Makalah Perilaku Konsumen Group Communications: Word-Of-Mouth and Diffusion Process
Makalah Perilaku Konsumen Group Communications: Word-Of-Mouth and Diffusion Process
Makalah Perilaku Konsumen Group Communications: Word-Of-Mouth and Diffusion Process
DI SUSUN OLEH :
KELOMPOK 10
YOGYAKARTA
2019
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Word of Mouth adalah salah satu strategi pemasaran yang penting yang dapat
dipengaruhi oleh kepuasan pelanggan yang didapat berdasarkan nilai yang dirasa dan
citra merek suatu perusahaan. Saat ini banyak pelaku usaha ingin memperkenalkan
dan memasarkan produk dan jasanya. Baik usaha yang sedang berkembang dan juga
baru, harus berusaha keras untuk memasarkan produknya dikarenakan persaingan
yang semakin ketat diantara pelaku usaha. Untuk itu para pelaku usaha perlu
melakukan usaha pemasaran yang baik. Yang dimaksud dengan pemasaran itu sendiri
adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program
yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud
untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler, 2003).
Pada umumnya para pelaku usaha memasarkan produk dan jasanya melalui iklan
sehingga banyak iklan yang bermunculan baik di televisi, radio, media cetak, dll.
Iklan saja mungkin tidak cukup bagi perusahaan untuk dapat menarik konsumen dan
mempengaruhi keputusan konsumen serta kurang efektif bagi beberapa perusahaan
karena kurangnya kepercayaan konsumen terhadap produk atau jasa yang diiklankan
tersebut. Iklan yang semakin banyak pada masa sekarang ini membuat banyak
konsumen merasa cukup bosan. Dan mereka akan mulai mencari sesuatu yang jelas
dan sederhana di antara tumpukan informasi yang demikian banyak.
Semakin banyaknya sumber informasi yang dikirimkan dan kemudian diterima oleh
konsumen untuk mengambil keputusan, maka mengakibatkan effektivitas iklan yang
selama ini menjadi alat untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan suatu
produk atau jasa menjadi menurun. Dibanding dengan iklan yang selalu menayangkan
kebaikan dan keunggulan suatu produk, konsumen cenderung lebih percaya pada
word of mouth atau biasa disebut dengan promosi dari mulut ke mulut karena
biasanya sumber beritanya adalah orang yang bisa dipercaya dan juga biayanya relatif
murah.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah kelompok rujukan dapat mempengaruhi perilaku konsumen?
2. Apakah ada pengaruh keluarga dalam keputusan pembelian?
3. Bagaimana komunikasi dalam kelompok dapat mempengaruhi keputusan?
C. Tujuan
1. Mengetahui dan memahami tentang kelompok rujukan
2. Mengetahui dan memahami tentang pengaruh keluarga dalam keputusan
pembelian
3. Memahami dan mengetahui tentang komunikasi dalam kelompok dapat
mempengaruhi keputusan
BAB II
PEMBAHASAN
Pada tahun 1987, ketika merek mulai muncul di supermarket, penjualan mencapai 13,7 juta
kasus, menjadikan Corona penjualan bir impor terbesar kedua setelah Heineken.Pembatasan
iklan dalam pemilihan majalah dimulai, tetapi Coruna tidak merencanakan iklan televisi.
Dengan waktu itu, Corona didistribusikan di Eastern Seaboard, di mana ia sekali lagi
bergantung pada promosi dari mulut ke mulut, alih-alih iklan untuk penjualan. Walaupun
penjualan Corona turun pada awal 1990-an karena persaingan yang lebih ketat dari bir asing,
kekuatan komunikasi mulut ke mulut menunjukkan bahwa Corona mungkin tetapada di sini.
Corona menuai manfaat dari mulut ke mulut dan proses difusi tanpa ada upaya nyata untuk
merangsang mereka. Dalam banyak kasus, pemasar coba secara langsung memengaruhi
komunikasi dari mulut ke mulut dengan menggambarkannya dalam iklan atau dengan
mencoba membuat para pemimpin opini menggunakan produk dan membicarakannya.
Misalnya Kanada Drysebuah dewan penasehat wanita-wanita terkemuka secara sosial di
pasar-pasar besar di seluruh negeri untuk melayani minuman soda Kanada Dry club di pesta-
pesta makan malam mereka yang elegan, membicarakannya dengan teman-teman sosialis
terkemuka mereka, dan menggerakkannya menjadi acara-acara kelas atas dan banyak
dipublikasikan seperti maraton Boston. Perusahaan mencari cara untuk bersaing dengan air
mineral Perrier dan muncul dengan ide-ide untuk mendapatkan Canada Dry di tangan para
pemimpin opini lokal dengan harapan memicu kampanye mulut-mulut yang akan menyebar
ke pasar lebihluas. (Melalui proses difusi).
Katz dan Lazarsfeld melakukan salah satu studi pertama yang menetapkan pentingnya
komunikasi dari mulut ke mulut di komunitaskecil midwestern tak lama setelah
Perang Dunia 2. Mereka menemukan bahwa komunikasi mulut ke mulut adalah
bentuk pengaruh paling penting dalam pembelian produk makanan dan barang-barang
rumah tangga. Dalam mempengaruhi konsumen untuk berganti merek, dari mulut ke
mulut dua kali lebih efektif dari iklan radio, empat kali lebih efektif dari penjualan
pribadi, dan tujuh kali lebih efektif dari surat kabar dan majalah. Engel, Blackwell,
dan Kegerreis menemukan bahwa 60 persen konsumen mengutip kata-kata dari mulut
sebagai faktor yang paling berpengaruh dalam penggunaan pusat diagnostik otomatis
baru. Dalam sebuah studi pada tahun 1990 tentang komputer pribadi, Herr, Kardes,
dan Kim menemukan bahwa komunikasi dari mulut ke mulut memiliki dampak yang
jauh lebih kuat pada evaluasi merek daripada informasi merek terperinci
darisumbernetral, majalah Consumer Reports.
Pentingnya komunikasi dari mulut ke mulut terkait terhadap nilai-nilai budaya. Dalam
budaya yang didominasi oleh kohesi kelompok dan kepatuhan terhadap norma-norma
kelompok, komunikasi dari anggota kelompok akan lebih berpengaruh. Dalam budaya
Cina dan Jepang, kepatuhan terhadap norma-norma kelompok tertanam sejak masa
kanak-kanak. Akibatnya, dari mulut ke mulut merupakan pengaruh yang bahkan lebih
penting di negara-negara ini daripada di Amerika Serikat.
Meskipun aliran dua langkah penting dalam memahami proses pengaruh pribadi,
itu bukan representasi tingkat acu dari aliran informasi dan pengaruh karena tiga alasan
1. Pengikut tidak pasif. Mereka dapat memprakarsai permintaan informasi
2. Mereka yang mengirimkan informasi juga kemungkinan akan menerimanya, yaitu
mendengarkan pendapat yang tidak diminta dari pemimpin opini lain yang juga
dipengaruhi oleh pengikut. Sebaliknya, mereka yang mencari informasi cenderung
memberikannya. Pengaruh dari mulut ke mulut sering kali merupakan aliran dua arah
antara pemancar dan penerima.
3. Pemimpin opini bukan satu-satunya yang menerima informasi dari media massa.
Pengikut juga dipengaruhi oleh iklan. para pemimpin opini tidak boleh
mengendalikan arus informasi dari media massa ke grup. Katz dan Lazarsfeld
menyadari bahwa mungkin ada "penjaga gerbang" atau "pengumpul informasi" yang
melayani fungsi ini. ' Gatekeeper mungkin berbeda dari pemimpin opini: mereka
memperkenalkan ide dan informasi kepada grup tetapi mungkin tidak
mempengaruhinya.
Para peneliti juga menggambarkan para pakar pasar, yaitu individu yang
merupakan penjaga gerbang di banyak kategori produk karena keahlian umum mereka
tentang tempat berbelanja, produk karakteristik, harga dan informasi pemasaran
lainnya. "Pasar pakar seperti membantu orang lain dengan memberikan informasi
tentang pasar tetapi, seperti penjaga gerbang mereka mungkin tidak selalu menjadi
pemimpin opini Karena keterbatasan dalam konsep aliran dua langkah, model
komunikasi word-of-mouth yang lebih nyata akan menjadi aliran multistep , yang
diwakili di bagian bawah Gambar 18 1. Dalam model ini, media massa dapat
menjangkau para penjaga gerbang, pemimpin opini, atau pengikut secara langsung
tetapi lebih kecil kemungkinannya untuk mencapai daun (seperti yang ditunjukkan
oleh garis putus-putus). Gatekeeper, meskipun diwakili sebagai sumber informasi
baik bagi para pemimpin opini dan pengikut, lebih mungkin untuk menyebarkan
informasi kepada para pemimpin opini. Lebih jauh lagi, juru bicara dari mulut ke
mulut di antara para pemimpin opini dan pengikut diwakili sebagai dua arah rektif;
pemimpin opini dapat mencari informasi dari pengikut, dan pengikut dapat meminta
intormasi dari pemimpin opini Sebuah studi oleh Still. Barnes, dan Kooyman tentang
peran komunikasi dan iklan dari mulut ke mulut dalam memengaruhi penonton
bioskop untuk melihat Superman II menemukan dukungan untuk model ikan multi-
langkah. Studi ini menemukan bahwa para pengikut mengutip katamulutkemulut dan
iklan yang sama-sama memengaruhi mereka untuk menonton film. Dengan demikian,
pola pengaruh dapat beralih dari media massa ke pengikuttanpaPara pemimpin opini
yang bertindak sebagai perantara.Selain itu, penelitian ini menemukan bahwa individu
yang sama dapat berfungsi baik sebagai penyedia informasi dan sekaligus seorang
pencari, yang mendukung panah dua sisi antara pemimpinopini dan
pengikutditunjukkan dalam model multistep.
Pengalaman Langsung
Informasi mulut ke mulut negatif cenderung lebih kuat daripada informasi
positif, Ketika konsumen tidak puas, mereka komplain sekitar tiga kali dan kerabat
ketika mereka puas.Studi Kichins tentang pembeli yang tidak puas pakaian dan
peralatan menemukan bahwa lebih dari setengahterlibat dalam komunikasi negatif
dari mulut ke muluttentang pengalaman mereka. komunikasi negatif seperti itu terjadi
saat :
Jenis komunikasi negatif dari mulut ke mulut adalah rumor palsu tentang
produk perusahaan. Kadang-kadang, desas-desus palsu terbukti berbahaya bagi
penjualan. Salah satu yang paling meresap adalah desas-desus bahwa Procter &
Gamble "bergabung dengan Setan," berdasarkan logo perusahaan 108 tahun itu -
seorang pria di bulan dengan 13 bintang, Masalahnya adalah bahwa pria berambut
keriting di bulan itu tampak sepertimembalikkan 666. Nomeritu telah lama dikaitkan
dengan Setan. Perusahaan menarik logo setelah upaya lima tahun, banyak kasus
pengadilan terhadap generator rumor, dan ratusan ribu dolar dihabiskan untuk
menghilangkan rumor. Pada akhir 1980-an, P&G membawa logo kembali ke empat
produk, hanya rumor yang mulai baru. Pada tahun 1990, perusahaan melaporkan usia
rata-rata 150 panggilan sehari dari konsumen yang ingin tahu apakah perusahaan telah
menjanjikan keuntungan kepada Iblis. Pada tahun 1991, perusahaan merevisi logo
dengan memberikan pria itu di bulandenganrambutlurus.
Tapi itu tidak menghilangkan rumor. Pada tahun 1995, P&G menggugat
distributor Amway independen karena mengaitkan perusahaan dengan liga yang
memiliki desas-desus bahwa sebagian besar keuntungannya digunakan untuk
mendukung gereja-gereja setan. Terkadang, pengiklan mencoba memerangi
rumor dengan kampanye iklan yang berupaya meluruskannya. Konsumen mungkin
memiliki kesalahpahaman tentang suatu produk atau perusahaan, dan pemasar
menggunakan iklan untuk memerangi informasi negatif ini. Kesalahpahaman muncul
di antara konsumen bahwa Hunt-Wesson dimiliki oleh tokohterkemuka Texas kaya
bernama Hunt. Iklan itu menghilangkan rumor palsu dengan mengidentifikasi pemilik
sebenarnya perusahaan Norton Simon, dan lokasi perusahaan yang sebenarnya,
California. Ada desas-desus lain yang telah merugikan perusahaan, contohnya :
Dari sebagian besar kasus ini, desas-desus akhirnya mati. Namun, seperti yang
kita lihat dalam kasus logo PEG, mereka bisa bertahan. Entenmann's (yang
sebenarnya dimiliki oleh Warner-Lambert, konglomerat farmasi) melawan desas-
desus hubungan dengan Moon's Unification Church dengan iklan. konferensi pers,
dan surat penolakan.Rumor Tropical Fantasi mendorong penyelidikan oleh kantor
jaksa distrik untuk menentukan apakah pesaing berada di belakang desas-desus
tersebut.
Opini Kepemimpinan
Pengaruh komunikasi dari mulut ke mulut dalam perilaku konsumen terkait
erat dengan konsep kepemimpinan opini. Seperti yang kita lihat sebelumnya,
individu-individu yang paling mungkin mempengaruhi orang lain melalui mulut ke
mulut adalah para pemimpin opini, dan orang-orang yang paling mungkin
dipengaruhi adalah pengikut.
1. Apakah ada pemimpin opini umum, atau apakah kepemimpinan opini khusus untuk
kategori produk tertentu?
2. Apakah kepemimpinan opini benar-benar kepemimpinan?
Sebagian besar penelitian telah menemukan bahwa tidak ada pemimpin opini
umum. Sebaliknya, kepemimpinan opini adalah spesifik produk. Itu adalah pemimpin
opini untuk satu kategori tidak hanya berpengaruh di seluruh cagones yang tidak
berhubungan. Pengaruh pribadi dalam satu kategori hanya berlaku untuk ntezories
yang berkaitan erat. Misalnya, pemimpin opini untuk peralatan kecil cenderung
menjadi pemimpin opini untuk peralatan besar, atau mereka yang berpengaruh
terhadap makanan kemasan juga sangat berpengaruh bagi pembersih dan deterjen
rumah tangga. Meskipunsebagian besar penelitian menunjukkan bahwa pemimpin
opini umum tidak ada kategori konsumen menyarankan pengaruh umum di seluruh
Kategori produk Pengaruh, pasar mavins, dan konsumen pengganti.
Innuentials.
Roper Organisation, sebuah perusahaan riset pasar yang terkenal, telah
melakukan survei tahunan sejak Perang Dunia II untuk mengidentifikasi pengaruh.
Insiden didefinisikan sebagai individu-individu yang aktif dalam urusan masyarakat
dan publik, Secara khusus, para berpengaruh diidentifikasi sebagai individu yang
ambil bagian dalam tiga atau lebih kegiatan yang tercantum dalam Gambar 18.2. Atas
dasar ini. 10 hingga 12 persen orang dewasa Amerika didefinisikan sebagai orang
berpengaruh. Gambar 18.2 menunjukkan bagian pro pengaruh yang mengambil
bagian dalam setiap kegiatan yang terdaftar dibandingkan dengan populasi generai.
Sebagai contoh, tiga perempat telah menghadiri pertemuan kota dibandingkan dengan
kurang dari 20 persen dari populasi umum, setengahnya telah menghadiri rapat umum
politik, dan sepertiga telah berpidato dibandingkan dengan kurang dari 10 persen dari
populasi umum . Pengaruh cenderung kelas atas, dan mayoritas adalah baby
boomer. Dididik dengan baik dan dibaca dengan baik, mereka lebih cenderung
ditanyai tentang produk dan layanan yang bergantung pada rekomendasi dari mulut ke
mulut seperti restoran, buku, film, dan layanan keuangan. Pengaruhnya juga
cenderung untuk membeli
produk baru ketika pertama kali dipasarkan. Mereka termasuk yang pertama
membeli VCR dan makanan kesehatan, dan yang pertama mulai jogging. Mereka
mungkin akan menjadi yang pertama mengadopsi mobil elektronik dan layanan
Internet. Secara keseluruhan, jelas bahwa pengaruh hampir menjadi pemimpin opini
umum. Namun, mereka tidak berpengaruh di setiap kategori produk.
Market Mavens.
Para pakar pasar datang lebih dekat untuk menjadi penjaga gerbang umum
daripada pemimpin opini.Feick dan Price menemukan bahwa pakar pasar memiliki
informasi tentang berbagai jenis produk, tempat untuk berbelanja, dan aspek pasar
lainnya, dan memulai diskusi dengan konsumen dan menanggapi permintaan dari
konsumen untuk informasi pasar.
Meskipun pakar pasar belum tentu pemimpin opini, mereka lebih cenderung
untuk mempengaruhi serta memberi informasi. Mereka adalah target yang baik untuk
informasi produk- pesan tentang perubahan produk, harga, dan produk baru-karena
mereka cenderung menyampaikan informasi ini
Surrogate Consumers.
Temuan ini menunjukkan bahwa elemen kunci dalam pengaruh tatap muka
bukanlah kepemimpinan tetapi komunikasi sosial. Mereka yang paling mungkin
melakukan hal ini juga kemungkinan besar akan terpengaruh. Oleh karena itu,
individu yang mentransformasi informasi dan pengaruh tentang suatu produk tidak
harus menjadi pemimpin kelompok. Pemimpin opini tidak mendominasi orang lain
atau berkomunikasi dengan cara satu sisi. Komunikasi terjadi baik antara pemancar
dan penerima. Sebagai hasilnya istilah yang lebih baik untuk pertukaran dua arah
dalam komunikasi dari mulut ke mulut adalah pemberi dan penerima pendapat
daripada pemimpin opini dan pengikut.
Beberapa demografis dan karakteristik gaya hidup telah ditemukan pada para
pemimpin opini identitas, sebagai akibatnya, sebuah strategi untuk mencoba
menunjukkan pendapat dan menjangkau mereka melalui media tertentu cenderung
gagal. Temuan ini tidak berarti bahwa studi komunikasi dari mulut ke mulut
memberikan pemasar dengan beberapa aplikasi strategis. Sebaliknya, mereka
menyarankan bahwa aplikasi strategis yang terbaik diarahkan untuk merangsang
komunikasi dari mulut ke mulut melalui iklan atau melalui beberapa identifikasi
langsung dari para pemimpin opini.
Teknik Sosiometrik.
Dalam teknik sosiometrik, anggota kelompok diminta untuk mengidentifikasi
orang yang berkomunikasi dengan mereka tentang suatu produk atau ide. Individu
tertentu diidentifikasi dan pada gilirannya dapat diwawancarai untuk melacak jaringan
komunikasi. Dalam studinya, Coleman melacak komunikasi dari mulut ke mulut
antara dokter. Gambar 18.3 menunjukkan pola komunikasi yang dikenal sebagai
asosiasi antara sembilan dokter dalam suatu komunitas. Jaringan ini adalah
sociogram. Jelas, Dokter 5 adalah pemimpin opini karena delapan dokter lainnya
meminta nasihatnya. Dokter 5 juga mengadopsi obat baru lebih cepat daripada
delapan dokter lainnya. Dokter 6 tampaknya menjadi orang paling berpengaruh kedua
dalam kerja bersih seperti yang ditunjukkan oleh aliran komunikasi dua arah antara
dia dan Dokter 5 dan fakta bahwa dua dokter lain meminta nasihatnya. Analisis
sosiometrik hanya digunakan untuk studi komunikasi di kelompok kecil. Sebagian
besar studi pemasaran memerlukan informasi di luar kelompok sosial tunggal.
Namun, analisis sosiometrik dapat berguna dalam mengidentifikasi karakteristik
umum para pemimpin opini dengan mempelajari beberapa kelompok dan membangun
sejumlah sosiogram.
Banyak Studi pemasaran yang dikutip dalam bab ini telah menggunakan
teknik menunjuk sendiri. Studi-studi ini adalah survei pengaruh merek dan produk
yang mempengaruhi kelompok sosial tunggal, sehingga diperlukan metode menunjuk
tersendiri.
PROSES DIFUSI
Pada bagian ini, kita mempertimbangkan komunikasi lintas kelompok melalui
penyebaran informasi dan pengaruh atas segmen masyarakat yang lebih luas. Penelitian
tentang komunikasi dari mulut ke mulut dan kepemimpinan pendapat memandang
komunikasi pada tingkat mikro karena komunikasi adalah di antara sejumlah kecil
individu. Sebaliknya, penelitian tentang proses difusi memandang komunikasi pada
tingkat makro karena komunikasi dan kepemilikan produk dilacak melintasi sebagian
besar jumlah individu dari waktu ke waktu.
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Komunikasi antar mulut di antara konsumen adalah sumber informasi dan pengaruh
terpenting dalam perilaku konsumen. Individu yang mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen lain adalah pemimpin pendapat; konsumen yang dipengaruhi adalah pengikut
beberapa studi telah mendokumentasikan pentingnya yang lebih besar dari mulut komunikasi
kata dibandingkan dengan komersial sumber informasi.
Pengaruh word of mouth lebih mungkin untuk menjadi penting ketika produk terlihat(nyata),
khas, dan penting bagi kelompok kepercayaan sistem dan ketika konsumen yang terlibat
dengan keputusan pembelian dan melihatnya sebagai berisiko proses komunikasi dari mulut
ke mulut dapat terbaik digambarkan sebagai transmisi informasi antara pemimpin dan
pengikut opini. Media massa sering berfungsi sebagai sumber informasi, dengan gatekeeper
(mereka yang paling sensitif terhadap informasi produk) yang berfungsi sebagai perantara
dalam aliran informasi.
Pemasar mencoba untuk mendorong positif kata dari mulut komunikasi, tapi kata negatif dari
mulut dapat terjadi dan itu cenderung menjadi pengaruh yang lebih kuat pada konsumen dari
kata positif dari mulut ke mulut pengaruh komunikasi kata dari mulut diikat erat dengan
konsep Kepemimpinan opini. Pemimpin opini cenderung mengirimkan dan menerima
informasi ke dan dari orang lain untuk kategori Produk tertentu. Penularan pengaruh melalui
mulut yang paling mungkin terjadi di situasional tertentu. Beberapa metode yang digunakan
untuk mengidentifikasi pemimpin pendapat dijelaskan, termasuk teknik sosiometri, metode
kunci format, dan teknik penunjukan diri. Pemasar memiliki beberapa pilihan strategis dalam
mencoba untuk mendorong komunikasi word of mouth positif tentang produk mereka
DAFTAR PUSTAKA
Assael, Henry. 2001. Consumer Behavior and Marketing Action, 6th edition. Thomson
Learning.