam-
grupo que tenha interesse real ou poten- biente. No ambiente interno, a alta adminis-
cial na organização ou que possa causar tração elabora e define a missão, os objetivos,
impacto em sua capacidade de atingir seus as políticas, entre outros, e os gerentes devem
objetivos. Kotler e Armstrong (2007) citam tomar as decisões com base nos planos desen-
alguns exemplos: volvidos.
UNIDADE 1 25
Macroambiente
26 Fundamentos do Marketing
básicos da sociedade”. Las Casas (2013), Reichelt (2013) e Honorato
Macroambiente
(2004) chamam de ambiente sociocultural e definem com os fatores:
Ambiente Externo crenças, valores e normas, que definem suas preferências e as regras
Variáveis Incontroláveis
de comportamento que afetam seu consumo de produtos.
Há um exemplo que vale tanto para o Brasil quanto para o
Ambientes mundo, que é a questão religiosa. Desde o Rio Grande do Sul,
Social Bahia, até o Amazonas, encontraremos uma religião predomi-
nante, o que não é diferente no mundo, em que temos o exemplo
Demográfico
da África, Japão e Portugal.
Natural Dentro do ambiente social, cultural ou sociocultural, é impor-
tante sabermos que há uma divisão sobre os valores centrais, co-
Tecnológico
nhecidos, também, como secundários ou subculturas, pois quem
Econômico trabalha com produtos e serviços precisa saber se o seu público
possui alguma característica forte que define a sua compra. Segun-
Político-Legal
do Kotler e Armstrong (2015), as pessoas de determinada sociedade
Competitivo possuem muitas crenças e valores, e esses valores centrais são muito
persistentes, pois são passados de pais para filhos e reforçados
Figura 5- Ambientes Externos Incon- pelas escolas, igrejas, empresas e pelo governo. Um exemplo é a
troláveis cultura japonesa, conhecida pela disciplina, treinamento, estudo,
Fonte: os autores.
ética e respeito. E há os valores secundários, que são mais abertos a
mudanças. Um dos exemplos dados por Kotler e Armstrong (2015)
Ambiente Social tem como cerne a crença no casamento, sendo esta uma crença
central, mas acreditar que as pessoas devem se casar cedo é uma
O ambiente social é constituído crença secundária e que pode ser alterada, pois, com as mulheres
pelas pessoas, por suas crenças, no mercado de trabalho, a média de idade em que acontece o ca-
seus valores, comportamentos e samento é cada vez mais tardia.
características. Mudanças nes- A subcultura é formada de grupos com valores compartilhados
se ambiente podem acarretar que surgem das experiências de vida ou de circunstâncias especiais.
em novos desafios. Conforme Esses membros compartilham suas crenças, suas preferências e até
Urdan e Urdan (2010), este am- seu comportamento (KOTLER; KELLER, 2006). Um grande públi-
biente diz respeito a fatores e co de subcultura são os jovens, que são influenciados pelo grupo
tendências relacionadas com o que frequentam. A contratação de jovens para campanhas publici-
modo como as pessoas vivem e tárias é uma tática muito utilizada, um exemplo que podemos citar
se comportam numa sociedade. é a contratação de Youtubers para propagar produtos e serviços de
Segundo Kotler e Armstrong grandes empresas, pois seu público-alvo são jovens conectados
(2015, p. 92), o ambiente cultu- nas mídias. Outro exemplo de mudança cultural é a vida saudável
ral é composto por “instituições que as pessoas buscam atualmente, que pode impactar na prática
e outras forças que afetam os de esportes, no aumento da procura pelas academias e implica
valores, as percepções, as pre- diretamente na oferta de produtos saudáveis em lojas específicas
ferências e os comportamentos e nas prateleiras dos supermercados.
UNIDADE 1 27
Ambiente Econômico
O ambiente econômico abrange forças como a inflação e o desemprego, pois afeta o poder de compra
do consumidor (URDAN; URDAN, 2010). Kotler e Armstrong (2015, p. 85) completam sobre este
fator quando escrevem que são os “fatores econômicos que afetam o poder de compra e o padrão de
gastos dos consumidores”. Segundo Reichelt (2013), são os estudos dos fatores que podem influenciar
o poder de compra, com base na economia, como: inflação, taxa de juros, variação cambial, cotações
de bolsa de valores, períodos de crescimento ou recessão.
Vejamos o quadro a seguir, explicando alguns fatores econômicos e sua descrição.
Quadro 1- Ambiente econômico
VARIÁVEIS
DESCRIÇÃO
ECONÔMICAS
Renda individual ou da família, em que devemos saber:
Renda - Renda bruta: quantia total em moeda ganha ao ano.
- Renda líquida: é o dinheiro que sobra após o pagamento dos impostos.
É a elevação do nível geral de preços, que reduz o poder de compra do consumidor.
Inflação O consumo pode ser seriamente afetado, caso a renda não acompanhe os índices
inflacionários.
A elevação da taxa de juros retrai o consumo e encarece as linhas de crédito para
Juros
as empresas que precisam captar recursos para investimento ou capital de giro.
As empresas que atuam com o mercado externo ou dependem da importação
Câmbio de matéria-prima ou mesmo de produtos acabados sofrem influência direta das
flutuações cambiais.
Fonte: adaptado de Honorato (2004, p. 41).
Esses fatores podem influenciar os consumidores em suas compras. A variação do dólar com o real faz
com que o comércio do Paraguai seja afetado, pois o dólar mais caro afasta os compradores. Continuan-
do com a variação do câmbio, o dólar mais alto faz que as empresas de turismo nacional consigam mais
clientes, pois fica mais barato viajar dentro do Brasil, do que ir para a Disney, por exemplo. No Brasil,
os anos 90 é considerado o período mais temido da economia, pois as famílias perderam o poder de
compra do dia para a noite e a instabilidade econômica tomou conta de todos.
Para Churchill Jr. e Peter (2012), no ambiente econômico, deve-se verificar os ciclos de negócio, a
renda do consumidor e os padrões de gastos.
• Ciclos de negócio: o padrão do nível de atividade comercial, que atravessa as etapas de pros-
peridade, recessão e recuperação.
• Renda do consumidor: a quantia total de moeda ganha em um ano por um indivíduo ou fa-
mília. Embora os ciclos de negócios reflitam a saúde geral da economia, a renda individual das
famílias influencia a probabilidade de os consumidores comprarem produtos (CHURCHILL
JR.; PETER, 2012).
28 Fundamentos do Marketing
Nível de
• Padrões de gastos: é a
atividade
comercial forma como as pessoas
Prosperidade
gastam seu dinheiro. São
Prosperidade
modelos específicos a
que o consumo obedece,
Recuperação
levando em consideração
os fatores condicionantes
(tempo, espaço, rendi-
Recessão mento e cultura).
Recessão
Ambiente Natural
UNIDADE 1 29
volve o ambiente físico e os recursos naturais 3. Finitas, mas não renováveis: por
utilizados pelas empresas como insumos ou que exemplo, o petróleo, o carvão, a platina,
são afetados pelas atividades de marketing”. Con- o zinco e a prata. A medida que o esgota-
forme Las Casas (2013), essa preocupação sur- mento se aproxima, começa a apresentar
ge na vida moderna neste novo século, já que o um problema sério à empresa. Aos que
crescimento da população e o acelerado aumento necessitam desses materiais, enfrentam
da concorrência fizeram com que os recursos substanciais aumentos de custos, ao mes-
naturais se tornassem escassos. Envolve todos mo tempo em que as empresas dedicadas
os recursos naturais (ar, água, minerais, plantas e à pesquisa possuem uma excelente opor-
animais) disponíveis para a organização ou afe- tunidade para desenvolver materiais al-
tados por ela. Todas as empresas funcionam den- ternativos.
tro de ecossistemas naturais e físicos que podem
ser mais ou menos modificados pelo homem As empresas que não possuem preocupação com
(CHURCHILL JR.; PETER, 2012). o meio ambiente não são vistas com belos olhos
Quando a oferta de recursos é limitada, os no mercado. O tratamento de resíduos químicos,
profissionais de marketing podem se valer do reciclagem de materiais, reflorestamento e outras
demarketing, uma estratégia de marketing usada medidas devem ser considerados no planejamen-
para reduzir o consumo de um produto. Essa to das empresas e refletem diretamente no con-
estratégia é muito comum em empresas que tra- sumo, criando valores maiores aos seus clientes
balham com os recursos naturais como água ou (HONORATO, 2004).
com geração de energia. Segundo Las Casas (2013), o marketing verde é
Segundo Kotler e Keller (2006), as matérias- uma realidade, principalmente quando ofertamos
-primas da Terra são classificadas de três modos os produtos para o mercado internacional, pois,
diferentes: em alguns países, os hábitos de consumo para
1. Infinitas: acreditava-se que a água e o ar esses produtos estão aumentando. Como a cons-
nunca acabariam, mas a exploração do ar ciência ambiental é, muitas vezes, não só necessá-
e da água já se tornou um problema, em ria, mas também lucrativa, as empresas utilizam o
que é discutido a sua falta não mais em marketing verde, que, segundo Churchill Jr. e Peter
longo prazo. A poluição das águas é um (2012), são atividades de marketing destinadas a
problema em algumas partes do mundo. minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente
2. Finitas, mas renováveis: florestas e alimen- físico ou melhorar sua qualidade.
tos, que devem ser consumidos de maneira E isso nós podemos ver no Brasil, em ações
moderada. Um exemplo são as madeirei- como a utilização de refil para produtos que fa-
ras, que precisam fazer o reflorestamento, de zemos uso diário, as sacolas de tecido que duram
modo a proteger o solo e assegurar madeiras mais para utilizar nos mercados, as sacolinhas
suficientes para a geração futura. plásticas biodegradáveis, entre outras.
30 Fundamentos do Marketing
O link a seguir mostra um exemplo de como uma empresa, no caso a Sabesp (Companhia de
Saneamento Básico do Estado de São Paulo), se apropria do Marketing Verde para incentivar
moradores da Grande São Paulo a reduzirem o consumo de água.
Para saber mais, acesse o link disponível em:
http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoId=65&id=6105
Ambiente Tecnológico
Honorato (2004) utiliza o termo que refere-se à bus- transporte de pessoas. Há inovações menos impor-
ca de conhecimentos científicos, invenções e inova- tantes que foram os pequenos aperfeiçoamentos: o
ções, para que as empresas aumentem a sua produ- café embalado a vácuo, xampu/condicionar 2 em 1,
tividade e reduzam os custos de produção, criando entre outros.
produtos de menor preço e maior recurso. Com Um exemplo de inovação que teve inúmeras al-
isso, há empresas que gastam milhões em pesquisa terações foi a utilização de smartphones e tablets
e desenvolvimento. Reichelt (2013) explica que são em ambientes empresariais, que antes não existia; a
novas tecnologias desenvolvidas às quais a empresa menor utilização de câmeras fotográficas pessoais
precisará adaptar-se para conseguir ser competitiva pelos modelos profissionais e até a troca pelo uso de
no mercado. Urdan e Urdan (2010) citam o ambiente celulares com câmeras semiprofissionais. Conforme
científico e tecnológico como fatores ligados ao co- Las Casas (2013), o ambiente tecnológico, sem dúvi-
nhecimento científico e à aplicação tecnológica em da, é uma das inovações que estão revolucionando
produtos, serviços e no processo de fabricação, pois a forma de comercialização do planeta. Vemos isso
estão do mesmo lado e as descobertas científicas com as compras online, pois podemos comprar pro-
fornecem bases para os avanços tecnológicos. dutos do Japão, da China, dos Estados Unidos com
Kotler (2000) cita tecnologias que vieram para apenas um clique.
facilitar nossas vidas, como a penicilina e a cirurgia O ensino a distância, por exemplo, representou
no coração, que antes eram inimagináveis. Há exem- uma quebra de paradigma acadêmico e gerou vanta-
plos de tecnologias que vieram para inovar, como a gem para universidades que puderam, rapidamente,
xerografia que derrubou a indústria e papel-carbono; reagir às demandas da tecnologia (YANAZE; MAR-
os automóveis que afetaram as estradas de ferro, no KUS; CARRILHO, 2012).
Acesse o site do CONAR http://www.conar.org.br/, pois lá você encontra o Boletim do CONAR. Nas
últimas páginas, apresentam-se os resultados de acórdãos (sentenças) julgados pelo Conselho de
Ética, em relação à veracidade, às criança e os adolescentes, à respeitabilidade e à responsabilidade
social, feitos por meio de denúncias das peças publicitárias que passam na televisão.
UNIDADE 1 31
Ambiente político-legal
O ambiente legal, de acordo com Urdan e Urdan como a formação de cartéis, monopólio pela fusão
(2010), são as leis e regulamentos que pautam o ou aquisição de empresas”. Além disso, na área de
mercado e que devem ser cumpridas. O ambien- publicidade, existe o CONAR (Conselho Nacional
te legal é composto por leis, políticas públicas, de Autorregulamentação Publicitária), que tem
agências governamentais e grupos de pressão, que como missão “impedir que a publicidade enganosa
regulam ou influenciam a sociedade como um ou abusiva cause constrangimento ao consumidor
todo (CHURCHILL JR.; PETER, 2012). ou a empresas e defender a liberdade de expressão
São agentes que podem influenciar as empre- comercial” (CONAR, [2019], on-line)2. Segundo
sas e a forma como elas trabalham, seja com rela- Kotler (2005, p.116),
“
“
ção ao produto: embalagem, distribuição, preço,
peso, ou mesmo com relação a campanhas publi- [...] a legislação voltada para os negócios
citárias, promoções, feiras e eventos do produto. tem três propósitos centrais: proteger as
No Brasil, vale destacar a participação do Código empresas da concorrência desleal, proteger
de Defesa do Consumidor (CDC), que em seu os consumidores das práticas empresariais
artigo 4º diz que ele: desleais e proteger a sociedade do compor-
““
tamento desenfreado das empresas.
[...] tem por objetivo o atendimento das ne-
cessidades dos consumidores, o respeito à Temos um exemplo que foi muito discutido no
sua dignidade, saúde e segurança, a proteção Brasil, que é a Lei 9.294 de 15 de julho de 1996,
de seus interesses econômicos, a melhoria da sobre a proibição de propaganda de cigarros,
sua qualidade de vida, bem como a transpa- cigarrilhas, charutos, cachimbos ou qualquer
rência e harmonia das relações de consumo. outro produto fumígeno, implicando em mul-
ta para empresas que fizerem a propaganda e
O CDC atende aos consumidores que possuem a a quem veicular essa propaganda, nesse senti-
relação mais fraca com as empresas. Temos, tam- do, a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância
bém, o CADE (Conselho Administrativo de De- Sanitária) teve grande participação em relação
fesa Econômica), que, segundo Honorato (2004 às novas embalagens que trazem advertências
p. 43), “coíbe as práticas desleais de concorrência, sobre o produto.
Segue quadro das principais leis brasileiras que impactam as atividades de marketing:
Quadro 2- Principais Leis Brasileiras que impactam as atividades de marketing
Legislação Objetivo
Lei Antitruste – Proíbe ações que limitem, ou tenham possibilidade de limitar, a concorrência e
Lei 8.884 (1994) por meio de restrições a estruturas de mercado que sem permissivas, como a
conduta paralela e o preço predatório.
Lei 6.437 (1977) Proíbe a fabricação e venda de alimentos adulterados ou com embalagem dani-
ficada, configura infrações à legislação sanitária federal, estabelece as sanções
respectivas e dá outras providências.
32 Fundamentos do Marketing
Lei 8.078 (1990) – Art. 39. Proibição de prática de métodos comerciais desleais e abusivo.
Código de Defesa do Art. 31. À divulgação de informações corretas e claras sobre um produto ou serviço,
Consumidor. Dispõe
Art. 37. À publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e de expe-
sobre a proteção do
riência da criança ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de
consumidor e dá ou-
forma prejudicial ou perigosa à saúde.
tras providências.
Lei 9.294 (1996) Faz restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas,
medicamentos, terapias e defensivos agrícolas.
Lei 9.279 (1996) Regula os direitos e obrigações relativos à propriedade industrial, como o registro
de marcas e patentes.
Lei 9.437 (1997) Proíbe a fabricação, venda, comercialização ou importação de brinquedos, que
se constituem em réplicas ou similares de armas de fogo.
Lei 6.360 (1976) Dispõe sobre a Vigilância Sanitária a que ficam sujeitos os medicamentos, as
drogas, os insumos farmacêuticos e correlatos, cosméticos, saneantes e outros
produtos, e dá outras providências.
Lei 8.069 (1990) Dispõe sobre a proteção integral à criança e ao adolescente em vários campos,
como por exemplo, relacionado à venda de produtos e serviços nocivos.
Lei 11.265 (2006) Regulamenta a comercialização de alimentos para lactantes e crianças de pri-
meira infância e também a de produtos de puericultura correlatos.
Lei 10.406 (2002) Institui o novo código civil. Os Arts. 18 e 19 tratam do uso do nome e apelido e
o Art. 20 do uso de imagem.
Lei 5.197 (1967) Regula a utilização de animais da fauna silvestre na publicidade.
Lei 6.463 (1977): Tornar obrigatória a declaração de preço total nas vendas à prestação e dá
Constituição da Re- outras providências.
pública Federativa
do Brasil (1988):
Conar (Conselho É uma organização da sociedade civil fundada em São Paulo, em 1950, pela ABAP
Nacional de Autor- – Associação Brasileira de Agências de Publicidade, ABA – Associação Brasileira de
regulamentação Anunciantes, ANJ – Associação Nacional de Jornais, ABERT – Associação Brasileira
Publicitária) de Emissores de Rádio e Televisão, ANER – Associação Nacional de Editores de
Revistas, CENTRAL DE OUTDOOR, e que conta com a adesão da ABTA – Associa-
ção Brasileira de TV por Assinatura, FECEEC – Federação Nacional das Empresas
Exibidoras Cinematográficas e da IAB Brasil – Interactive Advertising Bureau.
A atividade desenvolvida pelo Conar visa evitar a veiculação de anúncios e cam-
panhas de conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que desrespeitem, entre
outros, a leal concorrência entre anunciantes. A entidade não tem “poder de po-
lícia”; não pode mandar prender, não multa, não pode mandar devolver dinheiro
ao consumidor ou mandar trocar mercadorias. O foco é a ética na publicidade
e, neste campo, ela pode evitar excessos e corrigir desvios e deficiências cons-
tatadas nas campanhas publicitárias.
Campanhas Pro- Sobre a distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-brinde ou concur-
mocionais no Brasil so, a título de propaganda, estabelece normas de proteção à poupança popular,
– Aspectos Legais e dá outras providências. Nesses casos, deve haver aprovação do Ministério da
Lei 5.768 (1971) Fazenda, com exceção de concursos que distribuam prêmios apenas a título
meramente cultural, recreativo ou educacional. E não podem ser dados como
prêmio: medicamentos, armas e munições, explosivos, fogos de artifício ou
estampido, bebidas alcoólicas, fumo e derivados, dinheiro, e outros produtos
relacionados pelo Ministério da Fazenda.
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015 p. 90).
UNIDADE 1 33
Outra questão ligada ao ambiente político-legal é a instabilidade política, pois, em vários países, a cada
quatro anos há eleição. Dependendo do partido eleito, as políticas podem sofrer alterações. O que você
faria se o principal produto da sua empresa se tornasse proibido na cidade em que você atua? Isso foi
o que aconteceu com as empresas de publicidade e propaganda que atuavam em São Paulo, pois uma
lei proibiu a exposição de placas e outdoors.
Ambiente demográfico
Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 58), os profissionais devem estudar o ambiente demográfico,
pois ele traz dados sobre pessoas que constituem o mercado, com isso, a “demografia é o estudo da
população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros
dados estatísticos”.
Segundo Reichelt (2013), o ambiente demográfico envolve aspectos como: taxas de crescimento
populacional, grau de instrução e todos os dados que possuem relação com o estudo da população.
Urdan e Urdan (2010) acrescentam ainda a taxa de natalidade e a expectativa de vida da população.
Podemos citar, como exemplo, o caso da Volkswagen, que, de acordo com Kotler e Keller (2006), se
retirou do mercado de massa e buscou o público jovem – disposta a gastar um pouco mais, utilizando
uma campanha publicitária chamada “Procuram-se motoristas”. Com essa campanha, a empresa saltou
de 50 mil carros em 1993 para 300 mil uma década mais tarde. Em seu anúncio na TV, fica claro o seu
público-alvo: na estrada da vida, existem passageiros e motoristas.
No Brasil, segundo dados do IBGE, a taxa de fecundidade, o número de filhos por casal está di-
minuindo a cada ano, com isso, aumentaram os pacotes de turismo fechados para casal. Há também
mais idosos no Brasil, assim a oferta de serviços está aumentando e conquistando cada vez mais esse
público, como viagens para aposentados, cruzeiros, serviços especializados e com qualidade.
34 Fundamentos do Marketing
O IBGE Cidades é uma ferramenta para se obter informações sobre todos os municípios do Brasil
num mesmo lugar. No link você encontrará gráficos, tabelas, históricos e mapas que traçam um
perfil completo de cada uma das cidades brasileiras.
Veja tabelas e gráficos com diversas informações sobre todas as cidades do país. Para acessar, se-
lecione um estado ou faça a pesquisa pelo nome da cidade. Para realizar a pesquisa acesse o link
disponível em: http://www.cidades.ibge.gov.br/xtras/home.php.
Ambiente competitivo
UNIDADE 1 35
Ameaça de novos
concorrentes
Ameaça de produtos
e serviços substitutos
Figura 8 - 5 Forças Competitivas de Porter
Fonte: adaptação de Honorato (2004, p. 49).
Segue explicação de cada força, conforme escrito • Rivalidade entre concorrentes já exis-
por Honorato (2004): tentes: é a busca pela melhor posição e
• A ameaça de novos concorrentes: está obtenção de vantagens de uns sobre ou-
ligada à entrada de novas empresas, ou seja, tros. Essa rivalidade pode se manifestar
novos concorrentes, que trazem consigo o por meio de diferenciações, preços, entre
desejo de conquistar sua participação no outros. É importante que a empresa pes-
mercado. quise quais reflexos essas ações trarão, por
• A ameaça de produtos e serviços substi- exemplo: abaixar o preço dos produtos,
tutos: isso limita o preço que os líderes de sem reduzir os seus custos pode acarretar
mercado podem cobrar, pois os preços altos em prejuízo muito grande à empresa.
podem induzir os compradores a procurar
um substituto. Exemplo: se o feijão carioca é Saber das variáveis/ambientes ajuda a enten-
o mais consumido no mercado X, mas o seu der os fatores que podem e irão influenciar a
preço aumenta drasticamente, as pessoas irão empresa, seja de pequeno/médio/grande porte,
substituir o feijão carioca pelo feijão preto. pois devemos nos adaptar às condições a que
• Poder de barganha dos compradores: os estamos expostos. Essas variáveis podem mudar
compradores querem sempre pagar o menor de nomenclatura de autor para autor, mas alguns
preço, com isso, podem forçar uma redução possuem o mesmo significado. Ocorre, também,
de preços, dependendo da sua estrutura. Um que outros autores incluem outras variáveis, con-
grande comprador consegue pagar um me- forme o seu estudo sobre o macroambiente. Não
nor preço, enquanto um pequeno compra- há uma fórmula exata que deve ser utilizada em
dor pagará mais alto. todos os casos, mas devemos conhecer todas as
• Poder de barganha dos fornecedores: os variáveis existentes e perceber quais delas in-
fornecedores, dependendo do mercado em fluenciam mais nossa empresa do que outras. A
que atuam, podem elevar significativamente seguir, veremos um esquema das variáveis que
os preços para influenciar a lucratividade estudamos no macroambiente e quais autores
deles. Há, no entanto, uma frequente procura discutem sobre elas. Dessa forma, sabemos todas
por fornecedores dispostos a trabalhar em as variáveis existentes e que podem interferir na
parceria para criar vantagem competitiva. empresa.
36 Fundamentos do Marketing
Microambiente Microambiente Macroambiente
Ambiente Externo
Ambiente Interno Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Variáveis Controláveis Variáveis Incontroláveis
Ambientes
Departamentos da Empresa Área Mercadológica Social
RH Fornecedores Demográfico
Tecnológico
Finanças Clientes
Econômico
Comercial Concorrentes
Político-Legal
Marketing Públicos em Geral Competitivo
A empresa deve mudar conforme o mercado exige. empresa e não fazer estudos sobre onde você está
As mudanças que acontecem em volta, mesmo que posicionado pode trazer graves consequências.
aconteça de forma devagar ou que exija uma rápida Saber que temos um ambiente que podemos
ação, é necessária, pois o mercado é competitivo mudar e que nos afeta mostra o importante papel
e os clientes agem de forma negativa para aque- da empresa, pois muitas pessoas ao nosso redor
las que não seguem o que está acontecendo. Fazer dependem disso, assim como também nós depen-
estudos sobre o mercado, como os consumidores demos de outras pessoas. Sem colaboradores a em-
estão agindo e o que estão procurando é uma for- presa para. Por isso, vemos empresas que buscam
ma de concorrer e continuar na ativa. E isso vale o melhor para seus colaboradores, como planos de
para empresas que estão em bairros pequenos ou saúde, planos odontológicos, cestas básicas, confra-
mesmo na internet. Um exemplo que temos são as ternizações, ações que tornam o trabalho mais pra-
liquidações que acontecem todo começo do ano zeroso. O mundo moderno está exigindo esse tipo
pelas empresas de loja de departamento, com ações de ação, nem que seja uma simples sala de descanso.
rápidas, para retirar o estoque existente. Também precisamos saber os fatores que afetam
Chegamos ao final da primeira unidade deste a empresa, e que apenas temos que nos adaptar,
livro. Nesta primeira parte, foi possível perceber como a legislação, os regulamentos e, até mesmo, as
o que é marketing, e como o seu conceito se apri- crises econômicas mundiais que podem nos afetar,
morou conforme o tempo, indo de acordo com seja direta ou indiretamente. Diante disso, como
os fatos, acontecimentos e a sociedade. Isso indica profissionais, temos que estar de olhos abertos e
como o ambiente em que vivemos muda, e isso nos prepararmos para o futuro.
pode acontecer de maneira rápida, assim como a Fique à vontade para estudar mais sobre os as-
evolução tecnológica dos celulares, ou de forma suntos ligados ao marketing e veja a leitura com-
mais lenta, como nossas mudanças ao passar dos plementar sobre o ambiente competitivo e nossa
anos. Então, o marketing vem como ferramenta indicação de filme. Tudo isso colabora para a sua
para facilitar o entendimento do mercado em que aprendizagem e está relacionado com o que apren-
a empresa está localizada, pois apenas abrir uma demos nesta unidade.
UNIDADE 1 37
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.
38
3. Analise as afirmações abaixo e considere V para verdadeiro e F para falso. Depois,
assinale a alternativa que representa a sequência correta.
(( ) Os Intermediários ajudam a empresa a promover e distribuir os produtos para
os compradores finais.
(( ) O Público em geral pode afetar diretamente a empresa oferecendo melhores
produtos ou com preços mais atrativos
(( ) A relação do ambiente interno com o ambiente externo dentro do microam-
biente é total, pois, de acordo com seus pontos fortes e fracos, a empresa
fará sua interação.
a) V, F, V.
b) V, V, V.
c) F, V, V.
d) V, F, F.
e) F, F, V.
39
LIVRO
FILME
40
BRASIL. Código de defesa do consumidor. Lei 8.078 de 11/209/90. Dispõe sobre a proteção do
consumidor e dá outras providências. Brasília, Diário Oficial da União, 1990.
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo:
Saraiva, 2012.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall,
2005.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education
do Brasil, 2015.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
SILVA, S. F. da. Marketing de serviços: fundamentos, análises e prática no setor de saúde. Ma-
ceió: EDUFAL, 2005.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São Paulo:
Atlas, 2010.
YANAZE, M. H.; MARKUS, K.; CARRILHO, K. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2012.
41
REFERÊNCIA ON-LINE
1
Em: <https://www.ibge.gov.br/estatisticas/sociais/trabalho/17270-pnad-continua.html?edi-
cao=20635&t=renda-domiciliar-per-capita> Acesso em: 21 ago. 2019.
42
1. C.
2. E.
3. A.
4. C.
43
44
Me. Marcelo Cristian Vieira
Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
Gestão do Composto
de Marketing
PLANO DE ESTUDOS
Produto Praça
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
UNIDADE 2 47
Os 4 Ps do marketing
UNIDADE 2 49
• (2) Bens duráveis: são bens tangíveis usados durante de- Produtos de
terminado período. Em geral, os produtos duráveis possuem consumo
margem mais alta e requerem garantias do fabricante. Exem-
plos: as geladeiras, as ferramentas e os vestuários, o fogão, o Os produtos de consumo, con-
automóvel, entre outros. forme Las Casas (2013), são
• (3) Serviços: produtos intangíveis, normalmente, exigem produtos dirigidos à pessoa fí-
mais controle de qualidade e credibilidade. Exemplos: uma sica, para o seu próprio consu-
limpeza de pele, uma técnica de corte ungueal, uma massa- mo, sem finalidade de revenda.
gem de Shiatsu, etc. O produto de consumo divide-
-se em 4 categorias principais:
Além disso, existem as classes de produtos, conforme McCarthy (1) conveniência, (2) compra
e Perreault Jr (1997), as quais servem como ponto de partida para comparada, (3) especialidade e
você realizar o desenvolvimento do composto de marketing, seja (4) não procurados.
para criar novos produtos ou avaliar os produtos atuais. Observe:
Produtos Produtos de
conveniência
UNIDADE 2 51
Quadro 1- Decisão de compra dos produtos consumidos
CLASSIFICAÇÃO EXEMPLOS DE PRODUTOS EXEMPLOS DE DECISÃO
Bens de - Compra constante: pasta de Empresas criam corredor com caixa rápido,
conveniência dente X, sabonete Z. cheio de produtos, assim como ilhas perto
- Impulso: lâmina de barbear, dos caixas onde se é obrigado a passar para
isqueiro, goma de mascar. pagar a conta. Muita mídia, principalmente da
televisão, de pasta dental, para que você tenha
- Emergenciais: escova de
curiosidade de experimentar outra marca.
dente (viagem), guarda-chuva.
Bens de compra Automóveis, roupas, eletrodo- Empresas investem em anúncios na televisão,
comparada mésticos, móveis. principalmente domingo à noite sobre promo-
ções na segunda-feira. Promoção de carros,
oferta na troca de showroom na porta das
lojas.
Bens de Automóveis de luxo, roupas de Anúncios em canais pagos, as lojas físicas cha-
especialidade marcas famosas, joias. mam atenção pela sofisticação e geralmente
estão apenas em grandes centros, e a forma
de atendimento é exclusiva.
Bens não Seguro de vida, terreno em Você procura pelo produto/serviço e descobre
procurados cemitério. sobre ele apenas quanto precisa. A tomada de
decisão é rápida. As empresas começam a reali-
zar mais anúncios e a oferecer mais benefícios.
Fonte: adaptação de Honorato (2004).
UNIDADE 2 53
Preço
UNIDADE 2 55
• Desconto para pagamento à vista: di- páscoa e panetones (quando passou a data
recionados para compradores que pagam festiva); pousadas, hotéis e empresas aéreas
pontualmente suas faturas e que possuem em períodos de baixa temporada.
dinheiro para pagar na hora. • Concessões: segundo Kotler (2000, p. 492)
• Descontos por quantidade: destinados “são pagamentos extras que objetivam
a consumidores que compram grande ganhar participação de revendedores em
quantidade da mesma mercadoria. Con- programas especiais”. Podem ser de dois
forme Kotler e Keller (2006), o desconto tipos: (1) Concessões de troca, em que há
pode ser de duas formas; com base (1) não redução de preço pela devolução de um ar-
acumulativa – desconto pelo pedido feito, tigo antigo na compra de um novo, comuns
ou (2) cumulativa – número de unidades em bens duráveis. (2) Concessões promo-
pedidas em um determinado período de cionais, em que há reduções de preços para
tempo. Hoje em dia, em cidades de médio recompensar os revendedores por partici-
e grande porte, o número de mercadorias parem de programas de apoio às vendas.
de grande porte que são vendidas no ata-
cado para pessoas físicas está crescendo,
o que traz grandes economias. Preço Promocional
• Descontos funcionais: também chamado
de descontos comerciais, é oferecido pelos A utilização de preços promocionais são técnicas
fabricantes para membros do canal de co- utilizadas pelas empresas para estimular com-
mercialização que assumem a função de pras antecipadas (KOTLER, 2000). É importante
vender, estocar e manter registros. Podem termos cuidado, pois se essas estratégias forem
oferecer diferentes descontos conforme o bem-sucedidas, os concorrentes as copiam. E em
trabalho executado. situações contrárias, ou seja, de fracasso em que
• Descontos sazonais: é a dedução no não se alcança sucesso, desperdiçamos dinheiro,
preço para consumidores que compram que poderia ter sido aplicado em outras ferramen-
mercadorias fora da estação. Exemplos: tas de marketing. Vejamos a descrição e alguns
roupas/sapatos de verão vendidos no in- exemplos dos preços promocionais no quadro
verno, roupas de praia no inverno, ovos de seguinte:
Quadro 2 - Técnicas de determinação de preço promocional
Técnica Descrição Exemplo
Preço “isca” Lojas reduzem o preço de marcas Antes do Natal, a Wal-Mart reduz o
conhecidas para estimular o movi- preço dos brinquedos para atrair com-
mento. pradores.
Preço de ocasião Estabelecer preços especiais em de- A Staples oferece preços especiais em
terminadas épocas para atrair mais artigos de papelaria durante os perío-
clientes. dos de volta às aulas.
Abatimentos Os fabricantes oferecem abatimen- A Mazda anuncia abatimentos na com-
em dinheiro tos em dinheiro para estimular a pra de modelos selecionados do ano
compra de seus produtos em pe- anterior para limpar o estoque de veí-
ríodos específicos. culos do revendedor.
As empresas, muitas vezes, ajustam seus preços básicos para acomodar diferenças entre clientes,
produtos, locais, regiões e assim por diante. Então, o preço discriminatório ocorre quando a empresa
vende um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional
nos custos. As empresas podem estabelecer diferentes preços para diferentes classes de compradores,
conforme Kotler e Keller (2012) conceituam a seguir:
• Preço por segmento de cliente: preços diferentes pelo mesmo bem/serviço são cobrados de
diferentes grupos. Exemplo: ingresso do cinema (inteiro/meio ingresso).
• Preço pela versão do produto: atribui-se preços diferentes a várias versões de um produto,
mas não de maneira proporcional a seus respectivos custos.
• Preço de imagem: empresas determinam dois níveis diferentes de preço para o mesmo pro-
duto, com base em diferenças de imagens. Uma fabricante de perfume pode colocar o perfume
num frasco, criar uma marca e vender por R$ 80,00. Pode, também, usar o mesmo perfume em
outro frasco mais elaborado, com outra marca e vender por R$ 200,00.
• Preço por localização: o mesmo produto/serviço tem preços diferentes, mesmo que o custo de
oferecê-lo em cada local seja o mesmo. Em um teatro, o preço das poltronas variam de acordo
com as preferências do público por lugares diferentes.
• Preço por período: os preços variam conforme a temporada, o dia ou a hora.
As empresas realizam essas ações sempre, seja durante períodos festivos ou para esvaziar o estoque. Para
que alcancem resultados, é importante saber como e quando utilizá-las; realizar pesquisas para saber
como o mercado está reagindo; conhecer seu produto e seu cliente, pois ações com preço se espalham
rápido entre os consumidores e podem proporcionar visibilidade das empresas.
UNIDADE 2 57
Praça
Canal
Produtor Consumidor
direto final
Canal Consumidor
curto Produtor Varejista
final
Canais indiretos
Canal Consumidor
longo Produtor Atacadista Varejista
final
UNIDADE 2 59
“
“
Um grupo de executivos e engenheiros da quentemente utilizam intermediários. Podemos
TAM vai até a sede da Airbus em Toulouse, ver, na ilustração, que canais em que o produtor
na França, para fechar a compra de novos vende diretamente ao consumidor, são chama-
jatos. Depois de vários meses os jatos esta- dos de canais de nível zero ou canal direto,
rão prontos. Virão voando para a entrega em que não há a participação do intermediário.
no Brasil. Neste canal o comprador e o ven- Isso traz as seguintes vantagens: segundo Basta
dedor processam a transação sem interme- et al. (2006), o produtor conhece e participa de
diários. Mas você, em condições normais, todas as atividades pertinentes à distribuição,
jamais iria a uma fábrica para comprar lati- podendo conhecer melhor seus clientes e seu
nhas de cerveja preferida que vai consumir mercado, adaptar-se mais rápido às mudanças e
com os amigos depois do futebol na quinta à lançar novos produtos com mais facilidade. Por
noite. Você conta com um canal de distribui- outro lado, terá que dispor de recursos financei-
ção baseado em intermediários, incluindo ros e humanos para realizar essas tarefas.
diversos tipos de varejistas (bares, lojas de A Mary Kay, O Boticário, a Natura, a Avon,
conveniência, padarias e supermercados), a Tupperware, entre outros, são conhecidos
onde a cerveja fica bem mais acessível. O por utilizar a venda direta, em que há apenas
primeiro caso é mais próprio da distribuição o “consultor” entre os produtores e o consumi-
de bens industriais, enquanto o segundo é dor final.
típico de bens de consumo. Já aqueles em que existe a participação de um
ou mais intermediários são denominados canais
Conforme Crocco et al. (2013), os canais podem indiretos, por exemplo: produtos da Unilever,
envolver ou não intermediários, isso depende Nestlé, que você encontra em Supermercados,
das variáveis do negócio. Bens industriais fre- farmácias, restaurantes, bares, entre outros.
Conforme visto, o uso de intermediários não é Sobre a redução de custos, podemos citar a redução
obrigatório, isso depende do produtor e como será logística (estoques, transporte e armazenagem),
a sua venda, distribuição, revenda, aproximação comerciais (negociação, promoção e número de
com os seus consumidores finais. Na prática, a contatos necessário para efetuar a venda) e finan-
maioria dos fabricantes utiliza intermediários. Sob ceiros (riscos do financiamento), além de evitar
a óptica dos produtores (ou fabricantes), essa uti- custos com serviço para atendimento ao cliente.
lização traz desvantagens, pois o fabricante sabe Além disso, a figura seguinte mostra como a
que a venda do seu produto não será realizada utilização de intermediários de marketing pode
da maneira que ele gostaria; por ficar afastado do gerar economias. Conforme Kotler e Armstrong
seu consumidor final (BASTA et al., 2006). Sendo (2015) mostram na figura, temos três fabricantes,
assim,vejamos algumas vantagens, como: cada qual usando o marketing direto para aten-
• Acesso ao canal de distribuição. der três clientes; esse sistema gera nove contatos
• Capacitação de distribuidores/atacadistas diferentes. Já a figura seguinte mostra os três fa-
para a venda do produto. bricantes trabalhando com um distribuidor, que
• Economias de escala – vendas em grandes faz o contato com os três clientes; esse sistema
quantidades. requer somente seis contatos. Desse modo, os in-
• Produto estar presente em locais muito termediários reduzem o trabalho que precisa ser
distantes da fábrica. realizado por fabricantes e clientes.
4
Fabricante 5
Cliente
Os intermediários do canal 6
3 6
Fabricante Cliente
UNIDADE 2 61
De acordo com Kotler e Armstrong (2015), do Para saber sobre a utilização ou não de in-
ponto de vista do sistema econômico, os inter- termediários, ou sobre a quantidade de inter-
mediários possuem o papel de transformar a mediários (canal curto, longo ou ultralongo),
variedade de produtos fabricados em varieda- devemos saber como é a cobertura de mercado
de de produtos desejados pelos consumidores. que meu produto irá alcançar, ou seja, os níveis
Um fabricante produz grandes quantidades de de cobertura.
pequenas variedades de produtos, mas os con-
sumidores querem pequenas quantidades de
grandes variedades. Com isso, os membros dos Níveis de Cobertura
canais de marketing compram grandes quan-
tidades de muitos fabricantes e as dividem nas Segundo Churchill Jr. e Peter (2012), os produtos
quantidades menores, aumentando a variedade variam em termos de números de pontos de ven-
desejada pelos consumidores. Um exemplo são das necessários, dentro de uma área comercial,
os mercados, que possuem uma quantidade não para serem comercializados com sucesso e, a partir
muito grande de sabonetes, mas possuem uma disso, é essencial verificar o nível de cobertura do
variedade grande de tamanhos, essências, mar- produto, para saber a quantidade de intermediá-
cas e formatos. rios que serão utilizados, caso sejam contratados.
UNIDADE 2 63
Promoção
“
“
[...] é o esforço de comunicação para o re-
conhecimento e a criação de consciência
de um produto por parte dos comprado-
res-alvo, envolvendo a informação sobre
sua configuração, as necessidades que ele
potencialmente satisfaz e de que modo ele
atende a essas necessidades.
Publicidade ou
Propaganda Relações Públicas
É uma comunicação persuasiva, veiculada em Há autores que citam Relações Públicas ou apenas
meios de comunicação e paga. O profissional re- Publicidade no composto promocional e há auto-
lacionado à propaganda é o publicitário (CROC- res que citam os dois de forma única, com o mesmo
CO et al., 2013). Conforme Andrade (2012), a significado. Veremos os dois termos em um único
propaganda é a divulgação, mediante pagamen- tópico, mas associando cada qual com um assunto.
to, de mensagem com conteúdo informativo e Conforme Churchill Jr. e Peter (2012), a pu-
persuasivo sobre ideias, bens ou serviços, com blicidade é comunicação de informações sobre a
patrocinador, cuja identidade é revelada. Normal- companhia ou o produto, geralmente na forma de
mente, a propaganda é veiculada pelos canais de algum tipo de mídia e vista como não paga. Con-
comunicação, como TV, jornais, revistas, folhe- forme Cobra (1997), o termo ‘não paga’ quer dizer
tos, outdoors, internet, mala direta, entre outros. que a comunicação feita por meio de mídias, não
É uma ferramenta de venda em massa que, de foi paga pelo patrocinador, mas a comunicação
UNIDADE 2 65
acontece de outras formas, as mais comuns são re- atuação, estão sujeitas a crises de opinião públi-
portagens da imprensa sobre novos produtos; ou ca, mas é evidente que alguns setores sempre são
sucessos e fracassos de companhias. Outros tipos mais passíveis de crises, como companhias aéreas
de cobertura de mídia incluem resenhas (exem- e petroquímicas (OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
plos: restaurantes, hotéis, equipes esportivas ou Destacamos que a publicidade é uma forma
CD’s). Crocco et al. (2013, p. 159) cita: de divulgação em que a empresa que está sendo
“
“
citada não possui controle sobre o que será dito
[...] um exemplo são as críticas, quando dos e, com isso, não podem controlar a recepção do
lançamentos de filmes e resenhas a respeito seu público. Já as Relações Públicas, de forma pla-
de novos livros, efetuadas costumeiramente nejada e intencional, procura criar uma relação
na mídia impressa. Tais críticas e resenhas, com seu público e quem possa vir a tornar-se seu
por um lado, dão publicidade ao produto, público, para que essa relação, ou seja, a relação
mas não se garante que os comentários entre o público e a empresa, seja harmoniosa,
sejam favoráveis à aquisição do objeto do proporcione bem-estar e seja sinônimo de um
comentário. relacionamento saudável.
“
“
Honorato (2004, p. 290),
“
“
Promoção de vendas é a pressão de marke-
[...] as relações públicas são um amplo con- ting exercida pela mídia e fora dela por um
junto de esforços de comunicação usados período predeterminado e limitado visando
para criar e manter relacionamentos favorá- ao consumidor, varejista ou atacadista, para
veis entre uma organização e seus públicos. estimular experiências com um produto,
aumentar a demanda dos consumidores
A importância das atividades de RP se dá pelo fato ou melhorar a disponibilidade do produto
de estarmos num mundo onde a notícia (informa- (HONORATO, 2004, p. 288).
ção) é de fácil e rápido acesso, no qual nenhuma
organização está isenta de ser envolvida repenti- A promoção de vendas está ligada à criatividade
namente em uma crise de opinião pública. Todas e pode ser realizada pelas empresas de diversas
as empresas, independente do seu porte e setor de formas. Vejamos o quadro:
Conforme Reichelt (2013), a venda pessoal é realizada de pessoa para pessoa (funcionário/cliente) e
envolve influências interpessoais. De acordo com Kotler e Armstrong (2007), isso possibilita o desen-
volvimento de relacionamentos com os clientes.
Para McCarthy e Perreault Jr (1997), bons vendedores não apenas procuram vender ao cliente, pelo
contrário, procuram ajudar o cliente a comprar – mas, entendendo suas necessidades e apresentando
vantagens e desvantagens do produto, isso gerará um relacionamento a longo prazo e, consequente-
mente, cria uma vantagem competitiva.
UNIDADE 2 67
Os vendedores e prestadores de serviços devem se preocupar com a forma como atenderão seus
clientes e, com isso, indicamos um artigo que explica os 10 mandamentos do bom atendimento,
que devem ser: 1. Nunca discrimine um cliente; 2. Ouça-o atentamente; 3. Quando na frente do
cliente, mantenha uma postura adequada; 4. Entregue aos clientes tudo que foi acordado e na
data; 5. Resolva prontamente as reclamações dos clientes; 6. Evite intimidades desnecessárias;
7. Trate o cliente pelo nome; 8. Sorria com sinceridade; 9. Atenda com entusiasmo; 10. Seja
breve e gentil. Acesse a explicação de cada item no link disponível em: https://www.linkedin.
com/pulse/os-10-mandamentos-para-o-bom-atendimento-fernando-fernandes
Um exemplo: um rapaz vai à loja de tênis que- • A exposição é voluntária: significa que o
rendo um tênis para começar a praticar corrida cliente está constantemente buscando in-
(ou seja, ele não entende de tênis). Em meio a formações ou ajuda e consequentemente
tantos modelos, chega o vendedor e tenta conse- pode estar receptivo ao que lhe é dito.
guir informações sobre qual esporte o cliente vai
praticar. De posse da informação, fica mais fácil McCarthy e Perreault Jr (1997), assim como Chur-
o vendedor apresentar os modelos de tênis mais chill Jr. e Peter (2012), descrevem que o lado nega-
adequados, pois existem atualmente centenas de tivo na venda pessoal normalmente tem o custo
tênis e cada um com uma funcionalidade. Caso o maior por contato com o cliente do que outros
vendedor apresentasse o tênis mais caro, apenas tipos de compostos. E isso é ressaltado por Basta
para vender e receber uma comissão melhor, o et al. (2006) quando apresenta uma comparação
cliente ficaria insatisfeito, pois seu rendimento com a propaganda, informando que a venda pes-
seria prejudicado. soal se torna mais cara devido a três elementos:
Vale ressaltar as vantagens da venda pessoal, (1) o tipo dos produtos oferecidos; (2) os clientes
conforme Zenone e Palandi Jr. (2011): que os compram; e (3) o tamanho da empresa.
• É face a face: existe interação entre as duas Às vezes, alguns vendedores são mal treinados
partes envolvidas, o que permite que cada ou não recebem treinamentos, e isso é prejudicial,
parte aprenda tudo o que é necessário so- pois o cliente irá lembrar o nome da empresa que
bre a outra, despertando empatia e trocas não o tratou adequadamente, e não o nome do
significativas. vendedor. A empresa precisa cuidar desta equipe
• Os feedbacks são instantâneos: se os pri- de profissionais, pois são eles a “cara” da empresa
meiros esforços não atingem os objetivos, pelos olhos do consumidor. E é importante esta
o uso do feedback oferece a oportunidade preocupação, pois o vendedor é o melhor meio
de tentar atingir novamente os objetivos de comunicação da organização com os clientes,
comuns. e cabe a eles conquistá-los e mantê-los.
Marketing Direto
UNIDADE 2 69
Figura 6 - Exemplos de marketing direto pessoal e marketing direto por e-mail
UNIDADE 2 71
O merchandising é capaz de despertar a atenção de con-
sumidores utilizando os sensores, conforme já explicado,
então, vamos verificar como isso acontece. Temos exemplos
de vitrines, que sabem chamar a atenção, e cada forma de
chamar a atenção é direcionada a um perfil de clientes.
Vitrines “clean” com uma imagem mais limpa, remete
a clientes de classes sociais mais altas, em que a vitrine
apenas mostra uma nova coleção, mas não destaca todos
os seus produtos. Isso geralmente vem junto com o cheiro
da loja e uma música. Vitrines com muitos produtos são
vistas no centro das cidades. Seu público é a classe B e até
C, pois é preciso mostrar todos os produtos para que a
empresa tenha consumidores. Geralmente, essas lojas do
centro possuem alto falante com locutor ou as músicas
mais tocadas nas rádios.
Além das vitrines, temos os supermercados que contam
com as gôndolas, Clip-Strip, prateleiras e as ilhas. Estes espa-
Figura 8: Clip Strip na prateleira (colorida) e solta ços são negociados entre o mercado e a anunciante, e utili-
Fonte: Central dos fornecedores ([2019], on-line)1.
za-se a criatividade para chamar atenção dos consumidores.
Figura 9 - Vitrines
UNIDADE 2 73
Esperamos que tenham gostado de conhecer o colocar preços menores, e entender os tipos de
Mix de Marketing, saber o que compõem cada P e clientes, a fim de praticar ações diferenciadas;
mostrar qual a importância das empresas conhe- e a (4) promoção, para promover, comunicar o
cerem essa ferramenta, pois ela é capaz de aprimo- produto, a marca e quais ações podemos realizar
rar estratégias de venda perante os consumidores para que a empresa seja conhecida e reconheci-
e perante o mercado no qual ela está inserida. da. Há empresas que conhecem essas ferramen-
Vimos cada composto de forma isolada para que tas, que realizam pesquisas e estão sempre em
seja mais simples a sua assimilação (conceitos, atualização, mas há empresas que não sabem
como utilizar, para que serve), mas elas devem ser dessas ferramentas e como elas podem ajudar a
trabalhadas em conjunto, pois cada detalhe para alcançar resultados almejados.
a ação da empresa pode trazer grandes ganhos Nós buscamos desenvolver com esta unida-
e, também, podem trazer muitas consequências de o seu senso crítico, por meio de exemplos,
caso sejam deixados de lado. e também, despertar a capacidade de analisar as
Trabalhamos, ao longo desta unidade, cada seguintes estratégias, por intermédio do concei-
composto, os elementos que o compõem e como to dos compostos de marketing: analisar perfis
devem ser utilizados. Em relação ao (1) produto, de consumidores existentes na empresa; analisar
saber qual a classificação do produto, pois, dessa o produto fornecido; verificar formas de trans-
forma, será estabelecido o perfil do consumidor; portes, intermediários existentes; analisar as co-
saber qual (2) praça trabalhar, para tanto, reali- municações possíveis para a empresa aumentar
zar estudos e verificar a diminuição dos custos sua venda; saber quais ações de preço podem ser
e, caso seja necessário, mudar a distribuição; realizadas, de acordo com o objetivo da empresa,
analisar os (3) preços praticados; saber quando entre outros.
75
I) Empresas que adotam esta estratégia de preço utilizam os outros elementos
de mix de marketing, como propaganda e força de vendas, para aumentar o
valor percebido pelos clientes.
II) Pelo preço de valor percebido, a empresa tem de ser capaz de demonstrar
que seu produto oferece mais valor do que o do concorrente.
III) A determinação de preços com base no valor percebido depende da identi-
ficação precisa da percepção do mercado relativa ao valor de oferta.
É correto o que se afirma em:
a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II, apenas.
d) II e III, apenas.
e) I, II e III.
76
4.
77
LIVRO
FILME
Os estagiários
Sinopse: Billy (Vince Vaughn) e Nick (Owen Wilson) são grandes amigos e traba-
lham juntos como vendedores de relógios. Eles são pegos de surpresa quando
seu chefe (John Goodman) fecha a empresa, por acreditar que o negócio esteja
ultrapassado. Com problemas financeiros, eles conseguem a inscrição em uma
seleção de estágio no Google. Mesmo sem terem a garantia que serão contra-
tados, eles partem para a sede da empresa e lá precisam lidar com a diferença
de idade entre eles e os demais competidores. A competição fica divertida,
pois Billy e Nick quebram todas as regras numa busca hilária para conseguir o
almejado emprego dos sonhos!
Comentário: como conseguir mostrar sua marca, sua empresa e ainda ser res-
peitada pelo mercado de trabalho e ter o maior número de candidatos a uma
vaga? A Google sabe fazer isso com o filme “Os estagiários”.
WEB
78
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80
1. D.
2. E.
3. A.
É classificada como produto de consumo, sendo produto de especialidade, que são aqueles que os consu-
midores não aceitam substitutos e, por isso, fazem esforços para adquiri-lo. Muitas vezes, os compradores
não comparam preço, são produtos com diferenciais exclusivos e que não são encontrados em abundância.
81
82
Me. Marcelo Cristian Vieira
Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
Pesquisa de Mercado
PLANO DE ESTUDOS
Formulação do Processamento e
Projeto de Pesquisa Análise de Dados
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Para a formulação do objetivo geral, devem ser usados verbos que admitam muitas interpretações
tais como: apreciar, entender, aperfeiçoar, julgar, aprender, melhorar, compreender, raciocinar,
conhecer, saber, desenvolver, verificar e dominar.
UNIDADE 3 85
Os verbos que admitem menos interpretações devem ser usados para a formulação dos objetivos
específicos, tais como: aplicar, exercer, apontar, exemplificar, classificar, listar, comparar, marcar,
numerar, distinguir, relacionar, enumerar, traduzir e adquirir.
86 Pesquisa de Mercado
Para conhecer uma pouco mais sobre Pesquisa de Mercado, seus elementos e etapas, acesse o link
disponível em: http://hermanomota.com.br/pesquisa-de-marketing-o-que-e-e-como-aplicar/.
UNIDADE 3 87
QUALITATIVA grupo de indivíduos em relação a um problema
específico.
Variáveis não mensuráveis são: percepções
METODOLOGIA QUANTITATIVA
de valor, cotidiano, visão do mundo, caracte-
rísticas da personalidade, realizações, sonhos,
COMBINADA frustrações etc.
Metodologia Quantitativa:
“
“
Figura 2- Classificação das pesquisas quanto à metodologia
são pesquisas estatísticas que se destinam
Fonte: adaptado de Pinheiro et al. (2011).
a descrever as características de uma de-
Metodologia Qualitativa: são pesquisas não es- terminada situação. Visam medir nume-
tatísticas, que permitem aprofundar nas razões, ricamente as hipóteses levantadas sobre
motivações, aceitações e rejeições de um determi- o problema estudado (PINHEIRO et al,
nado grupo de indivíduos em relação ao problema 2011, p. 58).
(PINHEIRO et al., 2011). Para Dias (2011), essa
metodologia considera as relações entre o mundo Serve para quantificar e traduzir em números as
real e o sujeito. Os pesquisadores tendem a anali- opiniões e informações para classificação e análi-
sar os dados indutivamente. se. Dias (2011) explica que as técnicas estatísticas
Para McDaniel e Gates (2003, p. 120),“não existe podem ser diversas em razão da dependência ou
maneira melhor do que a pesquisa qualitativa para interdependência das variáveis pesquisadas.
compreender a fundo as motivações e os sentimen- Metodologia Combinada: parte de uma
tos dos consumidores”. Para Aaker (2001), o pro- pesquisa qualitativa, à qual se acrescenta uma
pósito da pesquisa qualitativa é descobrir o que o etapa quantitativa ou vice-versa.
consumidor tem em mente. Bom, até o momento percebemos que, após a
A pesquisa qualitativa é um estudo não esta- definição do problema de pesquisa e dos objeti-
tístico que identifica e analisa profundamente vos, faz-se necessário definir o tipo de pesquisa,
os dados não mensuráreis de um determinado ou seja, seu escopo e sua metodologia.
Entenda o conceito que inspirou diversas campanhas criadas pela rede Ogilvy&Mather em todo o mundo.
No link a seguir, você encontrará vídeos e artigos sobre a campanha da Dove “Beleza Real”. Essa
campanha, baseada em uma pesquisa, ficou marcada mundo afora pela infinidade de prêmios ganhos
em publicidade e pela forma como as mulheres passaram a perceber o seu próprio corpo. Acesse
em:http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/01/23/Real-Beleza-de-
Dove-celebra-10-anos.html#ixzz3xzkCGcYp.
88 Pesquisa de Mercado
Formulação do
Projeto de Pesquisa
Elaboração do Plano de
Pesquisa (amostragem
e Instrumentalização)
UNIDADE 3 89
• Amostra: é um subconjunto finito da po- com sobrepeso em relação aos vestidos para
pulação que se estuda para adquirir infor- festas formais.
mações sobre o todo populacional. Como normalmente é inviável pesquisar to-
• Amostragem: é o processo pelo qual se dos, fazemos a amostragem, determinando uma
escolhe uma determinada quantidade de quantidade a ser entrevistada. Dessa forma, o
elementos para compor uma amostra. processo fica mais fácil, mais rápido, com menos
custo, entre outros.
O primeiro passo na definição da amostra é deli- Imagine a cena: você está em casa preparando
mitar o universo a ser pesquisado, ou seja, definir uma panela de arroz. Para saber se está bom de sal
quais as características comuns entre os elementos ou se já está no ponto, com uma colher, você retira
a serem pesquisados. Uma marca de confecção uma pequena parcela e experimenta. Com base nesse
famosa que trabalha com modelo plus size queria experimento você define se precisa acrescentar mais
entrar no segmento de festas formais, dessa forma, sal ou se precisa deixar mais alguns minutos no fogo.
tinha como objetivo geral da pesquisa entender Sem conhecer muito sobre pesquisa e processo
quais as preferências das mulheres com sobrepeso de amostragem, você acaba realizando um, ou seja,
em relação aos vestidos para festas formais. o ato de pegar um pouco do arroz para verificar se
Nesse exemplo, o universo a ser pesquisado o todo está bom é semelhante ao de definir uma
é o feminino e a unidade amostral são mulheres quantidade de mulheres para serem entrevistadas
com sobrepeso que usam vestidos em eventos com a intenção de saber suas preferências sobre
formais. Dessa forma, o pesquisador irá selecionar algo. Enfim, com o auxílio das técnicas estatísticas,
mulheres que possuem estas características para conseguimos compreender o todo, pesquisando
compor sua amostra. apenas uma parte.
É essa técnica que os institutos de pesqui-
sa utilizam para identificar qual candidato irá
vencer a eleição.
Agora, você deve estar se perguntando, como
Em qualquer universo, existem inúmeras amos- faço para definir a quantidade a ser pesquisada?
tras, basta o pesquisador identificar e delimitar. Antes de responder essa pergunta, é preciso
compreender que existem técnicas de amostra-
gens que irão influenciar nos procedimentos da
Depois de delimitado o universo e definida a amostra. As principais técnicas de amostragens
amostra, agora é hora de fazer a amostragem, de- que iremos apresentar nesse livro são Amostragem
finir a técnica que será utilizada e o tamanho da Probabilística e Amostragem não Probabilística.
amostra, a quantidade de pessoas a ser pesquisada. Amostragem Probabilística: segundo Pi-
A definição do tamanho da amostra envolve nheiro et al.(2011), é uma técnica de seleção na
diversos critérios e escolhas conforme veremos qual cada unidade amostral da população tem a
a seguir. O importante agora é entender por que probabilidade conhecida de pertencer à amostra,
devemos definir uma quantidade. Primeiro, se ou seja, todos os elementos da população têm a
você não definir a quantidade terá que entre- probabilidade de fazer parte da amostra. Expli-
vistar todos os elementos da unidade amostral, cando melhor essas definições, vamos seguir com
no caso do nosso exemplo, todas as mulheres o nosso exemplo das mulheres com sobrepeso.
90 Pesquisa de Mercado
Imagine que a empresa possui, em sua base de Por julgamento: a escolha é feita com base no
clientes, 2.000 mulheres cadastradas e pretende conhecimento do pesquisador, no que ele julgue
entrar em contato com 100 delas. Para ser consi- ser melhor para a pesquisa. Ao escolher as 100
derada uma Amostragem Probabilística, as 100 mulheres para fazer parte da amostra, o pesqui-
mulheres selecionadas deverão ser escolhidas de sador julgou que seria melhor separar aquelas que
forma aleatória. Uma forma é fazer um sorteio. mais entendem de moda, por exemplo.
Assim, com base em uma listagem, você seleciona Por conveniência: a escolha é feita devido à
100 de 2.000, semelhante ao que acontece em uma facilidade, à praticidade, no que é mais convenien-
rifa. Em um sorteio de rifa, escolhe-se um dentre te. Ao escolher as 100 mulheres para fazer parte da
todos os participantes, o mesmo ocorre com as amostra, o pesquisador selecionou, por exemplo,
mulheres selecionadas, todos tiveram chance de as 100 primeiras que apareceram na empresa.
ser sorteados. Na literatura, existem outras formas e técnicas
Uma característica importante dessa técnica para a escolha da amostragem, tanto para Amos-
é a não interferência do pesquisador na escolha tragem Probabilística quanto para Amostra-
dos elementos a ser pesquisado, que deve ser to- gem não Probabilística, mas o intuito foi apre-
talmente aleatória. sentar os conceitos básicos.
Amostragem não Probabilística: a probabi-
lidade de seleção de cada amostra da população é
desconhecida, podendo ter a probabilidade nula Tamanho da Amostra
de seleção (PINHEIRO et al., 2011). Ao contrário
da Amostragem Probabilística, nessa o pesquisa- O ponto de partida para se chegar ao tamanho da
dor interfere na escolha dos elementos que com- amostra é a definição do universo/população. Outros
porão a amostra. critérios também são utilizados, como o tempo e o
Se a empresa possui em sua base de clientes orçamento disponível (URDAN; URDAN, 2010).
2.000 mulheres cadastradas e pretende entrar Segundo Pinheiro et al. (2011), para obter exa-
em contato com 100 delas, o pesquisador, ao in- tidão estatística dos resultados de um levantamen-
vés de fazer um sorteio, pode escolher aquelas to de dados, dependerá do tamanho da amostra.
que residem mais próximo da empresa. Como Em uma pesquisa quantitativa, quanto maior a
na amostragem não probabilística o pesquisador amostra, menor a probabilidade de erro e quanto
interfere na escolha dos elementos, é mais comum menor a amostra, maior a probabilidade de erro.
ser utilizada em caráter exploratório ou em inves- O autor comenta que quanto mais pessoas você
tigações conclusivas iniciais. entrevista, melhor será o seu resultado.
As técnicas mais utilizadas nesse tipo de amos- No nosso exemplo, a empresa possui uma base
tragem são: por julgamento e por conveniência. Isso de 2.000 mulheres cadastradas e pretende entrar
dependerá de qual critério o pesquisador utilizou. em contato com 100 delas. Então, nesse caso, a
UNIDADE 3 91
amostra será com 100 mulheres. E quanto mais logia de pesquisa, há parâmetros de confiança já
ele aumentar o número de mulheres pesquisadas, clássicos, utilizados com maior frequência: 68%,
maior a probabilidade de acerto e vice-versa. 95%, 95,5% e 99,7%.
Como mencionado no início, a complexidade Em uma pesquisa da área de ciências sociais,
da amostragem vai além da proposta desse texto, cujo objetivo é descobrir uma tendência de cunho
sendo contemplada em livros de estatística geral. acadêmico, pode-se utilizar 68%. A grande maio-
Dessa forma, não nos atreveremos a explicar os cál- ria das pesquisas de Marketing se utiliza de 95%
culos estatísticos e nem as fórmulas utilizadas para de intervalo de confiança, já uma pesquisa médica
cálculos realizados à mão. Traremos os conceitos deve ter obrigatoriamente 99,7%.
importantes para a utilização e compreensão do Enfim, um intervalo de 95% indica que se
cálculo amostral e explicaremos como utilizar uma fossem feitas 100 pesquisas para o mesmo fim
planilha em formato Excel com as fórmulas prontas. e com a mesma metodologia, em 95% delas, os
Dessa forma, para se fazer o cálculo amostral, resultados estariam dentro das margens de erro,
é importante que determine alguns critérios. São ou seja, apenas 5% estariam erradas.
eles: (1) margem de erro ou erro máximo, (2) in- Variância ou Proporção da população: é
tervalo ou nível de confiança, (3) variância ou pro- uma medida de dispersão, ou seja, o grau de dife-
porção da população, e (4) tamanho da população. rença entre um indivíduo e outro em relação a sua
Margem de erro ou Erro máximo: é a dife- atitude ao tema de interesse. Nele, você verificará o
rença entre um resultado amostral observado e o quanto uma resposta se difere da média da popu-
verdadeiro resultado na população, que resulta de lação. Para isso, deve verificar se uma população
flutuações aleatórias nas amostras. Não se pode é mais homogênea ou heterogênea.
eliminar o erro amostral, mas é possível limitá-lo Uma população mais homogênea corresponde
manobrando o tamanho da amostra (URDAN; a uma população que possui características seme-
URDAN, 2010). lhantes como: o mesmo nível de renda, idade, sexo
A necessidade de exatidão deve ser estabeleci- etc. Já uma população heterogênea, indica muita
da logo no planejamento do estudo. Essa definição variação entre as respostas dos entrevistados.
determinará a margem de erro tolerável, ou seja, Enfim, quanto maior for o grau de homoge-
quantos por cento o resultado pode estar diferente neidade, menos pessoas você precisará pesquisar,
da realidade. uma vez que o comportamento é semelhante.
Pinheiro et al (2011) explicam que, em termos Tamanho da população/universo: nem sem-
estatísticos ideais, as margens toleráveis são 2%, pre é possível descobrir qual é o real tamanho
3% e 5%. Já para pesquisa de mercado, é tolerável de uma população. Pinheiro et al. (2011) explica
margens inferiores a 10%. sobre as populações finitas e infinitas. Populações
Enfim, definir a margem de erro significa es- finitas, geralmente, são menores, passíveis de de-
clarecer quantos % de chance de erro o tamanho limitação. Já as populações infinitas são muito
da amostra pode não representar o universo. grandes, difíceis de delimitar.
Intervalo ou Nível de confiança: também Ao se fazer uma pesquisa, quando não sabemos
conhecido como índice de confiança, é outro a quantidade real da população, consideramos
conceito importante para o cálculo amostral. Ele como infinitas. O fato de não saber a quantidade
demonstra quanto é possível confiar no resultado. não inviabilizará a pesquisa, mas implicará em um
Pinheiro et al. (2011) descrevem que, em metodo- número maior de pessoas a serem pesquisadas.
92 Pesquisa de Mercado
Vamos, agora, para um exemplo de como encontrar a amostra
mínima de uma população.
Para encontrar a amostra, vamos utilizar a planilha em Excel cria-
da por Siqueira Campos ([2019], on-line)². Nela, as fórmulas já estão
elaboradas, basta inserir os dados conforme explicado anteriormente.
UNIDADE 3 93
Repare que, com as informações inseridas, o tamanho da amostra
foi de 385, ou seja, precisarei pesquisar essa quantidade de pessoas
com o perfil pré-estabelecido.
Agora, vamos para outro exemplo, onde a população é de 2.000
pessoas.
94 Pesquisa de Mercado
Aplicação da Pesquisa:
Coleta de Dados
Trabalho de Campo
(Coleta de Dados)
UNIDADE 3 95
as respostas e reações dos entrevistados. Normal- previamente marcado. O entrevistador faz per-
mente, combina com a metodologia qualitativa, guntas que revele motivações, crenças, atitudes e
onde a quantidade de pessoas pesquisadas é menor. sentimentos. Ao longo da conversa, o entrevista-
Pinheiro et al. (2011) descrevem que boa parte dor faz anotações ou grava a fala do entrevistado,
das Pesquisas Qualitativas tem caráter Explorató- para, depois, transcrever (DIAS, 2011).
rio, onde se avalia reações de potenciais consumi- O estudo etnográfico é uma técnica, prove-
dores a produtos ou serviços novos. Verifica-se niente das disciplinas de Antropologia Social,
reação de escolha diante de uma determinada que consiste no estudo de um objeto por vivên-
marca, buscando profundidade. cia direta da realidade onde este se insere. O tipo
As técnicas mais comuns utilizadas nesses ca- de pesquisa utilizada é de observação, na qual
sos são a do Grupo Focal, Entrevista Individual o entrevistador passa um ou mais dias acompa-
em Profundidade e Etnografia. nhando o entrevistado, em casa ou no ambiente de
No grupo focal, formam-se grupos de 7 a 12 trabalho. A partir dela, é possível chegar a deter-
pessoas que passam cerca de uma hora e meia minadas constatações ou levantar hipóteses que
discutindo detalhadamente determinados assun- deverão ser submetidas à validação em pesquisas
tos. Essa discussão é feita com a presença de um posteriores (PINHEIRO et al., 2011).
mediador que coordena as atividades do grupo. A observação é um método de pesquisa que
O objetivo é compreender o que as pessoas têm a não envolve a interação direta com as pessoas pes-
dizer e por quê. Geralmente é usado para analisar quisadas. O objetivo é registrar comportamentos
o uso do produto, hábitos de compra, experiências observáveis em diversas situações. Esse método
com garantia e com novos produtos (PINHEIRO pode ser utilizado tanto nas pesquisas qualitativas
et al., 2011). quanto nas pesquisas quantitativas.
Dias (2011) acrescenta que, no grupo focal, Dias (2011) descreve seis modos de aplicação
as respostas dos participantes são coletadas ao da pesquisa por observação:
longo da conversa, com um moderador que faz 1. Observação pessoal: por meio de obser-
perguntas com base em um roteiro previamente vadores humanos.
elaborado. Toda a conversa é gravada para depois 2. Observação mecânica: por meio de dis-
ser transcrita e analisada. É importante prestar positivos como câmeras fotográficas ou
atenção não só na conversa, mas também nas filmadoras, entre outros.
expressões faciais, na linguagem corporal e na 3. Análise de conteúdo: para a descrição de-
dinâmica do grupo. talhada do conteúdo de uma comunica-
A entrevista individual em profundidade é ção, como anúncio, discurso político etc.
feita com cada entrevistado, seguindo um roteiro 4. Análise de traços: por meio da coleta de
previamente elaborado. Normalmente, é utilizado vestígios e evidências de fatos e compor-
em público mais exclusivo, ou que dificilmente tamentos ocorridos.
compareceria a discussão em grupo. O entrevis- 5. Auditagem: por meio de contagem ou re-
tador tem que ser persuasivo para obter todas as gistro de itens, entre outros.
informações (PINHEIRO, et al. 2011). 6. Escaneamento eletrônico de dados: por
As respostas de cada participante são obtidas meio de scanners que registram automa-
por meio de uma entrevista em horário e local ticamente o tipo e a quantidade de itens.
96 Pesquisa de Mercado
Os estudos descritivos são mais compatíveis Enquanto o grupo focal e a entrevista indivi-
com a metodologia quantitativa, pois visam ob- dual em profundidade são mais flexíveis, permitem
ter dados que possam ser analisados estatistica- alterações e condução conforme o entrevistado, a
mente e projetados para a população estudada. técnica de levantamento é totalmente rígida, pois
Dias (2011) explica que os métodos da pesquisa seu objetivo é garantir a uniformidade das respostas
descritiva são o levantamento e a observação. de modo a poder padronizar os resultados com
Sobre a técnica de levantamento de dados, ela se dados confiáveis e estatísticos. Os questionários
baseia na aplicação de questionário estruturado, podem ser aplicados de quatro formas: por meio de
formal e padronizado. entrevistas pessoais, Correio, telefone ou internet.
Elaboração do Questionário
Questionário é um documento que traz, de forma estruturada e por escrito, um conjunto de perguntas
claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados.
O questionário pode ter perguntas do tipo:
• Pergunta Aberta
Propicia ao entrevistado a oportunidade de expor seu ponto de vista, ele pode esclarecer pontos
que você não havia pensado. O uso desse tipo de questão, no entanto, não é muito recomendado,
pois dificulta e encarece a tabulação de dados.
Exemplo de pergunta aberta:
Qual a sua opinião sobre a Sucessão Familiar nas pequenas e médias empresas?
• Pergunta Dicotômica
São perguntas que possuem apenas duas respostas em que uma exclui a outra. Perguntas que
só cabem duas alternativas.
Ex.: Você tem costume de comprar roupas em período de liquidação?
( ) Sim ( ) Não
Pode-se utilizar alternativas como:
( ) Certo ( ) Errado
( ) Verdadeiro ( ) Falso
Acrescentar um “por que” para explicar o motivo é uma alternativa, mas, assim como na pergunta
aberta, não é muito recomendado, pois dificulta e encarece a tabulação de dados.
UNIDADE 3 97
Ex. Qual(is) das marcas abaixo você conhece do produto P? Assinale até 3 opções.
( ) marca 1 ( ) marca 2 ( ) marca 3 ( ) marca 4 ( ) marca 5 ( ) Outras
Deve-se listar todas as marcas ou pelo menos as mais conhecidas ou principais; e lembrar de
colocar a observação de até quantas opções podem ser assinaladas.
98 Pesquisa de Mercado
• Pergunta Filtro e de Caracterização QUESTIONÁRIO
Outra consideração a ser feita ao se elabo- Público-alvo: Clientes potenciais – moradores da região
Pesquisa: Quantitativa
rar um questionário é saber se de fato você Meio/Técnica de aplicação: Entrevista pessoal
Tamanho da amostra: 61 pessoas
está entrevistando a pessoa correta. Para Informações necessárias (objetos secundários):
• Identificar os hábitos de consumo desses clientes;
isso, é preciso se cercar de alguns meca- • Identificar fatores que motivam a compra;
• Identificar as características dos clientes que frequentariam a padaria.
nismos para filtrar os respondentes que, de PERGUNTAS RESPOSTAS
fato, interessam à pesquisa (DIAS, 2011). 1. Qual a padaria que costuma frequentar? Em aberto__________________
4a. (Se não citou xampu): A senhora se lembra de ter visto/ouvido A. ( ) Solteiro
propaganda de xampu? B. ( ) Casado
11. Estado civil:
( ) Sim – marca ______________ ( ) Não (vá para dados de C. ( ) Separado
classificação/perfil demográfico) D. ( ) Viúvo
UNIDADE 3 99
8. E-mail:
ROTEIRO DE ENTREVISTA
Público-alvo: Fornecedores 9. Produtos que comercializa:
Pesquisa: Qualitativa
( ) Laticínios ( ) Matéria-prima para confecção de doces,
Meio/Técnica de aplicação: Entrevista pessoal
( ) Frios biscoitos, roscas, bolos, pães
Tamanho da amostra: Nove fornecedores
( ) Bebidas alcoólicas ( ) Outros
Informações necessárias (objetos secundários):
• Identificar fornecedores;
• Analisar políticas de preço; 10. Porte:
• Estudar as condições de fornecimento. ( ) Pequeno ( ) Médio ( ) Grande
2. Endereço:
7. Cargo
• Pré-teste
Por mais experiente que você seja na elaboração de pesquisa, criar estão com erros e solicita que
um questionário sem erros é praticamente impossível. É comum descarte tudo.
escrever questões com duplo sentido ou que direciona o respon- Segundo Samara e Barros
dente. Por isso, faz-se necessário pré-testar o questionário, ou seja, (2007), para a realização do pré-
fazer um teste antes de colocar em prática o seu questionário. -teste, normalmente, é utilizado
Dias (2011, p. 224) comenta que o “pré-teste pode ajudar a deter- 10% dos entrevistados que fo-
minar as forças e fraquezas de uma pesquisa quanto ao seu formato, ram calculados na amostragem,
ao fraseado e ao ordenamento”. Pinheiro et al. (2011) complemen- ou seja, de 150 pessoas, nosso
tam explicando que um pré-teste irá verificar a fluidez e a estrutura pré-teste seria com 15 pessoas,
lógica do questionário, possíveis reações dos entrevistados etc. ou um dia de trabalho de cam-
Fazer um pré-teste nada mais é do que aplicar a sua pesquisa po com três entrevistadores.
com um pequeno grupo, com o perfil do seu público-alvo, e veri- É válido ressaltar que o pré-
ficar se houve algum problema. Imagine a seguinte situação: você -teste deve ser aplicado com
elabora uma pesquisa e sua amostra é de 150 pessoas. Sem fazer pessoas que tenham o mesmo
um teste antes, você solicita a impressão de todos os questioná- perfil e estejam na mesma re-
rios e autoriza sua aplicação. Porém, no final da primeira tarde, as gião geográfica do futuro res-
pessoas que estavam fazendo a pesquisa para você sinalizam que pondente. Dessa forma, pode-
tem duas perguntas com problemas e mais outras duas com erros -se ter a real sensação do que
ortográficos. Enfim, você verifica que realmente os questionários poderá ocorrer.
Métodos Quantitativo
e Qualitativo
UNIDADE 3 101
A pesquisa qualitativa é um amplo campo de investigação que emprega métodos de coleta de dados
não estruturados (como observações, entrevistas, pesquisas e documentos) para encontrar temas e
significados que expandam nossa compreensão do mundo. Esse tipo de pesquisa busca descobrir
as razões para determinados comportamentos, atitudes e motivações, em vez de se concentrar
apenas nos detalhes “do que, onde e quando”. Ela pode ser realizada em diversas disciplinas, como
ciências sociais, saúde e negócios, e é um elemento comum em quase todos os locais de trabalho e
ambientes educacionais. Veja mais no link: pt.wikihow.com/Fazer-uma-Pesquisa-Qualitativa.
Para a tabulação desses dados, Para tabular os dados da pesquisa, você poderá utilizar sistemas
podemos utilizar várias ferra- que facilitem essa tabulação: o Excel é um software de fácil manuseio
mentas que calculam e geram para a tabulação dos dados (GOMES, 2013).
relatórios com maior precisão Você pode iniciar com a primeira pergunta do questionário
possível, em que cada técnica contabilizando a quantidade de respostas para cada alternativa apre-
busca uma forma de informação, sentada e assim por diante. O mais comum na análise quantitativa é
que pode ser melhor utilizada o uso de gráficos, quadros e/ou tabelas, conforme exemplo a seguir.
por uma empresa, dependendo
do tipo de pesquisa utilizada. As
técnicas utilizadas para a elabo- FAIXA ETÁRIA DO PÚBLICO-ALVO
ração de dados estatísticos, se-
gundo Honorato (2004), podem
ser básicas, como: distribuição 50 48%
de frequência, porcentagem,
40
moda, mediana, média aritmé- Até 25 anos
30%
tica simples. Ou pode incluir 30 25 a 35 anos
técnicas mais sofisticadas como: 20 36 a 45 anos
teste qui-quadrado, correlação, 10% 12% Acima de 45 anos
10
Anova (Análise de Variância),
desvio-padrão, análise fatorial, 0
teste de correlação e regressão,
Figura 9 - Exemplo de gráfico de faixa etária
teste de hipóteses, entre outros. Fonte: adaptado de Gomes (2013).
Amostra 61 pessoas
A. Próxima à residência 27 44%
B. Próxima ao trabalho 16 26%
C. Qualidade dos pro- 8 13%
dutos
D. Preço 9 5%
E. Outros: hábitos, aten- 7 12%
dimento, falta de opção,
bolo de laranja, estacio-
namento.
Total 61 100%
Fonte: Adaptado de Gomes (2013).
UNIDADE 3 103
Relatório da
Pesquisa
Apresentação Escrita
do Relatório
UNIDADE 3 105
»» Coleção de dados de Apresentação Oral do Relatório
fontes secundários
»» Coleta de dados de De acordo com Paixão (2008), a apresentação oral normalmen-
fontes primários te é feita por meio de representação gráfica, em que o objetivo é
»» Definição de escalas estabelecer uma representação clara dos resultados finais da pes-
»» Desenvolvimento e quisa e deve ser um resumo dos principais dados descritos nas
pré-teste de questio- tabelas de tabulação, devendo responder às principais dúvidas dos
nário clientes, relatadas na definição do problema da pesquisa, sem, no
»» Técnicas de amostra- entanto, ser extenso e ter número excessivo de detalhes que podem
gem ser examinados nos anexos do projeto, como mapas de tabulação,
»» Trabalho de campo metodologia etc.
• Análise de dados Para quem for apresentar, a preparação é a palavra de ordem
»» Metodologia para uma apresentação eficiente, então, segue indicações de como
»» Plano de análise de realizar uma boa apresentação, pois conforme o ditado, “a primeira
dados impressão é a que fica”. Conforme Shiraishi (2012):
• Resultados • Elabore um roteiro ou esboço detalhado e leve em consi-
»» Limitações e ressalvas deração quais departamentos irão assistir a apresentação.
»» Conclusões e reco- • Ensaie com ferramentas visuais e interaja com seu público,
mendações para que possam esclarecer as dúvidas durante ou após a
apresentação.
• APÊNDICES • Aumente o interesse do público por meio de histórias, exem-
• Questionários e formu- plos, experiências.
lários • A linguagem corporal também é essencial para transmitir
• Saídas estatísticas ideias e reforçar determinados assuntos.
• Listas • Sobre o tom de voz, cuidado para não falar muito alto ou
• Bibliografia baixo. Sugestão: alternar o volume, a entonação, a articulação
e a velocidade, isso prende a atenção.
Vale ressaltar que cada tipo de • Termine a apresentação de maneira forte e que valorize o
pesquisa e quem está pesqui- projeto, encerrando com “chave de ouro”.
sando (pesquisador ou depar-
tamento da empresa) vai mudar Essa é a parte final, no que tange à pesquisa de marketing e as etapas
o modelo do relatório que será que devem ser elaboradas pela empresa ou pesquisador contratado.
apresentado à gerência. Entretanto o projeto em si não termina na apresentação. A empresa
Aos 73 anos, o bombom Sonho de Valsa ganhou nova embalagem, graças a um sistema exclusivo de
fechamento selado, mantendo sua “crocância” por mais tempo. O projeto foi resultado de pesquisas
de satisfação feitas com consumidores. “Realizamos pesquisas constantes com nossos consumido-
res e temos sempre um índice muito alto de aprovação e satisfação. No entanto, para mantermos
nossa posição de liderança, não podemos nos acomodar. Precisamos ir mais longe, pois sempre é
possível fazer melhor”, diz Carlos Cortez, gerente de marketing de bombons da Kraft Foods Brasil.
Veja mais em: http://www.brasilalimentos.com.br/lan%C3%A7amentos/2011/kraft-foods-brasil-cria-
-nova-embalagem-com-conceito-in%C3%A9dito-para-sonho-de-valsa.
UNIDADE 3 107
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.
1. Para qual das etapas do projeto se recomenda a utilização dos seguintes verbos:
apreciar, entender, aperfeiçoar, julgar e aprender? Assinale a alternativa correta.
a) Problema de Pesquisa.
b) Objetivo Geral.
c) Objetivos Específicos.
d) Metodologia Quantitativa.
e) Metodologia Qualitativa.
108
4. Para se fazer o cálculo amostral, é importante que se determine alguns critérios.
Quais?
a) Margem de erro, Nível de confiança, Proporção da população e Tamanho da
população.
b) Nível de acerto, Proporção da população, Tamanho da amostra e Margem de
erro.
c) Margem de concordância, Nível de acerto, Característica da população e Ta-
manho da população.
d) Margem de acerto, Nível de confiança, Característica da população e Tamanho
da população.
e) Margem de concordância, Nível amostral, Dados quantitativos.
109
LIVRO
LIVRO
110
LIVRO
Pesquisa de marketing
Autor: Guilherme Shiraishi (Org.)
Editora: Pearson Prentice Hall
Sinopse: Pesquisa de marketing enfoca o tratamento metodológico para a
pesquisa de marketing com opções de técnicas, tanto quantitativas quanto
qualitativas. Os autores orientam o leitor para as alternativas de utilização de
determinado método ou técnica, partindo da necessidade de se obterem res-
postas às questões consideradas cruciais para a tomada de decisões. Para
isso, apresentam suas vantagens e limitações na obtenção de informações. Ao
mesmo tempo em que lidam com fatos e casos concretos, apresentam uma
fundamentação teórica, na qual analisam a eficiência dos métodos e técnicas,
comparando-os entre si.
FILME
Se eu fosse você
Sinopse: Cláudio (Tony Ramos) é um publicitário bem-sucedido, dono de sua
própria agência, que é casado com Helena (Glória Pires), uma professora de
música que cuida de um coral infantil. Acostumados com a rotina do dia a dia
e do casamento de tantos anos, eles, volta e meia, têm uma discussão. Um dia
eles têm uma briga maior do que o normal, que faz com que algo inexplicável
aconteça: eles trocam de corpos. Apavorados, Cláudio e Helena tentam aparen-
tar normalidade até que consigam reverter a situação. Porém, para tanto, eles
terão que assumir por completo a vida do outro.
Comentário: Cláudio é um publicitário envolvido em uma campanha para pro-
dutos femininos. No filme, após trocarem de corpos, sua esposa assume a
posição de publicitário e garante o sucesso da nova campanha, desenvolvida
para o público feminino. Aplicando a situação na vida real e no universo das
pesquisas de mercado, a lição que fica é a de conhecer o seu público, antes do
lançamento de um novo produto ou campanha, é importante se resguardar por
meio de pesquisas, dessa forma, garantindo o impacto naqueles que devem
comprar a sua ideia.
111
AAKER, D. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
GOMES, I. M. (Org.). Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: SEBRAE MINAS, 2013.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15.ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
McDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
MOTTA, I. Como elaborar uma pesquisa de mercado Belo Horizonte: SEBRAE MINAS, 2013.
PINHEIRO, R. M.; CASTRO, G. C. de; SILVA, H. H.; NUNES, J. M. G. Pesquisa de mercado. Rio de Janeiro:
FGV, 2011.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C.de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4.ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
SHIRAISHI, G. (Org.). Pesquisa de marketing: bibliografia universitária. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratégico no Brasil. São Paulo: Saraiva, 2010.
REFERÊNCIAS ON-LINE
112
1. B.
2. C.
3. B.
4. A.
5. D.
113
114
Me. Marcelo Cristian Vieira
Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
Sistema de Informação e
Seleção e Segmentação
de Mercado
PLANO DE ESTUDOS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Entender e explicar sobre Sistema de Informação de Mar- • Entender o que é segmentação de mercado.
keting (SIM). • Descrever os tipos e mitos da segmentação.
• Verificar os tipos de informações do SIM. • Avaliar e selecionar os segmentos de mercado-alvo.
• Conhecer os pilares do SIM.
Sistema de Informação
de Marketing
““
estão baixas, deve ser feita a pesquisa de marketing.
como os recursos humanos e tecnológicos da Temos, de forma mais específica, as diferenças entre
empresa envolvidos de forma sistemática na SIM e pesquisa de marketing no Quadro 1:
Quadro1- Diferenças entre SIM e pesquisa de marketing
UNIDADE 4 117
A importância do SIM na empresa se dá por • Proporcionar a coleta de informações:
meio da velocidade com que as informações se função de determinar a necessidade de
modificam, lançamentos constantes de produ- pesquisa em várias fontes e arquivar as
tos, resultado de desenvolvimento tecnológico, informações após passarem por um pro-
técnicas de comercialização mais eficientes, além cesso de seleção.
de outros fatores que determinam a necessidade • Processar as informações: o sistema deve
de um sistema organizado que pode constante- proporcionar recursos para que os dados
mente monitorar estas mudanças (LAS CASAS, sejam analisados quanto à qualidade e cre-
2001). Vale ressaltar a ideia de Motta (2011), que, dibilidade, transformados em quadros e
por melhor que seja um sistema de informação, gráficos condensados e disseminados.
ele não garante por si só o sucesso das decisões • Usar a informação fornecida: o sistema
baseadas, visto que há um processo humano obje- deve proporcionar as informações adequa-
tivo e subjetivo, racional e sensitivo no que tange das a cada um dos principais executivos.
à tomada de decisão. As necessidades são diferentes de acordo
O sistema de informação é chamado sistema, pois com a função e os dados devem satisfazer
as informações e relatórios gerados se dão por meio de a essas necessidades.
software e programas de computadores, que recebem
todas as informações e geram relatórios. Para que isso Fica mais fácil entender as principais funções do
aconteça de forma mais completa, é necessário conhe- Sistema de Marketing, quando utilizamos uma
cer as principais funções do sistema, que, de acordo figura que mostra as atividades básicas do SIM
com Las Casas (2001), são: como um processo. Vejamos:
Conhecimento
Figura 1 - Sistema de informações de marketing
Fonte: Pinheiro et al. (2006, p. 67).
UNIDADE 4 119
Quadro 3 - Informações do SIM
Participação de mercado, produtos, estrutura de custos
Competidores
e estrutura industrial.
Tecnologias Produtos, produção, comunicação e sistema de infor-
mação.
Economia Tendências de emprego, projeções econômicas, poder
AMBIENTE aquisitivo, tendências de taxa de juros e taxas de câmbio.
EXTERNO
Consumidores Padrão de compra, demografia, aspectos psicológicos,
necessidade de produtos e satisfação.
Aspectos socioculturais Papéis, valores, religiões, crenças.
Política Leis, ameaças, eleições, agências reguladoras, decisões
judiciais.
Logística de Entrada Fornecedores, preço interno e custos de armazenamen-
to.
Logística de Saída Custo de transporte e custo de armazenamento.
AMBIENTE Operações Custos de manufatura, inventário, produtos acabados,
INTERNO flexibilidade e custo de retrabalho.
Vendas Vendas de produtos, comissões, área geográfica, canal
de atacado e canal de varejo.
Serviços ao cliente Custos, requisições e preocupações.
Mercados Tamanho do mercado, características e segmentos.
Distribuição Força de vendas, lojas, logística de transporte e atacado.
Todos os dados juntos serão capazes de fornecer informações, que levem a análise e a decisões mais
planejadas possíveis, com isso, a tomada de decisões trará resultados satisfatórios.
Pilares do SIM
SISTEMAS INTEGRADOS
De acordo com Kotler (2000), os gerentes de nhado ao Departamento de Vendas, por meio dos
marketing dependem dos registros internos da representantes de vendas. Do departamento de
empresa, que devem ser: pedidos, vendas, preços, Vendas, o pedido é encaminhado para os demais
custos, níveis de estoque, contas a receber, contas departamentos envolvidos no processo, como o
a pagar, entre outros. E é por meio dessas infor- Estoque, Financeiro e outros, gerando uma fatura.
mações que podemos localizar oportunidades. Os departamentos envolvidos providenciam a en-
Segundo Reichelt (2013), um dos controles do trega do produto ao cliente, bem como a cobrança
sistema de registros internos é chamado de ciclo dos valores. Por fim, o cliente efetua o pagamen-
pedido-pagamento, que se refere ao controle de to, conforme a Figura 3 ilustra. O mesmo autor
um pedido, desde o momento em que este entra reforça que alguns programas de Eletronic Data
na empresa até o final do ciclo, quando o cliente Interchange – EDI (Troca Eletrônica de Dados)
paga a mercadoria recebida. O ciclo pedido-pa- permitem que esse processo ocorra de maneira
gamento se inicia quando um pedido é encami- mais rápida, precisa e eficiente.
UNIDADE 4 121
EDI - Troca Eletrônicas de Dados (velocidade, precisão e eficiência)
Representantes Estoque
de vendas Departamento
Financeiro
Distribuidores de vendas
Clientes Etc.
Fatura
Pagamento à Embarque/
Cliente
empresa cobrança
Além do ciclo pedido-pagamento, outra informa- Eventos de marketing são informações sobre
ção essencial para o registro de dados internos é o tudo que está relacionado à empresa, ao mercado
sistema de informações de vendas, que são relató- e a área de marketing: livros, jornais, publicações
rios de vendas atualizados, dessa forma, os gerentes do setor, além de pesquisa na internet, conversas
podem monitorar clientes potenciais, clientes regu- com clientes, fornecedores, distribuidores e fun-
lares e obter previsões de vendas. Em um exemplo cionários da própria empresa, e participando de
destacado por Shiraishi (2012), a rede de supermer- reuniões com administradores de outras empresas
cado Wal-Mart verifica, durante a noite, as vendas (KOTLER, 2000; SHIRAISHI, 2012).
totais e por loja, com isso, a empresa consegue, ainda Segundo Kotler e Keller (2006), uma empresa
à noite, fazer os pedidos aos fornecedores, garan- pode utilizar várias estratégias para melhorar sua
tindo a reposição rápida do estoque. Além disso, a inteligência de marketing:
Wal-Mart compartilha seus dados de vendas com • Treinar e motivar o pessoal de vendas
grandes fornecedores, para que eles reabasteçam as para que localize e relate novos acon-
lojas que precisam de determinado produto. tecimentos: os vendedores possuem aces-
so a informações que outros funcionários
não têm, entretanto, não repassam essas
Sistema de Inteligência informações. A empresa precisa “vender” à
de Marketing sua força de vendas a importância que ela
tem como coletora de informações. Além
Conforme Kotler (2000, p. 124), um sistema de disso, os representantes precisam conhecer
inteligência de marketing é “um conjunto de pro- as informações que devem ser enviadas e
cedimentos e fontes usado por administradores para quais gerentes.
para obter informações diárias sobre eventos no • Motivar distribuidores, revendedores
ambiente de marketing”. e outros intermediários a repassar in-
UNIDADE 4 123
De acordo com Shiraishi (2012), a pesquisa serve • Institutos de pesquisa: empresas que co-
para saber mais sobre problemas e oportunidades. letam e vendem informações comerciais e
Os gerentes de marketing encomendam estu- sobre consumidores.
dos formais de marketing frequentemente, seja • Institutos de pesquisa de marketing
para solicitar uma pesquisa de mercado, um teste customizada: essas empresas são con-
de preferência de produto, uma previsão de ven- tratadas para realizar projetos específicos.
das por região ou uma avaliação de propaganda Elas elaboram o estudo e relatam as des-
(KOTLER, 2000). Não existe uma fórmula exata cobertas.
para que ocorra a pesquisa de marketing, pois há • Institutos de pesquisa de marketing de
diversas maneiras que a empresa pode conseguir linhas especializadas: o melhor exemplo
essas informações, como veremos a seguir. são as empresas de serviços de campo, que
• Envolver estudantes ou professores vendem serviços de entrevistas de campo
para projetar e elaborar seus projetos: para outras empresas.
pode ser estudantes de graduação ou pós-
-graduação, desde que estejam amparados As empresas devem buscar essas informações,
por um professor orientador. seja por meio da contratação de empresas, ou
• Usando a internet: possui um custo bai- destinando um departamento já existente para
xo, em que a empresa busca informações buscar tais informações, pois, com a competitivi-
por meio de sites de seus concorrentes, mo- dade, é essencial que as empresas busquem mais
nitorando fóruns de discussão e acessando conhecimento sobre o mercado no qual atuam
dados publicados. e saibam de outras informações que possam in-
• Verificando os concorrentes: muitas em- fluenciar a empresa.
presas visitam rotineiramente seus con-
correntes. Um exemplo foi Sakichi Toyoda
(fundador do Grupo Toyota), que visitou Sistema de Apoio à Decisão
a fábrica da Ford para verificar como fun- de Marketing
cionava a sua linha de montagem. Após
visita, Toyoda aprimorou a sua produção O sistema de apoio a decisões de marketing, co-
e criou o sistema just-in-time. nhecido como MDSS (Marketing Decision Suport
System) é definido por John Little, como
“
“
Pequenas empresas, geralmente, verificam os con-
correntes, usam a internet e envolvem estudantes [...] um conjunto coordenado de dados, sis-
e professores, pois gasta um orçamento mínimo, e temas, ferramentas e técnicas com software
é possível conseguir informações relevantes para e hardware de suporte, por meio do qual
elaboração de novas estratégias. Já empresas de uma empresa coleta e interpreta informa-
médio e grande porte destinam um orçamento de ções relevantes provenientes dos negócios
1 a 2% das vendas para as pesquisas de marketing, e do ambiente e as transforma em uma base
e grande parte é gasta para contratar empresas para a ação de marketing (KOTLER, 2000,
externas, que são classificadas em três categorias: p. 138; SHIRAISHI, 2012, p. 56).
É um sistema que vai armazenar todos os dados, Podemos concluir que o sistema de marketing
gerar informações para que as decisões sejam tra- funciona com três elementos importantes: pes-
çadas. De acordo com Reichelt (2013), existem soas, organização e tecnologia. As pessoas preci-
inúmeras ferramentas quantitativas utilizadas sam estar envolvidas no comprometimento dos
como apoio às decisões, como database, data mi- objetivos a alcançar, na motivação e na interface.
ning, CRM. Pinheiro et al. (2006) corroboram A organização envolve os aspectos de hierarquia,
citando os softwares de gestão empresarial como procedimentos organizacionais existentes na em-
SAP, Oracle e JD Edwards, que integram todos presa, como é a cultura organizacional e os grupos
os departamentos e, consequentemente, todos os de interesse envolvidos. É a tecnologia que envol-
dados gerados por uma determinada organização, ve o banco de dados de marketing, que permite
pois elas já conseguem criar dados estatísticos que conhecer melhor os clientes, por meio de soft-
podem auxiliar na criação de estratégias da em- wares disponíveis que a empresa utiliza. Os três
presa. Conforme Urdan e Urdan (2010), um sis- elementos precisam estar integrados, pois cada
tema de apoio a decisões de marketing apresenta um possui um papel fundamental para o alcance
fatos e revela algumas explicações, mas deixando dos resultados (BASTA et al., 2006).
claro que o software não substitui o tomador de Veremos, a partir de agora, informações que
decisões, que é quem faz o julgamento das infor- precisam ser alimentadas no banco de dados da
mações apresentadas. empresa, para que ela saiba quais são seus clien-
Então, o sistema de apoio à decisão de marke- tes, ou melhor, o perfil desses clientes e as estra-
ting combina tecnologia de informação, bases de tégias que a empresa deve utilizar para atendê-lo
dados e ferramentas de análise. A base de dados da melhor forma. E isso será a partir do estudo
de um programa de computador deve ser alimen- do marketing de mercado-alvo que, segundo
tada (tecnologia da informação) e, isso vai gerar Crocco et al. (2013), consiste na consecução de
informações para que se possa analisar e decidir três etapas: (1) segmentação; (2) seleção de seg-
as tomadas de decisões. Com isso, Reichelt (2013) mentos-alvo; e (3) posicionamento. Salientamos
enfatiza sobre conscientizar todas as pessoas da que essas três etapas devem ser executadas de
organização sobre a importância da observação, forma interdependente, ou seja, ao iniciar cada
coleta e transmissão de dados existentes nas in- uma delas deve-se partir dos resultados da an-
terfaces com os clientes, já que os sistemas e pro- terior para que a coerência do desenvolvimento
gramas de computador não fazem nada sozinhos, seja mantida. Nós veremos cada um, sendo a
eles precisam de pessoas para alimentá-los e, com segmentação e seleção na Unidade 4 e posicio-
isso, fazer bom uso das informações. namento na Unidade 5
UNIDADE 4 125
Gestão Estratégica de
Marketing: Segmentação
de Mercado
““
• Substancialidade: um segmento deve ser
divisão de um mercado em grupos meno- o menor grupo homogêneo passível de ser
res de compradores com necessidades, ca- atingido, de maneira rentável, pela adequa-
racterísticas ou comportamento distintos ção dos produtos voltados ao seu consumo.
que podem requerer estratégias ou mixes • Acionabilidade: trata-se da capacidade em-
de marketing diferenciados (KOTLER; AR- presarial de atender aos requisitos demanda-
MSTRONG, 2015, p. 208). dos pelo segmento. Exemplo: uma lancho-
nete de bairro precisa analisar a viabilidade
Segmentação é a divisão dos consumidores por pro- para tornar-se um restaurante de luxo.
dutos adquiridos e pelas características comuns da
maioria desses consumidores. De acordo com Pi- É importante que as empresas tenham conhe-
nheiro et al. (2006), os objetivos da segmentação são: cimento desses requisitos antes de realizar um
• Buscar constantemente o aumento das estudo sobre qual é a segmentação da empresa ou
vendas da empresa. quais perfis ela quer conquistar, pois segmentar
• Propiciar aumento do market share (par- não é simples, exige dedicação e tempo.
ticipação no mercado).
• Possibilitar uma valorização da imagem da
empresa (reputação e respeito). Tipos de Segmentação
A empresa busca conhecer seu consumidor para Vejamos os principais tipos de segmentação di-
atendê-lo da melhor forma, pois atingindo o recionados ao consumidor final, que são os con-
perfil correto de clientes, as vendas aumentarão sumidores, clientes pessoa física.
e, por consequência, aumenta sua participação
no mercado, porque a empresa pode começar a
atingir novos clientes que antes não compravam, Segmentação Demográfica
aumentando, dessa forma, a imagem da empresa
com clientes e concorrentes. É composta por variáveis demográficas clássicas
Para que haja sucesso na segmentação de mer- - sexo, idade, tamanho da família, origem étnica,
cado, é importante seguir os requisitos descritos, cultural, religião, grau de instrução e ocupação,
conforme Crocco et al. (2013): renda, estágio de ciclo de vida familiar e gera-
• Mensurabilidade: o segmento deve ser ção - segundo Honorato (2004), é a maneira mais
mensurável do ponto de vista do retorno comum de segmentação de mercado e consiste
UNIDADE 4 127
em dividir o mercado com base nas características da população. Além disso, essa segmentação, con-
forme Kotler e Armstrong (2015), é mais facilmente mensurada do que a maioria dos outros tipos de
variáveis. Veja o quadro:
Quadro 4- Segmentação demográfica
Variável Possibilidades de segmentação
Idade Menos de 4; de 5 a 9; mais de 70.
Gênero Masculino; feminino.
Tamanho da família Dois componentes, cinco ou mais componentes.
Estágio do ciclo de vida familiar Família recém-formada, sem filhos; família com um bebê; família com
filhos fora de casa.
Renda familiar ou individual Menos de três salários mínimos; de cinco a dez salários mínimos;
acima de 20 salários mínimos.
Ocupação principal Profissional liberal; empresário, funcionário público, aposentado,
dona de casa etc.
Educação/grau de instrução Ensino médio completo; superior incompleto; pós-graduação, mestre,
doutor, pós-doutor.
Religião Católico, evangélico, judeu, judista, muçulmana etc.
Origem étnica Asiática; europeia; africana; ameríndia ou japonesa, alemã, italiana;
Classe social A; B; C; D; E.
Geração Anos dourados; geração cara-pintada; ou geração X; geração Y; ge-
ração Z; geração baby-boomers.
Fonte: adaptado de Honorato (2004); Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).
Um exemplo ligado ao quesito gênero é a busca das empresas pelo mercado masculino, empresas que
antes destinavam seus produtos para as mulheres, começaram a buscar o público masculino, pois viram
uma chance de entrar num mercado que a cada dia cresce: a vaidade masculina.
Figura 4 - Marcas que antes focavam no gênero feminino passaram a abranger produtos masculinos
Segmentação Geográfica
Honorato (2004) pressupõe que o consumo varia de acordo com as áreas geográficas, que devem estar
ligadas à localização do consumidor. Kotler e Armstrong (2015) definem como uma divisão de mercado
Segmentação Psicográfica
UNIDADE 4 129
Figura 5 - Exemplos de lojas que adaptaram seu layout ao perfil do público-alvo
RECURSOS
Abundantes
Efetivadores
Experimenta-
Satisfeitos Realizadores
dores
Lutadores
Mínimos Auto-orientação
Orientados Orientados Orientados
por princípios por status pela ação
Figura 6- Categorias de estudo de vida - Vals2
Fonte: Honorato (2004, p. 156).
UNIDADE 4 131
clientes que não vão a mais de um mês, pergun- Esses são os segmentos mais utilizados para clas-
tando o que aconteceu, e dizendo que os esperam sificar os consumidores, que são mais utilizados
com novidades. pelo mercado. As nomenclaturas e os perfis po-
O Índice de utilização refere-se ao mercado, dem variar conforme a necessidade da empre-
a fim de segmentar os clientes como pequenos, sa, a forma de estudo e o motivo pelo qual es-
médios e grandes usuários de um produto. Os tão pesquisando o consumidor. Hooley, Piercy e
grandes usuários são aqueles que detêm pouca Nicouland (2011) explanam sobre a Ford Motor
porcentagem no total de vendas da empresa, mas Company: identificou quatro segmentos básicos
são aqueles que sempre compram. Por exemplo: de estilo de vida para seus carros: (1) Tradiciona-
dentro de um total de produtos de um hipermer- listas: que escolhem madeira, couro e cromados;
cado, os consumidores de peixe estão em menor (2) Liberais: interessados em características am-
número, comparando com a venda de carnes, mas bientais e de segurança; (3) Sobreviventes: buscam
sempre terão a mesma margem de vendas, pois o risco financeiro mínimo; (4) Aventureiros: real-
são apreciadores de peixe. mente gostam de carros e querem modelos que se
O Status de fidelidade são os consumido- adaptem à sua própria autoimagem.
res fiéis a marca. Alguns são absurdamente fiéis A Volkswagen usou a lealdade como um dos
- compram uma única marca para sempre e mal principais métodos de segmentação de mercado
podem esperar para contar isso aos outros. Exem- de seus clientes e dividiu seus clientes nas seguintes
plo a imagem abaixo: há pessoas tão fieis à marca, categorias:
que eles serão os primeiros quando o novo lança- 1. Primeira compra.
mento de produto acontecer, sempre estarão com 2. Compra de substituição:
a última novidade da empresa e terão toda a linha a. Substituição fiel ao modelo.
de produtos. E por que não, fazer uma tatuagem
b. Substituição fiel à marca.
mostrando a sua paixão?
c. Substituição com troca de marca.
Estrutura para
a Segmentação
Lembramos que essa estrutura é uma base, isso Mito 2 - Segmentação é somente
depende das empresas e de que forma será estu- um processo ou técnica
dada a segmentação, podendo variar em diversos Apesar de parecer uma técnica, ela tem a maior
tópicos, e a maioria dos itens dependem do enga- relevância para a estratégia de marketing. A estra-
jamento e da análise final da empresa. tégia inicial é a de considerar os segmentos e focar
todos os elementos mercadológicos para aquele
grupo de consumidores.
Mitos da Segmentação
Mito 3 - Todas as pessoas fazem par-
Segundo Las Casas (2013), alguns profissionais te de um segmento de mercado
de marketing tendem a enfatizar certos aspectos Nem todos os consumidores encaixam-se em seg-
considerados exagero para as estratégias de seg- mentos, alguns ficam de fora. Seja porque suas
mentação, que podemos chamar de mitos. São eles: características são muito diferenciadas e não são
adequadas para algum esforço de marketing.
Mito 1 - Segmentação de mercado é É importante que os funcionários destinados a
um processo de partição participar do processo de segmentação saibam o
O processo de segmentar mercados dá, inicial- que é segmento e de que forma trabalhar com os
mente, uma ideia de divisão, pois os mercados dados gerados, pois caso um funcionário já tenha
são divididos em partes menores. No entanto, a uma mentalidade que entra dentro de algum dos
realidade é outra, pois trata-se de um processo mitos, o resultado pode variar significativamente.
de agrupamento, ou de integração, já que vários Ao classificar um perfil de forma errônea, pode-se
segmentos são formados a partir da junção de causar um prejuízo muito grande na empresa.
características semelhantes, formando os grupos Após realizar os tipos de seleção de mercado,
de consumidores. temos que realizar a seleção de mercado-alvo.
UNIDADE 4 133
Gestão Estratégica
de Marketing:
Seleção de
Mercado-Alvo
UNIDADE 4 135
• Marketing individualizado ou atomi- tenha gostado dos exemplos citados, que são reais
zação ou micromarketing: implica no e discutidos no meio acadêmico!
atendimento individualizado e especiali- O SIM mostra como um sistema completo e,
zado de cada consumidor. Para muitos es- ao mesmo tempo, complexo, cheio de informações
pecialistas, esta é uma das novas tendências que a empresa deve levar em conta. Muitas dessas
do marketing, pelo fato de ser compatível informações foram estudadas na Unidade 1 do
com uma era de “personalização em mas- livro e referem-se às informações sobre o micro e
sa”, dada a complexidade das necessidades, o macroambiente. Além disso, ressaltamos sobre a
desejos, gostos e preferências dos consumi- importância da integração entre as pessoas, a orga-
dores (PINHEIRO et al., 2006). Exemplo: a nização e a tecnologia, pois um depende do outro
Ole Bikes faz a bicicleta conforme o projeto para o resultado final. As empresas podem, por
do consumidor, outro exemplo é a Casa meio de pesquisas, buscar dados de seus potenciais
de Carnes Wessel, que desenvolve recei- clientes, ou seja, clientes e pessoas que não são seus
tas para a preparação de carnes exóticas clientes e cadastrar seus dados nos sistemas. Essas
vendidas em suas lojas. Sua desvantagem informações podem servir como apoio às pessoas
é o custo, muito mais elevado do que nas envolvidas em todo o processo da própria empresa.
estratégias anteriores. A tecnologia será contratada pela organização e
alimentada pelas pessoas, para, que, dessa forma,
gerem estatísticas para as próprias pessoas, mudan-
Escolha da Estratégia do a forma da organização trabalhar.
para Atendimento do E para que a gestão estratégica da empresa
Mercado-Alvo alcance o resultado pretendido, devemos conhe-
cer nossos clientes. Para que isso aconteça, é im-
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), as portante que seja analisado todos os segmentos,
empresas precisam levar em consideração muitos quanto mais análises, mais resultados a empresa
fatores ao escolherem uma estratégia de cobertura terá na mão. No Brasil, por exemplo, temos regiões
de mercado, o que também depende do nível de muito distintas, e o resultado de preferência pode
variabilidade do produto. Outro fator que deve variar muito. Essas oscilações sempre acontecerão.
ser considerado é a variabilidade do mercado, se E o último assunto no livro é a seleção do mer-
a maioria dos compradores apresenta as mesmas cado-alvo. É importante que a empresa realize
preferências, compra a mesma quantidade e reage estudos para avaliar de que forma ela vai trabalhar
da mesma maneira aos esforços de marketing. Por com os segmentos que ela escolheu, se ela conti-
fim, é importante verificar as estratégias de mar- nuará com seu perfil ou se vai buscar algum novo
keting dos concorrentes, e é importante a empresa mercado para explorar. Isso deve ser avaliado por
saber qual o seu produto, o seu público, e colocar todos da empresa, pois pode gerar gastos inespe-
tudo isso para avaliar suas estratégias. rados ou exorbitantes. É necessário, no entanto,
Esperamos que tenha gostado desta unidade. que a empresa se molde ao mercado e ao seu con-
Foram tratados muitos assuntos e esperamos que sumidor e nunca fique estagnada.
2. Leia o texto:
Mariana, profissional da empresa YX, preocupada com o destino da empresa,
buscou dados sobre o mercado de importações, e verificou no site do governo
SISCOMEX que as importações estão em queda, pois o dólar está em alta. Criou
um relatório para seu chefe com os dados das importações da empresa, junto
com os valores do dólar por períodos. Os dados que Mariana buscou do site
podem ser classificados de qual forma? Justifique.
3. Uma pesquisa realizada por uma revista de bem-estar, na cidade de São Paulo,
está avaliando os hábitos de seus moradores. Uma empresa que fabrica tênis
ficou interessada na pesquisa e pediu o resultado para a revista; realizando a
análise dos resultados, viram o seguinte perfil:
Praticam corrida: 45%
Homens: 65%
Praticam basquete: 20%
Mulheres: 45%
Praticam natação: 35%
137
Apenas com essas informações, qual produto a empresa deve desenvolver:
a) Tênis de corrida para mulheres, pois elas são mais vaidosas e gostam de pra-
ticar esportes.
b) Tênis de corrida para homens, pois são maioria dos entrevistados e a chance
de sucesso de venda é maior.
c) A empresa não deve desenvolver um novo produto, pois a natação é o segundo
esporte mais praticado, dessa forma, fabricar tênis será desperdício.
d) Deve desenvolver tênis de basquete, pois esse tipo de tênis é mais caro, então,
a empresa terá mais lucro.
e) Todas as aleternativas estão corretas.
138
LIVRO
FILME
139
BASTA, D.; MARCHESINI, F. R. de A.; OLIVEIRA, J. A. F. de; SÁ, L. C. S. de. Fundamentos de marketing. 7.
ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M. (Coord.); ROCHA, T.; STREHLAU, V. I. Fundamentos de marketing:
conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, 2013.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Pincípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
MAGALHÃES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de marketing: conhecer, decidir, agir. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
140
RODRIGUES, F. da S.; NOGAMI, V. K. da C. Sistemas de informação e inovação em marketing. Maringá-PR:
Centro Universitário de Maringá, 2014.
SHIRAISHI, G. (Org.). Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
URDAN, A.0 T.; URDAN, F. T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São Paulo: Atlas, 2010.
YANAZE, M. H. et al. Gestão de marketing e Comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2011.
141
1. E.
2. São classificados como dados secundários, pois são dados vistos em outros tipos de fontes disponíveis
para todas as pessoas, relacionadas ou não à empresa, por meio dos dados governamentais e fornece-
dores externos.
3. B.
4. B.
142
143
144
Me. Marcelo Cristian Vieira
Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
Gestão Estratégica
de Marketing e
Posicionamento
PLANO DE ESTUDOS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
““
o posicionamento “significa diferentes coisas para
é o ato de desenvolver a oferta e a imagem diferentes pessoas”.
da empresa, de maneira que ocupam uma
posição competitiva distinta e significativa
nas mentes dos consumidores-alvos. Estratégias de
Posicionamento
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 305) posicio-
namento Algumas das estratégias de posicionamento po-
““
dem ser adotadas pelas organizações, mas só
é a ação de projetar o produto e a imagem da acontecerão após a definição e consolidação da
empresa para ocupar um lugar diferenciado segmentação de mercado, tema discutido na uni-
na mente do público-alvo. dade anterior. Com a seleção dos segmentos, é
possível a implementação das ações de marketing,
Conforme Las Casas (2013, p. 229), posiciona- devendo adotar estratégias de posicionamento
mento “é fazer com que o produto ocupe um lugar adequada ao segmento. Primeiro, vejamos os
de destaque na mente do cliente-alvo, o que é ob- exemplos:
UNIDADE 5 147
Quadro 1- Exemplos de Estratégias de posicionamento
• Estratégia de posicio-
ESTRATÉGIA EXEMPLO
namento por categoria
Por atributo A maior, a pioneira. de produto: o produto
Por benefício Lava mais branco. é posicionado como lí-
Por utilização Melhor tênis de futsal. der em determinada
Por usuário Melhor hotel para executivos. categoria de produto
(KOTLER, 2011). Ou
Por concorrente A concorrência nunca viu nada igual.
seja, são classificados
Por categoria de produto Melhor carro off-road; melhor refri-
gerante light. conforme determina-
das classes, por exem-
Por qualidade ou preço Muito mais por muito menos.
plo: barras de cereais
Fonte: Reichelt (2013, p. 110). são mais saudáveis que
• Estratégia de posicionamento por atributos: são atributos barra de chocolate; sucos
por tamanho, anos de existência e assim por diante. Algo de frutas são mais saudá-
que pertence à empresa. A Disney pode anunciar-se como veis do que refrigerantes
o maior parque temático do mundo (KOTLER, 2011). (BASTA et al., 2006).
• Estratégia de posicionamento por benefícios: o produto • Estratégia de posicio-
é posicionado como líder em determinado benefício. Quais namento por qualidade
benefícios o produto/serviço oferece a seus consumidores. ou preço: o que oferece
Aqui, o produto possui a posicão de liderança, relacionado o melhor valor, a melhor
até na crença do cliente. Para os pais, a fralda pampers traz relação custo vs benefício
muito mais do que o não vazamento e um bebê sequinho, (BASTA et al., 2006).
é como se a marca tivesse a preocupação com a felicidade
do bebê e o bem que isso causa aos pais (KOTLER, 2011). Essas estratégias de posiciona-
• Estratégia de posicionamento por utilização/aplicação: mento dizem respeito como
posicionar o produto como o melhor para algum uso ou apli- a empresa competirá em um
cação (KOTLER, 2011), ressaltando as vantagens em algum determinado segmento, dife-
uso ou aplicação específico. Uma bebida isotônica que pro- renciando-se dos demais para
picia maior reposição de sais, indicada especialmente para obter sucesso, uma vez que essa
atletas profissionais, atletas amadores, ou seja, todos as pessoas diferenciação pode constituir
que praticam esportes, seja profissionais, amadores ou atletas uma vantagem competitiva
de final de semana (BASTA et al., 2006). (OLIVEIRA, 2011).
• Estratégia de posicionamento por usuário: o produto/
serviço é posicionado como o melhor para algum grupo de
usuário (KOTLER, 2011). Shampoo para bebês são produtos Mapa de
mais suaves. Percepção
• Estratégia de posicionamento por concorrente: alguma
vantagem implícita ou explícita em relação aos concorrentes Para que a empresa possa verifi-
(KOTLER, 2011). Realizam-se comparações entre o pro- car seu nível de posicionamento,
duto da empresa e os produtos similares dos concorrentes existe o Mapa de percepção ou
(OLIVEIRA, 2011). Mapa perceptivo bidimensional,
UNIDADE 5 149
Após análise com relação à qualidade, devemos identificar na linha vertical, se- Alto
guindo os critérios a seguir:
• No centro, indica que a qualidade está igual ao que está sendo ofertada no
mercado.
• Para baixo, indica que a qualidade está mais baixa do que está sendo ofertada Igual
no mercado.
• Para cima indica que a qualidade está mais alta do que está sendo ofertada
no mercado.
Baixo
Após a explicação, vamos a um exemplo real de mercado onde se analisou preço e qualidade. Figura 3 - Eixo
Vertical
Fonte: os autores.
Alta
qualidade
Baixo Alto
preço preço
Baixa
qualidade
Figura 4- Mapa perceptual de chocolates nos EUA
Fonte: os autores. .
Com base no Mapa de Percepção das marcas de chocolates vendidas nos EUA, é possível perceber
que as marcas Mars, KitKat e M&M’s possuem os preços mais baixos em relação às demais, sendo
que a M&M’s é a mais barata. Porém, por outro lado, a qualidade da marca Mars é bem superior ao se
comparar com as marcas mais baratas.
Com relação à qualidade, as marcas Mars, Green&Black e Lindt são as que mais se destacam, porém
a Lindt possui o preço mais alto do que todas as marcas.
UNIDADE 5 151
Comunicação do A BlackBerry, por exemplo, se comunica com
Posicionamento da Empresa profissionais ocupados, que estão sempre indo de
um lugar a outro e precisam se organizar. A marca
Após definido o posicionamento, a empresa precisa apresenta uma solução de conectividade sem fio
sinalizar como deseja ser vista pelo mercado, de- que lhe permite, enquanto você está em constante
vendo realizar a comunicação do posicionamento movimento, ficar conectado a informações, pessoas
da empresa de forma mais eficaz. e recursos de forma fácil e confiável - mais do que
Suponha que uma empresa escolha a estratégia as tecnologias do concorrente.
“melhor em qualidade”, ela deve se comunicar com Essa declaração de posicionamento demonstra
o público demonstrando essa escolha por meio de aos consumidores a função do produto/serviço,
sinais e pistas tangíveis, para que as pessoas possam além de destacar qual a funcionalidade e o dife-
avaliá-la. Vejamos outro exemplo: um fabricante de rencial competitivo. Quando a empresa deixa isso
caminhões decide pintar os chassis de seus cami- claro, é mais fácil atender o público-alvo.
nhões com uma base especial, não porque eles neces-
sitem, mas porque a pintura com base especial sugere
preocupação com a qualidade (KOTLER, 2000). Para Reposicionamento
que essa estratégia tenha sucesso, o consumidor pre-
cisa perceber isso, pois, caso contrário, a empresa Segundo Oliveira (2011), o reposicionamento
terá um custo maior na fabricação dos caminhões e trata-se de uma estratégia complexa, que deixa
o consumidor não irá perceber o benefício. de ser utilizado pela empresa por duas limitações:
Outra estratégia para demonstrar qualidade é por os recursos financeiros e o tempo necessário para
meio do preço, pois um alto preço, geralmente, para estabelecer a nova posição.
os consumidores, indica que um produto possui alta Em geral, é muito difícil mudar um posiciona-
qualidade. Porém, essa prova real de percepção do mento, uma vez que a marca ocupou sua posição
consumidor será tirada após o consumo do produto. na mente do consumidor. A empresa pode realizar
Podemos ver também que a imagem de quali- um reposicionamento de mercado, que Kotler
dade do produto pode ser afetada pela embalagem. (2005 apud Reichelt, 2013) escreve que existem
Quem nunca se decepcionou em ter comprado um 3 estratégias:
produto porque a embalagem era chamativa? 1. Reforçar a atual posição.
O contrário também ocorre, uma empresa de 2. Conquistar uma posição não ocupada.
cerveja, por exemplo, teve sua imagem prejudicada 3. Destituir ou reposicionar a concorrência.
com relação à qualidade, pois começou a comer-
cializar sua cerveja premium em latas, em vez de Vejamos as razões que tornam o reposicionamen-
garrafas (KOTLER, 2000). to necessário:
Além das pistas tangíveis sobre o posicionamen- • Inadequações do posicionamento original,
to da empresa, ela também pode realizar ações de em virtude de superestimação das próprias
comunicação ou declaração de posicionamento, vantagens competitivas.
conforme Kotler e Armstrong (2007). Isso inclui • Mudança do comportamento e dos inte-
frases, mensagens, slogans que tornem a empresa resses do consumidor.
mais vista e conhecida.
UNIDADE 5 153
Gestão Estratégica de
Marketing: Outras
Estratégias Competitivas
UNIDADE 5 155
tível. Sendo assim, você vai até o posto de com- Atente-se por Plano de portfólio as decisões
bustível e verifica como é o funcionamento do referentes à distribuição de recursos entre as uni-
programa e quais suas características, para, então, dades estratégicas de negócios de uma empresa.
trazê-lo à sua empresa e adaptá-lo à sua realidade.
Matriz de Crescimento/
Portfólio Participação - BCG
(Boston Consulting Group)
As empresas, muitas vezes, estão em mais de uma
linha de negócio. A empresa Havaianas, por exem- A matriz de crescimento-participação, mais co-
plo, atua com sandálias, meias, toalhas, bolsas, cal- nhecida por BCG, foi desenvolvida pelo Boston
çados fechados, tênis, franquias de lojas etc. Dessa Consulting Group (BCG) na década de 70. É uma
forma, a empresa tem um grupo ou “portfólio” de matriz que classifica UEN, produtos ou marcas de
unidades de negócios, semelhante a um investidor acordo com duas medidas: taxa de crescimento
com um portfólio de ações. do mercado (baixa ou alta) e participação relativa
Unidades de negócios de uma empresa são no mercado (baixa ou alta), conforme veremos
os elementos de seu portfólio e recebem o nome na Figura 7.
de Unidade Estratégica de Negócio (UEN). Uma Dias et al. (2006) complementa que a BCG é
UEN é uma parte da empresa, que tem uma mis- uma ferramenta utilizada para analisar o portfó-
são distinta e tem seus próprios concorrentes lio de negócios das corporações. Com base nela,
(CHURCHILL; PETER, 2012). Ou seja, a empresa pode-se fazer uma melhor distribuição dos re-
Havaianas, devido ao seu portfólio, possui diver- cursos da corporação entre as diversas unidades
sos concorrentes, de acordo com a área de atuação. de negócios.
Assim como um investidor analisa conti- O intuito dessa matriz é auxiliar as empresas
nuamente suas ações e redistribui seus fundos que trabalham com portfólio a classificarem seus
com base no desempenho (rentabilidade), uma produtos em relação ao mercado de forma indivi-
empresa que possui um portfólio faz algo seme- dual, ou seja, verificar se um determinado produto
lhante. A empresa analisa qual ou quais das UEN é rentável, se compensa permanecer com ele ou não.
estão mais rentáveis e aloca os recursos conforme Enfim, com base na matriz, é possível anali-
seu planejamento estratégico. Essa decisão de sar o posicionamento de determinado produto
distribuição de recursos entre as UEN de uma em relação ao mercado em que está inserido e
empresa formam o plano de portfólio da orga- suas perspectivas futuras de crescimento nesse
nização (CHURCHILL; PETER, 2012). mercado.
UNIDADE 5 157
Conhecendo uma metodologia inovadora e eficaz
Para conhecer mais sobre a história da Havaianas, importante empresa brasileira, acesse o link dis-
ponível em: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/havaianas-as-legtimas.html.
• Fatores de mercado, como tamanho, parti- Para usar o modelo, os gerentes classificam as UEN
cipação da empresa no mercado, diversida- em produtos ou marcas nas duas dimensões da
de de segmentos e participação da empresa matriz. Círculos maiores representam setores
em diversos segmentos. maiores. A empresa deve investir nas UEN da par-
• Fatores competitivos, como tipos de con- te superior esquerda da matriz e ampliá-las, pois
correntes, nível e tipo de integração da elas têm alta atratividade do setor e alta força co-
empresa. mercial. A empresa deve investir seletivamente nas
• Fatores financeiros e econômicos, como UEN na faixa mediana e abandonar as que tenham
margens de contribuição, alavancagem por baixa atratividade (CHURCHILL; PETER, 2012).
meio de escala e barreiras que bloqueiam Quem é responsável por essa análise é o ge-
a entrada competitiva. rente da empresa. Por isso, deve haver cautela,
• Fatores tecnológicos como maturidade e pois a opinião pode ser altamente subjetiva e
volatilidade, capacidade de lidar com mu- tendenciosa e a matriz oferece apenas recomen-
danças e nível de tecnologia da empresa. dações estratégias genéricas.
Força comercial
Forte Média Fraca
Análise SWOT
Alta Outra ferramenta a ser apresentada a você é a
Análise SWOT, ou matriz FOFA, que, segundo
Atividade
do setor
- Oportunidade 1 - Ameaça 1
EXTERNOS
- Oportunidade 2 - Ameaça 2
você não possua capital, co-
- Oportunidade 3 - Ameaça 3 nhecimento ou tecnologia
- Oportunidade N - Ameaça N suficiente para fazer as mu-
danças nas embalagens, con-
Figura 9 - Matriz SWOT
forme citadas anteriormente,
Fonte: os autores.
sendo assim, aquela que seria
Atente-se para o fato de que o conceito de SWOT é composto pelos uma grande oportunidade
seguintes aspectos: para sua empresa, se tornará
Interno: uma grande ameaça, pois os
• S – Strengths (Forças). clientes deixarão de comprar
• W – Weaknesses (Fraquezas). seus produtos, preferindo pro-
Externo: dutos sustentáveis, e os seus
• O – Opportunities (Oportunidades). concorrentes, que por ventura
• T – Threats (Ameaças). conseguirem se diferenciar, o
deixarão para trás.
Nas condições internas, estão as forças e fraquezas, que correspondem
aos recursos, habilidades, posição de mercado, patentes, capital hu-
mano, entre outros., tudo relacionado ao que está dentro da empresa. Matriz Ansoff
As fraquezas podem levar a empresa a um desempenho ruim, por
exemplo, métodos de produção obsoletos, carência de recursos tec- A Matriz de Ansoff, também co-
nológicos, políticas de incentivos inadequadas, entre outros fatores, nhecida como Matriz Produto/
podem comprometer o desempenho da empresa (TAVARES, 2005). Mercado é um modelo utilizado
Nas condições externas, verificam-se as oportunidades que a em- para determinar oportunidades
presa pode usar para melhorar seu desempenho e impedir ameaças de crescimento de unidades de
que podem afetá-la adversamente., tudo relacionado ao que está negócio de uma organização.
fora da empresa, mas que interfere em tudo da empresa. Segundo Igor Ansoff (1977), na
Tavares (2005) cita como exemplo a conscientização de parcelas década de 1950, as organizações
da sociedade sobre a sustentabilidade ou conservação do meio passaram a se preocupar com o
ambiente. Essa mudança pode ser uma grande oportunidade para ambiente (ANSOFF, 1977). As
algumas empresas, mas também pode ser uma ameaça para outras. empresas que visavam o lucro
Para entendermos melhor esse exemplo, vamos supor que você foram as que primeiro tiveram
atue no ramo de higiene pessoal e produza sabonetes, shampoos e essa preocupação, mais tarde,
cremes em geral. Ao perceber a mudança da sociedade por produtos os outros tipos de organização
sustentáveis, você modifica as embalagens de seus produtos por também.
UNIDADE 5 159
Ela é uma ferramenta indispensável dentro de uma organização O (2) Desenvolvimento de
que necessita de planejamento e estratégia para crescer e conquistar Mercados indica uma nova bus-
mercados, seja com novos produtos ou com reforço nas vendas dos ca de mercados para os atuais
produtos já existentes. produtos da empresa. O objeti-
As decisões estratégicas, segundo Ansoff (1977), preocupam-se vo pode ser alcançado por meio
especificamente com a seleção do composto de produtos que a da expansão geográfica ou pela
empresa produzirá e dos mercados nos quais os venderão. busca de novos segmentos-alvo
A matriz de Ansoff, que trata sobre o produto (o que é vendido) (ANSOFF, 1977).
e para quem ele é vendido (o mercado), destaca quatro diferentes O (3) Desenvolvimento de
alternativas estratégicas abertas ao estrategista de marketing: Produtos cria novos produtos
• Vender mais produtos existentes em mercados já consti- ou gera aperfeiçoamentos que
tuídos. altere a percepção nos produ-
• Estender produtos existentes para novos mercados. tos atuais, a fim de substituir os
• Desenvolver novos produtos para os mercados já existentes, e produtos existentes nos merca-
• Desenvolver novos produtos para novos mercados. dos de atuação da empresa, por
exemplo, desenvolvimento de
Nesse contexto, o vetor de crescimento especifica a direção dos produtos de nova geração, ou
negócios futuros da empresa e apresenta duas dimensões: mercado pela adição de qualidades no
e produto. Sobre essas duas dimensões, quatro estratégias podem produto atual – e refinamento
ser formadas, conforme se pode verificar na Figura 10, a seguir: do produto (ANSOFF, 1977).
A (4) Diversificação é es-
Produtos pecial, pois tanto os produtos
quanto os mercados são novos
Existentes Novos
para a empresa. Envolve cres-
cimento pelo atendimento aos
Existentes
UNIDADE 5 161
Independente se a empresa possui estabilidade ou se está conquistando seus consumidores., caso a em-
presa realize um estudo sobre o ciclo de vida de um produto, é importante que saibam quais estratégias
devem ser realizadas. Para isso, colocamos uma tabela com os objetivos e estratégias do ciclo de vida:
Tabela 1- Resumo das características, objetivos e estratégias do ciclo de vida do produto
Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Vendas Baixas Em rápido cresci- Pico Em declínio
mento
Custos por Altos Médios Baixos Baixos
cliente
Lucros Negativos Crescentes Altos Em declínio
Clientes Inovadores Adotantes ime- Maioria média Retardatários
diatos
Concorrentes Poucos Número cres- Número estável em Número de-
cente começo de declínio crescente
Objetivos de marketing
Criar consciência Maximizar a Maximizar os lucros Reduzir gastos
do produto e participação de enquanto defende e tirar o máxi-
experimentação mercado a participação de mo da marca
mercado
Estratégias
Produto Oferecer um pro- Oferecer amplia- Diversificar marcas e Descontinuar
duto básico ções de produtos, modelos. modelos fracos
atendimento,
garantia
Preço Usar preço ele- Preço para pene- Preço para se igualar Reduzir preços
vado trar no mercado. à concorrência ou
batê-la
Distribuição Desenvolver dis- Desenvolver dis- Desenvolver distri- Ser seletivo:
tribuição seletiva tribuição intensiva buição mais intensiva descontinuar
pontos de ven-
da não lucra-
tivos
Propaganda Construir cons- Construir cons- Reforçar as diferen- Reduzir ao nível
cientização do ciência e interes- ças e os benefícios necessário para
produto entre se no mercado de da marca reter clientes
adotantes ime- massa fiéis e convictos
diatos e distribui-
dores
Promoção de Utilizar fortes pro- Reduzir para tirar Aumentar para Reduzir ao nível
vendas moções de ven- vantagem da incentivar a mudança mínimo
das para induzir a grande demanda de marca
experimentação
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 249).
Quando a empresa procura, com todos os investimentos, tirar o produto do declínio, mas não conse-
gue e isso acaba gerando mais gastos, é hora de retirar o produto do mercado. É difícil optar por essa
decisão, mas, às vezes, é melhor do que continuar no mesmo erro.
Valor Percebido
UNIDADE 5 163
A figura anterior indica que o valor para o
cliente é a diferença entre as percepções quan-
to aos benefícios da compra e uso dos produ-
tos/serviços e os custos em que eles incorrem
para obtê-los. O marketing voltado para o valor Monetários
Temporais
pressupõe que os clientes só farão a troca de Psicológicos
Comportamentais
produto em duas hipóteses: Custos
1. Os benefícios das trocas excedem os
custos.
Funcionais
2. Os produtos/serviços oferecem um Sociais
Pessoais
valor superior em comparação com os Experimentais
outros. Benefícios
Um exemplo: a Duracell informou a seus clien- Figura 13 - Criando valor para o cliente
tes que suas pilhas ofereciam um valor superior Fonte: os autores.
às outras quando anunciaram que eram as pi- Os benefícios, segundo Churchill e Peter (2012),
lhas mais duráveis já fabricadas. são divididos em:
Em muitos casos, os clientes baseiam sua • Benefícios funcionais: são os benefícios
compra com satisfação com produtos/serviços tangíveis de se obter produtos e serviços.
comprados anteriormente e não fazem uma Como uma comida pronta para matar a
nova busca de outras opções disponíveis. Isso fome ou um chinelo confortável para o
torna caras as ações de marketing para con- descanso. É para o que o produto/serve
seguir novos clientes, fazendo com que a em- ou proporciona aos clientes.
presa invista em manter clientes, o que é uma • Benefícios sociais: são as respostas po-
ação muito importante. Quando falamos em sitivas que os clientes recebem de outras
marketing voltado para o valor e satisfação do pessoas por comprar e usar determinados
cliente, falamos de um novo perfil que consome produtos e serviços. Isso acontece, tam-
um produto enquanto esse produto traz um bém, quando há a compra de marcas de
benefício que ele espera que seja suprido, caso alto status.
contrário, o cliente procura outro produto até • Benefícios pessoais: são os bons senti-
que o valor que ele espera seja satisfeito. mentos que os clientes experimentam pela
Por isso, o marketing dispõem de várias fer- compra, pela propriedade e pelo uso de
ramentas, várias teorias de estudo, para com- produtos. Colecionadores gostam de pos-
preender da melhor forma seus clientes. suir selos raros, e ambientalistas gostam de
Quando mostramos a equação do valor, em usar bicicletas para se locomover.
que o valor percebido pelo cliente será igual • Benefícios experimentais: pode ser
aos benefícios menos os custos, dizemos que os exemplificado o prazer sensorial que os
benefícios devem ter um peso maior na visão clientes obtêm de produtos/serviços. Com-
do cliente do que o custo gasto por ele para prar motocicletas e lanchas por causa da
obter um produto. Essa equação é representada adrenalina; roupas confortáveis, perfumes
pela Figura 13. agradáveis; comidas saborosas.
A última relação apresentada pela Figura 14 é quando a empresa consegue conquistar o cliente e dei-
xá-lo encantado. Isso pode conduzi-lo à fidelidade, pois o marketing voltado para o valor é projetado
para oferecer uma melhor orientação para as organizações alcançarem seus objetivos.
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Satisfação do Cliente Por outro lado, quando a empresa supera a ex-
pectativa do cliente, dizemos que houve um en-
A satisfação consiste no sentimento do consumidor cantamento do cliente, chamado também de
depois que suas expectativas foram atendidas, satis- supersatisfação ou altamente satisfeito. Esse en-
feitas, pois recebeu da empresa exatamente aquilo cantamento é positivo para a empresa, pois leva
que ele esperava. Segundo Reichelt (2013), as ex- à lealdade, criando boca a boca positivo sobre a
pectativas são provenientes de três fontes: empresa.
• Comunicação da empresa: são os mate- Sendo assim, a empresa deve sempre dedicar-
riais de divulgação que a empresa realiza -se às novas estratégias para criar novas sensações
para divulgar seu produto/serviço, sejam para os clientes, principalmente para aqueles que
folders, site, propagandas, entre outros. estão indo pela primeira vez à empresa. E isso é um
• Propaganda boca a boca: é a comunica- cuidado que deve acontecer com todos os depar-
ção entre clientes, aquilo que eles falam uns tamentos, seja recepção (quando houver), vende-
para os outros. Quando um produto/serviço dores, caixa, entre outros. Essa sensibilidade deve
é muito elogiado, cria-se uma expectativa abranger desde o uniforme, aparência, modo de
no consumidor, mas a empresa deve tomar falar, atitude, um sorriso, pois pequenos cuidados
cuidado, principalmente, quando esta co- tornam a experiência o mais agradável possível.
municação é negativa, por exemplo, um fun- Quando a empresa consegue o encantamento
cionário da empresa atende mal um cliente, do cliente, isso é capaz de gerar a lealdade, que é o
não o respeita ou não tem paciência para maior desejo de qualquer empresa, porque a prin-
explicar sobre o produto e isso repercute. cipal ideia do marketing no século XXI, além do
• Necessidades individuais: muitas vezes, quão extenso é o market-share (participação no
a expectativa é gerada pela própria neces- mercado), é o quão significativa é a participação da
sidade do consumidor quando precisamos organização nos gastos totais da renda do consumi-
resolver um problema em determinado dor. Sendo necessário saber que lealdade significa
“
“
momento.
[...] um profundo comprometimento de um
Quando um produto atende à expectativa do clien- consumidor em continuar consumindo ou
te, dizemos que houve satisfação do cliente. Isso comprando de um dado fornecedor, cau-
é bom para a empresa, pois esse é o primeiro passo sando a compra repetida da mesma marca
para que o cliente venha a se tornar fiel. Nesse caso, ou mesmo grupo de produtos da mesma
a empresa deve sempre cuidar para que o cliente se marca, apesar de influências situacionais e
sinta satisfeito com o atendimento prestado, pois, esforços de marketing que poderiam causar
caso aconteça alguma insatisfação, ele poderá não o comportamento de troca (ALVES; BAR-
voltar a comprar, ou seja, ainda é necessário haver BOZA; ROLON, 2014, p. 118).
investimento para que a satisfação continue.
Quando o cliente vai à empresa com uma expec- Para que essa lealdade aconteça, é necessário um
tativa e esta não é atendida, isso gera uma insatisfa- trabalho contínuo da empresa, conforme as li-
ção do cliente. A tendência é que a empresa perca gações com a percepção do cliente. E uma ferra-
tanto o cliente como as pessoas para quem esse menta que pode ajudar na conquista da lealdade
cliente vai falar, gerando um boca a boca negativo. foi desenvolvido por Prado e exposto por Alves,
UNIDADE 5 167
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.
168
3. O ciclo de vida do produto analisa estrategicamente como está a vida de um
produto ou marca. Ela é formada por 4 estágios e é comparada como se fosse a
vida de uma pessoa. Leia as afirmações seguintes e analise a sequência correta
do ciclo de vida:
a) Introdução, Crescimento, Maturidade, Declínio.
b) Crescimento, Maturidade, Declínio, Introdução.
c) Maturidade, Declínio, Introdução, Crescimento.
d) Declínio, Introdução, Maturidade, Introdução.
e) Introdução, Crescimento, Declínio, Maturidade.
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LIVRO
O Cérebro Consumista
Autor: Dr. A. K. Pradeep
Editora: Cultrix
Sinopse: até 95% das nossas decisões são tomadas no nível subconsciente.
O Cérebro Consumista analisa como a neurociência pode influenciar a nossa
maneira de agir, comprar, vender e usufruir de tudo, bem como a forma como
esse novo conhecimento pode melhorar a vida dos consumidores de modo
geral. Este livro aborda uma imensa gama de assuntos, de desenvolvimento de
produtos e embalagens até o marketing nos pontos de venda. Este é o seu guia
para a fronteira decisiva dos negócios - o cérebro humano -, e a neurociência
está elevando o marketing a um novo patamar. As empresas que trabalharem
com neuromarketing conseguirão conquistar e atender seus consumidores
com maior eficiência.
Comentário: vale a pena pesquisar sobre neuromarketing, e vale a pena saber
como funciona o cérebro da mulher, da mãe e outros perfis na hora da compra.
FILME
WEB
170
ALVES, E. B.; BARBOZA, M. M. ; ROLON, V. E. Kotovicz. Marketing de relacionamento: como construir e
manter relacionamentos lucrativos? Curitiba: InterSaberes, 2014.
BARNEY, J. B; HESTERLY, W. S. Administração estratégica e vantagem competitiva. 3. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2011.
BASTA, D.; MARCHESINI, F. R. de A.; OLIVEIRA, J. A. F. de; SÁ, L. C. S. Fundamentos de marketing. 7. ed.
Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M. (Org.); ROCHA, T.; STREHLAU, V. I. Fundamentos de marketing:
conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, 2013.
DIAS, S. R.; MACHLINE; C.; F. J. G.; PSILLAKIS, HM; FERRACCÍU, J. S. S.; PARENTE, J. G. Gestão de mar-
keting.São Paulo: Saraiva, 2006.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas,
1998.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 2011.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
OLIVEIRA, B. (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
OLIVEIRA, D. de P. R. de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia práticas. 27. ed. São Paulo: Atlas,
2010.
171
REICHELT, V. P. Fundamentos de marketing. Curitiba: InterSaberes, 2013.
SIQUEIRA, A. C. B. de. Marketing empresarial, industrial e de serviços. São Paulo: Saraiva, 2005.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratégico no Brasil. São Paulo: Saraiva, 2010.
YANAZE, M. H. (Org.). Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2 ed. São Paulo: Saraiva,
2011.
WRIGHT, P.; PARNELL, J.; KROLL, M. J. Administração estratégica: conceitos. São Paulo: Atlas, 2000.
172
1. D.
2. D.
3. A.
4. E.
5. Refere-se à insatisfação do cliente, pois está claro que a sua expectativa não foi atendida, já que ficou espe-
rando a encomenda um dia inteiro e a empresa comunica que não foi entregue por falta de atendimento.
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CONCLUSÃO