DIGITAL MARKETING (D2)

Chapter 2
Pengenalan Lingkungan Mikro Pasar Digital
Dosen Pengampu : Gede Bayu rahanatha, S.E.,M.M.

Oleh Kelompok 2 :

Ni Made Ayu Pinatih 1607532130 (18)

Sang Ayu Putu Juliani 1607532137 (20)
Ida Ayu Chintya Utami Dewi 1607532138 (21)
I Gusti Agung Istri Inten Maharani 1607532149 (27)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA
2019/2020
2.1 Pengenalan dan Analisa Lingkungan Pemasaran Global

Analisis Lingkungan Mikro Digital Marketing

Eksplorasi pihak-pihak dalam lingkungan mikro yang memberikan pengaruh dalam
perencanaan digital marketing.
Ada sebuah skenario pembelajaran digital marketing. Dalam skenario tersebut, kita untuk
pertama kalinya ditunjuk sebagai manager digital marketing sebuah usaha rintisan. Sebagai
seorang manajer digital marketing, kita diminta untuk membuat perencanaan digital marketing
selama setahun ke depan. Nah, hal-hal atau faktor apa saja yang harus kita ulas dalam keramaian
pasar dunia daring dalam menyusun rencana digital marketing?. Karena kita memulai posisi
sebagai seorang manajer amatir dalam usaha rintisan (start-up), kita memiliki usaha ekstra untuk
memahami terlebih dahulu lingkungan digital marketing melalui penetapan tujuan pembelajaran
sebagai berikut:

1. Mengidentifikasi elemen-elemen yang memiliki pengaruh langsung kepada penyusunan

strategi digital marketing usaha rintisan yang kita pegang,
2. Mengevaluasi teknik-teknik untuk mengulas signifikansi berbagai pihak yang terliibat
dalam lingkungan mikro tempat usaha rintisan berada, yaitu pelanggan, perantara,
pemasok, dan kompetitor sebagai bagian dari pengembangan strategi digital marketing,
3. Mengulas perubahan-perubahan model bisnis dan model pendapatan dikarenakan pasar
digital.
Pasar online itu kompleks dan dinamis; organisasi harus menganalisis dengan cermat konteks
pasar di mana mereka beroperasi, mengidentifikasi peluang dan kemudian merencanakan
bagaimana mereka dapat bersaing secara efektif. Memahami lingkungan organisasi adalah
bagian penting dari analisis situasi, dan membentuk dasar yang kuat untuk semua jenis
perencanaan pemasaran terutama ketika menyusun strategi pemasaran digital.
Lingkungan Digital Marketing

Chaffey dan Ellis-Chadwick (2013) dalam Digital Marketing Strategy, Implementation and
Practice, menyatakan bahwa keberadaan sebuah organisasi dalam lingkup digital marketing
dipengaruhi oleh faktor-faktor yang berasal dari lingkungan internal dan lingkungan eksternal.
Dalam konteks artikel ini, para pihak yang terlibat dalam lingkungan internal digital marketing
adalah usaha rintisan dan empat aktor kunci, yaitu:
1. Pemasok,
2. Kompetitor,
3. Perantara, dan
4. Pelanggan.
Pada tingkatan lingkungan mikro, pemasok, kompetitor, perantara, dan pelanggan memiliki
pengaruh terhadap konten dan layanan yang diberikan usaha rintisan kita dalam jaringan.
Layaknya marketing konvensional, memastikan kebutuhan pelanggan dapat terpenuhi oleh situs
usaha rintisan menjadi hal yang krusial. Karenanya, usaha rintisan yang kita kelola harus
memahami kebutuhan pelanggan, serta kemampuan, dan motivasi mereka menggunakan internet.
2.2 Konsumen Digital

Dalam pemasaran, memahami situasi perdagangan sangat penting untuk menetapkan

tujuan bisnis yang realistis. Sikap pelanggan terhadap Internet telah berubah secara signifikan
selama dua dekade terakhir. Di pasar konsumen, pembeli menjadi lebih selaras dengan membeli
secara online dan memungkinkan mereka untuk mencari informasi baik ketika untuk membuat
keputusan pembelian. Pilihan konsumen merupakan langkah penting dalam proses pembelian
dan media digital sekarang memainkan peran yang semakin penting dalam keputusan pembelian.
Bagi banyak konsumen Internet adalah tempat pertama untuk mencari informasi yang akan
menginformasikan apa yang mereka beli, sehingga Internet:
 Bagian penting dari proses penelitian, karena pengguna internet sekarang menghabiskan
lebih lama meneliti produk secara online;
 Digunakan pada setiap tahap proses penelitian dari pemindaian untuk perbandingan yang
lebih rinci dan pemeriksaan akhir spesifikasi sebelum membeli.
Hasil dari perubahan perilaku ini berarti bahwa konsumen lebih berpengetahuan dan
mereka mengacu pada banyaknya sumber untuk menemukan informasi yang akan
menginformasikan keputusan pembelian terakhir mereka, misalnya situs merek, media sosial,
situs review, media cetak tradisional, rekomendasi pribadi. San-Martine et al. (2013)
menemukan bahwa ada tiga kelompok yang berbeda dari pembeli online:
1. Pembeli Bijaksana, kelompok ini reflektif tentang nilai belanja dan tidak sepenuhnya
yakin tentang nilai dari bentuk pembelian. Mereka prihatin tentang kurangnya interaksi
interpersonal tapi mereka termotivasi oleh nilai. Begitu melibatkan pembeli seperti ini,
pemasar perlu mengembangkan motivasi tambahan menawarkan melalui saluran mobile.
2. Pembeli yang termotivasi, kelompok ini tidak membayangkan hambatan untuk berbelanja
dengan cara ini, mereka sering menggunakan teknologi dan percaya diri dengan belanja
jarak jauh. Kelompok ini juga dapat termotivasi oleh penawaran khusus tetapi pada
tingkat yang jauh lebih rendah daripada kelompok bijaksana karena mereka tidak perlu
insentif dengan cara yang sama.
3. Pembeli yang enggan, kelompok ini melihat tidak ada keuntungan untuk belanja online.
Mereka khawatir tentang kurangnya interaksi interpersonal, dan merasa sulit untuk
berbelanja melalui ponsel. Pemasar menemukan kelompok ini sulit untuk mengakses
melalui belanja online.
 Proporsi pengguna Internet yang akan membeli berbagai jenis produk secara online
sangat bervariasi berdasarkan karakteristik dan profil demografi konsumen, kategori produk dan
pengalaman dari pembelanja. Ada juga banyak prediksi tentang perkembangan ritel online dan
bagaimana permintaan memicu untuk transaksi online. Kenyamanan tetap menjadi pendorong
terbesar bagi pembeli online, sementara hambatan terbesar ialah lebih memilih untuk berbelanja
di toko dan tidak melihat kebutuhan untuk berbelanja online. Dengan mempelajari konsumen
online, pemasar dapat mengumpulkan banyak wawasan perilaku konsumen. Tapi bagi pemasar
bekerja di lingkungan bisnis-ke-bisnis ada pertimbangan lebih lanjut. perilaku konsumen online
dan implikasi untuk pemasaran. Sejauh ini telah dianggap sebagai tahapan yang berbeda di mana
seorang individu atau bisnis mungkin terlibat dengan lingkungan digital dengan menggunakan
dimensi pilihan akses dan transaksi.

Karakteristik Pelanggan

Penelitian telah mengidentifikasi bahwa ada banyak faktor yang mempengaruhi perilaku
online (Keen et al. . 2004) seiring waktu segmen pasar yang menggunakan Internet dan layanan
digital telah berubah secara signifikan, sehingga sangat penting bagi pasar digital
a) untuk menyadari variabel perilaku penting, dan
b) untuk memahami bagaimana model perilaku konsumen online.
Penelitian menunjukkan ada dua bidang utama yang dapat terbukti sangat bermanfaat
ketika bertujuan untuk mengidentifikasi variabel konsumen:
1. Variabel demografis . Doherty dan Ellis-Chadwick (2010) mengemukakan bahwa setiap
pribadi yang cenderung tetap statis sepanjang hidup individu, atau berkembang perlahan-
lahan dari waktu ke waktu, seperti usia, jenis kelamin, ras dll, dapat didefinisikan sebagai
variabel demografis. Kunci dari profil demografi konsumen yang telah ditemukan untuk
mempengaruhi perilaku online meliputi variabel seperti pendapatan, pendidikan, ras, usia
(Hoffman et al. . 2000); jenis kelamin (Slyke, 2002); dan gaya hidup (Brengman et al. .
2005), tata budaya dan social yang mempengaruhi perilaku online (mis. Shiu dan
Dawson, 2004).
2. Variabel psikografis dan perilaku . Setiap aspek persepsi, keyakinan konsumen dan sikap
yang mungkin mempengaruhi perilaku online, dan khususnya minat konsumen untuk
berbelanja, dapat didefinisikan sebagai psikografis / variabel perilaku . Memang sejumlah
 besar penelitian kini mengeksplorasi bagaimana karakter konsumen atau kepribadian
dapat mempengaruhi perilaku online mereka (George, 2004). Cheung et al . ( 2005)
menunjukkan bahwa dampak dari berbagai karakteristik perilaku, seperti pengetahuan,
sikap, inovasi dan penghindaran risiko, dapat memiliki dampak yang signifikan terhadap
minat konsumen untuk berbelanja. Sebagai contoh, telah ditemukan bahwa konsumen
yang didorong oleh kenyamanan lebih mungkin untuk melakukan pembelian secara
online, sementara mereka yang menghargai interaksi sosial yang ditemukan kurang
tertarik (Swaminathan et al ., 1999). Dengan mempelajari variabel yang mempengaruhi
pengalaman konsumen dalam lingkungan online 'menjadi mungkin untuk menganalisis
minat masa depan mereka untuk terus menggunakan layanan digital untuk berbelanja
online' (Wolfinbarger dan Gilly, 2003). Sebagai contoh, dampak dari pengalaman pribadi
konsumen, katakanlah, kenyamanan, desain situs dan keamanan dapat mempengaruhi
kepuasan mereka secara keseluruhan dengan situs web tertentu. Hal lain yang penting
adalah bahwa dengan mempelajari variabel yang terkait dengan pengalaman konsumen,
pemasar digital mulai memahami bagaimana untuk meningkatkan loyalitas dan
kepercayaan melalui website dan layanan online.

2.3 Pesaing

PESAING

Saat menganalisis pesaing untuk keperluan penyusunan strategi digital marketing, ada lima isu
yang harus kita perhatikan, yaitu:

1. Perencanaan strategis dan tujuan pesaing,

2. Kemampuan dan sumber daya pesaing,

3. Kemampuan penyediaan layanan pelanggan,

4. Hubungan dengan pemasok dan perantara,

Mengetahui perencanaan strategis dan tujuan pesaing, baik pesaing langsung maupun tak
langsung, mampu membuat perencanaan strategi digital marketing usaha rintisan yang kita
kelola menjadi semakin baik. Sebagai contoh, jika pesaing berniat masuk ke layanan X, tentu
kita perlu mengetahui juga kemampuan dan sumber daya yang dimiliki pesaing. Jika pesaing
memiliki kemampuan dan sumber daya berlebih, ada baiknya kita menghindari persaingan
langsung dan memilih untuk bermain di ceruk pasar digital marketing.

Kemampuan penyediaan layanan pelanggan pesaing pun patut menjadi perhatian. Salah satu
contoh kasus adalah kemampuan penyediaan kontak pelanggan yang bervariasi. Patut diketahui
bahwa menyediakan kontak pelanggan yang lengkap membutuhkan biaya yang sangat tinggi.

Banyak diketahui bahwa kontak pelanggan adalah salah satu pos anggaran terbesar
perusahaan. Namun, tidak semua kontak tersebut terpakai maksimal. Belum tentu semua
pelanggan menggunakan kontak tersebut secara sama rata. Saat kita memiliki pemahaman
pelanggan yang mendalam, kita dapat memilih kontak yang dianggap berpengaruh signifikan dan
di saat sama, efisien dari perspektif biaya.

Mengetahui hubungan pesaing dengan pemasok dan perantara adalah isu lain yang perlu
diperhatikan. Jika pesaing memiliki kemampuan atau performa sangat baik dalam hal visibilitas
pada laman Google melalui berbagai macam kata kunci yang berkaitan, belum tentu pesaing
yang sama memiliki kemampuan sama baiknya dalam hal kesehatan situs dari parameter tautan
ke dalam, user session, dan unique visitor. Berarti, ada titik performa yang bisa kita berdayakan
agar mengungguli pesaing.

2.4 Pemasok

PEMASOK

Pemasok mengirimkan barang dan jasa yang dibutuhkan bisnis untuk menjalankan
aktivitasnya lebih jauh di rantai pasokan. Di pasar digital, rantai pasokan dapat mengambil
berbagai bentuk tergantung pada apakah produk fisik atau digital terlibat. Aspek yang paling
signifikan dari pemantauan pemasok dalam konteks pemasaran digital adalah sehubungan
dengan efek yang dimiliki pemasok terhadap nilai kualitas produk atau layanan yang dikirim ke
pelanggan akhir. Masalah utama termasuk pengaruh pemasok terhadap harga produk,
ketersediaan, dan fitur. Topik ini tidak dibahas lebih lanjut karena kurang penting dibandingkan
faktor-faktor lain dalam konteks pemasaran Internet. Namun, Internet telah memiliki dampak
yang signifikan di beberapa sektor aktivitas bisnis sejauh ini telah menghasilkan struktur saluran
baru untuk rantai pasokan dan jenis pemasok baru, yang menawarkan layanan spesialis ke
industri digital secara keseluruhan. Pemasok baru bertindak sebagai perantara dan menawarkan
berbagai layanan spesialis: pengembangan situs web, manajemen teknologi, dan integrasi.
Perantara pemasaran online
Perantara pemasaran adalah perusahaan yang dapat membantu perusahaan untuk
mempromosikan, menjual, dan mendistribusikan produk atau layanannya. Mereka tidak boleh
bingung dengan penyedia layanan Internet, yang mengembangkan situs web dan menyediakan
layanan hosting. Dalam konteks Internet, perantara pemasaran online dapat dikontraskan dengan
situs tujuan, yang biasanya merupakan situs pedagang yang dimiliki oleh produsen atau pengecer
yang menawarkan informasi dan produk (pada kenyataannya semua jenis situs dapat menjadi
situs tujuan, tetapi istilah ini biasanya digunakan untuk lihat situs pedagang dan merek).
Situs perantara online memberikan informasi tentang situs tujuan dan merupakan sarana
untuk menghubungkan pengguna Internet dengan informasi produk. Perantara online paling
terkenal adalah situs paling populer seperti Google, MSN dan Yahoo! Ini dikenal sebagai 'portal'
dan dijelaskan lebih lanjut di bawah ini. Perantara konsumen lainnya seperti Kelkoo
(www.kelkoo.com) dan Bizrate (www.bizrate.com) menyediakan perbandingan harga untuk
produk, seperti dijelaskan sebelumnya dalam bab ini. Sebagian besar surat kabar mis., The
Times, Guardian, The Telegraph dan penerbit majalah, dan Emap (www.greatmagazine.co.uk),
sekarang menyediakan versi online publikasi mereka. Ini sama pentingnya dalam dunia online
dalam mempromosikan produk seperti halnya surat kabar dan majalah di dunia offline.
Perantara online adalah bisnis yang mendukung audiens bisnis dan konsumen, sehingga
mereka dapat melayani pertukaran informasi B2B dan B2C. Situs lelang adalah jenis lain
perantara online yang mendukung pertukaran B2B dan C2C yang diperkenalkan pada Bab 1.
Perantara online terkadang mendukung jejaring sosial online, yang merupakan bentuk komunitas
online yang dijelaskan secara lebih rinci di bagian komunitas virtual di akhir Bab 6. Layanan
Google Orkut (www.orkut.com) adalah contoh dari jejaring sosial pribadi, sementara LinkedIn
(www.linkedin.com) dan Ecademy (www.ecademy.com) adalah contoh jaringan bisnis.

Sarkar et al. (1996) mengidentifikasi berbagai jenis perantara online potensial (terutama
dari perspektif B2C) yang dulu disebut sebagai 'perantara cyber'. Meskipun istilah ini tidak lagi
digunakan secara luas, tipe perantara tetap relevan dan mencakup:
a. direktori (seperti direktori Yahoo !, Direktori Open, Business.com).
 b. mesin pencari (Google, Pencarian Yahoo !, Bing);
c. virtual reseller (memiliki inventaris dan menjual langsung, mis. Amazon, CDWOW);
d. financial intermediaries (menawarkan uang tunai digital dan layanan pembayaran seperti
PayPal);
e. forum, klub penggemar dan grup pengguna (disebut secara kolektif sebagai 'komunitas
virtual') atau jejaring sosial seperti HabboHotel untuk audiens kaum muda
(www.habbo.com);
f. evaluator (situs yang bertindak sebagai peninjau atau perbandingan layanan) seperti Filip.
Sejak Sarkar et al. (1996) mengidentifikasi berbagai jenis perantara telah ada banyak
diversifikasi dan perantara baru memberikan layanan kepada perantara lainnya.
Portal
Portal Internet adalah jenis penerbit yang bertindak sebagai pintu gerbang ke informasi
dan layanan yang tersedia di Internet. Namun, istilah ini tidak lagi digunakan secara umum
karena direktori tidak lagi disukai oleh pengguna atau Google seperti pada sepuluh tahun
pertama web.
Agar para pemasar dapat memperluas visibilitas atau jangkauan perusahaan mereka
secara online, mereka harus terwakili dengan baik pada sejumlah penerbit melalui penggunaan
sponsor, iklan online, dan pemasaran pencarian, seperti dijelaskan dalam Bab 8.
STRUKTUR SALURAN BARU
Struktur saluran menggambarkan cara produsen atau organisasi penjualan memberikan
produk dan layanan kepada pelanggannya. Saluran distribusi akan terdiri dari satu atau lebih
perantara, seperti grosir dan pengecer. Misalnya, perusahaan musik tidak mungkin
mendistribusikan CD-nya langsung ke pengecer, tetapi akan menggunakan grosir yang memiliki
gudang besar judul yang kemudian didistribusikan ke masing-masing cabang sesuai permintaan.
Perusahaan yang menjual produk bisnis mungkin memiliki saluran distribusi yang lebih panjang
yang melibatkan lebih banyak perantara.
Hubungan antara perusahaan dan mitra salurannya dapat secara dramatis diubah oleh
peluang yang diberikan oleh Internet. Ini terjadi karena Internet menawarkan cara untuk
melewati beberapa mitra saluran. Proses ini dikenal sebagai disintermediasi atau, dalam bahasa
yang lebih jelas, 'memotong perantara'. Gambar 2.21 menggambarkan disintermediasi dalam
bentuk grafik untuk saluran ritel yang disederhanakan. Perantara lebih lanjut, seperti distributor
tambahan, dapat terjadi di pasar bisnis-to-bisnis. Gambar 2.21 menunjukkan posisi sebelumnya
di mana perusahaan memasarkan dan menjual produknya dengan 'mendorong' mereka melalui
saluran penjualan. Gambar 2.21 menunjukkan dua jenis disintermediasi di mana pedagang besar
(b) atau pedagang besar dan pengecer (c) dilewati, yang memungkinkan produsen untuk menjual
dan mempromosikan langsung ke konsumen. Manfaat disintermediasi bagi produsen jelas dapat
menghapus biaya penjualan dan infrastruktur penjualan melalui saluran, dan beberapa
penghematan biaya ini dapat diteruskan ke pelanggan dalam bentuk pengurangan biaya. Potensi
Internet untuk mengubah struktur saluran telah diperdebatkan dan, dalam disintermediasi,
munculnya generasi baru pedagang virtual dan kanibalisasi pelanggan, semuanya dikutip sebagai
potensi ancaman.

Dengan berinteraksi langsung dengan pelanggan, melalui Internet, produsen akan

memiliki kesempatan untuk secara dramatis mengubah struktur dan dinamika saluran ritel
(Ettorre, 1996), dan dengan demikian, memungkinkan produsen dan pelanggan mendapat
manfaat dari bentuk kontak yang lebih langsung. (Benjamin dan Wigand, 1995). Diperkirakan
bahwa bentuk 'pembajakan rantai nilai' (Ghosh, 1998) pada akhirnya dapat mengubah
keseimbangan kekuatan dalam saluran ritel elektronik. Memang, Alba et al. (1997) menyatakan
bahwa 'disintermediasi' mungkin menjadi 'perubahan struktural paling penting yang ditimbulkan
oleh penjualan rumah interaktif'. Selain itu, karena pembeli produk masih membutuhkan bantuan
dalam pemilihan produk, ini mengarah pada penciptaan perantara baru, proses yang disebut
sebagai reintermediasi. Gambar 2.22 menunjukkan operasi reintermediasi dalam bentuk grafis.
Setelah disintermediasi, di mana pelanggan pergi langsung ke pemasok yang berbeda untuk
memilih produk, ini menjadi tidak efisien bagi konsumen. Reintermediasi menghilangkan
inefisiensi ini dengan menempatkan perantara antara pembeli dan penjual. Perantara ini
melakukan tahap evaluasi harga pemenuhan karena basis datanya memiliki tautan yang
diperbarui dari harga yang terdapat dalam basis data pemasok yang berbeda.

Rantai saluran serupa - ini menunjukkan perjalanan pelanggan yang berbeda untuk
pelanggan dengan preferensi saluran yang berbeda. Ini dapat digunakan untuk menilai
pentingnya perjalanan pelanggan yang berbeda saat ini dan di masa depan. Contoh rantai saluran
ditunjukkan pada Gambar 2.23.
 Daftar Pustaka

Chaffey, Dave and Fiona Ellis-Chadwick. 2016. Digital Marketing : Strategy,

Implementation and Practice, 6th ed. United Kingdom : Pearson Education Limited

Jones, Alex T., Anna Malcyzk and Justin Beneke. 2011. Internet Marketing Getsmarter
Under the Creative Commons.