Ficha de trabalho de Comunicar no Ponto de Venda

1TCM Ano – (da pág. 13 até à pág. 46)

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FICHA DE AVALIAÇÃO DIAGNÓSTICA

Assinale a opção correta de modo a completar as seguintes afirmações (cada

questão vale 2 valores:

1. O Marketing Mix é constituído por:

A) Fornecedores, produtores, intermediários e clientes
B) Concorrentes diretos, semi diretos e indiretos
C) Produto, Comunicação, Distribuição e Preço
D) Todas as empresas que operam num mercado

2. Ao Marketing Mix também se chama:

A) 3 Cs
B) 4 Ps
C) 7 Cs
D) 4 Cs

3. Produto em Marketing é um conceito que engloba:

A) Bens industriais e agrícolas
B) Bens e serviços
C) Tudo o que satisfaça uma necessidade
D) Tudo o que seja comercializável

4. Posicionamento de um Produto é:
A) As suas características técnicas
B) A sua utilidade para o cliente
C) As características distintivas face à concorrência
D) Os seus benefícios para os clientes

5. Que forma de Comunicação leva à colocação do nome de uma Empresa

nas blusas de uma equipa de futebol?
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A) Publicidade
B) Patrocínio
C) Marketing Direto
D) Promoção de Vendas

6. A maior vantagem do Marketing Direto é:

A) Ter custos baixos
B) Permitir medir os resultados diretos da ação
C) Ser fácil de operacionalizar
D) Não exigir formação específica

7. O franchising é:
A) Uma forma de exposição dos produtos
B) Uma forma de fazer negócio em parceria
C) Uma forma de Publicidade
D) Uma forma de Comunicação

8. Duas grandes vantagens do Comércio eletrónico sobre a venda tradicional

são:
A) Ser mais seguro e mais barato para os clientes
B) Ser mais seguro e mais rápido
C) Ser mais flexível e ter custos mais baixos
D) Ser mais rápido e permitir anonimato

9. Preço psicológico é:
A) Um preço especulativo
B) Um preço aferido pelos preços da concorrência
C) O preço médio praticado no mercado
D) Preço de aceitação pelos clientes

10. Elasticidade Procura/Preço é:

A) Uma subida de Preços
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B) Um aumento da Procura
C) Uma medida da reação da Procura em relação a mudanças de Preço
D) Uma forma de calcular Preços para produtos sem procura no mercado

ATIVIDADE PRÁTICA 1 – Ficha de trabalho A

Responda de forma detalhada à seguinte questão:

(Nota: vale 20 valores)

1. Diga quais são os elementos intervenientes no Marketing mix. Descreva

com detalhe um deles.

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ATIVIDADE PRÁTICA 2 – Ficha de trabalho B

Responda de forma detalhada às seguintes questões:

(Nota: cada questão vale 5 valores)

1. Considere o Produto “Frigorífico”. Liste algumas características técnicas

possíveis, associando-as ou não a benefícios oferecidos pelo produto. A partir
destas listagens, estabeleça Posicionamentos possíveis para este tipo de
Produto.

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2. Imagine que a SIBS (Sociedade Interbancária de Serviços) lançava no

mercado português um novo tipo de serviço de utilização do cartão
Multibanco em táxis. Diga como faria o trabalho de Marketing para este novo
serviço sob os seguintes aspetos:
A) Posicionamento do produto no mercado
B) Comunicação ao mercado deste novo serviço
C) Acha que seria importante que este novo serviço tivesse uma marca
própria? Justifique.

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3. Faça uma reflexão sobre as mudanças que a introdução do Euro (€)

provocou nos consumidores portugueses relativamente à sua sensibilidade
aos preços de aceitação de produtos (preço psicológico).

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4. Diga que circuitos de distribuição poderiam ser utilizados para a venda de:
A) Material elétrico (tomadas, interruptores, etc.)
B) Auto rádios
C) Material de escritório

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ATIVIDADE PRÁTICA 3 – Ficha de trabalho C

Responda de forma detalhada às seguintes questões:

(Nota: cada questão vale 5 valores)

1.Identifique um produto para cada uma das diferentes fases do ciclo de vida
do produto. Indique, justificando, qual a estratégia que mais se adequa a cada
um deles.

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2. Atendendo às estratégias de preço apresentadas, identifique quais são as

que a empresa onde se encontra inserido está a adotar e comente a sua
adequação.

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3. Quais são as estratégias de distribuição que conhece? Dê exemplos para

cada uma delas.

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4. Quais as estratégias de promoção e publicidade mais utilizadas para o tipo

de produtos da sua empresa? Quais os objetivos de promoção e publicidade?

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ATIVIDADE PRÁTICA 4 - Exercício/ estudo de caso A

(Nota: vale 20 valores)

OBJECTIVOS PEDAGÓGICOS

Na resolução do caso, os formandos deverão:

• Definir um conjunto coerente e equilibrado de ações de comunicação de
marketing para melhorar os resultados de vendas;
• Definir especificamente objetivos, orçamento, targeting e calendarização das
ações propostas.

ESPAÇO FÍSICO/EQUIPAMENTO/MATERIAIS

O exercício será resolvido em sala, por grupos de 3 a 4 elementos.

Material necessário:
• Folhas de rascunho A4
• Folhas de flip chart (2 no máximo) para cada grupo
• Marcadores de várias cores
• Fita cola

DURAÇÃO

A duração do exercício será de 60 minutos.

ORIENTAÇÕES DE CARÁCTER PEDAGÓGICO-DIDÁTICO

O caso deverá ser aplicado em sala e resolvido em grupos até 4 elementos.

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Cada grupo resolverá o caso e sintetizará os resultados nas folhas de flip chart para
apresentação aos outros formandos.

No final das apresentações cada grupo apresentará os pontos fortes e os pontos a

melhorar dos outros trabalhos, excluindo o seu.

O formador sintetizará as conclusões.

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DESENVOLVIMENTO DO EXERCÍCIO
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QUESTÕES:

Com base nos dados apresentados e nos conhecimentos adquiridos proponha:

• Uma CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO que possa resolver os problemas de vendas da
MKA e responda às questões colocadas. Para além dos dados que entenderem
pertinentes, deve ter-se em conta especialmente:
• O Nome da campanha
• Os objetivos
• O Target
• O Orçamento
• O Timing

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ATIVIDADE PRÁTICA 5: Exercício/ estudo de caso B

(Nota: vale 20 valores)

OBJECTIVOS PEDAGÓGICOS

Na resolução do caso, os formandos deverão:

• Identificar as implicações que a lei sobre as tintas poluidoras tem para o negócio
da Dias Desporto;
• Especificar de que forma a lei pode ser aproveitada como uma oportunidade;
• Diferenciar o Marketing Mix da empresa caso a lei sobre as tintas poluidoras
seja considerada uma ameaça ou uma oportunidade.

ESPAÇO FÍSICO/EQUIPAMENTO/MATERIAIS

O exercício será resolvido em sala, por grupos de 3 a 4 elementos.

Material necessário:
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Nome: _______________________________Nº: ____ Turma:_____

 Folhas de rascunho A4
 Folhas de flip chart (2 no máximo) para cada grupo
 Marcadores de várias cores
 Fita cola

DURAÇÃO

A duração do exercício será de 30 minutos

ORIENTAÇÕES DE CARÁCTER PEDAGÓGICO-DIDÁCTICO

O caso deverá ser aplicado em sala e resolvido em grupos até 4 elementos.

Cada grupo resolverá o caso e sintetizará os resultados nas folhas de flip chart para
apresentação aos outros formandos.

No final das apresentações cada grupo apresentará os pontos fortes e os pontos a

melhorar dos outros trabalhos, excluindo o seu.

O formador sintetizará as conclusões.

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DESENVOLVIMENTO DO EXERCÍCIO

A Dias Desporto é uma pequena empresa de comercialização de artigos desportivos.

Tem 2 lojas, uma mais antiga localizada no Bairro de Alvalade, em Lisboa, e uma outra,
mais recente num centro comercial de segunda linha.

A empresa aposta em produtos de boas marcas de qualidade média por um preço

razoável. Vende essencialmente a clientes particulares, mas assegura um significativo
índice de fidelização.

Mesmo na loja do centro comercial, cerca de 15% dos negócios são efetuados com
clientes habituais e na loja de Alvalade essa percentagem é de 25 %.

Porém, um grupo de clientes tem vindo a ganhar importância em quantidade e volume

de vendas: A Dias Desporto conta já com meia dúzia de clubes de bairro entre os seus
clientes que consumem em quantidade e regularmente equipamentos para equipas de
futebol.

Com 15% da faturação ancorada nestes clientes, e depois de efetuar um estudo de

mercado com resultados encorajadores, o gerente, Leonel Dias, está em vias de criar a
sua marca própria, a Meteor.
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QUESTÕES:

1- Tendo em conta os dados fornecidos, efetue a análise do impacto no negócio

provocado pela lei sobre tintas não poluidoras.
2- Explique porque razão a notícia poderá ser encarada como uma ameaça pela
Dias Desporto e, nesse caso, como deverá ser tratada em termos Marketing-Mix.
Preveja os resultados que seriam atingidos pelas ações definidas.
3- Explique como a mesma notícia poderá ser interpretada como uma
oportunidade e de que forma poderá ser concretizada no Marketing Mix. Preveja
os resultados que seriam atingidos pelas ações definidas.

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FICHA DE AVALIAÇÃO FINAL

1.Classifique as seguintes afirmações como verdadeiras ou falsas (cada questão

vale 1 valor):

Questões V F
1 A definição de um marketing-mix correto implica uma intervenção motivada de
todos os sectores da empresa
2 Uma Força de Vendas eficaz transmite confiança ao cliente e torna-se um fator
de valor acrescentado para o produto.
3 Um dos elementos do marketing mix tem mais importância do que os restantes
três elementos
4 Quando o nosso cliente faz uma compra, não adquire um produto ou serviço,
mas simultaneamente um conjunto de benefícios (ou vantagens) associados
5 Um Produto, seja um bem ou um serviço, define-se sempre a partir de dois
vetores: características técnicas e benefícios
6 O ciclo de vida do produto apresenta três fases diferentes: introdução,
desenvolvimento e declínio
7 Para ter sucesso, um novo produto deve possuir qualidades distintivas que se
revelem superiores aos olhos dos utilizadores.
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8 A política do preço é, quase sempre, a principal componente de uma estratégia

de marketing.
9 O preço psicológico parte da procura, para saber a que preço o consumidor está
pronto a comprar, e em que quantidades.
10 A natureza das decisões do preço é constante ao longo do ciclo de vida do
produto.
11 A distribuição intensiva é utilizada por produtores de bens duráveis em relação
aos quais o comportamento de compra se traduz na aquisição de um produto
específico numa loja/local específico
12 A distribuição seletiva caracteriza-se por disponibilizar os bens e serviços no
maior número de estabelecimentos possível
13 Os mercados altamente segmentados, constituídos por consumidores bem
informados e leais às marcas, respondem normalmente de forma positiva um
misto de publicidade e promoção de vendas.
14 Na estratégia de Push, a empresa utiliza ativamente a sua força de vendas para
convencer os intermediários (armazenistas e retalhistas) a adquirir e vender os
produtos ou serviços junto dos seus clientes/consumidores.
15 Na estratégia de Pull, a empresa dirige comunicação aos consumidores, no
sentido de despertar neles Ações de compra, que se refletem depois na procura
junto dos intermediários. O tipo de comunicação normalmente utilizada é a
publicidade.

2.Faça um breve balanço da aprendizagem no módulo, referindo as principais

dificuldades e benefícios encontrados (as) (vale 5 valores).
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FICHA DE AVALIAÇÃO DA AÇÃO

ESCALA
1: Insuficiente
2: Suficiente
3: Bom
4: Muito Bom

Em relação ao módulo, de modo geral, avalie: 1 2 3 4

1 Definição inicial dos objetivos
2 Cumprimento dos objetivos
3 Interesse relativamente aos temas abordados
4 Duração do módulo
5 Abrangência dos conteúdos do módulo
6 Foi disponibilizado espaço para dúvidas, comentários ou debate?
7 Utilidade prática das temáticas abordadas
8 Relevância de inserir outros temas neste módulo
9 Compreensão dos conteúdos abordados
10 Aumentou os conhecimentos sobre a temática abordada?
Em relação ao/à formador(a), avalie:
11 Domínio sobre o assunto
12 Metodologias utilizadas
13 Capacidade de dinamização da sessão
14 Empatia com os/as participantes
15 Empenho
16 Pontualidade
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RESOLUÇÕES

FICHA DE AVALIAÇÃO DIAGNÓSTICA

Assinale a opção correta de modo a completar as seguintes afirmações (cada

questão vale 2 valores:

1-C
2-C
3-B
4-C
5-B
6-B
7-B
8-C
9-D
10-C
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ATIVIDADE PRÁTICA 1 – Ficha de trabalho A

Responda de forma detalhada à seguinte questão:

(Nota: vale 20 valores)

1. Diga quais são os elementos intervenientes no Marketing mix. Descreva

com detalhe um deles.

Podemos definir Marketing Mix como o conjunto das atividades desenvolvidas em relação
às seguintes áreas:
• Produto - (Product) - O que quer vender
• Preço - (Price) - A que preço vender
• Distribuição - (Place) - Como fazer chegar ao cliente
• Comunicação - (Promotion) - Como dar a conhecer

Sendo vulgarmente conhecida pela estratégia dos 4 Ps derivado dos seus nomes em
Inglês.

A inter-relação destas áreas de atividade, implica que a alteração dos parâmetros de

uma delas, vai ter reflexos nas outras áreas, e isto tem de ser tido em consideração pelo
gestor de Marketing.

Assim, podemos dizer que são os seguintes, os componentes da estratégia de Marketing.

Produto
A variável Produto assume uma posição nuclear na estratégia de marketing. De facto,
as outras variáveis são naturalmente condicionadas pelo produto.

Vamos analisar o ciclo de vida dos produtos e as suas diversas fases.

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A - Introdução
B - Crescimento
C - Maturidade
D - Declínio

Preço
Durante muito tempo, o preço era calendado a partir da determinação dos custos, aos
quais se adicionava uma margem considerada adequada pela empresa, isto é, o preço
era determinado de dentro para fora, ou seja da empresa para o mercado.

Com o aumento da concorrência, e a capacidade de escolha do mercado, o preço é

definido pelo mercado, competindo às empresas adaptarem as suas estruturas
operativas de modo a garantirem uma margem de lucro adequada.

Fatores que podem condicionar a formação do preço:

Fatores externos:
• Procura
• Concorrência
• Situação económica
• Formas de distribuição
• Aspetos éticos
• Legislação

Fatores internos
• Custos
• Objetivo do produto
• Estratégia de Marketing

Distribuição
A sua principal função é fazer a compatibilização entre as condições de produção e de
consumo.
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O conceito de distribuição tem evoluído duma atividade física de transporte para uma
atividade onde a prestação de serviços é cada vez mais relevante.

Distribuição Física
• Transporte
• Armazenagem
• Garantia de condições de higiene e segurança

Serviços
• Oferta comercial
• Recolha e transmissão de informações
• Venda
• Pós-venda
• Financeiros

A distribuição pode ser efetuada pelo próprio produtor

• Distribuição direta

Ou entregue a empresas especializadas, designados por canais de distribuição

• Distribuição indireta

Comunicação
A grande diversidade da oferta disponível mostra-nos que não chega colocar no mercado
um bom produto, com preço competitivo e distribuído pelos canais corretos.

É indispensável dar a conhecer o produto e evidenciar todas as suas qualidades e fatores

de diferenciação.

A empresa deve conseguir comunicar isso aos diversos interlocutores

• Clientes
• Distribuidores
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• Poderes públicos
• Comunidade em geral

Essa comunicação pode ser feita através de:

• Publicidade - forma de comunicação unilateral dirigida ao anunciante, procura
agir ao nível das perceções e atitudes do cliente;
• Promoção - forma de comunicação, que visa estimular a compra, reforçando a
publicidade e a força de vendas;
• Força de vendas - Forma de comunicação bilateral estabelecida
presencialmente, no sentido de incentivar o cliente para a comprar;
• Relações públicas - forma de comunicação da empresa com diversos públicos
visando a notoriedade, confiança e boa imagem.

Plano de publicidade
• Definição de objetivos
• Determinar a área de intervenção que se pretende atingir (ex.: aumento das
vendas);
• Quantificar (ex.: aumentar as vendas 15%);
• Identificar o horizonte temporal (ex.: aumentar as vendas
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ATIVIDADE PRÁTICA 2 – Ficha de trabalho B

Responda de forma detalhada às seguintes questões:

(Nota: cada questão vale 5 valores)

1. Considere o Produto “Frigorífico”. Liste algumas características técnicas

possíveis, associando-as ou não a benefícios oferecidos pelo produto. A partir
destas listagens, estabeleça Posicionamentos possíveis para este tipo de
Produto.

• Características técnicas:
Cor, modelo, n.º de portas, dimensões, n.º de prateleiras ou gavetas, nível de
congelação, consumo, nível de ruído, etc..
• Benefícios:
Possibilidade de ter cor a condizer com a cozinha, boa arrumação interna, baixo consumo
elétrico, baixo nível de ruído, etc..
• Posicionamentos possíveis:
Frigorífico “colorido” (cor diferente do branco), baixo consumo, baixo nível de ruído, etc..
~

2. Imagine que a SIBS (Sociedade Interbancária de Serviços) lançava no

mercado português um novo tipo de serviço de utilização do cartão
Multibanco em táxis. Diga como faria o trabalho de Marketing para este novo
serviço sob os seguintes aspetos:
A) Posicionamento do produto no mercado
B) Comunicação ao mercado deste novo serviço
C) Acha que seria importante que este novo serviço tivesse uma marca
própria? Justifique.

A) Posicionamento do produto no mercado

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Solução prática que evita problemas com trocos, segurança, etc..

B) Comunicação ao mercado deste novo serviço

Este serviço necessitaria na fase de lançamento de uma comunicação alargada e
utilizando meios de comunicação de massas (TV, publicidade de rua, etc.) apenas para
dar a conhecer a existência do novo serviço, visto que a utilização do cartão Multibanco
já está altamente divulgada e banalizada. Após a fase de lançamento poderia dispensar-
se qualquer ação de Comunicação adicional.

C) Acha que seria importante que este novo serviço tivesse uma marca própria?
Justifique.
Dado que o cartão Multibanco é já uma marca forte e este serviço não seria mais do que
o alargamento da sua utilização, seria dispensável a criação de uma nova marca.

3. Faça uma reflexão sobre as mudanças que a introdução do Euro (€)

provocou nos consumidores portugueses relativamente à sua sensibilidade
aos preços de aceitação de produtos (preço psicológico).

A introdução do € provocou uma diminuição da sensibilidade ao preço, o que levou a um

aumento generalizado dos preços sem que os clientes disso se apercebessem. Essa
diminuição de sensibilidade foi provocado pela mudança de unidade de referência, que
antes era o escudo e seus múltiplos, sobretudo o de 100 escudos. Com o € a unidade
de referência passou a ser 1 e toda a gente esqueceu que na conversão ele representava
200 escudos e não 100...

4. Diga que circuitos de distribuição poderiam ser utilizados para a venda de:
A) Material elétrico (tomadas, interruptores, etc.)
B) Auto rádios
C) Material de escritório
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A) Material elétrico (tomadas, interruptores, etc.)

Um fabricante de material elétrico pode vender os seus produtos no mercado interno a
grossistas (especializados ou não), grandes retalhistas, cooperativas de consumo e
instaladores especializados, por exemplo. Este fabricante pode ainda usar o comércio
eletrónico para alcançar qualquer um destes intermediários, bem como o cliente final.

B) Auto rádios
Um fabricante destes produtos pode vendê-los a grossistas (especializados ou não),
grandes retalhistas, retalhistas especializados e a fabricantes de automóveis que os
incorporem diretamente nos carros que fabricam. O comércio eletrónico constitui
também uma solução.

C) Material de escritório
Estes produtos podem ser vendidos a grossistas (especializados ou não), grandes
retalhistas, retalhistas especializados ou diretamente a empresas. Igualmente este
fabricante pode usar o comércio eletrónico para alcançar qualquer um dos
intermediários, bem como o cliente final.
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ATIVIDADE PRÁTICA 3 – Ficha de trabalho C

Responda de forma detalhada às seguintes questões:

(Nota: cada questão vale 5 valores)

1.Identifique um produto para cada uma das diferentes fases do ciclo de vida
do produto. Indique, justificando, qual a estratégia que mais se adequa a cada
um deles.

Para a resposta a esta questão deve ter-se em atenção a teoria que se segue:

O ciclo de vida do produto apresenta cinco fases diferentes: desenvolvimento do

produto, introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Na fase da introdução, se apenas for considerado o preço e a promoção, podem utilizar-

se quatro estratégias de marketing:
• Estratégia de desnatamento rápido – O produto é lançado com um preço
elevado e muita promoção. Esta estratégia faz sentido quando: uma grande parte
do mercado potencial não tem conhecimento do produto; ao tomar conhecimento
do produto fica ansiosa por adquiri-lo e pode pagar o preço que está a ser
solicitado; a empresa pretende desenvolver preferência pela sua marca porque
enfrenta uma concorrência forte.
• Estratégia de desnatamento lento – O produto é lançado com pouca promoção
e um preço elevado. Faz sentido a utilização desta estratégia quando se trata de
um mercado com tamanho limitado; o produto não é conhecido pela maioria dos
consumidores; existe consciência do produto por parte dos clientes; não existe
concorrência potencial iminente e os compradores estão dispostos a pagar um
preço alto.
• Estratégia de penetração rápida – Esta estratégia caracteriza-se por lançar um
produto com um preço baixo e muitos gastos em promoção. A sua utilização é
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adequada em mercados amplos sem conhecimento do produto; quando existe

sensibilidade ao preço por parte dos compradores; e quando existe uma
concorrência potencial forte e o custo unitário de produção decresce à escala e
em função da experiência acumulada.
• Estratégia de penetração lenta – O novo produto é lançado a baixo preço e com
pouca promoção. Trata-se duma estratégia importante quando: o mercado é
amplo e consciente da existência do produto; existe sensibilidade ao preço; e
existe alguma concorrência potencial.

Na fase de crescimento, a empresa pode optar por diversas estratégias capazes de

sustentar o rápido crescimento do mercado:
• A qualidade do produto é melhorada, sendo-lhe acrescentadas novas
características e estilos;
• São acrescentados novos modelos e produtos de flanco;
• Direciona-se para novos segmentos de mercado;
• Aumenta a cobertura de mercado e utiliza novos canais de distribuição;
• Muda a publicidade de consciencialização acerca do produto para preferência
do mesmo;
• Baixam os preços para atingir os consumidores sensíveis ao preço.

Na fase de maturidade, as empresas podem tentar aumentar o número de utilizadores

do produto/serviço de três formas]:
• Converter não usuários em usuários – tentar atrair não utilizadores do produto/
serviço.
• Entrar em novos segmentos de mercado – existem segmentos de mercado que
não usam a marca mas usam o produto, logo a empresa pode tentar entrar
nesses segmentos.
• Conquistar os consumidores da concorrência – os consumidores dos
concorrentes podem ser atraídos para experimentarem e adotarem a marca.
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No que respeita ao volume de vendas, as empresas podem convencer os seus

consumidores a aumentarem a taxa de uso anual. Para isso, podem ser utilizadas as três
estratégias apresentadas de seguida:
• Uso mais frequente – os consumidores são convencidos pela empresa a usar o
produto mais frequentemente.
• Maiores usos por ocasião – os consumidores podem ser influenciados pela
empresa a consumirem mais o produto por ocasião.
• Novas e mais variadas utilizações – a empresa visa novos usos para o produto,
apelando a uma utilização variada.

As vendas também podem ser estimuladas através da alteração das características do

produto. Existem três estratégias possíveis:
• Melhoria da qualidade;
• Melhoria das características;
• Melhoria do estilo.

De seguida são apresentadas cinco estratégias a utilizar na fase de declínio:

• Aumentar o investimento da empresa de forma a dominar ou a fortalecer a sua
vantagem competitiva;
• Manter o nível de investimento até que sejam resolvidas as incertezas acerca
do sector;
• Retrair seletivamente o nível de investimento da empresa, deixando para trás
os consumidores que não são rentáveis e, ao mesmo tempo, aumentar o
investimento nos nichos de mercado que são rentáveis;
• Recuperar o investimento da empresa para que rapidamente possa repor a
situação de caixa;
• Desacelerar o negócio rapidamente por forma a conseguir desfazer-se dos
ativos da forma mais vantajosa possível.
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2. Atendendo às estratégias de preço apresentadas, identifique quais são as

que a empresa onde se encontra inserido está a adotar e comente a sua
adequação.

Após identificar, no quadro abaixo, as estratégias de preço utilizadas pela empresa onde
se encontra inserido, deve dizer porque é que elas são ou não as mais adequadas.

3. Quais são as estratégias de distribuição que conhece? Dê exemplos para

cada uma delas.

As estratégias de distribuição são três:

• Distribuição intensiva;
• Distribuição seletiva;
• Distribuição exclusiva.

Para cada uma delas dê exemplos de produtos.

4. Quais as estratégias de promoção e publicidade mais utilizadas para o tipo

de produtos da sua empresa? Quais os objetivos de promoção e publicidade?

Para responder à primeira parte da questão deve atender aos três parágrafos que se
seguem.
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A audiência irá ter grande influência nas decisões de publicidade, tais como: o que
queremos dizer, qual a melhor forma de o dizer, onde e como é que deve ser dito.

As estratégias de publicidade podem ter por base a criação de uma imagem de marca
distinta ou então o desenvolvimento de uma proposição única de venda, relacionada
com diferenciação.

Para promover o produto entre os intermediários a empresa pode optar por convencer:
• A comercializar a marca;
• A adquirir um maior volume que o normal;
• A expor, divulgar ou reduzir o preço;
• A incentivar os seus funcionários e os retalhistas a conduzir os consumidores à
compra do produto.

Para a definição dos objetivos de promoção e publicidade considere:

• Os objetivos da promoção podem ser: de informação – quando a empresa
pretende desenvolver a procura primária, alertando os consumidores para o
benefício do produto; de persuasão – quando a empresa pretende desenvolver a
procura seletiva para uma determinada marca; e de lembrança – quando os
produtos estão na fase de maturidade.
• Os objetivos de promoção derivam de objetivos mais amplos, estando estes
dependentes dos objetivos de marketing mais básicos que foram desenvolvidos
para o produto. O estabelecimento destes objetivos estará dependente do
mercado-alvo que a empresa pretende atingir. A empresa terá que considerar se
pretende atingir o consumidor final, os retalhistas ou os vendedores para, em
conformidade com os objetivos estabelecidos, conceber a sua estratégia para os
atingir.
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ATIVIDADE PRÁTICA 4 - Exercício/ estudo de caso A

(Nota: vale 20 valores)

SOLUÇÃO DO EXERCÍCIO - UMA CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO PARA A MKA

Não há uma solução única para o exercício.

Porém, uma boa resolução do caso deve ter em conta que a comunicação deve ser
diferenciada para cada um dos produtos e que os meios devem ser adequados ao target
escolhido.

Deve também existir uma boa complementaridade entre as acções above the line
(publicidade em televisão, imprensa, rádio) e below the line (mailings, promoções em
loja, merchandising, feiras, patrocínios, etc).

Deve existir uma calendarização exequível e adequada.

É essencial que a definição de objetivos seja congruente com o orçamento proposto e

que este seja suportado pelos lucros gerados.
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ATIVIDADE PRÁTICA 5: Exercício/ estudo de caso B

(Nota: vale 20 valores)

SOLUÇÃO DO EXERCÍCIO - AMEAÇA OU OPORTUNIDADE?

Não há uma solução única para o caso.

Porém, os formandos deverão ser coerentes com a decisão de considerar a lei uma
ameaça ou uma oportunidade.

Deverão em cada caso, ser capazes de extrair qual será o impacto no negócio caso nada
seja feito, quais as medidas de Marketing Mix a tomar se for considerada uma ameaça
e qual o impacto no negócio depois dessas medidas terem efeito.

No caso de ser considerada uma oportunidade, é importante explicar que a empresa,

para além de cumprir a lei, desenvolve ações ecológicas, o que implica um maior
investimento em termos de tecnologia e de Marketing.

Será também necessário explicar, neste caso, quais as ações de Marketing Mix que a
poderiam explorar e qual o impacto no negócio depois dessas medidas terem efeito.
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FICHA DE AVALIAÇÃO FINAL

1.Classifique as seguintes afirmações como verdadeiras ou falsas (cada questão

vale 1 valor):

Questões V F
1 A definição de um marketing-mix correto implica uma intervenção motivada de x
todos os sectores da empresa
2 Uma Força de Vendas eficaz transmite confiança ao cliente e torna-se um fator x
de valor acrescentado para o produto.
3 Um dos elementos do marketing mix tem mais importância do que os restantes x
três elementos
4 Quando o nosso cliente faz uma compra, não adquire um produto ou serviço, x
mas simultaneamente um conjunto de benefícios (ou vantagens) associados
5 Um Produto, seja um bem ou um serviço, define-se sempre a partir de dois x
vetores: características técnicas e benefícios
6 O ciclo de vida do produto apresenta três fases diferentes: introdução, x
desenvolvimento e declínio
7 Para ter sucesso, um novo produto deve possuir qualidades distintivas que se x
revelem superiores aos olhos dos utilizadores.
8 A política do preço é, quase sempre, a principal componente de uma estratégia x
de marketing.
9 O preço psicológico parte da procura, para saber a que preço o consumidor está x
pronto a comprar, e em que quantidades.
10 A natureza das decisões do preço é constante ao longo do ciclo de vida do x
produto.
11 A distribuição intensiva é utilizada por produtores de bens duráveis em relação x
aos quais o comportamento de compra se traduz na aquisição de um produto
específico numa loja/local específico
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12 A distribuição seletiva caracteriza-se por disponibilizar os bens e serviços no x

maior número de estabelecimentos possível
13 Os mercados altamente segmentados, constituídos por consumidores bem x
informados e leais às marcas, respondem normalmente de forma positiva um
misto de publicidade e promoção de vendas.
14 Na estratégia de Push, a empresa utiliza ativamente a sua força de vendas para x
convencer os intermediários (armazenistas e retalhistas) a adquirir e vender os
produtos ou serviços junto dos seus clientes/consumidores.
15 • Na estratégia de Pull, a empresa dirige comunicação aos consumidores, x
no sentido de despertar neles Ações de compra, que se refletem depois na
procura junto dos intermediários. O tipo de comunicação normalmente utilizada
é a publicidade.